某裝飾材料上海地區(qū)08年市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、某裝飾材料上海地區(qū)08年市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄一、摘要（公司簡(jiǎn)介）.3二、外部環(huán)境分析.3 1、市場(chǎng)背景與分析3 2、自然人文經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析4 3、客戶(hù)分析4 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4三、內(nèi)部環(huán)境分析5 1、企業(yè)基本現(xiàn)狀分析.5 2、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析.7四、綜合分析（swot分析）.7 1、優(yōu)勢(shì)分析.7 2、劣勢(shì)分析.7 3、機(jī)會(huì)分析8 4、威脅分析8五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).8六、營(yíng)銷(xiāo)策略8 1、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)8 2、營(yíng)銷(xiāo)策略.8 a、產(chǎn)品策略.9 b、價(jià)格策略.9 c、渠道策略.9 d、宣傳促銷(xiāo)策略.9 e、服務(wù)策略.9七、營(yíng)銷(xiāo)測(cè)略的實(shí)施101、相關(guān)組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整102、主要活動(dòng)預(yù)排10一

2、、 摘要青島綠可木業(yè)科技有限公司是一家以生產(chǎn)、銷(xiāo)售新型節(jié)能建筑裝飾材料為主的建材生產(chǎn)廠(chǎng)家。公司坐落于青島，在膠州市有自己的工廠(chǎng)，年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上。公司生產(chǎn)的博為牌生態(tài)木，是引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，以木粉為主要原材料，加入樹(shù)脂以及其他高分子材料聚合而成的一種新型裝飾建材，具有防水防潮、節(jié)能環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)，可用于室內(nèi)外的墻板、地板、天花吊頂以及遮陽(yáng)系統(tǒng)，可替代其他傳統(tǒng)材料，具有廣闊的市場(chǎng)前景。現(xiàn)公司已經(jīng)在全國(guó)大部分地區(qū)都設(shè)有經(jīng)銷(xiāo)商。上海作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)金融中心，位置重要，市場(chǎng)廣闊，由于前期沒(méi)有開(kāi)發(fā)，公司計(jì)劃08年進(jìn)入上海市場(chǎng)，采用辦事處直銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式，希望通過(guò)上海地區(qū)良好的市場(chǎng)運(yùn)作，能更好地帶動(dòng)華東

3、乃至全國(guó)市場(chǎng)，下面是08年上海地區(qū)的市場(chǎng)策劃方案。二、 外部環(huán)境分析1、 市場(chǎng)背景與分析上海是全國(guó)最大的城市，城鄉(xiāng)人口近3000萬(wàn)，是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)金融中心，地處東部沿海地區(qū)，交通便利，信息暢通，對(duì)外貿(mào)易發(fā)達(dá)，這使得上海市的市場(chǎng)容量和潛力都相當(dāng)巨大，但同時(shí)也面臨著其他地區(qū)所沒(méi)有的國(guó)內(nèi)外各種企業(yè)和材料的激烈競(jìng)爭(zhēng)。縱觀上海市建材市場(chǎng)，材料種類(lèi)品牌繁多，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，新舊材料，都能在上海地區(qū)找得到。上海市的幾個(gè)建材中心，更是材料云集，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。但是上海同樣具有不可估量的市場(chǎng)容量，城市建設(shè)的日新月異，人民生活水平的不斷提高，使得建材產(chǎn)品需求旺盛，加之上海地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，能與周邊地區(qū)互相帶動(dòng)，

4、因此上海是一個(gè)非常值得也必須拿下的地區(qū)。2、 自然人文經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析 上海地處亞熱帶氣候區(qū)，夏季濕熱多雨，冬季較為陰冷，這一氣候特征對(duì)建筑材料的耐候性能和節(jié)能性能的要求比較高。 上海作為中國(guó)最重要的經(jīng)濟(jì)城市，是中國(guó)對(duì)外交流和發(fā)展的窗口，并且上海已經(jīng)獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)，這又是一次可相比于奧運(yùn)的世界盛會(huì)，國(guó)家對(duì)其城市建設(shè)力度不斷加大，一系列與之相配套的場(chǎng)館設(shè)施必將建設(shè)，這些都是上海建材市場(chǎng)大發(fā)展的有利契機(jī)。3、 客戶(hù)分析 公司的產(chǎn)品主要用于會(huì)所、別墅、家具、娛樂(lè)辦公場(chǎng)所以及公共設(shè)施的裝修，但絕大多數(shù)建材產(chǎn)品的最終使用者往往不是購(gòu)買(mǎi)的決策者，所以裝飾公司、建筑設(shè)計(jì)院以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等設(shè)計(jì)

5、施工單位充當(dāng)著購(gòu)買(mǎi)決策者的角色。 上海的裝飾公司很多，其中大部分是中小型的家裝公司，此類(lèi)公司主要承接零散的居民住宅或辦公室的裝修設(shè)計(jì)，材料使用量不大，但數(shù)量眾多。規(guī)模比較大的具有國(guó)家資質(zhì)的設(shè)計(jì)院主要承接大規(guī)模樓盤(pán)、市政設(shè)施以及公共場(chǎng)所的設(shè)計(jì)裝飾，單個(gè)工程的量也比較大。 隨著建材市場(chǎng)的發(fā)展，這幾類(lèi)企業(yè)為尋求各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，都不斷的尋找新型材料，希望能通過(guò)新材料來(lái)完善自己的作品，使其獨(dú)具一格，獲得客戶(hù)的青睞。4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析a、 同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一種新型材料，國(guó)內(nèi)很少有與我們的產(chǎn)品完全相同的材料，目前知道的僅有兩家，一家在廣東佛山市，一家在山東臨沂。其中臨沂的這家規(guī)模很小，而且很混亂，

6、甚至沒(méi)有自己的自主品牌，競(jìng)爭(zhēng)力不大，但經(jīng)常擾亂市場(chǎng)價(jià)格，而佛山的一家則在業(yè)界有一定的知名度，其市場(chǎng)占有率、宣傳力度等都高出我們一籌，且早已進(jìn)入上海市場(chǎng)，是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)引起我們的足夠重視。但他也有自己的弱點(diǎn)，就是信譽(yù)較差，現(xiàn)在生產(chǎn)能力已經(jīng)落后于我們。其他與我們類(lèi)似的產(chǎn)品是木塑，這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很多生產(chǎn)廠(chǎng)家，其主要優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低廉，但其劣勢(shì)是檔次很低，只能用于戶(hù)外。b、 不同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 由于我們產(chǎn)品用途廣泛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，根據(jù)材料不同大體可分為金屬、木材、玻璃陶瓷、石材、塑料、合成材料等。按種類(lèi)用途不同可分為地板、吊頂、墻板等。下面通過(guò)一個(gè)表格來(lái)比較一下他們的價(jià)格差異：價(jià)格地板鋁塑板防

7、火板陶瓷大理石高檔500元以上300元以上400元以上500元以上中檔200-500元100-300元200-400元200-500元低檔200元以下100元以下200元以下200元以下價(jià)格單位為：元/平方米 通過(guò)上表可以看出各類(lèi)產(chǎn)品都有自己的不同檔次產(chǎn)品，都有自己的領(lǐng)跑品牌和市場(chǎng)跟隨者，作為傳統(tǒng)材料，他們各具優(yōu)點(diǎn)，但每一種材料都有其較為突出的缺點(diǎn)，導(dǎo)致他們的應(yīng)用范圍較窄，例如大理石，只能用于戶(hù)外墻板。三、 內(nèi)部環(huán)境分析1、 企業(yè)基本現(xiàn)狀分析a、 銷(xiāo)售額通過(guò)下圖可以看出：公司自2003年成立以來(lái)，已經(jīng)度過(guò)剛成立時(shí)艱難的市場(chǎng)導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2008年銷(xiāo)售額可達(dá)到3000萬(wàn)元左右。單位：萬(wàn)

8、元從下面的銷(xiāo)售額地區(qū)分布圖可以看出，山東華北地區(qū)的銷(xiāo)售額占了總銷(xiāo)售額的一半左右，而市場(chǎng)巨大的華東、華南地區(qū)的銷(xiāo)售額僅占25%左右，地區(qū)分布不平衡，華東地區(qū)亟待開(kāi)發(fā)：b、 市場(chǎng)占有率 相比于其他眾多裝飾材料，我們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很小，同時(shí)也說(shuō)明我們面臨著巨大的潛在待挖掘市場(chǎng)。相比于我們同類(lèi)產(chǎn)品，即與佛山和臨沂相比，我們于佛山大約各占40%的市場(chǎng)，臨沂只是在兩者的夾縫中求生存，但在華東地區(qū)，佛山的市場(chǎng)占有率高于我們。2、 生產(chǎn)能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司現(xiàn)有流水生產(chǎn)線(xiàn)9條，工人80余人，從07年下半年的情況來(lái)看，工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力已經(jīng)成為制約公司發(fā)展的一個(gè)瓶頸，很多訂單因?yàn)樯a(chǎn)能力的不足不得不延期生產(chǎn)甚至放棄

9、，從公司發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況看，擴(kuò)大生產(chǎn)能力已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。 公司現(xiàn)有五大產(chǎn)品系列，分別是方木系列、異型板系列、遮陽(yáng)系列、地板系列和配套系列，共計(jì)60余種產(chǎn)品類(lèi)型，覆蓋室內(nèi)外、地板、天花、遮陽(yáng)等各方面，隨著市場(chǎng)的變化和發(fā)展，新產(chǎn)品在不斷開(kāi)發(fā)中，目前存在的問(wèn)題是一些滯銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有淘汰，而一些新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度不夠。四、 綜合分析（swot分析）1、 優(yōu)勢(shì)分析（strengths）a、 材料新穎：我們的產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的一種新型材料，現(xiàn)在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)， 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力小。b、 優(yōu)點(diǎn)眾多：材料優(yōu)良的環(huán)保節(jié)能、防水防潮性能很受上海地區(qū)客戶(hù)歡迎，將顏色可訂制、可做異型、不用上漆、安裝方便等優(yōu)點(diǎn)集于一身

10、更是其他材料不可比擬的。c、 采取廠(chǎng)家直銷(xiāo)的方式，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。d、e、 生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)率高，可以很快收回成本。2、 劣勢(shì)分析（weaknesses）a、 市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度低：因?yàn)槭切虏牧?，市?chǎng)知名度和認(rèn)知度很低，廣大客戶(hù)、群體很少甚至沒(méi)有接觸過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品，需要一段市場(chǎng)適應(yīng)期。b、 對(duì)上海市場(chǎng)不了解，基礎(chǔ)不牢：我們初入上海市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況不是很了解，且人員有限，現(xiàn)在還缺少施工隊(duì)伍，不能滿(mǎn)足客戶(hù)提出的送貨、安裝、售后服務(wù)等要求。c、 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。3、 機(jī)會(huì)分析（oppqrtunities）a、 市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展空間看好。b、 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。c、 佛山方面已經(jīng)在上海做過(guò)一段時(shí)

11、間，市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，可利用這部分啟動(dòng)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)。d、 周邊地區(qū)我們已有很多成功案例，可以輻射到上海，便于市場(chǎng)的前期開(kāi)拓。4、 威脅分析a、 上海地區(qū)各種品牌和種類(lèi)的材料云集，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。b、 佛山已經(jīng)先入為主，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且其他小廠(chǎng)家以低價(jià)格擾亂市場(chǎng)價(jià)格。c、 上海的設(shè)計(jì)院等目標(biāo)客戶(hù)與全國(guó)各地聯(lián)系都較多，容易與各地經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生摩擦，造成躥貨或價(jià)格混亂，引起與各地經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾。五、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)08年進(jìn)入上海市場(chǎng)，摸清市場(chǎng)情況，站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)取在08年年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額300萬(wàn)元。六、 營(yíng)銷(xiāo)策略1、 產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)a、 產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位于中高端裝飾材料。主要適用于室內(nèi)外、天花、園林景觀的裝

12、飾，根據(jù)上海的氣候和市場(chǎng)特點(diǎn)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的節(jié)能防潮等特點(diǎn)，給客戶(hù)群體以我們的產(chǎn)品是集眾多傳統(tǒng)材料優(yōu)點(diǎn)為一體的新型材料的形象。b、 目標(biāo)市場(chǎng)：以中高端市場(chǎng)為主，主要是高級(jí)寫(xiě)字樓，別墅花園等，客戶(hù)以中大型設(shè)計(jì)院和裝飾公司為主，地區(qū)以上海為主，輻射周邊。2、 營(yíng)銷(xiāo)策略a、 產(chǎn)品策略：目前公司產(chǎn)品種類(lèi)很多，根據(jù)上海地區(qū)的情況主推室內(nèi)外墻板和遮陽(yáng)系列產(chǎn)品。制定好的產(chǎn)品組合，完善各類(lèi)產(chǎn)品的配套服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品，完善花色樣式，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)潛在市場(chǎng)。對(duì)于滯銷(xiāo)產(chǎn)品果斷裁汰，節(jié)約資金用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，避免因生產(chǎn)能力不足造成訂單損失。b

13、、 價(jià)格策略：針對(duì)產(chǎn)品的新穎性、性能優(yōu)越性、短時(shí)間無(wú)法模仿替代性及消費(fèi)群體認(rèn)知度低等特點(diǎn)，采取快速取脂定價(jià)策略，以便使消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，盡快收回投資，取得較高利潤(rùn)，也有利于在客戶(hù)群體中樹(shù)立中高檔的品牌形象。在價(jià)格測(cè)策略的具體實(shí)施上，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型擬定不同的價(jià)格，并堅(jiān)決執(zhí)行，不隨便降價(jià)，保持價(jià)格體系穩(wěn)定，如遇到價(jià)格戰(zhàn)，可與總公司申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)。c、 渠道策略：總體策略以業(yè)務(wù)直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)零售為輔。在上海設(shè)立辦事處，業(yè)務(wù)員直接跑裝飾公司設(shè)計(jì)院，以大中型企業(yè)為主要業(yè)務(wù)對(duì)象?？煽疾靷溥x幾個(gè)分銷(xiāo)商，利用其資源進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。最大限度的利用周邊地區(qū)及全國(guó)已有客戶(hù)和信息，為上海市場(chǎng)服務(wù)。與全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)

14、商協(xié)調(diào)號(hào)關(guān)系，對(duì)于上海地區(qū)設(shè)計(jì)外地施工或外地設(shè)計(jì)上海施工的項(xiàng)目，與經(jīng)銷(xiāo)商商議好利益分配點(diǎn)數(shù)。對(duì)于佛山方面已經(jīng)做過(guò)工作的客戶(hù)要足夠重視，以我們的服務(wù)價(jià)格等優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取他們。d、 宣傳促銷(xiāo)策略：選擇目標(biāo)客戶(hù)集中地區(qū)加大宣傳力度，例如建材銷(xiāo)售中心、裝飾協(xié)會(huì)等?？稍趲讉€(gè)大的建材超市設(shè)立長(zhǎng)期展廳，這樣可以一方面加大零售力度，更多的是向客戶(hù)群體宣傳產(chǎn)品和品牌。參加上海地區(qū)由影響的建材展，在展覽期間散發(fā)宣傳資料，精心設(shè)計(jì)展廳，展示出良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品。針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品，重點(diǎn)宣傳我們的優(yōu)勢(shì)，利用有利時(shí)機(jī)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)。e、 服務(wù)策略：加大技術(shù)支持力度，在上海辦事處配備單獨(dú)得技術(shù)服務(wù)人員，隨時(shí)為客戶(hù)解決安裝使用方面的技術(shù)問(wèn)題。盡快組建一支專(zhuān)門(mén)的施工隊(duì)伍，對(duì)客戶(hù)的上門(mén)安裝，維護(hù)等要求盡量滿(mǎn)足，提高公司美譽(yù)度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)。七、 營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施1、 組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整： 設(shè)立上海辦事處，主要人員配備為8人，原華東地區(qū)區(qū)域經(jīng)理任上海辦事處經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)上海一切事務(wù)，抽取總公司一名技術(shù)骨干為上海辦事處技支持，其余6人為業(yè)務(wù)人員，有不同分工，另組建一支當(dāng)?shù)亟ㄖと藶橹鞯氖┕り?duì)伍，其他部門(mén)如財(cái)務(wù)、商務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等有總公司負(fù)責(zé)，具體組織結(jié)構(gòu)表如下圖所示：經(jīng)理1人業(yè)務(wù)員6人技術(shù)支持1人服務(wù)施工隊(duì)人數(shù)若干設(shè)計(jì)院3人裝飾公司1人開(kāi)發(fā)商2人2、 主要活動(dòng)安排a、 在辦事處地點(diǎn)開(kāi)設(shè)一