營銷渠道建設(shè)

1、http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)營銷渠道建設(shè)營銷渠道建設(shè)marketing channels buildinghttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)營銷渠道是什么營銷渠道是什么(what is the nature of marketing channels)？營銷渠道建設(shè)營銷渠道建設(shè)營銷渠道設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)、管理、評價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their chann

2、els)？營銷渠道管理渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(what trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的沖突(how can channel conflict be managed)？http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第一單元，營銷渠道是什么？第一單元，營銷渠道是什么？ (what is the nature of marketing channels)定義為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程渠道級數(shù)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被

3、使用或消營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(stern and el-ansary(1992), marketing channels, 4th ed. prentice hall.)1

4、，營銷渠道定義，營銷渠道定義http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？mmmcccmmmcccd123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) mc=33=9 m+c=3+3=6 m=制造商(manufacturer) c=顧客(customer) d=分銷商(distributor) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和

5、現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷，促銷(promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)4，訂貨，訂貨(ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資(financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)

6、，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)7，物流，物流(physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款，付款(payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供

7、應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉運(yùn)輸者倉庫庫銀行銀行運(yùn)輸者、倉運(yùn)輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉運(yùn)輸者倉庫庫銀行銀行運(yùn)輸者、倉運(yùn)輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、實(shí)物流實(shí)物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷流、促銷流http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)5，渠道級數(shù)或?qū)哟?，渠道級?shù)或?qū)哟? channel levels）制造商制

8、造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷商分銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)零級渠道 (m-c)一級渠道 (m-r-c)二級渠道(m-w-r-c) 三級渠道(m-w-j-r-c)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第二單元第二單元 營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)、管理、評價(jià)和修公司在設(shè)計(jì)、管理、評價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策正其渠道時(shí)將面臨什么決策(what decisions do companies face in design

9、ing, managing, evaluating, and modifying their channels)？http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第二單元渠道的設(shè)計(jì)第二單元渠道的設(shè)計(jì) 一、渠道設(shè)計(jì)的過程 二、渠道的長度設(shè)計(jì) 三、渠道的寬度設(shè)計(jì) 四、渠道的廣度設(shè)計(jì) 五、渠道的組織設(shè)計(jì)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道設(shè)計(jì)的過程渠道設(shè)計(jì)的過程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評估備選評估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案備選方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)

10、者的服務(wù)需求的服務(wù)需求http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道設(shè)計(jì)第一步：渠道設(shè)計(jì)第一步：分析顧客的服務(wù)需求分析顧客的服務(wù)需求批量大小lot size等候時(shí)間waiting time空間便利spatial convenience產(chǎn)品選擇product variety服務(wù)支持service backuphttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需

11、要的服務(wù)產(chǎn)出水平即即人們在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望人們在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平的服務(wù)的類型和水平。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出(service output)：批量大小(lot size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時(shí)間(waiting time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。空間便利(spatial convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品齊全(product variety)：

12、產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。服務(wù)支持(service backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo) 1分析通路影響因素 （1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。 （2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。 （3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。 （5）環(huán)境 市場不景氣

13、時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場，使售價(jià)降低，利用短通路。 2、建立通路的目標(biāo) （1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。 （4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來表述。根據(jù)bucklin(1966)的觀點(diǎn)：在競爭的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服

14、務(wù)產(chǎn)出水平目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平同時(shí)使得整個(gè)渠整個(gè)渠道成本最小道成本最小。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)設(shè)計(jì)渠道的一般要求設(shè)計(jì)渠道的一般要求渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不

15、同易腐商品易腐商品要求較直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會造成損失。體積龐大的產(chǎn)品體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價(jià)值高的產(chǎn)品單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)

16、零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng) 三層通路http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)(1)中間機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 http:/ (海量營銷管

17、理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商服務(wù)商facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理m. rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)一個(gè)公司，

18、它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍sales force直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。服務(wù)客戶。經(jīng)銷商經(jīng)銷商merchant銷售代理商銷售代理商(sales)agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對商品行商務(wù)談判，但對商品沒有所有權(quán)沒有所有權(quán)。零售商零售商retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一

19、個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商分銷商批發(fā)商分銷商distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)所有權(quán)并再出售并再出售。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)(2)(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目number of intermediariesnumber of intermediaries 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采

20、取的分銷政策影響中間商的選取專營性分銷專營性分銷(exclusive distribution) 選擇性分銷選擇性分銷(selective distribution)密集性分銷密集性分銷(extensive distribution)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)專營性分銷(exclusive distribution)專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性http:/ (海量營銷管理

21、培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)選擇性分銷(selective distribution)選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)密集性分銷(extensive distribution)密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。http:

22、/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)(3)(3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任terms and responsibilities of channel membersterms and responsibilities of channel members 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策價(jià)格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分

23、銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。 分銷商的地區(qū)權(quán)利分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 對于相互服務(wù)和責(zé)任對于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道設(shè)計(jì)第四步：評價(jià)備選方案渠道設(shè)計(jì)第四步：評價(jià)備選方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益

24、點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria)(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則控制準(zhǔn)則(control criteria) 評價(jià)必須要考慮渠道的控制問題?？刂婆c協(xié)調(diào)交易實(shí)力(bargain power)適應(yīng)性準(zhǔn)則適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化

25、的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。4 4，對渠道方案進(jìn)行評估，對渠道方案進(jìn)行評估 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道評估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)渠道評估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道的長度設(shè)計(jì)渠道的長度設(shè)計(jì)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定

26、產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) http:/ (海量營

27、銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)所有權(quán)式所有權(quán)式corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型垂直營銷系統(tǒng)類型管理式管理式administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第三單元第三單元 渠道管理渠道管理 channel-management decisionchannel-management decisionhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管

28、理培訓(xùn)資料下載)渠道管理的內(nèi)容渠道管理的內(nèi)容 流程管理流程管理 1所有權(quán)流程所有權(quán)流程2談判流程談判流程3物流過程物流過程4財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程5信息流程信息流程6促銷流程促銷流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員4評價(jià)通路成員評價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關(guān)系管理關(guān)系管理1垂直關(guān)系垂直關(guān)系2水平關(guān)系水平關(guān)系3交叉關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場：終端管理場：終端管理績效管理績效管理通路成員績通路成員績效考核與提升效考核與提升http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培

29、訓(xùn)資料下載)所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)意 向協(xié) 商簽 訂訂 單發(fā)

30、 貨開 票期 內(nèi)收 款客 戶 信 息 管 理制 度 （ 基 礎(chǔ) ）客 戶 授 信 管 理制 度 （ 事 前 控 制 ）逾 期 帳 款 管 理制 度 （ 事 后 控 制 ）銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩 選 客 戶信 用 標(biāo) 準(zhǔn)信 用 條 件貨 款 跟 蹤早 期 催 收特 殊 處 理客 戶 資 信調(diào) 查 技 術(shù)客 戶 信 用分 析 技 術(shù)應(yīng) 收 帳 款監(jiān) 控 技 術(shù)逾 期 賬 款管 理 技 術(shù)客 戶開 發(fā)逾 期回 收應(yīng) 收 帳 款 監(jiān) 控制 度 （ 事 中 控 制 ）信 用 部銷 售 部法 律 部全面信用管理模型http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 許諾的顧客服

31、務(wù)水平和最低分銷成本許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo)后勤體系的目標(biāo) http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)存貨控制存貨控制when to orderhow much to orderjust-in-time成本成本minimize costs ofattaining logisticsobjectives 倉儲倉儲storagedistribution訂單程序訂單程序subm

32、ittedprocessedshipped后勤功能后勤功能logisticsfunctions 運(yùn)輸運(yùn)輸 water, truck, rail, pipeline& air后勤體系決策后勤體系決策h(yuǎn)ttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)鐵路鐵路railnations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路truckflexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high val

33、ue goods水路水路waterlow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道pipelineship petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)空運(yùn)airhigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運(yùn)輸模式運(yùn)輸模式transportation modeshttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1. 速度

34、速度speed.2. 可靠性可靠性dependability.3. 運(yùn)載能力運(yùn)載能力capability.4. 可用性可用性availability.5. 成本成本cost.選擇運(yùn)輸模式的影響因素選擇運(yùn)輸模式的影響因素http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)(door-to-doordeliverytime)(meetingscheduleson time)(ability tohandlevariousproducts)(no. ofgeographicpointsserved)(perton-mile)速度速度 可靠性可靠性 運(yùn)載能力運(yùn)載能力 可用性可用性 成本成

35、本 零售運(yùn)輸模式選擇零售運(yùn)輸模式選擇http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)選擇渠道成員：選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成尋找成員、員、評評評評價(jià)備選成員價(jià)備選成員、選定成員選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要了解渠道成員的需要并并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導(dǎo)提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場指導(dǎo)現(xiàn)場指導(dǎo)評價(jià)渠道成員：評價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)評價(jià) 采取更正行動采取更正行動渠道管理（二）：成員管理http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海

36、量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因causes of channel conflict成員目標(biāo)不同incompatibility形勢判斷差異difference in perception成員過分依賴dependencehttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型渠道沖突類型 1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市

37、場推廣支持、通路調(diào)整市場推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、侵蝕地盤、 串貨串貨 3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨串貨http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道關(guān)系的法律和道德渠道關(guān)系的法律和道德legal & ethical issues in channel relations專營交易 exclusive dealing

38、專營區(qū)域 exclusive territories搭售協(xié)議 tying agreements經(jīng)銷商權(quán)力 dealers rightshttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道的績效評估渠道的績效評估第一步第一步確定評估對象確定評估對象第二步第二步選擇評估內(nèi)容選擇評估內(nèi)容第三步第三步應(yīng)用評估方法應(yīng)用評估方法第四步第四步分析后調(diào)整分析后調(diào)整http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個(gè)別渠道成員的評估，不是對對個(gè)別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個(gè)

39、別成員評估個(gè)別成員第一步第一步 確定評估對象確定評估對象http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第二步第二步 選擇評估內(nèi)容選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績效財(cái)務(wù)績效http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第三步第三步 確定評估方法確定評估方法顧客滿意評價(jià)顧客滿意評價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)財(cái)務(wù)績效評價(jià)財(cái)務(wù)績效評價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、有形資產(chǎn)、可信賴感

40、、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評價(jià)渠道價(jià)值評價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第四步第四步 評估后調(diào)整評估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)營銷渠道管理的決策營銷渠道管理的決策選擇渠道成員選擇渠道成員(selecting channel members)激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員(motivating channel members)評價(jià)渠道成員評價(jià)

41、渠道成員(evaluating channel members)渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排(modifying channel arrangements)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)

42、http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2，激勵(lì)渠道成員，激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來源：強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報(bào)酬力量報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量法律力量(legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時(shí)，法律力量就開始起作用。專家力量專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專

43、門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。參考力量參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3，評價(jià)渠道成員，評價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)4，渠道改進(jìn)安排，渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)

44、。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、適應(yīng)市場新的動態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第四單元第四單元 渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(what trends are taking place i

45、n channel dynamics)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四，渠道動態(tài)性四，渠道動態(tài)性channel dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(vertical marketing (vertical marketing systems)systems)水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)(horizontal marketing (horizontal marketing systems)systems)多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)(multichannel (mult

46、ichannel marketing systems)marketing systems)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1，垂直營銷系統(tǒng)，垂直營銷系統(tǒng)(vms) 垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有沒有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)控制權(quán)。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)供應(yīng)商供

47、應(yīng)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商生產(chǎn)商供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷渠道http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(vms)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 vms形成的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 vms渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)垂直營銷系統(tǒng)的類型垂直營銷系統(tǒng)的類型

48、3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)(corporate vms)(corporate vms) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)(administered vms)(administered vms) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)contractual vms)contractual vms) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以

49、合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約型http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)合同式垂直營銷系統(tǒng)有合同式垂直營銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織(franc

50、hise organizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)特許經(jīng)營的三種主要形式：特許經(jīng)營的三種主要形式：制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司經(jīng)銷店（福特公司經(jīng)銷店制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise syste

51、m) （可口可樂公司裝瓶廠（可口可樂公司裝瓶廠服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集團(tuán)香格里拉飯店 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2，水平營銷系統(tǒng)（，水平營銷系統(tǒng)（hms）另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷

52、資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒門公司。阿德勒(adler)將它稱為共生營銷將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3，多渠道營銷系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)(mms)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的

53、營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場的做法。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商a便民店便民店百貨店百貨店超市超市消費(fèi)者消費(fèi)者h(yuǎn)ttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)

54、資料下載)獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第五單元第五單元 如何管理渠道的沖突如何管理渠道的沖突？(how can channel conflict be managed)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭channel cooperation

55、, conflict, and competition在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(what types of (what types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(what are the (what are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突(what can be done to (w

56、hat can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會有某些對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。益總不可能一致。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 types of conflict and competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之

57、間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時(shí)相互競爭。（傳統(tǒng)渠道vs網(wǎng)絡(luò)渠道http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因causes of channel conflict目標(biāo)不一致（goal incompatibility)。 制造商的長期市場目標(biāo)vs經(jīng)銷商的短期利潤目標(biāo)不明確的角色和權(quán)利（unclear roles and rights)。對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚。知覺或感受差異(diffe

58、rences in perception)。 對經(jīng)濟(jì)形勢或市場前景的看法不同中間商對制造商巨大的依賴性(the great dependence of middleman on the manufacturer)。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理managing channel conflict一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管問題

59、不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。理它。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)幾種管理沖突的機(jī)制幾種管理沖突的機(jī)制 采用共同目標(biāo)(the adoption of superordinate goals)。 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（the exchange of persons between two or more channel levels）。 合作(cooperation)。 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(joint membership in and between trade associations)。 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(diplom

60、acy, mediation, arbitration)。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問題在渠道關(guān)系中的法律和道德問題(1)專營交易專營交易(exclusive dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時(shí)，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。 銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷售支持條件：這種專營交易不能實(shí)質(zhì)上減少競爭水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定。http:/ (海量