企業(yè)市場營銷中的定價方法與價格策略論文

1、企業(yè)市場營銷中的定價方法與價格策略論文企業(yè)市場營銷中的定價方法與價格策略論文 摘要：精品學(xué)習為您編輯了市場營銷論文，敬請關(guān)注!在企業(yè)經(jīng)營管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要,但隨著競爭的日益加劇,如何有效地促進銷售,實現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤的轉(zhuǎn)化,已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對的難題和挑戰(zhàn)。在市場營銷方面,眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合,研究了營銷中適用的定價方法和價格策略,以期為管理者提供決策參考。企業(yè)定價依據(jù)與影響因素按照西方經(jīng)濟學(xué)的觀點,成本是價格的基礎(chǔ),因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售,因而企業(yè)正確地核算

2、出包括機會成本在內(nèi)的完全成本,是科學(xué)定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一,除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外,現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響,企業(yè)定價的影響因素主要包括:市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的 薄利多銷 就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛,適當?shù)靥醿r可以獲得較多的利潤;反之,適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。市場競爭狀況。企業(yè)定價的 自由度 首先取決于市場競爭格局,商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭

3、奪市場的競爭。在不同的市場類型,企業(yè)定價的 自由度 有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價 自由度 愈高;反之,競爭愈強其 自由度 就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中,企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。政府的干預(yù)程度。除了競爭因素之外,各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中,世界各國和地區(qū)政府對價格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然,隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟,政府對價格的干預(yù)會越來越少。商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者

4、的眼球,而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津,因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位,對于這些消費者來說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規(guī)律是 買貴不買賤,買漲不買跌 。二是標準化程度。標準化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當大多數(shù)人習慣用inds操作系統(tǒng)的時候,別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場,標準化程度低的產(chǎn)品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性;等于1稱為單位彈性;小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電,減價可以增加銷售收入;對于彈性等于1的商品,降不降價對收入沒有影響;而對于彈性小于1的商品食鹽,

5、降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說,商品處于生命周期的不同階段,其定價策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價策略,后期反而把價格降下來。因為信息產(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易,這樣定價才能及時地收回投資。有的產(chǎn)品則相反,在銷售初期采用低價,等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高,而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點,一般在快過期的時候都采用特價、打折、 買一贈一 等方式以求快速售完,以避免或減少損失。企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企

6、業(yè),其定價的自由度就大;而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè),其定價的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè),其定價就會比較穩(wěn)定;而初建銷售渠道的企業(yè),一般要考慮向銷售商讓利,以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于 健康態(tài) 的企業(yè)調(diào)整定價會比較容易實施,因而定價會靈活一些;反之,則一般不輕易調(diào)價。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強,則銷售就比較容易,這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去;反之,則要考慮低價策略。企業(yè)定價方法成本導(dǎo)向定價法。一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價方法,就是用平均成本再加上平均利潤得到

7、產(chǎn)品的單價。這種定價方法的好處是公平合理,簡單易行。當然,這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道,企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本,因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為:保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產(chǎn)品價格-平均可變成本)。競爭導(dǎo)向定價

8、法。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài),明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同,由低到高依分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場,企業(yè)的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場,市場里面只有一個廠商,廠商即行業(yè),所以企業(yè)完全沒有競爭對手,可以把價格定得很高;在寡頭壟斷市場,市場里面只有幾個實力雄厚的廠商,這時價格戰(zhàn)和合謀抬價的現(xiàn)象都是有的,企業(yè)定價必須考慮對手的反應(yīng);在壟斷競爭市場,市場上有為數(shù)眾多的廠商參與競爭,價格選擇的余地就比較小;而在完全競爭市場,廠商的數(shù)量無限多,產(chǎn)品無差異,每個企業(yè)都只是價格的接受者而不是制定者。需求導(dǎo)向定價法

9、。需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求和好惡為依據(jù),消費者愿意花多少錢就定多高的價,這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。第一,理解價值定價法。新商品在銷售初期,消費者對其缺乏了解,應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo),讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認為 值得 的價位定價。第二,區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法也稱為差別定價法或價格歧視,最早是福利經(jīng)濟學(xué)家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品,消費者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消費者剩余,如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數(shù)量

10、折扣,量大價低,這樣有利于商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細分,不同的市場定不同的價位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。企業(yè)價格策略新產(chǎn)品價格策略。其一,撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略,采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映,后來票價就很低了。其二,漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時,盡量把價格定得低一

11、些,薄利多銷,等站穩(wěn)市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵,等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候,再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度,迅速地占領(lǐng)了市場,還賺得盆滿缽滿。其三,中間價格策略。這是介于 撇脂 與 漸取 之間的定價策略,即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格,是一種 隨大流 的策略。折扣價格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷,很多商家采用打折、 買一贈一 、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價格定得高一些,在淡季則需要降價促銷,以減少庫存或快速

12、回籠資金。如夏裝在冬季會降價,冬裝在夏季會降價。現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金,有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又以封面上的價格 明碼標價 地把圖書賣給購書者。心理價格策略。人在作出選擇的時候并不總是 理性 的,有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些 感性 的色彩。一是組合定價策略。同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價。比如 10元店 、 元店 ,把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價,消費者會覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價策略。商

13、品的價格留有小數(shù),精確到角或分。比如某藥品的價格為10.38元,這可以給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本,童叟無欺。三是整數(shù)定價策略。一種是對奢侈品的定價,最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結(jié)果是10015元 或9977元,最好是定為10000元。因為10015元不好看,而9977元更無法體現(xiàn)出 五位數(shù) 的 風光感 。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理, 吉利 定價。比如,某名表定價8888或9999元。四是期望與習慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習慣,比如食鹽和牙膏的價格。這類商品,提價則無人問津,而降價則會引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售,但并不是每種商品都特價,主要目的是吸引消費者去光顧。一般說來,消費者到了商場以后并不會只買特價品,其它需要的商品也會一同買回去,這是商家 吃小虧占大便宜 的聰明之舉。相關(guān)商品價格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系,可以把商品分為互補品和替代品。互補品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品,如小汽車和汽油。對于互補品