Selected調(diào)研報(bào)告格式范例

1、Important & Selected Documents社會(huì)實(shí)踐調(diào)研報(bào)告題目： 班級(jí)： 姓名：學(xué)號(hào) 姓名：學(xué)號(hào) 姓名：學(xué)號(hào) 姓名：學(xué)號(hào) 姓名：學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師武漢葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一.調(diào)研目的：1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市甜型葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析武漢市場(chǎng)甜型 葡萄酒的整體情況。2、收集樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市不同品牌葡萄酒的市場(chǎng)分布、銷售價(jià)格、銷售狀 況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、 銷售價(jià)格、銷售狀況，并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找武漢市場(chǎng) 最佳突破點(diǎn)。3、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。4、了解樣本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒（葡萄酒）類型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等

2、因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。二.調(diào)研方法：1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研；2、與部分商場(chǎng)超市促銷員的個(gè)別訪談?wù){(diào)研；3、與部分商場(chǎng)超市消費(fèi)者的個(gè)別訪談?wù){(diào)研；4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。三調(diào)研概況：20RR 年 3 月 24 日至 20RR 年 3 月 25 日對(duì)樣本主要大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和 調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場(chǎng)和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)超市（武昌珞獅路 店）、徐東平價(jià)超市、麥德龍超市（徐東店） 、好又多超市（民意廣場(chǎng)） 、家樂福超市（武勝 路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣 場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、華聯(lián)超市（漢陽店）等。這些商場(chǎng) 超市為武漢市場(chǎng)知名度較高的商場(chǎng)超市， 幾乎壟斷了

3、武漢市場(chǎng)大部分百貨零售和批發(fā)； 另外， 它們分布于武昌、漢口、 漢陽， 由點(diǎn)及面輻射整個(gè)武漢三鎮(zhèn)因此， 上述調(diào)研的樣本可以比較 真實(shí)地反映武漢市場(chǎng)葡萄酒銷售現(xiàn)狀。本次調(diào)研普遍感受到消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重產(chǎn)品品牌、 葡萄酒的包裝、 葡 萄酒的價(jià)位和葡萄酒的容量。 以上四點(diǎn)是促成消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因 素。而在選擇檔次較高的的干紅時(shí)則更注重品牌， 對(duì)品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度。 像張 裕、王朝等強(qiáng)勢(shì)品牌， 無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷售 佳績(jī)。 但是如果加上促銷手段， 那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來是人們 公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制

4、造商。 但是， 在武漢一些賣場(chǎng)， 他們開展了一些買一送一的促銷活動(dòng)，銷 售量就立刻超過了幾大品牌。在武漢市場(chǎng)紅酒主要品牌排序：張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍。張?jiān)４蠹s占30左右的市份額。豐收一般化。甜型紅酒的市場(chǎng)適應(yīng)面較干紅要廣。 消費(fèi)群體要大。 因?yàn)樵谡{(diào)查的過程中， 我們發(fā)現(xiàn)女 性和一般不勝酒精的群體對(duì)甜型紅酒更加青睞。 而在一般的家庭消費(fèi)中， 為了適應(yīng)全家所有 人的口感，購(gòu)買時(shí)選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。Important & Selected DocumentsImportant & Selected Documents四.調(diào)研內(nèi)容：1、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：國(guó)內(nèi)品牌：張?jiān)＃?張?jiān)Ｆ咸丫圃谖錆h大

5、型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。2.本表格不包括張?jiān)６Y品盒產(chǎn)品。3.以上產(chǎn)品價(jià)格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場(chǎng)超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。 從上表可以看出，張?jiān)Ｌ鹦推咸丫圃谖錆h市場(chǎng)種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。 有珍珠紅葡萄酒、 紅寶石葡萄酒、 萬客樂紅葡萄酒、 玫瑰紅白葡萄酒、 味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。 這些甜型葡萄酒容量從 500毫升、 750毫升到 1000 毫升，價(jià)格從 9.10、12.00元到 24.30元， 極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張?jiān)Ｔ诟邫n葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊， 其解百納高級(jí)

6、干紅、 赤霞珠高級(jí)干紅、 金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。 張 裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價(jià)格最大差異為 67.10 元（詳見上表價(jià)格） 。張?jiān)Ｌ鹦途葡盗卸葦?shù)多樣，有 45 度、8 度、12 度、13 度、 18度等，其中主要以 8 度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12 度。在市場(chǎng)分布中，張?jiān)８邫n干紅分布于各個(gè)調(diào)研樣品市場(chǎng)，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣 場(chǎng)超市等小規(guī)模超市則沒有張?jiān)Ｌ鹦拖盗小?注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。 ）。據(jù)樣本市場(chǎng) 中的促銷小姐介紹，張?jiān)Ｌ鹦推咸丫其N量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。 而消費(fèi)者介紹他們

7、選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因?yàn)閮r(jià)格便宜、 度數(shù)適中和容量較大。 而且適 應(yīng)面廣。長(zhǎng)城（昌黎長(zhǎng)城） 長(zhǎng)城葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：長(zhǎng)城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍 渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城” 、“沙城長(zhǎng)城” 、“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響 了其一定的銷量。王朝 王朝葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：在調(diào)查的十大超市中， 長(zhǎng)城、 王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多。 原汁白葡萄酒 更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00 元/750 毫升的甜型葡萄酒在

8、大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。 但是， 據(jù)理解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒 要差得多。長(zhǎng)城、 王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?成為干紅、 干白市場(chǎng)銷售 的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)， 在有 的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)。 總之， 在樣品市場(chǎng)中， 這兩大品牌主要定位于 高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。威龍 威龍葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：注： 1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。 威龍?jiān)跇颖臼袌?chǎng)中算得上是甜型葡萄酒的一大

9、賣家， 這符合其 “甜酒大王”的稱號(hào)。在 各大商場(chǎng)超市中，除中南超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、家樂福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅外，大 部分賣場(chǎng)是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、 鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大 面積出現(xiàn)在陳列賣場(chǎng)，迎合工薪消費(fèi)，并且銷路不錯(cuò)。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另 外，在所走訪的超市中，威龍是國(guó)產(chǎn)幾大葡萄酒品牌中唯一出現(xiàn)香檳的（張?jiān)３猓?，其小 香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。從調(diào)研市場(chǎng)促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍?zhí)鹦推咸丫浦饕蛩厥莾r(jià)格優(yōu)Important & Selected DocumentsImportant & Selected

10、 Documents勢(shì)。在品牌和價(jià)格上，威龍表現(xiàn)為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人） 、價(jià)格低，似乎找到 了比較好的契合點(diǎn)。 另外，特色也是威龍?zhí)鹦推咸丫频囊淮筚u點(diǎn)， 新品紛呈，其生產(chǎn)的冰爽 甜型酒，度數(shù)僅只有 4度，500 毫升售價(jià)為 8元左右，深受消費(fèi)者喜愛。另外，瓶簽出現(xiàn)濮 存昕的 1000 毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產(chǎn)品。豐收豐收葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場(chǎng)中， 只進(jìn)駐家樂福、 麥德龍、 亞貿(mào)超市、 中百倉(cāng)儲(chǔ)等市場(chǎng)。 主要銷售以干紅系列為導(dǎo)向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒， 這些甜型

11、葡萄酒在樣品市場(chǎng)中只在家樂福、 麥德龍超市中出現(xiàn)， 銷售情況不甚理想。 豐收在 武漢市場(chǎng)上， 根本不能排上前四名。 據(jù)了解，其銷售業(yè)績(jī)還是 20RR 年以后開始出現(xiàn)回升的。新品牌 新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。其中， 藏秘干紅由于是青稞釀造， 口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以， 回頭率很低。云南紅和新天紅 由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、 新天的仿花樣年華廣告） 很受人們歡迎。 加上 其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅” ，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成 為新品牌中的新寵。后勁很足。其他品牌這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場(chǎng)的共同特點(diǎn)是進(jìn)駐

12、賣場(chǎng)不多， 像新天， 在樣品市場(chǎng) 中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售； 富瑞斯也只有家樂福一家超市 中出現(xiàn)這種品牌。造成甜型葡萄酒在樣品市場(chǎng)中群雄割據(jù)， 競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因一是干型葡萄酒市場(chǎng)格局還沒 有完全形成，甜型產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)， 而且風(fēng)險(xiǎn)較低。 二是有利可圖。在高檔的葡萄 酒市場(chǎng)上，以張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍為首的四大國(guó)產(chǎn)品牌占去了大半壁江山，再加之洋品 牌的滲入， 一些實(shí)力弱小的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中不得不另找出路。 于是， 紛紛把生產(chǎn)戰(zhàn) 略調(diào)整到甜型葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域。 在這個(gè)領(lǐng)域中，由于地域的關(guān)系， 使得競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減弱。 又由 于消費(fèi)面廣，市場(chǎng)投展較容易。 另外，開發(fā)甜

13、型葡萄酒不僅可以獲利， 還可以對(duì)高檔葡萄酒 進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充和市場(chǎng)補(bǔ)充，提升品牌知名度和維護(hù)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可謂一舉數(shù)得。國(guó)外品牌國(guó)外品牌葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格詳見下表：國(guó)外品牌的葡萄酒在樣本市場(chǎng)中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國(guó)藍(lán)紅葡萄酒價(jià)格在20 元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場(chǎng)銷售中還有 一席之地。 從武廣了解到， 洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙 購(gòu)買了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場(chǎng)份額相對(duì)較小，大約相當(dāng)于一個(gè)新品牌（如云南紅）的消 費(fèi)量。2.銷售情況：從樣本市場(chǎng)上了解到： 在春節(jié)期間， 高檔干紅的銷量較好， 甚

14、至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 消費(fèi)者購(gòu)買干紅主要認(rèn)定的是品牌知名度， 像張?jiān)５某嘞贾楦杉t、 長(zhǎng)城的三星干紅、 王朝的 金王朝干紅成為市場(chǎng)銷售的主流。 消費(fèi)者購(gòu)買主要是用于送禮、 同朋友聚會(huì)、 家人吃團(tuán)圓飯。 這一方面體現(xiàn)了檔次， 另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的激情氛圍。 到了三月份， 葡萄酒的銷 售主流則為甜型的葡萄酒。 消費(fèi)者購(gòu)買主要是因?yàn)檫@些葡萄酒的價(jià)格較低、 容量較多、 味道 較好， 而且酒精度也不是很高。 在樣本市場(chǎng)中， 甜型葡萄酒銷量較好的為張?jiān)Ｌ烊患t白葡萄 酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、 通化原汁葡萄酒等。 這些葡萄酒的價(jià)格普 遍在 5 元至 12 元左右，口味淡雅，甜度適

15、中，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長(zhǎng)期飲用。3.消費(fèi)者調(diào)研從總體上看， 約有 6 成的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于 “在特定場(chǎng)合下， 調(diào)節(jié)氣氛和 氛圍”，約有 2 成的消費(fèi)者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對(duì)消 費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，則會(huì)發(fā)現(xiàn)飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在 35 歲以下 的消費(fèi)者中， 62的消費(fèi)者飲用葡萄酒是追求一種情調(diào)和氛圍，甚至是當(dāng)飲料喝， 而出于保Important & Selected DocumentsImportant & Selected Documents健目的飲用的人數(shù)比例并不大； 這種類型的消費(fèi)者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒； 隨著年齡

16、的上升，消費(fèi)者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數(shù)比例則越來越大。 在36歲到 55歲之間的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4和43.6；而在 56 歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數(shù)，達(dá) 56.3，這種類型的消費(fèi)者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個(gè)群體中， “嗜酒 者”的比例也比較多，有 12.5的人表示飲用葡萄酒就是因?yàn)椤跋矚g喝” 。調(diào)查表明， 酒店是具體消費(fèi)葡萄酒的重要場(chǎng)所。 除此之外， 家中也是葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)所 之一。年輕人朋友聚會(huì)時(shí)在家中飲用統(tǒng)計(jì)顯示， 朋友聚會(huì)和平時(shí)在家飲用是飲用葡萄酒的主要 場(chǎng)合。 交叉分析結(jié)果

17、表明， 半數(shù)左右的年輕人主要在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動(dòng)的減少， 年長(zhǎng)者在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒的比例逐漸降低， 而在家里飲用葡萄 酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。 值得注意的是， 雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡 萄酒，但是在 1825歲和 2635 歲年輕人中仍然有 20 30的消費(fèi)者表示主要的飲用 葡萄酒的場(chǎng)合是“在家里飲用” 。參考相關(guān)資料，從總體上看，消費(fèi)者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為 5.29 次。但不同類型的 消費(fèi)者飲用的頻次存在一定差異： 把葡萄酒作為保健飲品的消費(fèi)者屬于高頻次消費(fèi)者， 每月 消費(fèi)的次數(shù)高達(dá) 8.49 次。雖然出于調(diào)節(jié)氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費(fèi)者比

18、例最高，但這部 分群體并非高頻次飲用群體。場(chǎng)所主要是酒吧、酒店、夜總會(huì)或者同學(xué)聚會(huì)地點(diǎn)。從飲用場(chǎng)合上將消費(fèi)者進(jìn)行劃分， 可以發(fā)現(xiàn)， 平時(shí)在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次 最高。其次是工作應(yīng)酬的消費(fèi)群體，這是飲用量最大。從飲用不同種類葡萄酒的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分， 可以發(fā)現(xiàn)， 飲用干紅的消費(fèi)者群體的 飲用頻次最高。從飲用不同價(jià)格葡萄酒的群體來看，飲用20元 40 元左右的消費(fèi)者的飲用頻次最高。交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當(dāng)?？傮w上講，消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1 比 1，但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例， 而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。 男性側(cè)重于飲 用干紅，而女性側(cè)重于飲用味道較為甜的葡萄酒。 同時(shí)， 隨著消費(fèi)年齡的上升，人們?cè)诩绎?用的比例也呈上升趨勢(shì)，尤其是 46 歲以上的消費(fèi)者在家飲用的比例占絕對(duì)多數(shù)。參考相關(guān)資料，從總體上看，約有 60的消費(fèi)者每月在葡萄酒上的花費(fèi)在50 元以下。每月花費(fèi)在 80 元以上的重度消費(fèi)群體所占的比例僅14 略強(qiáng)。隨著消費(fèi)者文化水平的上升， 每月在葡萄酒上的花費(fèi)呈上升趨勢(shì)； 特別是隨著消費(fèi)者收 入水平的上升，消費(fèi)者在葡萄酒上的花費(fèi)的上升趨勢(shì)表現(xiàn)得更為顯著。五.小結(jié)