汽車銷量提升技巧訓練2014.4.25

1、第1頁內(nèi)部資料，嚴禁外泄汽車銷量提升技巧訓練 2014年5月第2頁培訓對象 銷售顧問品牌經(jīng)理 銷售經(jīng)理/展廳主管總經(jīng)理第3頁課程利益 了解的銷量提升重要性 掌握銷量提升的方法第4頁第5頁汽車銷量來源分析提升銷量的三大環(huán)節(jié)提升銷量的6個指標通過關(guān)鍵指標提升銷量通過組織運營提升銷量一二三四五第6頁一、汽車銷量來源分析1、汽車銷量從何而來？2、影響銷量的主要因素3、管理的水平階段對銷量的的影響4、廠商競爭力水平變化對銷量的影響5、讓系統(tǒng)產(chǎn)生銷量6、用系統(tǒng)化的營銷提升銷量第7頁管理出銷量品牌出銷量機會出銷量汽車銷量之源第8頁影響銷量的主要因素經(jīng)銷商管理水平廠商競爭力水平第9頁管理的水平階段對銷量的影響

2、基礎(chǔ)管理標準化管理精細化管理過渡管理銷量廠商競爭力水平管理水平第10頁廠商競爭力水平變化對銷量的影響第10頁基礎(chǔ)管理標準化管理精細化管理過渡管理銷量廠商競爭力水平管理水平第11頁擴產(chǎn)擴網(wǎng)增庫存降價贈送忙推廣拼硬拼軟攀標桿當前的管理狀態(tài)第12頁更會觸動中國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向，并且引領(lǐng)中國車市進入新的生產(chǎn)和消費時代會它不僅會引發(fā)中國汽車市場從產(chǎn)品、服務(wù)，營銷模式以及消費理念等方面的變化中國車市新一輪升級的大幕已經(jīng)拉開車市新一輪升級第13頁管理重點市場客戶軟實力銷售經(jīng)銷商硬實力銷量管理重點的變遷第14頁管什么管什么管什么流程系統(tǒng)進、銷、存汽車銷售管理的3個階段第15頁建立管理系統(tǒng)用系統(tǒng)管理企業(yè)讓系

3、統(tǒng)產(chǎn)生效益讓系統(tǒng)產(chǎn)生效益第16頁二、提升銷量的三大環(huán)節(jié)1.開發(fā)潛在客戶2.獲取現(xiàn)實客戶3.培養(yǎng)忠誠客戶第17頁 您了解您所經(jīng)銷的車系1年度銷量？ 在您負責的區(qū)域競爭三大對手是誰？ 過去一年他們總共賣出多少臺車？ 您知道你買車的客戶有多少的續(xù)購？ 您的保有基盤客戶有多少？二、提升銷量的三大環(huán)節(jié)第18頁二、提升銷量的三大環(huán)節(jié)潛在客戶的開發(fā)量開拓客銷售部顯示客戶的轉(zhuǎn)化量自來客市場部忠誠客戶的保有量推薦客客戶關(guān)系部總銷量第19頁開發(fā)潛在客戶在中國市場上，東風日產(chǎn)可謂是個后起之秀。近年來東風日產(chǎn)的新車銷售持續(xù)領(lǐng)先。面對一個個強大的競爭對手，東風日產(chǎn)能夠后發(fā)先至，靠的是什么？東風日產(chǎn)一直以來都以創(chuàng)新營銷著

4、稱業(yè)界。第20頁獲取潛在客戶豐田展廳顧客來店統(tǒng)計衡量指標新發(fā)生來店匹數(shù)留有客戶資料比例 70%來店成交比例16%-18%展廳銷售臺數(shù)占總銷售量的70%客戶滯留展廳時間30分鐘24小時二次級別確認誤差30%第21頁培養(yǎng)忠誠客戶企業(yè)資產(chǎn)與客戶資產(chǎn)市場份額與客戶份額投資收益與客戶保持率客戶成為汽車企業(yè)的核心競爭力的時代相信客戶推銷產(chǎn)品的成功幾率是15%，然而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功幾率是50%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，則可將利潤增長85%；以客戶為導向的公司利潤比非以客戶為導向的公司利潤高出60%；相新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷所花費的6倍；一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿

5、告訴其他8-10個人；如果公司對服務(wù)過失給予快速的關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會與其進行商業(yè)合作。第22頁培養(yǎng)忠誠客戶0%5%10%15%20%25%30%35%40%低滿意度 1中滿意度 2高滿意度 3低滿意度 4中滿意度 5高滿意度 6%一定會購買第23頁0%10%20%30%40%50%60%70%80%2009 2010201120122013 2014%回答人數(shù)回答人數(shù)%回答人數(shù)培養(yǎng)忠誠客戶親戚/朋友推薦是購買的原因之一第24頁三、提升銷量的8個指標1.擴大客源2.提高信息留存率3.客戶分類管理4.加強跟蹤5.提高成交率6.提高老客戶介紹率第25頁影響銷量的目標1.市場需求量本地市

6、場所有潛在客戶量2.客戶流量到店客戶總量3.客戶購買類型比率客戶購買類型/有效信息量4.客戶信息儲備率有效信息量/總體客戶量5.客戶跟進比率跟進客戶量/有效信息量6.成交率成交量/跟進客戶量第26頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效指標首次來店匹數(shù)銷售顧問月均接待客戶數(shù)市場活動銷售顧問能力與技巧店頭活動直復營銷推銷展廳的氛圍與布置擴大客源第27頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效指標客戶在展廳 停留時間試乘試駕率留檔率試乘試駕車輛支持促進留檔登記的硬件支持銷售團隊的支持銷售技巧的支持提高信息留存率第28頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效指標客戶管理的作用客戶滿意度20%銷售人員的銷售額51%銷售和

7、服務(wù)的成本21%銷售周期縮短1/3利潤率2%各級別客戶自銷比例成交客戶各來源渠道完善的培訓機制銷售顧問的服務(wù)合理的流程設(shè)計信息系統(tǒng)的支持銷售工具的使用客戶分類管理第29頁2%的銷售是在第一次接洽后完成3%的銷售是在第一次跟蹤后完成5%的銷售是在第二次跟蹤后完成10%的銷售是在第三次跟蹤后完成80%的銷售是在第四次至第十一次跟蹤后完成幾乎形成鮮明對比的是，在日常工作中，我們發(fā)現(xiàn)80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次，第三次次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動時，首先會想到您。跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經(jīng)常聽到的“您考慮的

8、怎么樣了”跟蹤工作除了應注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略；采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象為每一次跟蹤找到漂亮的借口。加強跟蹤第30頁美國推銷協(xié)會曾經(jīng)對推銷員的拜訪做長期的調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)；40%的推銷員，在第一次拜訪遭遇挫折之后，就退縮了25%的推銷員，在第二次拜訪遭遇挫折之后，也退卻了15%的推銷員，在第三次拜訪遭遇挫折之后，也放棄了10%的推銷員，在第四次拜訪遭遇挫折之后，也打退堂鼓了只剩下 10%的推銷員鍥而不舍，毫不氣餒，繼續(xù)拜訪下去。結(jié)果80%推銷成功的個案也是這10%的推銷員連續(xù)擺放5次以上所達成的加強跟蹤第31頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效指標 展廳率

9、新增 意向客戶數(shù)客戶試乘試駕數(shù)每月 新增 到店客戶數(shù)銷售顧問的工作態(tài)度銷售顧問的工作思路銷售顧問的銷售技巧 銷售促進 的誘因支持激勵政策的支持管理層的支持銷售（主管）經(jīng)理的推動客戶信息的管理銷售顧問的跟蹤意識互動時機選擇銷售展示工具 銷售管理機制加強跟蹤第32頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效指標 流程 率 展廳 率 試駕 率激勵政策簽單促進活動跟蹤訂單技巧銷售顧問的成交技巧銷售（主管）經(jīng)理的現(xiàn)場支持店面布置把握需求關(guān)鍵賣點的針對性介紹體驗環(huán)節(jié)關(guān)鍵指標，關(guān)鍵點掌握銷售工具（道具）情景式話術(shù)激發(fā)潛能競品表現(xiàn)價格因素大市場環(huán)境產(chǎn)品推薦及競品促銷活動提高成交率第33頁CSF關(guān)鍵成功因素KPI重要績效

10、指標提高老客戶介紹率 銷售顧問回訪 率 客戶管理官員回訪 率 保有客戶維系率 保有客戶流失率 保有客戶推薦率 與客戶的有效溝通 客戶回訪規(guī)范的執(zhí)行 電話溝通技巧 主管的輔導與要求 客戶聯(lián)誼 俱樂部 ?？酮剟畹?4頁1.客戶來源管控2.客戶資源比率3.客戶資源轉(zhuǎn)化率4.銷售進程工作管控5.銷售能力狀態(tài)管控6.客戶資源再開發(fā)管控通過關(guān)鍵指標管控提升銷量第35頁營銷是一門科學營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術(shù)，而不再是依靠直覺、預感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營銷活動的績效中所起的作用已經(jīng)越來越顯著第36頁以下這些問題您清楚嗎？經(jīng)銷店平均每月來店客戶數(shù)量為何？首次來店匹數(shù)為何？2次以上來店匹數(shù)為何

11、？首次來店匹數(shù)的留檔率為何？意向客戶試乘試駕率為何？成交率為何？上月留存意向客戶與本月新增意向客戶的成交比例為何？第37頁以下這些問題你清楚嗎？銷售顧問每月能夠接待新增來店匹數(shù)為何？經(jīng)常維系的H A B級別客戶有多少？銷售顧問每天的營業(yè)活動量合理嗎？你是如何知道的？每天由銷售顧問邀約到店的客戶有多少？來電客戶邀約到店的比例是多少？現(xiàn)在每個人擁有多少客戶資源？保存這些顧客資源的方式是怎樣的？第38頁自來客 電視電臺網(wǎng)絡(luò)報紙雜志114查詢臺推薦客源客戶介紹二級網(wǎng)點舊車置換關(guān)系介紹車友會服務(wù)維系開發(fā)客戶政府采購集團用戶市場活動駕校高校出租車陪練公益活動租車公司外地客其他客戶來源管控第39頁潛在客戶潛

12、在客戶潛在客戶客戶資源客戶資源的比率結(jié)構(gòu)客戶資源比率第40頁客戶資源轉(zhuǎn)化率客戶資源轉(zhuǎn)化率品牌的目標表客戶群的目標表客戶群的目標表客戶群第41頁對銷售轉(zhuǎn)化率進行分析來發(fā)現(xiàn)廣告宣傳，展廳銷售工作中存在的問題，提高銷售有效性1對每月顧客轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，與歷史數(shù)據(jù)比較，進行差距分析2對所轄大區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的銷售轉(zhuǎn)化率進行比較，幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)并且解決問題3客戶資源轉(zhuǎn)化率第42頁開發(fā)潛在客戶意向客戶促進相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)基本顧客群維系 對象“新朋友”A、B、C級客戶成交客戶VIP自銷保有客戶工作內(nèi)容建立信心 介紹公司、商品 介紹自己 收集客戶資料 對意向客戶訂定下次再訪時間 商品信心強化 抗拒護理 答疑

13、促進成交 購車作業(yè)說明 需求分析車款作業(yè) 領(lǐng)牌作業(yè) 保險作業(yè) 配件作業(yè) 交車作業(yè)相關(guān)產(chǎn)品資訊 提供相關(guān)活動資訊提供關(guān)系維護 售后服務(wù) 時間每次每次每次每次銷售人員營銷活動銷售進程工作管控第43頁開發(fā)潛在客戶意向客戶基本客戶群績效完成銷售部長選定目標顧客 擬定訪問指示OJT(On the Job Training) 公司相關(guān)業(yè)務(wù)指導 銷售工作運用說明每日行程查核 意向客戶確認掌控 陪同銷售 績效進度掌控 異?？蛻艚邮?銷售質(zhì)與量的管理 同業(yè)動態(tài)了解車輛使用情況調(diào)查 購車情報收集 客戶滿意度 進廠保養(yǎng)招攬 客戶關(guān)系維護展售活動規(guī)劃新車交易過程指導 交車確認車輛交期與庫存處理 戰(zhàn)敗/失控分析進度差異

14、檢討客戶關(guān)系維系總經(jīng)理營運方針與工作重點指示目標執(zhí)行情況宇通追蹤與差異檢討營銷對策檢討分析市場情況與同業(yè)動態(tài)掌握經(jīng)銷店內(nèi)管理人員OJT教育整體經(jīng)銷店營運績效掌握營運計劃表經(jīng)銷店營銷活動計劃銷售活動管理日報 銷售管理人員營銷管理工作銷售進程工作管控第44頁銷售能力狀態(tài)管控 管控目的：對銷售人員進行分類并分別給予激勵銷售成交率（問題）型（淘汰）型（能力）型（全能）型意向客戶保有高低第45頁維護好一個老客戶，永遠比開發(fā)一個新客戶要節(jié)省更多的成本并帶來更高的利益1老客戶的轉(zhuǎn)介紹一般占到一個公司業(yè)績的的60%以上，如果低于這個數(shù)，說明這個公司在客戶維護及二次開發(fā)方面做的很不到位2客戶不是一次性的，客戶資

15、源是可以多次使用的，對客戶資源二次開發(fā)的如何，將關(guān)系到整個公司的持續(xù)性發(fā)展3客戶資源再開發(fā)管控客戶資源再開發(fā)的重要性第46頁老客戶的再開發(fā)5滿意度管理234客戶需求的不足管理戰(zhàn)敗客戶的再開發(fā)老客戶的再開發(fā)客戶資源再開發(fā)管控1開發(fā)發(fā)開發(fā)開發(fā)6第47頁五、通過組織運營提升銷量。 1.銷售平臺的建設(shè) 2.營銷策劃與市場推廣 3.客戶來源渠道建設(shè) 4.區(qū)域市場提升 5.銷售支持與輔導 6.機制杠桿的運用第48頁管理平臺的建設(shè) 打造優(yōu)秀平臺 成功取決于系統(tǒng)，要產(chǎn)生一種結(jié)果，必須設(shè)計一套能夠輸出這種結(jié)果的系統(tǒng)-包括相應的制度規(guī)范和相應的運行體系。沒有好的平臺與系統(tǒng)，團隊成員的才能就得不到充分發(fā)揮團隊的戰(zhàn)斗

16、力也就無從談起第49頁營銷策劃與市場推廣1.娛樂性的車展、巡展2.消費者教育活動車主課堂購車知識講座熱點話題講座3.消費者娛樂活動自駕游越野賽4.客戶關(guān)系活動客戶體驗客戶關(guān)懷老客戶聯(lián)誼5.導購活動派發(fā)宣傳單店面氛圍營造6推廣活動社區(qū)推廣人員推廣7直復營銷8新傳播方式特殊媒體事件營銷媒體公關(guān)第50頁二級網(wǎng)點展廳銷售大宗客戶推銷l 展廳、大宗客戶和推銷、二級網(wǎng)點3大渠道的銷售構(gòu)成總銷量l 市場部、銷售部在3大渠道的充分運作能提升來店、促進成交客戶來源渠道建設(shè)客戶來源渠道第51頁銷售渠道分析展廳（流程銷售）自然來店/來電保有客戶推介/置換/增購外拓/行業(yè)開發(fā)展示會內(nèi)部/外部提供情報數(shù)展廳外（關(guān)系銷售

17、）大客戶大市場每個渠道都會創(chuàng)造成交機會第52頁區(qū)域市場提升新消費時代汽車區(qū)域營銷在升級品牌在不同的區(qū)域的偏好有明顯的不同，各區(qū)域增長率也有顯著的不同，以及區(qū)域市場發(fā)展的梯度特征大力發(fā)展二三線市場，海馬汽車早在上海車展期間就已經(jīng)明確指出，這也是海馬汽車未來五年發(fā)展的規(guī)劃的重要指標之一奔馳將其在華業(yè)務(wù)劃分為北區(qū)，南區(qū)，東區(qū)三大區(qū)域，以深化區(qū)域內(nèi)銷售，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及售后服務(wù)北京現(xiàn)代開展南下政策，對南方區(qū)域作為重點市場進行深度開發(fā)一汽大眾在推進現(xiàn)有銷售策略的基礎(chǔ)上，針對每個城市和地區(qū)的特色，制定和實施與之相適應的銷售和渠道方法第53頁2006年，一汽大眾就舉行了營銷部變革，核心就是實行區(qū)域化漢略，

18、將市場、銷售、經(jīng)銷商管理、渠道建設(shè)等權(quán)力遷移到各個區(qū)域，區(qū)域成為市場的主體2007年開始，東風日產(chǎn)就在北京等地試點開展區(qū)域營銷。在相對成熟的市場取得區(qū)域營銷的經(jīng)驗之后，2008年東風日產(chǎn)的區(qū)域營銷就開始看了大規(guī)模的試點，結(jié)果蘇州當年市場占有率就從4%提升到7%。成都市場就從2.8%提升到6%.廣汽本田以前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場以及售后等方面的工作內(nèi)容，真正形成了總部商務(wù)中心特約店三級管理體系。第54頁區(qū)域營銷的核心是將屬于總部的市場決策權(quán)前移到各大區(qū)域，根據(jù)區(qū)域的實際情況做出快速反應，有針對性的深耕當?shù)厥袌觥娀?jīng)銷商管理1在區(qū)域化運作中，市場行為的主體將會由總部逐漸過渡到各個區(qū)域2總部的普遍 將市場推廣、銷售管理、物流管理、售后服務(wù)等方面的的部分決策權(quán)下放，由各個區(qū)域根據(jù)實際情況去運作3區(qū)域市場提升第55頁有沒有問題原因輔導方向