廣播電視公共服務體系建設研究

1、廣播電視公共服務體系建設研究 一、廣播電視公共服務的內(nèi)涵與基本目標界定 廣播電視公共服務是中國特有的概念，而且公共服務是中國廣播電視的基本職能之一。自1978年以來，我國廣播電視業(yè)一直處于變革進程，但從產(chǎn)權(quán)意義上來講，其產(chǎn)權(quán)都是國有性質(zhì)。從具體的運作模式來看，均采用了事業(yè)單位、企業(yè)化管理的模式，因此其承擔著三重身份：一是作為黨和政府的喉舌而存在，保證黨和政府聲音的傳達，發(fā)揮輿論引導的功能；二是作為事業(yè)單位而存在，提供公共服務，保障公共利益；三是作為市場主體而存在，通過商業(yè)運作獲取商業(yè)利益，在市場中謀求生存和發(fā)展。因此，在我國，廣播電視既承擔著做好黨、政府和人民喉舌的社會職責，又在滿足公眾信息需

2、求、提高國民素養(yǎng)、推動文化發(fā)展和提升國家軟實力方面起著關(guān)鍵性作用，與此同時，還要在市場上謀求生存和發(fā)展。所以，公共服務滿足公眾信息需求、提高國民素養(yǎng)、推動文化發(fā)展只是其基本職能之一，不是唯一的重要職能。也正因如此，在1978年之后的41年，盡管從傳輸網(wǎng)絡覆蓋的層面來看，我國廣播電視公共服務的基礎(chǔ)在不斷增強，但從內(nèi)容供給的層面來看，廣播電視公共服務在很大程度上受到商業(yè)利益的沖擊。那么，當前正在推進的廣播電視公共服務體系建設的目標何在？根據(jù)國務院關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見所提出的一系列理念和政策導向，筆者認為，廣播電視公共服務體系建構(gòu)的基本目標可以歸為以下三個方面。第一，普遍服務，即服

3、務的均衡性。這主要體現(xiàn)為促進廣播電視公共服務的均等化，實現(xiàn)革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)廣播電視公共服務的跨越式發(fā)展，同時，保障特殊群體，如老年人、未成年人、殘疾人、農(nóng)村留守人群等的基本文化權(quán)益。這既有賴于廣播電視基礎(chǔ)設施覆蓋面的進一步拓展，也有賴于廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品人文關(guān)懷品質(zhì)的提升而這一目標，單純依靠逐利性的商業(yè)化運作是無法實現(xiàn)的。因此，在廣播電視公共服務體系建設中，既要考慮群眾的基本文化需求，又要考慮部分群體的特殊需求以及多樣化的文化需求，推動公共文化服務向優(yōu)質(zhì)服務轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)普適性和個性化服務的有機統(tǒng)一。第二，優(yōu)質(zhì)信息，即提供優(yōu)秀的廣播電視作品。這里應該包括兩個層面：一是指傳播的內(nèi)

4、容要符合國家的基本政策、法律和社會的基本倫理，不傳播低俗、猥褻、不健康的內(nèi)容；二是要創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機統(tǒng)一的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，更好地起到滿足公眾基本文化需求、提高國民素養(yǎng)、推動文化發(fā)展的積極作用。第三，多元供給，即所提供的產(chǎn)品在立場、內(nèi)容、表達形式、傳播方式等方面體現(xiàn)出多元化的趨勢，進而能滿足不同人群的差異化需求，或滿足同一群體的不同需求。隨著新媒體的普及，公眾的信息需求日益多元和廣泛，傳統(tǒng)、單一的傳播方式、傳播平臺和傳播內(nèi)容日益呈現(xiàn)出與公眾需求不匹配的態(tài)勢。因此，多元供給應成為廣播電視公共服務中的一個重要原則。值得注

5、意的是，傳播內(nèi)容、形式的多元供給必須建立在普遍服務的基礎(chǔ)之上，沒有目標對象的廣泛性，沒有目標對象的多元化，沒有實實在在的用戶意識，就很難實現(xiàn)真正的多元化。普遍服務、優(yōu)質(zhì)信息、多元供給是廣播電視公共服務的題中應有之義，廣播電視公共服務體系的建設應當以其為目標來推進。那么，全新的政策語境、媒介生態(tài)和社會語境如何？該語境究竟是否有利于這些原則和目標的實現(xiàn)？其對廣播電視公共服務體系建設的推進模式和改革方向可能產(chǎn)生什么樣的內(nèi)在影響？本文將分別對政策語境、媒介生態(tài)和社會語境進行分析。 二、全新的政策語境：公共服務上升到體系建設的高度 我國廣播電視的產(chǎn)權(quán)為國有，這就決定了其基本職能之一是提供公共服務。198

6、3年，第十一次廣播電視工作會議提出了“四級辦廣播電視”的方針，推動廣播電視中央、省、市、縣四級覆蓋，市、縣級廣播電視主要轉(zhuǎn)播中央和省級電視節(jié)目，也可以自辦節(jié)目，共同覆蓋各省市、自治區(qū)和邊遠地區(qū)。這在一定程度上保障了廣播電視傳輸覆蓋的廣泛性。因此，“四級辦電視”可以被看作中國廣播電視公共服務的開端。與此同時，1983年中央37號文件確定我國傳播媒介應“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營”。從這一年開始，傳媒實業(yè)界積極探索商業(yè)化運作模式，推進媒體的產(chǎn)業(yè)化。1992年市場經(jīng)濟體制改革啟動后，我國廣播電視傳媒的經(jīng)營范圍日益拓寬，產(chǎn)業(yè)化程度日益加深。1996年，江澤民同志視察人民日報時明確指出：“人民日報

7、社的同志要在搞好宣傳的同時搞好經(jīng)營?！边@標志著傳媒的雙重屬性理論轉(zhuǎn)化為黨和政府的政策導向。正是在這一政策導向下，傳媒業(yè)的商業(yè)性日益突出，娛樂、影視節(jié)目所占比重日益提高，在很大程度上沖擊了其公共服務職能各級廣播電視機構(gòu)開始弱化收視率較低的公共服務節(jié)目，甚至實行收視率末位淘汰制，農(nóng)業(yè)、科教、健康、法制、公益、文化類等與公共利益、國民素養(yǎng)密切相關(guān)的節(jié)目比重逐步下降。因此，1998年黨和政府制訂了“村村通”廣播電視的戰(zhàn)略，大力推進覆蓋農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)傳輸覆蓋體系的發(fā)展戰(zhàn)略。值得注意的是，這一戰(zhàn)略的推進依然停留在硬件上對傳輸覆蓋面的擴大，對內(nèi)容供給方面涉及較少。內(nèi)容產(chǎn)品是廣播電視公共服務最直接的載體，脫

8、離了對產(chǎn)品公共屬性的強化，基礎(chǔ)設施的建設就成了一具空殼。因此可以說，當時的廣播電視公共服務建設并未上升到建立廣播電視公共服務體系的高度，廣播電視發(fā)展的著力點依然是產(chǎn)業(yè)導向的，包括2000年左右中央和省級廣播電視集團的建立都是以做大規(guī)模、增強產(chǎn)業(yè)能力為目標。2003年，我國的文化體制改革確立了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩分開的目標，但廣播電視領(lǐng)域的改革依然呈現(xiàn)出封閉性和滯后性，在公共廣播電視體系的建構(gòu)方面并無實質(zhì)性進展。但經(jīng)過多年的發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒經(jīng)濟的基本框架已初步形成，為傳媒改革探索出了有價值的運營模式，也為廣播電視公共服務的改革奠定了物質(zhì)和經(jīng)濟基礎(chǔ)。2013年，黨的十八大報告肯定了新聞傳播

9、業(yè)對于提升社會公共文化服務的重要作用。2015年，為貫徹黨的十八屆三中全會提出的有關(guān)加快現(xiàn)代文化公共服務體系建設的決議，國務院辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見，成為指導廣播電視公共服務體系建設的綱領(lǐng)性文件。此后的幾年，我國廣播電視公共服務的推進開始上升到體系層面，且發(fā)展步伐日益加快：2015年和2016年，結(jié)合精準扶貧戰(zhàn)略，我國廣播電視的“村村通”工程開始向“戶戶通”升級；2017年，國家新聞出版廣電總局強調(diào)了中國電視深化改革的內(nèi)容方向和公益屬性，這是內(nèi)容改革和內(nèi)容的公益性首次在廣播電視管理部門的重要政策文件中出現(xiàn)?；诖?，筆者認為，2013年之后，黨和國家以及相關(guān)部門的政策

10、安排和政策導向?qū)V播電視公共服務體系的建設具有三個方面的標志性意義：（1）扭轉(zhuǎn)了20世紀90年代以來形成的偏重產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟效益的發(fā)展取向，將廣播電視的公共服務職能提升到應有的高度；（2）突破了以往廣播電視公共服務建設只重傳輸覆蓋和工程建設的誤區(qū)，開始關(guān)注廣播電視內(nèi)容供給的公共性；（3）從政策意義上為廣播電視公共服務職能的建設提供了制度保障，使廣播電視公共服務體系建設有了較為明確的發(fā)展方向和較為堅實的制度依托。因此，可以說，黨的十八大之后的一系列理念、政策安排和具體舉措，為廣播電視公共服務體系的建設提供了寬松和積極的政策環(huán)境。在此背景下，各地廣播電視公共服務體系的推進取得了很大的進展。 三、全

11、新的媒介生態(tài)：新技術(shù)帶來的新語境 數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的是一場新的傳播革命，這場革命以去中心化和多元化為基本特征，建構(gòu)了一個全新的媒介生態(tài)：不僅傳播主體在變化，傳播方式在變革，媒體的樣態(tài)在革新，而且塑造了一個全新的媒介環(huán)境，這一新的環(huán)境改變了人們的媒介使用習慣，倒逼主流廣播電視對傳播內(nèi)容和形式進行改革和創(chuàng)新。那么，從廣播電視公共服務職能的角度來分析，新傳播革命帶來的究竟是挑戰(zhàn)還是福音？筆者將以普遍服務、優(yōu)質(zhì)信息、多元供給為標準，從傳播渠道、傳播主體、內(nèi)容形式三個方面進行分析。1.傳播渠道多元化。這里的渠道可以理解為兩個方面，既包括廣播電視的傳輸、播出平臺，也包括廣播電視的信息采制渠道。（

12、1）廣播電視的傳輸渠道增加。廣播電視除了傳統(tǒng)的播出渠道外，還可以通過IPTV、門戶網(wǎng)站、“兩微一端”等形式進行傳播。據(jù)統(tǒng)計，2018年全國有線廣播電視實際用戶數(shù)3.46億戶，比2017年增加了0.10億戶，同比增長2.98%；數(shù)字電視實際用戶占有線電視實際用戶數(shù)比例為93.35%，比2017年提高了6.25個百分點，有線電視數(shù)字化率進一步提升。由此可見，在有線電視實際用戶減少的同時，數(shù)字電視的實際用戶有所上升以往傳統(tǒng)的、主流的傳播渠道在萎縮，但新興的傳播渠道在增加，總體來看，傳播渠道更加多元。例如，在2018年俄羅斯世界杯期間，中央廣播電視總臺基于視頻優(yōu)勢的跨屏傳播（電視屏、IPTV、網(wǎng)頁端、

13、APP）用戶總觸達人次與基于各平臺社交媒體（微博、微信）矩陣傳播的用戶總觸達人次基本持平各平臺融合協(xié)作，成為優(yōu)勢資源跨媒體傳播的倍增器。新的傳播渠道一方面在一定程度上彌補了傳統(tǒng)傳輸覆蓋不足的缺陷，另一方面開拓出了更多適合年輕人的傳播渠道，為公共服務的均衡、普遍提供了技術(shù)基礎(chǔ)。（2）廣播電視的信息采制渠道拓寬。傳統(tǒng)廣播電視的信息基本為電臺、電視臺自采和自制，采制成本相對較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的普及，廣播電視機構(gòu)可以采取與其他機構(gòu)或自媒體合作的方式獲取信息，信息來源渠道得到拓展。如目前中央電視臺新聞移動網(wǎng)矩陣號已達332家，包含192家地方電視臺、26家臺內(nèi)機構(gòu)、30家人大代表團和84家其他媒體

14、和機構(gòu)，覆蓋大陸所有省級行政區(qū)域，一個兼具主流價值觀與創(chuàng)新活力的融媒體內(nèi)容聚合平臺正逐步壯大。這在很大程度上拓展了廣播電視產(chǎn)品文化生產(chǎn)和文化傳播的空間，有利于促進廣播電視的公共服務。2.傳播主體多元化。隨著自媒體的興起，除傳統(tǒng)媒體之外的其他機構(gòu)和公眾的傳播權(quán)利得到了更為充分的發(fā)揮。因此，在整個傳播生態(tài)中，人們看到的是日趨多元的傳播主體，其中不乏一批優(yōu)秀的媒體人、學者，抑或各個行業(yè)、專業(yè)的領(lǐng)軍人物。這一傳播現(xiàn)實究竟是會增強還是沖擊廣播電視的公共性？學界爭論不一。筆者認為，廣播電視機構(gòu)完全可以充分整合這些差異化的主體，提供更加多元、優(yōu)質(zhì)的服務。例如，澎湃新聞網(wǎng)的問吧問政等欄目就整合了各個領(lǐng)域的專家

15、、達人以及政府部門、公共機構(gòu)的力量進行傳播。從促進公共服務的目標來看，該運作模式可以帶來三方面的優(yōu)勢。（1）就公眾的表達權(quán)而言，它為普通公眾提供了表達的平臺，促進了公民表達權(quán)的實現(xiàn)，這本身就是媒體公共服務的實現(xiàn)形式之一。（2）就信息品質(zhì)而言，由于傳播主體的來源豐富，個人背景、經(jīng)歷不同，表達方式的差異化，大大促進了傳播內(nèi)容與形式的多元化，而多元化本身就是公共服務的題中之意。（3）從傳播成本來看，其能在一定程度上降低主流媒體的傳播成本。因為在這一模式下主流媒體只需要為相關(guān)主體提供表達平臺，不需要動用自身的采訪資源，因而大大節(jié)約了傳統(tǒng)采制時代的制播成本，可以將更多的成本轉(zhuǎn)移到公共服務方面。所以，如果

16、固守傳統(tǒng)的傳播觀念，多元化的傳播主體、多元的立場觀點可能會成為廣播電視媒體輿論引導的困境，但如果能整合并有效發(fā)揮社會上多元傳播主體和多元傳播方式的傳播功能或意見領(lǐng)袖效應，則在很大程度上能促進廣播電視公共服務職能的實現(xiàn)。3.內(nèi)容形式多樣化。新傳播革命背景下，廣播電視內(nèi)容形式呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢：這一方面來源于傳播平臺和傳播主體的多元化；另一方面源自媒介融合產(chǎn)生的新動力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合會建構(gòu)出全新的傳播模式：如點播與個性化定制，部門整合、資源整合帶來的全新創(chuàng)意，跨國界、全球化的傳播等，這些新的傳播模式能夠滿足新傳播革命下用戶日趨多元的精神文化需求；與此同時，傳播內(nèi)容的豐富性、多樣性、普適性正

17、在逐步促進廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化。如2018年俄羅斯世界杯賽事期間，中央廣播電視總臺充分發(fā)揮平臺整合和新舊媒體融合的優(yōu)勢，發(fā)揮相互間的協(xié)同效應，推出了一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的產(chǎn)品：跟蹤拍攝五組評論員，播發(fā)“世界杯足跡”主題內(nèi)容和H5產(chǎn)品；制作互動新媒體平臺欄目紅場聊天室，推出紅場演播室4G直播內(nèi)容，這些都創(chuàng)造了公眾新的信息需求，成為世界杯流量的核心增長點。從內(nèi)容與形式的多樣化來看，可以說全新的媒介生態(tài)環(huán)境帶來了廣播電視產(chǎn)品形態(tài)的拓展，同時也帶來了內(nèi)容的優(yōu)化。 四、全新的服務對象：用戶需求的多元化、個性化 廣播電視公共服務的對象無疑是公眾。隨著政治體制改革的推進、社會治理方式的變革以及媒介

18、環(huán)境的變化，今天的中國公眾已不是鐵板一塊，從文化素養(yǎng)到經(jīng)濟實力，從精神需求到媒介使用習慣，都呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢。這里著重從政治、社會、媒介使用習慣等方面進行分析。首先，隨著我國政治體制改革的推進，公眾的民主政治意識逐步覺醒，對知情、表達、參與、監(jiān)督的訴求日益提升。當前信息服務的公正公開、批評、參與和監(jiān)督等公共服務中重要的內(nèi)涵在中國廣播電視傳播媒介中還沒有得到充分體現(xiàn)。因此，一方面，廣播電視要拓展傳播渠道、豐富內(nèi)容供給、創(chuàng)新傳播方式，滿足公眾知情、表達、監(jiān)督、參與社會治理的政治訴求；另一方面，要堅持正確政治方向、價值取向、輿論導向，在履行職責使命的過程中進行創(chuàng)新性傳播。其次，從社會結(jié)構(gòu)的角度來看，由于文化水平、社會階層、經(jīng)濟實力、媒介使用習慣等方面的差異，我國公眾所接收的廣播電視公共服務呈現(xiàn)出較大的分化特征。無論是從媒介的可選擇度還是從內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度來看，城市居民、文化水平較高的群體、中青年人群擁有相對豐富的信息資源；而老少邊窮地區(qū)的群眾、文化水平較低的群體的信息相對匱乏，甚至有少數(shù)地區(qū)還沒有被廣播電視網(wǎng)絡所覆蓋，也有一些群體不具備使用新媒體的條件和能力。因此，對于不同的服務對象，廣播電視應根據(jù)其不同的信息接收條件與服務需求，采用不同的傳播渠道、傳播方式，供給不同的文化產(chǎn)品和服務。這就對廣