工商管理專業(yè) 新零售時(shí)代嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析

1、新零售時(shí)代嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析內(nèi) 容 摘 要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念的變化，他們更加注重個(gè)性化的需求，使得傳統(tǒng)的零售模式不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)傳統(tǒng)的電商也進(jìn)入了飽和期。2016年馬云提出的“新零售”觀點(diǎn)，給零售業(yè)注入了新鮮血液，開始進(jìn)入新零售時(shí)代。在此背景之下，本文選擇了對(duì)中國化妝品零售行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究的對(duì)象以及數(shù)據(jù)來源，通過運(yùn)用案例分析法以及文獻(xiàn)研究法進(jìn)行研究，對(duì)其已存在的新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行針對(duì)性剖析，發(fā)現(xiàn)該公司在實(shí)施這些戰(zhàn)略過程中存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題、APP商城運(yùn)營存在缺陷以及門店千店一面問題。本文通過運(yùn)用波特五力模型以及SWOT分析法

2、對(duì)存在的問題進(jìn)行原因分析。針對(duì)這些問題，本文提出將品牌IP化，賦予人格化的品牌形象，突出品牌特色；將APP商城打造“社交+購物”的平臺(tái)；構(gòu)建場景化的零售模式以及實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略等解決對(duì)策，同時(shí)可能會(huì)給更多的化妝品零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：新零售；化妝品零售；社交平臺(tái)；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略Analysis on Transformation Strategy of Guerlain Beauty Company in the New Retail EraAbstractWith the continuous upgrading of consumption patterns and the ch

3、ange of peoples consumption concept, they pay more attention to personalized demand, which makes the traditional retail mode not suited to the development of the times, while the traditional e-commerce has also entered the saturation period. The new retail point of view put forward by Ma Yun in 2016

4、 has injected new blood into the retail business and started to enter a new retail era. In this context, this paper chooses Guangzhou Guerlain Beauty Cosmetics Co., Ltd. as the research object and data source,through the use of case analysis and literature research, targeted analysis of its existing

5、 new retail transformation strategy, and finds that the company has problems of product homogeneity in the implementation of these strategies, defects in the operation of APP mall, and A thousand stores have one problem. In this paper, Porters five forces model and SWOT analysis are used to analyze

6、the causes of the existing problems. In view of these problems, this paper puts forward some solutions, such as IP brand, personalized brand image, and brand characteristics; building app mall into a platform of social + shopping; building scenario retail mode and implementing digital strategy, whic

7、h may provide some reference for more cosmetics retail enterprises to transform.Key words:new retail; cosmetics retail; social platform; transformation strategyII目 錄內(nèi) 容 摘 要IAbstractII一、 緒 論1（一）研究背景與意義11. 研究背景12. 研究意義1（二）本論文相關(guān)的國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)21. 零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究22. 扭轉(zhuǎn)零售業(yè)困境的對(duì)策研究23. 零售企業(yè)戰(zhàn)略分析研究2（三）論文創(chuàng)新點(diǎn)及實(shí)踐意義31. 創(chuàng)新點(diǎn)32.

8、 實(shí)踐意義3（四）論文主要研究內(nèi)容與研究方法31. 主要的研究內(nèi)容32. 研究方法3二、 新零售相關(guān)理論概述4（一） 新零售的理論概述4（二） 波特五力模型4（三） 品牌戰(zhàn)略5三、 嬌蘭佳人公司的發(fā)展現(xiàn)狀分析5（一） 嬌蘭佳人公司經(jīng)營現(xiàn)狀51. “兩妝一品”戰(zhàn)略52. “兩線一品”戰(zhàn)略53. “一五一十”戰(zhàn)略6（二） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略存在的問題61. 彩妝、藥妝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重62. APP商城運(yùn)營存在缺陷63. 實(shí)體門店千店一面，沒有特色6（三） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略問題的原因分析61. 基于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的波特五力模型分析62. 基于線上APP商城運(yùn)營問題的SWOT分析93. 基于門店千

9、店一面問題分析9四、 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的改進(jìn)對(duì)策10（一） 基于嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略問題的對(duì)策分析101. 基于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題的對(duì)策102. 基于APP商城運(yùn)營問題的對(duì)策103. 基于門店千店一面問題的對(duì)策114. 充分利用各社交平臺(tái)115. 實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略12（二） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施注意事項(xiàng)131. 可能會(huì)出現(xiàn)的問題132. 解決問題的辦法13五、 結(jié) 論13（一） 總結(jié)13（二） 不足之處141. 理論理解不夠透徹142. 對(duì)社交平臺(tái)運(yùn)營了解不足143. 對(duì)新技術(shù)運(yùn)用尚未完全到位14參考文獻(xiàn)15致 謝16一、 緒 論（一）研究背景與意義1. 研究背景隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居

10、民的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度等方面也發(fā)生了改變，他們不再是停留于注重產(chǎn)品的實(shí)際效用，將注意力集中于產(chǎn)品的品質(zhì)上，而是更加關(guān)注自身的個(gè)性化需求。這就意味著以往只關(guān)注產(chǎn)品本身品質(zhì)的零售模式不再適應(yīng)時(shí)代的變遷，容易與當(dāng)前消費(fèi)市場的發(fā)展方向相背離。同時(shí)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，線上零售電商也進(jìn)入了飽和期，增速放緩。實(shí)體零售、線上電商零售發(fā)展陷入窘境，使得零售企業(yè)發(fā)展舉步維艱。在此困境之下，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了零售企業(yè)扭轉(zhuǎn)困局的出路。在艱難之時(shí)，許多企業(yè)家都紛紛提出自己的見解。在眾多的觀點(diǎn)中，2016年馬云提出的“新零售”觀點(diǎn)給原本的零售業(yè)注入了新鮮血液，使得零售企業(yè)有了新的發(fā)展方向，讓零售業(yè)重新

11、煥發(fā)出生機(jī)。眾多零售企業(yè)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，但就當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢來看，僅有個(gè)別零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始有起色，但其在轉(zhuǎn)型過程中也面臨著一些障礙與挑戰(zhàn)。由此，作者在此背景之下，選擇了對(duì)中國化妝品零售行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究的對(duì)象以及數(shù)據(jù)來源，對(duì)其應(yīng)對(duì)新零售的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，探索發(fā)現(xiàn)問題，并提出解決問題的有效對(duì)策。2. 研究意義零售業(yè)的發(fā)展對(duì)中國國民經(jīng)濟(jì)的增長有舉足輕重的影響。中國國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國社會(huì)消費(fèi)品零售額占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重不斷上升。零售業(yè)不僅在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步方面有舉足輕重的影響之外，其在其他方面也有突出的貢獻(xiàn)。因?yàn)榱闶蹣I(yè)處于生

12、產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，對(duì)兩者起著承接的作用，是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最為靈活的部分。在各行業(yè)中，其對(duì)各類影響因素的變動(dòng)有較高的靈敏度，因此可以根據(jù)其發(fā)展變化的趨勢來預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢。由此可見，在新零售時(shí)代下，零售企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功，煥發(fā)其經(jīng)營發(fā)展動(dòng)力，已成為促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的研究重點(diǎn)。為了更具現(xiàn)實(shí)性和代表性地研究中國零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)新零售的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，本文以廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司作為研究對(duì)象，通過運(yùn)用案例分析法以及文獻(xiàn)研究法進(jìn)行研究，充分收集并分析嬌蘭佳人相關(guān)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的資料，運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)，分析該公司在轉(zhuǎn)型中存在的問題，提出相應(yīng)的解決措施，希望能有助于其進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。（二）本論文相關(guān)的國內(nèi)

13、外研究動(dòng)態(tài)1. 零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究對(duì)于零售業(yè)現(xiàn)狀的研究，德里克湯普森（2018）認(rèn)為零售業(yè)正處于一個(gè)拐點(diǎn)，門店遍布的實(shí)體零售企業(yè)正在苦苦掙扎，業(yè)界急需探索新的零售模式Error! Reference source not found.。楊玲雅（2018）的研究表明，中國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展主要存在的問題有：大部分零售實(shí)體店主要的服務(wù)對(duì)象僅僅是店鋪輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者，能夠吸引到的目標(biāo)顧客數(shù)量有限；店內(nèi)商品的種類和數(shù)量難以實(shí)現(xiàn)多樣化，造成店鋪缺乏特色，難以做到個(gè)性化；由于實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間是固定的，使得經(jīng)營活動(dòng)受限，缺乏靈活性2。而王禎鈺（2019）的研究表明，近些年來，中國線上零售模式逐漸成為社會(huì)零售的主

14、流，雖然線上零售市場的規(guī)模不斷地增長，但其增速明顯放緩，客戶群規(guī)模與市場交易規(guī)模都趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正逐年消失3。張璇（2019）研究發(fā)現(xiàn)受產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重影響，使得線上紅利消失，線下零售受到?jīng)_擊，致使零售企業(yè)尋求新的途徑去發(fā)展經(jīng)營，以至于出現(xiàn)了“線上+線下+物流”即“新零售”的零售新業(yè)態(tài)，開啟線上與線下的融合4。2. 扭轉(zhuǎn)零售業(yè)困境的對(duì)策研究而對(duì)零售業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)，許多學(xué)者都提出了解決的對(duì)策。鄭貴華、李呵莉（2017）研究表明要解決現(xiàn)存的問題，零售企業(yè)需要從這三方面著手解決：一是構(gòu)建一體化營銷體系；二是確保線上零售平臺(tái)與線下實(shí)體店的商品與服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量一致；三是建立完善的

15、物流配送體系，解決傳統(tǒng)物流配送與終端消費(fèi)者之間的對(duì)接問題5。而柯春媛（2019）根據(jù)研究指出，傳統(tǒng)的零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可以從四個(gè)方面進(jìn)行：一是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，回歸零售本質(zhì)，聚焦“人、貨、場”，重構(gòu)零售真正的專業(yè)化體系與能力；二是線上線下密切聯(lián)合，做到全渠道無縫連接，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和高水平的服務(wù)；三是將技術(shù)升級(jí)作為整個(gè)供應(yīng)鏈升級(jí)的中心，將其作為支撐點(diǎn)，構(gòu)建能夠快速適應(yīng)市場需求的供應(yīng)鏈；四是提升物流能力，完善物流體系6。而張曉青,楊靖,多英學(xué)（2018）認(rèn)為，利用智能技術(shù)來構(gòu)建場景化零售業(yè)態(tài)、構(gòu)建“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發(fā)展以新零售為中心的CRM模式、共享經(jīng)濟(jì)與新零

16、售融合的“共享零售”這五種模式是新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的方向7。張曉飛（2019）根據(jù)研究表明，在新零售時(shí)代里，當(dāng)前零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需要：一是深入透徹了解消費(fèi)需求，提供高水準(zhǔn)的服務(wù)水平以便能夠提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感；二是實(shí)行精細(xì)化的單品管理，提升坪效；三是運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，提升產(chǎn)品的經(jīng)營與分析效率；四是建立客戶管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷8。3. 零售企業(yè)戰(zhàn)略分析研究在零售企業(yè)戰(zhàn)略研究方面，陳國萍（2018）對(duì)百雀羚公司化妝品的營銷策略進(jìn)行了針對(duì)性的分析，提出百雀羚應(yīng)集中企業(yè)與產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，以專取勝，實(shí)施差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代行業(yè)競爭激烈的問題9。吉絲（2018）認(rèn)為歐萊雅為了適應(yīng)中國化妝品市場的發(fā)展，在產(chǎn)品

17、策略上，其采取了產(chǎn)品多樣化的策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求；在銷售策略上，其采用了通過廣泛的銷售區(qū)域以及獨(dú)特的銷售渠道來銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率10。（三）論文創(chuàng)新點(diǎn)及實(shí)踐意義1. 創(chuàng)新點(diǎn)本文以實(shí)際的化妝品零售企業(yè)廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司展開針對(duì)性的研究。對(duì)企業(yè)已經(jīng)存在的新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，找出其在實(shí)施過程中存在的問題，從中量身定制更好符合嬌蘭佳人公司發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略。2. 實(shí)踐意義本文在針對(duì)性對(duì)策中加入了信息化手段和新零售的有關(guān)策略，給相似的化妝品零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可能會(huì)提供一定程度的借鑒意義。（四）論文主要研究內(nèi)容與研究方法1. 主要的研究內(nèi)容圖1-1 主要的研究內(nèi)容2. 研究方

18、法(1) 案例分析法：以調(diào)查企業(yè)的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，結(jié)合專業(yè)理論知識(shí)以及分析模型進(jìn)行綜合性的分析和歸納總結(jié)。結(jié)合可運(yùn)用的文獻(xiàn)資料對(duì)嬌蘭佳人公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行分析，深入分析其面臨的困境、存在的問題。(2) 文獻(xiàn)調(diào)研法：對(duì)國內(nèi)外關(guān)于研究零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型升級(jí)的文獻(xiàn)進(jìn)行認(rèn)真閱讀和摘錄，全面了解零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所實(shí)施的戰(zhàn)略，把相關(guān)文獻(xiàn)知識(shí)引用于論文研究分析中，結(jié)合所學(xué)專業(yè)理論知識(shí)對(duì)問題進(jìn)行研究分析。2、 新零售相關(guān)理論概述（1） 新零售的理論概述“新零售”概念是馬云在2016年提出的，他把“新零售”定義為將線上零售平臺(tái)、線下實(shí)體店以及物流三者進(jìn)行整合，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用信息化手段對(duì)產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出以及

19、銷售過程進(jìn)行升級(jí)，從商品零售模式向服務(wù)方向發(fā)展的全渠道的商業(yè)模式。但關(guān)于“新零售”的概念，在當(dāng)前的學(xué)術(shù)界還沒形成統(tǒng)一的意見，不過在零售商業(yè)領(lǐng)域中，有的零售企業(yè)如阿里巴巴、京東等，都從自身的運(yùn)營角度對(duì)“新零售”有自己的理解與定義。綜合當(dāng)前比較廣泛的意見與研究，“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在“泛渠道”“大數(shù)據(jù)”以及“消費(fèi)者體驗(yàn)”這三方面。（2） 波特五力模型波特五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。對(duì)競爭規(guī)模和競爭程度有決定性作用的五種力量會(huì)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的

20、替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。圖2-1 波特五力模型（3） 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)把品牌作為自身謀求發(fā)展的核心競爭力，以便能夠獲得差別利潤和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。它一共有六個(gè)方面的內(nèi)容，分別是品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，想要在行業(yè)中占據(jù)一定的地位，品牌戰(zhàn)略非常重要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要的就是抓住消費(fèi)者的心智，管理好消費(fèi)者的大腦，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征進(jìn)行深入研究分析。除此之外，還要對(duì)競爭品牌進(jìn)行分析，從而能夠準(zhǔn)確定位好以本企業(yè)的品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，以至于使自身品牌具有競爭

21、力。3、 嬌蘭佳人公司的發(fā)展現(xiàn)狀分析（1） 嬌蘭佳人公司經(jīng)營現(xiàn)狀廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司（以下簡稱：嬌蘭佳人）創(chuàng)立于2005年，總公司設(shè)在廣州，在廣州、北京、上海、成都、重慶、武漢、西安、沈陽共設(shè)有8大分公司。到目前為止，嬌蘭佳人全國開店數(shù)量已經(jīng)超過2500家，經(jīng)營商品覆蓋面膜、護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、美發(fā)護(hù)理品、男士護(hù)理品、化妝工具、日用品八大品類，同時(shí)也經(jīng)營妮維雅、曼秀雷敦、強(qiáng)生等熟知度較高品牌產(chǎn)品。本文主要研究分析在新零售背景下，嬌蘭佳人公司所實(shí)施的應(yīng)對(duì)新零售的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。1. “兩妝一品”戰(zhàn)略隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及消費(fèi)水平的提高，當(dāng)今年輕人更加注重于產(chǎn)品的品牌，多樣化的購物方式將

22、消費(fèi)者分散，線上平臺(tái)與線下店鋪之間開展的持久拉鋸戰(zhàn)，同行業(yè)實(shí)體店鋪之間的競爭愈演愈烈，再加上人工、鋪?zhàn)獾瘸杀静粩嘣黾樱沟脣商m佳人公司不得不調(diào)整經(jīng)營思路。在2017年初，嬌蘭佳人實(shí)施“兩妝一品”戰(zhàn)略，致力于為客戶提供有企業(yè)特色的產(chǎn)品和服務(wù)?！皟蓨y”指的是彩妝和藥妝，在這方面，嬌蘭佳人推出了貝膚泉、艾伊派、REC等品牌，同時(shí)也對(duì)植物日記、婷美美肌等品牌進(jìn)行升級(jí)。此外，其還培養(yǎng)了超過1000名的專業(yè)彩妝師，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)?！耙黄贰笔侵笗r(shí)尚生活用品。在這方面，公司全力去搜集時(shí)下流行且出色的產(chǎn)品，挖掘更多滿足顧客需求的產(chǎn)品。2. “兩線一品”戰(zhàn)略“兩線一品”戰(zhàn)略是嬌蘭佳人應(yīng)對(duì)新零售發(fā)展的最大戰(zhàn)

23、略。“兩線一品”指的是線上商城、線下實(shí)體店、品牌。APP商城與小程序商城在2019年5月28日正式運(yùn)營，從此嬌蘭佳人進(jìn)入全渠道時(shí)代。當(dāng)前，線上商城已經(jīng)有超過2000個(gè)SKU，商城除了經(jīng)營線下門店所經(jīng)營的全部產(chǎn)品外，其還增加了日常生活所需的產(chǎn)品，如酒水、休閑零食等，以便滿足消費(fèi)者的需求。此外，企業(yè)正在規(guī)劃開通跨境商品來豐富產(chǎn)品種類，給消費(fèi)者更多的選擇。3. “一五一十”戰(zhàn)略“一五一十”戰(zhàn)略正式發(fā)布于2019年，“一五”指的是嬌蘭佳人標(biāo)準(zhǔn)版、鄉(xiāng)鎮(zhèn)版和高端版三個(gè)線下渠道以及品牌電商、APP商城兩個(gè)線上渠道。對(duì)于線下渠道，企業(yè)在2019年重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)版的門店，并計(jì)劃在三年內(nèi)要覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；而在城市

24、里，嬌蘭佳人選擇在購物中心開設(shè)高端門店；而線上渠道，嬌蘭佳人推出了品牌電商和APP商城兩個(gè)渠道。“一十”指的是10個(gè)自有品牌，包括1個(gè)時(shí)尚生活品牌、2個(gè)護(hù)膚品牌、3個(gè)彩妝品牌以及4個(gè)藥妝品牌。（2） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略存在的問題1. 彩妝、藥妝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重嬌蘭佳人公司實(shí)施“兩妝一品”戰(zhàn)略以來，重點(diǎn)發(fā)展彩妝與藥妝產(chǎn)品，但是產(chǎn)品沒有鮮明的特色，與現(xiàn)有市場上的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌特色不突出，市場競爭力弱。2. APP商城運(yùn)營存在缺陷眾多安卓用戶表示在手機(jī)應(yīng)用商店下載APP后，無法進(jìn)行注冊(cè)或者登陸，用戶體驗(yàn)感差，APP商城用戶評(píng)分低。APP商城所涵蓋商品的品類少，功能少，消費(fèi)者不能在APP上看到已

25、購買的用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品真實(shí)的情況。沒有與用戶的互動(dòng)交流的話題，不可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。3. 實(shí)體門店千店一面，沒有特色嬌蘭佳人實(shí)體門店數(shù)量多，門店裝修以及商品的擺放位置幾乎都是一模一樣，不能夠凸顯出門店的競爭力。（3） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略問題的原因分析1. 基于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的波特五力模型分析(1) 行業(yè)內(nèi)競爭者分析l 產(chǎn)品差異競爭產(chǎn)品差異競爭關(guān)鍵表現(xiàn)在產(chǎn)品的原材料、目標(biāo)群體、效用等方面。在我國現(xiàn)有的化妝品市場中，擁有強(qiáng)大競爭力的國際知名品牌，如雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻等占領(lǐng)著高端市場并正向中低端市場進(jìn)攻。而對(duì)于主攻中低端市場并計(jì)劃進(jìn)入高端市場的嬌蘭佳人來說，無論是在規(guī)模

26、、技術(shù)、品牌等方面，與上述品牌相比都存在一定的差距。l 競爭者除了產(chǎn)品差異競爭之外，競爭者數(shù)量也是一個(gè)重要的方面。由于人們的生活水平與消費(fèi)水平的提高，人們愈來愈注重個(gè)人護(hù)理方面，化妝品行業(yè)開始不斷崛起。中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場，大多數(shù)的國外品牌已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，超過80%的市場已經(jīng)被他們占領(lǐng)。對(duì)于本土的品牌，近兩年本土崛起不少的新銳品牌，如完美日記、橘朵、花西子等，競爭者數(shù)量的增加也會(huì)加劇產(chǎn)品同質(zhì)化。這些新銳品牌的崛起無疑給傳統(tǒng)的本土品牌造成巨大沖擊，現(xiàn)有的市場份額不斷被分割。(2) 潛在競爭者威脅由于化妝品行業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻低，對(duì)人員的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)要求不嚴(yán)格，設(shè)備投資成本低，從而

27、使得行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。目前潛在進(jìn)入者可分為擁有充足資金，超強(qiáng)研發(fā)能力的外資化妝品企業(yè)、實(shí)行混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)、具有豐富經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商這三類企業(yè)，這些企業(yè)的進(jìn)入使競爭更加激烈。(3) 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商通過抬高價(jià)格、降低服務(wù)質(zhì)量來影響企業(yè)發(fā)展。嬌蘭佳人的兩妝一品雖然都是自有品牌，產(chǎn)品供應(yīng)不受外部供應(yīng)商的影響。但是由于處于探索階段，在產(chǎn)品原材料、研發(fā)設(shè)備等方面研發(fā)技術(shù)尚不夠成熟，需外部供應(yīng)商的支持。此外，化妝品市場競爭程度不斷加劇，對(duì)原材料、生產(chǎn)設(shè)備等需求不斷加大，供不應(yīng)求，這在一定程度上將供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力提升了。(4) 購買者的討價(jià)還價(jià)能力由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)觀

28、念的改變，消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)的商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以從多渠道掌握商品的相關(guān)信息，加強(qiáng)了其在交易過程中的討價(jià)還價(jià)能力。(5) 替代品的威脅在現(xiàn)有的化妝品市場上，不同等級(jí)的化妝品品牌層出不窮，根據(jù)我國化妝品市場的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 數(shù)據(jù)來源于前瞻網(wǎng)，我國化妝品市場競爭激烈，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。圖3-1 2019年天貓618購物節(jié)新銳美妝品牌同比成交增速圖3-2 中國化妝品市場美妝個(gè)護(hù)品牌市場份額TOP10在藥妝方面，中國市場上的藥妝品牌多為外國品牌，中國本土的品牌占比較少。國內(nèi)高端的藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、芙麗芳絲等品牌占據(jù)，嬌蘭佳人的藥妝產(chǎn)品無論是在高端市場還是中

29、低端市場，替代品的威脅較大。圖3-3 中國藥妝市場競爭格局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，理膚泉、資生堂等國外品牌已經(jīng)占據(jù)中國藥妝市場60%的市場份額，每年的增速高達(dá)30%。由此可見，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的本土的藥妝品牌發(fā)展處于劣勢地位。除了同行業(yè)的替代品外，其他行業(yè)也存在藥妝的替代品。在醫(yī)藥行業(yè)，去皺防衰老的膠原蛋白之類的保健品層出不窮，消費(fèi)者更希望通過口服的方式治標(biāo)的同時(shí)更治本，而不是單單只通過護(hù)膚品來護(hù)理。2. 基于線上APP商城運(yùn)營問題的SWOT分析表3-5 嬌蘭佳人線上APP商城SWOT分析表優(yōu)勢（S）:(1) 實(shí)體店擁有品牌優(yōu)勢，具有良好的信用；(2) 部分商品具有價(jià)格優(yōu)勢。劣勢（W）：(1) 線上商城在技

30、術(shù)、服務(wù)支撐方面有待提高，用戶反映下載APP后注冊(cè)不了或登錄不上；(2) 功能不齊全，用戶購物體驗(yàn)感尚有欠缺。線上商城上商品的界面只有商品的詳情信息，沒有已購買了商品的用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)，使商品缺乏真實(shí)性，降低了消費(fèi)者購買的欲望；(3) 線上商城僅僅是一個(gè)購物平臺(tái)，缺乏與用戶的交流互動(dòng)，缺乏特色，沒有太大的吸引力；(4) 沒有與線下的門店進(jìn)行深度度融合，不能通過線上商城搜索到附近的門店，不能將消費(fèi)者引流到附近的門店。機(jī)會(huì)（O）：(1) 國家政策對(duì)“社交電商”給與了必要的支持，2018年國家頒布了電子商務(wù)法，國家正式認(rèn)可電子商務(wù)的合法性，并給予合理的保護(hù)和規(guī)范；(2) 人們生活水平不斷提高，更加注

31、重個(gè)人護(hù)理方面，對(duì)化妝品需求旺盛；(3) 線上購物不受時(shí)空限制，用戶對(duì)方便快捷購物的需求大。威脅（T）：(1) 同行業(yè)中的競爭對(duì)手如屈臣氏、絲芙蘭等品牌都有自己的線上APP商城，競爭激烈；(2) 要與淘寶、天貓、小紅書、網(wǎng)易海購等競爭。3. 基于門店千店一面問題分析目前嬌蘭佳人公司線下實(shí)體店的數(shù)量多達(dá)2000多家，門店的經(jīng)營模式以直營與加盟兩種模式為主。近兩年嬌蘭佳人公司加快了加盟的步伐，門店擴(kuò)張速度快，門店設(shè)計(jì)幾乎都是通過復(fù)制粘貼的形式，鮮少結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行開店。4、 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的改進(jìn)對(duì)策（1） 基于嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略問題的對(duì)策分析1. 基于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題的對(duì)策(1) 將品牌

32、IP化，突出品牌特色面對(duì)商品同質(zhì)化嚴(yán)重問題，嬌蘭佳人公司可以將品牌IP化，打造人格化的品牌形象，如現(xiàn)行比較火爆的火烈鳥、哆啦A夢等卡通形象，賦予品牌人格化的形象。除此之外，還可以基于品牌的IP形象延伸出一整個(gè)系列的以IP形象為主題的衍生品，例如該品牌形象的化妝包、化妝工具、雨傘、杯子等。為了強(qiáng)化IP形象，可以打造主題化的店面空間，賦予店鋪生命力，將門店活化，例如可以在門店內(nèi)增加IP文化市集、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、休息區(qū)等，這不僅給消費(fèi)者帶來感官的刺激，滿足消費(fèi)者購物需求，消費(fèi)者休閑娛樂需求、獵奇需求等，提升顧客在消費(fèi)體驗(yàn)感的同時(shí)還可以解決店鋪個(gè)性化問題，減少品牌宣傳的阻力，增強(qiáng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播里以及客戶

33、粘性。除了打造品牌IP外，還可以打造品牌專屬的標(biāo)簽日，設(shè)置主題活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與。(2) 跨界聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品為了解決商品同質(zhì)化問題，嬌蘭佳人還可以跨界聯(lián)名，與其他行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合。以其他行業(yè)中知名的品牌來造勢來提高本企業(yè)品牌的知名度，例如可以與大白兔奶糖進(jìn)行合作，推出嬌蘭佳人大白兔奶糖味系列的聯(lián)名款化妝品。(3) 注重藥妝產(chǎn)品成分，打造熱點(diǎn)趨勢，用技術(shù)造勢隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)意識(shí)越來越強(qiáng)烈，更加注重產(chǎn)品的成分。這過程出現(xiàn)了“成分黨”，她們偏愛的化妝品具備產(chǎn)品注重溫和性、產(chǎn)品最初有高校、醫(yī)生研發(fā)背景、產(chǎn)品著重標(biāo)識(shí)主打成分等特點(diǎn)，嬌蘭佳人公司可以根據(jù)“成分黨”關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身情

34、況去研發(fā)藥妝產(chǎn)品。除了注重產(chǎn)品成分外，嬌蘭佳人公司更要用研發(fā)技術(shù)去造勢，獲取消費(fèi)者的信賴。作為功能性的化妝品，藥妝的研發(fā)最重要的是皮膚科臨床測試，通過皮膚科醫(yī)生的研發(fā)，樹立起品牌的專業(yè)度，使得消費(fèi)者信服。2. 基于APP商城運(yùn)營問題的對(duì)策加強(qiáng)對(duì)線上商城開發(fā)人員的技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)技術(shù)人員的研發(fā)能力。在線上商城現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上增加用戶的評(píng)論功能，以至于用戶能夠反映商品的使用情況、購物體驗(yàn)等。此外，企業(yè)也能夠從中獲取信息，了解商品是否符合消費(fèi)者的使用以便企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)。除了增加用戶評(píng)論功能外，嬌蘭佳人公司更應(yīng)該將線上商城打造成為一個(gè)“社交+購物”的平臺(tái)。增設(shè)一個(gè)用戶可以自由討論的區(qū)域，讓用

35、戶可以在APP上通過問答的方式來獲取想了解的商品信息。運(yùn)營者還可以定期在APP上發(fā)起討論話題，讓用戶自由討論，用戶還可以邀請(qǐng)其他人來一起討論。這種方式不僅可以增加APP的用戶量，還可以增強(qiáng)用戶的粘性和品牌的宣傳力。3. 基于門店千店一面問題的對(duì)策消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)環(huán)境也隨之發(fā)生變化，其更多地往“生活方式型”方向升級(jí)。門店想要有效升級(jí)，應(yīng)該要關(guān)注消費(fèi)群體的精神與物質(zhì)上的需求，貼近目標(biāo)客戶的生活方式，打造人性化的門店。嬌蘭佳人公司要將門店人性化，可以從“情緒消費(fèi)”以及“精致主義消費(fèi)”這兩個(gè)概念著手改造門店?！扒榫w消費(fèi)”指的是把產(chǎn)品貼上有情緒的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到產(chǎn)品所表達(dá)的情緒以促進(jìn)消費(fèi)。化

36、妝品店不僅可以賦予產(chǎn)品情緒，還可以從場景上賦予情緒，通過門店的裝飾、產(chǎn)品的布置等表達(dá)情緒，給門店加上情緒，讓其形象更加生動(dòng)，更好地打動(dòng)消費(fèi)者。例如當(dāng)下流行的復(fù)古潮流，抓住消費(fèi)者的復(fù)古情懷，不僅要在產(chǎn)品上打造復(fù)古情緒，還要在場景裝飾與布置上貼切復(fù)古潮流，提升消費(fèi)者視覺識(shí)別、嗅覺識(shí)別、聽覺識(shí)別等，讓消費(fèi)者有沉浸式的購物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望?！熬轮髁x消費(fèi)”主要體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意把時(shí)間花在美好的事物上，更加注重自我壓力的釋放以及對(duì)慢生活的表達(dá)。嬌蘭佳人公司可以將門店打造成“化妝品店+”的零售模式，例如“化妝品店+咖啡店”的模式。在當(dāng)代生活中，咖啡館是時(shí)尚、休閑以及慢生活的象征，是最適合品牌生活滲

37、透的場景?；瘖y品店與咖啡館的結(jié)合，可以加長消費(fèi)者停留的時(shí)間，消費(fèi)者能夠坐下來仔細(xì)了解、體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解與感知品牌理念與價(jià)值。4. 充分利用各社交平臺(tái)(1) 將員工IP化5G時(shí)代的到來，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)上興起了通過直播、短視頻等方式來宣傳與銷售產(chǎn)品。如今許多化妝品品牌都是通過網(wǎng)絡(luò)直播去宣傳產(chǎn)品，如完美日記、橘朵、花西子等新興的品牌，這些品牌的快速崛起，很大一部分原因是抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，充分利用各種平臺(tái)去宣傳產(chǎn)品。嬌蘭佳人公司可以將員工IP化，打造員工的個(gè)人IP，讓門店員工進(jìn)行直播，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與測評(píng)，使員工每個(gè)人都用自己的粉絲，讓粉絲去做

38、裂變。至于直播平臺(tái)的選擇，嬌蘭佳人公司可以選擇抖音平臺(tái)。根據(jù)近期抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每天平均有超過4億的活躍用戶數(shù)，這龐大的用戶數(shù)量使得抖音已經(jīng)成為中國短視頻平臺(tái)的領(lǐng)軍者；其次，該平臺(tái)囊括的內(nèi)容無數(shù)，內(nèi)容細(xì)分明顯，后臺(tái)可以根據(jù)用戶的瀏覽路徑和興趣更有針對(duì)性把相關(guān)內(nèi)容推向用戶，這樣可以打動(dòng)用戶，增強(qiáng)用戶的粘性。因此，門店員工通過抖音直播不僅可以起到營銷推廣的作用，通過打通線上線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者場景高轉(zhuǎn)化，將粉絲引流到門店內(nèi)，為門店增加客流量。(2) 利用社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化建設(shè)完善的客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，設(shè)專人負(fù)責(zé)服務(wù)與建立顧客檔案分析表，對(duì)顧客進(jìn)行管理。將會(huì)員按不同的消費(fèi)額度進(jìn)

39、行劃分，劃分成不同的等級(jí)，并采用不同的微信群進(jìn)行維護(hù)管理，對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員進(jìn)行教育轉(zhuǎn)化。(3) 打造微信私域流量微信私域流量就是通過微信個(gè)人賬號(hào)將真實(shí)的產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，通過個(gè)人賬號(hào)傳遞信息能夠提高產(chǎn)品可信度，獲得消費(fèi)者信任，同時(shí)也能增加與消費(fèi)者之間的交流。嬌蘭佳人公司可以根據(jù)各門店的情況設(shè)置微信個(gè)人賬號(hào)，設(shè)計(jì)不同的IP人設(shè)，在朋友圈發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的信息，吸引關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。5. 實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略(1) 門店數(shù)字化借助于人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)，將店鋪打造成數(shù)字化的門店，在店內(nèi)采用AI智能試妝技術(shù)，使消費(fèi)者可以在實(shí)體店內(nèi)通過智能試妝鏡來挑選符合自己的產(chǎn)品，為消費(fèi)者

40、量身定制，滿足消費(fèi)者的需求。此外，還可以將店鋪內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)定位，使消費(fèi)者能夠快速找到要購買的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者智能購物體驗(yàn)，這樣也可以減少店內(nèi)服務(wù)人員，降低人工成本。企業(yè)可以根據(jù)AI技術(shù)得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360畫像，深入洞察分析消費(fèi)者的購買偏好，從而能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更加有針對(duì)性的研發(fā)與營銷，利用大數(shù)據(jù)畫像使得企業(yè)的服務(wù)更加細(xì)分化、個(gè)性化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化購買需求，適應(yīng)市場發(fā)展。(2) 開發(fā)智能測試工具企業(yè)可以自行開發(fā)或者與第三方合作開發(fā)一款智能測試的軟件，例如是拍照軟件，用戶在自拍后，該軟件會(huì)詢問用戶有關(guān)膚質(zhì)類型、皮膚狀況以及平時(shí)的生活習(xí)慣等問題，軟件會(huì)結(jié)合識(shí)別出來的照

41、片以及相關(guān)問題進(jìn)行分析，給用戶分析其皮膚狀況，為其推薦合適的產(chǎn)品。與此同時(shí)也會(huì)告訴消費(fèi)者日常護(hù)膚以及產(chǎn)品使用的方法和注意事項(xiàng)，成為用戶獨(dú)一無二的皮膚智能管理師，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的粘性。該軟件除了上述功能外，企業(yè)還可以通過該軟件建立社群，不定期制造話題，引導(dǎo)用戶參與討論，讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、營銷以及品牌塑造等方面中，使企業(yè)能夠快速及時(shí)掌握市場的動(dòng)態(tài)，了解市場需求，抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。（2） 嬌蘭佳人公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施注意事項(xiàng)1. 可能會(huì)出現(xiàn)的問題(1) 線上APP商城運(yùn)營方面相關(guān)技術(shù)人員的專業(yè)知識(shí)可能會(huì)存在漏洞，當(dāng)APP出現(xiàn)問題時(shí)不能及時(shí)解決，可能會(huì)造成用戶體驗(yàn)感差從而出現(xiàn)用戶流失、用戶轉(zhuǎn)換率低等

42、問題。(2) 利用社交平臺(tái)方面利用員工在社交平臺(tái)上宣傳企業(yè)產(chǎn)品，可能會(huì)出現(xiàn)的由于員工個(gè)人形象、語言等不得體，有損企業(yè)形象。2. 解決問題的辦法(1) 加大APP商城的宣傳力度以及加強(qiáng)現(xiàn)有技術(shù)人員的培訓(xùn)或從外部招聘技術(shù)人員。(2) 制定統(tǒng)一的規(guī)章制度，規(guī)范員工的行為，防止員工在平臺(tái)上傳播不當(dāng)信息。5、 結(jié) 論（1） 總結(jié)實(shí)體零售、線上電商零售發(fā)展陷入窘境，使得零售企業(yè)發(fā)展舉步維艱，新零售的出現(xiàn)無疑給零售企業(yè)發(fā)展指明了道路。嬌蘭佳人公司為了應(yīng)對(duì)新零售，實(shí)施了“兩妝一品”戰(zhàn)略、“兩線一品”戰(zhàn)略以及“一五一十”戰(zhàn)略。但該公司所實(shí)施的戰(zhàn)略尚在起步階段，存在商品同質(zhì)化、線上APP商城功能不完善、實(shí)體門店千店一面問題。本文通過波特五力模型以及SWOT模型分析了其存在問題的原因，發(fā)現(xiàn)其根本原因是國外品牌發(fā)展以及本土新銳品牌快速崛起使得市場上的產(chǎn)品越來越多，嬌蘭佳人公司沒有實(shí)行產(chǎn)品差異化；線上APP商城缺乏特色；線下門店由于加盟擴(kuò)張速度太快，通過復(fù)制粘貼的形式進(jìn)行開店，造成門店千店一面，沒有特色。本文以發(fā)現(xiàn)嬌蘭佳人公司的問題及原因并結(jié)合公司自身的情況，