《廣告媒體研究》教案山東建筑大學廣告策劃與創(chuàng)意精品課程群

1、 廣告媒體研究教案一、教學重點主要包括大眾傳播媒體具有怎樣的特性及在世界各國的發(fā)展和應用情況，廣告?zhèn)鞑ッ襟w的發(fā)展及在現(xiàn)實生活中的運用。二、教學目標通過對廣告媒體研究的課程學習，使廣告學專業(yè)的同學對媒體有一個總體的了解，為以后在工作、學習中的實踐奠定扎實的基礎。 三、教學過程序言 對媒體的認識一、廣義的媒體與狹義的媒體人是人類社會中最基本的媒體；同時，對于人來說，媒體又是他們所面對的這個世界。人之所以能被認為是媒體，在于人既是信息傳播的始點，又是信息傳播的終點。大眾傳播媒介的作用，不過是對于人的傳播能力的延伸。對于人來說，媒體又是他們所面對著的這個世界，因為作為第一次元媒體的人“不再生活在一個單

2、純的物理宇宙之中，而是生活在一個符號宇宙之中”，人是一個“符號的動物”。這個符號的所指及能指，均指向人所能認知的對象，因此對象世界就構成了傳播媒體的二次元存在。這兩個次元的媒體，共同構成和完成著信息傳播的始、中、末這樣一個全過程。離開了人，人的對象世界不會自動轉(zhuǎn)化為可供人所利用的信息，同樣，離開了的對象世界，人們可供傳遞的信息符號，就失去了構成內(nèi)容。因此，廣義媒體的全部內(nèi)涵是：普天之下，莫非媒體。狹義媒體指的是以報紙、雜志、廣播、電視、為代表的大眾傳播媒介。它們應時代之要求，得以長足發(fā)展；因時代之發(fā)展，得以成為強勢，成為“主流”。其實在這之外，具有自己特性的媒體，還比比皆是。正如紐約薩奇薩奇廣

3、告公司戰(zhàn)略計劃部主任里賈納凱利所言：我相信，任何躍入你眼簾的地方，任何你聽到的聲音，都會被打上廣告的標記。華盛頓紀念碑將不再是華盛頓紀念碑，而是華盛頓招貼廣告紀念碑。“二、媒體與權力媒體即權力，它執(zhí)行著人對人的社會化管理。首先，媒體通過形成和引導輿論，進而對社會事態(tài)形成監(jiān)督，這就是媒體權力形態(tài)之一。它與構成社會“三權”之一的司法權，在一定社會基礎上有異曲同工之妙，尤其“因為中國的民主與法制建設遠遠沒有完善，才使得它以準法律和準民主的角色出現(xiàn)?！泵襟w有時起到了放大鏡的作用，它可以使人注目于某一部分，并把它放大，讓人能看得清晰。但需要注意的正如李普曼所認為的那樣，現(xiàn)代媒體始終橫亙于社會實在與人的認

4、識之間，成為一種虛擬環(huán)境，而人們只能根據(jù)媒體所提供的信息做出判斷，這本身就反映出媒體對于受眾的支配是如何的徹底。這也就是指媒體通過“議題設置功能”，起到對受眾的影響作用。其次，媒體作為一種權力存在有利弊之分，它一方面對國家機器構成監(jiān)督，另一方面也對受眾構成愚弄。媒體權力之弊端，最集中的表現(xiàn)之一就是對于信息的壟斷，造成受眾可用于判斷的基礎信息的匱乏；與此同時受眾還未必能夠清楚的認識到這一點，進而得到片面和錯誤的結(jié)論。當所有的受眾都面臨著信息匱乏這樣一種局面，同時又不能不作出某種抉擇時，就意味著其中絕大部分人的抉擇，都有可能落入信息發(fā)出者業(yè)已準備好的結(jié)論之中，從而形成對受眾意愿的操縱。第三，媒體成

5、為一種權力，對廣告信息的傳播活動所具有的獨特意義。廣告從一開始就帶有一定的強權性質(zhì)，而其中的強權性之所以得以體現(xiàn)，功勞就全在于利用媒體的權力。如在電視節(jié)目之間插入的廣告片，在報紙中占據(jù)著重要位置的廣告欄，在雜志中的廣告插頁，它們都是強加于受眾，并橫亙于受眾與現(xiàn)實之間的存在。三、媒體與文化媒體就是文化，換言之，媒體就是作為權力形式存在的文化。人所創(chuàng)造的物質(zhì)、精神與社會制度的總和就是文化。（馬林諾夫斯基）媒體作為文化的認識，指的是文化在意識上的形式，如能在社會中傳播開來，反映著“自然人社會的象征化形態(tài)”，它們在媒介中顯現(xiàn)出其存在形式或存在價值。媒體作為權力形式的文化，更多的實質(zhì)媒體具有對能否成為文

6、化而存在的人的勞動成果的認可的職能。從個人勞動成果到被社會承認，繼而成為人類文化的結(jié)晶，這之間存在一個“勞動成果”向“文化”轉(zhuǎn)化的過程。在這個過程中，媒體充當著“轉(zhuǎn)換器”的重要作用。因此媒體的實質(zhì)就是對文化的指認。文化本身就具有媒介性。媒介性指的是無法通過傳播而融入社會的個人“勞動成果”，個人對自然的認識和解釋，將無法實現(xiàn)其作為文化的價值。媒體不過是這種媒介性的實現(xiàn)體。其中自然與人的關聯(lián)，使內(nèi)在于個人的自然（個人對自然的認識和解釋）成為媒介，同時實現(xiàn)著人與人的關聯(lián)、與社會的關聯(lián)，其中包括有這樣幾個層次的內(nèi)涵：第一，在一定社會范圍內(nèi)，被象征化了的“外在的自然”。第二，在一定社會范圍內(nèi)，通過個人的

7、“行為關系”過程，被象征化了的“人的自然”的各種形態(tài)。第三，在一定社會里通過“行為關系”過程，準確地被“行為關系” 投影，象征化了的“外在的自然”與“人的自然”關聯(lián)。四、廣告也是一種媒體廣告是一切可供在市場上進行交換的有形與無形價值的符號化存在，廣告是使價值通過消費得以實現(xiàn)的媒介物。廣告也是一種權力。對于消費來說，廣告在行使著指導消費的權力，形成著對于消費的管理。廣告更是一種文化。廣告對消費者的指導，是通過創(chuàng)造社會文化的方式來進行的，在這個過程中，通過廣告所傳播的文化，一方面是對個性消費文化的弘揚，另一方面又是對個性消費文化的扼殺。四、作業(yè)：思考媒體與權力和文化的關系第一章 大眾媒體的影響力第

8、一節(jié) 現(xiàn)實的啟示上個世紀中國科學院廣告與消費研究中心對北京地區(qū)的消費者進行了一次調(diào)查。在有效回答中，有66%的人把廣告的失實提到了亟待解決問題的首位。1996年的6月8日，人民日報在題為的文章中警告說：“我國廣告的信任度面臨著巨大的危機”，“廣告一加強我國市場建設詞里正越來越多地包含著虛假寓意”。與此同時1995年5月的國際廣告雜志里有這樣一條消息，“中國已成為世界上廣告信任度最高的國家”，“與歐、美的40%相比，廣告在中國的信任度超過了60%”。這些信息給人們造成了這樣一個困惑：在我國虛假成分占很高比率的廣告，卻擁有高達60%多的信任度。 第二節(jié) 回到過去之一：力量與效果一、 關于媒體影響力

9、認識爭論的緣起關于媒體影響力的爭議始于1961年，當時b貝勒松發(fā)表了一篇題為關于文化與民主主義的大爭論的文章。主要有這樣三個觀點：第一是媒介人士的視點，重點放在媒介運營與媒體調(diào)查問題上。第二是學院派批評家的視點，注意力主要集中于傳播內(nèi)容問題上。第三是經(jīng)驗主義者的視點，利用傳統(tǒng)類型的社會科學研究者的研究方法為特征。 二、 媒介人士所持的實用主義觀點大眾媒體的效果可以分為正的和負的兩個方面。正的方面：首先，大眾媒體所提供的大量的信息與服務，無論對于社會還是個人都起著積極的作用。其次，人們在利用大眾媒體進行娛樂時也是如此。從大眾媒體中獲得身心的愉悅，使人能夠暫時忘掉煩惱，由于大眾媒體所具備的娛樂功能

10、，使那些一時陷于各種不滿與失望中的人所可能導致的社會問題減少，從而使社會能更加圓滑地發(fā)揮其機能。負的方面：大眾媒體的內(nèi)容不時也會被有意或無意誤用。1）對一種媒體所提供的信息過分依賴，對所獲得的信息不能進行適時性評價，不能把它和其他的同類信息進行比較，容易出現(xiàn)被誤導的可能性。2)過分地沉湎于大眾媒體所提供的娛樂之中，為此樂意搭進去大量時間，往往回避與現(xiàn)實世界相關之事，由此而導致不能與他人負起應盡的責任來。三、 學院派所持的批判主義觀點學院派批評家的觀點，反映出對媒介人士作為的一種冷靜態(tài)度。在學院派批評家看來，與大眾媒體緊密相連的只能是通俗文化，通俗文化的長期滲透，必然會使社會的價值觀念發(fā)生變化。

11、對于這種變化他們持一種悲觀的態(tài)度。至于媒體的影響力，他們則認為大眾媒介物的確具有直接而且是強有力的影響力，它影響著所有人的生活。dk丹尼斯和sj布朗認為這是由于普通人對大眾媒介的依賴和信賴。在這一點上他們的觀點與李普曼相一致，認為把大眾媒體的報道簡單地當作事實真相來接受，并為此付出大量的時間。從大眾媒體效果的角度來看，這一派的人士認為大眾媒體基本上不存在有正面的效果；即使有一定的正面效果，和其負面效果相比，也只是小巫見大巫了。四、 作為第三種認識的經(jīng)驗主義觀點經(jīng)驗主義者站在中間的立場上認為，要使大眾的要求得到滿足，難免會使通俗文化取代一切。大眾媒介只在某種條件下，對某種人會起到某種程度的影響。

12、也正是由于有了這種人，才為媒介對社會或集團造成影響創(chuàng)造了條件。大眾媒介自身直接對社會產(chǎn)生影響力的說法是站不住腳的。從效果的方面來看，經(jīng)驗主義者認為，大眾媒體靠其自身并未產(chǎn)生直接影響社會的能力。社會的發(fā)展與變革取決于社會的集團和政治組織。但是對于某種人由大眾媒體而來的影響是存在的。五、對于上述三種觀點的認識由大眾媒體來實現(xiàn)的大眾傳播是當今社會中最為有力的傳播形式。人們?nèi)绾卫么蟊娒襟w，將會直接影響到對其他傳播形式的利用。一個最為現(xiàn)實的問題是：人所利用得其傳播形式也會是傳播者自身發(fā)生變化。大眾媒體新技術的發(fā)明與普及，很快會影響到大眾媒體的格局。在這個過程中人們對于自己以及這個世界進行更深入理解的渠

13、道將會變得更多。當我們思考大眾媒體與大眾傳播的效果時，僅僅依賴上述三種觀點是不夠的。1、由于大眾傳播正在占據(jù)或已經(jīng)占據(jù)了我們生活的許多部分，因此我們可以說大眾媒體正在對我們的社會、生活造成影響。2、就影響與效果而言，如果想要建立起一個全面的認識，就必須從自身、他人以及社會環(huán)境這幾個角度來對大眾媒體的力量進行考察。3、僅就效果而言，用一個較為全面的認識來看的話，必須承認對大眾媒體不能以好與壞、正與負而論。4、我們認為大眾媒介與大眾之間存在著相對統(tǒng)一的關系，單純認為是受眾使媒介的影響力得以實現(xiàn)的認識中顯然存在偏頗。一種較為可取的提法是“媒介生態(tài)環(huán)境”的認識。第三節(jié) 回到過去之二：影響與方式一、 媒

14、體強有力的神話皮下注射效果理論：媒介內(nèi)容被看作是注入受眾靜脈的針劑，受眾則被假定會以可預見的方式作出反應。盛行于本世紀三四十年代。利用與滿足理論：對于受眾來說，不僅只是在單純地接受大眾媒介發(fā)來的信息；同時他們也在能動地利用著媒介來的消息，這種能動性表現(xiàn)在為達到滿足和要求的基礎上，吸取所要的內(nèi)容并作出自己的解釋之中。二、 媒體強有力神話之否定限定效果模式：認為大眾媒體對受眾的影響并非是那樣的強而有力。在很多情況下它受到人們的先有意識傾向、人員集團的規(guī)范等的左右；受影響的內(nèi)容也與其說是態(tài)度被改變了，還不如說是旨在使已有觀念得以增強，使?jié)撛诘挠^念得以顯現(xiàn)，并以此為中心展開而已。三、 媒體強有力神話的

15、再生議題設定理論：人們不僅只是從大眾媒體上去認識公共的論點及各種問題，而且根據(jù)媒體對話題及論點進行強調(diào)的程度，形成對其重要性的認識。沉默的螺旋理論：在某一爭論點上，a 立場對b 立場來說一時被看作是占據(jù)了優(yōu)勢之后， a立場上的人們在公共的場合就更易于發(fā)表自己觀點，而 b立場上的人們則與此相反，感到難抒己見。這種壯態(tài)會使 a立場的人比起 b立場的人，容易認為自己占有著比現(xiàn)實分布還要高的優(yōu)勢的認識。這種過程一旦形成重復，就會在大范圍產(chǎn)生向 a立場統(tǒng)一認識的行動，另一方面b 立場的人們只能更加趨于沉默。作業(yè)：1、如何理解媒介力量的大與??？ 2、試分析流言蜚語產(chǎn)生的社會原因。第二章 作為媒介的廣告的影

16、響力 第一節(jié) 對廣告作為媒介的認識一、介于生產(chǎn)與消費之間的廣告廣義的廣告不僅包括有狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費之間無所不在，它構成了生產(chǎn)者與消費者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動當中，起著通過商品的使用價值，來實現(xiàn)商品價值的作用，這其中還包括有實現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費過程中，所包含著的對于社會經(jīng)濟的作用和社會文化的作用。二、依存于生產(chǎn)與消費之間的廣告1、生產(chǎn)與需求：需求是生產(chǎn)的目的，生產(chǎn)是需求的實現(xiàn)過程。2、生產(chǎn)與欲望：生產(chǎn)是個滿足欲望的過程，同時也是個制造欲望的過程。3、廣告與欲望：廣告是欲望在社會化層面上的合法化表現(xiàn)，同時也是對于生產(chǎn)前景的早期承諾。4、廣告與生產(chǎn)：廣告是依附

17、于整個生產(chǎn)過程的一個部分，它為商品注入附加價值。第二節(jié) 歷史上對廣告力量的認識一、社會人士對廣告力量的認識 1、不同的廣告主，有償?shù)亩沂窃诒还芾頎顟B(tài)下，通過大眾媒體來進行的傳播;意在通過提供商品、服務與企業(yè)理念信息等來對信息對象進行說服，使其狀態(tài)到進行能向著廣告主期望的方向變化。 2、廣告是一種潛在的促銷宣傳。 3、今天廣告是在“通向更美好生活的服務”的人情基調(diào)下的一種社會進化中不可缺少的機能。4、廣告的目的在于使觀賞者對他當前的生活方式萌生不滿。5、廣告等于某種哲學體系，它用自己的一套說法解釋一切，它對大千世界作出自己的詮釋。6、隨著觀看廣告人數(shù)的增加，商品其物的重要性在降低。7、廣告并不

18、能成功地轉(zhuǎn)移消費者行為的基本形態(tài)，但廣告卻可以達到提升整體消費水平的目標。8、廣告乃是讓消費者置身于一種無止境的工作跑道上的宣傳活動。二、廣告理論界人士對廣告力量的認識強力廣告理論：1、廣告增加了人的知識，使人的態(tài)度發(fā)生了變化。2、廣告是市場經(jīng)濟制度的主要動力，起到形成需求這一市場及其動力和機能的作用。3、廣告不僅能夠提高某一品牌商品的銷售額，而且能使這一范疇全部商品的總銷售額得以提高。4、廣告不時地通過使用破壞消費者防御心理的心理破碎技術，對消費者構成操縱，有時這種技術的運用甚至可以做到使消費者完全取法察覺到被操縱的地步。5、如果要使廣告主必然獲得成功的話，他們的廣告戰(zhàn)略一般來說就一定是積極

19、進攻的。6、一般來說消費者是冷漠的，從某種意義上說甚至是愚笨的。三、廣告界人士對廣告力量的認識之二弱力廣告理論是1960年以后，有關廣告的信賴性與說服性被廣為重視的情況下產(chǎn)生于歐洲。由一位叫安德魯埃倫伯格的英國數(shù)學家、統(tǒng)計學家提出的。弱力廣告理論：1、廣告能夠使人們的知識得到提高，能夠刺激人們?nèi)ナ褂蒙唐?，但是消費者在聽、讀、看到廣告物時對此并不一定關心。2、廣告對于與自己所宣傳內(nèi)容持相反認識的人來說，并不具有使其改變認識的強大力量。3、在市場經(jīng)濟成熟的國家里，幾乎所有范疇的商品，除去人口增長因素所能導致的規(guī)模擴大以外，商品自身的增長都已停滯，因此某一品牌的成長只能以另一品牌的犧牲作為條件。4、

20、大量的廣告是被作為防衛(wèi)武器來使用，也就是說眾多的廣告并不意味著是在需求的基礎上，通過導入新商品來為銷售額的上升服務。5、對于以社會心理相逆的廣告來說，它可謂是一種與人的本質(zhì)相敵對的行動。7、一般來說，廣告的受眾并不希望廣告來影響他們。8、一般來說消費者是冷漠的，也許應該認為是理智的。四、國民經(jīng)濟發(fā)展與廣告的力量 一般來說，廣告的增長完全受制于其國民經(jīng)濟增長，同時它也反映出一個成熟了的廣告產(chǎn)業(yè)所應具有的步履，這種情況在如美國這樣的商品消費市場成熟了的國家中也同樣存在。它給我們的啟示是：由于廣告與第一產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中應具有的超前發(fā)展型不同，與國民經(jīng)濟相適應的廣告發(fā)展時同步乃至于略微滯后于國民經(jīng)濟的

21、發(fā)展。廣告不可能是商品生產(chǎn)發(fā)展的開路先鋒，換言之廣告并不具備為國民經(jīng)濟開道的力量，更不是國民經(jīng)濟發(fā)展的前提。五、 對廣告影響力理論的學習態(tài)度第一、 在消費品豐富于市場的情況下，有許多新的品牌面臨著失敗的結(jié)局。第二、 在購買次數(shù)多的日常消費品的場合，消費者具有自己的購買習慣。第三、 在眾多的廣告面前，尤其是對生活在被各種廣告包圍這樣一種空間里人來說，對于應該選擇什么的認識中存在著自我防衛(wèi)能力。第四、 如果說廣告可以遵從強力廣告理論的法則發(fā)揮其效果的話，對于廣告的投資毫無疑問是會持續(xù)增長的。第三節(jié) 廣告與它的消費者一、商品生產(chǎn)廠家對廣告的消費 生產(chǎn)廠家對廣告的消費表現(xiàn)在他們對廣告進行的財務支出上，

22、其目的是以形成消費來確保生產(chǎn)得以維持和發(fā)展。一般來說廠家在廣告上的支出將轉(zhuǎn)化為商品成本的一部分；同時由于用于廣告的支出形成了大量消費，使大量生產(chǎn)得以實現(xiàn)，進而使這一部分廣告消費支出可以轉(zhuǎn)過來認為是一種生產(chǎn)效率的開發(fā)費。二、媒體受眾對廣告的消費受眾對廣告的消費是在兩個層次上進行的，一方面是作為文化的消費；另一方面是作為經(jīng)濟生活消費的一環(huán)，通過接觸廣告導致消費行為的產(chǎn)生。四、 媒體對廣告的消費大眾媒體對廣告的消費是以媒體向廣告主出售時段，把商品信息傳遞給消費者為內(nèi)容，因此大眾媒體對廣告的消費是介乎生產(chǎn)者與消費者二者之間，以為它們提供流通服務來進行的消費。作業(yè)：1、應該如何認識廣告的影響力。 2、如

23、何理解廣告與它的消費者之間的關系。第三章 媒體的基本特性第一節(jié) 印刷廣告媒體一、 報紙（一） 報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體（二） 報紙是一種非強制性收受的廣告媒體（三） 報紙是一種比較經(jīng)濟的、能較靈活配合促銷的廣告媒體（四） 報紙是一種可信度較高的廣告媒體（五） 報紙媒體傳播的順時性、時效性和干擾度。二、 雜志（一） 雜志是一種針對較強、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體（二） 雜志是具有較強表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體（三） 雜志是具有較高的重復閱讀率和傳閱性的廣告媒體（四） 雜志的信息生產(chǎn)周期長、廣告安排靈活性較差第二節(jié) 電波廣告媒體一、 廣播（一） 廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體（

24、二） 廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉（三） 廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體（四） 廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差二、 電視（一） 電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體（二） 電視是一種強制性的廣告媒體，具有較高的同時注目率（三） 電視是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體（四） 電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力（五） 電視作為廣告媒體的主要缺點第三節(jié) 戶外廣告媒體一、戶外廣告長期固定在一個特定場所，具有較高的利己的品牌到達度、非常高的重復傳播的頻度、較好的適應性和沖擊力。二、戶外廣告載體形式靈活，在應用技術方面是廣告媒體的先鋒。三、戶外廣告是一種

25、地區(qū)性、城市化的廣告媒體，具有良好的市場選擇性。四、戶外廣告的主要局限有所能穿打倒對象很有限、受眾的注意程度、傳遞信息量極為有限、置于戶外廣告形象易受污損、如設置高檔大型路牌廣告的初期投資成本很高。戶外廣告的局限主要有：一是所能達到對象很有限。這主要是受傳播空間的限制，戶外媒體信息傳播范圍比較有限，而且無法對傳播群體進行選擇。二是受眾的注意程度。三是傳遞信息量極為有限。四是置于戶外，廣告形象易受污損。新興戶外廣告媒體有：戶外電子廣告媒體（電子快播板、led電腦看板、電視墻），戶外空中廣告媒體（煙幕廣告、衛(wèi)星廣告、機翼廣告、飛翔物廣告），售點廣告、交通廣告媒體（即利用公交車、地鐵、航空器、船舶等

26、交通工具擠公共汽車站、機場、地鐵站等周圍場所等媒體做廣告），直接廣告媒體（電話廣告、郵寄廣告、郵票廣告、明信片、報刊折價優(yōu)惠券廣告、夾報廣告、廣告?zhèn)鲉蔚龋５谒墓?jié) 新媒體羅伯特赫利爾德認為：所謂新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它的傳播載體上，幾乎聯(lián)網(wǎng)，它同時兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。為“互動式數(shù)字化復合媒體”。具有以下特征： 第一，它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”。 第二，它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體。 第三，它是一種復合媒體，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之。第四，它是一種跨

27、越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人共享。新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響：1、傳媒的性質(zhì)由于網(wǎng)絡的存在將從“廣播”變?yōu)椤皬V取”。2、互聯(lián)網(wǎng)將完全打破地域國界的限制，實施最初的聲音、數(shù)據(jù)與靜止的圖像到質(zhì)量越來越高的動態(tài)畫面的跨國界傳播。3、聲像、數(shù)據(jù)產(chǎn)品將不僅可以通過計算機網(wǎng)絡傳輸，還可以通過有線衛(wèi)星網(wǎng)絡傳輸、覆蓋面將大為增加，接受成本將大為降低。4、內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。5、記者素質(zhì)要求提高，面臨的競爭更劇烈、更復雜。6、媒體產(chǎn)業(yè)將同時告別暴力時代和免費時代，而走向“微利時代”。7、對新媒體及傳播產(chǎn)業(yè)的投資將空前高

28、漲，傳播業(yè)占全部國民經(jīng)濟的比重將大為上升。8、傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境。9、傳統(tǒng)的印刷媒體數(shù)量越來越少，少數(shù)贏利好的報紙、雜志將跨地域合并，成為新的集團，以求規(guī)模效益。10、傳統(tǒng)的大眾傳媒中那種抽象、空洞、以煽情為主的廣告將趨于消失，廣告的針對性、準確性將大為上升。第五節(jié) 網(wǎng)絡媒體一、網(wǎng)絡媒體的特點（一）、數(shù)字化 （二）、速度快 （三）、容量大 （四）、覆蓋廣 （五）、開放性 （六）、綜合性 （七）、交互性 （八）、多元化二、網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢、存在問題1、網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應更大。投放網(wǎng)絡廣告的廣告主提供的信息容量不

29、受限制。網(wǎng)絡廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。2、網(wǎng)絡廣告媒體存在的問題電子郵件營銷曾經(jīng)是定向網(wǎng)絡廣告投放中最具色彩的，但由于用戶對大量垃圾郵件的反感，使得電子郵件營銷推進不利。網(wǎng)絡廣告的價格體系的紊亂是市場尚未成熟的標志。 第六節(jié) 移動媒體移動通信工具作為一種全新的溝通和傳播形態(tài)的載體，其賴以運轉(zhuǎn)的技術平臺也是網(wǎng)絡。移動媒體的特點：（一）優(yōu)勢 1、移動通信工具可以大大提高廣告效果。 2、與傳統(tǒng)大眾媒體相比，移動媒體的性家比較高，價格低廉。 3、目標受眾明晰，并可實現(xiàn)廣告的個性化設計。 4

30、、移動通信技術與全球定位系統(tǒng)技術以及資料庫技術相結(jié)合，使得廣告商可以追蹤消費者的消費行為，據(jù)此制定營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?5、即時發(fā)布，無需排版和排期。 6、互動性強。 7、目標消費者是為數(shù)眾多的、具有一定消費能力的群體。 8、消費者通過移動媒體接受信息可以不受時間、地點限制。（二）不足 1、監(jiān)管困難 2、尚未形成清晰的運作模式 3、政策限制與行業(yè)規(guī)定 4、移動媒體自身的不良形象 5、創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限（三）移動媒體廣告運作中的相關課題 1、客戶許可的問題 2、探求獲得客戶許可權的解決之道 3、信息發(fā)送頻次問題 第七節(jié) 事件媒體 事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導下，通過

31、策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度、樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。一、事件媒體的特點和作用（一）特點 1、投入小，產(chǎn)出大 2、具有話題性 3、更貼近消費者 4、具有新穎性 5、具有系列性（二）作用 1、提高知名度 2、培養(yǎng)品牌忠誠二、事件的主要類型 （一）自然發(fā)生的事件 （二）人為策劃的事件體育事件 展覽會事件 會議事件 文化事件 媒體事件三、事件媒體的運作 事件媒體主要通過“借勢”和“造勢” ，來實現(xiàn)提高知名度、忠誠度的目的。（一）借勢 是指企業(yè)及時地抓住廣

32、受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。借勢時要善用時勢環(huán)境 ，對世局、政局或?qū)ι鐣h題、消費心理等，有敏銳地反映，并能將之吸納為企業(yè)借勢的資源。 名人效應 體育贊助 新聞事件 （二）造勢 是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。引導輿論 策劃活動 包裝概念第四章 我國大眾傳播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀第一、單純來說，我國媒體的總體數(shù)量不少，但人均占有和利用媒體的比率上，我國的媒體發(fā)展還是不夠。第二、在我國四大媒體的分布格局上，或多或少地還反映出完全計劃經(jīng)濟時代小而全的格局，與今天社會主義市場經(jīng)濟

33、不相吻合。第三、媒體構成的逐級“克隆”導致媒體內(nèi)容的“克隆”，不利于媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量的提高，進而形成受眾對媒體的遠離，雜志中同類現(xiàn)象就說明這一點。第四、人們文化水平的提高與我國的媒體構成不相適應。第五、網(wǎng)絡多媒體正憑其現(xiàn)代化意識優(yōu)勢，借助數(shù)字化時代的威風，以大有要重組整個傳統(tǒng)媒體結(jié)構世界的態(tài)勢在接近著我們。作業(yè)：思考大眾傳播媒體在我國的發(fā)展情況。第五章 關于廣告的媒介計劃 第一節(jié) 與媒介計劃相關的基本要素一、媒體計劃的基本思路 一般說來，與媒介計劃相關的要素可以分為這樣三個方面：廣告對象、廣告時機、廣告次數(shù)。整個廣告計劃制定過程實質(zhì)上就是這三個要素的明確化過程。其成敗的標準就在于通過實現(xiàn)媒體目

34、標，進而達到廣告目的。二、媒體計劃的環(huán)境要素 當我們把市場環(huán)境與廣告媒體聯(lián)系時，可以聯(lián)想到，這里所說的環(huán)境，包括的內(nèi)容有：各種媒體在廣告活動中的占有率、媒體組合運用以及有效收視率等。一般來說它包括以下幾個方面的內(nèi)容：1、企業(yè)和商品的歷史，以及最近的活動狀況。2、企業(yè)目標。包括企業(yè)的利益計劃、擴大再生產(chǎn)計劃等。 3、企業(yè)的中近期營銷目標。包括營業(yè)額、市場占有率及他們的增長目標。4、市場綜合運用要素。它是企業(yè)為了將針對市場的銷售活動加以擴張，而把與銷售活動有關的各種手段綜合地、有機地加以利用的因素。包括：由消費者和批發(fā)商構成的目標市場、商品與服務的特性、價格與成本及毛利的確定、銷售途徑的特征和籌劃

35、、廣告及其他促銷手段、市場調(diào)查六個方面。5、企業(yè)的特長。6、市場狀況。如商品的市場定位、相互競爭商品的數(shù)量及金額、各商品的市場占有率、增長率、地區(qū)分布狀況、季節(jié)性因素等狀況。 7、經(jīng)濟的、制度的、社會的相關因素及發(fā)展傾向。與品牌相關的競爭對手的廣告綜合運作的各項數(shù)據(jù)，其中包括：1、現(xiàn)有的或是可能推算的目標利用者數(shù)。2、廣告預算的各個項目：廣告受眾分類、媒體范疇分類、季節(jié)分類、地區(qū)分類、商品分類的預算。3、廣告信息。其中包括對消費者需求的反應、消費要領、于用戶之利益點、于競爭商品的關系等。4、媒體綜合運用的相互關系。包括以個別媒體范疇劃分的經(jīng)費分配、因季節(jié)所產(chǎn)生的變動、總視聽者數(shù)標準、廣告的大小

36、尺寸、電視廣告時間的長度等。5、競爭對手市場上主要商品的廣告代理部門、公司的特點。第二節(jié) 媒介計劃中使用的幾個基本概念 一、利用率 二、開機率 三、占有率 四、總利用率 五、總利用人數(shù) 六、千人成本 七、到達率 八、平均到達次數(shù) 九、有效到達次數(shù) 十、有效到達率十一、評價期間第三節(jié) 媒介計劃中的媒介整合問題一、關于廣播與電視的整合（組合）利用優(yōu)點：1、信息的多層次化。 2、使信息能集中傳播。 3、沖擊力的乘積效果 4、實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)。二、多種媒體的整合利用構成媒體預算制約的背景因素主要有：1）周期性商品銷售額的變化；2）消費者的商品購買周期；3）商品的壽命期限；4）競爭對手的廣告投

37、放方式及其投放量；5）到達率以及到達次數(shù)目標；6）對必須確保的主要媒體的投放力度的必要性。作業(yè)：媒體組合的意義。第六章 從廣告看大眾媒體 第一節(jié) 量方面的考察一、從量的方面對文字媒體的考察1、首先要考慮的是它們能到達媒體消費者手中的實際單位數(shù)量。2、其次要考慮的是讀者人數(shù)。3、廣告的人數(shù)及其構成。二、從量的方面對電波媒體的考察1、媒體的分布情況。2、電波媒體的利用者數(shù)。3、電波媒體中的廣告的利用者數(shù)。 第二節(jié) 質(zhì)方面的考察各種特性不一的媒體，在服務于廣告活動時，因其所能利用的廣告識記、所需的時間長度單位、實際的表現(xiàn)效果、視覺化程度、對內(nèi)容的闡明能力、在受眾心目中所具有的信賴度、色彩的利用、給人

38、的印象等方面的差異，而形成了他們品質(zhì)上的不同。媒體質(zhì)的評估項目：（一）媒體內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容的相關性媒體內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容的相關性是指對產(chǎn)品類別或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身，媒體內(nèi)容等的相關性質(zhì)的分析，判斷。即是對兩者相互之間的關系是協(xié)調(diào)、兼容，還是沖突、排斥及其強度的分析判斷。（二）廣告刊播的編輯環(huán)境廣告刊播的編輯環(huán)境是指媒體所提供的編輯環(huán)境對刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的適切性。這種適切性可分為兩個方面：一是刊播廣告媒體本身的形象和地位。二是刊播廣告的媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍?，F(xiàn)實生活中存在著如下現(xiàn)象：同樣的品牌、同樣的廣告文案，使用在不同的媒體中，帶給受眾的印象和價值干是不一樣的。比如把同一廣告

39、內(nèi)容分別發(fā)稿在人民日報和足球報上時，他給與讀者的印象是完全不一樣的。此為各報的編輯方針，以及各報所特有的品位效果對于廣告效果的影響之所致。我們把這種現(xiàn)象稱之為“關聯(lián)效果”。這種關聯(lián)效果在各種媒體中都是存在的。關聯(lián)效果：媒體自身長期的價值取向所形成的社會效果，給利用該媒體的廣告形成的一種附加外在影響。這種影響在一定程度上會影響到受眾對該媒體中廣告信息的接受、信賴和采用的態(tài)度。（三）干擾度和廣告環(huán)境 1、受眾接觸媒體的廣告干擾度 2、受眾接觸廣告的廣告干擾度 3、媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境（四）受眾的卷入度 第三節(jié) 廣告對媒體的選擇要素一、廣告預算由于媒體計劃的事實是要靠購買媒體時間或版面來實現(xiàn)，

40、因此廣告的預算問題，是一個關系著整個廣告媒體計劃成敗的問題。那么，決定廣告預算問題的關鍵又是什么呢？是以地區(qū)為單位的消費者的購買力。一般在購買力強的地區(qū)，廣告預算的投入就會成比例地比在購買力低的地區(qū)投入大。 一般來說，對于通過廣告能使銷售網(wǎng)得以加強的地區(qū)，一定量的廣告預算投入是必要的，而對于銷售網(wǎng)都還未能建立的地區(qū)來說，除非有了要開拓這一地區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，否則還是不投入預算為好。顯然按購買力來劃分的比例型投入、開拓型投入和不投入就成為廣告預算分配的三個基本架構。 二、訴求對象與內(nèi)容一般來說人們所說的訴求對象，指得是商品的需求群層；此外還有一種理解是商品的目標市場的人群構成。前者所指的是需求已被明

41、確化了的消費者群。如維持生存的物質(zhì)性需求所構成的層群。而后者指的甚至包括只存在與潛意識狀態(tài)之中，往往表現(xiàn)為某種精神性的需求，因此這部分人群的分類是不明顯的。通過廣告信息去迎合這種需求的同時，也包含有使之顯現(xiàn)和明確化的過程。無論是上述那一種訴求對象，在對其進行明確時，它們在統(tǒng)計學范疇內(nèi)的若干基本情況，如性別、年齡、職業(yè)、收入和社會地位必須予以明確。至于訴求內(nèi)容的考察，此間的思路是：為使某一商品在消費者心目中留下印象，金耳環(huán)起其消費欲，廣告里應當諸如什么樣的信息內(nèi)容？之后為使這些信息內(nèi)容能有效地傳遞給消費者，使用哪一種媒體才更為有利？或者說采用什么樣的媒體組合為好？也正因為如此，把媒體選擇與廣告的

42、訴求內(nèi)容聯(lián)系在了一起。 三、廣告媒體的特性 第四節(jié) 廣告對媒體的選擇基準一、利用者數(shù)基準用媒體的利用者數(shù)作為基準來選擇廣告媒體時，首先，應該從擁有盡可能多的、既定目標對象的目標利用者數(shù)，順次對媒體進行選擇。在此，目標對象應該與訴求對象相一致，通過性別、年齡、職業(yè)、收入及地區(qū)等來加以明確。在選擇媒體時，不可能沒有其他候選對象。在這種時候，往往會把這種媒體的“媒體利用者數(shù)”，與這個媒體的“廣告利用者數(shù)”的資料結(jié)合在一起，對筆者進行考慮。接下來再從擁有訴求對象最多的媒體當中，按成本大小的排列順序來進行選擇。這就是按媒體利用者數(shù)基準進行選擇時的基本排列和思路。需要指出的事，在根據(jù)媒體利用者數(shù)基準進行媒

43、體選擇時，必須把它的成本、達到率、達到次數(shù)三者結(jié)合起來進行。 二、影響力基準 通過影響力基準來選擇媒體時，首先應根據(jù)與被確定了的訴求內(nèi)容最為吻合的標準，來選擇媒體和廣告單位，選擇各媒體的規(guī)模以及時間。 另外，各種媒體的實際表現(xiàn)效果、視覺化效果、說明性、信賴感、印象等，這些和廣告表現(xiàn)有關的潛能之間的差異也是相當大的。 三、關于四大媒體的影響力的研究第五節(jié) 媒體組合 對媒體進行整合利用，其中最重要的著眼點就在于從全局的高度、對可以利用的廣告預算，進行合理的配置和利用。一、集中型媒體組合對于利用集中型媒體組合的人來說，其理論是建立在通過對媒體進行組合，能對廣告主所認定的目標對象，施加最大限度的沖擊力

44、這一基礎之上。對于這種認識，在對于這種策略的愛好者來說，往往是這樣的：通過對某一特定的受眾群施以強大的沖擊力（信息力或形象力）之后，隨之而來的是這些受眾形成對該品牌的強有力的親密度。消費者對于叫得響的品牌，一般都會認為是廣受大家歡迎的品牌而加以接受；甚至有可能認為這是一個非常優(yōu)質(zhì)的商品來加以接受。如果某種商品以某一媒體為中心，是以集中型廣告，同時只要當該商品信息的覆蓋范圍與目標消費群的事業(yè)一致，于是通過他們的眼睛，就會培植出該商品一定是個廣受一般人歡迎的商品的印象，進而賦予該品牌一種不可思議的“市場靈氣”。如果采取把廣告費集中投入某一特定的媒體的方法，特別是對于既采用收視率高的電視事端，又購買

45、有影響力雜志的廣告版面，通常能夠?qū)α魍I域人士對該商品的關心度。采取這樣的媒體購買方式，將會對既定的品牌形成一種強有力的，喚起人們來關心的作用。再有，即便采取對某一特定媒體中的某一特定為止，集中投放廣告費的方法，也同樣具有明顯的優(yōu)點。第三，在采用何種媒體類型上，采用集中型媒體策略，通過遞進方式，也能獲得在各種媒體中通常視而不見的各種有利之處。二、分散型媒體組合首先，采用分散型媒體策略，廣告主可以和既定的受眾對象，通過信息傳達形成溝通；與此同時還能針對不同文脈（地域民族文化范疇）的對象，進行溝通。此外，如果在單一媒體中連續(xù)不斷地發(fā)放同一信息，就會發(fā)生通過信息引起利用者的關心的力量被弱化的想象。第

46、三，對于分散型媒體策略來說，信息通過各種渠道加以傳播，使消費者能更加容易地獲知商品信息。第四，分散型媒體策略，在具有可行性依據(jù)支持下的組合的執(zhí)行過程中，具有提高到達率的顯著作用。第五，采用分散型的媒體策略來傳遞信息，對于同樣的目標受眾群，就可能構成有關某一品牌的信息從各個不同側(cè)面不斷地到達的印象。 三、媒體組合的問題作業(yè)：媒體組合的實質(zhì)是什么？ 第七章 對幾個媒體因素的再考察 第一節(jié) 有效到達及其相關因素一、關于單位時間簡單地說來，有效到達次數(shù)的單位時間選擇，完全受制于商品的耐用程度，亦即消費者重復購買商品的時間長度=購買周期。二、關于廣告的忘卻度人的記憶系統(tǒng)一般說來又信息的獲得、保持和檢索這

47、樣三個層次構成。這也就是說業(yè)已形成的記憶，必須滿足上述三個不同層次所提出的要求。如果不能滿足保持與檢索這兩個層次所提出的要求，則可視之為信息遭到了忘卻。三、關于消費對象在信息的復雜程度上，對于文化程度較低者，達到同樣的記憶率，所需信息刺激較文化程度高者來說要求要大。另外，人們收入的多寡、生活習慣、對于其接受廣告信息態(tài)度的主動與否也有一定的關系。四、關于媒體表象上的非可控性因素在我國現(xiàn)階段的廣告實務中，存在著的非可控因素更多的是在心理上，尤其是在我們這樣一個“為面子而活著”的社會文化環(huán)境里，賦予廣告的人物往往不只在于商品經(jīng)濟本身。 第二節(jié)、影響有效到達次數(shù)的主要因素一、廣告信息的長度受眾在純被動型接受信息的廣播、電視媒體上接受廣告的效果，與廣告所需時間長度相關的因素，可以從兩個方面來加以認識。一方面，廣告信息的長度通?？梢詮脑V求點的多少，以及訴求點難度來進行把握。另一方面，因為受文化環(huán)境的影響，不同的人對短信息，在記取上存在著難以之