襄樊錦繡廣場市場調(diào)研及發(fā)展定位報告

1、1 襄樊錦繡廣場襄樊錦繡廣場 市場調(diào)研及發(fā)展定位報告市場調(diào)研及發(fā)展定位報告 發(fā)發(fā) 展展 商：襄樊昊天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司商：襄樊昊天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營銷策劃：廣州合富輝煌房地產(chǎn)顧問有限公司營銷策劃：廣州合富輝煌房地產(chǎn)顧問有限公司 二零零六年四月二零零六年四月 2 目目 錄錄 1襄樊商業(yè)市場整體發(fā)展概況襄樊商業(yè)市場整體發(fā)展概況.5 1.11.1消費市場發(fā)展消費市場發(fā)展.5 1.21.2襄樊商業(yè)市場發(fā)展特點襄樊商業(yè)市場發(fā)展特點.7 1.31.3襄樊商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特點襄樊商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特點.7 1.3.1商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀.7 1.3.2商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題.7 1.

2、41.4商業(yè)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)發(fā)展規(guī)劃.8 1.51.5小結(jié)小結(jié).9 2競爭樓盤分析競爭樓盤分析.9 2.12.1拉美步行街拉美步行街.9 2.22.2開放廣場開放廣場.10 2.32.3豪門新天地豪門新天地.10 2.42.4香港風情街香港風情街.10 2.52.5奔泰陽光城奔泰陽光城.10 2.62.6新大陸中心廣場新大陸中心廣場.11 2.72.7九隆廣場九隆廣場.11 2.82.8小結(jié)小結(jié).12 3在售主要競爭對手分析在售主要競爭對手分析.12 3.13.1概況比較概況比較.12 3.23.2營銷策略分析營銷策略分析.13 3.2.1拉美步行街拉美步行街.13 3.2.2九隆廣場九隆廣場.1

3、3 3.2.3比較分析比較分析.13 3.33.3小結(jié)小結(jié).14 4項目理解項目理解.14 4.14.1地塊現(xiàn)狀及規(guī)劃地塊現(xiàn)狀及規(guī)劃.14 4.1.1地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀.14 4.1.2規(guī)劃規(guī)劃.14 3 4.24.2建筑形態(tài)對項目的影響建筑形態(tài)對項目的影響.14 4.2.1促進促進.14 4.2.2制約制約.15 4.34.3項目項目 swotswot 分析分析.15 4.3.1s（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）.15 4.3.2w（劣勢）（劣勢）.15 4.3.3o（機遇）（機遇） .15 4.3.4t（威脅）（威脅）.15 4.44.4項目發(fā)展條件對項目的促進與制約項目發(fā)展條件對項目的促進與制約.15 5

4、項目性質(zhì)界定項目性質(zhì)界定.15 6商圈分析商圈分析.17 6.16.1目前商業(yè)格局目前商業(yè)格局.17 6.26.2解放路長征路商圈解放路長征路商圈.17 6.36.3商圈分析商圈分析.18 6.46.4尋找商圈的突破提升點尋找商圈的突破提升點.19 6.56.5市場機會挖掘市場機會挖掘.19 6.66.6結(jié)論結(jié)論.19 7針對性調(diào)查針對性調(diào)查.20 7.17.1再爾電腦城再爾電腦城.20 7.1.1概況概況.20 7.1.2商家結(jié)構(gòu)商家結(jié)構(gòu).20 7.1.3小結(jié)小結(jié).21 7.27.2現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場.21 7.2.1概況概況.21 7.2.2商家結(jié)構(gòu)商家結(jié)構(gòu).21 7.2

5、.3小結(jié)小結(jié).22 7.37.3科技館科技館.22 8項目定位項目定位.23 8.18.1主題定位主題定位.23 8.28.2功能定位功能定位.23 4 8.38.3業(yè)態(tài)業(yè)種定位業(yè)態(tài)業(yè)種定位.23 8.48.4樓層功能分布樓層功能分布.24 8.58.5形象定位形象定位.24 8.68.6目標客戶群定位目標客戶群定位.24 8.6.1消費者定位消費者定位.24 8.6.2經(jīng)營者定位經(jīng)營者定位.24 8.6.3投資者定位投資者定位.24 8.78.7經(jīng)營管理定位經(jīng)營管理定位.25 8.7.1統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一經(jīng)營.25 8.7.2統(tǒng)一的物業(yè)管理及經(jīng)營管理統(tǒng)一的物業(yè)管理及經(jīng)營管理.25 8.7.3統(tǒng)一售

6、后統(tǒng)一售后.25 8.7.4定期促銷定期促銷.25 8.7.5定期商家培訓定期商家培訓.26 結(jié)結(jié) 束束 語語.27 5 1襄樊商業(yè)市場整體發(fā)展概況襄樊商業(yè)市場整體發(fā)展概況 1.11.1消費市場發(fā)展消費市場發(fā)展 到 2004 年底，全市共有商業(yè)服務網(wǎng)點 42370 個，其中襄樊市區(qū) 21050 個，每千人擁有 網(wǎng)點 17.5 個，市區(qū)商業(yè)服務業(yè)網(wǎng)點總營業(yè)面積 102.26 萬，人均占有 0.85；實現(xiàn)社會消 費品零售總額 206.64 億元，其中襄樊市區(qū) 112.02 億元；2005 年底，實現(xiàn)社會消費品零售 額 235 億元。 0 50 100 150 200 250 0.00% 2.00%

7、 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 社會消費品零售總額155.2170.2189.2206.6235 同比增長9.00%9.70%7.40%13%13.70% 20012002200320042005 襄樊近年社會消費品零售總額（單位：億元）襄樊近年社會消費品零售總額（單位：億元） 1128.6 221.6 235226.5 112.01 125 020040060080010001200 武武漢漢 荊荊州州 襄襄樊樊 宜宜昌昌 荊荊門門 十十堰堰 條形圖 11128.64221.6235226.5112.01125 武漢荊州襄樊宜昌荊

8、門十堰 湖北省主要城市社會消費品零售總額（單位：億元）湖北省主要城市社會消費品零售總額（單位：億元） 近幾年來襄樊消費品市場發(fā)展迅速，特別是從 2004 年起快速增長。2005 年湖北省六大 城市中，襄樊的社會消費品零售總額僅次于武漢，位居第二，勢頭強勁。 居民可支配收入及消費性支出逐年提高，城鎮(zhèn)居民購買力日益加強。 6 5663.04 6068.44 6506.46 7058.97 7553 8150 4558.36 4846.45 5326.88 5771.42 6050.5 6534 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 可支配收入

9、5663.046068.446506.467058.9775538150 消費性支出4558.364846.455326.885771.426050.56534 200020012002200320042005 襄樊近年城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）襄樊近年城鎮(zhèn)居民可支配收入（元） 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 可支配收入10849.72809481508156858510412 同比增長13.44%6.50%8%1.20%9.70%9.30% 武

10、漢荊州襄樊宜昌荊門十堰 2005 湖北省主要城市居民可支配收入對比（元）湖北省主要城市居民可支配收入對比（元） 湖北省內(nèi)六大城市中，襄樊居民可支配收入居第五位，增幅居第四位，與其他城市相 比均有一定差距，但也從側(cè)面反映出仍有較大增長空間。 在消費性支出方面，教育文化娛樂服務教育文化娛樂服務項的比例達到了 19%，比去年增加了 3%，反映 市民的精神層面消費有較明顯增長，消費觀念已不僅停留在吃穿住方面，轉(zhuǎn)而向更高層面 的消費領域轉(zhuǎn)移： 7 教育文化娛樂, 19% 居住, 9% 雜項商品及服務, 3% 食品, 34% 服裝, 12% 家庭設備, 7% 醫(yī)療保健, 7% 交通通訊, 9% 1.21.

11、2襄樊商業(yè)市場發(fā)展特點襄樊商業(yè)市場發(fā)展特點 新型業(yè)態(tài)呈快速發(fā)展態(tài)勢：近年來，商業(yè)業(yè)態(tài)由單一業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，大 型綜合超市、超市便利店、倉儲商店等新型業(yè)態(tài)比重提高。 整體檔次有待提升：具備百貨、超市、專業(yè)店、專業(yè)市場、商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)，各 占據(jù)部分市場份額，但品牌及影響力度不夠，橫向和縱向?qū)用娑加写嵘?，缺乏?有領導性地位的“龍頭”商場。 經(jīng)營管理模式有待創(chuàng)新。 1.31.3襄樊商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特點襄樊商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特點 1.3.1商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀 商業(yè)地產(chǎn)蓬勃興起，樊城板塊尤為突出； 樓盤的地理位置相對集中，解放路商圈和二汽商圈均同時有大批量物業(yè)推向市場， 主要在售/待售商業(yè)物業(yè)約 16 個，

12、總推貨量達到近 30 萬，競爭激烈； 多為底商和裙樓商業(yè)，以街鋪、室內(nèi)步行街等形式出現(xiàn)； 專業(yè)市場與綜合性購物商場各占據(jù)一定比例：16 個商業(yè)物業(yè)中，專業(yè)市場約 5 個， 綜合性購物商場 11 個，其中專業(yè)市場集中在建材、小商品、汽車/配件等方面； 1.3.2商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題 網(wǎng)點布局不夠合理，低檔次商場重復建設 整體層次偏低，現(xiàn)有網(wǎng)點結(jié)構(gòu)簡陋，未形成規(guī)模效應。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位模糊，新型業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢。 先開發(fā)后招商，致使商業(yè)設施的建設存在缺陷，給招商帶來阻滯。 8 總體來看，商業(yè)地產(chǎn)尚未進入有序開發(fā)的階段，地產(chǎn)和商業(yè)未能有機結(jié)合，多數(shù)仍 采用開發(fā)住宅的模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。 1.41.

13、4商業(yè)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 作為發(fā)展中城市，襄樊市的商業(yè)地產(chǎn)有著極大的發(fā)展空間，按規(guī)劃，2020 年，湖北省 將初步建成“武漢都市連綿區(qū)”(“大武漢”)、 “襄樊大都市區(qū)”(“大襄樊”)、 “宜昌大都市區(qū)”(“大宜 昌”)，構(gòu)成一主二副“品”字形分布的城市群。 樊城是襄樊重點商貿(mào)發(fā)展區(qū)，商業(yè)物業(yè)的區(qū)位價值具有動態(tài)提升性，解放路解放路長征路長征路 商圈作為襄樊的傳統(tǒng)商圈，其商業(yè)地位及未來的發(fā)展均是城市及商業(yè)發(fā)展的重中之重，被商圈作為襄樊的傳統(tǒng)商圈，其商業(yè)地位及未來的發(fā)展均是城市及商業(yè)發(fā)展的重中之重，被 規(guī)劃為襄樊的中心商業(yè)區(qū)：規(guī)劃為襄樊的中心商業(yè)區(qū)： 規(guī)劃范圍規(guī)劃范圍：東起丹江路，西至橋北路、南

14、起中山后街，北至鐵路線，總面積約 200 公 頃。 發(fā)展目標發(fā)展目標：完善都市購物、品牌展示、文化旅游、商貿(mào)服務等功能，滿足全市居住、 工作及外來游客等各類消費者的綜合消費需求，成為襄樊市標志性建成區(qū)，城市綜合生活 服務和商貿(mào)集聚的核心區(qū)之一。規(guī)劃期內(nèi)，在中山后街規(guī)劃建設大型綜合超市 1 處，專業(yè) 店 2 處，將解放路大中型商業(yè)零售網(wǎng)點調(diào)整為大型購物中心 1 處，具體包括百貨店 2 處、 大型專業(yè)店 2 處、綜合超市 1 處等大中型零售業(yè)態(tài)。在長征路地段依托華洋堂、襄樊工貿(mào) 家電、武漢工貿(mào)家電，合理配置綜合超市、百貨店、專賣店、品牌服裝街、中高檔酒店等， 形成中高檔家電、服裝中心。 規(guī)劃定位規(guī)

15、劃定位：以人民廣場為核心，以長征路解放路大慶路中山后街為主軸，以橋 北路丹江路為兩翼，豐富消費層次，保持錯位互補。中山后街、解放中路地區(qū)以舊城 拆遷改造為契機，以新建核心商業(yè)區(qū)為主，集聚都市購物中心、開放式休閑廣場、室內(nèi)步 行街、商務寫字樓、酒店公寓等新興業(yè)態(tài)和形態(tài)，提供個性化、多樣化的綜合消費空間； 人民廣場區(qū)域以調(diào)整提升為主，發(fā)展餐飲、酒吧、演藝、廣場文化等業(yè)態(tài)。長征路地段形 成品牌服裝街，依托華洋堂、襄樊工貿(mào)家電、武漢工貿(mào)家電，形成中高檔家電、服裝中心。 結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)構(gòu)調(diào)整： 核心圈：以專業(yè)百貨、時尚精品為主，降低綜合百貨比重，推進經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整，兩大 百貨商廈調(diào)整為不同主題、錯位經(jīng)營的專業(yè)

16、百貨，以中、高檔商品為主，樹立“高雅、精品” 的都市標志性形象，成為不斷集聚時尚消費、流行品牌，吸納中高層消費群體的區(qū)域。 主干道和支路：“縱深開發(fā)”特色商業(yè)街區(qū)，適應不同消費者的個性化、選擇性、體驗 9 式消費，體現(xiàn)旅游與購物相結(jié)合，配套開發(fā)相關(guān)街區(qū)。 襄樊市城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃 1.51.5小結(jié)小結(jié) 經(jīng)濟總量及消費品市場發(fā)展勢頭良好 人口穩(wěn)步增加 人均可支配收入等穩(wěn)步上升 文娛性消費支出逐步增加 項目區(qū)位價值具有動態(tài)提升性 城市中心、 “中心商業(yè)區(qū)”規(guī)劃形成項目區(qū)位價值的疊加性 2競爭樓盤分析競爭樓盤分析 全市在建/在售的主要商業(yè)項目 16 個，總體量約 30 萬，其中僅解放路長征路商圈 在建

17、商用物業(yè)就達 15 萬，基本均為綜合性的購物商場和商業(yè)街。 商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)街商業(yè)街百貨百貨/購物中心購物中心專業(yè)市場專業(yè)市場 在售 香港風情街、新大陸中心廣 場、盛景名門、錦繡商業(yè)步行 街、群利廣場時尚生活街、陽 光綠島陽光風情街 帝王廣場 奔泰陽光城 天潤國際汽車城 華中光彩大市場 國際商都 金百年 樓 盤 名 稱 待售拉美步行街 豪門新天地 民發(fā)商業(yè)廣場 九隆廣場 2.12.1拉美步行街拉美步行街 開發(fā)商：阿根廷東方集團&江蘇雅可集團 位置：解放路 規(guī)模：首期 8 萬 商業(yè)定位：第三代步行街，集購物、娛樂、休閑、文化、飲食、旅游等于一體。 銷售價格：首層臨街商鋪 29000 元/，均

18、價 17000 元/；二層均價 7000 元/； 三層 4800 元/。 營銷策略：返租五年，第一年 7%，第二年 8%，第三年 8.5%，第四年 9%，第五年 10%，前三年在首付款中一次性扣除； 10 吸籌方式：增值金計劃，交定金 3 萬，以每 10 萬元為一個單位，從認購之日起至 開盤當天，每天遞增 20 元。 優(yōu)惠措施：1000 元購買 a 卡，憑 a 卡于開盤期間購鋪可獲 98 折。 開盤時間：2006 年 4 月 8 日 開業(yè)時間：2007 年 5 月 2.22.2開放廣場開放廣場 開發(fā)商：亞帥地產(chǎn)&攬?zhí)斓禺a(chǎn)&昊天地產(chǎn) 位置：解放路 規(guī)模：裙樓四層商業(yè)，約 4.8 萬 商業(yè)定位：百

19、貨 樓層功能：1/f 百貨、珠寶、化妝品等；2/f 男裝；3/f 女裝；4/f 休閑、運動裝 銷售價格：1/f 1.6 萬5 萬元/；2/f：8800 元/； 3/f：6800 元/；4/f：4880 元/。 銷售策略：采用 5 年返租，3 年回購，年 8%的回報率。 2.32.3豪門新天地豪門新天地 開發(fā)商：新天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置：大慶西路（武商旁） 規(guī)模：總 27 層，14 層為商業(yè)約 2 萬 商業(yè)定位：暫未明確 銷售價格：1/f 12 萬元/；2/f 45005500 元/；34 層產(chǎn)權(quán)歸展覽館所有，不進 行銷售，由開發(fā)商自行招商經(jīng)營。 商鋪面積：以 2030/間為主。 2.42

20、.4香港風情街香港風情街 開發(fā)商：襄樊國輝房地產(chǎn)建筑開發(fā)有限公司 位置：東風路 規(guī)模：地面兩層，約 2 萬。 商業(yè)定位：一站式商業(yè)步行街 銷售價格：1/f 800013000 元/，2/f 3000 多元/。 銷售策略：采用 3 年返租，第一年 6%的回報率，第二年 8%的回報率，第三年 8% 的回報率，前兩年租金一次性返還。 11 商鋪面積：1/f 2030/間；2/f：30100/間。 2.52.5奔泰陽光城奔泰陽光城 開發(fā)商： 襄樊奔泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置：長征路 規(guī)模：裙樓 5 層商業(yè) 商業(yè)定位：主題商場（時尚女人街） 銷售價格：1/f 28000 元/（按套內(nèi)面積銷售） ；2/f

21、 6780 元/；3/f 51805480 元/；4/f 4480 元/ 銷售策略：商鋪不返租，寫字樓采用 5 年 40%的返租回報 商鋪面積：1/f 2030/間；2/f：30100/間 2.62.6新大陸中心廣場新大陸中心廣場 開發(fā)商：襄樊新大陸實業(yè)有限公司 位置：長虹南路 1 號 規(guī)模：8000，地下一層，地上兩層 商業(yè)定位：娛樂+休閑+購物+美食 銷售價格：-1/f 30004000 元/；1/f：70008000 元/；2/f：40005000 元/。 銷售狀況：暫停銷售，待定位、價格重新確定后再開售。 使用率：65% 2.72.7九隆廣場九隆廣場 開發(fā)商：襄樊嘉恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

22、 位置：火車站旁 規(guī)模：地面 5 層，約 6 萬 商業(yè)定位：服裝、小商品批發(fā)市場 銷售價格：首層街鋪 25000 元/，內(nèi)鋪 1000 元/；二層 9000 元/；三層 7000 元/；四層 5000 元/；五層 4000 元/； 銷售策略：返租六年，第一年 6%，第二年 7%，第三年 8%，第四年 9%，第五年 10%，第六年 11%；前三年租金在首付中一次性扣除； 商鋪面積：內(nèi)鋪 9/間；獨立邊廳 28/間；臨街鋪面 50/間。 12 2.82.8小結(jié)小結(jié) 樊城區(qū)有七個主要競爭樓盤，均集中在解放路、長征路段； 除九隆廣場之外，均為綜合購物商場，同質(zhì)化較嚴重； 缺乏有特色的商業(yè)形態(tài)，對解放路

23、商圈不能起到有益補充和支撐； 3在售主要競爭對手分析在售主要競爭對手分析 3.13.1概況比較概況比較 拉美步行街拉美步行街九隆廣場九隆廣場 項目規(guī)模項目規(guī)模首期 8 萬平方米6 萬平方米 停車位停車位450 個 建筑類型建筑類型商業(yè)中心住宅樓專業(yè)批發(fā)市場 地理位置地理位置解放路（襄樊傳統(tǒng)商業(yè)中心）火車站傳統(tǒng)商圈 工程進度工程進度未見未打地基 建筑工期建筑工期 項項 目目 概概 況況 交付時間交付時間07 年 05 月 最高售價最高售價2.9 萬2.5 萬 最低售價最低售價5000 元（拍賣價）1 萬 銷售價格銷售價格 a1 沿解放路是 29000 元/；二層 7000- 8000 元；三層

24、4800 元；a2 沿廣 場 1980020000 元，二層 7000 元 ； 首層門面 25000 元/，內(nèi)鋪 10000 元 /；二層 9000 元/，三層 7000 元 /，四層 5000 元/，五層 4000 元 /； 銷售區(qū)域銷售區(qū)域首推 a1 區(qū)、a2 區(qū)（a2 區(qū)三樓不賣）全部銷售 首付比例首付比例 50%，三年返租金額共 23.5%在首付中扣 減 50%，三年返租金額共 21%在首付中 扣減 銷銷 售售 情情 況況 銷售政策銷售政策 1、增值卡：從購買即日起至開盤當日， 每天每 10 萬元增值 20 元（已停止優(yōu)惠） ； 2、a 卡：1000 元購買，開盤可優(yōu)惠 2%； 3、1

25、00 萬元商鋪總價：即可當場選定鋪 位 1、500 元認購 vip 卡，憑卡于指定內(nèi) 部預定期間買鋪，根據(jù)總房款可沖抵 房款 2000 元50000 元不等（現(xiàn)已停 止優(yōu)惠） ； 返租條件返租條件 a1 沿解放路一層不返租，必須自營或自 己出租，三層不能自營。 13 層自營，45 層返租 返租年限返租年限5 年6 年 返租方式返租方式前三年一次性返還 前三年一次性返還 返租點數(shù)返租點數(shù) 第一年 7，第二年 8，第三年 8.5， 第四年 9，第五年 10 第一年 6，第二年 7，第三年 8，第四年 9，第五年 10 第六年 11% 返返 租租 細細 則則 自營優(yōu)惠自營優(yōu)惠除 a1 首層臨解放路商

26、鋪必須自營，a2 區(qū)一次性退租 18% 13 拉美步行街拉美步行街九隆廣場九隆廣場 三樓必需返租以外，其余商鋪可返租可自 營，如商家自營，可享受總價 6%的優(yōu)惠； 租賃價格租賃價格未定價格未定價格 租賃區(qū)域租賃區(qū)域首、二層（未正式對外招租）一至五層 租賃租賃 情況情況 主力商家主力商家中百、某超市、奇奇樂園海寧皮具城 3.23.2營銷策略分析營銷策略分析 3.2.1拉美步行街 最高售價 29000 元/，銷售均價 17000 元/，以首層 30商鋪為例（單位：元）： 單單 價價總總 價價折后總價折后總價返租額返租額首首 付付貸貸 款款按按 揭揭成交單價成交單價 29000 元/87000085

27、2600200361232239420000468821741 17000 元/510000499800117453132347250000279012745 3.2.2九隆廣場 最高售價 25000 元/，銷售均價 13000 元/，以首層 30商鋪為例（單位：元）： 3.2.3比較分析 3.2.3.1 產(chǎn)品定位 拉美定位為第三代步行街，集購物、餐飲、娛樂、休閑、居住為一體，是為綜合性 購物休閑場所； 九隆廣場定位為批發(fā)市場，主營服裝、鐘表、皮具、化妝品等的批發(fā)零售。 3.2.3.2 銷售價格 由以上表格可以看到，拉美及九隆作為目前市面上在售的樓盤，是最直接的競爭對手， 其具有一定的商業(yè)地段

28、優(yōu)勢，并且通過各種優(yōu)惠措施及返租手法，將最終成交單價大大降 低：拉美步行街最高成交單價僅為 2.2 萬不到（沿解放路街鋪除外） ，平均成交單價僅為 1.3 萬左右；九隆廣場最高成交單價僅 2.1 萬不到，平均成交單價僅 1.1 萬不到，具有相當 的價格優(yōu)勢。 3.2.3.3 返租手法 返租五六年，返租率逐年遞增。前三年租金一次性返還（在首付中扣除） ，這使得 首付款大幅降低，首付款僅相當于商鋪購鋪總款的 25%30%，并且絕大部分集中在 20 萬 單價單價總價總價退租退租首付首付貸款貸款按揭按揭成交單價成交單價 25000 元/750000135000245000370000413020500

29、 13000 元/39000070200129800190000212010660 14 元以下，有效降低了投資者的首付壓力及擴大客源層面，有利于促進商鋪銷售。 3.2.3.4 銷售措施 增值卡計劃：從購買即日起至開盤當日，以 10 萬元為單位，每天增值 20 元； a 卡：1000 元購買，開盤期間購鋪總房款可優(yōu)惠 2% 購鋪一卡通：500 元認購 vip 卡，憑卡于指定內(nèi)部預定期間買鋪，根據(jù)總房款可沖 抵房款 2000 元50000 元不等 3.2.3.5 經(jīng)營管理模式 拉美步行街除 a1 首層臨解放路商鋪必須自營，a2 區(qū)三樓必需返租以外，其余商 鋪可返租可自營，商家自由選擇； 九隆廣場

30、一至三層必需自營，四、五層必需返租； 兩者對開業(yè)后的經(jīng)營管理都不具備持續(xù)性和創(chuàng)新性，對于商戶的協(xié)調(diào)和經(jīng)營者質(zhì)素 不能起到整體提升，不利于永續(xù)經(jīng)營。 3.33.3小結(jié)小結(jié) 本項目在地理優(yōu)勢明顯的前提下，應考慮到價格及銷售手法方面對投資市場的拉動， 尤其是在兩大項目已開盤消化了一部分客戶的情況下。如何既能保證整體收益，又能構(gòu)成 對投資者的吸引，降低進入門檻廣納客源，是我們在制訂接下來的營銷策略中要重點考慮 的問題。同時，如何通過對未來經(jīng)營場景的展現(xiàn)和描述，對管理方式的創(chuàng)新，使得商家及 投資者都對本項目的后續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生信心，從而在側(cè)面對于招商和銷售起到拉動作用，也是 我們必需考慮的重心所在。 4項目理

31、解項目理解 4.14.1地塊現(xiàn)狀及規(guī)劃地塊現(xiàn)狀及規(guī)劃 4.1.1地塊現(xiàn)狀 地塊東西朝向（偏東南） ，臨大慶西路面寬約 68 米，進深約 45 米，完成部分拆遷和 土地平整。 4.1.2規(guī)劃 用地面積：8447 總建筑面積：31628 裙樓：14 層（商業(yè)，12001） 塔樓：520 層（住宅，15004） 15 地下車庫：4623（地下停車位 88 個，地面停車位 10 個） 容積率：3.93 4.24.2建筑形態(tài)對項目的影響建筑形態(tài)對項目的影響 4.2.1促進 規(guī)模適中，中等貨量利于市場消化； 適宜作為中小型主題商業(yè)； 面寬 68 米，臨街面長，能創(chuàng)造商業(yè)價值高的鋪面； 進深 45 米，深度

32、適當，盡量設計為沿主通道商鋪，避免次循環(huán)； 4.2.2制約 有塔樓限制，無轉(zhuǎn)換層； 柱網(wǎng)不規(guī)劃，后部柱間距較密，不利于商鋪分割； 對人流組織和業(yè)態(tài)布置的設計要求高； 樓層較高，商業(yè)價值低； 4.34.3項目項目 swotswot 分析分析 4.3.1s（優(yōu)勢） 位于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)核心旺地； 裙樓面積 1.2 萬平方米，利于打造精品及迅速消化； 錦繡 8 年品牌，影響深入人心； 仍處于初期規(guī)劃階段，彈性大； 4.3.2w（劣勢） 建筑規(guī)劃受到塔樓結(jié)構(gòu)限制； 地塊剛完成拆遷，主體工程尚未開始； 9 月才能取得預售證，蓄水時間過長； 4.3.3o（機遇） 城市商業(yè)正值上升階段，消費品市場發(fā)展迅速，商業(yè)市

33、場明顯處于調(diào)整、升級階段； 新業(yè)態(tài)有效空缺； 市民文化娛樂方面的消費性支出迅速增長，需求充足； 4.3.4t（威脅） 后續(xù)供應量大，競爭激烈； 16 項目性質(zhì)界定項目性質(zhì)界定 競爭樓盤大多進入施工階段，尤其是豪門新天地及奔泰陽光城以準現(xiàn)房出現(xiàn)，工程 進度及營銷進度具有明顯優(yōu)勢。 4.44.4項目發(fā)展條件對項目的促進與制約項目發(fā)展條件對項目的促進與制約 促促 進進制制 約約 項項 目目 發(fā)發(fā) 展展 條條 件件 位于成熟商圈，交通便利、標志性強； 周邊流動人口多，易于發(fā)展商業(yè)； 規(guī)模適中，有利于發(fā)展主題商業(yè)及快 速消化； 區(qū)域內(nèi)同類型樓盤多，競爭激烈； 競爭對手工程及營銷進度均先于本項 目分流客群

34、，并易于改變定位搶在本 項目之前面市，先發(fā)制人； 建筑結(jié)構(gòu)受塔樓影響； 5項目性質(zhì)界定項目性質(zhì)界定 項目性質(zhì)界定：項目性質(zhì)界定：獨具創(chuàng)新經(jīng)營管理模式的大型潮流數(shù)碼城獨具創(chuàng)新經(jīng)營管理模式的大型潮流數(shù)碼城 明晰項目各層面面臨的促進與制約，判斷項目性質(zhì)明晰項目各層面面臨的促進與制約，判斷項目性質(zhì) 促促 進進制制 約約 宏宏 觀觀 經(jīng)經(jīng) 濟濟 背背 景景 項目區(qū)位價值具有動態(tài)提升性 城市中心、 “中心商業(yè)區(qū)”規(guī)劃形 成項目區(qū)位價值的疊加性 經(jīng)濟總量及消費品市場發(fā)展良好 人口穩(wěn)步增加 人均可支配收入等穩(wěn)步上升 文娛性消費支出逐步增加 經(jīng)濟總量增幅和武漢、宜昌有差距， 城市對經(jīng)濟、人口要素的聚集能力 有所

35、減弱 人口增長不快，城市化水平較低 購買力整體水平不高，提升速度不 快 城城 市市 商商 業(yè)業(yè) 發(fā)發(fā) 展展 樊城區(qū)有七個主要競爭樓盤，均集 中在解放路、長征路段； 除九隆廣場之外，均為綜合購物商 場，同質(zhì)化較嚴重； 市級商圈中業(yè)態(tài)中具有一定檔次及 完善經(jīng)營管理的數(shù)碼專業(yè)店仍然缺 乏； 缺乏有特色的商業(yè)形態(tài)，對解放路 商圈不能起到有益補充和支撐； 項項 目目 位于成熟商圈，交通便利、標志性 強； 周邊流動人口多，易于發(fā)展商業(yè)； 區(qū)域內(nèi)同類型樓盤多，競爭激烈； 競爭對手工程及營銷進度均先于本 項目分流客群，并易于改變定位搶 宏觀經(jīng)濟背景宏觀經(jīng)濟背景 城市商業(yè)發(fā)展城市商業(yè)發(fā)展 項目發(fā)展條件項目發(fā)展條

36、件 17 發(fā)發(fā) 展展 條條 件件 規(guī)模適中，有利于發(fā)展主題商業(yè)及 快速消化； 在本項目之前面市，先發(fā)制人； 建筑結(jié)構(gòu)受塔樓影響； 6商圈分析商圈分析 6.16.1目前商業(yè)格局目前商業(yè)格局 襄樊目前主要有三大商圈：解放路長征路商圈；鼓樓商圈；二汽商圈。 因地理位置的獨特性，使得二汽與鼓樓商圈均是區(qū)域級商圈，主要幅射本區(qū)域的消費 群體，解放路長征路商圈作為市級商圈，幅射范圍涵蓋整個襄樊市。本項目正處于解放 路長征路商圈的核心地段。 二汽商圈二汽商圈 解放路解放路長征長征 路商圈路商圈 鼓樓商圈鼓樓商圈 18 6.26.2解放路長征路商圈解放路長征路商圈 該商圈是襄樊的傳統(tǒng)商圈： 商圈輻射范圍以襄樊

37、市區(qū)為主，亦輻射 周邊轄市縣，整體經(jīng)營狀況好； 依托人民廣場，人流有充分的保障； 街鋪以出租為主，出租率 99%； 租金水平 100-300 元/； 單店開間 3-4.5m，進深 6-10m，營業(yè)面積 集中在 20-30 ； 除了華洋堂百貨以外，目前有街鋪為主， 奔泰陽光城及豪門新天地暫定位為百貨； 零售功能比重很大，且集中在服裝服飾類，缺乏手機、數(shù)碼等；娛樂、餐飲配套相對 較少； 經(jīng)營品種中服裝最多占 48，鞋類占 12，詳細如圖： 6.36.3商圈分析商圈分析 供應大，銷售較好：市級商圈商業(yè)被開發(fā)方、投資者看好，投資熱度高； 開發(fā)與經(jīng)營水平并未得到質(zhì)的提升，量的增加并未帶來質(zhì)的變化，仍缺少

38、有號召力的 女女服服 2 22 2% % 鞋鞋 1 12 2% % 男男服服 1 15 5% % 其其他他 2 2% % 眼眼鏡鏡 1 1% % 藥藥店店 1 1% % 珠珠寶寶首首飾飾 3 3% % 書書店店 1 1% % 通通訊訊 3 3% % 攝攝影影 3 3% % 棉棉毛毛內(nèi)內(nèi)衣衣 7 7% % 精精品品 1 1% %化 化妝妝品品 3 3% % 包包箱箱 2 2% % 家家紡紡 6 6% % 兒兒童童服服飾飾 5 5% % 小小家家電電 1 1% % 休休閑閑運運動動服服 1 11 1% % 華洋堂華洋堂 解放路解放路 長征路長征路 19 商業(yè)形式出現(xiàn)。 建筑形態(tài)受限：在售商用物業(yè)基

39、本都是裙樓商場的形式，整體建筑造型及外立面設計 受限制，商場形象不夠鮮明。 層高及內(nèi)部結(jié)構(gòu)受限：受塔樓影響，裙樓商場層高受限，一般 4.8m-5.3m，將對業(yè)態(tài) 選擇有限制。樓板結(jié)構(gòu)受承重限制，商場內(nèi)挑空開口尺度受限。 6.46.4尋找商圈的突破提升點尋找商圈的突破提升點 參參 比比 項項解放路長征路存在的問題解放路長征路存在的問題針對項目的思考針對項目的思考 設施和環(huán)境較差提供優(yōu)良的商服設施和購物環(huán)境提供優(yōu)良的商服設施和購物環(huán)境 商用物業(yè)建筑形式多數(shù)是裙樓裙樓商業(yè)裙樓商業(yè) 業(yè)種業(yè)態(tài)的關(guān)系零散、無序統(tǒng)籌整合，互動共生統(tǒng)籌整合，互動共生 業(yè)種業(yè)態(tài)類別單一、同質(zhì)化經(jīng)營具有特色的主題型專業(yè)店具有特色

40、的主題型專業(yè)店 檔次單一有相對豐富的檔次有相對豐富的檔次 現(xiàn)代化程度經(jīng)營管理水平不專業(yè)專業(yè)經(jīng)營管理模式專業(yè)經(jīng)營管理模式 核心店 商圈中缺乏具有獨特主題的龍頭 店帶動商圈進一步發(fā)展 是商圈的新亮點和帶動力量是商圈的新亮點和帶動力量 6.56.5市場機會挖掘市場機會挖掘 空缺 市級商圈調(diào)整升級后商圈競爭力增強，后續(xù)供應量大，但主題化、娛樂化、體驗 化、專業(yè)化和物美價廉為一體的體驗式賣場空缺； 市級商圈缺乏對休閑體驗資源的有機整合，新型消費模式空缺； 突破口 尋找市級商圈存在問題的突破口，構(gòu)筑引領市場的支點 差異化 商圈后續(xù)競爭性物業(yè)的競爭要素較單一，本項目的差異化資源有市場機會，應深 度挖掘、善于

41、利用。 6.66.6結(jié)論結(jié)論 創(chuàng)新定位、營造良好購物環(huán)境是商業(yè)調(diào)整升級、新建物業(yè)開發(fā)的必然方向； 20 市級商圈內(nèi)幾個項目的競爭要素雷同，商圈內(nèi)部競爭加??；本項目走差異化競爭，將 創(chuàng)造較大市場機會； 從城市商業(yè)發(fā)展和項目自身發(fā)展條件而言，本項目均適宜打造為獨具主題的數(shù)碼產(chǎn)品 商城，實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，成為襄樊商業(yè)新形象。 7針對性調(diào)查針對性調(diào)查 7.17.1再爾電腦城再爾電腦城 7.1.1概況 項目名稱項目名稱再爾電腦城地址地址長虹路 建筑形態(tài)建筑形態(tài)傳統(tǒng)的批零市場，中空，各商家沿主通道兩側(cè)設置 業(yè)業(yè) 態(tài)態(tài) 分分 布布 首層主營電器、數(shù)碼、辦公設備類； 二層主營電腦配件及外設、耗材、軟件及組裝機；

42、 三層主營二手電腦及配件等； 入駐品牌入駐品牌 it/數(shù)碼：聯(lián)想、新藍、一凡、華鷹（裝機） ；電器/影音：步步高、格蘭仕、愛 多、創(chuàng)維、小白象、惠威、奇聲等；餐飲：妞妞、茜茜； 商鋪面積商鋪面積 首層商鋪面寬約為 2.4m 及 4.5m，進深為 8m 及 12m，主力商鋪面積集中在 2550之間，層高 4m；二層及三層商鋪面寬約為 2.4m，進深為 8m，主力商鋪 面積集中在 2030之間。 出租率出租率90%租金租金4080 元/管理費管理費50200 元/間/月 交通動線交通動線 二層及以上通道寬 1.5m，由兩端及中間的步梯上二樓，無自動扶梯及升降梯， 中段有天橋?qū)蓚?cè)連接。 經(jīng)營模式經(jīng)

43、營模式商家各自經(jīng)營（收銀） ，向廣場繳納固定租金；無統(tǒng)一經(jīng)營及售后服務。 7.1.2商家結(jié)構(gòu) 共有商家 165 家，其中： 品牌電腦 6 家，數(shù)碼通訊 27 家，電器 32 家，音響 9 家，辦公設備 4 家，配件及外設 30 家，耗材 5 家，軟件 11 家，組裝機 11 家，網(wǎng)絡及培訓 12 家，餐飲 3 家，廚衛(wèi) 5 家， 其他 10 家。 21 品牌電腦 4% 數(shù)碼通訊 16% 電器 20% 音響 5% oa 2% 配件及外設 18% 耗材 3% 軟件音像 7% 裝機 7% 網(wǎng)絡及培訓 7% 餐飲 2% 廚衛(wèi) 3% 其他 6% 7.1.3小結(jié)小結(jié) 再爾電腦城作為傳統(tǒng)市場，主要業(yè)務分布為

44、兩大塊：電器及電腦（以外設、裝機為主， 品牌機為輔） ，整體檔次低檔，品牌少，物業(yè)形象差，物業(yè)管理落后，更沒有統(tǒng)一完善的經(jīng) 營管理模式，因此在襄樊的品牌電腦及筆記本市場方面，所占據(jù)份額微乎其微。 7.27.2現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場 7.2.1概況 項目名稱項目名稱現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場地址地址春園西路 建筑形態(tài)建筑形態(tài) 裙樓商業(yè)，呈矩形，面寬約 100m，進深約 21 米，凈高 3m。商家沿兩條通道分布 （共縱向三排） ，玻璃間隔，臨街商鋪對外不開門，均只向內(nèi)側(cè)開門。 業(yè)業(yè) 態(tài)態(tài) 分分 布布 負一層主營組裝機及電腦配件 首層主營品牌筆記本及 pc、數(shù)碼產(chǎn)品 二層主營外設、電腦配件、耗

45、材、軟件、二手電腦等 入駐品牌入駐品牌 電腦：聯(lián)想、方正、清華同方、acer、benq、華碩、新藍、神舟、 hp、ibm、toshiba、panasonic、sony 等； 數(shù)碼：sony、canon、nikon、三星、理光、富士、柯達等； 商鋪面積商鋪面積 首層商鋪面寬約 4m 及 8m，進深約 6m，主力面積為 3050； 二層商鋪面寬約 4m，進深約 3m，主力面積為 1020。 出租率出租率90% 租租 金金 管理費管理費7 元/月 交通動線交通動線 首層兩條通道（各寬 1.8m） ，主入口處設有兩條步梯上二樓，無自動扶梯及升降梯； 二層兩條通道（各寬 1.8m） 。 經(jīng)營模式經(jīng)營模式

46、商家各自經(jīng)營（收銀） ，向廣場繳納固定租金；無統(tǒng)一經(jīng)營及售后服務。 22 其他其他 負一層免租金及物業(yè)管理費，吸引 diy 商家入駐；無統(tǒng)一物流，不提供倉庫，但 可購買塔樓公寓作為辦公及倉庫場地。 7.2.2商家結(jié)構(gòu) 共有商家 80 家，其中： 品牌電腦：18 家；數(shù)碼：5 家；電腦配件/外設/辦公/軟件：56 家；通訊：1 家（中移 鼎訊，營業(yè)面積約 250） ； 品牌電腦 23% 數(shù)碼相機 6% 通訊 1% 配件/外設/辦 公 70% 7.2.3小結(jié)小結(jié) 現(xiàn)代城主營品牌電腦及筆記本。以商家數(shù)量而言，中高端電腦及數(shù)碼產(chǎn)品占據(jù)的比例 近 30%，以經(jīng)營面積而言其比例達到 50%。相對于再爾的電

47、腦僅占 4%的比例來看，現(xiàn)代 城的品牌和檔次無疑高出不少，物業(yè)形象也較好，有統(tǒng)一職保安保潔服務。同時，現(xiàn)代城 的塔樓公寓也為商家辦公和臨時倉庫提供了配套和便利。 目前現(xiàn)代城已經(jīng)成為襄樊較具規(guī)模和知名度的 it 及數(shù)碼賣場，但由于受到面積的限 制，只注重購物，而服務性配套設施（如餐飲、休閑等）不夠，以及經(jīng)營管理和售后方便 的不完善，仍未能成為現(xiàn)時襄樊數(shù)碼賣場的領軍者。 7.37.3科技館科技館 科技館周邊自然形成 it 及電子產(chǎn)品一條街，各品牌專賣店、中小代理商沿街兩旁設 置門面，面積在 2050不等。整條街的主要門店有 53 家，其中： 品牌電腦：23 家；數(shù)碼：5 家；辦公：8 家；耗材：3

48、 家；配件：4 家；文化/軟件/網(wǎng) 絡：8 家；網(wǎng)吧：2 家。 23 品牌電腦 數(shù)碼 辦公 耗材 配件 文化/軟件/網(wǎng) 絡 網(wǎng)吧 科技館受到現(xiàn)代城的幅射及影響，經(jīng)營電腦、數(shù)碼及周邊產(chǎn)品的銷售和售后服務，但 整體而言市場不成規(guī)模和氣候，缺乏強有力的品牌，產(chǎn)品種類不齊全，門店形象差，對本 項目影響不大。 8項目定位項目定位 8.18.1主題定位主題定位 錦繡數(shù)碼城錦繡數(shù)碼城 集購物、休閑、娛樂、咨訊、餐飲為一體的集購物、休閑、娛樂、咨訊、餐飲為一體的 e e 時代時代 itit 數(shù)碼生活體驗中心數(shù)碼生活體驗中心 8.28.2功能定位功能定位 購物功能：it 及數(shù)碼產(chǎn)品的零售、批發(fā) 休閑娛樂功能：軟

49、件、游戲、音樂、新品體驗 資訊功能：專業(yè)網(wǎng)站、市場行情、各地報價 餐飲：西式快餐、美食廣場 購物 60% 休閑娛樂 10% 資訊 5% 餐飲 25% 8.38.3業(yè)態(tài)業(yè)種定位業(yè)態(tài)業(yè)種定位 電腦：pc（整機&裝機） ；筆記本；筆記本硬盤、內(nèi)存及周邊設備等； 數(shù)碼：dv、dc、mp3、mp4、移動儲存、數(shù)碼配件等； 24 手機通訊：手機、小靈通、對講機、藍牙耳機等； 電腦配件：主板、cpu、硬盤、內(nèi)存、顯示器、光驅(qū)、鼠標、鍵盤、顯卡、聲卡等； 外設：音箱、耳機、手寫輸入、數(shù)控產(chǎn)品、數(shù)字化儀、游戲周邊設備等； 網(wǎng)絡設備：路由器、集線器、交換機、網(wǎng)卡、modem、防火墻、布線產(chǎn)品等； 辦公設備：傳真機、打印機、復印機、掃描儀、碎紙機、打卡機、投影設備等； 擴展配件：硬盤盒、電源、藍牙適配器、硬盤保護卡、硬盤隔離卡等； 耗材：墨盒、硒鼓、色帶、碳粉等； 軟件：專業(yè)軟件；影