全國房地產策劃師職業(yè)培訓教材

1、 全國房地產策劃師職業(yè)培訓教材第一章 策劃學基礎第一節(jié) 策劃學和策劃力研究策劃是一個謀劃達成目標或事業(yè)成功的先發(fā)性設想及其思維的過程，也是一項計劃活動決策活動之前的構思、探索和設計的過程。它作為人類不可缺少的活動，是源于計劃活動和決策活動之需的，并同管理決策交織在一起，具有悠久的歷史。策劃是一種高知識、高智慧的勞動，是一門涉及創(chuàng)意學、謀略學、系統學、戰(zhàn)略學、決策學、傳播學、管理學、經濟學、心理學、廣告學、社會學等多門學科的綜合性科學和藝術。現代社會，策劃已參與到各個領域、各個行業(yè)。有專家認為，策劃如其說是一門學問，不如說是一種技術更為準確。它是一種立足于現實，著眼于創(chuàng)造個人和組織美好未來的社會

2、活動技術。策劃學的本質涵義是，揭示個人、組織創(chuàng)造性地組合運用一切可以利用的信息、資源和時間這三大基本要素，從而掌握行動的主導權，達到預期目標的規(guī)律的學問。因為，實踐中的個人和組織，只有掌握了行動的主導權，才能夠在事前制定排除各種干擾的預案，事中及時恰當地采取富有創(chuàng)造性的策略，真正按照自己的意志行為，達到行動的預期目的，獲得事業(yè)的成功。作為一門科學的知識體系，作為一種有著普遍適用性的社會活動技術，策劃學的應用范圍幾乎可以說是沒有任何局限性的。同時，策劃又是一種新興的最具有吸引力和令人羨慕的社會地位的職業(yè)之一。所以，西方發(fā)達國家的職業(yè)評論家認為：不做總統，就做策劃人！如此職業(yè)評價雖說難免帶有某種過

3、譽之嫌，但也足以表明，策劃在現代社會中具有相當重要的地位和作用。作為策劃人需要掌握策劃學和策劃力的基本原理，掌握其基本的應用技巧，能夠創(chuàng)造性地應用于自己的人生實踐和職業(yè)活動之中，并能夠使之不斷地豐富完善。挖掘自己的策劃潛質，創(chuàng)造優(yōu)異的工作成績，獲得職業(yè)成就感，在實現個人職業(yè)理想和人生價值的過程中不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我。策劃的確是一種具有挑戰(zhàn)性的技術和相當誘人的新興職業(yè)。策劃需要不斷的思考和行動，如果思維僵化，缺乏批判和創(chuàng)新精神是做不好策劃的。策劃首先應該是一個思維模式的轉變和創(chuàng)新。美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人

4、類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現了社會的發(fā)展水平。生產力的進步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學策劃階段。第二節(jié) 策劃的原理與方法一、策劃的原理 （一）心理原理 1項目策劃的心理基礎項目策劃作為人類智慧的具體體現形式，無論屬于哪個范圍、領域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結果。離開了人的心理活動，就不可

5、能有項目策劃的產生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經驗的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產生對客觀事物的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實在物質的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結構、閱歷經驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現了人的心理現象的最根本特征。2項目策劃的心理障礙 所謂的項目策劃的心理障礙

6、是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。 （1）畏懼現象 在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風險。但是，風險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風險與機遇共存，風險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項目策劃背后是無數的坎坷，都會存在相當大的風險，尤其是在當今日益變化的市場經濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風險更是很大。但在策劃業(yè) 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風險的意識越強。不

7、管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風險，這都是策劃人十分關注的問題。 任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風險，俗話說凡多人事險中求。風險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設計出 高人一籌的方案來。 ( 2)刻板現象 所謂刻板現象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據。刻板現象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物做出概括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。 (3)初次現象 所謂初次現象是指

8、一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或霾叩拇砦笮睦懟?項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結論，使策劃失去了正確的前提條件。從三歲見到老，一碗水看到底，這些都是這種現象在具體 生活中的生動體現，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經過思維-實踐-思維這樣一個經常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 (4)井蛙效應 所謂井蛙效應是指在進行策劃時，只見眼前

9、利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。 在項目策劃的具體實踐中，往往表現出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導致策劃的失誤以致失敗。 3項目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變萬化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： （1）滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理

10、的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有定體現的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百戰(zhàn)不殆這一條也是策劃與較量的基礎和關鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應需求，就會有的放矢，取得最大的成功。（2）利用心理弱點人在反映客觀現實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，

11、受人的心理素質和活動水平的制約，經 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結論，由于人們的心理對客觀現實的適應及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現實，因此，合理、恰當地利用心理弱點，會產生意想不到的效果。（二）情感原理 情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產生的態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質，和內容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產生了積極、肯定的情感，否則，就會產生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)

12、度和情感體驗，而對那些與自身需要無關或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當這種刺激和信息直接或間接地，現實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。 人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策

13、劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。（三）創(chuàng)新原理 項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應用于策劃實踐，從而更好地指導現實生活。 創(chuàng)新原理轉換成心理學和創(chuàng)造思維學的術語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題：首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學、倫理學、心理學、管理學、營銷學等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思

14、維。其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。（四）人文原理 項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。 （五）造勢愿理 項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，進行造勢。二、策劃的基本特征 （一）功利性項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之

15、有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協調，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。（二）社會性項目策劃要依據國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經濟效益，更

16、應關注它的社會效益，經濟效益與社會效益兩者的有機結合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現一定的社會性，只有這樣，才能為更多的觀眾所接受。（三）創(chuàng)造性項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性-創(chuàng)造性。新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是一種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應具備有創(chuàng)造性，“鸚鵡學舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。孫子兵法中有言：“兵無常勢，水無常形?！辈邉潙S具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方

17、法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧

18、，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎，是策劃生命力的體現，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。（四）時效性 策劃具有時效性，處于發(fā)展中的不同階段策劃的內容也不一樣。必須根據事物發(fā)展所處的階段，不斷的調整策劃方案，用發(fā)展的眼光看策劃。一勞永逸的策劃是不可靠的。 （五）前瞻性一項策劃活動的制作完成，必須預測未來行為的影響及其結果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結果進行事前事后評估。策劃要具有超前性，必須經過深入的調查研究?！皼]有調查，就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有經過深入細致的調查研究，項目策劃方案也無從說起。

19、要使項目策劃科學、準確，必須深入調查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內在的本質。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現有的基礎，提出毫無根據的憑空想象。項目策劃一定要立足現實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現策劃的目的，實現策劃活動的經濟最大值。第三節(jié)策劃的基本方法策劃總的可以分為兩個層面：一是技術流派，二是文化流派

20、。目前有許多策劃只在文化流派上做文章，但從發(fā)展的眼光來看，從科學的角度來看，這是不夠的。 一、創(chuàng)意策劃在某一特定環(huán)境下，人們以知識、經驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問題的本質，可以讓人有一種假設性的覺察和敏感，這就是通常所說的靈感。靈感實際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意策劃又稱頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。 這種策劃方法

21、在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位專家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產 生權威效應，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數不應過多，應盡量適中，因為人數過多，策劃成本會相應增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調節(jié)討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。 1創(chuàng)意策劃的重要條件：（）創(chuàng)意策劃形成的前提動機、目的；（）

22、創(chuàng)意策劃形成的基礎知識積累；（）創(chuàng)意策劃方法的過程選擇性、可變性；（）創(chuàng)意策劃實現的關鍵聯想、假設；2創(chuàng)意策劃的定律：創(chuàng)意策劃條件技術3創(chuàng)意策劃的種類：（）超序相干法天馬行空法；（）拉線相干法巨蜘蛛吐絲法；（）超大系統法萬花筒法；（）非系統法王子創(chuàng)意法；（）創(chuàng)意原子彈創(chuàng)意裂變法；（）氫彈創(chuàng)意法創(chuàng)意大聚變風暴法；（）意場感應法上山下鄉(xiāng)法；（）創(chuàng)意魔牌創(chuàng)意游戲法；（）集中導向法綜攝法；（）頭腦風暴法“”法；4創(chuàng)意的制造過程（心理操作過程）：（）提出問題：掌握問題產生的途徑，增強問題意識，列舉屬性，尋找缺點和希望點，產生好奇心。（）確定問題：確定問題的目標、中心、焦點、動機、目的。（）尋找資料和有關

23、資料的積累：圍繞目標、動機，搜索與創(chuàng)意動機有關的資料。（）弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細節(jié)（聚焦目標、分化問題、把握要點、擴展重點），尋找問題的新表述形式。（）生成思路和選擇思路。（）進行思考組合。（）創(chuàng)意生成、總結及實施。 二、整合策劃整合策劃，就是將固有的元素進行最佳組合的策劃?！罢稀币辉~是一個合成詞?！罢奔凑{整、整頓之意，“合”即組合、協同之意?！罢稀奔词钦{整組合、整頓協同之意。整合既可產生出新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。（一）整合策劃的基本特征1.智謀性。2.前瞻性。3.目的性。4.具體性。（二）整合策劃的基本原則1.客觀性原則。2.系統性原則。3.能動

24、性原則。4.效益性原則。5.時效性原則。6.群體性原則。（三）整合策劃的基本程序1.第一步驟：（1）發(fā)現策劃對象。（2）選出策劃對象。（3）明確認識策劃對象。（4）調查掌握策劃對象。2.第二步驟：（5）描繪策劃輪廓。（6）設立策劃目標。（7）探求策劃著眼點。（8）醞釀創(chuàng)意，產生構想。3.第三步驟：（9）整理策劃。（10）預測結果。（11）選出策劃方案。4.第四步驟：（12）準備提案。（13）提案。（14）付諸實施。（15）將結果用于下一個案例策劃。 三、精神價值附加策劃單純的產品，其價值并不大，單純的精神產品，其價值的實現意義也并不大， 只有將其組合成精神包，再推廣出去，才有更大的威力。 精神

25、產品是相對于物質產品而言的，有著廣泛的內容，不僅包括傳統意義上的文化、思想等，還包括其他所有無形的產品，如文化、軟件、概念等。單純的精神產品，其價值的實現意義并不大，只有將其巧妙嫁接和產品組合起來，再推廣出去，就可以獲得更大的附加價值。精神價值附加的方式:1.整合：這是“1+1”可以大于2的關鍵。2.細分：剔除與精神附加價值不符的的部分，使精神附加價值更純粹、更徹底。3.重組：精神附加價值有許多種，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我們把各種精神附加價值好的一面進行重新組合，其效果可想而知。4.搭車：搭借已經具有的社會平臺，在此基礎之上來營造一個屬于自己的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)精神，省時省

26、力。5.精神附加價值的傳播：如果你只有一份蘋果，給了甲方，其它人就沒有了，如果你有一份附加價值，你可以給甲方、乙方、丙方.，給成千上萬人，你仍然擁有這份精神附加價值。第四節(jié) 房地產策劃模式及其流程房地產策劃是按一定的模式進行的。所謂“策劃模式”，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產策劃發(fā)展過程中，經過策劃人不斷的實踐和總結，策劃模式開始逐漸形成，體現了房地產策劃的一些基本規(guī)律。根據房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項目典范和營銷經典，提高房地產策劃的科學性和規(guī)范性。目前在市場上主要有以下幾種策劃模式：房地產戰(zhàn)略策劃模式、 房地產全程策劃模式、房地產品牌策劃模式、房

27、地產產品策劃模式、房地產發(fā)展商策劃模式。下面分別說明各種策劃模式的內容和流程：一、房地產戰(zhàn)略策劃模式房地產戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；第二，能有效地協調各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現項目的具體目標； 第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。房地產戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導、并在房地產策劃實踐中證明可行的策劃模式。經過多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨特的策劃風格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強調宏觀大

28、勢的把握與分析。房地產戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統一的平臺上，協調一致地實現總體目標。房地產戰(zhàn)略策劃模式流程和內容如下：1大勢把握出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據每個企業(yè)的不同特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經濟大勢，區(qū)域經濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。2理念創(chuàng)新出定位。思路確定后，選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結、提取出一個能體現并統帥企業(yè)或產品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。3策略設計出方案。量身定造，針對企業(yè)特點設

29、計一套科學、獨創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的對策方案。策略設計包括項目總體定位，項目理念設計，項目功能規(guī)劃，項目運作模式，項目經營思路和項目推廣策略。4資源整合出平臺。幫助企業(yè)整合內外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應有的作用。資源整合包括企業(yè)內部資源整合，企業(yè)外部資源整合，行業(yè)內部資源整合，行業(yè)外部資源整合。5動態(tài)顧問出監(jiān)理。操作過程主要由企業(yè)家完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件，項目重要環(huán)節(jié)，項目節(jié)奏把握，項目時常引爆和項目品牌提升。戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質的策劃人才能容易勝任。二

30、、房地產全程策劃模式 全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富，而且創(chuàng)造了不少經典項目，深受眾多房地產開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國。房地產全程策劃，簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：第一種是在項目接手后，從市場調研、規(guī)劃設計、建筑方

31、案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務等一系列環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且，要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大，人員結構、知識結構的要求相當嚴謹，只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是

32、做總策劃及統籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務的前提下，有的在規(guī)劃設計、建筑設計及環(huán)境設計方面參與比較多；有的在市場調研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾

33、千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應該采用其他策劃模式與之交叉進行，取長補短。全程策劃模式內容如下：1市場調研分析對項目所處的經濟環(huán)境、項目當前房地產市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調研分析。2土地價值研判挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。3項目定位通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。4項目概念規(guī)劃提出建議性項目經濟指標、市場要求、規(guī)劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。5項目規(guī)劃設計根據項目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設計機構做項目詳細的規(guī)劃設計。如建筑設計、環(huán)境設計、配

34、套設計等。6項目形象策劃開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品牌前期推廣。7項目營銷策劃分析項目環(huán)境狀況，突現其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。8項目服務策劃與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示，將服務意識傳播給員工，構建以服務為圓心的組織架構。9項目品牌策劃抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三、品牌策劃模式房地產品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內在品質和外在品質外，著重強調項目品牌的推廣。通過工地包裝、現場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關活動介入等，把不知名的樓盤短時內

35、變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。品牌策劃模式對一些內外品質稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產品品質，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內在品質。品牌就是差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開來。房地產品牌就是房地產項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產品牌策劃是對房地產品牌的內涵進行挖掘、發(fā)現和推

36、廣，使房地產項目贏得人們的信賴。品牌策劃模式流程和內容如下：1品牌策劃以建立項目品牌為中心。首先要提出品牌的獨特的核心內涵。2依據核心品牌內涵在產品上尋找產品支撐。在規(guī)劃、設計、景觀、配套、物業(yè)服務等各個方面尋求和表現品牌的內涵。品牌策劃就是建立一流的品質和一流的推廣。品質是品牌的基礎，品牌策劃要從品質入手，創(chuàng)建一流的品質。品牌的推廣要推廣一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。3品牌的塑造要尋求公眾的認可，具有社會價值。品牌策劃中的附加值推廣要有側重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務的社會化，三是要家居生活的信息化。4品牌策劃推廣有四個階段。一是“人工造雨”階段

37、；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。5品牌的提升，品牌要根據社會的不斷進步，在不同的階段，品牌需要一些細小的創(chuàng)新。要不斷的維護品牌的形象，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。品牌提升要注意六個工程。（1）軟性推廣工程；（2）公關活動工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關危機工程。四、房地產產品策劃模式房地產產品策劃流程和內容如下：1.產品調研產品的前期策劃中最重要的是調研，對區(qū)域競爭產品的調研，對購房者消費傾向的調查，目的是了

38、解需求和供應狀況，為產品定位作好準備。2.項目定位在產品調研的前提下，對產品進行恰如其分的確定具體位置。包括目標客戶定位，這最重要，因為產品竣工后是賣給他們的。還有產品品質定位、產品功能定位、產品地段定位、產品規(guī)模定位、產品形象定位等。3.產品規(guī)劃設計這是策劃的重心，根據目標客戶的特性分析，產品就為它量身而做。包括規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。4.品細節(jié)設計采用新技術、新材料、新設備。先進的生產工藝，保證產品質量。5.產品營銷針對量身定做的目標客戶推出產品的半成品或成品，包括產品的包裝、產品的推廣等。6.產品服務這里主要是售后服務，目的是把產品的價值提升和延長。

39、五、發(fā)展商策劃模式發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運用有越來越廣泛的趨向，這是因為現在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統率項目全局，避免出現難以與策劃人或策劃機構溝通、協調之苦。另外，運用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。運用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協助也未嘗不可。因為

40、，每個人不管水平多高、能力多強，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動。發(fā)展商策劃模式可以說是房地產另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產項目開發(fā)沒有一個不成功的。另一個推崇此模式的是北京“現代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設計思想挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。發(fā)展商策劃模式之所以存在和產生，有以下幾個原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了

41、如指掌，能從容地駕馭房地產市場的風云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實際就是高水平的策劃人。第二、發(fā)展商企業(yè)經過多年的房地產開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經驗豐富。第三、發(fā)展商企業(yè)內各部門人才濟濟，經驗豐富，技術嫻熟，觀念超前，每個人都是實際的策劃能手，自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。發(fā)展商策劃模式內容如下：1.有過人膽略、經驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領航人，還有技術嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進取。2.有自己企業(yè)的團隊精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認的企業(yè)“品牌效應”。3.發(fā)展商自己有鮮明的氣質和獨特的個人風格，能在不同的場合感

42、染人，形成“明星”效應，塑造出良好的發(fā)展商形象。4.重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計方面的作用。5.發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當靈敏，能準確地找到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現目標客戶的正確“密碼”。第五節(jié) 房地產營銷策劃組織和控制一、房地產營銷起源1營銷概念的界定簡單的講，營銷就是發(fā)現市場、開發(fā)市場、占領市場的過程。它與銷售不同，從字面上看，營銷是營和銷的組合，七分在營，三分在銷。2房地產營銷的起源房地產營銷思想體系的形成，經歷了一個從無到有、從單一到復合的轉化過程。期間經歷了許多的艱難曲折，大致經過了這么三個階段：（1）第一營銷階段：早期的的房地產營銷，不管市場上有沒有人需要這

43、種住房，只要它能開發(fā)，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家“我有這種結構的房子要賣”。這個階段還處于盲目開發(fā)階段，也可以叫作房地產的低級營銷階段。開發(fā)建設者根本不考慮市場是否有需求，只考慮自己能夠作什么，開發(fā)出來就盲目推向市場。（2）第二營銷階段：這個階段可以叫作滿足營銷階段，它開始注重市場、研究市場、走向市場，到市場中去找項目，看消費者究竟需要什么，然后再生產什么，完全按照消費者的需求來選擇制造產品，開始以顧客為上帝。這是中級營銷階段，目前中國的房地產市場正處于這個階段。（3）第三營銷階段：這個階段叫作引導型營銷或是策劃營銷階段，就是策劃者不再考慮“我能做什么”，也不去注意市場需要什么，而是將目

44、光投向消費者的深層需求和時代發(fā)展的趨勢上，也就是探求潛在需求和未來需求，再去找市場上沒有或已經有了但不受歡迎的產品，然后再通過營銷手法，進行系統的整合性策劃，引導消費者來消費這種產品或接受這種觀念或服務。這個階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習慣和置業(yè)模式，倡導一種全新的住房消費方式，這就是導向型的營銷。二、營銷計劃的制定一個完整的房地產營銷計劃應包括這四個階段：開發(fā)前營銷策劃、開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。第一階段的重點是物業(yè)選項、物業(yè)選點、開發(fā)定位等。第二階段的重點是供需分析、市場調查等。第三階段的重點是調查研究購房者的具體需求和購房動機、品牌策劃、價格組

45、合策略、樓盤資源組合策略、促銷策劃等。第四階段的重點是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助消等。三、房地產營銷控制的基本程序房地產營銷控制實質上是為了更好實現房地產企業(yè)目標而對營銷計劃過程的延伸，它能把實施過程中的各種信息反饋給營銷部門，從而利于企業(yè)調整現有計劃內容或編制出新的計劃。控制是一個系統的過程，有效的市場營銷控制應遵循以下的步驟：1.確定控制對象。即確定控制的內容和范圍具體包括銷售收入、銷售成本、銷售利潤等贏利性控制，項目開發(fā)、項目定價、分銷渠道、廣告宣傳、消費者服務等專項營銷組合因素的控制以及營銷目標、方針、政策等戰(zhàn)孕鑰刂啤?2.設立控制目標。指對控制對象設立各種控制活動的目標。目標市場營銷

46、系統的核心一方面是只有明確了目標才能進行營銷控制；另一方面目標又是市場營銷控制的歸宿。市場營銷控制的目的是為了更好的實現目標，惟有達到目標才能說明營銷控制是否有效。3.建立衡量尺度。為使房地產項目營銷控制具有可操作性，必須制定具體的衡量標準。衡量市場營銷活動優(yōu)劣的尺度可分為“量”的尺度與“質”的尺度兩類，前者如銷售量、費用率、利潤率等，對于這些指標要數量化；后者如銷售人員的工作能力、組織能力等，這些很難用數量來表示，企業(yè)可以考慮將多種尺度配合使用。4.決定控制標準?？刂茦藴适侵敢阅撤N衡量尺度表示的控制對象的預期活動范圍或可以接受的活動范圍。在具體確定時，還要結合產品、地區(qū)、競爭等情況，區(qū)別對待

47、，盡量保持控制標準的穩(wěn)定性和適應性。5.收集信息。為了控制，必須收集各種信息，了解計劃的完成情況。信息在房地產企業(yè)內部的傳遞是一項非常重要的工作，信息溝通是市場營銷控制的中樞。6.檢查與對比。檢查與對比是指運用已建立的衡量尺度和控制保準對計劃完成結果進行檢查與比較。檢查的方法可根據實際需要而定，比較時有兩種方法：一是頻率的比較，指規(guī)定一定時間內應做的比較；另一種是數量的比較，指計劃期執(zhí)行實績與計劃規(guī)定的要求進行比較。7.分析偏差的原因。實績與計劃目標產生偏差的原因大致有三種情況：一是房地產企業(yè)對自身資源及外部環(huán)境與目標市場等因素的估計不足，導致企業(yè)營銷計劃不符合可觀實際；二是市場營銷系統的外部

48、環(huán)境發(fā)生惡劣重大的變化；三是市場營銷系統的內部要素發(fā)生了重大變化。8.采取改進措施。當實績與計劃不符時，就要采取糾正措施。如果在制定計劃時，同時也制定惡劣應急計劃，改進就能更快；但多數情況下并沒有這類預定措施，這就必須根據實際情況，迅速制定補救方案，或適當調整某些營銷計劃目標。四、房地產營銷控制的內容和基本方法根據控制的目的、側重點和范圍的不同，房地產項目營銷控制的內容主要有年度計劃控制、贏利性控制和戰(zhàn)略控制三個方面。1.年度計劃控制年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調整和修正的措施。其方法有：(1)銷售分析。就是分析對比實際銷售額與預定目標值之間的差距

49、，并找出產生缺口的原因。銷售分析可以通過銷售差異分析和微觀銷售分析兩個層次來完成。(2)市場占有率分析。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位如何。只有但企業(yè)的市場占有率上升時，才說明它的競爭地位在上升。市場占有率分析還要確定運用何種市場占有率。通常有三種主要的市場占有指標：a.全部市場占有率b.有限地區(qū)市場占有率c.相對市場占有率(3)營銷費用率分析。年度計劃控制不但要保證銷售和市場占有率達到計劃指標，而且還要確保營銷費用不超支。市場營銷人員應該對各項費用率加以分析，并將其控制一定消毒內。(4)顧客態(tài)度跟蹤。為了盡早察覺市場銷售可能發(fā)生的變化，具有遠見和高

50、度警惕性的企業(yè)還建立了跟蹤顧客、中間商與市場營銷有關人員態(tài)度的系統。這個系統包括：a.顧客投訴和建議制度b.典型顧客調查c.定期的用戶隨機調查2贏利性控制贏利性控制能幫助主管人員決策哪些產品或哪些市場應予以擴大，哪些應縮減，以至放棄。贏利率分析是對贏利率進行控制的重要手段。贏利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，并采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響。3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指對整體營銷效果進行全面評價，以確保房地產企業(yè)目標、政策、戰(zhàn)略和計劃與動態(tài)變化的市場營銷環(huán)境相適應，促進房地產企業(yè)協調穩(wěn)定發(fā)展。有以下兩種工具：（1）營銷效益等級評定。營銷效益等級評定可從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷

51、信息、營銷戰(zhàn)略導向和營銷效率5個方面進行衡量。并以這5種屬性為基礎編制營銷效益等級評定表，有各營銷經理或其他經理填寫，最后綜合評定。（2） 營銷審計。營銷審計是指對房地產企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產率和功能所做的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現問題和機會，提出行動建議和計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。第二章 房地產產品策劃第一節(jié) 房地產產品策劃一、房地產產品策劃的內容和流程產品策劃是房地產策劃中最重要的一個環(huán)節(jié)。人們經常說一個項目的成功70取決于規(guī)劃設計即產品策劃，30取決于后期的營銷推廣。可見產品策劃在房地產策劃中的重要性。縱觀時下的各種營銷策劃手段，無論是賣生活方

52、式、賣地段、賣社區(qū)文化、賣投資收益，最根本的是都脫離不了產品的支撐，房地產產品是最基本的元素。房地產產品是一種商品，因為有人使用，才體現出了其價值。永遠都不能脫離了房地產產品本質空談策劃。許多策劃公司、策劃人不懂產品，不懂建筑。對建筑、產品缺乏起碼的了解，這樣的策劃是空洞的，是不完整的。房地產產品策劃注重的是產品的精雕細鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產品調研做好、產品市場定位準確、產品設計到位、產品營銷手段新穎，加上策劃人有強烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質，差不多都會運用得當，獲得成功。不過，如果只強調產品的品質方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，

53、策劃出來的樓盤也不一定暢銷。近幾年來，發(fā)展商都在不同的項目中貫徹產品策劃的理念，注重項目產品的細節(jié)和細部的完美和舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對產品策劃有實踐經驗的策劃專業(yè)人士，也不惜余力地倡導產品策劃模式，用自己的實踐證明產品策劃的重要作用。房地產產品策劃，就是對房地產及住宅產品進行謀劃和運籌，以滿足人們對房地產產品的特定要求。產品策劃的重點是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃產品，注重產品的舒適性和藝術性，而人們對產品的喜愛和喜悅也會促進人們的心身健康。產品策劃的另一個重點是產品定位和產品設計，產品定位先于產品設計。房地產產品策劃流程和內容如下：1、產品調研產品的前期策劃中最重要

54、的是調研，對區(qū)域競爭產品的調研，對購房者消費傾向的調查，目的是了解需求和供應狀況，為產品定位作好準備。2、項目定位在產品調研的前提下，對產品進行恰如其分的定位，包括確定具體位置，目標客戶定位，這最重要，因為產品竣工后是賣給他們的，還有產品品質定位、產品功能定位、產品地段定位、產品規(guī)模定位、產品形象定位等。3、產品規(guī)劃設計這是策劃的重心，根據目標客戶的特性分析，產品就為它量身而做。包括規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。4、產品細節(jié)設計采用新技術、新材料、新設備，先進的生產工藝，保證產品質量。5、產品營銷針對量身定做的目標客戶推出產品的半成品或成品，包括產品的包裝、產品

55、的推廣等。6、產品服務這里主要是售后服務，目的是把產品的價值提升和延長。二、房地產產品策劃的原則1、地制宜的原則每一個地區(qū)的發(fā)展狀況不同，市場也不同，產品需求和產品特色也不盡相同。因此只能根據當地的實際情況，充分利用當地的各種優(yōu)勢資源、因地制宜的進行房地產產品策劃，不能只進行簡單的復制。因地制宜就是要因勢利導，趨長避短，與時俱進。用發(fā)展的、變化的眼光進行研究，進行策劃。2、充分挖掘地段價值的原則房地產策劃的終極目標是取得良好的經濟效益和社會效益。房地產的價值無論如何都不能忽視地段的作用。地段的價值是動態(tài)的、相對的。不同的地段有不同的地產基因，即使同樣的地段，隨著時間的變遷，其價值也在動態(tài)的變化

56、當中。挖掘地段的價值不光要考慮到地段的現狀價值，更要考慮到地段未來的價值，很好的協調發(fā)展與生存的關系。地段價值沒有被充分挖掘，就不能使土地的利用價值最大化，也不能取得最好的經濟效益。當然經濟效益有當前的，也有遠期的，不能只重視當前的而忽視遠期的經濟效益。地段價值的利用要結合企業(yè)的發(fā)展目標，找出一個利潤與風險的平衡點。3、先總后分的原則堅持先總后分的原則就是產品策劃的整體與局部的正確把握。這需要根據市場的深入研究，首先明確產品的市場總體形象，包括產品的檔次形象和主題形象，是高檔還是中檔，或者是低檔，是國際青年社區(qū)還是養(yǎng)老社區(qū)，是旅游休閑地產還是世界風情城等等。只有明確了這個大的方向，我們才可以以

57、此原則進行細部的組合與配置，包括交通組織、環(huán)境規(guī)劃、建筑布局、配套安排、建筑風格、戶型設計等。且不能高檔公寓甚至豪宅出現經濟型戶型和低會所配置，普通住宅甚至經濟適用房出現spa會所與國際雙語幼兒園，或者是老年公寓，卻要在配置上加入數字化與拳擊房，在戶型上設計成錯層等錯誤。有的項目在將產品定位為高端市場后，其四居戶型設計在做到了190平方米的同時，但室內功能安排上卻沒有獨立的更衣室，其衛(wèi)生間最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，這就明顯的與這么大的戶型面積不協調。再比如，有項目的建筑風格為歐陸風格，甚至是很明顯的巴洛克風格，但在園林設計上，卻做出了江南山水的園林手法。金融街有一個高檔公寓項目，對外推廣說是金融家俱樂部，其銷售價格高達20000元/平方米，可戶型卻是90平方米是一居、