可口可樂公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

1、可口可樂公司 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書第一章 、概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為手段的一種推廣方式。利用各種手段各種媒介推廣出去是自己的企業(yè)能獲得更多更大的利益。本論文從可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)出發(fā)，來對(duì)可口可樂公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法進(jìn)行分析研究；再對(duì)對(duì)可口可樂公司最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂公司的網(wǎng)站建設(shè)基本情況和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法的選擇及應(yīng)用進(jìn)行分析，百事可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也是非常有效的；接著本論文對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣進(jìn)行研究，可知在中國(guó)，飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平尚處于試驗(yàn)階段，而且大多數(shù)企業(yè)尚未有效地挖掘新媒體的營(yíng)銷價(jià)值。最后，本文對(duì)可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法的選擇及應(yīng)用做了詳細(xì)的分

2、析總結(jié)出可口可樂公司無疑是飲料行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣最為成功的案例。而總的來說現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式還有待于進(jìn)一步的創(chuàng)作更新，可口可樂公司的方法選擇及應(yīng)用足讓許多企業(yè)加以效仿。關(guān)鍵詞：可口可樂 百事可樂，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣第二章 、營(yíng)銷對(duì)象一、 公司狀況：公司名稱：可口可樂公司 the coca-cola company公司簡(jiǎn)介：可口可樂公司(the coca-cola company)成立于1886年5月8日，總部設(shè)在美國(guó)佐治亞州(georgia, 簡(jiǎn)稱ga)的亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三）,可

3、口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括minute maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(barq)的root beer（沙士），水果國(guó)度(fruitopia)以及大浪(surge)。公司宗旨：積極樂觀美好生活。公司目標(biāo)：令全球人們的身體及思想更怡神暢快。讓品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上。讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。“積極樂觀美好生活觀”：通過“積極樂觀美好生活”平臺(tái)，可口可樂系統(tǒng)將業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的所有可持續(xù)項(xiàng)目整合

4、起來，涵蓋與周圍社區(qū)互動(dòng)的7大領(lǐng)域：積極健康的生活、社區(qū)、工作場(chǎng)所、氣候保護(hù)、可持續(xù)包裝、水資源管理。公司策略 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)；可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略。 選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長(zhǎng)可口可樂公司正努力向一個(gè)全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。僅在2000年，可口可樂在45個(gè)亞洲國(guó)家推出了15種新飲料品種。 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和

5、生產(chǎn)率；特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)；“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長(zhǎng)為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)“共贏”的主要手段。 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域。 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。二、 公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案相關(guān)事件創(chuàng)意營(yíng)銷可口可樂在1967首次拿到戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的兩個(gè)獅子獎(jiǎng)，在廣告和其他傳播類別獲得超過100座戛納獅子，最近的兩個(gè)大獎(jiǎng)包括2008年的設(shè)計(jì)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)和今年的戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)。自從1

6、916年創(chuàng)造出經(jīng)典的瓶身之后，可口可樂在設(shè)計(jì)上不斷加深品牌的可識(shí)別性，廣告也一貫都是歡樂的氛圍。強(qiáng)制微笑照相機(jī)“快樂”是可口可樂全球宣傳的主旋律，可口可樂在秘魯推出 “happy id”項(xiàng)目，鼓勵(lì)人們多多微笑?？煽诳蓸饭驹诿佤斖斗帕?0臺(tái)街頭微型照相亭，它可以快速的為人們拍攝各種證件照片，但與普通照相裝置唯一的區(qū)別就在于，只有當(dāng)它捕捉到人們嘴角上揚(yáng)時(shí)，才會(huì)啟動(dòng)。一直以來，秘魯在全球幸福指數(shù)排行榜中一直名落孫山，用這樣一種方式，可口可樂試圖鼓勵(lì)秘魯人民用微笑傳遞快樂的情緒?！癶appy id”campaign將包括一系列電視、廣播、公關(guān)、平面、線上等營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)孛艘矊⑴c其中，出任快樂大使

7、的職位?？梢猿缘舻目煽诳蓸菲靠蓸芳颖?，絕對(duì)是炎炎夏日清涼解暑的最佳搭配?？磻T了可樂中加入冰塊的方式，也是時(shí)候推陳出新了。哥倫比亞可口可樂打造的“l(fā)a botella de hielo (the ice bottle)”就以絕對(duì)的冰爽博得了大家的眼球。用模型制成冰瓶后，將可樂灌入，貼上標(biāo)簽，一瓶冰瓶可口可樂誕生了。如果還不過癮，不如連瓶身也一同吃掉。可口可樂的新包裝2013年5月可口可樂推出了24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉可口可樂新包裝上的這些“昵稱”都是中國(guó)年輕人十分熟悉的流行詞匯，貌似打算在無形之中拉近與消費(fèi)群體的情感距離。有網(wǎng)友如此評(píng)論可口可樂的新裝：“賣

8、得一手好萌”，也有人笑稱“準(zhǔn)備集齊一套”。“一起分享”的廣告語讓人不禁聯(lián)想到可口可樂曾在澳大利亞和英國(guó)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)“share a coke”。2011年，可口可樂將澳大利亞全國(guó)最常見的150個(gè)名字印在可樂瓶/罐上，消費(fèi)者不僅可以在超市中購買到印有自己名字的可樂，也可以根據(jù)個(gè)人需求在社交網(wǎng)站上定制瓶子，并分享給好友。如果名字太獨(dú)特不在150之列，消費(fèi)者也可以使用指定商場(chǎng)的自動(dòng)販賣機(jī)印制專屬于自己的特別版可樂罐。在活動(dòng)期間，澳大利亞可口可樂的銷量提升了4%。打破傳統(tǒng)的綠色包裝可口可樂紅色一向是可口可樂包裝的標(biāo)志性顏色。不過，阿根廷上市了綠色包裝的可口可樂，打破了這種傳統(tǒng)，并且從“內(nèi)”到“外”都

9、比傳統(tǒng)的可口可樂健康許多。這款綠裝可口可樂被命名為“生命版”，據(jù)可口可樂在阿根廷的官網(wǎng)介紹，這是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味劑的可樂產(chǎn)品，600毫升所含熱量為108卡路里，低于傳統(tǒng)可樂的250卡路里。新包裝瓶也同樣更加“健康”，據(jù)說其30%的成分來源于植物，可循環(huán)利用?？煽诳蓸饭颈硎?，這種瓶子的功能與循環(huán)加工都與傳統(tǒng)的pet瓶相同，但給地球及其有限資源造成的影響卻更小。監(jiān)視器里的快樂一支廣告片未必需要在攝影棚里用專業(yè)攝像機(jī)拍攝，可口可樂在拉丁美洲最新推出的廣告就是從隱藏在各個(gè)角落的監(jiān)視器里抓取片段組合而成。這只由制片公司 landia操刀完成的廣告，雖然視角有點(diǎn)奇怪，但是偷偷接吻的情侶，

10、熱烈相擁的老友，邊拖地邊跳舞的員工，路邊幫忙推車等一系列的小情景卻格外樸實(shí)溫暖，可口可樂也就此傳遞了生活中最真實(shí)的小快樂。求擁抱，有可樂早前街上曾出現(xiàn)過一個(gè)“抱抱團(tuán)”，專門向陌生路人索取擁抱，以換得溫暖。其實(shí)何止是人需要溫暖可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)也同樣需要一個(gè)大大的擁抱，以傳遞快樂的情緒。這是可口可樂公司和奧美集團(tuán)攜手推出“可口可樂擁抱販賣機(jī)”一個(gè)常規(guī)的可口可樂販賣機(jī)前端寫有大號(hào)字體的“hug me(擁抱我)”字樣，體驗(yàn)者只需給它一個(gè)擁抱，這個(gè)充滿人情味兒的可口可樂販賣機(jī)也會(huì)盡自己所能，同樣給你愛的“回抱”，一罐免費(fèi)的可樂?？煽诳蓸废Ｍㄟ^這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的小活動(dòng)為無論身在何處的人們和他們的生活帶來快

11、樂?？煽诳蓸饭酒煜庐a(chǎn)品可口可樂：誕生于1886年，是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的汽水飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。汽水飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%。是全球排名第一的汽水飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。健怡可口可樂：全球排名第三的汽水飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令健怡可口可樂備受健康人士的青睞。雪碧：誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國(guó)。作為檸檬口味汽水飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個(gè)國(guó)家，2008年雪碧成為可口可樂公司的第三個(gè)年銷量過2

12、0億箱的產(chǎn)品，與可口可樂和健怡可樂并稱三大龍頭產(chǎn)品。美汁源：1960年，可口可樂公司收購美汁源公司。在旗下產(chǎn)品組合中增加了美汁源產(chǎn)品線。美汁源作為可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。醒目、芬達(dá) 本草飲料：健康工房果汁飲料：酷兒 復(fù)合茶飲料：爽健美茶茶飲料：原葉茶飲 乳飲料：果粒奶優(yōu)純凈飲用水：水森活、冰露 礦物質(zhì)水：天與地維他命飲料：酷樂仕三、 行業(yè)狀況：20012014年，13年來，我國(guó)飲料年銷量一直在以兩位數(shù)遞增。業(yè)內(nèi)人士表示，目前飲料市場(chǎng)已進(jìn)入諸多品牌爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，同時(shí)隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，健康類飲品的市場(chǎng)空間也越來越大。年均產(chǎn)量增速超一成近10多年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)

13、展態(tài)勢(shì)，年均產(chǎn)量增速保持在10%20%。2011年，飲料制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為11774.80億元，是2003年的5倍多，也是2011年22個(gè)主營(yíng)收入超過10000億元的行業(yè)之一。2011年飲料行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量已經(jīng)不足10%，且這一數(shù)字還在逐年下降中。“兩樂”份額連連下降隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂”在飲料市場(chǎng)整體份額不斷下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國(guó)飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額有所提高，尤其是涼茶行業(yè)表現(xiàn)突出，市場(chǎng)增幅同

14、比超過30%，遠(yuǎn)高于10.6%的行業(yè)平均水平。而曾經(jīng)飲料品類中的“老大”碳酸飲料份額則繼續(xù)前些年的低迷，呈下降趨勢(shì)。并購與擴(kuò)張此起彼伏經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)品牌企業(yè)爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。各大飲料品牌還紛紛加大投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。分析人士表示，目前整個(gè)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的局面，新進(jìn)入者想實(shí)現(xiàn)突破、獲得成功的可能性相當(dāng)小。且各大企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，可能帶來飲料行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，目前市場(chǎng)上供過于求的局面已經(jīng)悄然出現(xiàn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)還將不斷加劇，推動(dòng)我國(guó)飲料行業(yè)的兼并重組，從而提高行業(yè)集中度。健康無添加概念受關(guān)注隨著消費(fèi)者要求的提

15、高，不少飲料食品品牌紛紛打出健康牌和無添加牌。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，今年比較突出的現(xiàn)象是有越來越多的人開始將關(guān)注點(diǎn)放在飲品的健康和安全性上，甚至愿意花較高的價(jià)格購買具有純天然性質(zhì)的飲品。四、 公司銷售狀況：據(jù)最新資料顯示，可口可樂公布的財(cái)報(bào)，三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.1億美元，同比下降13.8%， 而在上一季度可口可樂凈利潤(rùn)的同比降幅僅為2%。凈利潤(rùn)同比下滑的同時(shí)，其營(yíng)業(yè)收入也從去年三季度的120.3億美元減少到119.76億美元，低于市場(chǎng) 預(yù)期的121.2億美元。在全球市場(chǎng)中，可口可樂在歐洲和北美兩個(gè)地區(qū)的銷量出現(xiàn)下降，同比降幅分別為5%和1%。而歐亞大陸、非洲以及亞太市場(chǎng)的增幅最高，達(dá)到5%和2%，而

16、這兩個(gè)市場(chǎng)的收入也出現(xiàn)了同比6%和5%的增長(zhǎng)。資料來源：北京商報(bào)訊（記者 齊琳 阿茹汗）2014-10-23五、 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)swot分析：優(yōu)勢(shì)(strength)劣勢(shì)(weakness)1. 資金優(yōu)勢(shì)：全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。2. 強(qiáng)大的行銷能力，體系及企業(yè)廣告。3. 知名度高：品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分。4. 模仿困難：核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密，使其流行100年後而不衰。5. 生產(chǎn)體系先進(jìn)：可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。6. 渠道優(yōu)勢(shì)：通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路。7. 創(chuàng)新能

17、力：具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。8. 產(chǎn)品經(jīng)典：產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。1. 管理問題：企業(yè)規(guī)模大，不易控制2. 原料成本高：由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成本。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂.4. 物流問題：桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過保存期限或變質(zhì)等情形）。機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threat）1. 公益事業(yè)：目前中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。2. 市場(chǎng)巨大：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們生活水平有了

18、很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢(shì)必有利于可口可樂在中國(guó)的發(fā)展。3. 中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大4. 收購兼并：雖然中國(guó)的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國(guó)市場(chǎng)特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5. 技術(shù)進(jìn)步：科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會(huì)給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會(huì)出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對(duì)健康的要求。6. 行業(yè)門檻低：一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高。7. 中國(guó)消費(fèi)者從眾化傾向明顯：中國(guó)的消費(fèi)者和歐美國(guó)家的消費(fèi)者相比，更加重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，從眾傾向明顯。中國(guó)的消費(fèi)者更容易受到周圍的人的影響。8. 中

19、國(guó)消費(fèi)者主流意識(shí)強(qiáng)烈：中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響大9. 市場(chǎng)新熱點(diǎn)：中國(guó)居民的消費(fèi)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向以住、行為代表的新型消費(fèi)領(lǐng)域；信用消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭；圍繞假日消費(fèi)活動(dòng)日趨活躍和成熟；以連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)為重點(diǎn)的新型流通方式快速發(fā)展。1. 競(jìng)爭(zhēng)者威脅：尤其是百事可樂對(duì)其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視；非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。2. 消費(fèi)者觀念：隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對(duì)身體有所損害。3. 中國(guó)人口的老齡化：第六次人口普查顯示我國(guó)老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段?？煽诳蓸返闹饕M(fèi)群體是年

20、輕一族，而中國(guó)的老齡化勢(shì)必會(huì)影響可口可樂中國(guó)的發(fā)展。4. 消費(fèi)者信心：近幾年可口可樂質(zhì)量問題的層出，給很多消費(fèi)者帶來了不少疑慮。5. 中國(guó)反壟斷政策：可口可樂并購匯源被駁回，雖然這可能會(huì)影響匯源向海外市場(chǎng)的進(jìn)軍，但更能說明中國(guó)的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國(guó)政策的傾向性。六、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介百事可樂百事可樂公司原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），19

21、70年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)的一家享譽(yù)全球的跨國(guó)公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達(dá)270億美元，在美國(guó)財(cái)富雜志剛剛公布的2001年“美國(guó)最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國(guó)最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位；在該雜志公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶

22、裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。七、 可口可樂公司未來計(jì)劃近日，可口可樂宣布了一項(xiàng)大規(guī)模成本削減計(jì)劃來應(yīng)對(duì)凈利潤(rùn)下滑，即在2019年之前每年削減30億美元的生產(chǎn)活動(dòng)成本。該計(jì)劃將通過重組公司供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)運(yùn)行模式、提升營(yíng)銷投入效率等方法實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，早在今年2月，可口可樂也曾對(duì)外宣布了一項(xiàng)三年期每年節(jié)約10億美元開支的計(jì)劃。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的影響對(duì)于所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該考慮成本的控制，在低成本情況形成密集、快速的傳播。第三章 、營(yíng)銷目標(biāo)公司一年內(nèi)目標(biāo)1. 提高可口可樂的知名度2. 傳遞可口可樂分享快樂理念3. 強(qiáng)化消費(fèi)者心目中可口可樂企業(yè)形象4. 強(qiáng)化消費(fèi)者心目中可口可樂企業(yè)悠久

23、歷史5. 短時(shí)間內(nèi)完成密集傳播6. 在較低預(yù)算下進(jìn)行高聲傳播7. 建立公司與可口可樂公司粉絲的關(guān)聯(lián)度8. 提高可口可樂粉絲對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的參與度9. 增大在媒體的曝光率10. 提高可口可樂的美譽(yù)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)：目標(biāo)：“百事公司的承諾”通過維護(hù)廣大公眾和地球家園的健康未來，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。在績(jī)效方面，向所有投資者承諾努力取得上好的、可持續(xù)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在人類可持續(xù)發(fā)展方面，向消費(fèi)者承諾提供多種多樣美味和健康的食品飲料產(chǎn)品，鼓勵(lì)公眾健康生活。在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展方面，向地球承諾，共同保護(hù)地球自然資源。在人才可持續(xù)發(fā)展方面，向全體員工承諾，幫助其實(shí)現(xiàn)實(shí)也成功。百事新聞：2014 年 10 月 23 日百事公司

24、助力中國(guó)高等教育發(fā)展2014 年 10 月 23 日中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)授予百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德女士“母親水窖”項(xiàng)目首位國(guó)際公益大使2014 年 09 月 29 日百事公司桂格品牌傾情推出“讓愛滿罐” 微電影2014 年 09 月 17 日百事公司再次榮獲全球可持續(xù)發(fā)展方面的“奧斯卡獎(jiǎng)”第四章 、網(wǎng)站營(yíng)銷設(shè)計(jì)一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析百事可樂公司網(wǎng)站建設(shè)基本情況。百事可樂公司中國(guó)站 百事可樂公司中國(guó)站：百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。宗旨明確，主題突出，內(nèi)容健康，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，文字簡(jiǎn)潔，欄目設(shè)置較為合理頁面設(shè)計(jì)

25、色調(diào)和諧，無空鏈接，調(diào)取多媒體素材速度適宜；有訪問計(jì)數(shù)，有動(dòng)態(tài)信息或更新日志；對(duì)交互頁面的信息安全有相應(yīng)的保障措施；提供良好服務(wù)，有對(duì)外交流與合作；充分體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)、發(fā)揮窗口作用；24小時(shí)開通，訪問者有反映情況的渠道，并及時(shí)得到反饋，界面友好，方便利用。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：1.媒介策略-與yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如mtv.com的投放力度加大。2.創(chuàng)意策略-推崇激情。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從nba到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百

26、事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。3.競(jìng)爭(zhēng)策略-針鋒相對(duì)。（1）體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用nba和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽等。（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂

27、最佳電視廣告片等等。二、 可口可樂營(yíng)銷方案 博客營(yíng)銷對(duì)公司以及產(chǎn)品信息進(jìn)行一個(gè)有效的傳遞，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應(yīng)用，在博客推廣中不在于多，在于的是精，提供和傳遞有價(jià)值的信息才是大家所喜歡的信息。掌握有效的方式方法?？煽诳蓸饭镜牟┛蜖I(yíng)銷策略可謂具有前沿性，2009年，作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷網(wǎng)站，叫做“torino conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，

28、以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個(gè)博客團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于可口可樂的公關(guān)關(guān)系pr部門下的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然而并不屬于可口可樂公司雇員。 搜索引擎優(yōu)化(seo) 微博營(yíng)銷微博最大的特點(diǎn)就是集成化和開放化，微博順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢(shì)。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，它的高度開放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)之間，無論在何時(shí)何地，用戶都能及時(shí)發(fā)布消息。 “新愿瓶”： 2011年春節(jié)前夕，很多人在微博中分享了標(biāo)有自己新年祝福語的可口可樂瓶身由祝福文字異型排列組成，造型經(jīng)典、獨(dú)特。這就是可口可樂聯(lián)合新浪微博發(fā)起的“新愿歡想中國(guó)年”活動(dòng)：粉絲們輸入一句祝福語，就可以生成個(gè)性化的“新愿瓶”。這個(gè)有著期許意義

29、的瓶子，用健康、快樂、開心、平安、樸實(shí)的祝福，承載了粉絲們?cè)谛履昀锵嗷プ８５男脑?，寄托了可口可樂?duì)世界的祝福。 b2b平臺(tái)推廣與阿里巴巴集團(tuán)的合作，通過與天貓旗艦店的合作，線上進(jìn)行企業(yè)品牌及產(chǎn)品的推廣。 新聞軟文營(yíng)銷這一種方式在現(xiàn)在來說采用的是越來越多，大部分的企業(yè)開始了采用了軟文營(yíng)銷進(jìn)行推廣，然后在大型行業(yè)門戶或者是大型網(wǎng)站進(jìn)行傳播，不過最主要的是注意幾個(gè)方面，1、內(nèi)容的真實(shí)性，2、內(nèi)容的價(jià)值型，3、內(nèi)容的推廣方向，這幾點(diǎn)一定要明確，最主要的是有效的信息，當(dāng)然公關(guān)類的先拋一邊，因?yàn)槟莻€(gè)技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。 可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作，完美的詮釋了可口可樂一貫堅(jiān)持的品牌路線

30、，也完美的詮釋了可口可樂得軟文營(yíng)銷即，加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。可口可樂通過在騰訊的廣告投放以及與qq特色業(yè)務(wù)的合作，覆蓋并深刻影響了億萬年輕消費(fèi)者。在騰訊的助力下，icoke網(wǎng)站煥然一新，在娛樂和互動(dòng)方面跨上了新的臺(tái)階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實(shí)用戶。同時(shí)，一系列的活動(dòng)推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷：“企業(yè)或個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣，在消費(fèi)者者心目中樹立良好的品牌形象，最終把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去滿足消費(fèi)的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值就叫

31、做網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷?！?視頻營(yíng)銷2009年全球最有價(jià)值品牌可口可樂公司就開始攜手中國(guó)第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷啟動(dòng)“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友以視頻的方式分享新年的第一瓶可口可樂，分享新年的第一聲祝福。此次，兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，旨在匯聚全國(guó)網(wǎng)友新年祝福，唱響新年最強(qiáng)音。三、 可口可樂與百事可樂對(duì)比與百事可樂公司相比較之下，可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式多樣，且實(shí)施較全面有效。百事可樂相關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)站流量及網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率不是很高，網(wǎng)站推廣效果相對(duì)不明顯，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說是網(wǎng)站及相關(guān)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率是很難提升的。瀏覽用戶用戶不是很活躍，可口可樂公司較為完善的綜合利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，

32、可口可樂公司比百事可樂公司進(jìn)高一步提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可口可樂公司的品牌認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)可口可樂飲料的嘗試購買,使可口可樂在市場(chǎng)上的品牌印記更加生動(dòng)化。第五章 、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)一、 廣告利益總體市場(chǎng)營(yíng)銷利益超越了工作時(shí)間的限制，無論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。擺脫了地域的限制，無論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。公司利益企業(yè)品牌形象維護(hù)：傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象?；?dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客

33、使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場(chǎng)上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升：效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的重要配合形式，它有助于市場(chǎng)定位,銷售渠道推廣,產(chǎn)品促銷等。二、 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)（一） 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)目前，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性低等原因，再加上很多企業(yè)的資金和技術(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行時(shí)經(jīng)常發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、交易平臺(tái)混亂等現(xiàn)象，進(jìn)而造成信息傳輸風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險(xiǎn)、信息確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)、交易者身份不確定等風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著黑客技術(shù)手

34、段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級(jí)，網(wǎng)站被攻擊、數(shù)據(jù)庫崩潰、密碼被盜竊等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都加劇了網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，企業(yè)需要建立一個(gè)web數(shù)據(jù)庫安全體系，及時(shí)進(jìn)行漏洞檢測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密手段，才能防患于未然。（二）支付風(fēng)險(xiǎn) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，支付風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最直接的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，給不法之人以可乘之機(jī)，他們通過自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的掌握發(fā)布虛假信息，造成了極壞的影響。另外，目前金融領(lǐng)域仍然缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段。（三）道德風(fēng)險(xiǎn) 道德風(fēng)險(xiǎn)，也稱道德危機(jī)或信用風(fēng)險(xiǎn)，是指從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行

35、動(dòng)。（四）法律風(fēng)險(xiǎn) 20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理提供了新思路，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收到普遍關(guān)注。雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但是與之相應(yīng)的法律法規(guī)并沒有同步配套，這些法律法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的法律法規(guī)、網(wǎng)站建設(shè)中的法律程序、在線交易主體的認(rèn)定中的法律和程序、電子簽名與認(rèn)證的操作等。由于很多法律存在空白，從而造成一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。（五）客戶風(fēng)險(xiǎn) 在購買活動(dòng)中，一旦消費(fèi)者由于判斷失誤而對(duì)購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生以下情況：消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品；從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所，從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。第二種為，一旦消費(fèi)者因購物不滿意就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為因而采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。三、 風(fēng)險(xiǎn)客服辦法（一）加強(qiáng)信息安全技術(shù)研