雀巢咖啡廣告策劃案

1、雀巢咖啡廣告策劃案目錄一、前言2二、市場分析2（一）宏觀環(huán)境分析2（二）微觀環(huán)境分析（ SWOT 分析）3（三）消費者分析3（四）競爭者分析4三、廣告戰(zhàn)略4四、廣告策略5（一）產(chǎn)品定位策略5（二）目標市場策略6（三）廣告創(chuàng)意策略6（四）廣告訴求策略6（五）廣告媒介策略7五、廣告預(yù)算81、媒體預(yù)算82、廣告設(shè)計與制作預(yù)算8六、廣告效果監(jiān)測9（一）效果監(jiān)測的作用9（二）效果監(jiān)測的步驟9（三）廣告投放后效果監(jiān)測次數(shù)10七、附錄101一、前言本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的內(nèi)地市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到

2、樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大, 我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長 , 恩格爾系數(shù)還會有所降低的 , 有 60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心 , 并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金 . 從總體經(jīng)濟發(fā)展看 , 經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢?？Х?，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越

3、多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額 200 個億。專家預(yù)測，隨著 80 后、 90 后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達 35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照 10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到 2020 年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育

4、確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面2是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。消費者喜歡的咖啡類型選項百分比速溶咖啡63.3%灌裝 即飲咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0%速溶咖啡是市場的主流產(chǎn)品，通過調(diào)查絕大部分的消費者會選擇這一咖啡類型，灌裝，即飲咖啡作為一種近年來新興的咖啡類型也倍受消費者的青睞，未來的增長空間也很大。（二）微觀環(huán)境分析（ SWOT分析）1. 優(yōu)

5、勢分析（1）品牌的優(yōu)勢（2）資金雄厚、規(guī)模龐大（3）雄厚的科研實力（4）先進的管理理念2. 劣勢分析科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響地域公共關(guān)系的影響3. 機會分析發(fā)展中國家的市場潛力巨大科技革命使低成本經(jīng)營成為可能4. 挑戰(zhàn)分析各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手3地域政治的影響（三）消費者分析茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目

6、前中國的咖啡消費量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當(dāng)一部分消費者。100%90%口味多樣化 ,70% 口碑好 , 73.3%80%70%包裝精美，廣告效應(yīng)強，60%43.3%被大眾所知，46.7%50%價格便宜，能被大40%眾接受,26.7%有精美30%禮物贈送16.7%20%10%0%被調(diào)查者認為雀巢咖啡的優(yōu)勢在于圖 1此圖放映出被調(diào)查者認為雀巢咖啡最大的優(yōu)勢在于口碑好，也就是消費者對我們的產(chǎn)品滿意，市場反映情況很好，我們的產(chǎn)品口味多樣化，消費者的選擇余地大，雀巢產(chǎn)品的

7、包裝精美，廣告的投放也比較成功。4,1.33%伯朗,23.3%邦德 ,20%麥斯威爾,60%雅哈 ,36. 7%雀巢 ,100.0%0%20%40%60%80%100%120%咖啡品牌市場認知度圖 2在 30 份問卷中，每一位受訪者無一例外的認識雀巢這個品牌雀巢的市場認知度極高，但主要競爭對手的認知度對雀巢也有一定的威脅，麥斯威爾達到 60%，其他競爭對手也達到了兩位數(shù)的市場認知度。雀巢應(yīng)在繼續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下繼續(xù)保持和加大宣傳力度，多做一些宣傳活動。價格品牌包裝13.3%3.3%43.3%口味40%消費者在購買咖啡時考慮的最關(guān)鍵因素圖 3大部分的受訪者認為品牌和口味是他們在選擇購買咖啡產(chǎn)

8、品時考慮的關(guān)鍵因素，而這兩個因素恰恰是雀巢的優(yōu)勢所在，這也正是雀巢為何在中國市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的因素之一。5（四）競爭者分析1. 星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者旗下零售產(chǎn)品包括30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。（1）品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實的領(lǐng)導(dǎo)者。（2）競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。2. 麥斯威爾有著 100 多年的

9、輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展（1）品牌定位：針對消費者對咖啡需求的多樣化，不對段咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。（2）競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。三、廣告戰(zhàn)略1. 本次廣告活動的主要目標為提高雀巢咖啡的市場占有率。2. 本次廣告活動以大陸地區(qū)為目標市場。3. 本次廣告活動以大陸地區(qū)消費者為訴求對象、以中青年為訴

10、求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。四、廣告策略造企業(yè)形象 , 提高市場占有率。6保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位, 進一步拓展品牌空間。有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑, 活力的文化和理念。（一）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位1. 廣告定位： 巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎 。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種

11、生活方式。2. 產(chǎn)品定位： 從雀巢咖啡的味道來進行定位 , 讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價。目標群體 : 上班族 , 加班 , 加點的年輕人主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中3040 歲占了 24.0%， 2030歲占了 18.0%。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為 44.9%。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所

12、關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（二）目標市場策略在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活, 其次認可咖啡的提神效果 .7雀巢咖啡目標市場策略由此而來:（1）塑造休閑，活力的咖啡主題（2）較為年輕， 18 歲-30 歲（3）消費者心理屬于年輕活力型（4）對廣告有親切感（5）注重流行新趨勢（6） 希望成為具有獨特風(fēng)格的人（三）廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1. 電視廣告： A. 各大電視頻道播放B. 公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2. 平面廣告： A. 主流雜志報紙 B. 櫥窗 C. 車體（四）廣告訴求策略1. 訴求對象（1）總體的訴求對象：年齡在20 到 4

13、5 歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。（2）訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型：年齡段類型2025 歲獨立生活，自己負責(zé)開支的青年消費者2530 歲獨立生活，沒有孩子，開支共同負責(zé)的青年夫妻3045 歲有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭2. 廣告訴求點年輕活力型、主見型、品牌消費型大眾型、品牌消費型8年輕活力型、主見型、品牌消費型品牌消費型、主見型、保守型（五）廣告媒介策略1. 媒介目標目標受眾年齡在 1830 歲的大眾消費人群。地點：全國目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。（2）廣告對主要目標的到達率達到80

14、%，暴露頻次達到 5。2. 廣告目標配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率。3. 媒介策略通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。5. 媒體

15、選擇本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。以電視廣告為主導(dǎo)，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。9以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。五、廣告預(yù)算（一）媒體預(yù)算媒介載具媒體價格（萬元）總預(yù)算（萬元）電視媒體900網(wǎng)絡(luò)媒體100雜志媒體15報紙媒體10櫥窗媒體10車體媒體101045（二）廣告設(shè)計

16、與制作預(yù)算項目價格（萬元）總預(yù)算（萬元）廣告設(shè)計30平面、 pop1548廣告制作市場調(diào)研2預(yù)算總計：1093 萬元六、廣告效果監(jiān)測廣告效果監(jiān)測是指通過付費廣告，客戶點擊進入網(wǎng)站接下來的一系列活動。( 一) 廣告效果監(jiān)測的作用廣告投放前、投放中、投放后的效果實施監(jiān)測和評估，并不是個孤立的過程，需要把監(jiān)測到數(shù)據(jù)進行一個整理，并建立一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，不僅會對本次廣告進行一個系統(tǒng)的評估，同時它的評估結(jié)果將會被錄入到歷史投放效果中，對下次的廣告投放起到一個很好的借鑒和參考，并對今后企業(yè)廣告往更好的方向發(fā)展起到了一個很好引10領(lǐng)作用。( 二) 廣告效果監(jiān)測分三個步驟1. 廣告投放前期分析廣告投放前分析主

17、要包括歷史投放效果分析、競品廣告投放策略分析、目標用戶行為進行分析，媒體選擇策略分析。2. 廣告投放中期分析廣告投放中主要是實施監(jiān)測，例如我們可以根據(jù)各媒體的用戶曝光量推算出在哪個媒體的廣告投放效果最好，哪些原因讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民關(guān)注程度增加。3. 廣告投放后期分析廣告投放后的分析就可以對廣告效果做一個全面的評估，我們可以從投放后的分析中可以了解到本次廣告投放的 ROI怎樣、本次廣告投放覆蓋的規(guī)模有型、本次投放是否有效覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的核心目標群體、本次投放有效覆蓋哪些區(qū)域的群體、本次投放有效傳播過程是怎樣、本次投放的效率如何、本次投放的資源是否得到有效利用等。廣告投放前期媒體選擇是有偏差的，但通過監(jiān)測可以及時調(diào)整。精準的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測，可挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶更細致的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造在廣告市場的最大價值。為廣告主在前期提供更好地選擇媒介的根據(jù)，減少廣告投放的浪費。而廣告投放完成后的整體評價，也能使下次廣告投放有更好的準備。( 三) 廣告投放后效果監(jiān)測次數(shù)1. 電視媒體廣告一星期測定一次。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告一星期測定一次。3. 報紙媒體