XX站(客運(yùn)段)鐵路客運(yùn)市場調(diào)查分析研究

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）中文題目： 包頭車務(wù)段鐵路客運(yùn)市場調(diào)查分析研究 學(xué) 院：北京交通大學(xué)遠(yuǎn)程與教育學(xué)院專 業(yè)： 交通運(yùn)輸 姓 名： xxx 學(xué) 號： 13642421 指導(dǎo)教師： xxx 2015年4月15日遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(論文)成績評議年級2013層次專升本專業(yè)交通運(yùn)輸姓名xxx題目包頭車務(wù)段鐵路客運(yùn)市場調(diào)查分析研究指導(dǎo)教師評閱意見成績評定： 指導(dǎo)教師：年 月 日評閱教師意見 評閱教師：年 月 日答辯小組意見答辯小組負(fù)責(zé)人： 年 月 日北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書本任務(wù)書下達(dá)給： 2013 級 交通運(yùn)輸 專業(yè) 學(xué)生 xxx 設(shè)計（論文）題目：包頭車務(wù)段鐵路客運(yùn)市場調(diào)

2、查分析研究一、設(shè)計（論述）內(nèi)容為探索在市場經(jīng)濟(jì)模式下，新的鐵路旅客運(yùn)輸組織運(yùn)營模式，運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論，對包頭鐵路客運(yùn)市場進(jìn)行初步的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行鐵路客運(yùn)市場營銷對策研究，以得到正確的營銷決策。本論文對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述，首先敘述了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，明確了市場及市場營銷的概念，分析了鐵路市場營銷環(huán)境及旅客行為特征，探討了市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇方式，通過掌握市場調(diào)研方法對包頭鐵路客運(yùn)市場進(jìn)行了調(diào)查和分析，最后針對包頭鐵路旅客運(yùn)輸市場的營銷提出了對策和措施。二、基本要求運(yùn)輸生產(chǎn)、經(jīng)營的最終目的，是為了滿足人民目益增長的物質(zhì)和文化生活需要。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費者的需求和利益為中

3、心，按市場需求提供運(yùn)輸能力，將導(dǎo)致資源配置優(yōu)化，生產(chǎn)效益提高，更好地滿足消費者的現(xiàn)實需要與潛在需要。三、重點研究的問題社會再生產(chǎn)過程是生產(chǎn)與流通過程的統(tǒng)一，直接生產(chǎn)過程的兩端是交換，都離不開市場，都需要有效的營銷活動。研究、應(yīng)用營銷理論、策略和方法，能加速運(yùn)輸產(chǎn)品與商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，由可能產(chǎn)品向現(xiàn)實產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)解決市場實現(xiàn)問題。四、主要技術(shù)指標(biāo)畢業(yè)論文由封面、畢業(yè)設(shè)計(論文)成績評議、畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書、畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告、中期檢查、結(jié)題驗收、中文摘要、英文摘要、目錄、正文、參考文獻(xiàn)、附錄等十二部分組成。封 面 由學(xué)校統(tǒng)一印制，按要求填寫。論文題目一般不超過25個字，要簡

4、練準(zhǔn)確，可分二行書寫；任務(wù)書 由導(dǎo)師填寫，裝訂于指定位置，教師簽字后生效；開題報告 由學(xué)生認(rèn)真書寫，經(jīng)指導(dǎo)教師簽字后的開題報告有效；摘 要 中文摘要字?jǐn)?shù)應(yīng)在400字左右，包括論文題目、論文搞要、關(guān)鍵詞(3至5個)，英文摘要與中文摘要內(nèi)容要相對應(yīng)；目 錄 按三級標(biāo)題編寫，要求層次清晰，且要與正文標(biāo)題一致，主要包括摘要、正文主要層次標(biāo)題、參考文獻(xiàn)、附錄等；正 文 論文正文包括緒論(或前言、概述等)、論文主體、結(jié)論。工科論文要求符合科技論文格式，正文文字應(yīng)在12000字以上；參考文獻(xiàn) 必須是學(xué)生本人真正閱讀過的，以近期發(fā)表的雜志類文獻(xiàn)為主，圖書類文獻(xiàn)不能過多，且要與論文工作直接相關(guān)。五、其他要說明的

5、問題畢業(yè)論文的書寫 （）論文統(tǒng)一用A4紙打印。正文用宋體小四號字，版面上空2.5cm，下空2cm，左右空2cm(靠裝訂線一側(cè)增加0.5cm空白用于裝訂)。 對字體和字號的要求如下：題目用一號(分兩行書寫時用小一號)黑體字；第一層次(章)題序和標(biāo)題用小二號黑體字，題序和標(biāo)題之間空兩字，不加標(biāo)點，下同；第二層次(節(jié))題序和標(biāo)題用小三號黑體字；第三層次(條)題序和標(biāo)題用四號黑體字；第四層次(款)題序和標(biāo)題用小四號黑體字；第五層次(項)以下標(biāo)題和題序與第四層次同。 （）論文中所涉及到的全部附圖，不論計算機(jī)繪制還是手工繪制，都應(yīng)規(guī)范化，符號符合國頒標(biāo)準(zhǔn)，手工繪制要用繪圖筆，圖號標(biāo)注無誤。下達(dá)任務(wù)日期：2

6、014年12月7日要求完成日期：2015年4 月17日答辯日期：2015年 月 日指導(dǎo)教師：xxx開 題 報 告題 目：包頭車務(wù)段鐵路客運(yùn)市場調(diào)查分析研究報告人：xxx 2015年 4 月 15 日一、文獻(xiàn)綜述隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，我國的交通運(yùn)輸方式有了迅猛發(fā)展，公路、民航、水路等運(yùn)輸方式迅速崛起，并以市場為導(dǎo)向，實行良好的機(jī)制，靈活的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和大力的宣傳攻勢，與鐵路展開了一場運(yùn)輸市場份額的爭奪戰(zhàn)，而且這種市場競爭正日益激烈，由于鐵路長期以來處于賣方市場，“鐵老大意識”和“坐商”經(jīng)營思想及傳統(tǒng)管理方式較為突出，使得鐵路在運(yùn)輸市場競爭中處于不利地位，所占運(yùn)輸市場份額逐年減少，

7、并導(dǎo)致經(jīng)營難以為繼，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。盡管鐵路在推進(jìn)運(yùn)輸改革，加強(qiáng)市場營銷方面采取了許多措施，但鐵路市場份額下滑局面仍未得到根本遏制。嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場形勢，現(xiàn)實地擺在鐵路面前，市場營銷成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒有營銷，就不能贏得市場和開拓潛在市場，鐵路運(yùn)輸企業(yè)也不能有新的發(fā)展。強(qiáng)化營銷、爭奪市場份額成為全路上下一致的共識和行動。在此次設(shè)計論文的過程中查閱大量的文獻(xiàn)資料,主要有趙嵐的鐵路運(yùn)輸市場營銷；吳若冰的鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷管理；馬健平，郝淵曉的交通運(yùn)輸市場營銷學(xué)；馬龍龍，李智的服務(wù)營銷與管理；王致中，魏麗英的中國鐵路改革與發(fā)展研究；袁謝的鐵路運(yùn)價改革；洪生偉的快客運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量體系

8、的策劃與建立；胡思繼的鐵路運(yùn)營指標(biāo)分析原理；譚道君的關(guān)于提高鐵路運(yùn)輸效率的思考等文獻(xiàn)。二、選題的目的和意義市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的基本特征。研究市場營銷學(xué)，對提高企業(yè)營銷素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)活力和競爭力，加速我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，具有重要的現(xiàn)實意義，尤其在我國鐵路運(yùn)輸長期在計劃經(jīng)濟(jì)的模式下運(yùn)行，市場經(jīng)濟(jì)意識淡化的情況下，引入市場經(jīng)濟(jì)、市場營銷理論以提高鐵路企業(yè)的市場營銷意識和市場競爭能力有著極其重要的理論意義和現(xiàn)實意義。三、研究方案主要研究方案是要從客運(yùn)市場現(xiàn)狀分析和客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展以及鐵路在客運(yùn)市場中的地位和優(yōu)勢等幾個方

9、面入手，抓住核心問題，進(jìn)行深入的剖析，根治問題結(jié)癥。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行鐵路客運(yùn)市場營銷對策研究，以得到正確的營銷決策。本論文對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述，首先敘述了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，明確了市場及市場營銷的概念，分析了鐵路市場營銷環(huán)境及旅客行為特征，探討了市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇方式，通過掌握市場調(diào)研方法對包頭鐵路客運(yùn)市場進(jìn)行了調(diào)查和分析，最后針對包頭鐵路旅客運(yùn)輸市場的營銷提出了對策和措施。本篇論文試圖將市場營銷學(xué)理論運(yùn)用到包頭鐵路分局的旅客運(yùn)輸市場的運(yùn)作和市場營銷中，以提高包頭車務(wù)段旅客運(yùn)輸?shù)墓芾硭?，提高鐵路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。四、進(jìn)度計劃1. 2014年12月7日2015年1月16日：選題

10、搜集材料文獻(xiàn)制定文章框架并書寫開題報告 2. 2015年2月10日3月10日：提供畢業(yè)論文正文讓老師指導(dǎo) 3. 2015年3月13日4月17日：按論文的格式要求，整理排版，正式定稿。4. 2015年4月18日4月24日：書寫正文5. 2015年4月25日4月27日：檢查全文 ，準(zhǔn)備交付五、指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師：xxx 年 月 日中 期 報 告題目：包頭車務(wù)段鐵路客運(yùn)市場調(diào)查分析研究報告人：xxx一、總體設(shè)計問題的提出緒 論鐵路市場營銷管理是為了實現(xiàn)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與運(yùn)輸市場之間有益交換和聯(lián)系，而進(jìn)行的設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。鐵路市場營銷管理發(fā)生在鐵路運(yùn)輸與旅客貨

11、主交換或想要進(jìn)行潛在交換，通過一定手段從對方獲得鐵路所需的目的過程。因此，當(dāng)鐵路運(yùn)輸企業(yè)與運(yùn)輸市場發(fā)生聯(lián)系時，就已存在著鐵路市場營銷管理所應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)。鐵路市場營銷管理的任務(wù)是按照一定的方式調(diào)節(jié)運(yùn)輸需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成，從而促進(jìn)提高運(yùn)輸市場占有率，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)鐵路營銷目標(biāo)。通過掌握市場調(diào)研方法對包頭鐵路客運(yùn)市場進(jìn)行了調(diào)查和分析，最后針對包頭鐵路旅客運(yùn)輸市場的營銷提出了對策和措施。本篇論文試圖將市場營銷學(xué)理論運(yùn)用到包頭鐵路分局的旅客運(yùn)輸市場的運(yùn)作和市場營銷中，以提高包頭車務(wù)段旅客運(yùn)輸?shù)墓芾硭剑岣哞F路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。我國研究現(xiàn)狀二、框架（框圖）鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場全面提升服務(wù)質(zhì)量優(yōu)

12、化客運(yùn)營銷組織積極爭取政策調(diào)整列車運(yùn)行圖包頭車務(wù)段主要市場對策和營銷策略市客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略的特點市場營銷戰(zhàn)略方案市場營銷戰(zhàn)略含義及重要性鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分的意義結(jié)論與展望鐵路客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略分析鐵路市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇客運(yùn)市場現(xiàn)狀分析鐵路客運(yùn)市場分析鐵路市場營銷環(huán)境分析分析論文框架三、進(jìn)展情況1. 2014年12月7日2015年1月16日：選題 搜集材料文獻(xiàn)制定文章框架并書寫開題報告 2. 2015年2月10日3月10日：提供畢業(yè)論文正文讓老師指導(dǎo) 3. 2015年3月13日4月17日：按論文的格式要求，整理排版，正式定稿。4. 2015年4月18日4月24日：書寫正文5. 2015年4月25

13、日4月27日：檢查全文 ，準(zhǔn)備交付四、指導(dǎo)教師意見指導(dǎo)教師：xxx2015年 月 日結(jié) 題 驗 收一、完成日期二、完成質(zhì)量三、存在問題四、結(jié)論指導(dǎo)教師： 年 月 日中 文 摘 要隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，我國的交通運(yùn)輸方式有了迅猛發(fā)展，公路、民航、水路等運(yùn)輸方式迅速崛起，并以市場為導(dǎo)向，實行良好的機(jī)制，靈活的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和大力的宣傳攻勢，與鐵路展開了一場運(yùn)輸市場份額的爭奪戰(zhàn)，而且這種市場競爭正日益激烈，由于鐵路長期以來處于賣方市場，“鐵老大意識”和“坐商”經(jīng)營思想及傳統(tǒng)管理方式較為突出，使得鐵路在運(yùn)輸市場競爭中處于不利地位，所占運(yùn)輸市場份額逐年減少，并導(dǎo)致經(jīng)營難以為繼，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損

14、。盡管鐵路在推進(jìn)運(yùn)輸改革，加強(qiáng)市場營銷方面采取了許多措施，但鐵路市場份額下滑局面仍未得到根本遏制。嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場形勢，現(xiàn)實地擺在鐵路面前，市場營銷成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒有營銷，就不能贏得市場和開拓潛在市場，鐵路運(yùn)輸企業(yè)也不能有新的發(fā)展。強(qiáng)化營銷、爭奪市場份額成為全路上下一致的共識和行動。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行鐵路客運(yùn)市場營銷對策研究，以得到正確的營銷決策。本論文對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述，首先敘述了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，明確了市場及市場營銷的概念，分析了鐵路市場營銷環(huán)境及旅客行為特征，探討了市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇方式，通過掌握市場調(diào)研方法對包頭鐵路客運(yùn)市場進(jìn)行了調(diào)查和分析，最后針

15、對包頭鐵路旅客運(yùn)輸市場的營銷提出了對策和措施。本篇論文試圖將市場營銷學(xué)理論運(yùn)用到包頭鐵路分局的旅客運(yùn)輸市場的運(yùn)作和市場營銷中，以提高包頭車務(wù)段旅客運(yùn)輸?shù)墓芾硭剑岣哞F路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。關(guān)鍵詞：旅客運(yùn)輸；市場調(diào)查；營銷策略；效益English abstractWith theestablishment and perfection of the socialist marketeconomy,Chinas transportationmodehas been rapid development,the rapid rise ofhighway,waterway,civil aviation

16、and other modes of transport,and guided by the market,the implementation ofa good mechanism,flexible prices,excellent service andstrong propagandaoffensive,launched atransportationmarket sharethe battlewith the railway,and itis becoming more and more fiercemarket competitiondue totherailway,has long

17、 been asellers market,iron bossconsciousnessandtradesmenbusiness ideasandthe traditional management modeis more prominent,the railwayis at the disadvantageous position in themarket competitionfortransport,transport market sharedecreased year by year,and cause theoperationdifficult to continue,theres

18、erious losses.Although the railwaytransportationinpromotingreform,strengthen themarketmarketinghas taken many measures,butthemarket share declinesituation has not beenfundamentally curbed.Severe transport market situation,a realistic problem infront ofthe railway,marketinghas become a key factor int

19、he survival and development of therailway transportationenterprise.There is no marketing,can notwin the market anddevelop the potentialmarket,the railway transport enterpriseis nota new development.Strengthen the marketing,competition for market sharebecome wideconsensusand action.On the basis of in

20、vestigation and research,railway passengermarketing strategy research,in order toget the correctmarketing decision.This paperhas carried on the detailed elaboration toit,firstly describes thebasic theoryof marketing,theconcept of marketand marketing,analyzes therailwaypassengermarketmarketing enviro

21、nment andbehavior characteristics,discusses theway ofmarket segmentation and target marketselection,market researchconductedby mastering themethods ofinvestigation and analysis of Baotourailwaythe passenger market,according to theBaotou railwaypassenger transportmarketingand puts forward the counter

22、measures andmeasures.This thesisattempts tomarketingtheory is applied to theBaotouRailway Bureaupassenger transportmarketandmarketing,in order to improvethemanagement level ofBaotou section ofpassenger transport,improve theeconomic benefit and social benefit.Keywords:passenger transportation;Market

23、Research;marketing strategy;benefit目 錄1緒 論121.1 問題的提出121.1.1 運(yùn)輸市場變化對鐵路的影響121.1.2 調(diào)研單位（包頭車務(wù)段）的主要概況131.2 我國研究現(xiàn)狀132 鐵路客運(yùn)市場分析142.1 客運(yùn)市場現(xiàn)狀分析142.1.1 包頭車務(wù)段客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展152.1.2 鐵路在客運(yùn)市場中的地位和優(yōu)勢152.2 鐵路市場營銷環(huán)境分析162.2.1 市場營銷環(huán)境的定義162.2.2 鐵路市場營銷環(huán)境的特點162.2.3 鐵路與市場營銷環(huán)境的關(guān)系163 鐵路市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇173.1 鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分的意義173.1.1 市場細(xì)分與目標(biāo)

24、運(yùn)輸市場概述173.1.2 市場細(xì)分的作用173.1.3 目標(biāo)市場的選擇183.1.4 目標(biāo)運(yùn)輸市場策略193.2 鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場193.2.1 需求層次因素193.2.2 客運(yùn)產(chǎn)品目標(biāo)市場194 鐵路客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略分析204.1 市場營銷戰(zhàn)略含義及重要性204.2 市客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略的特點214.3 市場營銷戰(zhàn)略方案215 包頭車務(wù)段主要市場對策和營銷策略225.1 積極爭取政策調(diào)整列車運(yùn)行圖225.2 優(yōu)化客運(yùn)營銷組織225.3 全面提升服務(wù)質(zhì)量246 結(jié)論與展望25參考文獻(xiàn)271緒 論在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)用市場營銷理論有利于更好地滿足社會需求，有利于解決各類產(chǎn)品(運(yùn)輸產(chǎn)品)實現(xiàn)問題。

25、對于增強(qiáng)企業(yè)(運(yùn)輸企業(yè))市場競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的基本特征。研究市場營銷學(xué)，對提高企業(yè)營銷素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)活力和競爭力，加速我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，具有重要的現(xiàn)實意義，尤其在我國鐵路運(yùn)輸長期在計劃經(jīng)濟(jì)的模式下運(yùn)行，市場經(jīng)濟(jì)意識淡化的情況下，引入市場經(jīng)濟(jì)、市場營銷理論以提高鐵路企業(yè)的市場營銷意識和市場競爭能力有著極其重要的理論。運(yùn)輸生產(chǎn)、經(jīng)營的最終目的，是為了滿足人民目益增長的物質(zhì)和文化生活需要。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費者的需求和利益為中心，按市場需求提供運(yùn)輸能力，將導(dǎo)致資源配置優(yōu)化，生產(chǎn)效益提高

26、，更好地滿足消費者的現(xiàn)實需要與潛在需要。富有競爭性的市場，迫使鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品接受市場的檢驗。企業(yè)研究和運(yùn)用市場營銷原理，了解消費需求，分析市場環(huán)境，制定和實施有效的營銷組合策略，必將極大提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，增強(qiáng)應(yīng)變與競爭能力。市場經(jīng)濟(jì)是開放性的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的供給能力系統(tǒng)也是一個開放性的系統(tǒng)。市場情況復(fù)雜，需求多變，競爭劇烈。研究市場營銷學(xué)，掌握營銷理論和技巧，認(rèn)真開展市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，增強(qiáng)和完善系統(tǒng)供給能力。1.1問題的提出1.1.1 運(yùn)輸市場變化對鐵路的影響隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，我國的交通運(yùn)輸方式有了迅猛發(fā)展，公路、民航、水路等運(yùn)輸方式迅速崛起，

27、并以市場為導(dǎo)向，實行良好的機(jī)制，靈活的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和大力的宣傳攻勢，與鐵路展開了一場運(yùn)輸市場份額的爭奪戰(zhàn)，而且這種市場競爭正日益激烈，由于鐵路長期以來處于賣方市場，“鐵老大意識”和“坐商”經(jīng)營思想及傳統(tǒng)管理方式較為突出，使得鐵路在運(yùn)輸市場競爭中處于不利地位，所占運(yùn)輸市場份額逐年減少，并導(dǎo)致經(jīng)營難以為繼，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損”“。從1980年到1996年，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量占社會客運(yùn)周轉(zhuǎn)量的比重由605下降到364，16年減少241個百分點；民航客運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長19。6。公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長75。1997年以來，運(yùn)輸市場的競爭更加激烈，盡管鐵路在推進(jìn)運(yùn)輸改革，加強(qiáng)市場營銷方面采取了許多措施，但鐵路市場份額下

28、滑局面仍未得到根本遏制。嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場形勢，現(xiàn)實地擺在鐵路面前，市場營銷成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒有營銷，就不能贏得市場和開拓潛在市場，鐵路運(yùn)輸企業(yè)也不能有新的發(fā)展。強(qiáng)化營銷、爭奪市場份額成為全路上下一致的共識和行動。1.1.2 調(diào)研單位（包頭車務(wù)段）的主要概況包頭務(wù)段隸屬呼和浩特鐵路局，位于包蘭線、京包線、包白線交匯處，管轄包蘭線哈業(yè)胡同站烏拉特前旗站、東興站畢克旗站、瓦窯壩白云鄂博站27個車站，其中3個二等站，5個三等站，四、五等站共19個。吸引區(qū)內(nèi)通過鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕浳锲奉悾好禾俊⑺?、糧食、食品、非金屬礦、金屬礦等，煤炭是管內(nèi)主要運(yùn)輸貨物品種。車務(wù)段是鐵路運(yùn)輸部門基層生

29、產(chǎn)單位,所管轄的車站是構(gòu)成路網(wǎng)的基本單元，也是面向旅客、貨主提供服務(wù)的窗口。車務(wù)段轄區(qū)點多、線長、分散，不易管理，各項工作的開展都很費時費力，充分體現(xiàn)鐵路自身的特點。車務(wù)段產(chǎn)生的運(yùn)量占全路55、卸車量占全路的43，運(yùn)輸收入占全路的40以上。1.2 我國研究現(xiàn)狀隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,全國運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,鐵路、公路、水運(yùn)、航空等各種運(yùn)輸方式間競爭日趨激烈。鐵路客運(yùn)部門通過對運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整,轉(zhuǎn)變觀念,強(qiáng)化市場營銷,逐步建立起鐵路運(yùn)輸市場營銷機(jī)制,取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會效益,鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長,但在客運(yùn)市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990年公路客運(yùn)市場占有率超過

30、鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。但較其他客運(yùn)方式,鐵路客運(yùn)具有安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢,目前仍是我國的主要客運(yùn)方式。一、客運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備存在缺陷客運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備存在的缺陷是影響鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的重要因素。以客運(yùn)車站為例，部分車站遠(yuǎn)離城區(qū)旅客乘車不方便;部分車站沒有與其他交通運(yùn)輸設(shè)施建立良好的銜接,不利于旅客與其他運(yùn)輸工具的換乘;客站設(shè)計不合理、功能不健全,如低站臺不利于旅客上車,天橋地道和進(jìn)出站通道狹窄不利于旅客快速疏散,候車室座位少且缺乏功能分類等等。二、客運(yùn)營銷管理上存在的不足機(jī)制不活，缺乏競爭力。一是下達(dá)運(yùn)輸任務(wù)缺乏科學(xué)的預(yù)測，未按市場規(guī)律分析各種市場因素的影響，采取“水

31、漲船高”的方式下達(dá)指標(biāo)，勢必嚴(yán)重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；二是運(yùn)價機(jī)制僵化、呆板。基層部門根本無自立權(quán)，不能依據(jù)形勢采取其它運(yùn)輸方式所施行的諸如：協(xié)調(diào)運(yùn)價、浮動運(yùn)價、季節(jié)運(yùn)價等措施，以適應(yīng)客運(yùn)的需要，贏得客運(yùn)市場，從而造成列車或嚴(yán)重超員或嚴(yán)重虛糜；三是利益分配驅(qū)動力弱，內(nèi)部競爭機(jī)制尚未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴(yán)重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。三、思想觀念上的問題觀念陳舊，思想保守，不適應(yīng)形勢發(fā)展，是鐵路在運(yùn)輸市場上競爭失利的重要原因。唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。鐵路在長期計劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風(fēng)，官場習(xí)氣，唯我獨尊的

32、觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進(jìn)行了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當(dāng)部份的干部、職工至今對鐵路當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻形熱認(rèn)識不清，自視“國家第一號”，運(yùn)輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責(zé)任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風(fēng)問題層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結(jié)果必然導(dǎo)致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。四、管理體制上的問題體制落后，改革缺乏力度，難以適應(yīng)形勢的要求。鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)輸上統(tǒng)

33、一調(diào)度指揮，計劃安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內(nèi)在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設(shè)法為促進(jìn)營銷搞活機(jī)制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經(jīng)層層審批，費力耗時，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化，難以做出適應(yīng)市場的反應(yīng)，以至在其它運(yùn)輸企業(yè)的“緊迫”之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機(jī)的不斷錯失。2 鐵路客運(yùn)市場分析2.1 客運(yùn)市場現(xiàn)狀分析站在交通運(yùn)輸

34、賣方的立場來看，人們?nèi)粘Τ鲂械男枨?，即對入的位移的需求，?gòu)成了客運(yùn)市場。目前，客運(yùn)市場主要包括：鐵路、公路、水遠(yuǎn)、航空等基本運(yùn)輸方式。它們在運(yùn)載工具、線路設(shè)備和運(yùn)營方式等方面各不相同，各有其不同的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，因而在現(xiàn)實的生產(chǎn)和生活活動中，也各有其適用范圍，適應(yīng)和滿足人們不同目的和不同層次的需求，在整體市場上占據(jù)不同的地位和份額。各種運(yùn)輸方式之間，即有相互間的激烈競爭，又有相互補(bǔ)充、相互協(xié)作的作用。2.1.1 包頭車務(wù)段客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)是指鐵路、公路、水運(yùn)和航空各種運(yùn)輸方式在整個旅客運(yùn)輸市場中的比例關(guān)系。各運(yùn)輸方式的旅客周轉(zhuǎn)量(計算單位為億人公里)在旅客運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量中的比例，稱

35、之為客運(yùn)市場占有率或市場份額，是反映客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)最主要的指標(biāo)。公路和航空的旅客周轉(zhuǎn)量和客運(yùn)市場占有率都持續(xù)增長，鐵路的旅客周轉(zhuǎn)量雖然增長，但客運(yùn)市場占有份額在減少，水運(yùn)則無論旅客周轉(zhuǎn)量還是客運(yùn)市場占有率都在減少。自1990年公路客運(yùn)市場占有率超過鐵路升至首位以來，目前鐵路已喪失“鐵老大”地位，但鐵路和公路旅客周轉(zhuǎn)量合占周轉(zhuǎn)量的90，目前仍是我國客運(yùn)的兩種主要方式。2.1.2 鐵路在客運(yùn)市場中的地位和優(yōu)勢人們對交通運(yùn)輸?shù)幕疽笫前踩⒀杆?、?jīng)濟(jì)、便利。鐵路、公路、水運(yùn)、航空等各自的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，以及其從業(yè)人員的素質(zhì)決定著它們各自在運(yùn)輸市場中的地位。(1)安全；人們在利用各種運(yùn)輸方式，實現(xiàn)人的位

36、移需求時，首要考慮的條件是安全。與其他運(yùn)輸方式相比，鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩允亲詈玫?，由于自身特有的運(yùn)輸設(shè)備，可以在風(fēng)雪交加或大雨、大霧條件下全天候運(yùn)行，具有得天獨厚的優(yōu)勢。而公路、水運(yùn)、航空由于其運(yùn)輸線路的共用性，特別是航空面臨天空、水運(yùn)面臨水域，其安全性遠(yuǎn)比鐵路差。(2)迅速；能夠使位移迅速抵達(dá)目的地是人們對交通運(yùn)輸?shù)幕拘枨笾?。衡量運(yùn)輸是否迅速的一個重要指標(biāo)是送達(dá)速度或稱旅行速度。鐵路的送達(dá)速度一般高于水遠(yuǎn)和公路。航空雖然在技術(shù)速度上占有很大的優(yōu)勢，但在短途旅客運(yùn)輸方面必須將旅客前往機(jī)場和離開機(jī)場到達(dá)目的地的路程時間考慮在內(nèi)，才有實際的意義。同時，在評價某種運(yùn)輸方式的速度指標(biāo)時，就客流的整體運(yùn)

37、輸而言，還應(yīng)考慮運(yùn)輸?shù)念l率和運(yùn)輸經(jīng)常性對旅客的影響。在這方面，鐵路具有全天候、大運(yùn)量的優(yōu)勢，而公路具有靈活機(jī)動，發(fā)車班次高密度的優(yōu)勢。(3)經(jīng)濟(jì)；鐵路客運(yùn)價格雖然幾次調(diào)價，但在目前的運(yùn)輸市場上仍比航空和公路要低。無論短距離的城際交通運(yùn)輸，還是中長距離的客運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)膬r格都是比較低的。雖然有旅行時間長、服務(wù)水平較低(與航空運(yùn)輸比較)，不夠機(jī)動靈活、列車發(fā)車班次有限(與公路比較)等缺點，但以其安全、正點、運(yùn)輸能力和全天候服務(wù)等優(yōu)勢，仍然占據(jù)著運(yùn)輸市場的較大份額。(4)便利；鐵路在運(yùn)輸服務(wù)上沒有公路機(jī)動靈活，航空的廣泛、靈活的售票、訂票服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也使旅客感到莫大的方便。但鐵路的運(yùn)輸服務(wù)體系規(guī)范，機(jī)

38、構(gòu)設(shè)麓完整，規(guī)章制度較嚴(yán)密，這些對于保障鐵路對旅客的消費便利，仍然具有基礎(chǔ)性作用。2.2 鐵路市場營銷環(huán)境分析2.2.1 市場營銷環(huán)境的定義鐵路市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約鐵路市場營銷的晟普遍的因素。鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷是在一定的動態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，絕不可能脫離環(huán)境。因此，對市場環(huán)境的研究是鐵路市場營銷管理最基本的課題。根據(jù)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的市場營銷受制于營銷環(huán)境的緊密程度，把鐵路市場營銷環(huán)境分為直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境兩部分。直接營銷環(huán)境是指直接影響與制約鐵路市場營銷的環(huán)境因素，主要因素包括鐵路內(nèi)部環(huán)境、旅客、競爭者和營銷中介。間接營銷環(huán)境是指隨著時間的推移，能夠間接地影響與制約鐵路市場營銷的

39、環(huán)境因素。主要因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。2.2.2 鐵路市場營銷環(huán)境的特點鐵路市場營銷環(huán)境表現(xiàn)在以下四個方面特點：(1)變動性。鐵路市場營銷環(huán)境因素是不斷變化的，有的是漸進(jìn)的，變化比較緩慢，不易及時察覺和掌握。有的是突變的，很快就會影響鐵路的生存和發(fā)展。自然資源、地理環(huán)境變化比較慢，而經(jīng)濟(jì)因素，特別是市場因素變化比較快。(2)強(qiáng)制性。鐵路市場營銷環(huán)境由鐵路不可控制的外部因素所構(gòu)成。它們對鐵路的市場營銷的影響是強(qiáng)制性的，即這些因素和作用不會因鐵路而改變，只能是鐵路主動地去適應(yīng)環(huán)境，尋找到對鐵路發(fā)展有利的機(jī)會，或是變不利因素為有利因素，從而將市場營銷環(huán)境對鐵路的強(qiáng)制性作用轉(zhuǎn)化為

40、鐵路對環(huán)境適應(yīng)性行為。(3)復(fù)雜性。鐵路市場營銷環(huán)境因素是多方面的、復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)、自然資源、技術(shù)、文化等方亟的因素，又有政治、社會方面的因素，這些因素綜合地對鐵路發(fā)生影響，制約鐵路的行為。(4)交互性。構(gòu)成鐵路市場營銷環(huán)境的各種因素是互相依存，互相制約的，無論哪一個因素發(fā)生變化，都會直接或間接地引起其他因素的變化。2.2.3 鐵路與市場營銷環(huán)境的關(guān)系任何企業(yè)如同生物體、有機(jī)體一樣，生存在一定的自然環(huán)境之中。鐵路運(yùn)輸企業(yè)的全部市場營銷，實質(zhì)上是在社會“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。鐵路必須像有機(jī)體一樣，隨著環(huán)境的變化而不斷做出適應(yīng)各種環(huán)境的反應(yīng)，即調(diào)整鐵路運(yùn)輸企業(yè)的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素

41、，以達(dá)到與環(huán)境的相適應(yīng)。鐵路市場營銷必須和市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。至于如何和營銷環(huán)境相適應(yīng)，則應(yīng)從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)外部營銷環(huán)境。也就是說，鐵路在必要的時候，應(yīng)廣泛運(yùn)用自己經(jīng)營資源去影響與改變營銷環(huán)境，創(chuàng)造出一個更為有利于鐵路活動的空間，然后再使?fàn)I銷與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。3 鐵路市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇3.1 鐵路運(yùn)輸市場細(xì)分的意義在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平、地理位置等多種因素影響著消費者的需求和購買行為，不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需要和消費行為具有很大的差異。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部都予以滿足。雖然鐵路運(yùn)輸在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著龍頭、骨干

42、作用，但是，它也不可能滿足整個運(yùn)輸市場的需求，尤其是在運(yùn)輸市場發(fā)生很大變化，其他運(yùn)輸手段突飛猛進(jìn)、快速發(fā)展的情況下。因此，要想在激烈的市場部分中取勝，鐵路運(yùn)輸企業(yè)就必須通過市場調(diào)研，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇本企業(yè)的市場經(jīng)營范圍，很好地滿足這一部分市場的需求，這一部分市場就是鐵路運(yùn)輸企業(yè)的目標(biāo)市場。要選擇目標(biāo)市場首先應(yīng)對整體市場進(jìn)行細(xì)分。3.1.1 市場細(xì)分與目標(biāo)運(yùn)輸市場概述市場細(xì)分就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的不同需求，把某類產(chǎn)品的整體市場，劃分為苦干個不同類型的消費者群體的過程。每個消費者群就是一個細(xì)分子市場，每個細(xì)分子市場的消費者都具有相同的需求和欲望。企業(yè)營銷者對市

43、場細(xì)分之后，可以選擇其中任何一個或幾個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，開展有針對性、有計劃、有目標(biāo)的市場營銷活動。例如，我們可以把客運(yùn)市場按照“運(yùn)距”這個因素分為三個子市場：長途客運(yùn)市場、中長途客運(yùn)市場和短途客運(yùn)市場。如果按“速度”這個因素又可分為快速客運(yùn)市場和一般速度客運(yùn)市場。另外，按“舒適”、“經(jīng)濟(jì)”等因素，也可將客運(yùn)市場進(jìn)行細(xì)分。正是由于客運(yùn)對象的需要存在各種差異，有的旅客才對鐵路“睛有獨鐘”；有的則特別青睞公路運(yùn)輸；有的卻愿意飛來飛去，選擇航空運(yùn)輸。鐵路運(yùn)輸?shù)穆每?，也可分為三類：一類要求票價低廉，有基本的乘車條件和旅行服務(wù)即可；第二類要求旅行速度較快，價格適中，有較好地乘車條件和旅行服務(wù)；第

44、三類要求快速、舒適、安全和有上等的乘車條件和服務(wù)。如果再考慮旅客的職業(yè)、旅行目的等，客運(yùn)市場還可以再細(xì)分為苦干個子市場。消費者的需求具有絕對的差異性，這為市場細(xì)分提供了可能。同時，消費者的需求又有相對的相似性，這才使得市場細(xì)分變?yōu)楝F(xiàn)實。3.1.2 市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾發(fā)展的要求，是重要和必要的。市場緬分的作用主要有以下幾點：一是有利于企業(yè)分析市場的變化，發(fā)掘市場機(jī)會、發(fā)現(xiàn)新市場、開拓新市場。例如，我國鐵路的春運(yùn)工作已進(jìn)行多年，但是改革開放以來，春運(yùn)市場發(fā)生很大變化。經(jīng)過細(xì)分發(fā)現(xiàn)，在春運(yùn)旅客群體中，逐漸形成了一個新的消費者群，這就是大批的進(jìn)城務(wù)工的民工。近幾年來春節(jié)運(yùn)輸中，鐵

45、路運(yùn)輸企業(yè)就把民工這一新的客流作為新的客運(yùn)目標(biāo)市場，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。二是有利于企業(yè)確定自己的經(jīng)營方向，集中人力、物力投入目標(biāo)市場。市場的廣闊和多變，使得任何一個企業(yè)者不可能占領(lǐng)整個市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)便可以分解市場，分析比較市場，選定自己理想的市場作為發(fā)展目標(biāo)，集中有限的資源和能力，在目標(biāo)市場上取得優(yōu)勢。三是有利于企業(yè)開展針對性的營銷活動。消費者具有不同的特征，因而具有不同的需求及需求表達(dá)方式。細(xì)分了市場，才能針對不同的消費者采取不同的營銷策略，有的放矢，投其所好，達(dá)到促使其購買的目標(biāo)。3.1.3 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源情況、技術(shù)

46、水平和管理水平等條件，從各個細(xì)分市場中選擇出最有利的市場作為自己的目標(biāo)市場。一般有以下幾種選擇方法。一是從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)和從顧客的需求出發(fā)，都是一個相同的目標(biāo)市場，這就決定了企業(yè)只能選擇這一種目標(biāo)市場。例如，航空運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)產(chǎn)品只能選擇中高收入的要求快速抵達(dá)的長途旅客，它的目標(biāo)市場一般來說，就是惟一的。二是當(dāng)企業(yè)選擇的幾個目標(biāo)市場的潛量、贏利水平都相當(dāng)，即幾個目標(biāo)市場企業(yè)都認(rèn)為有選擇的必要時，可以同時都選擇，這種情況下要求企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能同時滿足幾個目標(biāo)市場的需求。三是企業(yè)具有雄厚的物質(zhì)基本和足夠的入力、財力作保證時，為了能壟斷整個市場，便可選擇所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。在這種情況下

47、，細(xì)分市場的目的主要就在于能生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。鐵路作為一個大型運(yùn)輸企業(yè)，有自己的優(yōu)勢。但由于本身運(yùn)輸特點的局限，比如沒有汽車運(yùn)輸靈活，機(jī)動性差，不太適合短途運(yùn)輸，還有運(yùn)輸成本等方面的因素，是否能將整個運(yùn)輸市場作為目標(biāo)市場，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，就很值得研究。事實上，一些站段已經(jīng)主動放棄短途運(yùn)輸，而選擇中長途運(yùn)輸作為主攻目標(biāo)。鐵道部正在實施的提速策略就是一例，另外鐵路把自己的客運(yùn)對象著重放在數(shù)量很大的中、低收入者階層，這也是不爭的事實。3.1.4 目標(biāo)運(yùn)輸市場策略 市場策略。這種策略就是鐵路把運(yùn)輸市場視為一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，只注意旅客和貨主對特定運(yùn)輸產(chǎn)品需要的共同點，而不考慮差異點，只向運(yùn)輸市

48、場提供單一運(yùn)輸產(chǎn)品，實行一種市場營銷組合手段，來適合廣大旅客和貨主的共同需要。差異性市場策略。差異性市場策略就是鐵路針對旅客貨主不同需求，把運(yùn)輸市場細(xì)分為若干個子市場，針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計生產(chǎn)出不同系列運(yùn)輸產(chǎn)品，用不同的促銷手段和價格策略等，滿足不同旅客貨主的需求，分別進(jìn)入全部和部分細(xì)分市場。集中性市場策略。就是在運(yùn)輸市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為鐵路目標(biāo)運(yùn)輸市場。3.2 鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場3.2.1 需求層次因素一是基本需求層。旅客的基本需求是安全到達(dá)目的地，在旅行中能滿足基本的生理需求即可，這就是能提供座位以及吃飯、喝水、上廁所的方便。這個層次的旅客主要有民工客流、學(xué)生

49、和一部分低收入的探親客流。二是迅速、乘車時問便利、舒適的需求層。這部分旅客除了要求列車運(yùn)行迅速、便利外，還要求乘車條件更舒適。比如，要求乘坐臥鋪，車內(nèi)應(yīng)有空調(diào)設(shè)備，車內(nèi)的服務(wù)要更全面和周到，這個層次的旅客主要有公務(wù)、商貿(mào)和旅游客流等。3.2.2 客運(yùn)產(chǎn)品目標(biāo)市場運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測，結(jié)合自身的性質(zhì)和能力條件，選擇和確定企業(yè)的客運(yùn)目標(biāo)市場，即以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔，以中長途運(yùn)輸為主，以短途運(yùn)輸為輔。當(dāng)然，目標(biāo)市場并不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，競爭對手的變化和企業(yè)自身情況的變化進(jìn)行調(diào)整。鐵路運(yùn)輸企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，還要決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以進(jìn)入市場，即目標(biāo)市場

50、中產(chǎn)品的定位問題。一是中長途客運(yùn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位。中長途的旅客，對列車運(yùn)行速度的要求是最主要的條件。其次，根據(jù)客流的不同，對列車舒適度和服務(wù)的要求各不相同。二是短途客運(yùn)產(chǎn)品的定位。短途客流，無論其構(gòu)成如何，對于乘車的便利程度的要求均超過長途客流。這就要求短途客運(yùn)產(chǎn)品必須以乘車便利作為首要條件。例如，車站可開設(shè)專門的進(jìn)站口(不通過候車室，直接面對站前廣場)，放行管內(nèi)列車和市郊列車的短途旅客，旅客可先上車，后買票，而且免收車上補(bǔ)票費。另外，要求方便快捷是短途旅客的突出要求。如果去火車站的時間、候車的時間及購票的環(huán)節(jié)冗繁費時，超過乘車時間，他們就可能放棄乘火車。三是行包運(yùn)輸?shù)氖袌龆ㄎ?。行李和包裹運(yùn)

51、輸是鐵路客運(yùn)的一個組成部分。由鐵路旅客列車運(yùn)送的行包，在安全性、可靠性方面高于公路運(yùn)輸，但在機(jī)動靈活性上又不如公路運(yùn)輸；同時，客運(yùn)行包在送達(dá)速度上要快于貨運(yùn)中的零擔(dān)運(yùn)輸，但在運(yùn)價上卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨運(yùn)。因此，在這種情況下，行包運(yùn)輸應(yīng)定位在快捷、方便、運(yùn)價適中、服務(wù)周到的位置上。4 鐵路客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略分析4.1 市場營銷戰(zhàn)略含義及重要性市場競爭的關(guān)鍵是制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略。鐵路運(yùn)輸企業(yè)只有在正確的營銷戰(zhàn)略和策略指引下，才能成功地開展市場營銷活動。鐵路客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略是指鐵路客運(yùn)部門以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和執(zhí)行構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。鐵路客運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵在于客運(yùn)量

52、，吸引客流、提高列車滿員率。鐵路如何適應(yīng)環(huán)境變化，掌握營銷主動性，將市場營銷協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)既定的目標(biāo)，就使得制定市場營銷戰(zhàn)略日益重要。(1)市場營銷戰(zhàn)略使鐵路客運(yùn)營銷有一個統(tǒng)一規(guī)則。沒有統(tǒng)一規(guī)劃，任何一方面的市場營銷搞得再出色，對于鐵路市場營銷的成敗，可能都無大益。因此，鐵路市場營銷必須有一個統(tǒng)一規(guī)劃，并在這個規(guī)劃下開展市場營銷，才能取得市場營銷的戰(zhàn)略性成功。(2)提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷穩(wěn)定性。運(yùn)輸市場在不斷變化，旅客需要呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化、分散化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以便更好地認(rèn)識運(yùn)輸需求的發(fā)展趨向，并在此基礎(chǔ)上把握鐵路市場機(jī)會。例如，在中、長距離運(yùn)輸中，鐵路運(yùn)輸具有其他各種運(yùn)輸方式無

53、法替代的規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和安全優(yōu)勢，多年來已形成了國家的運(yùn)輸模式，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?3)提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)力資源的利用效率。市場營銷戰(zhàn)略本來就是從達(dá)到一個既定目標(biāo)的多種方法中，確定一個對鐵路來講是最好的方法或途徑。只要按這個要求制定了市場營銷戰(zhàn)略，就保證了鐵路運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)力資源合理配置和利用的高效率。例如，近幾年來全路實施提速調(diào)圖就是在戰(zhàn)略規(guī)劃下，根據(jù)運(yùn)輸市場的變化和需求，來設(shè)計、調(diào)整編制的。(4)為市場營銷管理提供依據(jù)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)對市場營銷實施計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，必須要有統(tǒng)一的管理依據(jù)。市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)定了目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段，鐵路管理者實施管理職能時，就要根據(jù)戰(zhàn)略要求，來判斷被管理對象的情況，使之符合要求。否則，鐵路整個市場營銷很難統(tǒng)一，協(xié)同動作。(5)鐵路運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行市場競爭的工具。鐵路要同公路、民航、水路等運(yùn)輸方式競爭，要依靠許多方法和手段。鐵路自身所擁有的優(yōu)勢是競爭的重要實力