馬奈草地項(xiàng)目產(chǎn)品策劃及操作建議

1、馬奈草地項(xiàng)目定位策劃及操作建議前言31.0 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品策劃41.1定位基礎(chǔ)41.1.1自身?xiàng)l件分析41.1.2市場定位基礎(chǔ)41.2定位依據(jù)51.2.1消費(fèi)者需求51.2.2區(qū)域商業(yè)設(shè)施供應(yīng)現(xiàn)狀61.3項(xiàng)目定位71.3.1整體開發(fā)指導(dǎo)思想71.3.2開發(fā)類型定位71.3.3經(jīng)營理念定位81.3.4經(jīng)營檔次定位91.3.5主題定位101.3.5 商業(yè)組合111.3.6 商業(yè)面積構(gòu)成121.4發(fā)展目標(biāo)151.5商業(yè)組合闡述151.5.1商業(yè)組合原則151.5.2品牌組合161.6產(chǎn)品優(yōu)勢161.7 目標(biāo)市場分析171.7.1目標(biāo)消費(fèi)市場分析17緊密層客戶群18外圍輻射客戶群191.8目標(biāo)經(jīng)營商家

2、分析19主力商家19補(bǔ)充商家20代表性商業(yè)212.0 招商要點(diǎn)及商業(yè)經(jīng)營組織建議242.1招商策略242.2自我獨(dú)立招商之工作要點(diǎn)252.2.1招商部門及相應(yīng)工作內(nèi)容252.2.2招商工作要點(diǎn)簡析272.3營銷整體費(fèi)用預(yù)估30方法一：31方法二：31方法三：312.4商業(yè)經(jīng)營管理合作方選擇323.0 風(fēng)險(xiǎn)分析及控制策略333.1市場風(fēng)險(xiǎn)333.2運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)353.3財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)35前言對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，項(xiàng)目定位及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是以商業(yè)項(xiàng)目所在城市、區(qū)域的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢為背景，結(jié)合項(xiàng)目自身的開發(fā)特點(diǎn)，依據(jù)項(xiàng)目所在城市、區(qū)域的消費(fèi)市場情況、消費(fèi)人群特點(diǎn)和主要商圈的人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以商業(yè)市場自身的供應(yīng)規(guī)模和供

3、應(yīng)特點(diǎn)為參照，來確定項(xiàng)目未來的檔次、主題、商業(yè)形態(tài)及最終的目標(biāo)消費(fèi)者。若要確保本項(xiàng)目成功，市場定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須能迎合商圈現(xiàn)有及未來人口的消費(fèi)能力、需要及期望。在確定的項(xiàng)目檔次定位上，依據(jù)城市及區(qū)域商業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢，明確項(xiàng)目應(yīng)該為何種產(chǎn)品，所面對的目標(biāo)客戶范圍，本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處這種不同之處應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營者、最終消費(fèi)者具有巨大的吸引力，而且是其他競爭者在短期內(nèi)無法復(fù)制的。通過分析，充分利用項(xiàng)目的特質(zhì)，并通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而可以令產(chǎn)品在市場上占據(jù)有利的位置。商業(yè)物業(yè)的定位關(guān)鍵就是要準(zhǔn)確定位項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者及其檔次，以符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，充分

4、滿足消費(fèi)者的利益需求，保證商業(yè)項(xiàng)目的順利開發(fā)即經(jīng)營。綜上所述，本項(xiàng)目策劃定位及未來一系列商業(yè)操作均應(yīng)秉承“以市場為導(dǎo)向，以特色為生命”，以此作為主線開展工作，以保證最終產(chǎn)品定位的正確性及項(xiàng)目的最終成功運(yùn)營。1.0 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品策劃1.1定位基礎(chǔ)1.1.1自身?xiàng)l件分析就商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的獨(dú)特性，因此在分析項(xiàng)目定位的時(shí)候，任何考慮和設(shè)想，都必須建立在對項(xiàng)目的自身?xiàng)l件做出具體分析和準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)之上。 北京罕見的綠化商業(yè)項(xiàng)目，在建筑形式和商業(yè)業(yè)態(tài)組合上均形成鮮明特色。 項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積2萬平米，作為區(qū)域商業(yè)中心在規(guī)模上存在一定劣勢，但對未來運(yùn)營管理及招商難度上有效控制余地較大。 周

5、邊地區(qū)為中關(guān)村（中國硅谷）、Townhouse及高檔、中高檔住宅為主的住宅區(qū)，從業(yè)及居住人群素質(zhì)較高，受教育程度高，收入水平高，整體消費(fèi)能力有很大挖掘潛力。 項(xiàng)目坐落于33.3公頃的公園之中，綠意環(huán)抱，永定河水渠自南流過，西山歷歷在目，環(huán)境優(yōu)越。 據(jù)西四環(huán)只有50米，杏石口路也為前往八大處、香山、頤和園游覽休閑健身的北京及國內(nèi)外游客的主要通道。交通條件良好，公交多路可達(dá)。 項(xiàng)目周邊缺少具有檔次的商業(yè)項(xiàng)目，已不能滿足人們消費(fèi)的需求。隨著本地區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)和成熟，原有商業(yè)會面臨著拆改和升級； 周邊待開發(fā)土地較多，未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)供應(yīng)面積有一定變數(shù)；1.1.2市場定位基礎(chǔ)通過前一階段對市場情況的調(diào)研和

6、分析以及借鑒前段商業(yè)策劃工作成果，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和挖掘出項(xiàng)目擁有良好預(yù)期的多個(gè)市場支撐，下一步需圍繞著項(xiàng)目自身?xiàng)l件以及宏觀市場態(tài)勢的支持，為本項(xiàng)目制定具體的市場定位。市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)能力較強(qiáng)的人口較多，但消費(fèi)外流現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這與區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng)不足具有直接關(guān)系，消費(fèi)者對真正高檔消費(fèi)的愿望比較強(qiáng)烈。本區(qū)域居住、生活氛圍日趨濃厚，具有極大的消費(fèi)潛力和扎實(shí)的市場基礎(chǔ)； 作為近年在人們消費(fèi)支出中增長最快之一的餐飲消費(fèi)將有良好的發(fā)展前景，品嘗美食體驗(yàn)不同地域的風(fēng)情也成為人們的休閑方式，更有多種主題餐飲出現(xiàn)以滿足人們的多方位的餐飲需求； 本項(xiàng)目規(guī)模雖不大，但考慮到目標(biāo)較高，對招商將造成一定困難，需要

7、給予主題化的前期功能、業(yè)態(tài)規(guī)劃定位，并有所依托； 項(xiàng)目所在區(qū)位隱性消費(fèi)、公款消費(fèi)占居很大比例，本項(xiàng)目需對該類市場充分重視并力爭吸納該類消費(fèi)者到此消費(fèi)。1.2定位依據(jù)1.2.1消費(fèi)者需求任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的最終評價(jià)者都是消費(fèi)者，得到目標(biāo)消費(fèi)客群的認(rèn)可才能算作一個(gè)項(xiàng)目的最終成功的標(biāo)志。因此，我們對消費(fèi)市場需求的分析不但是重要的也是必要的。比較本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者特征與北京市整體消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及傾向，未來本項(xiàng)目消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：較高收入水平消費(fèi)者可帶動整個(gè)區(qū)域消費(fèi)水平的升級；從支出水平上看，消費(fèi)者的消費(fèi)水平快速提高；從支出結(jié)構(gòu)上看，隨著收入水平的變化，消費(fèi)者在餐飲娛樂方面的消費(fèi)比重將有所加

8、大。消費(fèi)者希望有更好的消費(fèi)環(huán)境和更多的產(chǎn)品選擇；消費(fèi)者不僅喜歡在鄰近的區(qū)域內(nèi)休閑購物，如有突出特色的商業(yè)休閑娛樂設(shè)施，消費(fèi)者愿意去車到達(dá)3公里以外甚至更遠(yuǎn)的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，這也是類似于本項(xiàng)目這樣的特色商業(yè)擴(kuò)大輻射范圍、擴(kuò)充市場支撐力的重要依據(jù)。1.2.2區(qū)域商業(yè)設(shè)施供應(yīng)現(xiàn)狀1、供應(yīng)分散，缺乏較強(qiáng)市場聚合力的商業(yè)設(shè)施區(qū)域的整體商業(yè)呈點(diǎn)狀分散形態(tài)，商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模雖不小但種類單一，而且多在中低檔次，主要是以滿足個(gè)項(xiàng)目內(nèi)部配套或基本日常的生活需求為主要功能。近年來隨著周邊新建中高檔物業(yè)的開發(fā)入住，周邊消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，周邊居住及辦公人群對本地商業(yè)的需求發(fā)生了很大變化，發(fā)展相對集中的高檔

9、消費(fèi)商業(yè)物業(yè)，逐步升級現(xiàn)有的商業(yè)檔次和模式，成為市場的需要。2、功能單一，難以滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需求本項(xiàng)目所在區(qū)域目前的商業(yè)功能主要是滿足區(qū)域居民日常生活用品和基本服務(wù)功能需求，而對餐飲休閑娛樂的需求挖掘明顯不夠，隨著本地居住人群及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣的逐步成熟變化，區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)難以滿足居民的休閑購物及娛樂需求，也為本項(xiàng)目的運(yùn)作提供了廣闊的空間。本項(xiàng)目建成后可以起到先導(dǎo)示范作用，改善西四環(huán)區(qū)域商業(yè)設(shè)施陳舊、購物環(huán)境不佳的落后面貌，占據(jù)提高商業(yè)設(shè)施檔次、改變消費(fèi)環(huán)境的先發(fā)優(yōu)勢。本項(xiàng)目可以在文化主題特色上、功能設(shè)置上獨(dú)占鰲頭，充分滿足消費(fèi)者眾多要求和愿望，使之真正成為消費(fèi)者心目中的最佳休閑消費(fèi)場所

10、。3、項(xiàng)目周邊有可能成為該地區(qū)的商業(yè)中心項(xiàng)目周邊各類商業(yè)較密集但檔次相對較低，本項(xiàng)目地塊周邊道路為城市干道，人流、車流匯集。隨著區(qū)域居住、辦公新興物業(yè)的逐步開發(fā)，本地原有的一些臨時(shí)建筑和沿街店鋪將面臨著拆除，目前現(xiàn)有的低檔商業(yè)將逐步消失，消費(fèi)環(huán)境將發(fā)生整體改觀。區(qū)域的整體發(fā)展也將利于本項(xiàng)目借助區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢已不大的商業(yè)規(guī)模產(chǎn)生較大的市場影響力。1.3項(xiàng)目定位1.3.1整體開發(fā)指導(dǎo)思想本項(xiàng)目的開發(fā)指導(dǎo)思想主要有以下幾點(diǎn)：（1）依托本項(xiàng)目良好的規(guī)劃和商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，突出文化、休閑特色，將本項(xiàng)目打造成為本地區(qū)新興、新興的餐飲娛樂中心；（2）考慮一定規(guī)模的、便利的停車設(shè)施和條件；（3）強(qiáng)化項(xiàng)目的環(huán)境與文化

11、主題，充分展示餐飲、休閑、娛樂等功能；（4）高效可行的內(nèi)外交通組織，包括外部人流車流動線組織及內(nèi)部組橫立體交通組織。（5）以高效率、高檔次、重文化、統(tǒng)一主題開發(fā)為項(xiàng)目經(jīng)營指導(dǎo)原則，降低開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（6）通過先期接洽大型經(jīng)營商，以多種方式合作，建設(shè)符合相關(guān)行業(yè)內(nèi)商家要求的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、強(qiáng)適用性建筑。1.3.2開發(fā)類型定位結(jié)合前面對本項(xiàng)目在區(qū)域中商業(yè)結(jié)點(diǎn)地位的判斷，本項(xiàng)目可進(jìn)入的市場為“大中型集中餐飲”、“康體健身旗艦店”、“休閑娛樂活動中心”和“主題文化展示中心”。結(jié)合本項(xiàng)目優(yōu)越的自然環(huán)境、周邊消費(fèi)市場存在的餐飲娛樂空白、規(guī)模不大的特點(diǎn)及周邊商業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境，本項(xiàng)目內(nèi)應(yīng)結(jié)合“大中型特色餐飲”

12、 + “休閑娛樂” + “文化風(fēng)情多功能會所” “康體健身”模式構(gòu)成文化主題休閑俱樂部切入市場，形成京西新的高檔休閑娛樂商業(yè)地標(biāo)。1.3.3經(jīng)營理念定位本項(xiàng)目經(jīng)營理念定位為：特色文化商業(yè)、主題休閑商業(yè)。項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營、管理等都將按照這一經(jīng)營理念展開?！疤厣幕虡I(yè)、主題休閑商業(yè)”意味著首先是對本區(qū)域消費(fèi)環(huán)境改造、提升，直接面對區(qū)域居住、工作、生活的人群，帶給消費(fèi)者享受生活的嶄新機(jī)會和極具人文氣息的消費(fèi)空間，可能輻射到整個(gè)北京市內(nèi)對該類商業(yè)有消費(fèi)需求的有效消費(fèi)人群，并將此轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營利潤和物業(yè)價(jià)值的提升。本項(xiàng)目未來將出“文化”這一“統(tǒng)領(lǐng)性”主題，故在未來經(jīng)營中將舉辦各式各

13、類的活動以烘托這一主題，活動包括在咖啡廳圖書館中延續(xù)舉辦以前在誠品建筑售樓處舉辦的“名家講堂”，包括在戶外草地上舉辦的草地交響音樂會，包括可以在項(xiàng)目專設(shè)的室內(nèi)多功能廳開展各類文化、商務(wù)活動等等。名家講堂：延續(xù)誠品售樓處曾經(jīng)連續(xù)舉辦的，由著名作家、著名音樂家、著名文化人等知名人物開展專題講座。吸引對文化、知識有強(qiáng)烈渴求或?qū)Ｗ⒂诖祟愌芯恐咂肺蝗宋锏酱搜杏?、參與。例如：可以借勢于近年來日漸興起的新國學(xué)熱潮，邀請新國學(xué)的倡導(dǎo)者、文化學(xué)者來此授課、講座。草地音樂會：特別邀請國內(nèi)外專業(yè)交響樂演出團(tuán)體、大學(xué)演出團(tuán)或原生態(tài)音樂演出團(tuán)體到此演出，借助項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)勢，利用戶外場地舉行。營造各種類音樂與自然環(huán)境

14、的和諧交融，從而為項(xiàng)目從音樂這一主題方向烘托出或突出高貴、典雅或強(qiáng)調(diào)生態(tài)、綠色的文化氣質(zhì)。環(huán)境營造：項(xiàng)目未來將充分利用可能發(fā)揮的各類軟、硬件手段，綜合營造項(xiàng)目的文化氛圍，包括從項(xiàng)目內(nèi)外的園林設(shè)計(jì)，建筑的內(nèi)、外立面設(shè)計(jì)，內(nèi)部各商業(yè)的服務(wù)水平，背景音樂的選擇、播放等諸多方面均須認(rèn)真考量，并與項(xiàng)目的綜合氣質(zhì)相吻合。例如在背景音樂的選擇方面，不僅將根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)的主題活動進(jìn)行編排，更將根據(jù)四季變化、晝夜更替、文化紀(jì)念日等不同的主題編排各類的情緒音樂、傾訴音樂、交響樂等。以上的環(huán)境營造手段將從多角度、全方位為未來近距離接觸項(xiàng)目的人群提供優(yōu)越的公共環(huán)境，從而達(dá)到“走進(jìn)綠地觸摸文化，走進(jìn)建筑享受文化”這一目的。

15、1.3.4經(jīng)營檔次定位依據(jù)前期對區(qū)域內(nèi)及北京市可比商業(yè)物業(yè)市場上各類商業(yè)形態(tài)的調(diào)查分析，結(jié)合對區(qū)域消費(fèi)市場現(xiàn)狀和趨勢的綜合把握，本商業(yè)項(xiàng)目的檔次定位如下?？紤]到項(xiàng)目處于京西四環(huán)以外，未來將全面針對高收入、高品位、高消費(fèi)的消費(fèi)群體，項(xiàng)目應(yīng)定位為一個(gè)由國內(nèi)、國際品牌商家組合經(jīng)營的現(xiàn)代商業(yè)，輔以部份其他層次的元素。以涵蓋中高檔以上客層的能夠突出文化主題及品位的品牌商家為主體，結(jié)合部分本地已有的知名品牌。參考國內(nèi)其它商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目初期檔次定位太高，可能會從市場接受時(shí)間及物業(yè)品牌樹立等方面對項(xiàng)目早期發(fā)展形成一定的不利影響。從未來發(fā)展態(tài)勢看，隨著國內(nèi)零售市場的放開，獨(dú)立的區(qū)域型商業(yè)設(shè)施也漸為消費(fèi)

16、者接受，而產(chǎn)品品質(zhì)及相關(guān)服務(wù)完善程度將是衡量商業(yè)設(shè)施檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合本區(qū)域及本地當(dāng)前商業(yè)市場情況以及消費(fèi)水平、消費(fèi)者預(yù)期，深入考慮各種因素的未來發(fā)展，本項(xiàng)目檔次定位應(yīng)涵蓋高檔、中高檔、中檔三個(gè)層面，前期利用有利的招租策略等手段吸引絕對高端、并俱鮮明文化特色的主力店商家以保證項(xiàng)目整體素質(zhì)，而在補(bǔ)充商家選擇方面在保證品質(zhì)的前提下，新進(jìn)入北京的品牌商家占到很大比例（35%以上），而現(xiàn)有的、已在北京市場獲得一定認(rèn)可度的商家的進(jìn)入將對于縮短商業(yè)培育期、提升項(xiàng)目知名度、樹立商業(yè)物業(yè)品牌方面起到重要作用。1.3.5主題定位商業(yè)項(xiàng)目主題的確定需要從目標(biāo)消費(fèi)客群現(xiàn)在及未來的特點(diǎn)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣等等入手，

17、深入考慮項(xiàng)目所屬商業(yè)類型的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，全面把握各種成功的商業(yè)模式以及新興商業(yè)業(yè)態(tài)、形式，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目自身的規(guī)劃條件及類型特點(diǎn)，找出具有明顯市場差異化、對目標(biāo)消費(fèi)群體有強(qiáng)大聚合力，同時(shí)又適合項(xiàng)目自身特點(diǎn)的主題內(nèi)容，來指導(dǎo)項(xiàng)目的整體運(yùn)作。項(xiàng)目主題：馬奈草地 森林中的文化盛宴主題詮釋：本項(xiàng)目借助全新的文化餐飲休閑理念來打造新式消費(fèi)中心。 馬奈草地：借助名畫的寓意體現(xiàn)項(xiàng)目主題文化特色。擺脫了生活、工作壓力的高收入、高消費(fèi)群體，已不滿足普通的吃喝玩樂以及購物，而是希望能尋找到一個(gè)能夠真正放松心情、回歸自然、回歸自我的休閑場所。故本商業(yè)不只是能滿足人們于物質(zhì)上的需求，更要滿足人們心靈和理想的需求

18、，是一種理想境界，內(nèi)涵是將傳統(tǒng)的商業(yè)概念主題化、人文化、享受化，以文化的理念來打造商業(yè)，提供消費(fèi)者具有享受性、獨(dú)特性、選擇性以及娛樂性的休閑場所，因?yàn)檫@些特性為消費(fèi)者帶來價(jià)值，而消費(fèi)者會因?yàn)檫@樣的價(jià)值性持續(xù)來此進(jìn)行消費(fèi)，以滿足物質(zhì)及精神上的自我需求。 森林中的：突出項(xiàng)目優(yōu)越的自然環(huán)境，使未曾到訪的消費(fèi)者從名字就能體會到項(xiàng)目回歸自然、崇尚綠色的主題特色，為項(xiàng)目深層次的文化底蘊(yùn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 文化盛宴：本項(xiàng)目以特色大中型餐飲設(shè)施為帶動，結(jié)合“文化、休閑、藝術(shù)”的主題，希望以此切入北京尤其周邊高收入者和家庭，以及優(yōu)秀的經(jīng)營者。商業(yè)中心在以商品、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等方面滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的強(qiáng)烈要求及需要

19、的同時(shí)，更能為人們提供一個(gè)嶄新的理想空間。1.3.5 商業(yè)組合圍繞以上主題，本項(xiàng)目商業(yè)將包括大中型特色餐飲、運(yùn)動健身館、懷舊舞廳、書吧咖啡廳、美容SPA等，另外還包括有特色美食廣場、室外活動展示中心等。本項(xiàng)目將餐飲娛樂、休閑會客、康體健身、文化活動等多項(xiàng)商業(yè)匯集，各項(xiàng)功能劃分功能區(qū)間又靈活穿插，滿足消費(fèi)者多樣隨性的消費(fèi)需求，提供消費(fèi)者超值的購物環(huán)境，營造一個(gè)可以“一站消費(fèi)、全日游逛”的悠閑夢想空間。1.3.6 商業(yè)面積構(gòu)成所在位置套內(nèi)建筑面積（平方米）租賃面積（平方米）規(guī)劃業(yè)態(tài)租賃經(jīng)營部分酒吧一1036.391390.82俊士俱樂部酒吧二691.26927.66美容院包間+酒吧按摩院525.3

20、9705.06高檔按摩院美容院672.00901.81高檔美容院主力店3839.475152.50高檔中餐健身中心1983.702662.09康體健身1號店975.991309.76圖書咖啡廳2號店645.60866.38品牌餐飲3號店245.20329.05品牌餐飲4號店528.10708.70品牌餐飲5號店900.951209.06GOLF旗艦店6號店1037.171391.86高檔西餐7號店124.69167.33名表展廊8號店537.63721.49品牌餐飲9號店439.41589.68品牌餐飲10號店363.00487.14品牌餐飲11號店124.69167.33名表展廊12號店34

21、6.68465.24品牌餐飲13號店176.58236.97品牌餐飲14號店583.06782.46品牌餐飲15號店175.49235.50品牌餐飲16號店60.2880.89馬奈原創(chuàng)紀(jì)念品店合計(jì)16012.73 公用面積=5476.06使用率=74.52%總建筑面積21488.79 注解1：美容院原規(guī)劃面積672平米，相對高檔美容商家的需求偏小，故切分出部分酒吧二約300平米的面積作為包間，酒吧二其余的面積規(guī)劃為2-3家格調(diào)靜吧。俊士俱樂部為專為品位男士設(shè)定的休閑消費(fèi)空間，業(yè)態(tài)包含有雪茄紅酒吧、男士商務(wù)用品專賣店、男士理容中心等。注解2：表中公用面積包含了除商鋪面積以外的所有建筑面積，即包括

22、可分?jǐn)偧安豢煞謹(jǐn)偯娣e，最終分?jǐn)偯娣e及使用率當(dāng)以最終設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。業(yè)態(tài)種類租賃面積（平方米）餐飲11966.97休閑9106.26其他415.56總面積21488.79餐飲檔次（人均消費(fèi)RMB）所占面積（平方米）高檔（500以上）6544.36中高檔（100-250）3518.47中檔（40-120）1904.14總面積11966.971.4發(fā)展目標(biāo)超區(qū)域型休閑娛樂中心、京西新興首席餐飲休閑勝地。提供重文化、高品質(zhì)、健康、娛樂的生活消費(fèi)享受。1.5商業(yè)組合闡述1.5.1商業(yè)組合原則任何商業(yè)設(shè)施的成功與興旺，首先應(yīng)依托于項(xiàng)目所在商圈的市場基礎(chǔ)，沒有市場環(huán)境的支持就沒有商業(yè)項(xiàng)目生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的空間。但

23、同時(shí)，各個(gè)商業(yè)設(shè)施又是一個(gè)相對獨(dú)立的個(gè)體，其自身建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、軟硬件的設(shè)置、產(chǎn)品功能的劃分、店鋪的分割、裝飾裝潢等素質(zhì)的建設(shè)，對于物業(yè)未來的經(jīng)營將起到重要作用。商業(yè)設(shè)施的功能劃分和組合是為了防止由于各種不同用途、類型商業(yè)混雜而造成的區(qū)域無序發(fā)展，進(jìn)行此項(xiàng)工作旨在保證地塊區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍，引導(dǎo)各商業(yè)在一定的范圍內(nèi)集中開展生產(chǎn)活動，最終產(chǎn)生能量疊加的效益?？茖W(xué)合理的功能定位和劃分將保障經(jīng)營商家利潤得以充分實(shí)現(xiàn)，商業(yè)物業(yè)形象將更加鮮明，層次更為豐富，同時(shí)也將使消費(fèi)者的消費(fèi)行為及過程更加順暢和輕松愉快，各功能區(qū)塊相互協(xié)調(diào)、互動。好的商業(yè)物業(yè)功能劃分方式，可以提升項(xiàng)目的市場凝聚力，便于聚集人氣，從而提高

24、商場的檔次和品位，帶動商鋪的租售。綜上所述，本項(xiàng)目產(chǎn)品功能的劃分將依據(jù)以下原則進(jìn)行：l 能夠有計(jì)劃控制招商引進(jìn)的商戶類別，考慮商戶影響力；l 尊重商戶對建筑局部布局的要求；l 餐飲、休閑、康體娛樂的不同要求和聯(lián)動、互補(bǔ)性；l 各類商業(yè)功能物業(yè)功能之間的協(xié)調(diào)和銜接； l 商業(yè)功能內(nèi)部的相互協(xié)調(diào)和配合；l 便于商家經(jīng)營和后期商業(yè)營運(yùn)管理；l 考慮客流的合理導(dǎo)向及消費(fèi)者的方便舒適度。1.5.2品牌組合品牌代表的是所提供商品及服務(wù)的內(nèi)涵及品質(zhì)，而不僅僅是價(jià)格，是商業(yè)組合的具體體現(xiàn)。而在不同的地區(qū)和面對不同的消費(fèi)群體，對某一特定品牌的認(rèn)知和其代表的含義甚至?xí)邢喈?dāng)?shù)牟町?。本?xiàng)目未來將形成“國內(nèi)外知名商家

25、 + 國內(nèi)優(yōu)秀商業(yè)經(jīng)營者+ 中小型特色餐飲、娛樂商家”的強(qiáng)強(qiáng)品牌組合。1.6產(chǎn)品優(yōu)勢現(xiàn)有產(chǎn)品策略具有以下優(yōu)勢：1、由傳統(tǒng)的品牌商品組合進(jìn)步到知名商業(yè)組合，具有更好的商業(yè)效果，更適應(yīng)于項(xiàng)目營銷推廣；2、以國內(nèi)外知名商家和商業(yè)模式引入，先進(jìn)的營銷理念、獨(dú)特的產(chǎn)品和完善的服務(wù)、指導(dǎo)，將會為本項(xiàng)目帶來獨(dú)道的客戶、各領(lǐng)域的成功人士；3、各商家間形成商業(yè)互補(bǔ)，國際、國內(nèi)商家形成錯(cuò)位經(jīng)營，充分利用消費(fèi)人流，挖掘消費(fèi)潛力；4、各層橫向、縱向業(yè)態(tài)業(yè)種密切銜接，過渡自然，不造成人為設(shè)置消費(fèi)障礙和消費(fèi)等級的印象；5、在整體框架下，各類型商家可單獨(dú)開業(yè)、經(jīng)營，并可充分利用其豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更好的發(fā)揮能力，展示其獨(dú)特的

26、品牌形象；6、特色建筑、鮮明的主題，配合對周邊優(yōu)越的自然環(huán)境，形成良好的商業(yè)氛圍；7、集合餐飲、商務(wù)服務(wù)、休閑娛樂等功能，有效利用產(chǎn)業(yè)相互帶動作用，且符合消費(fèi)市場消費(fèi)趨勢和需求。1.7 目標(biāo)市場分析商業(yè)物業(yè)在產(chǎn)品的策劃、行銷推廣以及后期經(jīng)營管理中，所面對的目標(biāo)客戶的層面是非常復(fù)雜的，在完成商業(yè)項(xiàng)目策劃的過程中，要同時(shí)兼顧各個(gè)方面目標(biāo)客群的特點(diǎn)和要求，創(chuàng)造項(xiàng)目對各層面市場廣泛的聚合力，為此必須對項(xiàng)目所圈定的目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析和把握。本節(jié)將分別針對消費(fèi)者、經(jīng)營商家兩種目標(biāo)客戶類型，對本項(xiàng)目的目標(biāo)市場進(jìn)行深入分析。1.7.1目標(biāo)消費(fèi)市場分析本項(xiàng)目地處北京西四環(huán)，當(dāng)前周邊居住氛圍不夠成熟，成熟社區(qū)

27、較少，但新興社區(qū)正在大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)格局將被打破。另外，從本項(xiàng)目的具體情況分析，項(xiàng)目體量不大，自身無法形成規(guī)模效應(yīng)；項(xiàng)目周邊現(xiàn)有成熟項(xiàng)目集中在大賣場、家具建材、汽車4S店等，與本項(xiàng)目差別極大乃至無法互相借力形成商氣，這就對本項(xiàng)目的差異化、定位特色提出更高的要求。本項(xiàng)目整體商業(yè)規(guī)模2萬平方米左右，此類消費(fèi)類商業(yè)從區(qū)域和消費(fèi)類型習(xí)慣的層面來說，可以分為兩個(gè)大的區(qū)域：緊密層客戶群項(xiàng)目第一商圈區(qū)域，以及其他外圍輻射客戶群。緊密層客戶群該客群為工作、生活在項(xiàng)目附近，周邊3-6公里范圍之內(nèi)的常住人群，包括本項(xiàng)目周邊社區(qū)、工廠、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的居住、工作人群和區(qū)域中固定、流動的商務(wù)人士。此客戶群體將占本項(xiàng)目

28、消費(fèi)人群的60%70%以上，這些消費(fèi)人群是餐飲、休閑娛樂、運(yùn)動健身等商業(yè)設(shè)施的主要消費(fèi)群體。項(xiàng)目周邊包括部分存量住宅小區(qū)，而新開發(fā)住宅項(xiàng)目在北京市內(nèi)均屬于中高價(jià)位。本項(xiàng)目周邊大部分居住人群屬于中、高端消費(fèi)人群，有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。一般來說，此類消費(fèi)者素質(zhì)良好、消費(fèi)觀念先進(jìn)，注重消費(fèi)的環(huán)境、檔次、品位，樂于接受新興商業(yè)形態(tài)和積極參與非購物型消費(fèi)。距本項(xiàng)目12分鐘車程內(nèi)聚集著約280多萬平米的寫字樓面積，約有近30萬的寫字樓辦公人員，公司內(nèi)的中高級辦公人員及商務(wù)宴請是本項(xiàng)目主力消費(fèi)群之一。西部地區(qū)國家部委眾多，本項(xiàng)目如充分發(fā)揮特色優(yōu)勢則可能對大型國有企業(yè)及政府、軍隊(duì)的公款消費(fèi)形成較大吸引。本項(xiàng)目目標(biāo)

29、客戶群是有中上等家庭收入的消費(fèi)群體，年齡在35 歲以上的中年占到70%以上，包括有相當(dāng)可支配收入的中青年人和專業(yè)人士及商務(wù)人士。外圍輻射客戶群外圍輻射客戶群將覆蓋整個(gè)北京地區(qū)，消費(fèi)水平與核心商圈消費(fèi)者類似，前來本項(xiàng)目是為了追求一站式消費(fèi)和全天游逛的休閑享受，注重品質(zhì)、文化、情調(diào)與環(huán)境。憑借本地便捷的交通環(huán)境和公共交通設(shè)施，以及項(xiàng)目國內(nèi)外商家和差異化體驗(yàn)休閑元素強(qiáng)大的商業(yè)輻射能力和優(yōu)秀品質(zhì)，有相當(dāng)數(shù)量此類外圍輻射客戶群光顧。同樣，他們也是為追求和體驗(yàn)理想化的生活方式及消費(fèi)形式而來，并具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)實(shí)力。1.8目標(biāo)經(jīng)營商家分析作為一個(gè)餐飲休閑中心項(xiàng)目，集合餐飲、娛樂、休閑等多種功能，需要眾多各業(yè)態(tài)

30、、不同規(guī)模和知名度的商家進(jìn)駐來共同成就本項(xiàng)目，其中商家的選擇及組合至關(guān)重要。主力商家主力商家，通常是在國內(nèi)、外享有很高的知名度和美譽(yù)度，一般需求商業(yè)面積較大，知名大商家的引進(jìn)，對本項(xiàng)目整體形象、商業(yè)氛圍的提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項(xiàng)目提升商業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要途徑。另外，在招商營銷過程中，有了主力商家的助陣，會大大加快進(jìn)度，所以往往是先進(jìn)行主力商家招商，隨后進(jìn)行開發(fā)。由于主力商家對商業(yè)的不可忽視的重要作用，這些主力商家的引進(jìn)至關(guān)重要，但很顯然主力商家的引進(jìn)并非容易的事情，一方面要看商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否符合主力商家企業(yè)的戰(zhàn)略，二是項(xiàng)目本身是否符合對方的發(fā)展等問題。開發(fā)商能否把項(xiàng)目做成一個(gè)有競

31、爭力的商業(yè)項(xiàng)目是主力商家招商的關(guān)鍵所在。由于主力商家的主要作用是提升整個(gè)商業(yè)的形象和價(jià)值，所以引進(jìn)類似的大商家的條件往往都很優(yōu)惠，需要發(fā)展商從其他商鋪的租售收益中抽出一部分，來彌補(bǔ)讓步過多的利潤損失；其次主力商家選定后，需要充分考慮其他商家與其之間的錯(cuò)位、互補(bǔ)、互動，與本商業(yè)的整體定位不能有所沖突，否則會對整個(gè)商業(yè)的經(jīng)營與形象產(chǎn)生不利影響。本項(xiàng)目的主力及半主力商家數(shù)量控制在3-4家，包括大中型主題中、西餐，康體休閑旗艦店，大型休閑書吧等。補(bǔ)充商家補(bǔ)充商店通常是一些零散商家，他們銷售特別的商品、周邊商品或提供各類服務(wù)，如咖啡店、水吧、茶藝等。對于本項(xiàng)目來說，也將會有可能出現(xiàn)類似商家，他們對于整個(gè)

32、商業(yè)來說，是一個(gè)有機(jī)的組成部分，對于其他中、高檔商業(yè)來說是一個(gè)很好的互補(bǔ)。由于此類商戶相對比較分散，對其采取統(tǒng)一的營銷宣傳難度很大，效果一般比較差，因而對其的招商難度相對較大。本項(xiàng)目作為休閑娛樂中心，本項(xiàng)目未來經(jīng)營需要更多關(guān)注餐飲、娛樂類商家的特色，有效整合餐飲、娛樂文化特色于消費(fèi)購物環(huán)境中，對此將在下面部分進(jìn)一步闡述。代表性商業(yè)餐飲合適的餐飲設(shè)施如作為本項(xiàng)目主力業(yè)態(tài)不僅可延長消費(fèi)者在本項(xiàng)目的逗留時(shí)間，更可惠及其它休閑娛樂行業(yè)的整體營業(yè)額。從商業(yè)市場發(fā)展的角度來看，由于目前本項(xiàng)目所處地理位置較偏，餐飲設(shè)施對于未來本項(xiàng)目的顧客顯得更為重要，特別是當(dāng)那些較遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者考慮是否到訪時(shí)。對于其中一部

33、分的人來說，餐飲設(shè)施更可能是他們到訪本項(xiàng)目的主原因。本項(xiàng)目的目標(biāo)區(qū)域性的休閑娛樂中心，因此在落成會后它必然將吸引廣泛的客流，他們將在風(fēng)味、格調(diào)、款式和服務(wù)、方便程度上有不同的要求。為了確保這些要求能夠得到滿足，本項(xiàng)目必須提供多元化的餐飲包括咖啡店、酒吧或小型食肆、美食廣場、不同種類的亞洲菜、西餐廳及大型中式餐飲，目標(biāo)是將本項(xiàng)目變成在本地區(qū)工作及居住的人士飲食的首選。美食廣場在亞洲及許多西方國家，美食廣場是一個(gè)成功商業(yè)中心的重要組成部分。其快捷及方便的食品選擇，加上價(jià)錢便宜及選擇多元化，可讓一家大小或一班朋友于同一環(huán)境中滿足不同品味的需要。美食廣場將采用較傳統(tǒng)的概念包括一系列中西美食選擇，如麥當(dāng)

34、勞，肯德基，星巴克等西式餐飲，日韓、港臺及國內(nèi)各地特色風(fēng)味小店等，針對家庭化及大眾化的消費(fèi)者。這個(gè)組合配合周邊的裝飾和環(huán)境等將獨(dú)自對顧客形成一種吸引力。主題、特色餐廳主題餐廳對世界各地成功的購物中心貢獻(xiàn)很多。它們不但使這些購物中心與其它中心區(qū)別開來，更重要的是它們自己成為受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰退鶜g迎的選擇。主題餐廳特色在于餐廳的裝潢、布置、服務(wù)、音樂、服務(wù)員的聲音、服裝以及菜品等都圍繞著一個(gè)特定的主題，為顧客營造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛，千姿百態(tài)主題紛呈。但這類主題餐廳所掀起的熱潮的確很容易減退，因此，在考慮租戶時(shí)，除主題外，必須確保其產(chǎn)品的質(zhì)素本身已足夠吸引回頭客。如與運(yùn)動有關(guān)的主題

35、，好處在于運(yùn)動節(jié)目經(jīng)常播放，而且經(jīng)常轉(zhuǎn)變，此類食肆將成為播放大型體育節(jié)目的場地，如世界杯足球或奧運(yùn)會，和一些定期舉行的運(yùn)動比賽。大型餐飲餐飲在國外商業(yè)中心的確有重要的角色，但需要指出的是國外餐飲的規(guī)模整體比較小，即使一些主題餐飲也往往規(guī)模有限，3000平方米的餐飲在歐美基本上很少見。但中國人口密度很高，加上中國消費(fèi)市場對餐飲的特殊的喜好程度，所以中國大型餐飲的發(fā)展?fàn)顩r尤其好，規(guī)模在1萬2萬平方米的大型餐飲在全國各地都普遍出現(xiàn)，而且經(jīng)營狀況普遍比較好，所以具體到本項(xiàng)目，大型餐飲將會成為重要的主力店類型，這和歐美在同類商業(yè)設(shè)施中僅以百貨為商業(yè)中心主力店主要選擇的情況形成鮮明區(qū)別。“時(shí)尚生活”書店一

36、直以，來書店是最受歡迎的業(yè)態(tài)之一，鑒于本地區(qū)將吸引大批接受過高等教育的人士居住及工作，在本項(xiàng)目內(nèi)經(jīng)營大型書店將是吸引較高收入目標(biāo)客群的一個(gè)重要元素。作為一真正追求文化品位的休閑娛樂中心，本項(xiàng)目應(yīng)設(shè)有一家具規(guī)模的書店，提供舒適、裝修現(xiàn)代化及高雅的閱讀環(huán)境，與當(dāng)前世界各地知名的大型書店如Borders（美國）、Barnes & Noble（美國）、誠品（臺灣）、葉壹堂（PAGE ONE，新加坡）等，所體現(xiàn)的“時(shí)尚生活”主題相類似。這些書店鼓勵(lì)顧客自由自在地于店內(nèi)瀏覽書籍，并為顧客提供一個(gè)理想的休閑地點(diǎn)，可在咖啡廳品嘗茶點(diǎn)，全無被壓迫購買的壓力。此類書店經(jīng)營理念是希望把純粹購書這個(gè)行為改變?yōu)樾蓍e享受

37、的過程，而尤以臺灣誠品書店、新加坡PAGE ONE兩家大型連鎖書店為代表，他們以銷售各類外文原版書籍為主，并經(jīng)營一些各具特色的藝術(shù)品、手工藝品等，其中有些連鎖店鋪更是發(fā)展為復(fù)合式書店商場。這類書店，顧客一邊于舒適的環(huán)境里享受閱讀的樂趣，一邊放松心情。本項(xiàng)目可引入這類生活時(shí)尚型的書店，不單可以使其與現(xiàn)時(shí)市場已十分受歡迎的書店有所不同，更可為未來商業(yè)一個(gè)十分重要的吸引點(diǎn)。康體娛樂商業(yè)中心經(jīng)營成功的其中一個(gè)最重要因素，在于提供零售以外的多種設(shè)施，以令顧客在非繁忙時(shí)段內(nèi)到訪。越來越多的消費(fèi)者視社交“休閑”以及康體健身活動為重要消費(fèi)內(nèi)容。娛樂康體設(shè)施加上餐飲設(shè)施互相配合，將可延長顧客的逗留時(shí)間，將為商業(yè)

38、帶來更多額外的利益。這解釋了在世界各地能不斷壯大或成功地經(jīng)營的商業(yè)大多數(shù)都是一些能成功結(jié)合餐飲與娛樂的典范的原因。2.0 招商要點(diǎn)及商業(yè)經(jīng)營組織建議本項(xiàng)目招商及商業(yè)經(jīng)營組織問題作為整個(gè)商業(yè)組織重要的組成內(nèi)容，其有效解決將直接影響到最終項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。招商策略及商業(yè)經(jīng)營組織方案首先影響到物業(yè)營銷價(jià)值和招商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和最大化，并最終在經(jīng)營階段得到驗(yàn)證。2.1招商策略根據(jù)對項(xiàng)目的具體把握并依照項(xiàng)目相關(guān)條件，本項(xiàng)目招商可依照以下策略： 項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程中的不同階段有各自不同的招商對象和方式； 從大到小，由整到零，招商需分梯次分步驟進(jìn)行； 在動工前即開始主力商家招商，有利于降低開發(fā)成本； 大商家的先期引

39、入將極大加快項(xiàng)目整體招商進(jìn)程和開發(fā)進(jìn)程； 對戰(zhàn)略性合作伙伴提供一定的優(yōu)惠條件； 最好的位置和物業(yè)針對不同對象有所保留； 充分利用主力、半主力店引導(dǎo)客流作用； 結(jié)合主力商家形成本項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)，并針對本項(xiàng)目文化休閑娛樂主題的深度表現(xiàn)選擇招商對象； 有利于最快、最大實(shí)現(xiàn)設(shè)定的營銷計(jì)劃，滿足資金要求； 有利于后期經(jīng)營管理。在遵循以上招商策略的同時(shí)，在招商方式問題上如何開展招商工作對下一階段的招商工作尤其重要，故選擇何種招商方式值得我方充分關(guān)注：優(yōu)勢劣勢獨(dú)家代理代理行合作意向較強(qiáng)招商傭金付出額度較低開發(fā)商目標(biāo)明確，工作內(nèi)容相對簡單商家資源有限可能延長招商時(shí)間多家聯(lián)合商家資源更為豐富招商時(shí)間可能縮短代理行

40、合作意向相對較差招商傭金付出額度較高開發(fā)商目標(biāo)分散，工作內(nèi)容相對增加獨(dú)立招商備選招商對象針對性更強(qiáng)，并可直接進(jìn)行篩選，利于項(xiàng)目最終品質(zhì)的保障無需支付傭金，費(fèi)用支配更加靈活、利于開展更具針對性的推廣活動鍛煉內(nèi)部招商隊(duì)伍，利于其他項(xiàng)目同類工作的開展商家資源拓展工作需耗費(fèi)相對較大的財(cái)力、物力人員專業(yè)程度要求較高2.2自我獨(dú)立招商之工作要點(diǎn)在綜合比較了以上三種招商方式優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，本部分將著重針對自我招商這種方式進(jìn)行闡述，并列舉我方獨(dú)立進(jìn)行招商的工作要點(diǎn)。2.2.1招商部門及相應(yīng)工作內(nèi)容工作職責(zé)1. 對于商業(yè)地產(chǎn)有專業(yè)化、本質(zhì)上的理解，對不同規(guī)模的各種業(yè)態(tài)的行業(yè)特點(diǎn)、物業(yè)需求技術(shù)要求、發(fā)展戰(zhàn)略等有全

41、方位的認(rèn)知。同時(shí)可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的工作業(yè)績。2. 負(fù)責(zé)利用各種渠道收集、研究各類商業(yè)信息的工作。3. 建立并不斷完善客戶數(shù)據(jù)庫，把握有效的客戶資源。4. 完成公司運(yùn)作的商業(yè)項(xiàng)目的招商工作，完成工作的最終標(biāo)準(zhǔn)為：保證商業(yè)項(xiàng)目的順利運(yùn)營；保證所進(jìn)行的招商工作可以取得符合價(jià)值的回報(bào)。5. 作為市場策劃部的職能部門之一，在公司整體戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)，積極配合部門內(nèi)的其他工作，共同完成需要協(xié)作之項(xiàng)目。6. 在公司舉辦的各種商業(yè)活動中負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)工作，并確保目標(biāo)客戶的到達(dá)率。 7. 保持對商業(yè)市場高度的敏感性，并不斷學(xué)習(xí)，完善知識結(jié)構(gòu)，與時(shí)俱進(jìn)。8. 部門在工作過程中具備應(yīng)有的成本概念，避免一切不合理的支出。9.

42、制定部門可操作工作流程，全力實(shí)施，達(dá)成優(yōu)良結(jié)果。10. 根據(jù)實(shí)際需求，完成公司下達(dá)的其他指令。招商工作基本流程市場調(diào)研和目標(biāo)客戶分析(招商部) 客戶招商月計(jì)劃實(shí)施(招商部) 客戶招商周計(jì)劃(招商主管) 客戶信息歸檔完善、招商資料準(zhǔn)備就緒(招商部)目標(biāo)客戶開發(fā)，拜訪、接洽(招商主管) 客戶分類、確 定重點(diǎn)客戶(招商部) 填寫招商意向表（招商部、客戶） 客戶資格考察、評估核準(zhǔn)(招商部) 確定 合作對象、簽定招商意向書、交納定金(招商部、則務(wù)部、客戶) 與客戶溝通、談判、方案修改與認(rèn)可（招商主管、對口部門） 招商協(xié)議正式簽定(招商部、總經(jīng)理室、客戶) 提供裝修方案及電腦效果圖(客戶) 提供租賃面積認(rèn)

43、定書、租賃許可證和裝修入場證（總經(jīng)理室、物業(yè)中心） 進(jìn)行裝修、備貨、上柜、營業(yè)（客戶）2.2.2招商工作要點(diǎn)簡析招商目標(biāo)的選擇 本項(xiàng)目招商的目的是為了吸引符合項(xiàng)目定位的知名商家，出租經(jīng)營場所的使用權(quán)，更好地提高項(xiàng)目整體市場吸引力。因此本項(xiàng)目招商目標(biāo)的選擇要根據(jù)市場需求和項(xiàng)目定位情況來確定，具體說應(yīng)考慮以下因素：(一)項(xiàng)目自身的市場定位；以本項(xiàng)目的定位來看，目標(biāo)商家應(yīng)不僅應(yīng)在檔次上符合項(xiàng)目需求，更要在文化、品位、內(nèi)涵等諸多內(nèi)在方面達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證其目標(biāo)消費(fèi)人群與項(xiàng)目整體的消費(fèi)人群最大化吻合。(二)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)狀況；本項(xiàng)目未來輻射商區(qū)將不僅局限于北京西部，更是達(dá)到了全北京，但以現(xiàn)今北

44、京同類商業(yè)市場發(fā)展來看，市場上符合本項(xiàng)目要求的商家資源嚴(yán)重不足，故本項(xiàng)目招商及相應(yīng)的部分推廣工作將視項(xiàng)目要求在外地甚至外國進(jìn)行，以保證最終進(jìn)駐商家的綜合素質(zhì)。(三)投資商和發(fā)展商的自身資金情況；本項(xiàng)目雖能填補(bǔ)市場空白，具備較強(qiáng)的的市場凝聚力，但以收益模式分析不可避免投資大、回收期長等對開發(fā)商不利的因素，尤其在項(xiàng)目前期品牌配預(yù)期階段如對資產(chǎn)負(fù)債率控制不當(dāng)或其它工作中耗費(fèi)成本過大，當(dāng)對項(xiàng)目中后期的持續(xù)發(fā)展造成不良影響。故招商期間各項(xiàng)開支也當(dāng)以提高性價(jià)比作為基本依據(jù)，爭取資金效率最大化。(四)擬引進(jìn)商家的市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略；在備選商家得以最終進(jìn)駐商家的選擇上除了要注意期品牌、形象、氣質(zhì)、檔次等各方面

45、因素符合項(xiàng)目需求以外，商家的市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略也需要充分重視。在一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目中，商家須與物業(yè)持有者在項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)、市場開拓、經(jīng)營重點(diǎn)等方面都能達(dá)成充分的認(rèn)同，同榮辱、共進(jìn)退，這樣才能贏來項(xiàng)目的最終成功。招商談判原則的確定招商談判的目的在于使參與談判的商家能符合招商企業(yè)的目標(biāo)和利益需要。要達(dá)到這一目的，招商談判必須針 對談判的特點(diǎn)，確定一些基本原則。 (一)招商談判的特點(diǎn)1. 談判對象的廣泛性、多樣性和復(fù)雜性2. 談判條件的原則性與靈活性3. 談判口徑的一致性 (二)招商談判的原則根據(jù)招商談判的特點(diǎn)，談判雙方要取得共識，促使談判成功應(yīng)遵循以下原則：1堅(jiān)持平等互利的原則平等互利原則，要求談

46、判雙方在適應(yīng)對方需要的情況下，公平交易，互惠互利，這是保證談判成功的重要前 提。2堅(jiān)持信用原則信用原則是指招商談判的雙方都要共同遵守協(xié)議。重信譽(yù)、守信用是商家基本的職業(yè)道德。在談判過程中；應(yīng)注意不輕易許諾，但一旦承諾，就應(yīng)履行，保證言行一致，取信于對方，以體現(xiàn)真誠合作的精神。3堅(jiān)持相容原則相容原則要求談判人員在洽談中要對人謙讓、豁達(dá)，將原則性和靈活性有機(jī)結(jié)合起來，以更好地達(dá)到談判的目的。招商談判的準(zhǔn)備所謂招商談判的準(zhǔn)備就是指在思想上、物質(zhì)上和組織上為談判進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作，主要包括： (一)招商宣傳是招商成功的先導(dǎo)，招商手冊是宣傳的重要環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目招商的基本宣傳資料，關(guān)系到公司形象、項(xiàng)目形象。

47、故本項(xiàng)目在招商手冊制作商將不僅利用常規(guī)的圖表反映項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，更要在手冊設(shè)計(jì)上充分考慮利用豐富、生動的多樣手段表現(xiàn)項(xiàng)目的內(nèi)涵及品位。 (二)準(zhǔn)備談判的依據(jù)，此項(xiàng)主要需要前期通過調(diào)研、考察、訪問等多種手段，或利用可能擁有的各種渠道了解商家的談判目標(biāo)、基本設(shè)想等基礎(chǔ)條件，以促使本方在談判的過程中有的放矢、運(yùn)籌帷幄。 (三)組成談判小組招商技術(shù)要求以本項(xiàng)目的定位、發(fā)展目標(biāo)及對目標(biāo)商家的要求來看，招商將無疑成為決定項(xiàng)目成敗的最關(guān)鍵因素。如此重要招商問題如何解決，這就對此項(xiàng)目工作提出了較高的技術(shù)要求，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：其一是招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識，招商人員必須熟悉商品或服務(wù)的類別及特點(diǎn)、商品

48、或服務(wù)組合原理、價(jià)格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)的基本知識，掌握市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中的一些基本原理，了解租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)法律法規(guī)；其二是招商人員需具備較強(qiáng)的招商技巧和談判能力。由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入住的搶手局勢等。在項(xiàng)目招商前期，主力店招商工作異常重要但也異常艱難，考慮本項(xiàng)目對知名主力店需求最大，而此類商家普遍選址機(jī)會較多，受到眾多項(xiàng)目的追捧，因而要在了解現(xiàn)有經(jīng)營、租賃狀況或競爭對手之后制訂出吸引人的條件和談判策略，并努力多地排出備選商家，爭取同時(shí)分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件；其三是需要具備較強(qiáng)的評估能力。在

49、商家表達(dá)了入駐的意向之后，招商小組應(yīng)派有關(guān)人員考察租戶的經(jīng)營情況，特別是主力店的調(diào)查和評估，其評估的內(nèi)容包括資金勢力、經(jīng)營業(yè)績地、經(jīng)營特色、注冊資本金、管理層的管理能力、營業(yè)額及其增長率、財(cái)務(wù)狀況、合作意愿程度等項(xiàng)目，并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評估，為選擇租戶決策提供較為科學(xué)的數(shù)據(jù)及報(bào)告；其四是需要合理的招商推廣策略。招商推廣的好壞將影響到資金的預(yù)算和招商效果，招商推廣策略應(yīng)符合策劃內(nèi)容的要求，并圍繞項(xiàng)目的市場定位、功能定位和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行招 商推廣策略的制訂和實(shí)施，以保證招商工作投資效率最大化。2.3營銷整體費(fèi)用預(yù)估本項(xiàng)目營銷推廣活動將分為兩大階段，第一階段為主要針對目標(biāo)商家的招商推廣活動，此

50、部分持續(xù)到開業(yè)前4個(gè)月左右；第二階段為主要針對目標(biāo)消費(fèi)客群的營銷推廣活動，此階段持續(xù)到開業(yè)后4個(gè)月左右。本部分將根據(jù)營銷部人員經(jīng)驗(yàn)及市場現(xiàn)有價(jià)格做出基本預(yù)估，主要采取三種方法：項(xiàng)目終值預(yù)估、項(xiàng)目租金比例、費(fèi)用清單累加。方法一：項(xiàng)目終值預(yù)估法，本方法主要針對商業(yè)項(xiàng)目成熟后，項(xiàng)目總價(jià)值的2.5%-3%，以本項(xiàng)目現(xiàn)有定位、區(qū)位條件、周邊商業(yè)價(jià)格等為依據(jù)，保守估計(jì)項(xiàng)目未來價(jià)值150，000元/平米項(xiàng)目終值=150，000（元/平米）*21000（平米）=3.15億（元）營銷推廣費(fèi)用=3.15億（元）*（2.5%-3%）=787.5萬（元）-945萬（元）。方法二：項(xiàng)目租金比例法，本方法采用項(xiàng)目初期平均

51、租金作為重要依據(jù)，以46個(gè)月租金比例作為營銷推廣費(fèi)用的額度，本部預(yù)估項(xiàng)目未來平均租金為3.00元/平米.天 項(xiàng)目月租金=3.00（元/平米.天）*21000（平米）*30（天）=189萬（元）營銷推廣費(fèi)用=189萬（元/月）*（4個(gè)月-6個(gè)月）=756萬（元）-1134萬（元）方法三：費(fèi)用清單累積法招商推廣期營銷推廣期合計(jì)備注推廣宣傳戶外廣告15,000,000500,0002,000,000包括擎天柱、工地圍擋等網(wǎng)絡(luò)廣告500,000300,000800,000選擇搜房、易鋪等，限定兩家以上報(bào)刊、雜志500,0001,000,0001,500,000包括平面、軟文、DM、禮品等宣傳活動800

52、,000500,0001,300,000包括招商推介、簽約儀式、開業(yè)慶典等工作費(fèi)用750,000250,0001,000,000包括廣告公司費(fèi)用、傭金、考察、互訪、禮品等機(jī)動費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi)330,000財(cái)務(wù)慣例為總計(jì)的5%總計(jì)6,930,000由于現(xiàn)階段商鋪市場多以投資型、產(chǎn)權(quán)買賣型為主，以市場上現(xiàn)有項(xiàng)目為參考，2-3年前大部分項(xiàng)目占到銷售額2.5%-3%之間，但近幾年隨著商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量的增大、商業(yè)市場競爭的激烈，更多的新項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用有增長的趨勢，例如廣州天河商業(yè)廣場2萬平米的面積，營銷費(fèi)用預(yù)算達(dá)到900余萬，尤其北京市場上的項(xiàng)目大部分達(dá)到了4%的水平，2004年億城股份在三里屯3.3項(xiàng)

53、目以不到3萬平米的面積，其推廣預(yù)算達(dá)到1700萬，并在后期實(shí)操中超過了這一數(shù)字。本項(xiàng)目未來營銷推廣采取獨(dú)立招商，此次的推廣費(fèi)用是在努力開源節(jié)流，盡量提高資金效率、工作效率的前提下提出的。2.4商業(yè)經(jīng)營管理合作方選擇就本項(xiàng)目而言，商業(yè)經(jīng)營管理的框架包括以下類型：聘請專業(yè)的管理運(yùn)營商、和專業(yè)管理運(yùn)營商合作、開發(fā)商自己經(jīng)營管理。對于類似于本公司這樣初次涉足商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)商來講，顯然第一種是最科學(xué)也是最符合商業(yè)發(fā)展趨勢的，但目前的確國內(nèi)可供選擇的專業(yè)管理運(yùn)營商不多；第二種和第三種類型過份依賴開發(fā)商自身，對開發(fā)商專業(yè)度要求較高。1、聘請專業(yè)的管理運(yùn)營商綜合考慮，本項(xiàng)目各種商業(yè)類型能夠借助的專業(yè)管理運(yùn)營商相對比較缺乏，中高檔商業(yè)可供挑選的管理運(yùn)營商有新燕莎銅鑼灣商業(yè)管理公司、廣州天河城商業(yè)管理有限公司及北京東方新天地的管理商等。以上管理運(yùn)營商都屬于長期從事中高檔商業(yè)項(xiàng)目管理運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，對中高端消費(fèi)市場有成功、成熟的經(jīng)驗(yàn)。2、和專業(yè)管理運(yùn)營商合作和專業(yè)管理運(yùn)營商合資，原則