小議手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播

1、小議手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播 一、基于手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式探索 基于手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播是指，通過(guò)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行的農(nóng)業(yè)科技傳播，它是無(wú)線通信技術(shù)和傳播技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一體；是應(yīng)用手機(jī)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，綜合使用圖、文、聲、像等多種農(nóng)業(yè)科技信息展示形式，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地傳播農(nóng)業(yè)科技信息的一種傳播模式。 （一）多元化的農(nóng)業(yè)科技傳播主體 所有接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體，均可應(yīng)用便捷的手機(jī)終端向農(nóng)戶進(jìn)行傳播。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播主體呈現(xiàn)多元化特征，主要包括政府、農(nóng)業(yè)教科研單位、媒體、非政府組織和受眾等2。政府主要通過(guò)制定農(nóng)業(yè)科技傳播政策、為農(nóng)業(yè)科技傳播行為提供項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支持、建設(shè)各類無(wú)線通信設(shè)施等來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)

2、業(yè)科技傳播。農(nóng)業(yè)教科研單位是農(nóng)業(yè)科技傳播的核心主體，他們是農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，可直接或間接通過(guò)手機(jī)媒介向農(nóng)戶傳遞科技信息。媒體既是農(nóng)業(yè)科技傳播的渠道，也是主體之一，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體組織可通過(guò)制作農(nóng)業(yè)節(jié)目，以手機(jī)電視、手機(jī)廣播等形態(tài)推廣科技知識(shí)。非政府組織可以彌補(bǔ)政府和市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的科技傳播盲區(qū)。受眾既是農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)象，也是重要的傳播主體；可通過(guò)手機(jī)終端參與農(nóng)業(yè)科技知識(shí)交流互動(dòng)，以及通過(guò)人際交流向其他農(nóng)戶進(jìn)行二級(jí)傳播。 （二）多媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容 隨著3g技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、實(shí)時(shí)語(yǔ)音、實(shí)時(shí)影像等功能，可借助文字、圖片、聲音、

3、圖像等任何一種或幾種的組合來(lái)進(jìn)行集成傳播。這種立體化的多媒體傳播組合，可以全方位展現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，創(chuàng)造真切體會(huì)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖技術(shù)、防災(zāi)減災(zāi)技術(shù)、農(nóng)業(yè)氣象信息的傳播場(chǎng)景，讓農(nóng)村群眾既產(chǎn)生興趣又深受啟發(fā)3。同時(shí)，多媒體傳播組合形成了豐富生動(dòng)的農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)品，包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視節(jié)目、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)品形式。這一方面，為農(nóng)村受眾提供了高質(zhì)量、多選擇的信息產(chǎn)品，提高媒介的接觸率和選擇的或然率；另一方面，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容的一次生產(chǎn)和重復(fù)利用，提高信息傳播效率，產(chǎn)生較高的投入產(chǎn)出效應(yīng)。 （三）整合式的農(nóng)業(yè)科技傳播渠道 補(bǔ)償性媒介理論的代表萊文森4認(rèn)為：任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)

4、償措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。手機(jī)媒體是繼紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體后產(chǎn)生的一種媒介；根據(jù)補(bǔ)償性媒介理論的觀點(diǎn)，手機(jī)媒體是對(duì)前幾種媒介功能做了一定的補(bǔ)救和補(bǔ)償。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)媒體，除擁有其他大眾傳播媒介的共性特征，還整合了其他主流大眾媒體的特點(diǎn)和功能，可以充當(dāng)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等信息傳輸工具。通過(guò)手機(jī)不僅可以收聽(tīng)廣播、收看電視、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件等；還可以隨時(shí)隨地地使用手機(jī)獲取農(nóng)業(yè)信息資訊、與農(nóng)業(yè)專家視頻互動(dòng)和語(yǔ)音聊天、微博分享等。手機(jī)的功能集成、小巧輕便、無(wú)處不在、無(wú)線移動(dòng)的特點(diǎn)，大大降低了媒介接觸的時(shí)間和空間成本，使手機(jī)逐漸成為其他媒

5、介的替代整合式信息終端。 （四）普及化的農(nóng)業(yè)科技傳播對(duì)象 利用手機(jī)媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播，所有接觸手機(jī)的群體均成為農(nóng)業(yè)科技傳播的潛在傳播對(duì)象。智能手機(jī)由于價(jià)格低廉、攜帶方便、使用簡(jiǎn)單、功能齊全等優(yōu)異性能，在農(nóng)村用戶中較其他移動(dòng)手持終端具有較高的占有率。同時(shí)，手機(jī)媒體擁有媒介融合等突出性能，可充分滿足受眾的分眾、小眾和互動(dòng)需求，有利于強(qiáng)化核心受眾、爭(zhēng)取潛在受眾、擴(kuò)大受眾覆蓋面。如，受眾可根據(jù)自身文化程度、農(nóng)業(yè)技術(shù)積累等因素，自主選擇點(diǎn)播農(nóng)業(yè)手機(jī)新聞或手機(jī)報(bào)紙或者手機(jī)視頻等知識(shí)形式，實(shí)現(xiàn)便捷性學(xué)習(xí)和重復(fù)學(xué)習(xí)；可通過(guò)參與視頻咨詢?cè)\斷、遠(yuǎn)程互動(dòng)等形式，開(kāi)展互動(dòng)交流，實(shí)時(shí)求助專家解析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)疑問(wèn)。另外，手

6、機(jī)媒體的靈活性，決定了受眾可以用任何碎片化的時(shí)間5，在任何無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地點(diǎn)完成科技知識(shí)的學(xué)習(xí)。手機(jī)媒體的這種時(shí)空便利性，極大地?cái)U(kuò)寬了受眾范圍。 （五）精準(zhǔn)性的農(nóng)業(yè)科技傳播效果 在虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，手機(jī)媒體互動(dòng)功能的強(qiáng)化、網(wǎng)絡(luò)社交媒體應(yīng)用的豐富等，使得農(nóng)業(yè)科技傳播效果變得直觀與精準(zhǔn)。隨著實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸、即時(shí)的交互性信息傳遞、信息上傳和交互分享等功能的不斷強(qiáng)化，語(yǔ)音、文字的部分交互式傳播逐步升級(jí)為融合語(yǔ)音、文字、視頻的完全交互式傳播，這些為農(nóng)業(yè)科技傳播反饋提供了極大的便利。另外，手機(jī)用戶往往因?yàn)槟骋辉掝}、觀點(diǎn)聚集形成具有較強(qiáng)粘性和較穩(wěn)定關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)6，這有利于分析農(nóng)戶的群體性特征。同時(shí)，手機(jī)媒體兼

7、具個(gè)人通訊載體以及自媒體等功能，又能在某種程度上提供用戶的真實(shí)信息。這些為農(nóng)業(yè)科技傳播效果的量化統(tǒng)計(jì)與分析提供了可能。傳播主體可以依據(jù)分析結(jié)果，對(duì)農(nóng)村受眾進(jìn)行細(xì)分，并據(jù)此調(diào)整農(nóng)業(yè)科技傳播的數(shù)量、內(nèi)容、方式、范圍，開(kāi)展有針對(duì)性地信息服務(wù)，發(fā)送至隨身攜帶的手機(jī)上，從而有效地定位受眾，節(jié)約成本。 二、基于手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式實(shí)施的可行性 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟、農(nóng)村信息化政策的不斷推進(jìn)、個(gè)人手持終端功能的日益強(qiáng)大和上網(wǎng)應(yīng)用的逐步創(chuàng)新、智能手機(jī)價(jià)格低廉并且呈現(xiàn)不斷走低的態(tài)勢(shì)，使得手機(jī)終端成為農(nóng)業(yè)科技傳播框架下的可行性選擇。 （一）技術(shù)條件分析 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)交互性能的提升促進(jìn)了移動(dòng)通訊媒

8、介技術(shù)條件的成熟，并逐步被運(yùn)用于農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的內(nèi)容制作、傳輸與接收等各個(gè)核心環(huán)節(jié)7，為農(nóng)業(yè)科技傳播模式的轉(zhuǎn)變奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。如，數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電子媒介的模擬信號(hào)等生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制數(shù)字構(gòu)成的數(shù)字信號(hào)，突破了媒介間的耦合限制，使得科技傳播實(shí)現(xiàn)了媒介大融合。多媒體技術(shù)的發(fā)展，集成了大容量、圖文聲像并存的氣象預(yù)報(bào)、科技種田、果樹(shù)栽培、家禽馴養(yǎng)等信息，形成了農(nóng)業(yè)知識(shí)系列短片、動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫等現(xiàn)代化傳播內(nèi)容，豐富了農(nóng)戶的選擇空間。3g技術(shù)的發(fā)展，提升了數(shù)據(jù)傳輸速率，使得手機(jī)媒體具備了有線網(wǎng)絡(luò)類似的傳播能力8，能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，擴(kuò)展了信息的移動(dòng)式傳遞空間。通訊

9、技術(shù)的發(fā)展，促使移動(dòng)終端功能逐步完善、價(jià)格逐步降低，推動(dòng)智能3g手機(jī)成為農(nóng)業(yè)科技知識(shí)接收的便捷平臺(tái)。 （二）用戶條件分析 現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展、手機(jī)終端價(jià)格的下降、農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高等，使農(nóng)民需要用、用得起、用得好手機(jī)終端，為農(nóng)業(yè)科技點(diǎn)對(duì)點(diǎn)手機(jī)傳播鋪就了順暢的道路。一是農(nóng)民需要用手機(jī)。農(nóng)民專業(yè)合作社、設(shè)施農(nóng)業(yè)等規(guī)?；F(xiàn)代化生產(chǎn)方式，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提出了更高的技術(shù)需求，生產(chǎn)者需要根據(jù)生產(chǎn)實(shí)際進(jìn)行精細(xì)化操作與管理。移動(dòng)手機(jī)終端以海量的互聯(lián)網(wǎng)信息和移動(dòng)智能性能為基礎(chǔ)，為實(shí)時(shí)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、更新農(nóng)戶技術(shù)知識(shí)提供了有力支撐。二是農(nóng)民用得起手機(jī)。隨著手機(jī)品牌的增加，智能手機(jī)報(bào)價(jià)隨之降低，特別是“百元智能機(jī)”等超

10、低價(jià)機(jī)型的出現(xiàn)，大幅降低了移動(dòng)智能終端的使用門檻。2012年上半年新入網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民中通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)60.4%9，這一數(shù)據(jù)也正說(shuō)明了通過(guò)支付手機(jī)費(fèi)用以接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)具有較高的接受程度。三是農(nóng)民用得好手機(jī)。隨著農(nóng)業(yè)職業(yè)教育、專業(yè)技能培訓(xùn)的推廣和農(nóng)村教育基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)民的文化素質(zhì)不斷提高，廣大農(nóng)村文盲或半文盲的農(nóng)民已經(jīng)愈來(lái)愈少，初中及以上文化程度的勞動(dòng)力越來(lái)越多；同時(shí)，手機(jī)性能不斷優(yōu)化、用戶體驗(yàn)不斷提高、手機(jī)操作不斷簡(jiǎn)化，大部分農(nóng)民可以勝任手機(jī)的基本操作。 （三）政策條件分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)業(yè)科技傳播是農(nóng)村信息化的重要內(nèi)容，涉及農(nóng)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)等

11、多個(gè)產(chǎn)業(yè)。各個(gè)產(chǎn)業(yè)利好的政策環(huán)境都在不同層面促進(jìn)著農(nóng)業(yè)科技手機(jī)傳播的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)包括農(nóng)村信息化在內(nèi)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展給予了較大的關(guān)注和支持。十八大報(bào)告提出，要促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展“十二五”規(guī)劃指出，在國(guó)家統(tǒng)籌布局新一代移動(dòng)通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)、衛(wèi)星通信等設(shè)施建設(shè)的背景下，推進(jìn)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外，國(guó)家對(duì)各大電子制造廠商和移動(dòng)通信廠商發(fā)展智能終端市場(chǎng)、推廣和普及中低端智能機(jī)型給予了一定的政策和資金支持。這些都將極大地推動(dòng)手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中應(yīng)用的廣度和深度。 （四）傳播實(shí)踐分析 隨著移動(dòng)通信技術(shù)和市

12、場(chǎng)的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)手機(jī)應(yīng)用逐漸豐富，為農(nóng)業(yè)科技手機(jī)傳播模式的推廣提供了借鑒和參考。早期，受手機(jī)性能、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等限制，農(nóng)業(yè)科技手機(jī)傳播主要是采取簡(jiǎn)單的文字形式，表現(xiàn)為短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)期刊等應(yīng)用，如江西省出版集團(tuán)公司的農(nóng)村百事通手機(jī)期刊、吉林的吉林農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)、國(guó)家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心的“農(nóng)務(wù)通”、中國(guó)電信的“信息田園”、中國(guó)移動(dòng)的“農(nóng)信通”、中國(guó)聯(lián)通的“農(nóng)業(yè)新時(shí)空”等信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)按定制發(fā)送農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、點(diǎn)播查詢農(nóng)業(yè)技術(shù)信息等功能10。而近期，得益于流媒體技術(shù)和移動(dòng)智能技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技手機(jī)傳播不再局限于傳統(tǒng)的文字信息服務(wù)，而逐步向互動(dòng)性較強(qiáng)的手機(jī)語(yǔ)音、手機(jī)視頻、手機(jī)直播、手機(jī)

13、智能監(jiān)控等服務(wù)跨越。如吉林的“12316新農(nóng)村熱線”三農(nóng)綜合服務(wù)平臺(tái)、山東的致富寶手機(jī)、福建的三農(nóng)科技服務(wù)呼叫中心等，可實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與專家的面對(duì)面咨詢服務(wù)、生產(chǎn)環(huán)境測(cè)控等。 三、基于手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播展望 隨著移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)應(yīng)用層出不窮，移動(dòng)搜索、手機(jī)閱讀、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)微博、3g可視電話等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)有盡有，展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展活力。手機(jī)媒體的發(fā)展，手機(jī)用戶逐步遞增，手機(jī)成為農(nóng)村用戶上網(wǎng)的首選，促使農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介格局逐漸由單一（電視）媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，并且逐步向手機(jī)媒體靠攏的趨勢(shì)。手機(jī)媒體在給農(nóng)業(yè)科技傳播帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了一定的挑戰(zhàn)。如農(nóng)村移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及、硬件的支持、數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐和用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)等。只有在強(qiáng)化移動(dòng)手機(jī)終端的數(shù)據(jù)處理能力，提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、帶寬能力與信號(hào)穩(wěn)定性等基礎(chǔ)上，使手機(jī)具備互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的信息交互能力，并繼續(xù)降低移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入和手機(jī)上網(wǎng)成本11，手機(jī)的傳播功能才能真正得以發(fā)揮。而如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)