國際市場營銷促銷策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1國際市場營銷促銷策略國際市場營銷促銷策略第1頁/共105頁3略n第五節(jié) 國際營銷公共關(guān)系公共關(guān)系策略第2頁/共105頁一、國際市場促銷的概念和性質(zhì)概念和性質(zhì) 二、國際市場促銷的作用作用三、國際市場促銷組合策略組合策略 四、國際市場促銷策略的制定程序策略的制定程序 4第3頁/共105頁理解促銷的含義，可以從以下幾個方面把握：1、促銷的核心是、促銷的核心是信息溝通信息溝通2、促銷的目的是、促銷的目的是引發(fā)、刺激引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生消費者產(chǎn)生購買行為購買行為第4頁/共105頁導(dǎo)購力量導(dǎo)購力量銷售力量銷售力量促銷力量促銷力量親朋力量親朋力量廣告力量廣告力量消消費費者者購購買買行行為為五力模型五

2、力模型第5頁/共105頁發(fā)送者發(fā)送者編碼編碼媒介媒介信息信息解碼解碼接受者接受者噪聲噪聲反饋反饋反應(yīng)反應(yīng)第6頁/共105頁v 有效營銷溝通的要素：有效營銷溝通的要素： 誰來說？ 說什么？ 怎么說？ 對誰說？ 如何減少噪音？v 有效營銷溝通的傳導(dǎo)機(jī)制：有效營銷溝通的傳導(dǎo)機(jī)制：引起注意A Attention產(chǎn)生興趣I Interest 激起欲望D Desire促成行動A Action（二）國際市場促銷的性質(zhì)性質(zhì)1 1、促銷是信息的溝通、促銷是信息的溝通：第7頁/共105頁第8頁/共105頁第9頁/共105頁告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)

3、受眾TargetAudience第10頁/共105頁告知目標(biāo)告知目標(biāo) Informative Objective提高認(rèn)知度提高認(rèn)知度 Increase awareness說明產(chǎn)品工作原理說明產(chǎn)品工作原理 Explain how product works建議新用途建議新用途 Suggest new uses建立公司形象建立公司形象 Build company image告知知&：產(chǎn)品：產(chǎn)品(公司公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格等信息。、價格等信息。第11頁/共105頁“不要讓孩子輸在起跑線上不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標(biāo)

4、勸說目標(biāo) Persuasion Objective鼓勵品牌轉(zhuǎn)換鼓勵品牌轉(zhuǎn)換 Encourage brand switching改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知 Change customers perception of product attributes影響購買決策影響購買決策 Influence buying decision勸說顧客來訪勸說顧客來訪 Persuade customers to call第12頁/共105頁提醒目標(biāo)提醒目標(biāo) Reminder Objective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 Remind customers that prod

5、uct may be needed提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品 Remind customers where to buy product維持顧客認(rèn)知度維持顧客認(rèn)知度 Maintain customer awareness很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵第13頁/共105頁告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persuading目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾Target Audience:導(dǎo)入期導(dǎo)入期 Introduction成長早期成長早期 Early Growth成長期成長期 Growth 成熟期成熟期 Maturi

6、ty成熟期成熟期 Maturity第14頁/共105頁（1 1）雙方文化共享性差）雙方文化共享性差信息的編碼：語言、手勢、表情在不同的文化背景下既有相似又有不同，混淆在一起導(dǎo)致文化共享性差，對交流造成障礙。信息的編碼：語言、手勢、表情在不同的文化背景下既有相似又有不同，混淆在一起導(dǎo)致文化共享性差，對交流造成障礙。（2 2）各種文化差異程度不同各種文化差異程度不同文化中的共性越多，溝通中的挫折越少，反之則越大。文化中的共性越多，溝通中的挫折越少，反之則越大。（3 3）無意識的先入為主無意識的先入為主人們習(xí)慣于無意識的用自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量、評判對方的行為，造成成見與偏見。人們習(xí)慣于無意識的用自己

7、的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量、評判對方的行為，造成成見與偏見。第15頁/共105頁第16頁/共105頁（二）國際市場促銷的性質(zhì)性質(zhì)2 2、國際市場促銷是一種跨文化的信息交流、國際市場促銷是一種跨文化的信息交流：第17頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略二、國際市場促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售第18頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略公共關(guān)公共關(guān)系系促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門推上門推銷銷店面推銷店面推銷服務(wù)推服務(wù)推銷銷廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)促銷的方式有

8、人員促銷和非人員促銷兩類促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 第19頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略1、人員推銷、人員推銷人員推銷人員推銷是指與一個或多個預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸以展示、介紹是指與一個或多個預(yù)期顧客進(jìn)行面對面接觸以展示、介紹產(chǎn)品，回答問題，化解異議和取得訂單的活動。與廣告相比較，人員推產(chǎn)品，回答問題，化解異議和取得訂單的活動。與廣告相比較，人員推銷有三個明顯特性：銷有三個明顯特性： 1與目標(biāo)顧客面對面的接觸和溝通與目標(biāo)顧客面對面的接觸和溝通 2注重人際關(guān)系培養(yǎng)注重人際關(guān)系培養(yǎng) 3獲得即時響應(yīng)獲得即時響應(yīng)第20頁/共105頁 第一節(jié)

9、國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略 2、廣告、廣告廣告廣告是由明確的發(fā)起者以公開付費方式，通過各種形式的傳播媒體進(jìn)行的任何對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。是由明確的發(fā)起者以公開付費方式，通過各種形式的傳播媒體進(jìn)行的任何對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 它的主要特性有：它的主要特性有：公開公開展示展示單向單向傳遞傳遞效果效果長期長期借助借助媒介媒介第21頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略 3、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)( Sales Promotion)，簡稱，簡稱SP，也被稱之為，也被稱之為營業(yè)推廣

10、營業(yè)推廣，是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的，刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效益的種種非連續(xù)發(fā)生的推銷方法與手段。，是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的，刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效益的種種非連續(xù)發(fā)生的推銷方法與手段。 簡單地說銷售促進(jìn)就是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。簡單地說銷售促進(jìn)就是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。銷售促進(jìn)與其他促銷方式相比較，有銷售促進(jìn)與其他促銷方式相比較，有兩個顯著特點兩個顯著特點：一是直接；二是迅速，追求即期效應(yīng)。一是直接；二是迅速，追求即期效應(yīng)。這就與促銷組合的另一種方法這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是公共

11、關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的效果間接的、長期的效果。第22頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略 4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 公共關(guān)系公共關(guān)系是指設(shè)計面向公眾或其他利益相關(guān)者的各種方案，以推廣或維護(hù)公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。是指設(shè)計面向公眾或其他利益相關(guān)者的各種方案，以推廣或維護(hù)公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動。公共關(guān)系有四個明顯特征：公共關(guān)系有四個明顯特征：（4）費用低）費用低（3）廣告化）廣告化（1）可信度高）可信度高（2）影響面廣）影響面廣第23頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略

12、1、促銷目標(biāo)、促銷目標(biāo)2、市場特點、市場特點3、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)4、促銷方式的適用范圍、促銷方式的適用范圍5、“推推” “拉拉”促銷方式的選擇促銷方式的選擇第24頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略三、國際市場促銷組合策略促銷目標(biāo)因素促銷目標(biāo)因素v 以促進(jìn)購買者以促進(jìn)購買者了解企業(yè)和產(chǎn)品了解企業(yè)和產(chǎn)品為目標(biāo)：以廣告為主為目標(biāo)：以廣告為主v 以提高購買者以提高購買者對產(chǎn)品的信任度對產(chǎn)品的信任度為目標(biāo)：以人員推銷為目標(biāo)：以人員推銷為主為主v 以以增加購買者訂貨及購買數(shù)量增加購買者訂貨及購買數(shù)量為目標(biāo)：以營業(yè)推廣為目標(biāo)：以營業(yè)推廣為目標(biāo)為目標(biāo)v 以以美化企業(yè)形象、鞏固市場地位美

13、化企業(yè)形象、鞏固市場地位為目標(biāo)：以公關(guān)宣為目標(biāo)：以公關(guān)宣傳為主傳為主第25頁/共105頁產(chǎn)品及市場類型因素產(chǎn)品及市場類型因素v 消費品市場：消費品市場：以廣告宣傳為主，輔之以人員推銷、銷售促進(jìn)以廣告宣傳為主，輔之以人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、公關(guān)宣傳v 工業(yè)品市場：工業(yè)品市場：以人員推銷為主，輔之以廣告、銷售促進(jìn)、公以人員推銷為主，輔之以廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳關(guān)宣傳消費品消費品市場市場工業(yè)品工業(yè)品市場市場第26頁/共105頁產(chǎn)品生命周期因素產(chǎn)品生命周期因素v 導(dǎo)入期：導(dǎo)入期：較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度，營業(yè)推廣在促進(jìn)早期試用是有用的，

14、高的知名度，營業(yè)推廣在促進(jìn)早期試用是有用的，隨后是人員推銷。隨后是人員推銷。v 成長期：成長期：廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，營業(yè)推廣活廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，營業(yè)推廣活動可以適當(dāng)減少，因為這時候所需的刺激已較少了動可以適當(dāng)減少，因為這時候所需的刺激已較少了。v 成熟期：成熟期：相對廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要相對廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用，購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用作用，購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。水平的廣告。v 衰退期：衰退期：廣告仍保持在提醒水平，公共宣傳已經(jīng)消廣告仍保持在提醒水平，公共宣傳已經(jīng)消退，推銷人員對這種產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，退

15、，推銷人員對這種產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而營業(yè)推廣要繼續(xù)加強(qiáng)。然而營業(yè)推廣要繼續(xù)加強(qiáng)。 第27頁/共105頁 第一節(jié) 國際市場營銷促銷組合促銷組合策略四、國際市場促銷組合策略的制定程序確定確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾制定制定傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)行營銷傳播營銷傳播衡量衡量促銷效果促銷效果編制編制促銷預(yù)算促銷預(yù)算選擇選擇傳播渠道傳播渠道決定決定促銷組合促銷組合設(shè)計設(shè)計傳播信息傳播信息第28頁/共105頁人員推銷人員推銷是由銷售人員面對面地向客戶推銷產(chǎn)品，并促使對方購買的營銷行為。是由銷售人員面對面地向客戶推銷產(chǎn)品，并促使對方購買的營銷行為。人員推銷具有以下特點：人員推銷具有以下特點： 1、靈活性、靈

16、活性 2、選擇性、選擇性 3、完整性、完整性 4、情感性、情感性第29頁/共105頁v 優(yōu)點：優(yōu)點： 1、使消費者詳細(xì)了解產(chǎn)品和相關(guān)信息 2、成交率高、容易促成交易 3、及時反饋消費者的信息，改進(jìn)企業(yè)工作 4、樹立良好的企業(yè)形象v 缺點：缺點：1、人員推銷的銷售范圍窄，銷售成本高2、推銷人員的素質(zhì)決定了推銷商品的數(shù)量和帶來的效益第30頁/共105頁1.尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶。尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶。2.向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。3.推銷產(chǎn)品。推銷產(chǎn)品。4.收集信息。收集信息。5.提供服務(wù)。提供服務(wù)。第31頁/共105

17、頁標(biāo)準(zhǔn)模式標(biāo)準(zhǔn)模式互動模式互動模式關(guān)系模式關(guān)系模式圍繞產(chǎn)品展開，目的在于刺激客戶產(chǎn)生積極的圍繞產(chǎn)品展開，目的在于刺激客戶產(chǎn)生積極的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益，將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益，將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為客戶心目中的價值。客戶心目中的價值。 以以SR(刺激反應(yīng)刺激反應(yīng))理論理論為基礎(chǔ)的銷售模式：為基礎(chǔ)的銷售模式： AIDA 模式模式DIPADA 模式模式GEM 模式模式FABE 模式模式第32頁/共105頁n 1、AIDA 模式模式： Attention Interest Desire Action （喚起注意（喚起注意 誘導(dǎo)興趣誘導(dǎo)興趣 激發(fā)欲望激發(fā)欲望 促成交易）促成交易） n 2、

18、DIPADA 模式模式： Definition Identification Proof Acceptance Desire Action （準(zhǔn)確（準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客的愿望和需求；把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品緊顧客的愿望和需求；把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品緊密密結(jié)合結(jié)合； 證實證實推銷商品符合顧客的需要和愿望；推銷商品符合顧客的需要和愿望； 促使顧促使顧客客接受接受所推銷的產(chǎn)品；所推銷的產(chǎn)品； 刺激顧客的購買刺激顧客的購買欲望欲望； 促使顧客促使顧客采取購買采取購買行動）行動）第33頁/共105頁 n 3、GEM 模式模式： Goods Enterprise Men （使銷售人員相信所推銷的（使銷售人員

19、相信所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)品、相信自己所在的、相信自己所在的公司公司；相；相信信自己自己的能力）的能力） n 4、FABE 模式模式： Feature Advantage Benefit Evidence （介紹產(chǎn)品的（介紹產(chǎn)品的特征特征； 介紹產(chǎn)品的介紹產(chǎn)品的優(yōu)點優(yōu)點；介紹顧客購買該產(chǎn)；介紹顧客購買該產(chǎn)品所能獲得的品所能獲得的好處好處； 通過提供通過提供有效證據(jù)有效證據(jù)促使顧客產(chǎn)生購促使顧客產(chǎn)生購買行為）買行為）第34頁/共105頁標(biāo)準(zhǔn)模式標(biāo)準(zhǔn)模式互動模式互動模式關(guān)系模式關(guān)系模式買賣雙方互動模式：銷售的完成是在一定的環(huán)買賣雙方互動模式：銷售的完成是在一定的環(huán)境下買賣雙方互動的結(jié)果。境下買賣雙方互動的

20、結(jié)果。1、需求滿足模式、需求滿足模式：通過發(fā)掘顧客真正的需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)短期和長期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。通過發(fā)掘顧客真正的需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)短期和長期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。 2、問題解決模式、問題解決模式：針對顧客面臨的問題提出解決方法，而這一方法針對顧客面臨的問題提出解決方法，而這一方法 又與銷售企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)結(jié)合起來。又與銷售企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)結(jié)合起來。第35頁/共105頁標(biāo)準(zhǔn)模式標(biāo)準(zhǔn)模式互動模式互動模式關(guān)系模式關(guān)系模式認(rèn)為顧客不應(yīng)被看做是上帝，而是朋友、商業(yè)伙認(rèn)為顧客不應(yīng)被看做是上帝，而是朋友、商業(yè)伙伴，銷售的目的應(yīng)是從雙方互惠互利的角度建立伴，銷售

21、的目的應(yīng)是從雙方互惠互利的角度建立長期、持久的關(guān)系。長期、持久的關(guān)系。多使用多使用 team selling（團(tuán)隊銷售）（團(tuán)隊銷售）要努力縮?。阂s小： 顧客顧客 銷售人員銷售人員關(guān)系溝關(guān)系溝第36頁/共105頁成交成交初次接觸初次接觸第37頁/共105頁 關(guān)系銷售的兩種模式：關(guān)系銷售的兩種模式： 雙贏銷售模式雙贏銷售模式：指銷售是個連續(xù)的過程，銷售人員通過找出指銷售是個連續(xù)的過程，銷售人員通過找出 一個最佳點，使自己在幫助顧客達(dá)到目的的同時，顧客一個最佳點，使自己在幫助顧客達(dá)到目的的同時，顧客 也能幫助自己達(dá)到目的。也能幫助自己達(dá)到目的。 四步驟四步驟：PRAM模式模式 ，即：計劃（，即

22、：計劃（plans）、關(guān)系）、關(guān)系 （relationships）、協(xié)議（）、協(xié)議（agreements）、持續(xù)）、持續(xù)（maintenance） 合作銷售模式合作銷售模式：不僅在于產(chǎn)品與價值的交換，而且要充分利不僅在于產(chǎn)品與價值的交換，而且要充分利 用買賣雙方的核心能力，改造公司戰(zhàn)略，盡用買賣雙方的核心能力，改造公司戰(zhàn)略，盡 量利用雙方的戰(zhàn)略價值關(guān)系。量利用雙方的戰(zhàn)略價值關(guān)系。 第38頁/共105頁 美國管理學(xué)家羅伯特R布萊克(Robert R.Break)教授和.蒙頓(J.S.Mondon)教授將行為科學(xué)理論中的方格理論引入銷售學(xué)研究之中，形成了“銷售方格理論”，使銷售理論研究取得了重大進(jìn)

23、展。根據(jù)對銷售的關(guān)心（橫坐標(biāo)）和對客戶的關(guān)心（縱坐標(biāo)）可將銷售員心態(tài)劃分為五種類型：（1，1）無所謂型（1，9）遷就客戶型（9，1）強(qiáng)硬銷售型（5，5）銷售技巧型（9，9）解決問題型第39頁/共105頁無所謂型遷就客戶型強(qiáng)硬銷售型銷售技巧型解決問題型第40頁/共105頁 根據(jù)對購買商品的關(guān)心（橫坐標(biāo)）和對銷售人員的關(guān)心（縱坐標(biāo)）可將客戶心態(tài)劃分為五種類型： （1，1）漠不關(guān)心型 （1，9）軟心腸型 （9，1）防衛(wèi)型 （5，5）干練型 （9，9）尋求答案型第41頁/共105頁漠不關(guān)心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型第42頁/共105頁n 為了幫助銷售人員了解自己的心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合

24、編了一份銷售方格試題，供每一個銷售人員進(jìn)行自我測驗。n 每題分A至E五個陳述語句，將每題的五個陳述語句加以排列，逐題回答，將你認(rèn)為最適合你的陳述語句給五分，其次的給四分，依此類推；最后對不適合你的陳述語句給一分。第43頁/共105頁第44頁/共105頁第45頁/共105頁第46頁/共105頁第47頁/共105頁n隱藏起來。第48頁/共105頁第49頁/共105頁第50頁/共105頁爭取接觸有效溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能直接聯(lián)系電話預(yù)約個人信件電子郵件事先確認(rèn)需求后再登門拜訪第51頁/共105頁爭取接觸有效溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能拜訪恐懼關(guān)系焦慮應(yīng)對策略第52頁/共105頁

25、恭敬表現(xiàn)出對客戶的尊重，衣著得體。稱職了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)；爭取第三方推薦。共同點 找到共同的興趣愛好、觀點和熟人。目的 闡明拜訪目的、過程，以及對買方的裨益。第53頁/共105頁爭取接觸有效溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能任務(wù)動機(jī)個人動機(jī)第54頁/共105頁增加產(chǎn)出或提高質(zhì)量增加產(chǎn)出或提高質(zhì)量更少成本更少成本減少能耗減少能耗更多利潤更多利潤第55頁/共105頁尊敬尊敬權(quán)力權(quán)力名聲名聲認(rèn)可認(rèn)可第56頁/共105頁爭取接觸有效溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能開放式問題封閉式問題用于獲取反饋意用于獲取反饋意見及承諾見及承諾被用被用來明來明確一確一個主個主題題第57頁/共105頁爭取接觸有效

26、溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能處理顧慮提出方案針對客戶問題提針對客戶問題提出具體解決方案出具體解決方案解答客解答客戶對解戶對解決方案決方案提出的提出的問題問題第58頁/共105頁處理顧慮處理顧慮LSCPA傾聽傾聽 傾聽客戶的感受分享分享 在排除成見的情況下認(rèn)同客戶顧慮澄清澄清 以詢問的方式澄清實際問題解決問題解決問題 提供選項和解決方案來解決具體問題要求行動要求行動 通過實際行動考察決心第59頁/共105頁爭取接觸有效溝通識別動機(jī)提出問題說服技能成交技能效率型銷售效能型銷售適合復(fù)雜購買、適合復(fù)雜購買、工業(yè)品銷售、系工業(yè)品銷售、系統(tǒng)解決方案等統(tǒng)解決方案等適合簡適合簡單購買單購買、面向、面向

27、家庭和家庭和個人的個人的銷售情銷售情景景第60頁/共105頁v（一）廣告的定義與特征（一）廣告的定義與特征n1、廣告的定義：廣告是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動。v2 2、廣告的構(gòu)成要素、廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告主廣告代理廣告代理廣告媒體廣告媒體廣告費用廣告費用廣告效果廣告效果廣告受眾廣告受眾廣告信息廣告信息第61頁/共105頁v（一）廣告的定義與特征（一）廣告的定義與特征v3 3、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c、廣告?zhèn)鞑サ奶攸cv 廣告是強(qiáng)烈的功利傳播v 廣告是機(jī)械的重復(fù)傳播v 廣告是公開的勸服傳播v 廣告是昂貴的付費傳播第62頁/共

28、105頁v（二）國際廣告的類型（二）國際廣告的類型n1、按廣告的直接目的劃分v（1）告知型告知型廣告v（2）誘導(dǎo)型誘導(dǎo)型廣告v（3）比較型比較型廣告v（4）促銷型促銷型廣告第63頁/共105頁n2、按廣告的內(nèi)容和側(cè)重點劃分v（1）市場信息傳遞市場信息傳遞型廣告v（2）樓盤介紹樓盤介紹型廣告v（3）形象宣傳形象宣傳型廣告第64頁/共105頁n3、按廣告的訴求方式劃分v（1）理性訴求廣告v（2）感性訴求廣告n3、按廣告媒體劃分v（1）印刷廣告：報紙、雜志、畫冊、掛歷等v（2）電子廣告：電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等v（3）戶外廣告：路牌、霓虹燈等v（4）其他類型廣告：POP廣告、房展會廣告等第65頁/共

29、105頁v （一）廣告媒體的概念與功能（一）廣告媒體的概念與功能v 1 1、媒體的概念、媒體的概念：交流、傳播信息的手段和工具。：交流、傳播信息的手段和工具。v 2 2、廣告媒體的概念、廣告媒體的概念 指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡能刊載廣告作品，實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)均可稱為廣告媒體v 3 3、廣告媒體的功能、廣告媒體的功能傳達(dá)功能吸引功能適應(yīng)功能品牌消費者傳統(tǒng)媒體互動媒體第66頁/共105頁第67頁/共105頁第68頁/共105頁第69頁/共105頁可口可樂的戶外廣告牌第70頁/共105頁第71頁/共105頁第72頁/共105頁第73頁/共105頁第

30、74頁/共105頁第75頁/共105頁東方商廈戶外廣告第76頁/共105頁家樂福店內(nèi)廣告家樂福店內(nèi)廣告第77頁/共105頁房地產(chǎn)廣告平面文案設(shè)計第78頁/共105頁北京某房地產(chǎn)商戶外廣告室內(nèi)實景布置第79頁/共105頁廣東省某服裝企業(yè)展覽 單體戶外廣告長達(dá)278米第80頁/共105頁好酷的爆炸頭原來只是一個發(fā)套，但當(dāng)有人坐下來等公車時，人和廣告便能形成一種全新的表現(xiàn)形式。第81頁/共105頁當(dāng)電梯上升時，餅干會沾上牛奶。而電梯下落時，又會離開。通過這樣的動態(tài)展示，表達(dá)了奧里奧那傳承百年的獨特食用方法第82頁/共105頁 這是一個建身俱樂部的廣告。懸掛廣告的纜繩也被融入到了廣告內(nèi)容之中，成為拉引

31、體向上的道具。第83頁/共105頁 地鐵廣告的平面設(shè)計與月臺上的坐椅結(jié)合而成一部纜車。坐在椅子上，我仿佛就能感覺到身后吹來的陣陣寒風(fēng)第84頁/共105頁v 1、廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)v 2、廣告受眾、廣告受眾v 3、物業(yè)產(chǎn)品自身、物業(yè)產(chǎn)品自身的特點的特點v 4、廣告費用預(yù)算、廣告費用預(yù)算v 5、廣告位置、廣告位置v 關(guān)于廣告創(chuàng)意的經(jīng)典語錄關(guān)于廣告創(chuàng)意的經(jīng)典語錄：v 創(chuàng)意是廣告的創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂核心與靈魂，直接影響產(chǎn)品的銷售結(jié)，直接影響產(chǎn)品的銷售結(jié)果。果。v 創(chuàng)意是引起消費者注意，創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)驅(qū)動力動力。v 創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的、人性藝

32、術(shù)的、人性的的外衣。外衣。v 好的創(chuàng)意可以大大好的創(chuàng)意可以大大縮短產(chǎn)縮短產(chǎn)品與消費者的距離品與消費者的距離，使自，使自己的產(chǎn)品廣告在眾多同類己的產(chǎn)品廣告在眾多同類產(chǎn)品廣告中產(chǎn)品廣告中脫穎而出脫穎而出。第85頁/共105頁第86頁/共105頁第87頁/共105頁第88頁/共105頁免費樣品免費樣品優(yōu)惠券優(yōu)惠券競賽競賽抽獎抽獎優(yōu)惠包裝優(yōu)惠包裝第89頁/共105頁購買折扣購買折扣促銷補(bǔ)貼促銷補(bǔ)貼度假獎勵度假獎勵經(jīng)銷商競賽經(jīng)銷商競賽培訓(xùn)培訓(xùn)商業(yè)展覽商業(yè)展覽第90頁/共105頁1 1、當(dāng)?shù)卣南拗?；、?dāng)?shù)卣南拗疲? 2、經(jīng)銷商的合作態(tài)度；、經(jīng)銷商的合作態(tài)度；3 3、市場的競爭程度、市場的競爭程度第

33、91頁/共105頁國家和地區(qū)國家和地區(qū)贈品贈品抽獎抽獎競賽競賽奧地利奧地利/德國德國幾乎完全禁止幾乎完全禁止法國法國價值不超過零價值不超過零售價售價4%(10法法郎郎)禁止禁止中國香港中國香港無限制或少限無限制或少限制制無限制或少限無限制或少限制制無限制或少限無限制或少限制制荷蘭荷蘭最大價值最大價值250盾盾美國美國無限制或少限無限制或少限制制無限制或少限無限制或少限制制無限制或少限無限制或少限制制第92頁/共105頁一、公共關(guān)系的涵義和特征 公共關(guān)系（public relation）是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。 第93頁/共105頁特征： 公共關(guān)系的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象 1 公共關(guān)系的對象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購買者而是各種社會關(guān)系 2 公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算、著手于平時努力 3 公共關(guān)系注重運用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通 4 公共關(guān)系的基本原則是真誠合作、互利互惠 5第94頁/共105頁二、公共關(guān)系的職能 信息收集 咨詢建議信息