南京市江寧區(qū)在校大學生動感地帶用戶滿意度調(diào)查報告（正文）

1、 南京市江寧區(qū)動感地帶品牌在校大學生用戶滿意度調(diào)查報告目 錄項目摘要：3項目概述：3調(diào)查結(jié)果：5一、調(diào)查樣本分析51、樣本情況52、被調(diào)查者基本消費情況5二、動感地帶現(xiàn)有市場滿意度分析71、動感地帶總體滿意度分析72、動感地帶品牌、形象滿意度分析73、基本業(yè)務滿意度分析84、動感體驗店滿意度分析95、1860、1861以及網(wǎng)上營業(yè)廳動感地帶業(yè)務辦理滿意度分析11三、動感地帶潛在市場趨向分析121、用戶選擇動感地帶原因與品牌形象、定位分析122、動感地帶基本業(yè)務重要度與滿意度相關性分析133、動感地帶用戶話費了解度與實際話費情況相關性分析164、動感地帶用戶辦理業(yè)務方式分析185、動感地帶新業(yè)務

2、、新活動普及情況分析196、動感體驗店與m值滿意度相關性分析21結(jié)論與建議22一、動感地帶南京市江寧區(qū)大學生市場特點22二、動感地帶南京市江寧區(qū)大學生市場存在問題23三、市場策略建議24附錄1：“南京市江寧區(qū)動感地帶在校大學生用戶滿意度調(diào)查”小組人員安排表26附錄2： 動感地帶品牌南京大學生市場滿意度調(diào)查方案27附錄3： 南京市江寧區(qū)在校大學生動感地帶用戶滿意度調(diào)查問卷29項目摘要：本次“南京市江寧區(qū)動感地帶在校大學生用戶滿意度調(diào)查”我們在河海大學、南京航天航空大學、南京工程學院及正德學院進行隨機調(diào)查，結(jié)合調(diào)查范圍內(nèi)消費者行為觀念、消費者動感地帶品牌滿意度、軟硬件滿意度、消費者移動通訊業(yè)務消費

3、趨勢等相關指標，總結(jié)出以下幾點調(diào)查結(jié)論：1、動感地帶滿意度構成分布情況：大學生用戶對于動感地帶的整體滿意度處于中上水平，整體品牌滿意度的平均分為7.2172。動感地帶提供基本業(yè)務滿意度得分集中介于67.5分之間，按分數(shù)高低排列結(jié)果：親情號碼組合、短信必選套餐、短信任選套餐、m值、市話通話、動感易查詢、長途通話、彩信、彩鈴、gprs。去過體驗店的大學生用戶對動感體驗店及人員服務、專業(yè)性持滿意態(tài)度的人數(shù)占大多數(shù)。 對于營業(yè)廳、1860、1861及網(wǎng)上等業(yè)務辦理方式消費者都比較滿意。動感地帶用戶對于動感收費結(jié)構的滿意度不是很高。2、動感地帶品牌形象深入人心。3、動感地帶用戶手機月消費額集中在百元以下

4、，近半數(shù)用戶對自己話費構成不大清楚。4、動感地帶短信套餐關注度、使用度最高。5、通話對大學生用戶重要性較高，親情號碼組合最使大學生感到滿意。6、超過1/4的大學生用戶未使用m值積分，體驗店給與用戶m值消費更多機會。7、用戶最常使用傳統(tǒng)辦理業(yè)務方式營業(yè)廳，其他各種業(yè)務辦理方式未被完全了解。8、用戶對新業(yè)務感興趣程度較低，而對新活動感興的程度較高。 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段動感地帶需要解決的最根本的問題“如何能在大學生這個低端用戶市場中獲取更高的收益，同時保持品牌滿意度穩(wěn)步上升？”，具體來說分為： 1、gprs業(yè)務如何發(fā)展？2、如何進行動感體驗店的發(fā)展？3、m值計劃如何拓展？4、怎樣解決新活動感興趣

5、度高但了解參與度低的問題？5、新業(yè)務如何定位，如何有效拓展？6、怎樣讓用戶使用多種形式的業(yè)務辦理渠道？這些細節(jié)問題。 最后我們從品牌忠誠度、體驗店建設、新業(yè)務和新活動推廣等方面給出自己的建議。項目概述：動感地帶品牌從2003年3月誕生那一刻起就定位于向15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。大學生市場，從短期看：正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大；從長期來看其購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。可以說只要抓住大學生這一潛力巨大的市場，移動通信企業(yè)便為在

6、未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。那么目前南京市江寧區(qū)動感地帶的大學生市場滲透情況和市場滿意度是如何？能否達到移動公司預想的目標呢？為此我們特開展了本次“南京市江寧區(qū)動感地帶在校大學生用戶滿意度”調(diào)查。對市場的充分了解是理性商業(yè)行為的前提，我們調(diào)查小組本次深度調(diào)研旨在全面了解、客觀分析南京江寧區(qū)動感地帶大學生用戶市場，結(jié)合調(diào)查范圍內(nèi)消費者行為觀念、消費者動感地帶品牌滿意度、軟硬件滿意度、消費者移動通訊業(yè)務消費趨勢等相關指標，據(jù)此推斷動感地帶品牌在寧大學生市場進入程度及市場消費情況，為中國移動公司南京江寧分公司本在南京江寧區(qū)準確、順利地開拓大學生市場提供正確、客觀、科學的決策依據(jù)，為制

7、定正確的戰(zhàn)略方案、營銷決策提供科學參考依據(jù)，并同時為本品牌健康穩(wěn)定地發(fā)展提出有效建議。本次調(diào)查采用問卷方式，樣本選擇河海大學、南京航天航空大學、南京工程學院及正德學院大一至大四在校動感地帶用戶，為了精確樣本框我們特設置了1題過濾問題，并制作了過濾登記表，以便更好的統(tǒng)計樣本與非樣本的比例。由于調(diào)查員與被調(diào)查對象均是在校大學生所以被調(diào)查者比較容易接受調(diào)查。調(diào)查方法選用了街頭攔截隨機調(diào)查方式，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，最后回收300份，剔除異常值、無效值之后有效問卷為292 份，進行甄別人數(shù)共計341人。全部問卷數(shù)據(jù)由檢驗查實后編碼、錄入電腦形成原始數(shù)據(jù)庫，使用spss11.0統(tǒng)計軟件以及office

8、 excel軟件進行數(shù)據(jù)分析，最后報告成型。調(diào)查結(jié)果：一、調(diào)查樣本分析1、樣本情況本次調(diào)查采取隨機抽樣派發(fā)回收問卷的方法，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷292份，有效回收率97.33%。其中男生196人，占50%；女生196，占50%，男女比例比較均衡。其中在河海大學江寧校區(qū)發(fā)放問卷150份，在南京航空航天大學江寧校區(qū)發(fā)放問卷50份，在南京工程學院江寧校區(qū)發(fā)放問卷50份，在南京正德學院發(fā)放問卷50份。具體樣本的年級分布如下表：從表中可以看出，大學一年級的被調(diào)查者95人占了總數(shù)的32.5%，二年級的被調(diào)查者108人占總數(shù)的37.0%，三年級被調(diào)查者88人占總數(shù)的30.1%，四年級的被調(diào)查者1人

9、，占被調(diào)查總數(shù)的1%。因為江寧區(qū)的大學多數(shù)為分校區(qū)，所以我們選取了分校區(qū)學生的主體大學一年級，二年級和三年級的同學作為我們的主要調(diào)查對象，這樣樣本比較均衡，得到的數(shù)據(jù)也比較科學、有效。2、被調(diào)查者基本消費情況由上表可以看出，被調(diào)查者中手機的月消費低于30元的有6人，占總數(shù)的2.1%，月消費在30元到50元之間的有158人，占總數(shù)的54.1%，月消費在50元到100元之間的有98人，占總數(shù)的33.6%，月消費在100元到200之間的有9人，占總數(shù)的7.2%，月消費在200元以上的有9人，占總數(shù)的3.1%。比較集中的分布在30-100之間。 因此動感地帶的用戶月消費額90%是在100元以下，屬于低

10、端用戶。低價位有利于吸引 更多的用戶，但公司如何能在低端用戶市場中獲取更高的收益是公司應該考慮的問題。（1300元以下2300元至500元3500元至700元4700元至900元5900元以上）從上表和圖可以看出，在被調(diào)查者中，每月生活費在300元以下的有9人，占總數(shù)的3.1%，每月生活費在300-500元之間的有97人，占總數(shù)的33.2%，月生活費在500-700元之間的有111人，占總數(shù)的38.0%,月消費在之間的有700-900元之間的有44人，占總數(shù)的15.1%，約消費額在900元以上的有33人，占總數(shù)的10.6%。以上數(shù)據(jù)可知，每月生活費在300-500之間的占70.9%，月消費額在

11、700以上的也有小部分，月消費懸殊較大。比較每月手機消費和每月生活費的相關性，月生活費在300-700元之間的，手機月消費多數(shù)在30-50之間，手機月消費額約占月生活費的10%，月生活費在500元以上的，手機的消費額也多在50元以上，手消費額基本和月消費額成正比。二、動感地帶現(xiàn)有市場滿意度分析1、動感地帶總體滿意度分析 三個學校的被調(diào)查者都對動感地帶的整體滿意度打了分，從上表我們可以看出50%的被調(diào)查給與動感地帶8分以上的優(yōu)良評價，給與6分以下的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的23%，動感地帶整體品牌滿意度的平均分為7.2172。從分數(shù)段的分布情況我們可以看到對于動感地帶的整體滿意度不算是太高，是什么影響到

12、用戶對品牌的滿意度呢？我們可以從后文的分析中找到答案。2、動感地帶品牌、形象滿意度分析問卷中，我們設了一道開放題“說起動感地帶您最先想到什么？”，考察動感地帶在消費者心目中的潛在印象，統(tǒng)計結(jié)果顯示：a. 短信套餐b. 周杰倫c. 話費d. m-zone人e. 中國移動這5項是大學生消費者第一反應頻率出現(xiàn)最高的，可見：1、動感地帶短信套餐已經(jīng)成為大學生用戶日常生活的一部分，大學生對此業(yè)務關注度高。2、周杰倫作為動感地帶品牌代言人的認知度很高，“m-zone”這個動感地帶的英文標識也被廣大大學生所認知。3、大學生消費者對話費的關注度也比較高。4、中國移動與動感地帶的聲譽互動成功。根據(jù)以上消費者的良

13、性反應我們可以說動感地帶的“年輕時尚、便宜”的形象已深植大學生心中。由表可以看出，有85人認為動感地帶活力時尚的品牌形象和當代青年很相符，占調(diào)查總數(shù)的29.1%，有198人認為動感地帶活力時尚的品牌形象和當代青年比較相符，占占調(diào)查總數(shù)的67.8%，有7人認為動感地帶活力時尚的品牌形象和當代青年不相符，占調(diào)查總數(shù)的2.4%。 從以上數(shù)據(jù)可以看出，超過90%的被調(diào)查者認同動感地帶的形象定位，也說明了動感地帶品牌定位是比較成功的。3、基本業(yè)務滿意度分析基本業(yè)務名稱使用過的人數(shù)滿意度平均分a. 短信必選套餐2877.0732b. 短信任選套餐2726.6103c. 市話通話2866.4440d. 長途

14、通話2836.2014e. gprs2415.7219f. 動感易查詢2526.3294g. 親情號碼組合2577.5370h. 彩鈴2446.0328i . 彩信2316.0390j. m值2196.5936（基本業(yè)務滿意度評分情況表）分數(shù)高低排列結(jié)果：親情號碼組合、短信必選套餐、短信任選套餐、m值、市話通話、動感易查詢、長途通話、彩信、彩鈴、gprs。從以上圖表中我們可以看出得分最低也就是用戶最不滿意的基本業(yè)務是“gprs”,而得分最高的則是“親情號碼組合”。對于gprs1、用戶對數(shù)據(jù)流量計費不了解，對自己gprs資費的真實度產(chǎn)生懷疑。2、gprs封頂額的變更，從以前的20元封頂?shù)浆F(xiàn)在的5

15、00元封頂，對于動感地帶用戶較低端的消費群來說易產(chǎn)生吃虧心理。3、消費者對gprs中wap、net網(wǎng)絡區(qū)分不清楚，這樣的信息不對稱也易造成消費者對gprs資費的不滿，親情號碼組合則滿足了年輕一族與自己好友常聯(lián)系的愿望，符合年輕一代市場需求。4、動感體驗店滿意度分析從以上的圖表可以看出，去過動感地帶體驗店的頻率，去過，一月5次以上的有13人，占總數(shù)的4.5%，去過，一月5次以下有29人，占總數(shù)的9.9%，去過，但次數(shù)相當少有61人，占總數(shù)的20.9%，沒去過有188人，占總數(shù)的64.4%，超過半數(shù)以上的人沒有去過體驗店。這可能是由于體驗店地址設置的問題， 考慮到以上的原因，對各校動感體驗店的訪問

16、情況再分析：從上圖中可知，在去過體驗店的人中，正德學院、南航的有55人，南京工程學院有28人。因為體驗店臨近這兩個學校，河海大學未訪問數(shù)量比例最高這與其附近沒有設立體驗店有關，僅有20人去過體驗店，其中13人僅去過極少數(shù)。從以上圖表可以看出，在去過體驗店的104人中，14人對動感地帶體驗店的整體印象很滿意，占總數(shù)的13.4%，58人對動感地帶體驗店的整體印象比較滿意，占總數(shù)的55.7%，27人對動感地帶體驗店的整體印象一般，占總數(shù)的26.0%，3人對動感地帶體驗店的整體印象不大滿意，占總數(shù)的2.9%，1人對動感地帶體驗店的整體印象很不滿意，占總數(shù)的1.1%， 以上兩表數(shù)據(jù)顯示，對于體驗店人員服

17、務與專業(yè)度不滿意的被調(diào)查者占很少數(shù)，大多數(shù)被調(diào)查者比較滿意或者很滿意體驗店的人員服務與肯定了他們的專業(yè)水平。5、1860、1861以及網(wǎng)上營業(yè)廳動感地帶業(yè)務辦理滿意度分析從以上圖表可以看出，在選擇通過網(wǎng)上自助服務辦理業(yè)務有227人，其中25人對動感地帶網(wǎng)上自助服務很滿意，占總數(shù)的7.5%，105人對動感地帶網(wǎng)上自助服務感覺比較滿意，占總數(shù)的31.5%，85人對動感地帶網(wǎng)上自助服務感覺一般，占總數(shù)的25.5%，10人對動感地帶網(wǎng)上自助服務不大滿意，占總數(shù)的3%，很不滿意的只有兩人。65人未使用過動感地帶網(wǎng)上自助服務，占總數(shù)的19.5%。在使用過網(wǎng)上業(yè)務辦理的消費者中，感覺比較滿意的居多。從以上圖

18、表可以看出通過使用過1860辦理業(yè)務有277人，未使用過的占15人。其中，34人對動感地帶網(wǎng)上自助服務很滿意，占總數(shù)的11.6%，134人對動感地帶網(wǎng)上自助服務感覺比較滿意，占總數(shù)的45.9%，88人對動感地帶網(wǎng)上自助服務感覺一般，占總數(shù)的30.1%，17人對動感地帶網(wǎng)上自助服務不大滿意，占總數(shù)的5.8 %，4人對動感地帶網(wǎng)上自助服務很不滿意，占總數(shù)的1.4%，通過1860辦理業(yè)務感覺比較滿意的居多。三、動感地帶潛在市場趨向分析1、用戶選擇動感地帶原因與品牌形象、定位分析從上表可以看出，有185人選擇動感地帶的是因為短信套餐劃算，有79人選擇動感地帶是因為話費便宜，有75人選擇動感地帶的是因為

19、動感地帶活力、時尚的品牌定位，有110人選擇動感地帶的是因為周圍同學都在使用。由此可見動感地帶的短信套餐的實惠性獲得了多數(shù)消費者的認可，并且消費者的數(shù)量比較龐大，影響力也比較強大。從上上面兩副圖可以看出，在被調(diào)查者中，有75人選擇動感地帶的原因在于動感地帶活力、時尚的品牌定位，并且在這75人中，90%以上的人認為動感地帶和當代年輕人很相符。2、動感地帶基本業(yè)務重要度與滿意度相關性分析從上表可以看出，在動感地帶的多項基本業(yè)務中，對用戶來說，最重要的是短信套餐，其在消費者心目中的重要度遠高于其他基本業(yè)務。其次是長途通話、市內(nèi)通話、親情號碼組合。從上表可以看出，在動感地帶的多項基本業(yè)務中，對用戶來說

20、，第二重要的是通話，包括市話，長途和親情號碼組合。從上表可以看出，在動感地帶的多項基本業(yè)務中，對用戶來說，第三重要的仍然是通話，包括市話，長途和親情號碼組合。但gprs ,彩信，彩鈴也占據(jù)了一定的比例。a. 短信必選套餐b. 短信任選套餐c. 市話通話d. 長途通話e. gprsf. 動感易查詢g. 親情號碼組合h. 彩鈴i . 彩信j. m值 在動感地帶提供的基本業(yè)務中，m值未使用過的人數(shù)占最多有81人，占全部被調(diào)查者的27.7%，這與河海大學同學對于m值的具體用途不了解相關性較大（后文將有分析），其次是彩信占23.6%，再次是gprs占(20.1%)和彩鈴（占19.2%），使用度最高的是短

21、信必選套餐及市內(nèi)、國內(nèi)通話。3、動感地帶用戶話費了解度與實際話費情況相關性分析從上圖可以看出，被調(diào)查者中，只有16人對每月消費的話費很清楚，占總數(shù)的5.5%，有151人對每月消費的話費比較清楚，占總數(shù)的52.7%,有104人對每月消費的話費不大清楚，占總數(shù)的35.6%,有18人對每月消費的話費很不清楚，占總數(shù)的6.2%,有3人對每月消費的話費無所謂，占總數(shù)的1%。由此可見，除了消費者的主觀原因（理財意識淡薄等）之外，對移動計費的信任度，計費方式的混亂，查詢渠道的不便捷等也可能是導致41.8%的人對每月的話費情況不大清楚甚至很不清楚。 從上圖可以看出手機月消費額越高，相對對自身的話費消費狀況更為

22、了解，極少人對話費保無所謂的態(tài)度 。 從上表可以看出，在被調(diào)查者中，15人認為動感地帶的收費很合理，占總數(shù)的5.1%,190人認為動感地帶的收費比較合理，占總數(shù)的65.1%,81人認為動感地帶的收費不大合理，占總數(shù)的27.7%,6人認為動感地帶的收費很不合理，占總數(shù)的2.1%。 由此可見動感地帶用戶對于動感收費的滿意度不是很高，動感地帶應適度調(diào)整其定價策略，并對其定價及收費的合理性加以宣傳。 從上圖可以看出，動感地帶月消費額較低（月消費額在50元以下）的用戶對費用合理的認可度比較高，而動感地帶月消費額較高的（月消費額在50元-100元之間）的用戶對費用合理的認可度比較低，動感地帶月消費額在10

23、0元以上的，對收費是否合理略顯得不那么計較，比較認可收費的合理度。4、動感地帶用戶辦理業(yè)務方式分析 在5種辦理業(yè)務方式中，何種辦理方式使用頻率最高，大學生首選的是“營業(yè)廳”共有192人選擇該項，占總?cè)藬?shù)的64%，其次是1861自動臺共有41人選擇占13.7%，再次是1860人工臺占10%，選擇短信形式和網(wǎng)上自助服務人數(shù)最少。這樣的結(jié)果是差強人意的，因為很多簡單業(yè)務用戶并不用浪費時間到營業(yè)廳排隊可以直接通過上網(wǎng)、電話、短信等多種方式得到辦理，用戶一直拘泥于最傳統(tǒng)的人與人面對面辦理業(yè)務的方式，這主要是由于用戶對其他業(yè)務的認知度不高（下圖），同時也就反應了公司對業(yè)務辦理方式宣傳的不到位。 在調(diào)查中共

24、有183名被調(diào)查者反映在5種辦理業(yè)務方式中存在自己未使用過的形式，在這些被調(diào)查者中，網(wǎng)上自助服務有49%未用過，未使用過短信形式和1860人工臺的被調(diào)查者也占了30%以上。公司對辦理業(yè)務形式的多樣性必須向消費者多多宣傳，以免造成資源的浪費。5、動感地帶新業(yè)務、新活動普及情況分析 我們將“是否對動感地帶推出的新業(yè)務感興趣”與“從何種渠道獲知動感地帶新業(yè)務”兩者作了相關性分析，得出以下圖表：0：不了解新活動1：營業(yè)廳店堂公告2：營業(yè)員3：短信4：網(wǎng)上營業(yè)廳5：朋友介紹6：海報7：媒體廣告從以上的圖表可以看出，對動感地帶推出的新業(yè)務感興趣的有78人，分別從以下幾個渠道獲得：從營業(yè)廳店堂公告獲得的有1

25、4人，占總數(shù)的17.9%，從營業(yè)廳營業(yè)員獲得的有8人，占總數(shù)的10.3%，從短信獲得的有18人，占總數(shù)的23.1%，從網(wǎng)上營業(yè)廳獲得的有6人，占總數(shù)的7.7%，經(jīng)朋友介紹獲得的有8人，占總數(shù)的10.3%，從海報獲得的有5人，占總數(shù)的6.4%， 從電視廣播獲得的有4人，占總數(shù)的5.1%。從短信，店堂公告獲得新業(yè)務信息的人占了相對多數(shù)，建議移動可以從多渠道推廣新業(yè)務，短信推廣和店堂公告可以作為主要手段。 我們將“是否對動感地帶新活動感興趣”與“是否參與過動感地帶活動”兩項作相關性分析，得出以下數(shù)據(jù)：對動感地帶感興趣的大三和大二學生相對大一的多些，可能是由于使用動感地帶的時間比較長，對動感地帶的認可

26、度也相對較高，參與度也高些，女生對動感地帶活動的興趣度比男生也相對高些。從以上的圖表可以看出，對動感地帶推出的新活動感興趣的有195人，比例相當大，但是參加過動感地帶活動的僅為少數(shù)，并且參加的活動數(shù)量和種類都很單一，有49人參加過動感地帶充值送話費或可樂的活動，其他的活動很少人了解，參與度也比較低。怎樣提高新活動的關注度是必須解決的問題。6、動感體驗店與m值滿意度相關性分析從上圖兩組數(shù)據(jù)中，我們可以看到設有動感體驗店的學校對m值的評分要高于學校附近沒有動感體驗的，這主要是m值能在體驗店中進行上網(wǎng)、兌換實物等消費。而在一般營業(yè)廳只能兌換基本業(yè)務，附近沒有體驗店的學校的大學生對m值沒多元渠道消費而

27、抱怨，有的甚至一直不知道m(xù)只是作何用的。可見，對于動感地帶基本組成部分的m值宣傳力度和支持力度還應加大。結(jié)論與建議 在調(diào)查結(jié)果部分，我們對調(diào)查的相關數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計、分析與初步的問題探討，接下來，我們會通過對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的滿意度分布情況、消費者態(tài)度等進行再分析，對數(shù)據(jù)所反映的問題得出明晰的結(jié)論、提出有效的建議。一、 動感地帶南京市江寧區(qū)大學生市場特點1、動感地帶滿意度構成大學生用戶對于動感地帶的整體滿意度處于中上水平，整體品牌滿意度的平均分為7.2172。動感地帶提供基本業(yè)務滿意度得分集中介于67.5分之間，用戶最不滿意的基本業(yè)務是“gprs”,而得分最高的則是“親情號碼組合”。分數(shù)高低排列結(jié)果：

28、親情號碼組合、短信必選套餐、短信任選套餐、m值、市話通話、動感易查詢、長途通話、彩信、彩鈴、gprs。去過體驗店的大學生用戶對動感體驗店及人員服務、人員專業(yè)性持滿意態(tài)度的人數(shù)占大多數(shù)，數(shù)據(jù)成地理區(qū)域聚集。對于營業(yè)廳、1860、1861及網(wǎng)上等業(yè)務辦理方式消費者都比較滿意。動感地帶用戶對于動感收費結(jié)構的滿意度不是很高。2、動感地帶品牌形象深入人心周杰倫作為動感地帶品牌代言人的認知度很高，“m-zone”這個動感地帶的英文標識也被廣大大學生所認知，超過90%的大學生用戶認同動感地帶年輕、時尚的形象定位。3、動感地帶用戶手機月消費額集中在百元以下，近半數(shù)用戶對自己話費構成不大清楚。此動感地帶的大學生

29、用戶月消費額90%是在100元以下，屬于低端用戶，且他們的每月手機消費額基本和月消費額成正比。4、動感地帶短信套餐關注度、使用度最高。動感地帶短信套餐已經(jīng)成為大學生用戶日常生活的一部分，在動感地帶的多項基本業(yè)務中，大學生對此業(yè)務關注度最高，其在大學生心中的重要度遠高于其他基本業(yè)務。動感地帶的短信套餐的實惠性獲得了多數(shù)消費者的認可，并且消費者的數(shù)量比較龐大，影響力也比較強大。5、通話對大學生用戶重要性較高，親情號碼組合最使大學生感到滿意。在動感地帶提供的多項基本業(yè)務中，對大學生用戶來說，第二重要的是通話，包括市話，長途和親情號碼組合。其中親情號碼組合不僅在重要度而且在滿意度得分中也是高的。在滿意

30、度得分中我們可以看到長途的滿意度不是很高，其他相關通話選項得分排列較前，這主要是移動長途ip電話卡存在的緣故，對于動感地帶品牌影響不大。6、超過1/4的大學生用戶未使用m值積分，體驗店給與用戶m值消費更多機會。 m值的使用頻率呈地理區(qū)域分布，校區(qū)附近有體驗店的大學生對于m值的消費渠道了解情況比校區(qū)附近沒有體驗店的程度高，但部分用戶仍抱怨消費渠道過少。7、用戶最常使用傳統(tǒng)辦理業(yè)務方式營業(yè)廳，其他各種業(yè)務辦理方式未被完全了解。大學用戶生辦理方式使用頻率最高的方式首位的是“營業(yè)廳”，其次是1861自動臺，再次是1860人工臺，選擇短信形式和網(wǎng)上自助服務人數(shù)最少，且出營業(yè)廳外都出現(xiàn)用戶從未使用過的形式

31、，特別是網(wǎng)上自助業(yè)務辦理與短信辦理。8、用戶對新業(yè)務感興趣程度較低，而對新活動感興的程度較高。 大學生用戶從短信、店堂公告獲得新業(yè)務新活動信息的人占了相對多數(shù)， 有26%的人對新業(yè)務感興趣，對新活動感興趣的人占近七成，但與此同時新活動的了解度與參與度卻不高。二、動感地帶南京市江寧區(qū)大學生市場存在問題“如何能在大學生這個低端用戶市場中獲取更高的收益，同時保持品牌滿意度穩(wěn)步上升？”這是動感地帶品牌需要解決的最根本的問題，通過這次調(diào)查我們總結(jié)出以下幾個動感地帶江寧區(qū)大學生市場存在的問題，要最終達到解決根本問題的目的，我們認為解決以下幾個問題是必經(jīng)之路：1、gprs業(yè)務如何發(fā)展？目前對于gprs業(yè)務存

32、在以下問題：用戶對數(shù)據(jù)流量計費結(jié)構不了解，對自己gprs資費的真實度產(chǎn)生懷疑；消費者對gprs中wap、net網(wǎng)絡區(qū)分不清楚，這樣的信息不對稱也易造成消費者對gprs資費的不滿；gprs封頂額的變更，從以前的20元封頂?shù)浆F(xiàn)在的500元封頂，對于動感地帶用戶較低端的消費群來說易產(chǎn)生吃虧心理。這樣一來導致gprs在大學生用戶的滿意度評價不高。2、如何進行動感體驗店的發(fā)展？通過調(diào)查，數(shù)據(jù)表明用戶對動感體驗店的評價較高，作為動感地帶的基本組成部分，動感體驗給與動感地帶用戶一個集休閑、娛樂、聚會、辦理業(yè)務為一體的空間，同時動感體驗店的工作人員都是附近在校大學生，這樣一個定位給與大學生用戶以親切感與心理滿

33、足感，這樣的滿足對中國移動整體的品牌提升是由輔助作用的。同時我們也看到，在沒有體驗店的大學校區(qū)，動感地帶用戶對體驗店的認知度很低，而動感m值的消費同體驗店的分布呈相關發(fā)展，如何擴大動感地帶的美譽度動感體驗店的良性發(fā)展是一個有效措施。3、m值計劃如何拓展？設有動感體驗店的學校對m值的評分要明顯高于學校附近沒有動感體驗店的，這主要是m值能在體驗店中進行上網(wǎng)、兌換實物等消費。而在一般營業(yè)廳只能兌換基本業(yè)務，附近沒有體驗店的學校的大學生對m值沒多元渠道消費而抱怨，有的甚至一直不知道m(xù)只是作何用的。同時，為m值沒多元渠道消費而抱怨的用戶在存在動感體驗店的校區(qū)也存在。m值現(xiàn)有的三項功能是否需要拓展來滿足用

34、戶個性化、多元化的需求是公司有待解決的問題。4、怎樣解決新活動感興趣度高但了解參與度低的問題？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生對動感地帶舉辦的活動感興趣度比較高，但同時了解度和參與度卻很多，動感地帶自身舉辦的活動只有在前臺辦理的用戶認知度參與度較高，其他只是有認知度；動感地帶贊助的校園活動大多數(shù)人表示未參與過，這樣的結(jié)果可能是用戶參與活動但不知道是動感地帶贊助的，也可能是用戶對贊助活動不感興趣造成。動感地帶舉辦的活動怎樣才能使活動效應最大化？5、新業(yè)務如何定位，如何有效拓展？動感地帶新業(yè)務是動感地帶增值的有效組成部分，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生對新業(yè)務的感興趣度卻不是很高漲，歸結(jié)原因是了解渠道不暢通、業(yè)務定位發(fā)生

35、偏差這兩點，怎樣準確定位新業(yè)務再有效拓展新業(yè)務關系到公司在低端消費群穩(wěn)定持續(xù)獲利增長這問題。6、怎樣讓用戶使用多種形式的業(yè)務辦理渠道？動感地帶提供了5種業(yè)務辦理渠道以方便用戶迅速及時地辦理所需業(yè)務，但是同時我們發(fā)現(xiàn)大學生用戶一直拘泥于最傳統(tǒng)的一對一營業(yè)廳辦理業(yè)務的方式，這樣一來公司資源產(chǎn)生閑置浪費，而用戶也浪費了時間精力在排隊上。三、市場策略建議一、關于品牌忠誠度動感地帶的品牌名稱是m-zone，logo是動感地帶和m-zone的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。 “動感地帶”的品牌特性是“時尚、好玩、探索”，這已經(jīng)讓青少年心中增加了很多新的體驗。所以，“動感地帶”這個品牌的推出，適應了

36、第四代經(jīng)濟的特點?！皠痈械貛А苯柚匀?，借助與品牌內(nèi)涵相關的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。動感地帶本身通過這樣一些方式，讓人能夠處處從生活當中感受到“動感地帶”這一品牌的影響力。我們的建議：年輕人的滿意度與忠誠度是較低的，動感地帶應加強客戶關懷服務，賦予的品牌文化特征，提高平均用戶滿意度。例如，溫州移動推出“動感地帶2006大學生暑期實踐活動”昨天拉開序幕，將提供百個社會實踐崗位。再如湖北移動為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費接送動感地帶的返校學子，從早上8點到晚上8點不間斷往返于火車站和各大高校之間，這就是

37、比較典型的維系用戶的策略。這一案例也表明，價格并不是惟一的訴求。接送學子，從而使他們產(chǎn)生對動感地帶的品牌歸屬感不失為一項巧妙之舉。具體操作可根據(jù)根據(jù)電信客戶關懷服務業(yè)務設計的原則，從用戶的認可度，運營商的認可度等多方面來設計。二、關于體驗店建設 “動感地帶”是一種客戶品牌，而客戶品牌的本質(zhì)決定了品牌文化建設的重要性。目前“動感地帶”所提供的業(yè)務，用戶自身參與的成分較少，無法為用戶提供掌握自己地盤的快感；校園營銷所采用的方法，仍然逃不出中國移動傳統(tǒng)營銷手段的范圍，入校直銷、校園擺攤促銷、臨時性、不系統(tǒng)的校園活動贊助等促銷手段，雖然可能帶來了一定量的新鮮用戶，但還不能真正的從文化、理念上去影響中國

38、移動的現(xiàn)實客戶與未來潛在客戶們，無法在其心中深刻的烙下中國移動的印記。用戶在短時間的促銷活動中，更多感受到的還是資費的優(yōu)惠，而不是“中國移動”和“動感地帶”所應該帶給大家的震撼。 我們的建議：把“動感地帶”的地盤交給學生做主，把動感地帶宣揚的理念融入到校園才子的日常生活中去，才有可能真正使所有的現(xiàn)實客戶和潛在客戶進入并保留在中國移動的大家庭里，成為中國移動大家庭中最新鮮的血液。 可以通過建立學生自主經(jīng)營的“動感地帶”校園營業(yè)廳與體驗廳送m-zone一族一塊屬于自己的地盤 。校園營業(yè)廳與體驗廳的建設，可以以移動出資，與學校共建的方式進行。由移動派出一至兩名營業(yè)廳經(jīng)理，其余營業(yè)廳服務人員全部由勤工

39、儉學的學生（必須是m-zone一族）擔任。 體驗廳內(nèi)的服務人員還會進行新業(yè)務的現(xiàn)場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業(yè)務功能，感受業(yè)務精彩，激發(fā)他們的使用興趣。在營業(yè)廳與體驗廳內(nèi)，既可以辦理和體驗“動感地帶”的各種業(yè)務，也可以為mzone一族提供聚會、閱覽圖書、辦理培訓班、進行各類宣傳活動的場所，而且內(nèi)部的各種裝修與裝飾也可以由m-zone一族自己來完成，并使m-zone一族參與到對營業(yè)廳與體驗廳的管理中來，使其為自己的地盤發(fā)展出謀劃策，必將實現(xiàn)中國移動與目標客戶群的零距離溝通。使校園營業(yè)廳與體驗廳真正成為校園m-zone一族自己的地盤。此外，校園營業(yè)廳與體驗廳還可以隨時接受m-

40、zone一族關于業(yè)務與服務的各項建議與要求，成為獲取客戶需求的前沿陣地，并通過對客戶需求的滿足，使他們享受做m-zone主人的感覺，真正的融入到“動感地帶”的文化氛圍中來。 三、 關于新業(yè)務和新活動推廣對于年輕人來講，個性張揚是他的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點。但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術上能不能提供支持，這是需要面對的難點之一。此外，個性消費能否持久。對“動感地帶”而言，如果過分張揚這種個性，可能導致年輕人完全追求新奇，消費變化性過大。動感地帶推出的業(yè)務的頻率還是比較高的，但是用戶的知曉度不是很高，并且用戶主要是

41、從短信和店堂公告這兩個渠道了解這些新業(yè)務，其推廣方式還不甚寬廣。我們的建議：針對市場需求出現(xiàn)多樣化、差異化及個性化，新業(yè)務的推出應在種類越來越多、涉及領域越來越廣、推出周期越來越短、針對性也越來越強。動感地帶增值業(yè)務的發(fā)展雖有亮點，但并不是普遍繁榮。因此新業(yè)務推廣時必須考慮：一市場需求；二是否雄厚的需求群體和多樣性的應用內(nèi)容；三是否低資費、實用性、易操作。新業(yè)務發(fā)展出現(xiàn)三大特征，五大趨勢，三大特征是。一、語音和數(shù)據(jù)融合的緊密度增強；二、統(tǒng)一的平臺下進行業(yè)務開發(fā)；三、產(chǎn)業(yè)鏈推動業(yè)務實現(xiàn)發(fā)展。五大趨勢是：一是增值將持續(xù)高速增長；二是技術的互補性、替代性凸顯；三是服務競爭的差異性弱化；四是應用對市場

42、的驅(qū)動成為關鍵；五是內(nèi)容是長遠發(fā)展的基礎。因此推出新業(yè)務時要使自己的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，在供給與需求間找到一個平衡點，但供給的定位必須以需要為依據(jù)。調(diào)查顯示：動感地帶用戶對新業(yè)務使用的不平衡，這也會影響增值業(yè)務市場。 對用戶使用增值業(yè)務加以正確的引導很重要，業(yè)務的學習需要一個過程?！皠痈械貛А弊鳛橐粋€產(chǎn)品和服務的組合，用戶需要有一個學習的過程，了解業(yè)務，需要進行大規(guī)模的普及宣傳，可以采用免費體驗來進行市場探究。其中包括業(yè)務宣傳、使用介紹、用戶效益分析等。附錄1：“南京市江寧區(qū)動感地帶在校大學生用戶滿意度調(diào)查” 小組人員安排表指導： 袁猛（導師）陳艷（中國移動南京江寧分公司動感地帶品牌經(jīng)理）小組成

43、員：楊秋慧（組長）、李 英、凌佩芳、王靈基、吳立梅、徐 淵、蘇 寧、楊 睿、宗凡博、胡義成、王訓意、秦福祥人員分工：1、問卷設計部分：負責人：李 英成 員：凌佩芳、王靈基、胡 威、楊秋慧2、校外調(diào)查部分： 負責人：胡義成、宗凡博成 員：楊 睿、蘇 寧、王訓意、秦福祥3、校內(nèi)調(diào)查部分：負責人：王靈基成 員：凌佩芳、徐 淵、李 英、楊秋慧、吳立梅4、數(shù)據(jù)錄入部分負責人：吳立梅成 員：王靈基、凌佩芳、徐 淵5、數(shù)據(jù)分析部分：胡 威、吳立梅6、報告部分：李 英、楊秋慧7、財務部分： 吳立梅附錄2：動感地帶品牌南京大學生市場滿意度調(diào)查方案一 、調(diào)查目的通過此次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，分析動感地帶品牌在南京大學生

44、市場的市場滲透度和滿意度，為本品牌準確、順利地開拓市場提供正確、客觀、科學的決策依據(jù)，并同時為本品牌健康穩(wěn)定地發(fā)展提出有效建議。1、研究在寧大學生移動通訊業(yè)務的消費習慣、測算在寧大學生對移動通訊業(yè)務的消費趨勢。2、了解在寧大學生動感地帶用戶對本品牌及其相關軟硬件構成的認可度、滿意度分布及特點，研究市場進入情況及改進方向。 二、 調(diào)查內(nèi)容1、調(diào)查范圍：南京市內(nèi)高校，包括重點大學、普通大學、大專院校。 2、調(diào)查對象：在校大一至大三動感地帶學生用戶。 3、了解調(diào)查范圍內(nèi)人口基本情況：包括受調(diào)查學校學生數(shù)量、性別比例，受調(diào)查者生源地、經(jīng)濟情況等。4、了解調(diào)查范圍內(nèi)消費者移動業(yè)務消費行為研究： 選擇品牌

45、考慮因素、手機費及主要使用業(yè)務消費情況、期望附加業(yè)務等。5、了解調(diào)查范圍內(nèi)消費者品牌滿意度：包括動感地帶品牌整體認知度及滿意度、品牌自有業(yè)務重視程度及滿意度、動感體驗店滿意度、品牌開展活動滿意度等。6、具體品牌自有業(yè)務的內(nèi)部構成比例依據(jù)公司資料。7、競爭對手（聯(lián)通up新勢力）分析研究，包括其資費標準，服務情況，業(yè)務擴展情況等。此部分主要通過二手資料獲得。三、研究方法隨機抽樣調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查，主要研究消費者這塊內(nèi)容:問卷設計 問卷設計將涉及調(diào)查范圍內(nèi)消費者人口基本情況、移動業(yè)務消費行為研究、消費者動感地帶品牌滿意度等上述調(diào)查研究中所涉及的相關指標，據(jù)此推斷動感地帶品牌在寧大學生市場進入程度

46、及市場消費情況，進而進行進一步研究。 具體設計中，問卷將涉及以下一些指標：a、關于調(diào)查范圍內(nèi)消費者移動通訊業(yè)務使用現(xiàn)狀：平均每月消費、選擇品牌主要考慮因素、主要業(yè)務及其消費情況。b、關于動感地帶品牌滿意度：整體形象、整體滿意度、功能業(yè)務重要程度、影響滿意度評價的因素、價格、計費、促銷、個性業(yè)務等的滿意度、新業(yè)務了解度等。c、關于軟硬件滿意度：體驗店了解度及認可度、活動了解度及認可度、與動感地帶有關的客戶服務熱線及網(wǎng)絡營業(yè)廳滿意度等。d、關于調(diào)查范圍內(nèi)消費者移動通訊業(yè)務消費趨勢：期望附加業(yè)務等。e、背景資料：學校、年級、性別、每月可支配收入。問卷將設置甄別題篩選動感地帶與非動感地帶用戶，非動感地

47、帶用戶也將填選消費者行為研究部分題以獲得數(shù)據(jù)更好的進行消費趨勢及品牌改善分析。為了節(jié)省被調(diào)查者時間，問卷將以選擇題為主，設12題主觀題。抽樣方案1、調(diào)查總體：南京市高校大學生 2、抽樣方法： 在充分考慮各院校學生生源地、學校類型、熟悉度及調(diào)查時間等方面因素的基礎上，我們選定河海大學、南京師范大學、南京藝術學院、正德職業(yè)技術學院金肯學院作為此次調(diào)查點，調(diào)查問卷定在300400份1）在河海大學，我們采用等距抽樣，取3棟宿舍樓，每隔5個宿舍選一個。2）南京師范大學、南京藝術學院、正德職業(yè)技術學院金肯學院我們采取偶遇抽樣方法。3）在鼓樓高校區(qū)（或大學城），我們采用偶遇抽樣方法，但樣本范圍大，而樣本數(shù)相

48、對少。3使用spss、excel等相關軟件進行數(shù)據(jù)分析。四、研究進度2913579101、研究設計 2、擬定、測試問卷 3、訓練訪問員 4、實地調(diào)查 5、數(shù)據(jù)錄入、資料整理 9、分析 10、報告 （項目時間為6.267.10）五、組織規(guī)劃訪問員：03市場營銷專業(yè)部分學生，共13人，分5組。1組，共4人，負責河海大學調(diào)查。2、3、4組，各2人，負責南師、南藝、正德學院調(diào)查。5組，3人，負責鼓樓高校區(qū)（大學城）各個高校內(nèi)進行調(diào)查。項目指導：袁猛（導師）、陳艷（中國移動南京江寧分公司動感地帶品牌經(jīng)理）六、費用預算（略） 河海大學商學院03級市場營銷專業(yè)調(diào)查小組 2006.6.27附錄3：南京市江寧區(qū)在校大學生動感地帶用戶 滿意度調(diào)查問卷 調(diào)查日期：_年_月_日 調(diào)查員：_您好，我們是河海大學市場營銷專業(yè)的學生，由于市場調(diào)研這門課的需要，我們正在進行關于動感地帶的客戶滿意度的調(diào)查。我們的調(diào)查是遵守市場調(diào)查行為準則，所有回復都采用匿名形式，不會收集任何個人信息，也不會把任何個人信息提供給任何商業(yè)用途！請放心填寫我們的問卷。對于您對我們學習的支持，在此，我們表示誠摯的謝意！甄別題 請問您是否是動感地帶用戶？a. 是（請繼