雀巢咖啡廣告策劃案

1、雀巢咖啡廣告策劃案目錄一、前言2二、市場(chǎng)分析2（一）宏觀環(huán)境分析2（二）微觀環(huán)境分析（ SWOT 分析）3（三）消費(fèi)者分析3（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析4三、廣告戰(zhàn)略4四、廣告策略5（一）產(chǎn)品定位策略5（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略6（三）廣告創(chuàng)意策略6（四）廣告訴求策略6（五）廣告媒介策略7五、廣告預(yù)算81、媒體預(yù)算82、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算8六、廣告效果監(jiān)測(cè)9（一）效果監(jiān)測(cè)的作用9（二）效果監(jiān)測(cè)的步驟9（三）廣告投放后效果監(jiān)測(cè)次數(shù)10七、附錄101一、前言本次策劃，是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動(dòng)的策劃幫助雀巢咖啡達(dá)到

2、樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大, 我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng) , 恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的 , 有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心 , 并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金 . 從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看 , 經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)?？Х?，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因?yàn)檩d有的獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國(guó)內(nèi)受到越來越

3、多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷售額 200 個(gè)億。專家預(yù)測(cè)，隨著 80 后、 90 后一代群體的成長(zhǎng)，未來十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá) 35%以上。近年來咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M(fèi)群體在不斷地增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)咖啡文化的發(fā)展，同時(shí)有持續(xù)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，即使是按照 10%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也非常龐大，到 2020 年，中國(guó)將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費(fèi)者的距離大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場(chǎng)教育

4、確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，雀巢的市場(chǎng)份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面2是消費(fèi)者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費(fèi)文化的需求，另一方面，消費(fèi)者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。消費(fèi)者喜歡的咖啡類型選項(xiàng)百分比速溶咖啡63.3%灌裝 即飲咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0%速溶咖啡是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，通過調(diào)查絕大部分的消費(fèi)者會(huì)選擇這一咖啡類型，灌裝，即飲咖啡作為一種近年來新興的咖啡類型也倍受消費(fèi)者的青睞，未來的增長(zhǎng)空間也很大。（二）微觀環(huán)境分析（ SWOT分析）1. 優(yōu)

5、勢(shì)分析（1）品牌的優(yōu)勢(shì)（2）資金雄厚、規(guī)模龐大（3）雄厚的科研實(shí)力（4）先進(jìn)的管理理念2. 劣勢(shì)分析科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響地域公共關(guān)系的影響3. 機(jī)會(huì)分析發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能4. 挑戰(zhàn)分析各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3地域政治的影響（三）消費(fèi)者分析茶在中國(guó)有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目

6、前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。100%90%口味多樣化 ,70% 口碑好 , 73.3%80%70%包裝精美，廣告效應(yīng)強(qiáng)，60%43.3%被大眾所知，46.7%50%價(jià)格便宜，能被大40%眾接受,26.7%有精美30%禮物贈(zèng)送16.7%20%10%0%被調(diào)查者認(rèn)為雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)在于圖 1此圖放映出被調(diào)查者認(rèn)為雀巢咖啡最大的優(yōu)勢(shì)在于口碑好，也就是消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品滿意，市場(chǎng)反映情況很好，我們的產(chǎn)品口味多樣化，消費(fèi)者的選擇余地大，雀巢產(chǎn)品的

7、包裝精美，廣告的投放也比較成功。4,1.33%伯朗,23.3%邦德 ,20%麥斯威爾,60%雅哈 ,36. 7%雀巢 ,100.0%0%20%40%60%80%100%120%咖啡品牌市場(chǎng)認(rèn)知度圖 2在 30 份問卷中，每一位受訪者無(wú)一例外的認(rèn)識(shí)雀巢這個(gè)品牌雀巢的市場(chǎng)認(rèn)知度極高，但主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度對(duì)雀巢也有一定的威脅，麥斯威爾達(dá)到 60%，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也達(dá)到了兩位數(shù)的市場(chǎng)認(rèn)知度。雀巢應(yīng)在繼續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下繼續(xù)保持和加大宣傳力度，多做一些宣傳活動(dòng)。價(jià)格品牌包裝13.3%3.3%43.3%口味40%消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡時(shí)考慮的最關(guān)鍵因素圖 3大部分的受訪者認(rèn)為品牌和口味是他們?cè)谶x擇購(gòu)買咖啡產(chǎn)

8、品時(shí)考慮的關(guān)鍵因素，而這兩個(gè)因素恰恰是雀巢的優(yōu)勢(shì)所在，這也正是雀巢為何在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的因素之一。5（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析1. 星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者旗下零售產(chǎn)品包括30 多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。（1）品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠(chéng)度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。2. 麥斯威爾有著 100 多年的

9、輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動(dòng)下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國(guó)得到迅速發(fā)展（1）品牌定位：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的多樣化，不對(duì)段咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時(shí)，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對(duì)其品牌形象精心維護(hù)和創(chuàng)造。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況：浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽(yù)度高。三、廣告戰(zhàn)略1. 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以大陸地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以大陸地區(qū)消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴

10、求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。四、廣告策略造企業(yè)形象 , 提高市場(chǎng)占有率。6保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位, 進(jìn)一步拓展品牌空間。有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑, 活力的文化和理念。（一）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位1. 廣告定位： 巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎 。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種

11、生活方式。2. 產(chǎn)品定位： 從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位 , 讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。目標(biāo)群體 : 上班族 , 加班 , 加點(diǎn)的年輕人主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中3040 歲占了 24.0%， 2030歲占了 18.0%。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為 44.9%。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所

12、關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活, 其次認(rèn)可咖啡的提神效果 .7雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來:（1）塑造休閑，活力的咖啡主題（2）較為年輕， 18 歲-30 歲（3）消費(fèi)者心理屬于年輕活力型（4）對(duì)廣告有親切感（5）注重流行新趨勢(shì)（6） 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人（三）廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1. 電視廣告： A. 各大電視頻道播放B. 公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2. 平面廣告： A. 主流雜志報(bào)紙 B. 櫥窗 C. 車體（四）廣告訴求策略1. 訴求對(duì)象（1）總體的訴求對(duì)象：年齡在20 到 4

13、5 歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。（2）訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類型：年齡段類型2025 歲獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者2530 歲獨(dú)立生活，沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻3045 歲有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭2. 廣告訴求點(diǎn)年輕活力型、主見型、品牌消費(fèi)型大眾型、品牌消費(fèi)型8年輕活力型、主見型、品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型、主見型、保守型（五）廣告媒介策略1. 媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在 1830 歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國(guó)目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。（2）廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80

14、%，暴露頻次達(dá)到 5。2. 廣告目標(biāo)配合品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3. 媒介策略通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。5. 媒體

15、選擇本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。9以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。五、廣告預(yù)算（一）媒體預(yù)算媒介載具媒體價(jià)格（萬(wàn)元）總預(yù)算（萬(wàn)元）電視媒體900網(wǎng)絡(luò)媒體100雜志媒體15報(bào)紙媒體10櫥窗媒體10車體媒體101045（二）廣告設(shè)計(jì)

16、與制作預(yù)算項(xiàng)目?jī)r(jià)格（萬(wàn)元）總預(yù)算（萬(wàn)元）廣告設(shè)計(jì)30平面、 pop1548廣告制作市場(chǎng)調(diào)研2預(yù)算總計(jì)：1093 萬(wàn)元六、廣告效果監(jiān)測(cè)廣告效果監(jiān)測(cè)是指通過付費(fèi)廣告，客戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站接下來的一系列活動(dòng)。( 一) 廣告效果監(jiān)測(cè)的作用廣告投放前、投放中、投放后的效果實(shí)施監(jiān)測(cè)和評(píng)估，并不是個(gè)孤立的過程，需要把監(jiān)測(cè)到數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整理，并建立一個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅會(huì)對(duì)本次廣告進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估，同時(shí)它的評(píng)估結(jié)果將會(huì)被錄入到歷史投放效果中，對(duì)下次的廣告投放起到一個(gè)很好的借鑒和參考，并對(duì)今后企業(yè)廣告往更好的方向發(fā)展起到了一個(gè)很好引10領(lǐng)作用。( 二) 廣告效果監(jiān)測(cè)分三個(gè)步驟1. 廣告投放前期分析廣告投放前分析主

17、要包括歷史投放效果分析、競(jìng)品廣告投放策略分析、目標(biāo)用戶行為進(jìn)行分析，媒體選擇策略分析。2. 廣告投放中期分析廣告投放中主要是實(shí)施監(jiān)測(cè)，例如我們可以根據(jù)各媒體的用戶曝光量推算出在哪個(gè)媒體的廣告投放效果最好，哪些原因讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民關(guān)注程度增加。3. 廣告投放后期分析廣告投放后的分析就可以對(duì)廣告效果做一個(gè)全面的評(píng)估，我們可以從投放后的分析中可以了解到本次廣告投放的 ROI怎樣、本次廣告投放覆蓋的規(guī)模有型、本次投放是否有效覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的核心目標(biāo)群體、本次投放有效覆蓋哪些區(qū)域的群體、本次投放有效傳播過程是怎樣、本次投放的效率如何、本次投放的資源是否得到有效利用等。廣告投放前期媒體選擇是有偏差的，但通過監(jiān)測(cè)可以及時(shí)調(diào)整。精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)，可挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶更細(xì)致的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造在廣告市場(chǎng)的最大價(jià)值。為廣告主在前期提供更好地選擇媒介的根據(jù)，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。而廣告投放完成后的整體評(píng)價(jià)，也能使下次廣告投放有更好的準(zhǔn)備。( 三) 廣告投放后效果監(jiān)測(cè)次數(shù)1. 電視媒體廣告一星期測(cè)定一次。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告一星期測(cè)定一次。3. 報(bào)紙媒體