工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略：定位、塑造、診斷

1、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略：定位、塑造、診斷、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，你究竟了解多少一提起品牌傳播，很多人就會(huì)想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都 非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的 事情，很多管理者認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷的核心在于品質(zhì)、價(jià)格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶采購(gòu)是理性的， 不需要感性的誘導(dǎo)力量。品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無(wú)關(guān)嗎？徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明口白 地告訴我們：工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。因?yàn)楣I(yè)品領(lǐng)域己經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù) 革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大競(jìng)爭(zhēng)壓

2、力，迫使 工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。而品牌，則是最能幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù) 所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證，能夠增加客戶的感知 價(jià)值，減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，這些對(duì)以大宗或高價(jià)值購(gòu)買的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的?？蛻舨皇菣C(jī)器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊(yùn)涵情感，有個(gè)性，同樣能 夠俘獲客戶的心靈，并與客戶建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系，從而在競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊和市場(chǎng)不斷變化中生存下 來(lái)。工業(yè)品品牌，不僅僅影響到有限的客戶群，而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者一投資者、員工、供 應(yīng)商、合

3、作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得 更大范圍的認(rèn)可和支持，品牌的溢價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。說(shuō)到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫冊(cè)和大型展覽， 公司每年都投入很多錢，不就是做品牌形象嗎？其實(shí)，這都只是在打造品牌的傳播工具。沒有系統(tǒng)的傳播方法，沒有找到與銷售結(jié)合的辦法，品牌傳播就只能是片段的，難以有效積 累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無(wú)品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企 業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是 直銷或者大型工程投標(biāo)，只要班子得力、辦法得當(dāng)，自然就可以多拿訂單的，品牌只是

4、遠(yuǎn)水，解不了近 渴。然而，這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影 響力強(qiáng)、銷售得力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，之前打下的江山很快就 將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。所以說(shuō)，具有生命力的品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)影響巨大，在平穩(wěn)時(shí)期可以提高企業(yè)銷量，在遇 到對(duì)手時(shí)， 則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬(wàn)不可做成豆腐渣工程。二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分 定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技 術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實(shí)

5、需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè) 就不得不做出定位這種決定企 業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。木人在工業(yè)品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷咨詢時(shí)間各有7年以上，深知工業(yè)企 業(yè)在定位方面 缺少足夠的理論工具和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒之苦，所以多年來(lái)一直從實(shí)戰(zhàn)和理論等多角度揣摩和試驗(yàn)，總結(jié)出 工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實(shí)用性分析和決策方法，以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場(chǎng)理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場(chǎng)全覆蓋，到有選擇的細(xì)致營(yíng)銷，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒有一個(gè)品牌可以覆蓋所 有的產(chǎn)品線，而且都能保持相

6、當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。同時(shí)，客戶也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定 明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營(yíng)銷組合，從此，品牌和營(yíng)銷合二為一了。消費(fèi)品的品牌定位主要研究消費(fèi)者的需求，現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足，而潛在的需求有沒有 得到滿足？對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來(lái)了解，不會(huì)做多么深入的細(xì)致研究。作為 資深的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，通常都會(huì)運(yùn)用到消費(fèi)者調(diào)研的手段，在區(qū)域、年齡、收入、教育、心理需求、消費(fèi) 習(xí)慣、價(jià)值觀等細(xì)分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和比對(duì)，從而選擇相對(duì)于自己更有吸引力的顧客群體

7、， 并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在個(gè)性，達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。在消費(fèi)品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細(xì)分市場(chǎng)思想同樣可以運(yùn)用于工業(yè)品品牌，但其細(xì)分的基礎(chǔ) 就不能再是產(chǎn)品了，而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。因?yàn)椋I(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格差異大，很難做比較準(zhǔn) 確的單品對(duì)比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體定制的，更難去做直接的性價(jià)比判斷了。對(duì)于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國(guó)性分散，抽樣工作很難進(jìn)行，一般 是不能開展個(gè)性心理研究的。同時(shí)，區(qū)域變量對(duì)于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基 礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。同一個(gè)行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)

8、域的差異，但他們?cè)趦r(jià)值鏈構(gòu)成方面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購(gòu)商見面機(jī)會(huì)多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個(gè)性的分別自然也就看的清楚。行業(yè)細(xì)分之后，緊接著就要在購(gòu)買客戶類型上做細(xì)微區(qū)別了。依據(jù)客戶對(duì)于品牌的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，把客 戶分成直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)和完全新購(gòu)等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(zhǎng)短和三種客戶比例的不同個(gè)，打造核心客戶需求的品牌價(jià)值，制定差異化的品牌訴求。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用,企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯,采用行業(yè)定位的辦法，既可以

9、工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。-開始就為企業(yè)贏得了開闊的站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會(huì)過(guò)于受限于目前的產(chǎn)品線,/ 公 FrF duQ 廊舞臺(tái)。2、戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分助你更上一層樓品牌定位理論產(chǎn)生于消費(fèi)品營(yíng)銷，事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品營(yíng)銷。它是一個(gè)品牌的價(jià)值主張的陳 述，告訴客戶為什么要選擇購(gòu)買自己的而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場(chǎng)客戶頭腦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是 品牌傳播最為重要的溝通手段。一個(gè)好的品牌定位，必須要清楚回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的是什么 （目標(biāo)市場(chǎng)）？我們賣的 （競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和角色）？客戶為什么會(huì)買（獨(dú)特利益）？五種戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分，是最為常用的分析工具，它分為終端

10、應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、 共同購(gòu)買因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。而且，由于工業(yè)品購(gòu)買通常是組織方式，采購(gòu)組織、采購(gòu)中心和組織參 與者的特征，也可以作為市場(chǎng)細(xì)分的備選變量。怎樣在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢？工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分兩步法，可能是最為簡(jiǎn)單實(shí)用的工具，它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分把組織對(duì)營(yíng)銷努力的反 應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來(lái)，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購(gòu)情景類型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位 置等。而微觀細(xì)分則審查采購(gòu)中心成員的個(gè)體特征和行為。一般來(lái)說(shuō)，宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了，微觀細(xì)分要復(fù)雜得多，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、產(chǎn)品種類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，

11、則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、塑造工業(yè)品牌的兩個(gè)關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播消費(fèi)品品牌主要是通過(guò)產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費(fèi)者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一 個(gè)變量，不是一個(gè)常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營(yíng)銷傳播的角度來(lái) 說(shuō)，工業(yè)品木質(zhì)上不僅僅是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，而是購(gòu)買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的 綜合體。工業(yè)品采購(gòu)一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級(jí)較多，復(fù)雜的還會(huì)成立一個(gè)購(gòu)買決策中心。而且， 工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場(chǎng)開發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的 交流多，相互依賴程度高。因此，

12、工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點(diǎn)在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理 體制、價(jià)值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素，是工業(yè)品品牌價(jià)值的 核心要素，也是決定買方是否采購(gòu)、采購(gòu)多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨(dú)特的人文價(jià)值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片 的創(chuàng)意和電影的視覺語(yǔ)言，生動(dòng)地講述企業(yè)的價(jià)值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息 終端，而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。

13、工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在 客戶的關(guān)注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購(gòu)買心理風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于新購(gòu)的客戶， 他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，需要賣方提供帶有普及教育之類的購(gòu)買需知。企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和公關(guān)傳播。對(duì)于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾 媒體主要包括行業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則己經(jīng)在 高端財(cái)經(jīng)雜志、周刊， 甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)、行業(yè)報(bào)告會(huì)、專家評(píng) 審鑒定會(huì)等，人員直接對(duì)話，溝通互動(dòng)深入。公關(guān)傳播不再是大型消費(fèi)品企業(yè)的專利，不少工業(yè)品企業(yè)開始 走向大眾舞臺(tái)，主動(dòng)參與社會(huì)公益活

14、動(dòng)，塑造社會(huì)影響力。企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會(huì)品牌。而深度傳播則要求傳播對(duì)象相對(duì) 有限、傳播頻次相對(duì)較少、傳播效果相對(duì)深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關(guān) 注，增進(jìn)客戶的購(gòu)買信任，降低購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，是工業(yè)品企業(yè)快速成長(zhǎng)的利器。四、工業(yè)品品牌，經(jīng)?！绑w檢”才能永葆活力。令人高興的是，不少工業(yè)企業(yè)，特別是優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)，己經(jīng)開始從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè)，在資金投入、部門或人員對(duì)口管理、外聘咨詢公司等方面，己經(jīng)邁出了一大步。然而，品牌建設(shè)如 植樹，需要一定的成材期，所以起始點(diǎn)的戰(zhàn)略高度和過(guò)程的監(jiān)控評(píng)估措施，都非常重要，即使品牌建設(shè)小 有所成，也不能掉以

15、輕心，否則會(huì)淪為成為爛尾工程。所以說(shuō)，在建設(shè)的同時(shí)，企業(yè)需要不斷地加以診斷和評(píng)估，保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯 著。品牌診斷主要由品牌價(jià)值傳遞、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌競(jìng)爭(zhēng)前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形 模型。品牌傳遞給客戶的價(jià)值，是晶牌存在的最根木意義。主要從三個(gè)方面加以評(píng)判：晶牌是否滿足了客 戶最基本的需求、品牌的性價(jià)比、品牌價(jià)值的溝通成效。品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，就是去考察品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)，考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽(yù) 度、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)成長(zhǎng)率等5個(gè)部分組成。品牌競(jìng)爭(zhēng)前景，是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)性狀況的整體評(píng)判，主要從品牌忠誠(chéng)度、品牌與客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個(gè)方面加以分析。我們?cè)诜?wù)相關(guān)客戶時(shí)，運(yùn)用成熟的評(píng)估模型和工具，對(duì)客戶企業(yè)的品牌加以理性的、系統(tǒng)的綜合評(píng) 判，為品牌成長(zhǎng)制定戰(zhàn)略方向和策略路徑