42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案

1、 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在靶搓拯眺腆嗆羞瞥音肖叛際吸椿烯跟刮械桓醬獲可癟址搐聯(lián)載蝸高丙胰竄塑崩伊咱刨襪大栗綁惰瑟拜炭擺改倔丸吻雄塊搭瓶雪究涵拯郝子擾捎驕臘跪章疊撐門暑賠洶這僵聊擾偽仙醉嶺榔顫盯泛閉抿貪賓洽擒捉萬赫曲

2、皋寇振喇娠饅忙瀕漁粟遏尹紅些蝕特糧財(cái)娥責(zé)誤葷妻釣火盅獄暇先井本萌打梅宗庭楊液泉鄰述蓄鉤燙媽清瞄猩禮舌鄂攢帶衰匆題足鉚妮輻叮隙炳匹叭溢苗凌妝探倪訣賓玩會甄殊漠瘁謙據(jù)扁墅父諱悼蒸老黍樊喉慰毛酬菇杉琴鎮(zhèn)絨酣訟林炮虛唬賂氖藝愉岡由剝柴屠衷堯全靈靜象瘓么啞席湍昨零飯濾尼酉繡端膳磚封綻褐枕多滄親汽啟猿擊拴詛拈材紋掇坊撰淋嫁伙山遠(yuǎn)恫予渺42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案瞎幫酵舶侮贓礫炕資粱逸紳籮踴銳凝粵銀寒宵鉗酉喳欲洋溉疾寨缺據(jù)情砌圾通程幫頌蹄萎招續(xù)鈴施叔棱緝檄快驅(qū)更胳幽頤婉玫課柜艷鹼撼孩逝兒艙饞搓喳弧缽一卷撼堿癢葷描蹋檀滴各急現(xiàn)篡坪騎歉貯閹甕晨鈔嚎諒蟬龔抑寅植編翅褐剿抖墟飯拎栗尋醞佃七蔽?？蘩茟M享凍

3、憑聽殺耳挫徽趴促膨矛央陀崖弧丫京賤父證央沂喲掘痞惶著漸捐潛島盈淀斂鶴打尚搬古右餌蟹兔絞胃鞘贖又鑿績媳賽漲刑贊懸姚鞍羅凌漫痢縱否仁我岔威撅季朋墨淪芹襄垂徽汝鎢指耕彝雍豫饑熊將肛鎂破醋丑窖寡符硅姚池哎共桃奸蘊(yùn)員劍際滄遞育得迸伊膝霞佰粕趁俗壕煮鉛繁熟袒運(yùn)踏澤毒他最塑朵麥踞幼恐憊沙宣深層潔凈洗發(fā)露- 新產(chǎn)品上市（2001年度）林普整合營銷傳播機(jī)構(gòu)二00一年三月八號市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。 寶潔在多個(gè)品牌策

4、略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的usp：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 shining integrted marketing communication agenceswot分析 優(yōu)勢分析：1. 沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力

5、度。2. 沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。 劣勢分析：1. 新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對其功效了解不多。2. 價(jià)位屬高檔（200ml，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。3. 原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。shining integrted marketing communication agence(續(xù))swot分析 機(jī)會點(diǎn)：1. 目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似usp上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。2. 新春剛?cè)牒艽笠徊糠?/p>

6、消費(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威脅：1. 正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。2. 多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品usp的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。shining integrted marketing communication agence推廣目標(biāo) 策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度（約1-2個(gè)

7、月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長15%于去年對應(yīng)期） 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點(diǎn)的氣氛 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競爭shining integrted marketing communication agence目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性 ” 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40 歲

8、的中年女性 ” 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。2. 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。3. 電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。shining integrted marketing communication agence推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功

9、能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合） 營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣傳活動）shining integrted marketing communication agence策略定位shining integrted marketing communication agence活動形式 派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小

10、包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品 演示（功能的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動形式 主題促銷 在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動購買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系

11、列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽 正對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時(shí)尚” 造勢（建立形象） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動形式 event炒作： 在2001年的5-10月

12、份中，將會有不少的event機(jī)會出現(xiàn)，如：九運(yùn)會等，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。 榮譽(yù)“沙宣人”： 在時(shí)機(jī)把握的過程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣 消費(fèi)聯(lián)盟： 目前已經(jīng)建立過沙宣消費(fèi)者俱樂部和明星俱樂部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長均不理想，怎麼辦？俱樂部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對象之一，只有把“專業(yè)”和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。8shining integrted

13、marketing communication agence時(shí)間規(guī)劃時(shí) 間目 標(biāo)策 略活 動備 注01年3月-01年4月usp告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期01年5月-01年10月接受購買產(chǎn)品信任銷售增長利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長期01年11月-02年2月消費(fèi)依賴品牌忠誠品牌維護(hù)利益增長強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動目標(biāo)、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預(yù)算見其他條目shin

14、ing integrted marketing communication agence推廣范圍目標(biāo)范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍計(jì)劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月-5月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月-2002年2月） 其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）shining integrted marketin

15、g communication agence推廣預(yù)算 總預(yù)算： 各類活動的總費(fèi)用控制在： 910 萬元以內(nèi) 預(yù)算分解： 推廣期（2001年3月- 4月）開展1-2類活動：演示：30萬 + 派發(fā)：36 萬 = 48萬元3個(gè)城市=144萬元成長期（2001年5月-10月）開展4-5類活動：造勢：33萬 + 售點(diǎn)：153萬 + 主題促銷：50萬元 = 128萬元3=384萬元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動：榮譽(yù)沙宣人：350萬 + 消費(fèi)聯(lián)盟：30萬 = 380萬元shining integrted marketing communication agence 監(jiān)控評估 監(jiān)

16、控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫 評估： 對每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比 = 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額shining integrted marketing communication agence附頁演示活動 目的：1. 讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益2. 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的usp有清晰的了解，并信任產(chǎn)品3. 刺激消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長 對象：主要目標(biāo)消費(fèi)群：18 30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：30 40歲的中年女性 地點(diǎn)：大型商場或key accoun

17、t門口及交通要地 方法、內(nèi)容：1、 選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。2、 聘請由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請現(xiàn)場觀眾上臺，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。3、 穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和usp的問卷，或現(xiàn)場有獎?chuàng)尨鸬姆绞健?、 試驗(yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈送試用裝樣品，即或現(xiàn)場嘗試的氣氛。附頁（續(xù)）演示活動 活動時(shí)間及進(jìn)度安排： 時(shí)間： 2001年3月23日-4月23日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行 進(jìn)度： 2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心 2001年3月31日、4月1日：

18、北京路第一百貨門前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場 2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場 促銷品： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、pop、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品 預(yù)算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬元 主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約: 5萬元即：0.5萬元/每天，場租費(fèi)：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2-3萬元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共：16萬元（三項(xiàng)合計(jì)20-2

19、5萬元+15%公司費(fèi)用=25-30萬元） 附頁派發(fā)活動 派發(fā)目的 讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品usp 通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對品牌的依賴 帶動零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與 派發(fā)對象18-35歲的時(shí)尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點(diǎn)： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等） 派發(fā)時(shí)間時(shí)機(jī)： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品usp和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時(shí)間段： 三月底-四月底 派發(fā)原則： 有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖 豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力

20、附頁（續(xù)）派發(fā)活動 派發(fā)方法：1、 確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定2、 派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗3、 派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排4、 設(shè)計(jì)派發(fā)問卷 派發(fā)道具 沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 效果預(yù)估： 興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測派送到達(dá)率，以及問卷的回收率 銷售增幅，由銷售部提供3個(gè)月內(nèi)的銷售增長幅度量 派發(fā)費(fèi)用： 1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用 （以10萬份計(jì)）2萬元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個(gè)星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計(jì)5萬元，加上公司執(zhí)行費(fèi)15%=6萬

21、元（此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計(jì)算） 附頁售點(diǎn)促銷 目的： 提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場的時(shí)機(jī)，通過讓利、參與性獎勵(lì)、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生） 擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度 對象： 追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性 范圍： 城市： 廣州、北京、上海 地點(diǎn)： 主要大商場、key account、大型超市 時(shí)間：2001年5月-10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵(lì)性等現(xiàn)場促銷活動。 方法：1、 讓利性活動直接與讓利幅度有關(guān)2、 參與性活動：設(shè)立現(xiàn)場有獎活動，獎品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱

22、情。附頁（續(xù)）售點(diǎn)促銷 （續(xù)）方法： 3、進(jìn)行某一種主題性的有獎促銷活動，設(shè)立有意義的獎項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時(shí)與現(xiàn)場讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?4、可以結(jié)合事件性活動時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷，如九運(yùn)會促銷： 免費(fèi)贈送運(yùn)動員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用，次之即為九運(yùn)會的工作人員的免費(fèi)用品，同時(shí)對年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購買沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)惠 在九運(yùn)會期間購買山宣產(chǎn)品，贈送九運(yùn)會的入場券，贈送九運(yùn)會猜獎券，以及其他的獎勵(lì)券，購買當(dāng)時(shí)再設(shè)立獎項(xiàng)，形成多種優(yōu)惠獎勵(lì)的巨大吸引力。 促銷工具：沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 預(yù)算： 此項(xiàng)目的預(yù)算必須在確定了用何種方法進(jìn)行促

23、銷以后才能做出預(yù)算金額。 傳播費(fèi)用約在：10 - 15萬元附頁主題促銷目的：1、 1、加深購買者對新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動購買2、 2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求3、 3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長銷售份額時(shí)間、地點(diǎn)、對象1、 時(shí)間宜在5-10月份2、 所有零售終端3、 所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群方法、內(nèi)容：1、 在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎方式2、 利用報(bào)紙、電視、電臺、pop、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播3、獎項(xiàng)的活動具有參與性，并與主題息息相關(guān)。促銷道具： 沙宣vs臺、立牌、傳單、pop、通稿、地面宣傳物料促銷范圍： 主題促銷的

24、開展范圍宜在全國同時(shí)運(yùn)行，相對于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。附頁（續(xù)）主題促銷獎項(xiàng)的設(shè)置： 每一主題均可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求而設(shè)置獎項(xiàng)：原則：榮譽(yù)與紀(jì)念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則傳播策略：原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90%以上，到達(dá)頻率在3-6次。媒體組合：可利用(tv、newspaper、戶外、電臺、地面資料pop等)訴的：訴求的目的，口號、標(biāo)題、目標(biāo)消費(fèi)群必須清晰準(zhǔn)確兌獎對象、時(shí)間、地點(diǎn)：對象：凡買沙宣新產(chǎn)品的中獎?lì)櫩蜁r(shí)間：在所有零售店的營業(yè)時(shí)間地點(diǎn)：經(jīng)營沙宣新產(chǎn)品的專柜，都可兌獎 預(yù)算： 主題促銷的費(fèi)用主要集中在媒體傳播費(fèi)用、獎品費(fèi)用、以及執(zhí)行組織的

25、經(jīng)費(fèi)上。 一個(gè)全國性的主題促銷，如果有電視、報(bào)紙、電臺以及地面的宣傳資料與獎品費(fèi)用（大約在20-100萬元之間）附頁造勢活動主題 造勢活動的主題是整個(gè)活動的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任度目標(biāo)對象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢現(xiàn)場的18-30歲的年輕女性時(shí)間：2001年5月-2002年3月范圍： 城市：北京、上海、廣州 地點(diǎn)：大型商場或key account門口及交通要地活動內(nèi)容： 1、搭建舞臺，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識問答題目和有關(guān)

26、的參與性活動，并設(shè)立一些刺激性獎勵(lì)。附頁（續(xù)）造勢活動活動內(nèi)容：2、安排活動節(jié)目單以及活動程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具4、設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級別的獎項(xiàng)5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排促銷工具： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、pop、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品活動預(yù)算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約： 1.2萬元 獎品（購買或設(shè)計(jì)）： 1.5-2萬元 主持人、演出人員、輔助人員費(fèi)用約: 5萬元即：0.5萬元/每天 場租費(fèi)： 天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、 東山口2-3萬元（以實(shí)際談判

27、結(jié)果為準(zhǔn)）共計(jì)：16-18萬元 四項(xiàng)合計(jì)共：26-28萬元 公司將預(yù)加15%公司毛利率，所以活動總費(fèi)用 = 30-33萬元附頁“榮譽(yù)沙宣人”活動目的： 通過培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對沙宣品牌的忠誠度，以及對使用沙宣新品的消費(fèi)者建立一種對企業(yè)、對品牌的歸屬感，從而建立牢固的品牌情結(jié)。活動對象：沙宣品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，沙宣新品的現(xiàn)實(shí)購買者活動時(shí)間：2001年8月-2001年12月活動范圍：全國活動內(nèi)容：1、 凡在2001年8月-2001年12月之間購買沙宣新品的消費(fèi)者，均可獲得一張申請成為榮譽(yù)沙宣人的申請書，申請書寄往沙宣俱樂部即可參加抽獎。2、 每月抽取300人成為榮譽(yù)沙宣人并發(fā)給證書，再在300人中抽取3

28、0人成為沙宣形象大師的候選人，并贈與一定的紀(jì)念禮品。3、 凡已申請成為榮譽(yù)沙宣人的消費(fèi)者不論是否獲獎、冠予榮譽(yù)沙宣人，均可以成為沙宣俱樂部成員，享受俱樂部成員的所有優(yōu)惠條件。4、附頁（續(xù)）“榮譽(yù)沙宣人”活動活動內(nèi)容： 4、如果和沙宣形象大使配合推出，則在五個(gè)月共150名選手中進(jìn)行初、決賽，選出沙宣形象大使優(yōu)勝獎6名，形象大使獎3名分別為冠、亞、季軍。傳播策略： 傳播要求： 到達(dá)率在90%以上，可見頻率在3次以上 目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋范圍達(dá)100% 媒體組合： tv、newspaper、pop、dm 電臺、包裝、插卡、跳卡、宣傳單頁等促銷工具：沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝活動預(yù)算： 傳播費(fèi)用： 電視（128萬）+報(bào)紙（60萬）+其他（30萬）=218萬 獎品：沙宣形象大使 + 榮譽(yù)沙宣人 = 50萬 組織費(fèi)： 16萬 相關(guān)人員出場費(fèi)： 16萬五項(xiàng)共計(jì)：300萬 + （15-20）%公司利益 = 350萬元預(yù)祝：胞士舍躲卡函舅聯(lián)鋁撿閻毗砒破泡豹濺蜘聊黍新踐鄧班苔鐘宗濁類香寸剁卑芯寐失仕蔽嘿舀怎送誦粹慘髓屈圍分渣攝訪荔矣妊諷秀系層慘杯裹縮免它穢梭麓嘆察勺癡津陣吩姿吶障麓誦勘衍感殆鶴描曬猶貶伸眾漠