劉克亞-怎樣撰寫(xiě)銷售信流程-7文檔資料

1、怎樣撰寫(xiě)銷售信（流程）具體地來(lái)談銷售信要從三個(gè)方面來(lái)談，可能會(huì)有很多人誤解，以為寫(xiě)銷售信最 主要的是寫(xiě)，其實(shí)寫(xiě)是最不重要的。寫(xiě)是最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，在其他兩個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備充分了之后，我想呢你的寫(xiě)才能更有效率，才能與你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，才能提高你的成交比率。不管你的銷售信是用來(lái)抓潛的，還是用來(lái)成交的。你需要說(shuō)服客戶采取一個(gè)動(dòng)作 - 你想要的動(dòng)作，那個(gè)動(dòng)作的成功比例完全取決于你銷售信的力量。但銷售信的本身重點(diǎn)不是在于寫(xiě)而是在于前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)。我們一起來(lái)看一下。第一個(gè)環(huán)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)研， 就是對(duì)你的目標(biāo)客戶， 不管是什么樣的男人、 女人、 成人、 孩子、 老人還是職業(yè)人， 各種各樣的， 或是企業(yè)也好， 最終都

2、是人在閱讀你的銷售。這些人在閱讀你的銷售信之后呢，必須受到一些影響，一些觸動(dòng)才會(huì)采取行動(dòng)，所以你必須對(duì)這些有有所了解，就像我們面對(duì)面說(shuō)服一個(gè)人一樣。你要說(shuō)服一個(gè)人， 你必須要了解這個(gè)人的背景、夢(mèng)想、困惑，然后你才可以有的放矢。其次，你必須制定一個(gè)說(shuō)服或者影響的策略， 實(shí)際上無(wú)論銷售信也好，網(wǎng)絡(luò)抓潛網(wǎng)頁(yè)也好，其實(shí)只是對(duì)你的策略的具體體現(xiàn)而已。如果沒(méi)有策略，你的銷售信肯定是 亂成一團(tuán)，或者思路非常不清晰。可想而知，他對(duì)成交率的影響非常有限。最后， 當(dāng)我們有了對(duì)市場(chǎng)的了解，有了市場(chǎng)用戶脈絡(luò)的把握，有了必勝的策略之后呢，最后通過(guò)文字的方式體現(xiàn)出這些策略，體現(xiàn)出我們對(duì)市場(chǎng)的脈絡(luò)的把握，通過(guò) 銷售信傳達(dá)出

3、來(lái)。最后才是撰寫(xiě)、修改、然后才是測(cè)試階段。第 1 頁(yè)由于不想將視頻弄得很長(zhǎng)，我們先來(lái)談?wù)劦谝粋€(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研分成幾個(gè)不同的方面：一、目標(biāo)客戶： 我們必須要了解目標(biāo)客戶，了解他們的夢(mèng)想，了解他們的困惑。二、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品： 到底有什么競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品到市場(chǎng)上去呢，一定要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品有個(gè)面對(duì)面的接觸，為什么呢，在目標(biāo)客戶心目中，可能既有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，又有我 們的產(chǎn)品，在他的心目中，在他的思維中，在他的大腦中是如何處理我們的產(chǎn)品和 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。三、產(chǎn)品： 我們自己的產(chǎn)品自身的價(jià)值和特征四、營(yíng)銷歷史： 過(guò)去我們做過(guò)什么，什么方式成功，什么方式不成功對(duì)我們有很多 參考和借鑒的作用。這些經(jīng)驗(yàn)我們需

4、要去利用。五、調(diào)研的局限性： 調(diào)研是我們了解目標(biāo)客戶，了解市場(chǎng)的手段，但調(diào)研也有它的 局限性。首先來(lái)看 怎樣了解目標(biāo)客戶：一、首先是從表面上開(kāi)始，了解目標(biāo)客戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入、 家庭組成，這些表面上的參數(shù)，能幫助我們對(duì)目標(biāo)客戶有個(gè)簡(jiǎn)單的了解。就像人口 調(diào)查一樣，這些能夠給我們快速的參考。二、媒體習(xí)慣：就是通常目標(biāo)客戶會(huì)看什么媒體、 登陸什么網(wǎng)站，經(jīng)常去什么地方， 包括：網(wǎng)站、電視、報(bào)紙（什么欄目） 、雜志（哪些內(nèi)容？） 、會(huì)員（協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部）、 出入場(chǎng)合。了解這些能讓我們知道如何影響他，或者通過(guò)什么渠道將我們的信息， 或者通過(guò)什么魚(yú)塘來(lái)抓潛，對(duì)我們有重要的指導(dǎo)作用。三、需求方

5、面的特征：1、首先要知道這種需求是感性的需求還是理性的需求，多半情況下，它是一種感 性和理性的混合。 既有理性的原因也有感性的原因， 但往往感性的原因更重大一些。 有的人說(shuō)偏感性的產(chǎn)品很難塑造價(jià)值，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上越感 性的產(chǎn)品越容易塑造價(jià)值，為什么呢，因?yàn)槿藗內(nèi)菀讋?dòng)感情，越容易成交，反而理 性的東西，大家都要比來(lái)比去，反而不容易成交。2、我們所要瞄準(zhǔn)的需求是不是非常緊急的。當(dāng)然越緊急，成交的可能性就越快。 所以呢我們所瞄準(zhǔn)的需求要偏重感性的，而又是緊急的。3、嚴(yán)重、不嚴(yán)重，就是如果他不購(gòu)買這種產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生對(duì)他的生活、 人生、生意、家庭、心理會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。如果

6、這種結(jié)果是相當(dāng)?shù)膰?yán)重，很顯 然我們的產(chǎn)品銷售就相當(dāng)容易了。4、價(jià)格彈性，他們對(duì)這一類價(jià)格是不是很有彈性，是不是一提價(jià)，就會(huì)很大程度 上影響他購(gòu)買的承諾、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，如果這個(gè)需求是非常感性的，那么這個(gè)價(jià)格彈 性就不會(huì)很大。即使你價(jià)格升高了，他還會(huì)購(gòu)買，因?yàn)槟愦虅?dòng)了他的情感。如果需 求是非常緊急的，很顯然價(jià)格彈性也會(huì)降低。如果后果是很嚴(yán)重的，非?？炀蜁?huì)出 現(xiàn)嚴(yán)重的后果， 他購(gòu)買的可能性就不會(huì)與價(jià)格關(guān)系太多的明顯， 價(jià)格彈性就比較小。 我們所瞄準(zhǔn)的， 或者我們產(chǎn)品將要滿足的需求， 是不是非常重要， 是不是非常緊急， 是不是非常感性，這就決定它有沒(méi)有或有多少價(jià)格彈性，這為我們的定價(jià)做了一個(gè) 非常好的準(zhǔn)

7、備和鋪墊。四、就是購(gòu)買歷史1、我們的目標(biāo)客戶有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)類似產(chǎn)品，很顯然，客戶第一次購(gòu)買和多次購(gòu)買是完全不一樣的。多次購(gòu)買他對(duì)客戶的需求特征啊，價(jià)值，什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能 會(huì)有更多的參照，市場(chǎng)上若有欺詐的行業(yè)或不守信用的行為，對(duì)他的影響是非常大 的。那我們?cè)谶@里要克服他們的懷疑， 建立信任可能就會(huì)更加困難。 困難不是問(wèn)題， 關(guān)鍵是我們需要知道有這個(gè)困難。知道這個(gè)困難我們就可以慢慢想辦法去克服。2、他過(guò)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品是不是滿意，或滿意的程度如何？如果不是非常滿意，也許營(yíng)銷也能非常容易，因?yàn)樗膯?wèn)題是非常感性的、是緊急的，非常重要的，過(guò)去沒(méi)有得到滿足，他需要尋找到一個(gè)滿意的結(jié)果，也許營(yíng)銷能因此更容

8、易。在另一方面，他在信心不足，你可能在信任方面要做更大的努力。如果他對(duì)過(guò)去的產(chǎn)品非常 滿意，他也不一定會(huì)去尋找新的你的產(chǎn)品，這就需要你的新的產(chǎn)品有更多獨(dú)特的東 西，才能更好的滿足他的需求。了解這些背景資料，給我們策劃或者怎樣說(shuō)服影響力的策略是非常重要的。第二個(gè)呢是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品一、我們需要知道競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和我們的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)二、定位：比我們的高端？比我們的低端，或與我們的差不多？或者和我們的檔次 是怎么比較的。三、營(yíng)銷文獻(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品過(guò)去曾經(jīng)用過(guò)的文件1、銷售信：要注意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售信2、廣告 3、話術(shù) 假設(shè)我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)客戶，打電話到客服尋求他們的服務(wù)，去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的

9、產(chǎn)品的時(shí)候，銷售人員是怎么回答的。這些話術(shù)、資料一旦收集起來(lái)，讓我們了解這個(gè)市場(chǎng)起到非常重要的作用。第三個(gè)呢是我們自己的產(chǎn)品一、我們自己的產(chǎn)品有什么樣方面的物理的特征，二、價(jià)值賣點(diǎn)，物理特征固然很重要，但最重要的是我們能給客戶怎樣的價(jià)值，三、滿足何種情感，我們剛才說(shuō)了，情感對(duì)銷售的成交率是非常重要的，如果我們能找到他們需要滿足的情感，或需要觸動(dòng)的情感，這個(gè)是非常非常關(guān)鍵的。然后呢， 第四個(gè)是我們自己的營(yíng)銷歷史； 我們即將要推的這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去有沒(méi)有營(yíng)銷 歷史，如果有大概是怎么樣的一、過(guò)去營(yíng)銷的活動(dòng)，過(guò)去有沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，如果有，大概是怎么樣的，我們都需 要做一個(gè)記錄。二、結(jié)果，活動(dòng)動(dòng)的結(jié)果如何。成功

10、了還是失敗了，怎么樣的成功，怎么樣的失敗， 具體的數(shù)據(jù)越多越好。三、經(jīng)驗(yàn) &教訓(xùn)，最重要的是這些活動(dòng)結(jié)束之后， 我們有什么樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，必須在未來(lái)的營(yíng)銷當(dāng)中得到體現(xiàn)，這樣子我們的營(yíng)銷才能夠越做越好。最后呢 ，我想給你指出一個(gè)調(diào)研對(duì)于做營(yíng)銷策劃來(lái)講是非常重要的一部份，也是必 須要走的一部份， 但是調(diào)研本身是很深的局限性。這局限性體現(xiàn)在：你調(diào)研的資料有可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，或者本身就有局限性；你的客 戶可能有 50 萬(wàn)人但你的資料可能只有 500 份。更重要的局限性在于，我們都知道 焦點(diǎn)小組的調(diào)查方式，你可以拿一個(gè)產(chǎn)品去給 10 個(gè)人，他們都說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品很好， 他們都說(shuō)會(huì)購(gòu)買，但是真正當(dāng)你

11、拿了產(chǎn)品，有了定價(jià)放在他面前讓他購(gòu)買的時(shí)候，這種情況，很多以前說(shuō)會(huì)購(gòu)買的人都不會(huì)購(gòu)買，這樣的話，你的調(diào)研結(jié)果的局限性 非常大。解決調(diào)研局限性的方法：一、深入市場(chǎng)，基于以上原因，我覺(jué)得我們需要深入市場(chǎng)，如果你在市場(chǎng)中摸爬滾 打，呆過(guò)若干年，走到客戶最前沿，直接跟客戶打交道，直接接觸他們的問(wèn)題，他 們的困惑， 接觸他們的夢(mèng)想， 我想對(duì)你的營(yíng)銷有很大的幫助， 所有我鼓勵(lì)營(yíng)銷人員， 不管你是銷售或幫客戶做營(yíng)銷，如果有機(jī)會(huì)深入市場(chǎng)，哪怕只有一個(gè)月，三個(gè)月， 都比只是從紙上閱讀，或觀看錄像帶，效果要好很多。二、體驗(yàn)，而不只是閱讀報(bào)告，因?yàn)橛行w驗(yàn)是無(wú)法用語(yǔ)言去表達(dá)的，既然無(wú)法用 語(yǔ)言去表達(dá)，就無(wú)法寫(xiě)進(jìn)報(bào)告，你也無(wú)法得到，你只能用身體大腦去感悟這些東西 才能有更直接的體驗(yàn)。三、成為客戶四、感悟，你體驗(yàn)之后對(duì)市場(chǎng)要有一個(gè)感悟五、最后還是要測(cè)試，最終所有的判斷，推測(cè)，都必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，就是測(cè)試， 沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的東西，都只