2024國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）范文

1、2024國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)：2175） 2024國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)：2175） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分） 1下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一類不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？( ) a蔬菜 b境外旅游 c美容 d購買小轎車 2我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于( )變數(shù)的市場細(xì)分。 a心理因素 b地理因素 c人口因素 d購買行為因素 3某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依據(jù)

2、( )所做的細(xì)分。 a心理因素 b地理因素 c人口因素 d購買行為因素 4市場營銷觀念的中心是( )。 a推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 b發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 c制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 d制造大量產(chǎn)品并推銷出去 5.某些( )競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，這種類型的競爭者屬于。 a敏捷型 b不規(guī)律型 c選擇型 d遲鈍型 6根據(jù)馬斯洛的需要層次論，( )層次的需要是最高的。 a安全需要 b生理需要 c自我實(shí)現(xiàn)需要 d尊重需要 7企業(yè)市場營銷管理過程的第一個(gè)步驟是( )。 a規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 b實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng) c企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析 d制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 8( )是那些生產(chǎn)經(jīng)營

3、與本企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 a挑戰(zhàn)者 b協(xié)作者 c零售商 d競爭者 9( )是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。 a確認(rèn)需求 b說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 c尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 d接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) 10在市場對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用( )。 a撇脂定價(jià) b滲透定價(jià) c中間定價(jià) d理解價(jià)值定價(jià) 11. 一般說來，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于( )。 a產(chǎn)品的市場需求 b產(chǎn)品的成本費(fèi)用 c替代產(chǎn)品的價(jià)格 d相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格 12.以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？( ) a

4、產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn) b產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù) c產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源 d采用綠色包裝和綠色標(biāo)志 13.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？( ) a廣告 b人員推銷 c銷售促進(jìn) d公共關(guān)系 14.某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴(kuò)大，開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于( )。 a向下延伸 b向上延伸 c雙向延伸 d縮減策略 15.直效營銷的突出特點(diǎn)是( )。 a. 由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式銷售 b可對各

5、種直接營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測定 c以日用品為主 d在固定零售店鋪以外的地方銷售 二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分） 16. 總顧客價(jià)值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。( ) 17. 消費(fèi)者需求是企業(yè)營銷決策的唯一出發(fā)點(diǎn)。( ) 18. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 19. 避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。( ) 20. 在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者對購買行為有最 終 支配權(quán)者。( ) 21成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場需求

6、狀況和競爭狀況。( ) 22品牌的設(shè)計(jì)必須符合適應(yīng)性的要求。( ) 23. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性 銷售。( ) 24. 搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。( ) 25廣告標(biāo)題的編制必須要節(jié)省費(fèi)用。( ) 三、簡答題（每小題15分，共30分） 26.在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在？ 答：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，對這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購這類商品；（5分） 選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，

7、消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買精力，有些基本知識(shí)，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。（5分） 對選擇性購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。（5分） 27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢： (1)面對面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分） 在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場規(guī)模相對集中。等等。（8分） 四、案例分析（20分） 28. 可口可樂公司

8、“新可樂”的失敗 1985年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2022名市場調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時(shí)感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？ 調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新

9、可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%2%，這就意味著增加24億美元的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試13個(gè)最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。 依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一

10、需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人。 可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了

11、。 可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它的口感柔和且略帶膠粘感。 就這樣，新的可樂誕生了。 新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。 在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的

12、1個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和 批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價(jià)格一漲再漲，然而面市后2個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，1個(gè)月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的3個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額的損失。 請認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問題： 分析以上案例，為什么經(jīng)過了認(rèn)真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談?wù)勏M(fèi)者行為分