體育賽事的運營模式

1、求體育賽事的運營模式1我國體育賽事運營管理中的資源一效益現(xiàn)狀分析1.1 政府主導(dǎo)型1.1.1 賽事運營71.28%的綜合性賽事被城市政府運營，他們多采取單獨承辦或協(xié)辦的形式。在賽事資源效益轉(zhuǎn)化上，有70.08%的城市政府優(yōu)先考慮賽事的社會效益，兼顧賽事的經(jīng)濟效益。不過，因資源要素的配置欠科學(xué)，大多數(shù)賽事運營的效益不高，只有略超過30%的賽事運營有贏余， 與政府部門對賽事統(tǒng)計指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的界定不一致有關(guān)。1.1.2 賽事管理在賽事計劃的管理階段，43.33%的城市政府比較注重賽事計劃，加強賽事目標(biāo)定位、賽事風(fēng)險與信息管理。在賽事執(zhí)行過程中，溝通管理與人力資源管理是城市政府考慮的重要因 素；在賽事控制

2、階段，任務(wù)目標(biāo)執(zhí)行、部門之間協(xié)同是城市政府管理時主要考慮的因素；在 賽事結(jié)束時，45.62%的城市政府認(rèn)同總結(jié)賽事得失是首要考慮因素，以便他們對賽事進行有效評估。1.1.3 資源一效益我國城市政府運營賽事的資源一效益轉(zhuǎn)化比較低，60%以上僅為14.02%，85.98%的低于60%其原因是賽事效益轉(zhuǎn)化的目標(biāo)定位不準(zhǔn)，或缺乏科學(xué)管理，降低了賽事運營的預(yù)期效 益；或者與統(tǒng)計指標(biāo)的確定不統(tǒng)一有關(guān)。1.2 商業(yè)組織型1.2.1 賽事運營商業(yè)性組織運營了 71.28%的國內(nèi)單項賽事與28.36%的國際單項賽事，他們多采用單獨承 辦或協(xié)辦的方式。有72.01%的商業(yè)性組織在賽事運營時， 優(yōu)先考慮賽事的經(jīng)濟效

3、益，兼顧考 慮賽事的社會效益。賽事資源要素的配置較為科學(xué)，有略超過80%的賽事運營是贏利的。1.2.2 賽事管理33.33%的商業(yè)性組織選擇首要注重賽事計劃的管理。其次，有30.21%的商業(yè)性組織要求加強賽事執(zhí)行的管理。在賽事執(zhí)行中，商業(yè)性組織把對賽事溝通管理、人力資源管理與時間管理當(dāng)作主要考慮的內(nèi)容。同時，在賽事控制階段，商業(yè)性組織要求加強部門之間與部門內(nèi)部信息溝通，加強彼此的協(xié)同與協(xié)助。在賽后，42.32%的商業(yè)組織比較重視維持贊助客戶關(guān) 系，注重賽事再度開發(fā)。1.2.3 資源一效益商業(yè)性組織有17.43%的賽事資源一效益轉(zhuǎn)化率在 61% 80%資源一效益轉(zhuǎn)化率在 80%A 上的賽事不到1

4、0%?？墒?，我國仍有近70%賽事承辦方是有贏利的。這表明，我國賽事在招標(biāo) 過程可能出現(xiàn)不公平的競爭，導(dǎo)致一些賽事承辦方低價中標(biāo)；另一方面，我國賽事市場不夠規(guī)范、賽事信息不對稱等一定程度上制約了賽事收益的真實性。1.3 生產(chǎn)企業(yè)型1.3.1 賽事運營86.74%的生產(chǎn)企業(yè)運營國內(nèi)單項賽事。其次，有13.26%的生產(chǎn)企業(yè)運營了國內(nèi)綜合性賽事。有68.73%的生產(chǎn)企業(yè)采用單獨承辦賽事的運營形式，其他生產(chǎn)企業(yè)參與合辦、協(xié)辦、委托辦理的賽事運營形式。在賽事運營時，優(yōu)先考慮賽事的長遠效益（經(jīng)濟效益、社會效益）， 兼顧考慮賽事的當(dāng)前效益（經(jīng)濟效益、社會效益）。然而，因賽事資源要素的配置缺乏科學(xué)性，賽事運營效

5、益較一般。1.3.2 賽事管理生產(chǎn)企業(yè)對賽事的計劃考慮較為簡單，導(dǎo)致在賽事具體執(zhí)行時出現(xiàn)一定問題，加大了賽事控制的難度。因此，有86.74%的生產(chǎn)企業(yè)注重對賽事控制的把握，86.74%的生產(chǎn)企業(yè)加強對賽事執(zhí)行的管理。在賽后，生產(chǎn)企業(yè)較多注重賽事評價，不斷總結(jié)賽事與產(chǎn)品之間的“融 合”，以此提高賽事運營的實際效益。1.3.3 資源一效益生產(chǎn)企業(yè)在運營賽事時，資源一效益轉(zhuǎn)化率一般不高。僅有0.65%的賽事資源一效益轉(zhuǎn)化率在100%上,有近70%勺賽事資源一效益轉(zhuǎn)化率低于 60%這說明我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對 賽事的運營僅僅局限于以提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的市場占有率為目的。1.4 混合型1.4.1 賽事

6、運營56.85%的運營主體運營國內(nèi)單項賽事，22.41%的運營主體運營國內(nèi)單項賽事，運營主體運營國內(nèi)單項賽事一國際單項賽事一國內(nèi)綜合性賽事一國際綜合性賽事的概率呈遞減趨勢。在賽事運營中，資源有效配置較為合理，在對待賽事責(zé)任與分享賽事效益方面，多是遵循承擔(dān)責(zé)任與分享效益相一致的原則。1.4.2 賽事管理43.33%的運營主體注重對賽事計劃的管理，著重對賽事目標(biāo)加以控制，其次是人力資源管理。30.21%的運營主體加強對賽事執(zhí)行階段的管理，他們要求強調(diào)溝通管理。同時，在賽事控制階段，強調(diào)部門之間、部門內(nèi)部加強信息的有效溝通。在賽后，運營主體比較注重賽事再開發(fā)，以此保證賽事效益開發(fā)的持續(xù)性。143 資

7、源一效益賽事在運營時，資源一效益的轉(zhuǎn)化率一般不高。有超過60%的賽事資源一效益轉(zhuǎn)化率在60%以下。從實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些賽事運營主體多是任務(wù)指派不清、目標(biāo)制訂不明、彼此 之間合同約束力不強，內(nèi)耗了不少資源要素。2我國體育賽事運營管理中的資源一效益影響因素分析對我國體育賽事運營管理中的資源一效益影響因素指標(biāo)，運用公式CVR=2n / N-1 （n表示認(rèn)同某指標(biāo)的專家的人數(shù)，N表示專家的總?cè)藬?shù)）對所選指標(biāo)進行篩選（指標(biāo)的CVR直0進行界定，確定了測量指標(biāo)的有效性。根據(jù)專家認(rèn)定情況，取CVR直0的指標(biāo)，進入本課題的研究范疇）。為反映變量之間內(nèi)在聯(lián)系，尋找內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征，把具有公共內(nèi)涵的變量歸為一個因子

8、， 把比較分散、復(fù)雜的對象趨于整體化、 簡單化和明晰化，對影響我國體育賽事運營管理中的 資源一效益因素進行 R型因子分析。保留特征值大于 1的因子，它們的累積貢獻率所達到的 百分率，反映對總體提供的信息量。 但由于原始數(shù)據(jù)大多為次序測度，又受到樣本量的限制，所以這種分析我們把它看作是一種近似。2.1 政府主導(dǎo)型競爭因子為政府主導(dǎo)型賽事中貢獻率最大的因子，其次為目標(biāo)因子、 傳播因子、國際因子、溝通因子與領(lǐng)導(dǎo)因子。當(dāng)今城市之間的競爭，越來越注重城市文化形象的打造，體育作為大文化概念中的重要元素，是眾多城市用以打造城市形象的重要手段。許多體育賽事不僅對促進地方經(jīng)濟發(fā)展， 而且對增加商業(yè)投資、加快城市

9、的基礎(chǔ)建設(shè)具有積極的促進作用。體育賽事，特別是大型國際性體育賽事在提升城市知名度，打造城市名片，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有不可替代的功能。另外，城市政府在賽事運營管理中，國際政治局勢與經(jīng)濟社會發(fā)展、賽事運營目標(biāo)的定位、管理過程的信息溝通、文化傳媒的宣傳推廣、賽事管理者的決策水平等都不同程度地影 響著政府主導(dǎo)型賽事資源一效益轉(zhuǎn)化。2.2 商業(yè)組織型市場因子為商業(yè)組織型賽事中貢獻率最大的因子，其次為保障因子、 資源要素因子、合作因子與決策因子。商業(yè)組織型賽事是人們參與度和關(guān)注度較高的賽事，對于商業(yè)組織型賽事的組織者、承辦者來說，他們非常注重對賽事的推廣和賽事營銷。他們會發(fā)掘賽事中的各種資源要素的潛在價值

10、加以最大化的開發(fā)和炒作，使賽事更具懸念和趣味性、刺激性，以此引起人們與媒體的高度關(guān)注與參與，贊助企業(yè)也喜歡與這樣的賽事聯(lián)姻，成為賽事的贊助商或合作伙伴。同時，賽事運營管理中體育中介機構(gòu)與被贊助企業(yè)的利益能否得到保護、資源要素的配置科學(xué)與否、賽事運營的各部門之間協(xié)同或部門內(nèi)部之間協(xié)助的好壞、賽事管理者的能力高低等都會對商業(yè)組織型賽事資源一效益轉(zhuǎn)化產(chǎn)生不同程度的影響。2.3 生產(chǎn)企業(yè)型產(chǎn)品因子為生產(chǎn)企業(yè)型賽事中貢獻率最大的因子，其次為目的因子、 經(jīng)濟因子、管理因子與領(lǐng)導(dǎo)因子。因單項賽事投資成本不大， 風(fēng)險相對較小，86.74%的生產(chǎn)企業(yè)多以運營國內(nèi)單項賽事推 廣產(chǎn)品品牌為主。不過， 從實地調(diào)查中發(fā)

11、現(xiàn)， 個別生產(chǎn)企業(yè)運營了國內(nèi)綜合性賽事，他們在 賽事運營時，多采用合辦、協(xié)辦、委托辦理等形式。這樣以來，生產(chǎn)企業(yè)可以利用其他合辦 方、協(xié)辦方、委托方的特殊資源要素優(yōu)勢，對賽事運營管理中可能出現(xiàn)的問題發(fā)揮彼此的長處，以實現(xiàn)提升產(chǎn)品品牌與賽事效益的目的。此外，賽事目標(biāo)定位、企業(yè)的經(jīng)濟實力與我國經(jīng)濟社會發(fā)展、賽事管理者的水平與領(lǐng)導(dǎo)對賽事的重視程度會對生產(chǎn)企業(yè)型賽事資源一效益 轉(zhuǎn)化有一定影響。2.4 混合型市場因子為混合型賽事中貢獻率最大的因子，其次為法律因子、資源要素因子與管理因子。賽事市場培育是以賽事讓人們熟知、讓人們認(rèn)可為主要目的， 這一過程需要通過整個社會的力量，把賽事的效益理念慢慢地被大家理

12、解和接受。不同的賽事運營主體，大都想以通過運營賽事實現(xiàn)自己的目的，從門票的出售、冠名權(quán)的轉(zhuǎn)賣、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出讓等進行市場開發(fā)，不斷實現(xiàn)賽事的效益。同時， 管理者在運營時以維護賽事市場的誠信經(jīng)營為方略，進 行賽事市場培育，以便為賽事市場營銷提供較為寬松的社會環(huán)境。另外，不同運營主體之間法律保護與制約、運營主體彼此之間賽事資源要素的優(yōu)勢發(fā)揮與科學(xué)配置、管理者的實際管理與決策能力都會不同程度地直接或間接地影響賽事運營管理中的資源一效益轉(zhuǎn)化。3我國體育賽事資源一效益運營管理的模式展望政府因擁有資本、制度、信譽擔(dān)保、場地設(shè)施等資源要素優(yōu)勢，并且有協(xié)調(diào)公安、邊防、 交通等能力，在我國全面推進小康社會進程中

13、， 政府急待大力推進全民健身計劃， 發(fā)展競技 體育；商業(yè)性組織（體育中介公司、體育文化傳播公司）因擁有人才、信息等資源要素優(yōu)勢，很想在賽事運營管理中為自己獲得不菲的經(jīng)濟回報；生產(chǎn)企業(yè)擁有資本優(yōu)勢， 迫切依靠賽事提升自己的產(chǎn)品品牌。 各運營主體為了有效地獲得賽事效益回報，我國未來較長時期的賽事運營多以混合型模式為主，尤其是大型綜合性賽事表現(xiàn)得尤為明顯。4結(jié)論與建議4.1 結(jié)論4.1.1 賽事運營城市政府多運營綜合性的賽事， 采取單獨承辦或協(xié)辦的形式，資源要素的配置相對較差；商業(yè)性組織多運營國內(nèi)單項賽事，采用單獨承辦或協(xié)辦的運營方式，賽事資源要素的配置較為科學(xué)；大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)運營國內(nèi)單項賽事，多采

14、取單獨承辦賽事的運營形式，賽事資源要素的配置缺乏科學(xué)性；運營主體運營國內(nèi)單項賽事一國際單項賽事一國內(nèi)綜合性賽事一國際綜合性賽事概率呈遞減趨勢，資源配置相對較為合理。4.1.2 賽事管理城市政府對賽事的宏觀管理較為認(rèn)真，對賽事計劃、賽事執(zhí)行、賽事控制、賽事結(jié)束等微觀管理重視不夠； 商業(yè)性組織對賽事微觀層次的管理較為科學(xué)，尤其對賽事控制管理；生產(chǎn)企業(yè)對宏觀管理相對較為科學(xué)，而對微觀層次的管理欠認(rèn)真；混合型賽事的不同運營主體對賽事的宏觀與微觀層次的管理較為重視。4.1.3 賽事資源一效益城市政府多是優(yōu)先考慮賽事的社會效益，兼顧考慮賽事的經(jīng)濟效益；商業(yè)性組織多是優(yōu)先考慮賽事的經(jīng)濟效益，兼顧考慮賽事的社

15、會效益；生產(chǎn)企業(yè)多是優(yōu)先考慮賽事的長遠效益（經(jīng)濟效益、社會效益），兼顧賽事的當(dāng)前效益（經(jīng)濟效益、社會效益）；在混合型賽事運營中，不同運營主體多是遵循分擔(dān)責(zé)任與分享效益相一致的原則。4.1.4 賽事影響因素在賽事運營管理中，競爭因子為政府主導(dǎo)型賽事貢獻率最大的因子，市場因子是商業(yè)組織型賽事中貢獻率最大的因子， 產(chǎn)品因子為生產(chǎn)企業(yè)型賽事中貢獻率最大的因子，而市場因子是混合型賽事中貢獻率最大的因子。4.1.5 賽事資源一效益運營管理模式展望運營主體因各自追求的賽事運營目標(biāo)不同，又因賽事運營的風(fēng)險存在和賽事運營的復(fù)雜性等，未來賽事資源一效益運營管理多以混合型模式運營，尤其對綜合性賽事而言。4.2 建議

16、4.2.1政府主導(dǎo)型421.1發(fā)揮政府主導(dǎo)作用賽事運營的城市政府，應(yīng)充分發(fā)揮對賽事運營管理的主導(dǎo)作用，按照“政府管理、順應(yīng)市場、商務(wù)運作”的原則，組織專家、學(xué)者進行專門的賽事研究，為賽事運營提供較為科學(xué)的運營理論與管理對策。 認(rèn)真分析賽事在不同管理階段可能出現(xiàn)的問題，進行有針對性的預(yù)防與防范。避免因?qū)愂鹿芾聿簧疲?導(dǎo)致資源效益開發(fā)不足，給城市政府帶來不必要的賽事風(fēng)險。4.2.1.2 選擇合適賽事運營城市政府要結(jié)合自身優(yōu)勢， 承接符合自身城市特色的賽事類別， 并且選擇合適的賽事運 營形式，建立資源要素配置標(biāo)準(zhǔn)。同時，注重各類資源要素開發(fā)的時效性， 認(rèn)識到賽事資源開發(fā)的相對不確定性。421.3

17、明確賽事運營目標(biāo)城市政府需要明確賽事的運營目標(biāo)，加強賽事信息的有效性，積極進行賽事有形資源與無形資源的開發(fā)，充分拓展賽事資源開發(fā)的空間，為全面建設(shè)小康社會條件下承辦城市的社會體育、競技體育的發(fā)展服務(wù)。特別是要注重賽事控制階段的管理，避免因大的失誤給整個賽事運營管理帶來難以彌補的損失。4.2.2 商業(yè)組織型4.2.2.1 重視贊助客戶利益商業(yè)性組織在賽事運營管理時，要注重誠信經(jīng)營，選擇合適的贊助對象，切實為贊助企 業(yè)著想，加強與贊助企業(yè)的溝通，制訂詳盡的贊助企業(yè)推廣計劃，使贊助企業(yè)真正實現(xiàn)他們的贊助目的。4.222加強賽事目標(biāo)管理商業(yè)性組織要把自身的資源優(yōu)勢與賽事運營的類別和形式、目標(biāo)和任務(wù)結(jié)合

18、起來，進行綜合考慮。同時，注重在賽事運營的不同階段，加強對賽事目標(biāo)與任務(wù)的把握，必要時重新 調(diào)整賽事的目標(biāo)與任務(wù)。4.2.2.3 協(xié)調(diào)好利益群體關(guān)系賽事贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，要求賽事運營的管理者在實現(xiàn)自己的賽事目標(biāo)時，與被贊助者精誠團結(jié)、同心協(xié)力、密切合作，達到彼此雙贏的賽事運營效果。4.2.3 生產(chǎn)企業(yè)型4.2.3.1 選擇恰當(dāng)賽事定位生產(chǎn)企業(yè)對賽事的定位一般比較盲目，需要運用各種營銷工具， 設(shè)計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性以及與目標(biāo)顧客的接觸。同時，企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合賽事活動的性質(zhì)、影響力等進行行為決策。以此，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。42

19、3.2注重體育行銷體育行銷必須采取持續(xù)效應(yīng)，單純通過一場賽事獲得巨大傳播效果是很有限的。體育賽事是高于促銷、廣告之上的一種高層次宣傳手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的行銷趨同性越來越嚴(yán)重的時候，體育賽事對企業(yè)產(chǎn)品推廣的影響是多元化的、復(fù)合型的、持久性的。4.2.3.3 注重合適推廣形式生產(chǎn)企業(yè)對賽事推廣的定位一般比較盲目，需要運用各種營銷工具設(shè)計賽事的促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，爭取與盡可能多的產(chǎn)品目標(biāo)顧客“對接”。同時，企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合賽事活動的性質(zhì)、影響力等進行行為決策，以此為企業(yè)的發(fā)展提供良好的內(nèi)、外部環(huán)境。4.2.3.4 明確賽事與廣告生產(chǎn)企業(yè)借

20、助賽事宣傳產(chǎn)品要自然， 易于被接受。賽事實際上是一種軟廣告， 但是由于 廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那樣明顯，一定程度上來說，容易被人們接受。對企業(yè)公眾形象的建立、政府公關(guān)等，都能起到非常積極的作用。4.2.4 混合型4.2.4.1 注重運營主體彼此利益要樹立共同開發(fā)、 大家共同贏利的觀念， 使各方優(yōu)勢合理展現(xiàn)， 使目標(biāo)與利益成為合作 各方之間的紐帶。要認(rèn)真履行各自的賽事責(zé)任，分享因賽事成功運營而得到的回報。在分配股權(quán)時，防止單純從出資方角度考慮股東的利益，而忽略了政府在技術(shù)、管理等方面的投入。4.2.4.2 優(yōu)先考慮客戶利益對于選擇贊助商的方式，贊助策略上可以拿出一半贊助商

21、名額，采取競標(biāo)的方式確定，以達到最大限度地提高贊助價位。同時，通過競標(biāo)奪取贊助， 對商家本身就具有了巨大的社會廣告效益，這也是贊助商愿意期待的，也是吸引社會資金的有效手段。如果一個城市每年舉辦若干個比賽，有些贊助商連續(xù)贊助了一些比賽，甚至是影響不夠大的比賽，那么，在遇到具有良好商機的比賽時，應(yīng)優(yōu)先考慮這些贊助商的資格，在此基礎(chǔ)上建立穩(wěn)定的贊助來源。4.2.4.3 加強賽事風(fēng)險管理一次大賽涉及到的因素是多方面的，很多是不可預(yù)知的因素，若一個環(huán)節(jié)出了問題， 就一個人在成年后，最暢快的事，莫過于經(jīng)過一番努力后，重新認(rèn)識自己，改變自己。學(xué)會了獨自、沉默，不輕易訴說。因為，更多的時候，訴說毫無意義。會給整個賽事的運營帶來很大的市場風(fēng)險。為此，要切實注意加強賽事的風(fēng)險管理。對于參股資金可以準(zhǔn)備“候補參股資金”，資金運營賽事。以便保證在原參股資金不到位的情況下,確保有足夠的正如莊子所說： 唯至人乃能游于世不避，順人而不失己。”外在的世界，只是一個形式，而你內(nèi)在的世界，才是真正的江山。人過四十，已然不惑。我們聽過別人的歌，也唱過自己的曲，但誰也逃不過歲月的審視，逃不過現(xiàn)實的殘酷。如若，把心中的雜念拋開，茍且的日子里，其實也能無比詩意。借一些時光，尋一處寧靜，聽聽花開，看看花落，翻一本愛讀的書，悟一