旅游目標市場

1、、旅游目標市場概述旅游目標市場即旅游企業(yè)的目標消費者群體，也就是旅游 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所針對的銷售對象。市場細分與目標市場之間即有區(qū)別又有聯(lián)系，市場細分是 按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程，目標市場是 在市場細分的基礎(chǔ)上，挑選少量細分的市場目標作為消費 群體的過程。市場細分是目標市場的前提和基礎(chǔ)，目標市 場是市場細分的目的和歸宿。二、旅游目標市場的選擇（一）細分市場通過對企業(yè)的經(jīng)營特點和旅游整體市場需求狀況的了解和 研究，選出特征突生的旅游需求因素作為依據(jù)，將整體旅 游市場劃分為眾多旅游子市場。（二）評價旅游細分市場對各旅游細分市場進行全面細致的分析，特別是要進行規(guī) 模、潛力、經(jīng)濟效益等的

2、分析和評價，以利于旅游企業(yè)正 確地選擇目標市場。（三）預測旅游細分市場的發(fā)展趨勢對各細分市場的市場潛吊和本企業(yè)的銷售進行估算，對細分市場的需求趨勢、競爭狀況和市場占有率進行分析預測。（四）選擇旅游目標市場旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細分市場吸引力大小，進行旅游目標市場的最終選擇（五）制定旅游目標市場的營銷策略為實現(xiàn)向旅游目標市場的銷售，企業(yè)要制定相應的旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、銷售渠道策略及促銷策略，以保證企業(yè)預期目標的實現(xiàn)。三、旅游目標市場選擇的依據(jù)（一）有充分的市場需求和發(fā)展?jié)摿Γǘ┍M量選擇競爭者較小或較弱的市場機會（三）根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展目標和資源條件來選擇四、旅游目標市

3、場策略（一）無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套 營銷方案吸引盡可能多的購買者。優(yōu)點：因無需細分市場、只生產(chǎn)單一產(chǎn)品、實行一種市場營銷組 合，從而使營銷活動開支減少，成本降低，單一產(chǎn)品和一 種市場營銷組合有利于大批量生產(chǎn)，銷售渠道也可相對簡 化。對那些壟斷性強、吸引力大的旅游產(chǎn)品，如故宮、長城、 秦始皇兵馬俑和埃及金字塔等世界自然文化遺產(chǎn)，使用 這.策略可以吸引更多的旅游者前往觀光，取得事半功倍的效果。缺點：首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品 長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)

4、如法炮制，都采用這一策略時，會造成 市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需 求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細 分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異營銷策 略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。（二）差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場， 針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。優(yōu)點：多品種、市場覆蓋面寬，產(chǎn)品機動靈活、針對性強，使消 費者需求更好地得到滿足，由此促進旅游產(chǎn)品銷售。另外, 由于企業(yè)是在多個細分市場上展開經(jīng)營，一定程度上可以 減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)

5、在幾個細分市場上獲得成功，有 助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。缺點:一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，開發(fā)和營銷成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的 營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚 至在企業(yè)內(nèi)部由現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以 形成優(yōu)勢。（三）集中性市場營銷策略集中性營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場, 實行專業(yè)化服務(wù)和銷售。集中性營銷策略的指導思想是：與其四處生擊收效甚微，不如突破一點取得成功 這一策略特別適合于資源力量有限的中小旅游企業(yè)。中小 旅游企業(yè)由于受財力、人員等方

6、面因素制約，在整體市場 可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚 未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的莫個或莫幾個細分市場進行 競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化, 如消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的 更有吸引力的替代品的由現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余. 地而陷入困境。五、影響旅游目標市場營銷策略選擇的因素（一）旅游市場整體供求狀況（二）企業(yè)自身實力條件（三）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點（四）旅游市場需求狀況（五）旅游產(chǎn)品生命周期（六）旅游市場競爭狀況70 20一、旅游產(chǎn)

7、品市場定位概述市場定位是世紀年代由美國兩位資深的廣告和營銷策劃專家阿爾頓斯和杰克特魯塔提由的一個重要營銷學概念。市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客以贏得顧客認同。市場定位的實質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。在旅游企業(yè)市場定位時，要注意考慮以下因素：（）旅游企業(yè)將要提供的旅游產(chǎn)品必須與旅游消費者的需 1求相吻合，且最好能提供比主要競爭者更好的新奇特的旅游產(chǎn)品。（）旅游企業(yè)將要提供的旅游產(chǎn)品必須與主要

8、競爭對手的 2品牌形象、產(chǎn)品及經(jīng)營特色有顯著的差異性，并且這些差異性是目標顧客群可以識別出來的。（） 旅游企業(yè)將要提供的旅游產(chǎn)品可以與本旅游企業(yè)現(xiàn)有3的資源和經(jīng)營管理水平相匹配。（）旅游企業(yè)將要提供的旅游產(chǎn)品能夠贏得市場優(yōu)勢，有 4利可圖。市場定位對企業(yè)制定出針對性強的有效旅游市場營銷策略具有重要作用。第一，有利于樹立旅游企業(yè)的市場形象。第二，有利于旅游消費者獲得更為獨特和個性化的旅游產(chǎn)品。第三，有利于避免惡性競爭。二、旅游市場定位的程序第一，搜集相關(guān)信息，研究目標市場的特征第二，研究主要競爭對手的市場情況第三，確定本旅游企業(yè)的市場定位三、旅游市場定位的一般方法（一）差異化定位方法產(chǎn)品差異化

9、1主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在：特色、風格、性能、設(shè)計等多方面。特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。風格就是產(chǎn)品給予消費者的視覺和感覺效果。性能是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。設(shè)計是一種綜合性要素，設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。服務(wù)差異化 2服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨及時、安裝安全、維修服務(wù)好、客戶咨詢方便等方面。旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品訂購方面，要開通免費訂購電話或通過建立互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)，提供旅游產(chǎn)品給游客，旅游企業(yè)之間的在線訂購等服務(wù)，方便顧客購買。旅游企業(yè)要通過主動幫助顧客，及時認真地處理顧客要求、詢問、投訴、問題；在服務(wù)中將消費者作為個體對待，給予消費者關(guān)

10、心和個性化服務(wù)，使消費者感到旅游企業(yè)對他們的理解和重視。人員差異化 3人員差異化是通過對優(yōu)秀人員的聘用和培訓以獲取差別對待，形成人員方面的特色。旅游企業(yè)要有人員方面的優(yōu)勢，需要其員工具備六大素質(zhì)：第一，能力，具有所需要的技能和知識；第二，禮貌，友好接待每一位顧客，為顧客著想；第三，可信，使顧客感到坦誠，可以信賴；第四，可靠，能始終如一、正確無誤地提供服務(wù)；第五，服務(wù)響應，能對顧客的請求和問題迅速做出反映；第六，溝通，理解顧客，并把有關(guān)的準確信息傳達給顧客。通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面，建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢。旅游企業(yè)應考慮，旅游產(chǎn)品是否購買方便，銷售網(wǎng)點分布是否合理，經(jīng)

11、銷商和零售網(wǎng)點是否經(jīng)過良好訓練。促銷手段是否能通過分銷渠道有效發(fā)揮作用，是否能滲透目標市場，是否在目標市場中留下較深印象，所有這些因素的差異同樣帶來旅游企業(yè)之間的差異性，抵御旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。形象差異化 5形象是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認識與看法。旅游企業(yè)或旅游品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促其形成獨特的感受。旅游企業(yè)要做好企業(yè)形象設(shè)計，旅游企業(yè)形象是一個有機整體，它涉及旅游企業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。有效的形象差異化需要做到：建立一種產(chǎn)品的特點和價值方案；通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標志、文字、媒體、氣氛、 事件和員工行為等

12、） ， 傳達觸動顧客內(nèi)心感受的信息。（二）確定開發(fā)定位策略差異的多少1為了突出定位重點，旅游企業(yè)將面臨選擇多少種差異用于定位的問題。旅游企業(yè)可以根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，推出一種或多種產(chǎn)品利益和特色。一般而言，企業(yè)必須避免四種主要的定位錯誤。 一是定位過低，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)購買者對其產(chǎn)品只有一個模糊的印象，購買者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。二是定位過高，顧客可能對該產(chǎn)品了解得十分有限，從而將低收入者拒之門外。三是定位混亂，主題太多或定位變換太頻繁。四是定位可疑，顧客很難相信該品牌廣告中對產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)信息。2由于競爭者的存在，旅游企業(yè)在進行目標市場定位的過程中，

13、必須把競爭者因素考慮在內(nèi)。五、旅游目標市場定位營銷戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)先戰(zhàn)略旅游企業(yè)在目標市場中始終保持第一位的優(yōu)勢，無論在產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)上都先聲奪人，始終以領(lǐng)袖地位引導著這一市場的消費需求的發(fā)展方向。采用這一戰(zhàn)略的旅游企業(yè)應在幾個方面做出努力，包括：擴大總的旅游消費需求，尋找新的消費者，通過擴大或縮小經(jīng)營范圍來保持現(xiàn)有市場份額，繼續(xù)提高市場占有率，增加服務(wù)數(shù)量等。（二）市場調(diào)整戰(zhàn)略采用這一戰(zhàn)略的旅游企業(yè)致力于改善自己的市場地位，爭奪領(lǐng)先者市場。在具體實施中可采用如下方法：正面進攻集中力量向競爭對手的主要強項挑戰(zhàn)；側(cè)面進攻集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點；圍堵進攻當進攻者比對手具有資源優(yōu)勢時，

14、可深入到競爭對手的領(lǐng)域，向市場提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)；迂回進攻發(fā)展無差異產(chǎn)品和服務(wù)。（三）市場追隨戰(zhàn)略旅游企業(yè)為避免在市場競爭中損失過大而自覺維持與領(lǐng)先者共存的局面。追隨并不意味著單純模仿，追隨者需設(shè)法給自己的目標市場提供特殊利益，培養(yǎng)自己的優(yōu)勢，降低成本，保持較高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以便在時機成熟時完全占領(lǐng)市場。（四）市場補缺戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是指精心服務(wù)于市場某些細小部分的專業(yè)性旅游企業(yè)，根據(jù)消費需求，尋找市場供給空白或供給薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置。 第節(jié)旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展2（二）市場營銷觀念的組合)( “4P” 2產(chǎn)品（）產(chǎn)品體系；產(chǎn)品線；產(chǎn)品定位product價格體系；價

15、格策略價格（） price渠道（）渠道的銷售策略place促銷（）總體促銷策略promotion、現(xiàn)代旅游市場營銷的組合37p產(chǎn)品（）價格（）渠道（）促銷 placepriceproduct（）人員（）有形展示（） EvidentPhysicalpromotionpeople過程 （Process）二、旅游市場營銷微觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)自身（二）旅游供應商（三）旅游中介企業(yè)（四）旅游顧客（五）競爭者旅游市場領(lǐng)導者占有以上的市場份額40 1.旅游市場挑戰(zhàn)者市場份額20%-40%2.旅游市場跟隨者市場份額一般在以下 203.旅游市場彌缺者市場份額一般在以內(nèi) 104.第節(jié)旅游市場預測 2（二）旅游市

16、場定量預測的方法簡單平均數(shù)法1加權(quán)平均數(shù)法2移動平均法3變動趨勢預測法4、回歸預測法5二、旅游市場細分的發(fā)展階段第一階段：大眾市場第二階段：集成市場第三階段：細分市場三、旅游市場細分的作用1 .有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略2 .有利于發(fā)掘市場機會和開拓市場3 .有利于集中資源投入目標市場4 .有利于旅游企業(yè)提高經(jīng)濟效益第節(jié)旅游市場細分的程序、標準和方法 2、旅游市場細分的程序（一）選定旅游產(chǎn)品市場范圍（二）列舉潛在顧客的基本需求（三）了解潛在顧客的不同要求（四）排除潛在顧客的共同要求.（五）篩選最適合的細分市場（六）進一步分析每一細分市場的特點（七）估計每一細分市場的規(guī)模和潛力二、旅游

17、市場細分的標準（一）旅游市場細分標準的特性123可進入性 5（二）旅游市場細分標準按旅游目的細分1.依據(jù)經(jīng)濟條件與旅游方式的不同細分2.其他細分 3.三、旅游市場細分的方法（一）按地理變量細分市場方法按主要地區(qū)細分1.按國家或地區(qū)細分2.按氣候細分3.（二）按人口變量細分市場的方法性別1.年齡 2.收入3.職業(yè)與教育4.家庭生命周期 5.購買的準備階段5態(tài)度 6五、影響目標市場選擇的客觀因素1 .旅游企業(yè)自身實力條件2 .旅游產(chǎn)品自身的特點旅游市場自身的特點旅游產(chǎn)品生命周期5.旅游市場競爭特點二、旅游市場定位的程序1 .明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2 .準確的選擇競爭優(yōu)勢3 .有效地、準確地向市場傳遞定位信息第節(jié)旅游目標市場定位 4四、旅游市場定位的分類（一）初次定位（二）重新定位（三）對峙定位（四）回避定位五、旅游市場定位策略、領(lǐng)先