中藥企業(yè)的發(fā)展之路

1、企業(yè)的發(fā)展之路一中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中藥是我國(guó)的國(guó)粹，數(shù)千年的應(yīng)用歷史，為我國(guó)留下了輝煌燦爛的中藥 文化。但是近年來隨著國(guó)家政策不斷調(diào)整、中國(guó)入世、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，中藥行 業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，眾多中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾。 中國(guó) 1200 多家中藥廠，絕大多數(shù)藥廠 只是個(gè)單純的生產(chǎn)車間，不具備研發(fā)能力（即沒有能力也沒有實(shí)力）、營(yíng)銷 策劃能力、沒有可控的渠道，很多藥廠的產(chǎn)品全部來自于藥典， “千廠一藥 無法避免。以傳統(tǒng)中成藥 “六味地黃丸 ”為例，僅市面上出售的品種，全國(guó)就 有超過 500 種。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷水平差，決定了中藥企業(yè)進(jìn)行的更多是 低水平的

2、競(jìng)爭(zhēng)。2創(chuàng)新能力差，增速減緩藥品企業(yè)的發(fā)展，很大程度上依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣，而本土中藥企業(yè)的 產(chǎn)品創(chuàng)新能力很弱。這導(dǎo)致中藥的生產(chǎn)總值、銷售收入，增長(zhǎng)趨勢(shì)都有放緩 的跡象。據(jù) 2002 年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告，在醫(yī)藥行業(yè)的 6 個(gè)子行業(yè)中，中藥 的銷售收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率均處倒數(shù)第二位（見表一）；中藥在生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 率上大大低于化學(xué)藥；中成藥甚至出現(xiàn)進(jìn)口量超過出口量的 “怪事 ”（見表 二）。凡此種種，顯示出中藥市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)。目前中藥企業(yè)的利潤(rùn)率在醫(yī)藥行業(yè)的 6 個(gè)子行業(yè)中是最高的， 但這很大 程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)。沒有研發(fā)，就沒有新產(chǎn)品，沒有新 產(chǎn)品，中藥的份額在國(guó)內(nèi)外化學(xué)

3、藥、醫(yī)療器械等的擠壓下，就很難有大的增 長(zhǎng)。表 1 ：各行業(yè)實(shí)現(xiàn)效益情況表分類 企業(yè)數(shù)量 （家） 銷售收入 （億元） 同比增長(zhǎng) 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（ 億元） 同比增長(zhǎng)藥包材料 27569.4221.314.化學(xué)制藥17131203.2716.8990.4830.14中藥1283598.1217.2563.1119.40醫(yī)療器械383132.0220.649.8413.96生物制藥320143.1217.341.8124.037923.06制藥機(jī)械 7613.9727.750.6537.30其他 23436.7428.782.42 46.67表 2 ：分類 金額（億美元） 年度增長(zhǎng)率 中成藥出口1.45

4、4.11中成藥進(jìn)口4.67 6.253門檻日高，行業(yè)洗牌在即隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 媒體價(jià)格、渠道費(fèi)用都大幅上升， 導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上漲；政府監(jiān)管的加強(qiáng)，導(dǎo)致行業(yè)日趨規(guī)范；在這種背景下，中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開始快速提高，優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成。而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè)，由于保健品行業(yè)近年不景氣，開始轉(zhuǎn)入相對(duì)規(guī)范的中藥行業(yè)，更加劇了中藥行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)度。很多中小型中藥企業(yè)，既沒有優(yōu)勢(shì)品種，也沒有強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)，沒有研發(fā)能 力，也缺乏營(yíng)銷手段；多年來依靠低價(jià)格、大流通，或?qū)ふ铱偞矶热?，?潤(rùn)微薄、僅能勉強(qiáng)生存，國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)的 GMP 強(qiáng)制要求，已經(jīng)讓這些企 業(yè)到了艱難度日的程度。不改要關(guān)門，通過了 GMP 改造，也

5、會(huì)因?yàn)殇N售規(guī) 模不能承擔(dān)改造的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而陷入困境。行業(yè)集中度提高、優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成，這些都是行業(yè)開始洗牌的征兆。 近期來，鉑策劃的有很多中藥企業(yè)客戶，既有從保健品轉(zhuǎn)行進(jìn)入中藥行業(yè)的 巨鱷，有被迫出售了藥廠的企業(yè)；有艱難通過 GMP 改造的藥廠，也有亟待 通過 GMP 認(rèn)證的企業(yè)。凡此種種，都顯示出行業(yè)巨變的前兆。二銳利營(yíng)銷快速發(fā)展行業(yè)門檻越來越高，巨變?cè)诩?，落后就要被淘汰，中藥企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì) 這種局面呢？鉑策劃認(rèn)為，今天的中藥市場(chǎng)仍然具有營(yíng)銷導(dǎo)向的特點(diǎn)，通過成功地營(yíng) 銷，快速崛起仍有可能。六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)品牌宛西仲景就給眾多中藥企業(yè)做 出了表率。根據(jù)銳利營(yíng)銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，我們?yōu)楸就林兴幤髽I(yè)提出

6、建議如 下：1.聚焦原則要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，就必須選擇出一種適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，集中投 入企業(yè)資源，使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品 成為同類產(chǎn)品的第一第二品牌。國(guó) 內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品，市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品也有幾十種，大都不做 廣告、依靠流通，每一種產(chǎn)品銷量都很小，這導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)微薄，規(guī)模難以 擴(kuò)張。從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間，選出有市場(chǎng)、有潛力的產(chǎn)品，找出成功營(yíng) 銷模式，重點(diǎn)投入企業(yè)資源，只有這樣企業(yè)才能迅速發(fā)展壯大。竹林眾生僅 “雙黃連口服液 ”單一品種就迅速崛起，證明了聚焦的重要性。不僅國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)藥聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，國(guó)際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯 特拉公司在 20 世紀(jì) 80 年代的時(shí)候規(guī)模還很小

7、，在 1980 年代成功開發(fā)出 奧美拉唑后。這家瑞典中型制藥公司，只用了 10 年時(shí)間，在世界藥企的排 名就上升為第 10 位，現(xiàn)在奧美拉唑占集團(tuán)整個(gè)銷售額的 47 ，占利潤(rùn)的 8 0。竹林眾生、宛西制藥、哈三、哈六等眾多成功的本土制藥企業(yè)，都證明 聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品的重要性。2.創(chuàng)新與差異化原則中藥品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重， 決定選定的品種能否突出重圍的關(guān)鍵在于能 否做到營(yíng)銷創(chuàng)新、能否做到差異化營(yíng)銷。宛西制藥廠的六味地黃丸，以前依靠大批發(fā)，價(jià)格很低、利潤(rùn)不高。廠 家看到六味地黃丸的市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)程度低，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點(diǎn)品種，進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新。宛西為產(chǎn)品提煉了自己的概念 “藥材好 ”、選擇 了

8、一個(gè)好品牌 “仲景 ”、設(shè)計(jì)了古色古香的差異化包裝、并大幅度提高了產(chǎn)品 的價(jià)格，在央視電視廣告的拉動(dòng)下，只用了兩年時(shí)間，仲景牌六味地黃丸就 成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)因此迅速發(fā)展壯大。宛西的成功既是聚焦原則 的成功，也是銳利營(yíng)銷 “創(chuàng)新與差異化原則 ”的勝利。3.充分信息原則我們應(yīng)該把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應(yīng)該怎樣去創(chuàng)新？怎樣去推廣？怎 樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推進(jìn)消費(fèi)？藥品（特別是 OTC 藥品）上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品篩選、包 裝、定價(jià)、渠道政策、營(yíng)銷推廣的方案，這個(gè)過程中需要環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè) 環(huán)節(jié)都需要精工細(xì)作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能失敗。即使產(chǎn)品投入市 場(chǎng)后，也需要根據(jù)市

9、場(chǎng)反應(yīng)，不斷調(diào)整。所有這些工作，都必須依靠信息做出決策。所以今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很大 程度上是信息的較量。要想 “百戰(zhàn)不殆”，就必須 “知己知彼”。4.整合資源原則隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，中藥目前門檻越來越高，從降低企業(yè)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、 提高營(yíng)銷效果的角度來看，有必要通過整合社會(huì)資源，共同將企業(yè)的產(chǎn)品做 大做好。比如傳統(tǒng)的廣告效果越來越差， 而我們運(yùn)作的國(guó)家一類新中藥遺尿停在 某地區(qū)上市時(shí)，通過召開新聞發(fā)布會(huì)，只用很低的成本就讓該省 20 多個(gè)媒 體報(bào)道了我們開展的公關(guān)活動(dòng)，配合發(fā)布告知廣告后，吸引了上千個(gè)咨詢電 話，花費(fèi)不多、效果卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要好得多，能做到這些，就是 因?yàn)檎狭嗣襟w資源。藥品的

10、渠道普遍較長(zhǎng)，如果能夠轉(zhuǎn)換思路，奉行渠道扁平化、整合有實(shí) 力的二級(jí)三級(jí)代理商來推廣我們的產(chǎn)品，相信肯定能夠起到比較好的效果。 中小企業(yè)的一些市場(chǎng)潛力大、投入也比較大的產(chǎn)品，不如尋找有實(shí)力的企業(yè) 作為全國(guó)總代理。三中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力鉑策劃認(rèn)為，中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃能力上，而主 要體現(xiàn)在三個(gè)方面：研發(fā)、渠道和管理上。加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)、渠道和管理能 力，應(yīng)該是中藥企業(yè)的不懈追求。1研發(fā)：市場(chǎng)導(dǎo)向新藥是藥業(yè)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷有效果 好、適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品問世。中藥企業(yè)應(yīng)該怎樣去研發(fā)呢？鉑策劃認(rèn)為中 藥企業(yè)的研發(fā)方向，可以有以下選擇：研制常規(guī)保健型 OTC

11、藥品近年來，國(guó)內(nèi)民眾保健意識(shí)越來越強(qiáng)。藥食同源、毒副作用小、講究整 體調(diào)理的中藥，完全具備成為保健藥品的可能。比如市場(chǎng)上走紅的六味地黃 丸、補(bǔ)腎益壽膠囊、安神補(bǔ)腦液、板蘭根沖劑等藥品的消費(fèi)，就部分具備了 “保健藥品 ”的特性。保健市場(chǎng)潛力龐大，中藥 OTC 產(chǎn)品用作常規(guī)保健，既有可信度高、又 有可進(jìn)行療效宣傳的特點(diǎn)， “進(jìn)可裂分保健市場(chǎng)，退可固守藥品領(lǐng)地 ”，進(jìn)可 攻、退可守，從長(zhǎng)期來看，隨著中藥保健品批號(hào)的撤銷，中藥 OTC 產(chǎn)品有 望填補(bǔ)這塊領(lǐng)地， OTC 中藥保健化，將形成穩(wěn)定、龐大的市場(chǎng)。中藥企業(yè) 可以根據(jù)市場(chǎng)需要，研發(fā)該類產(chǎn)品。研制適應(yīng)市場(chǎng)的新特藥中藥有數(shù)千年的歷史，藥用原料種類繁多

12、。不妨追蹤西方化學(xué)合成藥， 從中藥植物藥材中提取西方化學(xué)藥成分，以此報(bào)批新中藥，既能繞開西藥的 專利壁壘，還能利用中藥的安全性高的優(yōu)勢(shì)，這將是一種可行的研發(fā)方向。 比如“血脂康 ”的成分是紅曲，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成 分，該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好；又比如中年婦女更年期替代療法用藥 “雌激素 ”市 場(chǎng)客觀，但因?yàn)橄M(fèi)者懼怕副作用等原因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不夠成熟，用大豆異 黃酮作為替代療法用藥，就避開了 “激素 ”恐懼心理。兒童遺尿癥是個(gè)不受重視的市場(chǎng)，哈爾濱三樂源集團(tuán)卻獨(dú)具慧眼，該集 團(tuán)擁有的 “遺尿停 ”，其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來的。中藥西制，遺尿 停不但效果好，而且安全性極高，該公司和鉑策劃合作后，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng) 銷模式來開拓市場(chǎng)，已取得了良好市場(chǎng)變現(xiàn)。2營(yíng)銷：建立強(qiáng)勢(shì)渠道渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)的制藥企業(yè)能夠建立優(yōu)勢(shì)、也應(yīng)該建立優(yōu)勢(shì)的 營(yíng)銷環(huán)節(jié)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀儽任鞣狡髽I(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，更了解我們 的同胞。在快速消費(fèi)品、日化、電器、 IT 等眾多行業(yè)，渠道都是本土企業(yè)戰(zhàn) 勝跨國(guó)公司的法寶。在藥品行業(yè)中，我們的企業(yè)也應(yīng)該將建立穩(wěn)固、可靠的 渠道作為我們追求的目標(biāo)。應(yīng)該說國(guó)內(nèi)的渠道目前還相當(dāng)混亂，告別急功近利的思想，奉行渠道扁 平化、增強(qiáng)終端控制力、建立穩(wěn)定可靠的隊(duì)伍，應(yīng)該成為規(guī)模企業(yè)的發(fā)展目 標(biāo)。3管理：提上經(jīng)營(yíng)效率任何