中國移動(dòng)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、實(shí)習(xí)報(bào)告書專 業(yè) 工商管理 系 別 經(jīng)濟(jì)管理系 報(bào)告題目 中國移動(dòng)營銷環(huán)境分析報(bào)告 報(bào)告人 班 級(jí) 指導(dǎo)教師 帶隊(duì)教師 實(shí)習(xí)時(shí)間 實(shí)習(xí)單位 教務(wù)處監(jiān)制說 明報(bào)告要有實(shí)習(xí)目的、要求、原理簡述、方法、步驟、實(shí)習(xí)體會(huì)等，具體內(nèi)容按各系及實(shí)習(xí)教師要求。報(bào)告內(nèi)容摘要：一、 企業(yè)背景介紹中國移動(dòng)在我國通信業(yè)大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際通信領(lǐng)域中占有重要地位。但隨著3g時(shí)代的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，中國通信業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今，中國移動(dòng)、聯(lián)通和電信各自占有一定市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。由于在燕郊區(qū)域中，中國移動(dòng)的市場(chǎng)份額較大，所以本次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以中國

2、移動(dòng)為主！中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本3千億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。中國移動(dòng)擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。2012年列財(cái)富雜志世界500強(qiáng)81位，品牌價(jià)值列全球電信品牌前列。中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、ip電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、ip電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州

3、行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。截止2012年底，中國移動(dòng)的基站總數(shù)超過107萬個(gè)，客戶總數(shù)超過7億戶。中國移動(dòng)在燕郊區(qū)域共有燕郊營業(yè)廳、燕郊動(dòng)感營業(yè)廳、燕郊高樓營業(yè)廳、燕郊華堂營業(yè)廳、燕郊火車站營業(yè)廳、燕郊上上城營業(yè)燕郊冶金營業(yè)廳、燕郊步行街營業(yè)廳、燕郊創(chuàng)業(yè)大廈自辦營業(yè)廳、燕郊行政營業(yè)廳、燕郊行宮自辦營業(yè)廳十一個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中，燕郊高樓營業(yè)廳屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦，其他均為縣區(qū)自辦。中國移動(dòng)通信集團(tuán)河北有限公司燕郊分公司成立于2011年7月26日，一直著力于推進(jìn)燕郊與北京“同城一體”、實(shí)現(xiàn)與北京“固話通信無長途，移動(dòng)通訊無漫游”的戰(zhàn)略目標(biāo)，滿足燕郊發(fā)展的通訊需求，助力智能燕郊建設(shè)，加快燕郊信息化發(fā)展步

4、伐。 二、 調(diào)查方法1.確定目標(biāo)對(duì)象的方法；“中國移動(dòng)”的營銷分析這個(gè)題目由我們小組成員共同討論決定，我們希望通過這次的市場(chǎng)營銷調(diào)研活動(dòng)，使我們對(duì)中國通訊市場(chǎng)的發(fā)展、現(xiàn)狀和前景有更多地了解。根據(jù)我們所確立的調(diào)查研究的課題，研究的目的，我們隨機(jī)選擇周邊的手機(jī)用戶使用者進(jìn)行調(diào)查分析。我們主要通過請(qǐng)求路人隨機(jī)填寫調(diào)查問卷以及進(jìn)行訪談的方法進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。路人是采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行隨機(jī)的抽取。2.資料收集方法：（1）訪談法： 我們主要在街上隨機(jī)對(duì)那些手機(jī)使用者進(jìn)行聊天，以獲取信息，了解他們使用什么運(yùn)營商，對(duì)運(yùn)營商的看法、滿意度，還有什么建議和不足等信息。（2）問卷法我們小組花費(fèi)了四天的時(shí)間，利用上午和

5、晚上的時(shí)間分別到步行街和公園、廣場(chǎng)對(duì)人群分發(fā)問卷進(jìn)行調(diào)查。（3）文獻(xiàn)法根據(jù)我們這所確立的課題，在圖書館借閱書籍進(jìn)行查閱，利用本學(xué)校的校內(nèi)圖書館網(wǎng)站，自動(dòng)連接各種資源網(wǎng)站，下載相關(guān)的資料。結(jié)合自己多了解的信息，獲取適合自己需要的資料。另外，由于時(shí)間和能力的限制，我們無法對(duì)整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，因此，我們選定了我們學(xué)校所在地作為我們的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)該地區(qū)的情況使我們對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)有個(gè)大致的了解。我們共在該地區(qū)分發(fā)問卷320份，收回313份，有效問卷305份。三、 宏觀環(huán)境分析（一） 人口因素根據(jù)2010年第六次人口普查的結(jié)果，中國總?cè)丝跒?370536875人，其中普查登記的大陸31個(gè)省、自治區(qū)

6、、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口共1339724852人，香港特別行政區(qū)人口為7097600人，澳門特別行政區(qū)人口為552300人，臺(tái)灣地區(qū)人口為23162123人，約占世界總?cè)丝诘?9%，相當(dāng)于歐洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口總數(shù)。中國將近14億的人口為中國移動(dòng)用戶的持續(xù)增長提供了基礎(chǔ)，并且隨著人口素質(zhì)的不斷提高，擁有移動(dòng)電話成為人們滿足個(gè)人通信需求的必然選擇。另外，移動(dòng)用戶也在向著低齡化的趨勢(shì)發(fā)展，越來越多的未成年人成為移動(dòng)用戶的較大的客戶群體。現(xiàn)在我國與發(fā)達(dá)國家相比，我國移動(dòng)通信普及率還十分的低，并且西部與東部、農(nóng)村和城市等地域性差別非常大，隨著通訊行業(yè)的成熟，在可預(yù)見的未來，移動(dòng)通信市場(chǎng)

7、的需求十分旺盛，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆＃ǘ?經(jīng)濟(jì)因素中國進(jìn)行改革開放已經(jīng)35年了，35年來，中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的生活水平顯著提高，居民手中的可支配收入逐年增加，人們?cè)谕ㄐ欧矫娴闹С鲈诳芍涫杖氲谋壤絹碓酱?，因此通信市?chǎng)仍然會(huì)保持強(qiáng)勁的增長?，F(xiàn)在，我國仍然以“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”為中心，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較好，移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展前景光明。（三） 政策因素信息產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃和 2020 年中長期規(guī)劃綱要中明確指出，要緊緊圍繞國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化發(fā)展的需要，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源整合利用；在新一代移動(dòng)通信等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)與關(guān)鍵產(chǎn)品的突破，打造較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成世界一流的產(chǎn)業(yè)群。2008 年 4 月，

8、科技部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合印發(fā)的國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)⒁苿?dòng)通信系統(tǒng)的配套技術(shù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐管理系統(tǒng)、電信網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)等通信技術(shù)列為國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域。2009 年 4 月，國家發(fā)布的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃提出：在通信設(shè)備、信息服務(wù)、信息技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn)；加速信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新；加快第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和寬帶光纖接入網(wǎng)建設(shè)，開發(fā)適應(yīng)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用，帶動(dòng)系統(tǒng)和終端產(chǎn)品的升級(jí)換代。加快培育信息服務(wù)新模式新業(yè)態(tài)。把握軟件服務(wù)化趨勢(shì)，促進(jìn)信息服務(wù)業(yè)務(wù)和模式創(chuàng)新，綜合利用公共信息資

9、源，進(jìn)一步開發(fā)適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求的信息服務(wù)業(yè)務(wù)。引導(dǎo)公共服務(wù)部門和企事業(yè)單位外包數(shù)據(jù)處理、信息技術(shù)運(yùn)行維護(hù)等非核心業(yè)務(wù)，建立基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)外包體系。綜上所述，政策的鼓勵(lì)和支持會(huì)帶來通信領(lǐng)域投資的大量增加，并在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、優(yōu)化和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面帶來更大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，新一代網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的層出不窮，必然會(huì)給網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和建設(shè)、維護(hù)和優(yōu)化等業(yè)務(wù)帶來更多的機(jī)會(huì)，對(duì)通信行業(yè)的系產(chǎn)品性能和技術(shù)服務(wù)水平提出更高的需求，從而為具備較強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)能力和服務(wù)實(shí)施能力的通信技術(shù)服務(wù)企業(yè)帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四） 技術(shù)因素中國的通信網(wǎng)絡(luò)目前無論從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、用戶數(shù)量、技術(shù)層次都已達(dá)到國際先

10、進(jìn)水平，基本上做到了與國際同步：在光通信網(wǎng)領(lǐng)域，sdh 作為通信網(wǎng)的主流傳輸技術(shù)，已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和wdm（波分復(fù)用）技術(shù)的不斷應(yīng)用，基于sdh 的多業(yè)務(wù)傳送平臺(tái)mstp（多業(yè)務(wù)傳送網(wǎng)）、大容量交叉系統(tǒng)等國際上最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備也已大量應(yīng)用，ip 技術(shù)與光通信技術(shù)作為通信領(lǐng)域發(fā)展最快的兩項(xiàng)技術(shù)正呈現(xiàn)出逐步融合的趨勢(shì)，并逐步向astn/ason（自動(dòng)交換光傳送網(wǎng)/自動(dòng)交換光網(wǎng)絡(luò)）發(fā)展。軟交換技術(shù)也逐步投入應(yīng)用，并引發(fā)了通信固定網(wǎng)絡(luò)向ngn 的演進(jìn)。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，2g 及3g 技術(shù)都已得到了廣泛的應(yīng)用，形成規(guī)模龐大的移動(dòng)通信商用網(wǎng)絡(luò)。通信行業(yè)的變革促成了通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服

11、務(wù)市場(chǎng)的快速成長。從網(wǎng)絡(luò)上看，通信網(wǎng)絡(luò)正在從面向連接的技術(shù)向面向非連接的技術(shù)轉(zhuǎn)變；從運(yùn)營上看，通信網(wǎng)絡(luò)正在從以網(wǎng)絡(luò)為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變；從業(yè)務(wù)上看，通信網(wǎng)絡(luò)正在從單一的話音業(yè)務(wù)向多媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。（五） 社會(huì)因素社會(huì)因素主要指一個(gè)國家、地區(qū)的人口民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。而對(duì)通信行業(yè)來說社會(huì)文化和教育水平對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇影響更為明顯。中國儒家文化濃厚的社會(huì)文化特點(diǎn)，是民眾和社會(huì)的包容性得到發(fā)揚(yáng)，為移動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新提供了難得優(yōu)秀的文化土壤。隨著中國教育的普及和教育水平的不斷提高，人們的消費(fèi)趨于理性，對(duì)新鮮事物的需求欲望增

12、強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新事物的接受能力增強(qiáng)，為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，中國人口峰值可能在2050年到2060年，而移動(dòng)通信市場(chǎng)的增長峰值必然比人口峰值略有延后，并且若不發(fā)生大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，社會(huì)購買力也會(huì)隨著我國經(jīng)濟(jì)的健康平穩(wěn)發(fā)展而迅速增大，通信市場(chǎng)長期潛力巨大。四、 微觀環(huán)境分析（一） 企業(yè)內(nèi)部1. 財(cái)務(wù)狀況表一 中國移動(dòng)2009年2012年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)2009201020112012營運(yùn)收入(人民幣百萬元)ebitda(人民幣百萬元)ebitda率股東應(yīng)占利潤(人民幣百萬元)股東應(yīng)占利潤率每股基本盈利(人民幣元)452，103229，02350.7%115，16625.5%

13、5.74485，231239，38249.3%119，64024.7%5.96527，999251，02547.5%125，87023.8%6.27560，400253，60045.3%129，30023.1%6.43每股利息中期(港元) 末期(港元) 全年(港元)1.3461.4582.8041.4171.5973.0141.5801.7473.3271.7781.6333.411表二 中國移動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債表 幣種：人民幣 單位：百萬元20122011非流動(dòng)資產(chǎn)物業(yè)、廠房及設(shè)備在建工程預(yù)付土地租賃費(fèi)商譽(yù)其他無形資產(chǎn)聯(lián)營公司權(quán)益合營公司權(quán)益遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)受限制的銀行存款其他金融資產(chǎn)430，50955

14、，50714，24436，89492448，343613，5445，418127605，516408，16556，23512，79836，89481843，794710，913122127569，873流動(dòng)資產(chǎn)存貨應(yīng)收賬款其他應(yīng)收款預(yù)付款及其他流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)收最終控股公司款項(xiàng)預(yù)付稅款受限制的銀行存款銀行存款現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物7，19511，7228，60515，913，102153-331，99770，906446，5937.9449，16519，48312，8541709132246，68786，259382，685流動(dòng)負(fù)債應(yīng)付賬款應(yīng)付票據(jù)遞延收入應(yīng)記費(fèi)用及其他應(yīng)付款應(yīng)付最終控股公司款項(xiàng)應(yīng)付直接控

15、股公司款項(xiàng)融資租賃承擔(dān)稅項(xiàng)123，8961，15957，988103，74439166810，856297，796116，2661，61651，75392，362285336810，861273，244凈流動(dòng)資產(chǎn)148，797109，441資產(chǎn)總值減流動(dòng)負(fù)債754，313679，314非流動(dòng)負(fù)債帶息借款遞延收入(不包括即期部分)遞延稅項(xiàng)負(fù)債(28，619)(334)(51)(29，004)(28，617)(261)(17)(28，895)資產(chǎn)凈值725，309650，419資本及儲(chǔ)備股本儲(chǔ)備3，142721，3052，140646，924本公司股東應(yīng)占總權(quán)益723，447649，064非控制性

16、權(quán)益1，8621，355總權(quán)益725，309650，419從表一來看，2012年與2011年相比，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，2012年仍舊取得了不錯(cuò)的業(yè)績，營運(yùn)收入達(dá)到2536億元，較2011年增長6.1%；ebitda達(dá)到2536億元，較2011年增長1.0%；股東應(yīng)占利潤達(dá)到1293億元，較2011年增長2.7%；每股盈利6.43元，較2011年增長2.6%?？偟膩碚f，在2011年的業(yè)績基礎(chǔ)上，2012年中國移動(dòng)又攀高峰。同時(shí)，在2012年中國移動(dòng)的客戶總數(shù)達(dá)到7.10億，比2011年增加9.3%。從表2 數(shù)據(jù)我們可以看出中國移動(dòng)成立以來財(cái)務(wù)運(yùn)行穩(wěn)健，公司的財(cái)務(wù)狀況非常健康。強(qiáng)勁的現(xiàn)金流為公

17、司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略投資和近期的市場(chǎng)投入都提供了基礎(chǔ)，也使中國移動(dòng)能夠在國內(nèi)所有通信運(yùn)營商中保持最高的贏利地位，為股東和所有投資者創(chuàng)造較高的利益匯報(bào)。2. 企業(yè)能力分析中國移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面都有比較卓越的表現(xiàn)。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國移動(dòng)有三大門戶、九大內(nèi)容基地，發(fā)力的層次事實(shí)上也很清晰。閱讀、游戲、動(dòng)漫、位置等內(nèi)容基地相當(dāng)于生產(chǎn)運(yùn)營和支撐角色，主要從內(nèi)容、業(yè)務(wù)的數(shù)量種類和合作伙伴方面不斷豐富。而三大門戶飛信、mobile market（mm）和無線城市，無線城市事實(shí)上強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是最底層的接入口，飛信則是社交入口，mm是應(yīng)用入口。目前在入口上的爭(zhēng)

18、搶非常激烈，中國移動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)基本可歸納為“抓用戶接觸點(diǎn)”和“聚合”兩方面。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。經(jīng)過幾年的運(yùn)營，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)模的各種層次的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，它與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)一起構(gòu)成了兩大資源網(wǎng)絡(luò)，并使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力。(1) 從營銷渠道的性質(zhì)和層次上看，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營三大類的營銷渠道，有大客戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、行業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等各種層次。(2) 結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)的移動(dòng)性和無形性，中國移動(dòng)進(jìn)行了大量的渠道創(chuàng)新，例如對(duì)充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、與電子商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，解

19、決了用戶的腿腳之苦。(3) 加強(qiáng)對(duì)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)的選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，保證了營銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略也可以說開了國內(nèi)通信業(yè)的先河，并取得豐碩的成果。從注冊(cè)“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動(dòng)感地帶”品牌的建立，完成了完整的根據(jù)用戶身份特征與消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行的品牌架構(gòu)建設(shè)，依托龐大的用戶規(guī)模使三大品牌概念深入人心?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)品牌的推出更是使中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如虎添翼， 也使中國移動(dòng)業(yè)界影響力得到彰顯。卓越的品牌建設(shè)強(qiáng)化了中國移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大大提高了對(duì)新用戶的號(hào)召力和老用戶的忠誠度。為了保證企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，

20、中國移動(dòng)對(duì)渠道的控制也由原來的社會(huì)普通代辦渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)合作渠道，現(xiàn)在針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的改變又加大了自有渠道的建設(shè)力度，目標(biāo)就是確保對(duì)渠道的掌控能力。如果3g牌照發(fā)放，競(jìng)爭(zhēng)格局必定改變。到時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)“得渠道者得天下”的局面，自有渠道為主，社會(huì)渠道為輔的思路可能短期不會(huì)改變。通信企業(yè)不僅需要高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)， 更需要高水準(zhǔn)的服務(wù)。針對(duì)“全球通”vip 客戶和其他品牌客戶，中國移動(dòng)推出了一系列顯性化服務(wù)。如24 小時(shí)服務(wù)熱線、分計(jì)劃、話費(fèi)誤差雙倍返還、vip 俱樂部、境外漫游租機(jī)業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)辦理等。通過創(chuàng)新服務(wù)種類， 拓展服務(wù)領(lǐng)域， 提供各種個(gè)性化和人性化的延伸服務(wù)與增殖服務(wù)， 公司服務(wù)水平得到不

21、斷提升， 用戶滿意度與其他運(yùn)營商相比遙遙領(lǐng)先。3. 企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化，或稱組織文化（corporate culture或organizational culture），是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化就如同企業(yè)的性格與靈魂， 是企業(yè)賴以成長與發(fā)展的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。( 1) 企業(yè)使命: 創(chuàng)無限通信世界， 做信息社會(huì)棟梁；( 2) 企業(yè)價(jià)值觀: 持續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值；( 3) 企業(yè)經(jīng)營宗旨: 追求客戶滿意服務(wù)；( 4) 企業(yè)精神: 改革創(chuàng)新、只爭(zhēng)朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作；( 5) 企業(yè)服務(wù)理念: 溝通從心開始。這一完整和優(yōu)秀的企業(yè)文化體系

22、， 已經(jīng)深入到移動(dòng)公司每個(gè)員工的自覺行為中。為保證企業(yè)文化的功能得到最充分的發(fā)揮， 該公司還建立了完善的內(nèi)外部教育相結(jié)合的培訓(xùn)機(jī)制。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠凝聚企業(yè)的整體力量， 激勵(lì)企業(yè)員工為著共同的發(fā)展目標(biāo)奮斗不息， 最終推動(dòng)中國移動(dòng)通信在未來的發(fā)展中獲得持續(xù)成功。（二） 競(jìng)爭(zhēng)者1.國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 中國通信市場(chǎng)上，目前形成了中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三足鼎立的局面，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在當(dāng)前的通信市場(chǎng)上無論是用戶市場(chǎng)占有率還是收入市場(chǎng)占有率都已經(jīng)穩(wěn)居首位，能夠達(dá)到70%左右。無論是在國內(nèi)還是國際企業(yè)排名上中國移動(dòng)都在中國通信運(yùn)營商里獨(dú)占鰲頭。盡管在目前的市場(chǎng)中，中國聯(lián)通和中國電信不敵中國移動(dòng)，但其憑借品

23、牌吸引力、完善的渠道和集團(tuán)公關(guān)能力，無論在用戶發(fā)展速度上還是市場(chǎng)造勢(shì)上對(duì)中國移動(dòng)都產(chǎn)生了很大的沖擊。無疑都是成為中國移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。2.國外競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅有來自國內(nèi)的，還有來自國外的。根據(jù)中國加入wto時(shí)的約定，國外通信企業(yè)可以涉足我國市場(chǎng)。面對(duì)中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)，國外資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、管理卓越的國外大型通信企業(yè)必然會(huì)涉足。3.替代品威脅 對(duì)通信市場(chǎng)的威脅還有固定電話和互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在中國的網(wǎng)民已經(jīng)超億，網(wǎng)上各種聊天業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)移動(dòng)通訊的語音和短信業(yè)務(wù)都受到了巨大的影響。而且，現(xiàn)在許多的賓館、餐廳等場(chǎng)所都有無線互聯(lián)網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)家庭化的普及，將會(huì)有越來越多的人因?yàn)閮r(jià)格

24、的原因二選擇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行通信，從而成為通訊業(yè)的巨大威脅。（三） 公眾隨著信息化時(shí)代的到來，越來越多的人對(duì)通信有了很大的需求，而且朝著低齡化的趨勢(shì)發(fā)展。中國有近10億的移動(dòng)通信用戶。五、swot分析在對(duì)中國移動(dòng)內(nèi)外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，我們得到以下的結(jié)論：（一） 優(yōu)勢(shì)龐大的用戶基數(shù)中國移動(dòng)7.1億戶的市場(chǎng)規(guī)模，相比較1.3億戶的中國電信和1.7億戶的中國聯(lián)通而言，具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)2g網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，保證了各戶的忠誠度。品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的品牌形象（如動(dòng)感地帶、全球通、神州行、g3），良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)長期專注移動(dòng)通信領(lǐng)

25、域積累了豐富的人力資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯。創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品開發(fā)迅速，可以開創(chuàng)和把握潮流，在信息采用和移動(dòng)互聯(lián)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。運(yùn)營能力過去十余年的高速增長時(shí)期，中國移動(dòng)始終是在絕對(duì)領(lǐng)先的移動(dòng)通信領(lǐng)域縱橫捭闔，深刻地體現(xiàn)卓越的運(yùn)營能力。管理經(jīng)驗(yàn)在移動(dòng)通信領(lǐng)域的快速發(fā)展和運(yùn)營商領(lǐng)域的開拓，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，也創(chuàng)新無數(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)，可以從容駕馭日趨更為龐大的公司發(fā)展。（二） 劣勢(shì)3g技術(shù)不夠成熟移動(dòng)的td-scdma在整體性能較聯(lián)通的wcdma和電信的cdma有所不足，無論是在技術(shù)穩(wěn)定性還是在下載速度方面。全業(yè)務(wù)運(yùn)營方面不足中國聯(lián)通和中國電信擁有寬帶接入資源，尤其是在城市核心區(qū)域的管線資源這

26、一具有壟斷地位的戰(zhàn)略資源上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法相提并論，而寬帶接入的用戶上更是有數(shù)量級(jí)的差距。終端產(chǎn)品方面中國電和中國聯(lián)通有著更加豐富和成熟的終端產(chǎn)業(yè)，更毋寧說，iphone手機(jī)風(fēng)橫掃高端市場(chǎng)，讓中國移動(dòng)處于極為被動(dòng)的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域無論是在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國移動(dòng)擁有的內(nèi)容資源和業(yè)務(wù)出口資源也極度匱乏，缺乏熟悉互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營管理及技術(shù)支撐所需要的各個(gè)層次的人才。（三） 機(jī)會(huì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營具有非常大的市場(chǎng)空間具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)可以在固化方面發(fā)力，如移動(dòng)座機(jī)搶占市場(chǎng)份額；寬帶接入方面可以和廣電合作，同時(shí)大力發(fā)展無線寬帶，具有非常大市場(chǎng)空間。發(fā)揮已有客戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)本身具有龐大的客戶群

27、，如建立起以號(hào)碼為中心的語音和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)模式，將發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建一種全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。加強(qiáng)流量的經(jīng)營發(fā)揮中國移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)掘和創(chuàng)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，滿足客戶的不同需要。開拓新市場(chǎng)，開發(fā)新客戶中國移動(dòng)每年新增客戶在6500萬左右，所以在新增客戶方面還有潛力可挖，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在新增客戶集中的農(nóng)村和山區(qū)，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開發(fā)并使td-ste成為4g的國際標(biāo)準(zhǔn)，所以移動(dòng)站在了比聯(lián)通、電信更高的高度。（四） 威脅用戶進(jìn)一步增長面臨瓶頸三家運(yùn)營商用戶近10億，中國人口在13億左右，由于人口限制，總會(huì)有增長極限。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中國移動(dòng)和聯(lián)通、電信之間的競(jìng)爭(zhēng)，如果轉(zhuǎn)變成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生威脅。3g時(shí)代的多選擇性全新3g網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國移動(dòng)相比聯(lián)通、電信較落后，用戶的選擇性強(qiáng)。打破了2g時(shí)代中國移動(dòng)70%的份額。（五） swot戰(zhàn)略矩陣優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness)機(jī)會(huì)(opportunity)中國移動(dòng)通信公司應(yīng)該發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，利用規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和有效管理，不斷提