信用擔保有限公司下半年營銷推廣方案

1、xxx信用擔保有限公司下半年營銷推廣方案 目錄 前言一、市場分析二、推廣目的三、推廣時間四、定位策略五、品牌策略六、推廣策略七、實施方案八、費用預(yù)算前言 重慶市xxx信用擔保有限公司成立于2003年12月，由xx產(chǎn)業(yè)集團和重慶市xxx、重慶天奇物業(yè)集團有限公司共同發(fā)起成立，公司注冊資本為1億元人民幣，是重慶市規(guī)模與實力為第一的擔保公司，主要面對中小企業(yè)開展擔保業(yè)務(wù)。 重慶市xxx信用擔保有限公司，經(jīng)過半年時間的運作，從無到有，從不熟悉到逐步熟悉，各方面的工作已逐步走上正軌，業(yè)務(wù)工作也已順利展開。但作為一家新成立的公司，知名度還沒有建立起來，信譽度還未得到客戶認可，客戶網(wǎng)絡(luò)也還沒有建立起來，市場

2、也還沒有打開。因此，公司在理順內(nèi)部管理、加強業(yè)務(wù)開發(fā)的同時，還應(yīng)該強化市場推廣的工作。 我公司受貴公司的委托，為貴公司年下半年的市場推廣進行整體策劃，前期我公司在為貴公司進行包裝設(shè)計等服務(wù)的過程中，對貴公司和中國及重慶市的擔保行業(yè)進行了一些初步的調(diào)查了解，只前又與貴公司的高層進行了初步溝通交流。但因時間倉促，現(xiàn)根據(jù)我們掌握的情況，擬定以下推廣方案（初案）。一、市場分析：（一）行業(yè)分析 信用擔保公司1937起于日本。截止目前，全世界已有x8%的國家和地區(qū)建立了中小企業(yè)信用擔保體系。建立中小企業(yè)信用擔保體系是世界各國扶持中小企業(yè)的通行作法，是變行政干預(yù)為政策引導的有效方式，是重塑銀企關(guān)系、強化信用

3、觀念、化解金融風險和改善中小企業(yè)融資環(huán)境等的重要手段。經(jīng)過近七十年的發(fā)展，在國外已經(jīng)形成了成熟的操作模式。我國的中小企業(yè)信用擔保實踐起步較晚，始于1992年。經(jīng)歷了探索起步階段（1992年起）、積極推動階段（1998年起）、規(guī)范試點階段（1999年起），1999年6月1x日，國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布關(guān)于建立中小企業(yè)信用擔保體系試點的指導意見，以貫徹政府扶持中小企業(yè)發(fā)展政策意圖為宗旨的中小企業(yè)信用擔保體系正式啟動。體系完善階段（2000年起），2000年8月24日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于鼓勵和促進中小企業(yè)發(fā)展的若干政策意見，我國中小企業(yè)信用擔保體系開始進入制度建設(shè)、組建國家信用再擔保機構(gòu)和完善形成社會化信用

4、體系建設(shè)階段。中小企業(yè)信用擔保機構(gòu)（簡稱“擔保公司”）是通過對中小企業(yè)提供信用擔保服務(wù)而取得業(yè)務(wù)收入的專業(yè)機構(gòu)。從資本來源和經(jīng)營目標劃分，擔保公司可劃分為政策性擔保機構(gòu)、商業(yè)性擔保機構(gòu)和互助擔保機構(gòu)，其中政策性擔保機構(gòu)是指主要由財政出資、不以盈利為主要目的、旨在扶持中小企業(yè)發(fā)展的擔保機構(gòu)，商業(yè)性擔保機構(gòu)是指主要由商業(yè)資本出資、以盈利為目的的擔保機構(gòu)，互助擔保機構(gòu)是由會員企業(yè)出資、主要為會員企業(yè)提供擔保服務(wù)的擔保機構(gòu)。 目前，我國的擔保機構(gòu)存在的主要問題： 一是貸款擔保機構(gòu)的資金規(guī)模太小，無法滿足眾多中小企業(yè)的融資需求。當前貸款擔保機構(gòu)的可運用資金少，累計擔保責任僅為可運用擔保資金總額的 2.5

5、倍左右，在保責任余額為可運用資金總額的1.2倍左右，沒有起到應(yīng)有的放大的作用。 二是貸款擔保機構(gòu)的業(yè)務(wù)品種少，難以滿足中小企業(yè)的各類資金需求。目前的貸款擔保機構(gòu)對企業(yè)只提供流動資金貸款擔保，中小企業(yè)的中長期資金需求仍然得不到滿足。 三是貸款擔保機構(gòu)的風險防范方式局限了其解決中小企業(yè)融資難的作用。目前的貸款擔保機構(gòu)只提供有抵押的企業(yè)貸款擔保服務(wù)，有時還要求有第三方互保才提供擔保服務(wù)，大部分擔保公司還沒有提供完全意義上的信用擔保。 四是貸款擔保公司與金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)協(xié)作需進一步加強。目前銀行對擔保機構(gòu)承擔風險的能力很擔心，與擔保機構(gòu)協(xié)作的金融機構(gòu)較少。尤其是部分地市、縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的擔保機構(gòu)，國有商業(yè)銀行

6、與之協(xié)作的很少，擔保機構(gòu)只能與部分中小金融機構(gòu)及信用社協(xié)作，因而許多中小企業(yè)金額較大的貸款需求及其他貸款需求難以通過擔保機構(gòu)的服務(wù)而得到解決。貸款擔保機構(gòu)與銀行協(xié)作的另一問題是風險的分擔問題。據(jù)調(diào)查，與貸款擔保機構(gòu)協(xié)作的金融機構(gòu)無論是國有商業(yè)銀行、中小金融機構(gòu)還是信用社，大部分不與擔保機構(gòu)共同分擔風險。 五是資本金補償制度缺位，擔保機構(gòu)自我抗風險能力弱。貸款擔保公司存在貸款擔保風險，需要建立相應(yīng)的補償機制，提高抵御風險的能力。中華人民共和國中小企業(yè)促進法明確了國家中小企業(yè)發(fā)展基金的一項主要用途是支持建立中小企業(yè)信用擔保體系，目前該項基金還沒有建立。 六是與之配套的政策法規(guī)滯后。貸款擔保公司作為

7、高風險企業(yè)，目前其行業(yè)管理僅停留在原國家經(jīng)貿(mào)委和財政部印發(fā)的兩個文件上。擔保機構(gòu)的行業(yè)準入、會計制度和行業(yè)管理等目前均處于真空狀態(tài)，一些擔保機構(gòu)失去制約，內(nèi)部管理機制不健全，業(yè)務(wù)運作欠規(guī)范，從業(yè)人員素質(zhì)不齊，大部分從業(yè)人員是兼職。由于我國的擔保業(yè)才剛剛起步，發(fā)展尚未成熟，是一個充滿機會的行業(yè)，同時隨著wto保護期的結(jié)束，我國金融市場的逐步放開，外資擔保公司隨時可能大舉入侵，所以又是一個充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。重慶的擔保實踐起步較早，是中國最早開始實踐中小企業(yè)擔保的城市之一。1992年就有了私營中小企業(yè)互助擔?；饡瑸榻鉀Q貸款難問題，并防止相互之間擔保造成承擔連帶債務(wù)問題，自發(fā)地探索建立起了企業(yè)互助擔

8、?；饡_始了中國的中小企業(yè)擔保實踐的探索。但隨后重慶的擔保業(yè)發(fā)展較為緩慢，漸漸落在了其他城市的后面。目前重慶注冊的擔保機構(gòu)有二十六家，但大都規(guī)模較小，注冊資金大多在1000萬3000萬之間，而真正經(jīng)營正常的只有10家左右，其中又以政策性擔保公司居多。（二） 競爭對手分析 目前，重慶主要為中小企業(yè)服務(wù)的擔保公司主要是以各區(qū)經(jīng)委和財政扶持的政策性擔保中心。如：1、重慶最早成立的南岸區(qū)擔保中心是全國試點擔保中心之一，去年累計擔保貸款筆，擔保總額億元，其受保企業(yè)重慶迪馬特種汽車有限公司成為國家級高科技企業(yè)；2、高新區(qū)擔保中心為高新企業(yè)提供了兩億元擔保金額，支持了華邦制藥、通達生物等一批年銷售收入上

9、億元的企業(yè)；3、另外還有渝中區(qū)擔保中心等；x、而與xx擔保公司類似的商業(yè)性擔保公司主要是由美心集團成立的“美心擔保公司”，成立于2003年9月，注冊資金3000萬人民幣。主要為配套的產(chǎn)業(yè)鏈進行貸款擔保，業(yè)務(wù)品種包括流動資金貸款擔保、小型中長期項目貸款擔保、出口退稅擔保、履約保函擔保、票據(jù)貼現(xiàn)擔保、融資租賃擔保等。5、為普通消費者提供服務(wù)的有外來的“融眾擔保公司”和我市的“豪升擔保公司”。（三）服務(wù)對象（消費者）分析： 重慶市xxx信用擔保有限公司的服務(wù)對象主要是中小企業(yè)，所以這里只分析中小企業(yè)。一）中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用： 改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟中的地位和作

10、用日益增強。具體表現(xiàn)在以下幾方面：l、中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位，我國中小企業(yè)超過1000萬家，占全部注冊企業(yè)數(shù)的99%。工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的60%、40%，出口占60%。2、中小企業(yè)為社會提供了更多的就業(yè)機會，目前全國工業(yè)就業(yè)人口中，約有1.1億人分布在中小企業(yè)，約占總數(shù)的73%。3、中小企業(yè)已成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點，據(jù)統(tǒng)計，90年代以來，工業(yè)新增產(chǎn)值中76.7%來源于中小企業(yè)。而且，近年來，中小企業(yè)的經(jīng)濟增長速度大于大型企業(yè)的增長速度。4、科技型中小企業(yè)已成為技術(shù)進步中最活躍的創(chuàng)新主體，近年來，科技型中小企業(yè)悄然興起并迅速發(fā)展，成為技術(shù)進步中最活躍的創(chuàng)新主體，

11、涌現(xiàn)出聯(lián)想、四通、華為、中興等一批由中小企業(yè)發(fā)展起來的高科技企業(yè)。二）中小企業(yè)面臨的問題 我國中小企業(yè)但雖然在國民經(jīng)濟中具有重要地位和作用，但卻面臨著不少問題，例如：資金短缺、產(chǎn)權(quán)不清、技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)差、信息不靈、市場競爭力弱以及法律、政策與保護力度不足等。其中，最大的問題是資金短缺。主要表現(xiàn)在：1、資金供應(yīng)不足。我國尚無專門為中小企業(yè)提供貸款的金融機構(gòu)，加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層行有責無權(quán)，有心無力，加大了貸款供應(yīng)缺口。2、缺乏擔保。銀行將資金安全性置于首位，對擔保的要求較為苛刻。中小企業(yè)資金少，經(jīng)營規(guī)模小，很難提供銀行需要的抵押、質(zhì)押物，同時也難以取

12、得第三方的信用擔保，因而要取得銀行的貸款非常困難。3、直接融資渠道不暢。目前，國內(nèi)還沒有設(shè)立專供中小企業(yè)上市的股票交易板塊，而能夠到香港及海外創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)僅是鳳毛麟角。 重慶現(xiàn)有1x.5萬戶中小企業(yè)，中小企業(yè)的資金收益占我市企業(yè)營業(yè)總收入的70%，和沿海相比，重慶的中小企業(yè)原始積累相對滯后，沿海的中小企業(yè)現(xiàn)在已形成規(guī)模，而重慶的中小企業(yè)大多還處在原始積累階段，上了規(guī)模的就是幾個生產(chǎn)摩托車的企業(yè)和搞房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)。重慶中小企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展水平至少比浙江落后了510年。而資金短缺，融資難是制約其發(fā)展的主要因素。和大型企業(yè)相比，中小企業(yè)確實存在風險高、效益較低的問題，今年16月重慶大型企業(yè)和

13、中小企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，反映企業(yè)資質(zhì)的8個指標中，重慶中小企業(yè)在7個指標上都處于劣勢，而銀行的運作是市場化的，必須遵循擇優(yōu)扶持的經(jīng)營原則，因此，銀行更愿意把貸款投放到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目和大企業(yè)集團、上市公司，使80%的中小企業(yè)求貸無門，只有尋求信用擔保公司等其他渠道，所以擔保需求大，前景比較光明。（四）企業(yè) swot分析（優(yōu)勢/劣勢和機會/問題分析） 通過以上的市場分析，我們得出重慶市xxx信用擔保公司所具有的優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的機會和問題一）優(yōu)勢：1、實力雄厚，注冊資金位居重慶擔保行業(yè)第一，比較容易取得銀行信任。2、兩大股東xx產(chǎn)業(yè)集團代表企業(yè)的實力、重慶市xxx代表半政府背景，可以給人可

14、信賴感，容易提升企業(yè)信譽度。3、有一個比較穩(wěn)定的目標核心用戶群體：xx上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)，xxx成員企業(yè)。二）劣勢：1、由于成立時間晚，知名度不夠，被市場認知將會有一個過程；2、還未在銀行和目標用戶群中建立起足夠的信譽度；3、xx集團從制造業(yè)進入金融擔保業(yè)，對行業(yè)還有一個熟悉的過程。三）機會：1、市場進一步規(guī)范，國家將擔保行業(yè)進入門檻提高到3000萬人民幣，將有很多小型擔保公司面臨淘汰。給大擔保公司提供了機會2、入世以后中小企業(yè)的發(fā)揮會比大企業(yè)好，中小企業(yè)的發(fā)展機遇大于挑戰(zhàn)。3、目前中小企業(yè)到銀行求貸無門，給擔保公司提供了機會；4、大多數(shù)競爭對手不重視品牌建設(shè)，行業(yè)內(nèi)沒有叫得響的品牌。5、絕大多數(shù)

15、競爭對手規(guī)模小實力弱，能夠提供的貸款額度小。四）問題：1、國家金融政策將逐步放開，沿海、國外的大型擔保公司將會搶灘重慶。2、重慶中小企業(yè)普遍實力不強，經(jīng)營意識差，給其提供擔保風險比較大。3、擔保要求門檻相對較高，手續(xù)繁雜，很多企業(yè)會趨向于選擇比較簡單的途徑，比如民間借貸。4、由于目前我國的信用體系還不健全，擔保公司還只能提供抵押或質(zhì)押擔保，而大多數(shù)中小企業(yè)無法提供足夠的抵押和質(zhì)押物，所以也擔保無門。5、行業(yè)開發(fā)、市場培育度不夠，廣大中小企業(yè)利用擔保公司尋求貸款的意識不夠強烈。二、 推廣目的：1、通過推廣，提高xxx擔保公司的知曉度和知名度，使更多的中小企業(yè)和社會公眾認知、了解xxx擔保公司；2

16、、通過推廣，提高xxx擔保公司在中的信譽度，增強銀行和目標消費群與公司合作的信心；3、通過推廣，逐步樹立xxx擔保公司在重慶市中小企業(yè)信用擔保行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖品牌的地位。三、推廣時間年7月年春節(jié)四、定位策略：（一）目標客戶定位核心客戶：1、xx集團經(jīng)銷商（鋪底資金擔保）2、xx集團配套企業(yè)重點客戶：1、xxx會員企業(yè)2、重慶市高新技術(shù)企業(yè)普通客戶：其他重慶市中小企業(yè)（二）市場定位： 根據(jù)前面的分析，xxx擔保公司是目前重慶市規(guī)模最大的擔保公司，加之有重慶市xxx的背景和xx集團的強大支撐，因此，我們認為，xxx擔保公司的市場定位應(yīng)確立為重慶中小企業(yè)擔保行業(yè)的領(lǐng)導者。在做成重慶中小企業(yè)信用擔保領(lǐng)域的第

17、一品牌后，再向個人信貸領(lǐng)域遞延品牌價值。五、品牌策略：目前重慶擔保公司規(guī)模普遍較小，而xxx擔保公司是目前重慶市規(guī)模最大的擔保公司，目前重慶擔保行業(yè)內(nèi)還沒有叫得響的品牌，xxx擔保公司可以借助重慶市xxx的背景和xx集團的品牌知名度，打造xxx擔保公司的品牌形象，成為重慶擔保行業(yè)第一個知名品牌，確立xxx擔保公司在重慶擔保行業(yè)的領(lǐng)袖地位。（一）品牌定位： 我們建議xxx擔保公司充分利用現(xiàn)有資源，把品牌定位為具有高信用度的：“擔保專家”中小企業(yè)自身的高成長性和高風險特點，決定了中小企業(yè)貸款擔保機構(gòu)的高風險特點。信用擔保機構(gòu)的基本作用是，利用自身的信用能力提升中小企業(yè)的信用水平，使中小企業(yè)獲得融資

18、。因此，擔保機構(gòu)自身信用的高低就決定了擔保機構(gòu)完成這一使命的能力。擔保機構(gòu)的信用越高，擔保能力就越強，業(yè)務(wù)發(fā)展就越容易，越易得到社會各界的認可。而“專家”，能給人以信賴感，是信用度高的表現(xiàn)。（二）品牌廣告語：“擔保專家、省心服務(wù)”。 “擔保專家”顯示出公司的專業(yè)程度與強大實力，利用人們對“專家”的普遍認同感延伸到對公司品牌的認同?！笆⌒姆?wù)”則解決了中小企業(yè)對擔保手續(xù)繁雜的抗拒情緒。六、 推廣策略： 根據(jù)行業(yè)狀況的分析和xxx擔保公司的本身優(yōu)劣勢及機會與問題的分析，我們就貴公司年下半年的市場推廣提出如下策略：（一）競爭策略目標集中策略最基本的競爭手段有三種：成本領(lǐng)先、目標集中和差異化。對剛進入

19、擔保行業(yè)的xxx擔保公司而言，采取目標集中策略，集中資源，集中優(yōu)勢，捏緊拳頭，重點突破是最行之有效的。1、目標客戶集中在中小企業(yè)，重點是xx集團的關(guān)聯(lián)企業(yè)和xxx會員企業(yè)；2、區(qū)域集中在重慶市場；3、業(yè)務(wù)集中在抵押和質(zhì)押的融資擔保。（二）傳播策略整合傳播策略 在推廣中，堅持整合傳播策略?，F(xiàn)實中一個人每天接觸到的信息太多了，如果不進行整合傳播，信息就會淹沒在信息海洋中。所以必須整合各種傳播方式，用同一個聲音說話，一個整合點為核心，圍繞它進行強有力的傳播。就是把廣告、公關(guān)、促銷、新聞等整合起來，用同一個聲音傳播同一個主題。（三）投入策略量入為出策略xxx擔保公司，才剛剛起步，宣傳推廣應(yīng)摸著石頭過河

20、，花小錢辦大事，以最少的投入取得最大的效果。宣傳推廣既要達到提高xxx擔保公司知名度和信譽度的目的，又要考慮到目前的承受能力，所以要掌握好推廣的度。七、實施方案： 年下半年的推廣，我們分兩個階段進行，穩(wěn)步達成我們的目標。第一階段：告知階段推廣時間：年7月年10月1日推廣目標：在目標客戶群體內(nèi)取得較高的知名度和提及率，增進與關(guān)聯(lián)銀行的關(guān)系和友誼。推廣對象：1、目標客戶群體2、關(guān)聯(lián)銀行3、社會公眾訴求重點：1、xxx擔保公司重慶市規(guī)模最大、最具實力的擔保公司；2、xxx擔保公司有重慶市xxx的背景和xx集團的強大支撐。 此階段廣告語建議采用“強強聯(lián)合，擔保專家”。直接突出xxx擔保公司的實力與背景

21、，達成目標受眾對品牌形成初步印象的目的。因為很多中小企業(yè)有“實力強的擔保公司更容易從銀行貸出錢來”的想法，所以會傾向于選擇大的擔保公司。媒體策略：要在短時間內(nèi)提高知名度，就必須要注重廣告的覆蓋率和到達率。所以采取廣泛性告知和針對性告知相結(jié)合的策略。1、重慶主流媒體（如重慶晨報）題花廣告，不僅節(jié)省費用，而且可以盡可能地提高覆蓋率，在目標用戶意識中形成初步印象。2、在重慶市xxx報上的打廣告，重慶市xxx報是直接發(fā)到xxx會員企業(yè)的，可以直接向重點目標客戶進行宣傳，廣告到達率高；3、直投廣告，把企業(yè)宣傳資料直接郵寄到篩選出來的目標客戶手中。不僅可以比較詳細的介紹本公司能夠提供的服務(wù)，也因為宣傳資料

22、能直接到達目標客戶手中，可以極大的提高廣告到達率，提高廣告資金利用率。（在針對xx上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的直接投遞方式時應(yīng)根據(jù)xx集團政策設(shè)計不同的宣傳資料）。4、樓宇夜晶電視廣告，選擇目標客戶集中的寫字樓播放樓宇夜晶電視廣告，樓宇夜晶電視廣告是一種新興媒體，其具有指向性強，關(guān)注度高、低干擾的特點，能對目標受眾進行有效傳播，降低無謂的媒體浪費。5、廣播廣告：針對企業(yè)貸款一般是企業(yè)的老板或老總，他們一般都有車的情況，選擇交通廣播電臺作廣播廣告。使廣告信息直接到達目標客戶。活動策略：1、在國慶節(jié)舉行客戶肯談會，邀請已擔?？蛻艉筒糠譂撛诳蛻舻念I(lǐng)導及財務(wù)人員參加，交流情況。通過聯(lián)誼會不僅可以增進已擔?？蛻舾星?/p>

23、，提高他們的忠誠度，而且能夠通過他們對潛在客戶產(chǎn)生影響。2、在中秋節(jié)舉辦中秋聯(lián)誼會，邀請關(guān)聯(lián)銀行的領(lǐng)導及信貸員參加，每人贈送一盒精美的月餅，增進與銀行的關(guān)系和友誼。3、外出旅游，利用國慶放長假的機會，邀請關(guān)聯(lián)銀行的領(lǐng)導及信貸員外出旅游，增進與銀行的關(guān)系和友誼。以上2和3可選擇一種。第二階段：提升階段推廣時間：年10月上旬年春節(jié)推廣目標：進一步提高知名度和信譽度，并通過口碑傳播，提升美譽度和顧客忠誠度。推廣對象：1、標客戶群體2、關(guān)聯(lián)銀行3、社會公眾訴求重點： 在有了一定的知名度的情況下，本階段力求在服務(wù)上做文章，通過一系列的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，如：“一站式服務(wù)”，“一對一服務(wù)”，“上門服務(wù)”，“vip服務(wù)”等，體現(xiàn)“省心服務(wù)”的深刻內(nèi)涵，提升美譽度和忠誠度，樹立品牌形象。階段廣告語建議采用品牌廣告語“擔保專家、省心服務(wù)”。媒體策略：1、專業(yè)雜志廣告，選擇企業(yè)所有者和企業(yè)財務(wù)人員經(jīng)常閱讀的紙質(zhì)媒體刊登廣告。比如商界、重慶稅收等；2、戶外廣告，針對生產(chǎn)型企業(yè)，選擇在中小企業(yè)集中的地方（如開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)），做戶外t型牌，或在中小企業(yè)交通要線上做路燈燈箱廣告，可以每天在目標客戶上下班途中對其進行品牌灌輸。3、電話號碼薄廣告，花錢少，保留時間長，針對性強；4、重慶xxx報刊上的廣告，可以繼續(xù)做；5、樓宇夜晶電視廣告，可以繼續(xù)做；6、廣播廣告，可以繼續(xù)做；7、編印擔