電子商務(wù)-生鮮電商消費(fèi)者購買意愿影響因素研究

1、生鮮電商消費(fèi)者購買意愿影響因素研究【摘要】一場突如其來的新冠病毒疫情使得廣大人民“足不出戶”、線上學(xué)習(xí)、云端辦公、居家隔離，使得原本普通的每日三餐成為頭等大事。有生鮮電商投資者表示，這是行業(yè)的歷史性機(jī)遇。疫情終將被戰(zhàn)勝，生鮮電商商家要將用戶群體的龐大增量轉(zhuǎn)為存量離不開對消費(fèi)者購買行為的研究。本文從生鮮電商消費(fèi)者購買意愿的角度出發(fā)，提出了產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)購信任度、成交銷量、物流服務(wù)以及平臺口碑影響消費(fèi)者購買意愿的假設(shè)，將以上研究因素整理歸納為產(chǎn)品因素、消費(fèi)個人因素與平臺因素這三個層面，據(jù)此嘗試構(gòu)建購買意愿與影響因素之間的理論模型。借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的經(jīng)驗總結(jié)，設(shè)計調(diào)查問卷問項并發(fā)放調(diào)查問卷，借助

2、SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對問卷獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和相關(guān)的實證分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，產(chǎn)品因素、平臺因素和消費(fèi)者個人因素三個層面均會在不同程度上顯著且正向地影響消費(fèi)者的購買意愿。最后，本文通過以上研究結(jié)果，借鑒電商行業(yè)的累積經(jīng)驗并結(jié)合生鮮品類產(chǎn)品的特征，針對疫情過后生鮮電商發(fā)展的提出建議。【關(guān)鍵詞】生鮮電商；購買意愿；影響因素注：本論文（設(shè)計）題目來源于教師的國家級（或省部級、廳級、市級、校級、企業(yè)）科研項目，項目編號為： 。Research on Influencing Factors of Consumers Willingness to Purchase Fresh Food E-

3、commerceAbstract The sudden outbreak of a new coronavirus prevented most people from going out. Temporary changes in work and lifestyle, such as prohibiting going out, delaying work recovery, cloud office and online learning, have not changed peoples needs for three meals a day. Some e-commerce inve

4、stors said that this is a historic opportunity for the industry. This epidemic will eventually be defeated. Fresh electric suppliers must study consumer buying behavior in order to better retain customers.Based on the purchase intention of fresh electric business consumers, this paper puts forward t

5、he hypothesis that product factors, platform factors and consumer personal factors affect consumers purchase intention, and constructs the purchase intention theory of fresh electric business consumers model. Obtain sample data through questionnaire survey, and use statistical analysis software to p

6、erform descriptive statistical analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis and regression analysis on the data.Data analysis results show that the purchase intention of f fresh electric business consumers will be affected by product factors, platform factors and consumer person

7、al factors. Finally, based on the above research results, this article puts forward suggestions for the development of fresh electric business.Keywords fresh electric business Purchase Intention Influence factor目 錄1緒論11.1研究背景11.2研究綜述21.3研究內(nèi)容22相關(guān)概念與研究模型32.1相關(guān)概念32.1.1生鮮電商定義32.1.2購買意愿定義32.2研究假設(shè)32.2.1產(chǎn)品

8、因素對購買意愿的影響32.2.2平臺因素對購買意愿的影響32.2.3消費(fèi)者個人因素對購買意愿的影響42.3研究模型43研究設(shè)計63.1量表設(shè)計63.2問卷設(shè)計與發(fā)放63.2.1問卷設(shè)計63.2.2發(fā)放與回收74數(shù)據(jù)分析與結(jié)果84.1描述性統(tǒng)計分析84.2信度分析94.3效度分析104.3.1產(chǎn)品因素的效度分析114.3.2平臺因素的效度分析114.3.3消費(fèi)者個人因素的效度分析124.3.4購買意愿的效度分析134.4相關(guān)性分析144.4.1產(chǎn)品因素與購買意愿的相關(guān)性分析144.4.2平臺因素與購買意愿的相關(guān)性分析144.4.3消費(fèi)者個人因素與購買意愿的相關(guān)性分析154.5回歸分析154.5.

9、1產(chǎn)品因素與購買意愿的回歸分析154.5.2平臺因素與購買意愿的回歸分析164.5.3消費(fèi)者個人因素與購買意愿的回歸分析174.6分析結(jié)果174.6.1產(chǎn)品因素對購買意愿的影響分析184.6.2平臺因素對購買意愿的影響分析184.6.3消費(fèi)者個人因素對購買意愿的影響分析195研究建議205.1研究建議20參考文獻(xiàn)21致 謝23附錄A 生鮮電商消費(fèi)者購買意愿調(diào)查問卷241 緒論1.1 研究背景COVID-19，導(dǎo)致了一場疫情，打得全國所有人措手不及，“足不出戶”成為廣大人民的日常，手機(jī)買菜也迅速成為了很多民眾的選擇。受此影響，生鮮電商行業(yè)迎來發(fā)展的風(fēng)口。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜，近期整體訂單約上

10、漲80%，日新增用戶4萬多；京東生鮮，春節(jié)期間蔬菜銷售額同比增長4.5倍，肉禽類銷售額同比均超過4倍；盒馬生鮮，在廣州、深圳等地的訂貨量達(dá)到平時的500%-1000%；蘇寧菜場，環(huán)比12月同期，訂單提升量超過6.5倍；每日優(yōu)鮮，春節(jié)期間的實收交易額較去年同期增長321% 1。由上述數(shù)據(jù)可見，突如其來的疫情讓一直以來被稱為“在蚊子腿里找肉”的生鮮電商炙手可熱。對我國市場上現(xiàn)存的4000余家生鮮電商平臺說，很長時間以來處于不溫不火狀態(tài)，實現(xiàn)盈利的平臺還不足1%，陷入虧損的平臺超過90%2。這與生鮮產(chǎn)品難儲存、高損耗、低保質(zhì)的缺點(diǎn)有關(guān)，此外，另一個重要原因就是物流成本頗高，在冷藏保鮮、配送、倉儲的投

11、入深不見底。經(jīng)過近些年的發(fā)展與積累，形勢已大有轉(zhuǎn)變。如冷鏈技術(shù)的發(fā)展與升級，很大程度上降低了商品損耗；大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓采摘產(chǎn)品與最優(yōu)路線匹配更加的科學(xué)；前置倉的布局，緩解儲存的難題3。在這樣的背景之下，面對疫情，激增的訂單量給生鮮電商供應(yīng)鏈實力帶來考驗，同時也似乎預(yù)示著生鮮電商即將迎來歷史機(jī)遇。首先是用戶群體激增帶來的紅利，為了響應(yīng)防疫工作而減少外出，促使了大量用戶接受和使用互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮，也正在培養(yǎng)用戶線上購買生鮮的消費(fèi)習(xí)慣，就如移動支付，倘若養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，則通常都可以保留下去。疫情終將被戰(zhàn)勝，面對生鮮電商行業(yè)龐大的用戶增量，只有把握住用戶，生鮮電商才有談未來的可能，生鮮電商的發(fā)展離不開消費(fèi)

12、者，因此，研究購買意愿的影響因素是不可忽視的一環(huán)。1.2 研究綜述近年來，許多專家學(xué)者展開對消費(fèi)者購買意愿影響的研究，提出了頗多具有價值的研究成果: 李軼敏等從消費(fèi)者信任角度，研究證實消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的信任度會影響消費(fèi)者購買意愿4。楊向東從產(chǎn)品價格角度，引入歷史銷量，通過實驗深入研究價格對購買意愿的影響5。張欣欣等研究表明消費(fèi)者評價某一商品時，除了關(guān)注價格，還重視其質(zhì)量與品牌6。董軍和李小華等則指出消費(fèi)者選擇產(chǎn)品受品牌和服務(wù)的影響7。鄧新明則認(rèn)為消費(fèi)者的購買意愿受道德成熟度直接影響8。眾多研究結(jié)果表明，影響消費(fèi)者購買意愿的重要原因是產(chǎn)品的內(nèi)部特征，并且消費(fèi)者個人的心理特征也是影響購買傾向

13、的關(guān)鍵因素之一，同時消費(fèi)者的購買決策也會受所處情境因素影響。綜上，本論文將購買意愿的影響因素歸納為消費(fèi)者個人因素、平臺因素、產(chǎn)品因素三大類。1.3 研究內(nèi)容本文分為五個部分，按照“緒論構(gòu)建模型研究設(shè)計數(shù)據(jù)分析研究建議”的基本研究思路：第一部分，緒論。對全文的主要內(nèi)容進(jìn)行簡要概述，介紹研究背景，闡明研究意義，回顧購買意愿影響因素研究綜述，明確研究內(nèi)容。第二部分，研究假設(shè)與研究模型。在回顧相關(guān)文獻(xiàn)，了解相關(guān)概念基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品因素、平臺因素、消費(fèi)者個人因素為自變量，消費(fèi)者購買意愿為因變量，構(gòu)建四者的研究理論模型，探討變量之間的關(guān)系，提出研究假設(shè)。第三步部分，研究設(shè)計。借鑒以往成熟的量表，設(shè)計調(diào)查問卷

14、，線上發(fā)放并回收問卷，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。第四部分，數(shù)據(jù)分析與結(jié)果。借助SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，檢驗本文所有研究因素與購買意愿關(guān)系的假設(shè)是否成立。第五部分，研究建議。根據(jù)分析結(jié)果歸納整理出的影響因素，結(jié)合我國生鮮電商的現(xiàn)狀，對我國生鮮電商企業(yè)在疫情結(jié)束之后的發(fā)展提出一些相關(guān)的建議。262 相關(guān)概念與研究模型2.1 相關(guān)概念2.1.1 生鮮電商定義生鮮產(chǎn)品作為全民剛需，使得結(jié)合便捷購物、開放交際于一體的生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)在近年來頗受各國學(xué)者的青睞。 其含義為：借助電子商務(wù)手段以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向客戶銷售生鮮類產(chǎn)品的一種商業(yè)貿(mào)易活動的手段，如銷售新鮮蔬果、水產(chǎn)、肉禽等9。2.1.2

15、購買意愿定義它被視為消費(fèi)者主觀態(tài)度的體現(xiàn)，普遍作為預(yù)測消費(fèi)者一系列購買行為的關(guān)鍵線索之一10。消費(fèi)者在影響購買決策的外界因素的有形或無形作用下，對特定服務(wù)、產(chǎn)品價值的主觀評價以及綜合考慮是滿足心理預(yù)期時，就可以產(chǎn)生購買意愿11。是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)12。一般被用于表示消費(fèi)者受到主觀意識支配而愿意采取某一購買行為的傾向13。2.2 研究假設(shè)2.2.1 產(chǎn)品因素對購買意愿的影響價格是最主要的產(chǎn)品特征，若想疫情結(jié)束后讓這些“被動進(jìn)圈”的用戶主動留下來，價格會是影響消費(fèi)者購買決策的的主要影響因素之一；由于生鮮產(chǎn)品具有易損易腐的缺點(diǎn)，消費(fèi)者收到快遞首先關(guān)注的就是生鮮的新鮮的程度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)

16、：表2-1 產(chǎn)品層面研究假設(shè)編號研究假設(shè)H1產(chǎn)品因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H1-1產(chǎn)品質(zhì)量對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H1-2產(chǎn)品價格對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響2.2.2 平臺因素對購買意愿的影響有研究指出，如果購物陪伴者越多，越能激發(fā)消費(fèi)者購物意愿，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的參考標(biāo)準(zhǔn)可轉(zhuǎn)變?yōu)槌山讳N量；生鮮產(chǎn)品易損易腐的特性，致使生鮮電商對物流有較高的要求；口碑是商家無形的重要資產(chǎn)，由于虛擬環(huán)境下信息不對稱，往往知名品牌代表著低風(fēng)險與高品質(zhì)，會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)的購買意愿。綜上，本文提出如下假設(shè)：表2-2 平臺層面研究假設(shè)編號研究假設(shè)H2平臺因素對生鮮電商消費(fèi)者

17、購買意愿有顯著正向影響H2-1成交銷量對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2-2物流服務(wù)對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2-3平臺口碑對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響2.2.3 消費(fèi)者個人因素對購買意愿的影響網(wǎng)購生鮮是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)的，在互聯(lián)網(wǎng)自身虛擬性的作用下，消費(fèi)者主觀意識到的網(wǎng)購生鮮風(fēng)險程度決定了其購買意愿與態(tài)度。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：表2-3 消費(fèi)者個人層面研究假設(shè)編號研究假設(shè)H3消費(fèi)者個人因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H3-1網(wǎng)購信任度對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響綜上所有研究假設(shè)匯總?cè)绫?-4所示。表2-4 研究假設(shè)匯總一覽表編號研究假設(shè)

18、H1產(chǎn)品因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H1-1產(chǎn)品質(zhì)量對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H1-2產(chǎn)品價格對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2平臺因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2-1成交銷量對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2-2物流服務(wù)對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H2-3平臺口碑對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H3消費(fèi)者個人因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響H3-1網(wǎng)購信任度對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響2.3 研究模型本文將產(chǎn)品因素、平臺因素、消費(fèi)者個人因素作為自變量，消費(fèi)者購買意愿作為因變量，嘗試建立四者的理論模型。

19、產(chǎn)品因素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格平臺因素成交銷量物流服務(wù)平臺口碑消費(fèi)者個人因素網(wǎng)購信任度消費(fèi)者購買意愿圖1 本文理論模型3 研究設(shè)計3.1 量表設(shè)計為了對變量進(jìn)行數(shù)量化描述，本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮電商的特點(diǎn)，對已有量表進(jìn)行適應(yīng)性修改。本文量表設(shè)計如下：表3-1 量表設(shè)計變量維度題號問項產(chǎn)品因素產(chǎn)品質(zhì)量A1-1平臺的生鮮產(chǎn)品比較優(yōu)質(zhì)A1-2平臺提供的生鮮產(chǎn)品較少出現(xiàn)腐爛變質(zhì)情況A1-3我認(rèn)為平臺購買的生鮮安全健康產(chǎn)品價格A2-1平臺的生鮮產(chǎn)品性價比較高A2-2平臺的優(yōu)惠促銷活動會吸引我消費(fèi)A2-3我認(rèn)為平臺生鮮產(chǎn)品的價格具有競爭力平臺因素成交銷量B1-1有很多人在該平臺購買生鮮產(chǎn)品B1-2該平

20、臺的生鮮產(chǎn)品銷量較高B1-3很少人在該平臺網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品（反）物流服務(wù)B2-1我在該平臺購買的生鮮產(chǎn)品會及時到貨B2-2該平臺生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，產(chǎn)品少磕碰B2-3該平臺的物流服務(wù)符合我的預(yù)期平臺口碑B3-1我認(rèn)為該平臺是值得信賴的B3-2該平臺的大眾認(rèn)可度較高B3-3我選擇口碑較好的平臺網(wǎng)購生鮮消費(fèi)者個人因素網(wǎng)購信任度C1-1我認(rèn)為生鮮電商平臺是有實力的C1-2我認(rèn)為生鮮電商平臺會保護(hù)客戶信息安全C1-3我認(rèn)為生鮮電商平臺的售后有保障購買意愿D1-1我對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品感興趣 D1-2有需要時我愿意繼續(xù)在生鮮電商平臺消費(fèi)D1-3我愿意推薦身邊人網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品注：本量表的設(shè)計參考孫亭亭14、白雪玘 15

21、、楊穎16、馮亞中和蘇荔和陳巖17等研究文獻(xiàn)。3.2 問卷設(shè)計與發(fā)放3.2.1 問卷設(shè)計本研究的調(diào)查問卷借鑒以往成熟的問卷思路進(jìn)行設(shè)計，整體分為三個部分，第一部分對調(diào)查對象進(jìn)行甄別，符合“有網(wǎng)購生鮮的經(jīng)歷”的對象如常填寫問卷，否則問卷終止；第二部分是描述性問題，共有五個問題項，即調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和光顧過的生鮮電商平臺；第三部分是變量描述性問題，采用李克特（Likert）五級量表來體現(xiàn)受訪者對問題項的認(rèn)同程度， 問題項由前文的測量量表形成，包含21個問項。3.2.2 發(fā)放與回收本研究的電子問卷借助“問卷星”平臺制作，在微博、知乎、QQ、豆瓣、微信等平臺發(fā)放，經(jīng)過為期10天的收集，

22、共回收了319份問卷。樣本規(guī)模符合問卷調(diào)查的基本要求。回收的問卷經(jīng)過認(rèn)真地甄選，保留有效問卷306份，無效問卷篩選的標(biāo)準(zhǔn)主要有三點(diǎn)：一是沒有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷；二是填寫不完整；三是正反問題答案前后矛盾（B1-2與B1-3）。4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1 描述性統(tǒng)計分析調(diào)查對象的基本信息經(jīng)過整理與匯總。整體呈現(xiàn)的結(jié)果如表4-1所示。表4-1基本信息統(tǒng)計調(diào)查項目具體描述頻數(shù)占比（%）性別男15149.35女15550.65年齡18歲及以下216.8618-25歲16052.2926-35歲8226.836-45歲278.8246-55歲92.9456歲及以上72.29教育背景初中及以下185.88高中或

23、中專3411.11本科或大專19764.38碩士及以上5718.64職業(yè)學(xué)生12139.54企業(yè)、事業(yè)單位人員8929.08專業(yè)技術(shù)人員5016.34個體業(yè)主309.8其他165.23平臺偏好盒馬鮮生12039.22每日優(yōu)鮮13142.81蘇寧蘇鮮生9832.03永輝生活9129.74京東到家13544.12叮咚買菜7624.84多點(diǎn)6420.92淘寶、拼多多14246.41美團(tuán)、餓了么16152.61其他3110.13由表4-1可見，性別方面，男性占比49.35%，女性占比50.65%，兩者比例接近1：1，不同性別的需求差異較不明顯；年齡方面，樣本的年齡主要集中在18-35歲，生鮮電商消費(fèi)用

24、戶偏向年輕化；學(xué)歷方面，大專、本科以及碩士的消費(fèi)者居多，共占比83.02%，生鮮電商消費(fèi)者普遍學(xué)歷較高；職業(yè)方面，樣本盡最大可能涵蓋了各類職業(yè)的消費(fèi)者；平臺偏好方面，問卷列舉的平臺中用戶分布比較均勻。 綜上所述，本文的調(diào)查樣本分布較為廣泛，具有年輕、高學(xué)歷、職業(yè)分布相對廣泛等特點(diǎn)。艾瑞咨詢公布的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商平臺的主要消費(fèi)人群為教育程度高的年輕用戶18。參照此報告分析，本文收集的數(shù)據(jù)基本相符，本文樣本是較為理想的樣本，進(jìn)一步的分析也具有一定的代表性和說服力。4.2 信度分析信度分析反映了同一維度下各個測量問項的一致性。本研究采取衡量問卷信度的指標(biāo)有兩個，一是校正項總計相關(guān)性(CIT

25、C)，用于驗證問卷題目的設(shè)置是否合適，一般情況下采用的標(biāo)準(zhǔn)是大于0.4即可；二是克隆巴赫信度系數(shù)(Cronbachs Alpha系數(shù))，用于衡量樣本回答的可靠真實性，表4-2借鑒其他學(xué)者的Cronbachs Alpha系數(shù)對照表19-21。表4-2 研究變量的信度分析結(jié)果Cronbachs Alpha系數(shù)信度Cronbachs Alpha值0.6信度不佳，需要重新設(shè)計題項0.6Cronbachs Alpha值0.7該量表應(yīng)進(jìn)行修訂，但仍不失其價值0.7Cronbachs Alpha值0.8信度可以接受0.8Cronbachs Alpha值信度非常好本文所有研究維度的具體信度分析的結(jié)果如表4-3

26、所示。表4-3信度分析結(jié)果變量維度題項校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的Cronbachs Alpha系數(shù)Cronbachs Alpha系數(shù)產(chǎn)品因素產(chǎn)品質(zhì)量A1-10.6200.6690.766A1-20.5660.723A1-30.6230.660產(chǎn)品價格A2-10.6590.7540.815A2-20.6360.777A2-30.7060.705平臺因素成交銷量B1-10.6920.7070.810B1-20.5940.804B1-30.7000.698物流服務(wù)B2-10.7020.8280.857B2-20.7420.788B2-30.7470.783平臺口碑B3-10.6070.7

27、110.779B3-20.6030.714B3-30.6370.679消費(fèi)者個人因素網(wǎng)購信任度C1-10.7680.8090.871C1-20.7540.825C1-30.7510.820購買意愿D1-10.6800.7500.821D1-20.6750.759D1-30.6800.753從表4-3可看出，所有維度的Cronbachs Alpha系數(shù)都大于0.7，符合本研究所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，代表著本文采用的量表具備較高的信度水平；觀察“項已刪除的Cronbachs Alpha系數(shù)”，任一題項被刪除后，都會使克隆巴赫信度系數(shù)(Cronbachs Alpha系數(shù))值有所下降，因此代表著全部題項均可接受

28、；所有維度的校正項總計相關(guān)性(CITC)值均大于0.4，意味著本研究所選用的維度之間相關(guān)關(guān)系良好，同時代表著調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果是可信的。4.3 效度分析測量問卷效度通常使用結(jié)構(gòu)效度，測量問題項與維度之間的對應(yīng)關(guān)系。本研究采用結(jié)構(gòu)效度測量中的探索性因子分析，檢測同維度的問題項的一致性是否符合設(shè)計的預(yù)期，選取的衡量標(biāo)準(zhǔn)是測量維度和題項之間對應(yīng)關(guān)系的因子載荷大于0.5。問卷數(shù)據(jù)通過KMO檢驗以及巴特利球形檢驗（Bartlett球形檢驗），說明設(shè)計的問題項數(shù)據(jù)不存在公共因子，各變量之間偏相關(guān)程度弱，數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。KMO值指標(biāo)的常見標(biāo)準(zhǔn)是大于 0.7即可。Bartlett 球形檢驗主要觀察顯著性

29、系數(shù)sig 值，顯著性系數(shù) sig 的常見標(biāo)準(zhǔn)是小于 0.0520-21。4.3.1 產(chǎn)品因素的效度分析本文借助SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對產(chǎn)品因素設(shè)置的問題項進(jìn)行效度檢驗。表4-4 產(chǎn)品因素的KMO和Bartlett的檢驗結(jié)果KMO值0.805Bartlett球形度檢驗近似卡方674.754df15p值0.000由表4-4可知，本文使用的生鮮電商產(chǎn)品因素研究量表KMO值為0.805（大于0.7），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，并且巴特利球形檢驗（Bartlett球形檢驗）的P值小于0.05，即變量之間的獨(dú)立情況符合理想，意味著產(chǎn)品因素測量量表具備良好效度結(jié)構(gòu)。表4-5 產(chǎn)品因素的探索性因子分析題

30、項因子載荷系數(shù)產(chǎn)品價格產(chǎn)品品質(zhì)A1-10.2580.801A1-20.1760.774A1-30.1850.819A2-10.8030.343A2-20.8720.068A2-30.7840.307特征根值2.1512.128方差解釋率%35.855%35.468%累積方差解釋率%35.855%71.323%由探索性因子分析結(jié)果可知，累積方差解釋率為71.323%（大于50%），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，即題項的信息量會被有效提取。并且產(chǎn)品因素2個維度6個題項對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期無偏差，每一題項的較高因子載荷系數(shù)值均大于0.5。4.3.2 平臺因素的效度分析本文借助SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對平臺因

31、素設(shè)置的問題項進(jìn)行效度檢驗。表4-6 平臺因素的KMO和Bartlett的檢驗結(jié)果KMO值0.869Bartlett 球形度檢驗近似卡方1259.944df36p值0.000由表4-6可知，本文使用的生鮮電商平臺因素研究量表KMO值為0.805（大于0.7），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，并且巴特利球形檢驗（Bartlett球形檢驗）的P值小于0.05，即變量之間的獨(dú)立情況符合理想，意味著平臺因素測量量表具備良好效度結(jié)構(gòu)。表4-7 平臺因素的探索性因子分析題項因子載荷系數(shù)物流服務(wù)成交銷量平臺口碑B1-10.1270.8120.268B1-20.1870.8060.071B1-30.1530.8160

32、.270B2-10.8330.2360.219B2-20.8130.1060.275B2-30.8300.1680.280B3-10.2010.1460.824B3-20.3250.2560.716B3-30.3060.2490.713特征根值2.3572.2182.051方差解釋率%26.187%24.646%22.788%累積方差解釋率%26.187%50.833%73.620%由探索性因子分析結(jié)果可知，累積方差解釋率為73.620%（大于50%），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，即題項的信息量會被有效提取。產(chǎn)品因素3個維度9個測量項對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期無偏差，每一題項的較高因子載荷系數(shù)值均大于0.5。

33、4.3.3 消費(fèi)者個人因素的效度分析本文借助SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對消費(fèi)者個人因素設(shè)置的問題項進(jìn)行效度檢驗。表4-8 消費(fèi)者個人因素KMO和Bartlett檢驗KMO值0.742Bartlett 球形度檢驗近似卡方461.699df3p值0.000由表4-8可知，本文使用的消費(fèi)者個人因素研究量表KMO值為0.742（大于0.7），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，并且巴特利球形檢驗（Bartlett球形檢驗）的P值小于0.05，即變量之間的獨(dú)立情況符合理想，意味著消費(fèi)者個人因素測量具備良好效度結(jié)構(gòu)。表4-9 消費(fèi)者個人因素的探索性因子分析題項因子載荷系數(shù)網(wǎng)購信任度C1-10.900C1-20.89

34、2C1-30.890特征根值2.396方差解釋率%79.866%累積方差解釋率%79.866%由探索性因子分析結(jié)果可知，累積方差解釋率為79.866%（大于50%），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，即題項的信息量會被有效提取。產(chǎn)品因素1個維度3個測量項對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期無偏差，每一題項的因子載荷系數(shù)值均大于0.5。4.3.4 購買意愿的效度分析本文借助SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對購買意愿特征設(shè)置的問題項進(jìn)行效度檢驗。表4-10 購買意愿的KMO和Bartlett的檢驗結(jié)果KMO值0.721Bartlett 球形度檢驗近似卡方326.892df3p值0.000由表4-10可知，本文使用的消費(fèi)者購買意愿研究

35、量表KMO值為0.721（大于0.7），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，并且巴特利球形檢驗（Bartlett球形檢驗）的P值小于0.05，即變量之間的獨(dú)立情況符合理想，意味著消費(fèi)者購買意愿測量量表具備良好效度結(jié)構(gòu)。表4-11 購買意愿的探索性因子分析題項因子載荷系數(shù)購買意愿D1-10.861D1-20.857D1-30.861特征根值2.216方差解釋率%73.880%累積方差解釋率%73.880%由探索性因子分析結(jié)果可知，累積方差解釋率為73.880%（大于50%），符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，即題項的信息量會被有效提取。購買意愿1個維度3個測量項對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期無偏差，每一題項的因子載荷系數(shù)值均大于0.

36、5。4.4 相關(guān)性分析進(jìn)行回歸分析的前必須通過相關(guān)性分析，本文將選取SPSSAU系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 相關(guān)系數(shù)來判斷各自變量與因變量之間關(guān)系的密切水平，通常情況下，表明各變量之間具有相關(guān)性是以顯著性水平sig.小于 0.05 為指標(biāo)21。4.4.1 產(chǎn)品因素與購買意愿的相關(guān)性分析表4-12 產(chǎn)品因素與購買意愿的分析結(jié)果購買意愿產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)系數(shù)0.535*p值0.000產(chǎn)品價格相關(guān)系數(shù)0.549*p值0.000*p0.05 *p0.01由表4-12可知，因變量購買意愿與自變量產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格之間的相對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值分別為0.535、0.549（均為正值），并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，

37、因而說明購買意愿和產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。4.4.2 平臺因素與購買意愿的相關(guān)性分析表4-13 產(chǎn)品因素與購買意愿的分析結(jié)果購買意愿平臺口碑相關(guān)系數(shù)0.501*p值0.000物流服務(wù)相關(guān)系數(shù)0.553*p值0.000成交銷量相關(guān)系數(shù)0.469*p值0.000*p0.05 *p0.01由表4-13可知，平臺口碑、物流服務(wù)、成交銷量與購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.501、0.553和0.469，相關(guān)系數(shù)對應(yīng)的P值均小于0.05，因而說明平臺口碑、物流服務(wù)、成交銷量與購買意愿之間均有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。4.4.3 消費(fèi)者個人因素與購買意愿的相關(guān)性分析表4-14 消費(fèi)者個人因素與購買

38、意愿的分析結(jié)果購買意愿網(wǎng)購信任度相關(guān)系數(shù)0.615*p值0.000*p0.05 *p0.01由表4-14可知，購買意愿與網(wǎng)購信任度的相關(guān)系數(shù)是0.615，相關(guān)系數(shù)對應(yīng)的P值小于0.05，符合本研究所選取的標(biāo)準(zhǔn)，因而說明兩者間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。4.5 回歸分析為了尋找模型中變量之間的關(guān)系，本研究采用回歸直線分析檢驗自變量對因變量的作用21。4.5.1 產(chǎn)品因素與購買意愿的回歸分析為了再深入研究自變量“產(chǎn)品品質(zhì)”和“產(chǎn)品價格”，共同引起因變量“購買意愿”變化時，各個自變量對因變量變化的影響程度的大小，本研究構(gòu)建回歸分析模型，整理結(jié)果如表5-15和表5-16所示。表4-15 產(chǎn)品因素與購買意愿的

39、回歸分析模型因變量R調(diào)整R模型誤差DW值產(chǎn)品因素0.3890.3850.6982.186從表4-15可以看出，模型R平方值為0.389，調(diào)整后R平方為0.385，意味著產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品價格可以解釋購買意愿的38.9%（大于30%）變化原因，說明模型選取的自變量的解釋度滿足本研究選取的標(biāo)準(zhǔn)。表4-16 產(chǎn)品因素與購買意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFFB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.9890.205-4.8310.000*-F(2,303)=96.563,p=0.000產(chǎn)品品質(zhì)0.3580.0540.3446.5920.000*1.352產(chǎn)品價格0.3900.0540.3747.158

40、0.000*1.352由表4-16可見，產(chǎn)品品質(zhì)的回歸系數(shù)值為0.358，數(shù)值為正值，代表著正向影響；產(chǎn)品價格的回歸系數(shù)值為0.390，數(shù)值為正值，代表著正向影響。兩者對應(yīng)的P值均小于0.01，認(rèn)為可接受原假設(shè)。綜上所述，假設(shè)H1、H1-1以及H1-2均成立。4.5.2 平臺因素與購買意愿的回歸分析為了再深入研究自變量“成交銷量”、“物流服務(wù)”和“平臺口碑”，共同引起因變量“購買意愿”變化時，各個自變量對因變量變化的影響程度的大小，本研究構(gòu)建回歸分析模型，整理結(jié)果如表4-17和表4-18所示。表4-17 平臺因素與購買意愿的回歸分析模型因變量R調(diào)整R模型誤差DW值購買意愿0.3860.3800

41、.7012.132從表4-17可以看出，模型R平方值為0.386，調(diào)整后R平方為0.380，意味著產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品價格可以解釋購買意愿的38.0%（大于30%）變化原因，說明模型選取的自變量的解釋度滿足本研究選取的標(biāo)準(zhǔn)。表4-18 平臺因素與購買意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFFB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.8380.220-3.8080.000*-F(3,302)=63.323,p=0.000平臺口碑0.1710.0670.1582.5560.011*1.872物流服務(wù)0.3640.0600.3556.1050.000*1.662平臺銷量0.2420.0550.2364.420

42、0.000*1.406由表4-18可見，平臺口碑的回歸系數(shù)值為0.171，數(shù)值為正值，代表著正向影響；物流服務(wù)的回歸系數(shù)值為0.364，數(shù)值為正值，代表著正向影響；平臺銷量的回歸系數(shù)值為0.242，數(shù)值為正值，也代表著正向影響。三者對應(yīng)的P值均小于0.05，認(rèn)為可接受原假設(shè)。綜上所述，假設(shè)H2、H2-1、H2-2以及H2-3均成立。4.5.3 消費(fèi)者個人因素與購買意愿的回歸分析為了再深入研究自變量“網(wǎng)購信任度”，引起因變量“購買意愿”變化時，自變量對因變量變化的影響程度的大小，本研究構(gòu)建回歸分析模型，整理結(jié)果如表4-19和表4-20所示。表4-19 消費(fèi)者個人因素與購買意愿的回歸分析模型模型R

43、調(diào)整R模型誤差DW值購買意愿0.3780.3760.7032.294從表4-19可以看出，模型R平方值為0.378，調(diào)整后R平方為0.376，意味著自變量可以解釋購買意愿的37.6%（大于30%）變化原因，說明模型選取的自變量的解釋度滿足本研究選取的標(biāo)準(zhǔn)。表4-20 消費(fèi)者個人因素與購買意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFFB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)1.5210.171-8.9100.000*-F(1,304)=184.943,p=0.000網(wǎng)購信任度0.6030.0440.61513.5990.000*1.000由表4-20可見，網(wǎng)購信任度的回歸系數(shù)值為0.603，數(shù)值為正值，代

44、表著正向影響，對應(yīng)的P值均小于0.01，認(rèn)為可接受原假設(shè)。綜上所述，假設(shè)H3以及H3-1均成立。4.6 分析結(jié)果通過SPSSAU線上統(tǒng)計分析系統(tǒng)對獲取到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，驗證了產(chǎn)品、平臺和消費(fèi)者三大類影響因素與購買意愿之間的關(guān)系，本研究全部假設(shè)的驗證結(jié)果匯總?cè)缦拢罕?-21 假設(shè)檢驗結(jié)果一覽表編號研究假設(shè)結(jié)果H1產(chǎn)品因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H1-1產(chǎn)品品質(zhì)對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H1-2產(chǎn)品價格對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H2平臺因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H2-1成交銷量對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H

45、2-2物流服務(wù)對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H2-3平臺口碑對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H3消費(fèi)者個人因素對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立H3-1網(wǎng)購信任度對生鮮電商消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響成立4.6.1 產(chǎn)品因素對購買意愿的影響分析產(chǎn)品品質(zhì)（X1）與產(chǎn)品價格（X2）對消費(fèi)者的購買意愿（Y）的回歸方程為：Y=0.989+ 0.358X1+ 0.390X2?？梢哉J(rèn)為，當(dāng)生鮮電商消費(fèi)者的價格符合預(yù)期甚至優(yōu)于預(yù)期，或感受到生鮮電商平臺提供的生鮮商品品質(zhì)優(yōu)良而又保障時，便會產(chǎn)生購買意愿。產(chǎn)品價格項（X2）的回歸系數(shù)值高于產(chǎn)品品質(zhì)項（X1）的回歸系數(shù)值，說明就產(chǎn)品

46、因素內(nèi)部的兩個維度來說，產(chǎn)品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響要略強(qiáng)于產(chǎn)品品質(zhì)。換言之，在生鮮處于電商的背景下，消費(fèi)者對生鮮的產(chǎn)品因素衡量方面，更加注重生鮮電商產(chǎn)品是否實惠。4.6.2 平臺因素對購買意愿的影響分析成交銷量（X3）、物流服務(wù)（X4）與平臺口碑（X5）對消費(fèi)者的購買意愿（Y）的回歸方程為：Y=0.838+ 0.242X3+ 0.364X4+ 0.171X5?？梢哉J(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為該生鮮電商平臺的交易量很大時，或者認(rèn)為該生鮮電商平臺值得信賴時，能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。再者，當(dāng)消費(fèi)者感受到該平臺的物流服務(wù)比較優(yōu)質(zhì)時，消費(fèi)者的購買意愿會在更大程度上被激發(fā)出來。物流服務(wù)項（X4）的回歸系數(shù)值高于

47、成交銷量項（X3）的回歸系數(shù)值、平臺口碑項（X5）的回歸系數(shù)值，說明就產(chǎn)品因素內(nèi)部的三個維度來說，物流服務(wù)對消費(fèi)者購買意愿的影響高于其他兩者。這意味著生鮮電商消費(fèi)者對生鮮電商平臺的物流服務(wù)質(zhì)量的敏感程度較高，這可能是由生鮮產(chǎn)品易腐易損的特性決定的，傳統(tǒng)電商商品的損耗率只有1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率是其的10-30倍 22。這說明了生鮮電商對物流服務(wù)有更高的要求。4.6.3 消費(fèi)者個人因素對購買意愿的影響分析網(wǎng)購信任度（X6）對消費(fèi)者的購買意愿（Y）的回歸方程為：Y=1.521+ 0.603X6。網(wǎng)購信任度顯著且積極地影響消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者主觀層面上對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品抱有良好的信任度時，普遍會

48、具有較強(qiáng)的網(wǎng)購電生鮮的意愿。5 研究建議 5.1 研究建議本文依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)與研究結(jié)論，在提升消費(fèi)者購買意愿方面提出如下建議：（1）縮減中間環(huán)節(jié)目前生鮮電商存在的一個痛點(diǎn)就是流通環(huán)節(jié)過多，這樣不僅拔高了產(chǎn)品價格，也影響產(chǎn)品的新鮮度。對此，生鮮電商商家可以考慮盡可能從產(chǎn)地或一級批發(fā)市場拿貨，與其建立長期合伙關(guān)系，這樣不僅能削減中間商賺的差價，也能管控質(zhì)量和原產(chǎn)地信息。（2）豐富營銷活動并樹立口碑電商的發(fā)展中必要的營銷活動可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，如限時折扣、紅包活動、過節(jié)專享價、滿減大促等。在開展?fàn)I銷活動下功夫的同時，也要緊抓商品質(zhì)量與服務(wù)體驗，通過高品質(zhì)的商品和服務(wù)，打造口碑效應(yīng)。（3）完善物流

49、服務(wù)物流配送的高效和安全是生鮮電商企業(yè)的核心競爭力，對于資金比較充足的大型生鮮電商企業(yè)，可以考慮自營冷鏈配送，解決配送與保鮮的難題，自我管理整個物流運(yùn)作過程，有效縮短配送時長，確保生鮮產(chǎn)品的新鮮安全，全面提高了配送效率。（4）重視消費(fèi)者權(quán)益由于生鮮新鮮度、易腐性等商品特點(diǎn)限制，決定了消費(fèi)者的一部分顧慮，而好的售后可以消除消費(fèi)者這部分顧慮，平臺應(yīng)該制定一套合理售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速響應(yīng)售后糾紛，贏得消費(fèi)者信任。再者，線上交易的核心是安全。平臺需要做好技術(shù)支撐，保障消費(fèi)者個人信息安全，確保在線支付保安全可靠。參考文獻(xiàn)1 張宇.疫情下的“搶菜大戰(zhàn)”，生鮮電商將迎來新風(fēng)口？N. 電腦報，2020-02-1

50、7(004).2 杜海濤. 生鮮電商是個“功夫活”N. 現(xiàn)代物流報,2019-04-22(A03).3 中國生鮮電商行業(yè)研究報告簡版 2016年C. .艾瑞咨詢系列研究報告（2016年第6期）.:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2016:234-287.4 楊佳玲,李軼敏.消費(fèi)者信任度對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響J.湖南工程學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,27(04):28-30+102.5 楊向東.價格制定因素對消費(fèi)者購買意愿的影響基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售環(huán)境J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(18):30-32.6 寧連舉,張欣欣.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者沖動購買意愿影響因素的實證研究J.福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),

51、2011(06):13-18.7 董軍,李小華,何存道.影響消費(fèi)者購買意向的因素研究J.人類工效學(xué),1998(03):26-29+72.8 鄧新明.消費(fèi)者為何喜歡“說一套,做一套”消費(fèi)者倫理購買“意向-行為”差距的影響因素J.心理學(xué)報,2014,46(07):1014-1031.9 張琳.生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈的問題和對策研究J.電子商務(wù),2015(10):41-4210 Schiffma, Kanuk. The community trust theory of relationship marketing J. Journal ofmarketing, 1994, 58( 3) :20-38.11 Mullet. What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology J. International Journa