某品牌彩妝商場營銷活動企業(yè)管理

1、雅美姿彩妝品牌上下九商場營銷活動透視小小諸葛亮，穩(wěn)坐中軍帳，擺下八卦陣，單捉飛來將 ”，這個小謎語，把蜘蛛的描 述的可謂生動形象，作為策劃人，筆者再想起這個謎語時，不由得對這種小蟲產(chǎn)生 了一種敬畏，在適者者生存的殘酷的自然法則面前，這只小蟲不能飛，跑不快，卻 能繁衍生息，把能飛快跑的統(tǒng)統(tǒng)變成自己的美餐，靠的全是謀略，筆者認(rèn)為這是我 們營銷策劃人的一種至高境界。它的謀略在哪里？先看看它織的網(wǎng)。它的身軀小，但卻可以編織出比自己身軀大成 千上萬倍的網(wǎng)出來，網(wǎng)都是統(tǒng)一的八卦陣型，這種陣型使網(wǎng)的面積足夠大，覆蓋面 廣，結(jié)實(shí)美觀、節(jié)省材料，要徹底了解它里面的奧妙，我們恐怕要請教材料學(xué)、力 學(xué)、建筑學(xué)等方面

2、的專家，最為關(guān)鍵的是它沒有什么漏洞，這對于我們策劃人員來 說就是要思維縝密，形式卻要盡可能簡單，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上沒有紕漏。另外是這種捕 食策略成本特別低，蜘蛛在捕食上采取的是以守為攻，不是主動的四面出擊去尋找 食物，那樣食物要逃，要追，就要消耗大量的能量，還不一定能得到，即便得到了， 也是付出不小的代價，正如有些銷售活動一樣，殺敵一千，自損八百”，而蜘蛛這小蟲精于對目標(biāo)進(jìn)行分析，選擇合適的位置，設(shè)下埋伏，讓食物自己送上門來，偉 哉！筆者真不知道世上還有沒有比這更高明的策略了。就是靠從這種小蟲身上得到的靈感，使得筆者策劃的活動獲得了不小的成功，雅美 姿廣州店的開業(yè)促銷就是一例。話說化妝品江湖中，自嬌

3、蘭佳人為主的品牌在直營店方面大獲成功之后，眾多的化 妝品企業(yè)也把目光投向了直營專賣店，在近年來在彩妝品牌中異軍突起雅美資也不 例外，今年開始在廣州市上下九的步行街上開始試水，雅美姿從05年開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，一路過關(guān)斬將，屢創(chuàng)佳績，已成為領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的黑馬。一個品牌成為黑馬， 自然有它的優(yōu)勢所在， 雅美姿品牌的優(yōu)勢就是硬件十分的過硬， 從產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、柜臺、代言人都是 “硬 ”的，價格又在同行業(yè)中是低的，性價 比很高，似乎已經(jīng)具備了彩妝的 “王者 ”氣質(zhì)。其掌門人與珀萊雅公司、嬌蘭佳人等 老總同出自溫州，發(fā)展也竟如出一轍，幾乎在一夜之間，使品牌浮出水面繼而揚(yáng)名 天下。但目前雅美姿也有其美中

4、不足之處，就是渠道還不是很完善，多是以區(qū)域代 理商為主，直營直供的終端較少，對渠道的把控能力不夠。因此在這種背景之下， 該公司的高層為了開拓新渠道，決定在廣州上一家直營店，開業(yè)時間定在2008年3月 8號，國際勞動?jì)D女節(jié)， 這個節(jié)日是女人上街血拼的節(jié)日， 筆者作為策劃方， 親自 參與并實(shí)施了這次廠家直營店開業(yè)的活動，并從蜘蛛身上受到啟發(fā)：要對消費(fèi)者心 理深刻的把握和對市場行為能合理的掌控， 張開無形的網(wǎng)， 上街血拼的女人們 “一網(wǎng) 打盡”，使開業(yè)一炮打響?，F(xiàn)將其整理出來，供業(yè)內(nèi)朋友借鑒。首先搞明白兩個問題：為什么必須做開業(yè)促銷活動 企業(yè)都是要創(chuàng)造利潤的，但毋容置疑的是目前我們國內(nèi)的彩妝還處在市

5、場的培育期, 然而光單純的培育消費(fèi)者，不能帶來利潤，也不能使企業(yè)得到發(fā)展，在當(dāng)前的市場 條件下，什么方式既能教育培養(yǎng)消費(fèi)者而又能帶來品牌的銷量呢，在筆者看來，就 是利用活動促銷。筆者認(rèn)為利用活動來進(jìn)行銷售促進(jìn)和品牌宣傳是最適合當(dāng)前的彩 妝市場運(yùn)作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點(diǎn)，除了美寶蓮之外，還沒有叫 得響的品牌，這正是我們國內(nèi)彩妝品牌的機(jī)會。另外顧客在彩妝消費(fèi)方面，對以往 使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚 品也不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然， 現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客

6、看到 立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反 差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時間 內(nèi)征服顧客。所以利用現(xiàn)場活動可以很明顯的帶動銷量。在客流比較集中的地方， 一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷售額，這遠(yuǎn)比投入大筆的 廣告費(fèi)來吸引培養(yǎng)消費(fèi)者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤， 并能給店面的經(jīng)營者樹立信心，還能對其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進(jìn)品牌的分 銷和拓市，活動時旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國 內(nèi)的品牌都沒有強(qiáng)大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢,

7、利用活動等銷售促進(jìn)來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟(jì)的辦法，這 也是該公司如此注重促銷活動的原因之一。新形象店位于廣州市區(qū)上下九步行街的 廣州市婦兒商場內(nèi)，商場地處繁華，人氣旺盛，換境幽雅，人氣和形象這兩個條件 是賣好彩妝的關(guān)鍵， 因?yàn)椴蕣y的客單量一般不大， 使用的周期又比較長， 客流量大， 保證了能有更多的顧客能被攔截過來，保證品牌的銷量，形象好能對品牌起到很好 的襯托作用，相映成輝，對于宣傳品牌則是極為有利的。據(jù)稱該店是雅美姿品牌在 廣州本土市場的第一家正式直營店，不僅作為品牌形象宣傳和試營的典范，也是該 品牌想身體力行，深入市場第一線、直接建設(shè)終端的又一重大舉措。彩妝活動注意什

8、么？但彩妝活動促銷不同于護(hù)膚品， 而有些自身的特點(diǎn)， 要想保證彩妝促銷活動的成功， 筆者認(rèn)為必須具備以下幾個條件：1、必須要配備精通化妝技巧的銷售人員。 護(hù)膚品的促銷除了優(yōu)惠、 買贈之外， 很難 有別的花樣能拉動銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權(quán)威性進(jìn)行銷售。由 于現(xiàn)代的彩妝在我們國家發(fā)展的時間不長，多數(shù)顧客對彩妝的認(rèn)識和化妝的水平都 處于比較低的層次，不象護(hù)膚品那樣經(jīng)過了多年的市場教育，每個人都能對自己的 皮膚及選購的產(chǎn)品都能說出個一二三來。對于認(rèn)知水平較低的消費(fèi)群體，彩妝銷售 人員的專業(yè)和權(quán)威對于銷售的促進(jìn)作用就顯現(xiàn)出來了，就像是病人對自己的病情不 了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員

9、通過現(xiàn)場化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給 顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權(quán)威性，使顧客能很容易的接受。另外現(xiàn)場演示 化妝促銷的征服力最強(qiáng)，經(jīng)過化妝師現(xiàn)場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前 的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易 促進(jìn)銷售。正因?yàn)槿绱?，彩妝促銷對銷售人員的技術(shù)要求是比較高的。在這一方面 筆者對廠家的促銷人員進(jìn)行了嚴(yán)格的挑選，確保了人員質(zhì)量。2、化妝品專賣店的位置比較好， 并且有充足的會員基礎(chǔ)。 位置好，可以保證有比較 大的流動顧客，流動顧客越多，我們的銷售人員攔截的也就越多，成交量自然也就 大。會員的基礎(chǔ)好， 是我們促銷活動成功的保證， 實(shí)踐證明

10、， 同樣是組織促銷活動， 通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會員相比較，會員參與活動的機(jī)率要比普通的宣 傳高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也 都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。但在這里只有比較好的位置和客流 量，沒有會員，只能在其他方面下功夫。3、良好的形象和促銷氛圍。彩妝是色彩鮮明、時尚亮麗的，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的 形象，在陳列上，彩妝不象護(hù)膚品隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都 有自己的專門量身訂做的形象柜，除了供產(chǎn)品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試 妝的前柜，形象要與眾不同，成為店中的亮點(diǎn)，能吸引顧客駐足。其次營造彩

11、妝品 牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動化 布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達(dá)給顧客，最好能設(shè)立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè) 的化妝設(shè)備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售 人員一定要化妝，時尚和現(xiàn)代氣息強(qiáng)烈一些；在服務(wù)上，針對不同的顧客，多多的 開展免費(fèi)的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設(shè)計(jì)等等，增加與顧客接洽的機(jī)會。這一此 筆者讓廠家的導(dǎo)購小姐全部 “重妝”上陣，夸張地妝面顯得個性和時尚，成為一道亮 麗的風(fēng)景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。促銷現(xiàn)場氣氛的好壞直接 影響到流動顧客到店的數(shù)量和銷售額，有些現(xiàn)場布置的很大很熱鬧，可是顧客進(jìn)去

12、 轉(zhuǎn)了一圈，也不知道是什么品牌什么產(chǎn)品做什么樣內(nèi)容的活動，轉(zhuǎn)身就走掉了；有 些在店內(nèi)做好了布置，卻讓經(jīng)過的顧客沒法明確確定這個門店在做活動，不能引發(fā) 顧客的興趣；有些搭臺布置好了，卻讓顧客產(chǎn)生反感，新店具備了這樣的條件。本次活動有非常有利的方面，也受到種種條件的制約，所以增加了活動難度，首先是宣傳問題，因?yàn)榈暝诟邫n商場內(nèi)，宣傳單頁能東西是禁止發(fā)的，也不利于提升產(chǎn)品的檔次和形象，沒法宣傳，不容易把顧客吸引過來，總不能硬拉顧客吧，因此要解決或者克服無法使活動能容得到宣傳的弊端。再次就是費(fèi)用問題，我們都可能把活動做得大氣熱鬧，但這有一個前提就是要有足夠的費(fèi)用，但費(fèi)用如果比較大，活動的形式復(fù)雜，那么它

13、的可操作性和可復(fù)制性就比較差，無法推廣，對于一個生產(chǎn) 廠家來說，一個單店的活動做得再好也沒有多少意義。所以費(fèi)用要盡可能的低，所 以活動就要在這兩種不利條件下尋找突破。為了使活動做得成功， 廠家與筆者深入的分析了顧客與消費(fèi)環(huán)境， 結(jié)合自身的特點(diǎn)， 策劃了一場名為 “捍衛(wèi)美麗，快快武 “妝”起來 ”的開業(yè)促銷活動。對于無法進(jìn)行常規(guī)宣傳的弊端，一方面讓該公司的美工設(shè)計(jì)了醒目的pop,內(nèi)容是: 面對周圍的MM如花般爭奇斗艷，一向自信的你豈能甘拜下風(fēng)？快來捍衛(wèi)自己的美麗， 別讓我們輸?shù)艄ぷ骱蛺矍?，快快?“妝”你自己，現(xiàn)在就行動吧！為滿足并回報(bào)您對雅美姿品牌的厚愛，本專柜特聯(lián)合商場舉行雅美姿 “捍衛(wèi)美麗

14、”特 惠活動，內(nèi)容如下：1、凡在本商場購物滿 68元，年齡滿 18歲的女性顧客， 均可憑購物小票到雅美姿彩妝 專柜享受免費(fèi)的妝容設(shè)計(jì)和美麗體驗(yàn)一次，體驗(yàn)完畢可免費(fèi)獲贈雅美姿彩妝精美試 用裝一份。2、活動期間凡一次性消費(fèi)美姿彩妝滿 50元的顧客， 可以獲贈價值 18元的雅美姿洗發(fā) 水一瓶。3、活動期間凡一次性消費(fèi)雅美姿彩妝滿 78元的顧客， 可以獲得價值 67元的雅美姿產(chǎn) 品（洗發(fā)水 +陽光護(hù)理套裝）4、活動期間凡一次性消費(fèi)雅美姿彩妝滿 128元的顧客， 可獲贈價值 128元的雅美姿夏 日禮包一個（洗發(fā)水 +顏美清新潔面者喱 +顏美清新爽膚水 +陽光護(hù)理套裝）?；顒淤浧窋?shù)量有限，贈完為止宣傳pop,把它掛在該品牌的柜臺前，另外通過與商場協(xié)商，制作了很多小的活動內(nèi)容單頁分別懸掛在了該商場各樓層的收銀臺上，并在電腦打出的購物小票上作簡單 介紹。這是再簡單不過的活動形式，但卻非常的實(shí)用，請看：1、通過pop和小票宣傳來吸引目標(biāo)顧客，等于布下了一張無形的大網(wǎng)。2、通過專業(yè)化妝師給顧客試妝，讓顧客感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和給自己帶來的改變， 如進(jìn)入到網(wǎng)中即被纏住，