通訊公司MM廣告平臺建設(shè)方案PPT30頁

1、m-market業(yè)務(wù)廣告方案 目錄廣告運(yùn)營模式探討廣告運(yùn)營模式探討廣告實(shí)施時(shí)間評估廣告實(shí)施時(shí)間評估廣告平臺分階段實(shí)施計(jì)劃廣告平臺分階段實(shí)施計(jì)劃廣告平臺展現(xiàn)形式廣告平臺展現(xiàn)形式廣告平臺角色劃分廣告平臺角色劃分廣告平臺角色劃分廣告平臺角色劃分廣告平臺角色劃分 mm用戶訪問mm平臺點(diǎn)擊查看廣告內(nèi)容 廣告運(yùn)營服務(wù)商（管理員）廣告內(nèi)容審核廣告位定價(jià)授權(quán)運(yùn)營授權(quán) 廣告代理商內(nèi)容上傳內(nèi)容管理廣告位授權(quán)申請廣告主廣告原始內(nèi)容提供廣告付費(fèi)查看廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)移動查看廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查看廣告收益平臺客戶端開發(fā)商開發(fā)客戶端可支持廣告推送的標(biāo)簽開發(fā)客戶端可支持廣告播放的插件廣告展現(xiàn)形式廣告展現(xiàn)形式廣告形式展現(xiàn)主要有兩種廣告展

2、示方式 基于瀏覽器的廣告方式 在頁面中嵌入廣告標(biāo)簽，后期需要各個業(yè)務(wù)后臺和廣告平臺實(shí)現(xiàn)廣告位接口。標(biāo)簽的元素主要是廣告位id，調(diào)用類型等 含廣告的頁面由各業(yè)務(wù)平臺生成。 基于控件的廣告展示方式 采用通用的廣告控件，由插件界面調(diào)用顯示。 該控件負(fù)責(zé)所有的業(yè)務(wù)邏輯, 包括，內(nèi)容源獲取，廣告展示等。 廣告控件被內(nèi)嵌在插件界面中，無邊框，可以被設(shè)置底色，以便盡量保證插件界面的風(fēng)格一致。 廣告控件自己負(fù)責(zé)所有的廣告業(yè)務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，可以獨(dú)立的被升級，減少了重復(fù)開發(fā)與升級的次數(shù)。廣告內(nèi)容主要展現(xiàn)類型 廣告預(yù)覽以gif和png圖片為主 廣告正文可以為文字、圖片等形式瀏覽器嵌入廣告展示方案方案說明 在業(yè)務(wù)平臺的

3、頁面中嵌入廣告標(biāo)簽 當(dāng)用戶瀏覽至有廣告標(biāo)簽的頁面時(shí)，在對應(yīng)的廣告標(biāo)簽位置調(diào)用廣告控件 廣告控件被調(diào)起后，在廣告展示區(qū)展示廣告。 廣告詳細(xì)內(nèi)容指向廣告內(nèi)容頁面（頁面和瀏覽器內(nèi)容機(jī)制相似）兩種展現(xiàn)方式通信協(xié)議 需要建立業(yè)務(wù)平臺與廣告平臺的廣告位同步接口 廣告控件和廣告平臺之間的統(tǒng)一的通訊協(xié)議插件嵌入廣告控件展示方案在動漫播放器插件菜單頁實(shí)現(xiàn)廣告嵌入在動漫播放器插件啟動頁實(shí)現(xiàn)廣告嵌入在c/s結(jié)構(gòu)的頁面“下載管理”中嵌入廣告控件播放器嵌入廣告廣告平臺分階段實(shí)施計(jì)劃廣告平臺分階段實(shí)施計(jì)劃廣告平臺功能實(shí)施階段-階段1 一階段實(shí)現(xiàn)廣告展示的一階段實(shí)現(xiàn)廣告展示的demo1個插件到全部插件（如：視頻、音樂）1個

4、業(yè)務(wù)平臺到全部業(yè)務(wù)平臺（如：資訊、讀書、視頻、動漫）1個手機(jī)操作系統(tǒng)到全部操作系統(tǒng)形成插件，業(yè)務(wù)平臺的標(biāo)簽協(xié)議，推廣到各插件和業(yè)務(wù)平臺）廣告平臺功能實(shí)施階段-階段2 二階段實(shí)現(xiàn)具備可商試用的功能二階段實(shí)現(xiàn)具備可商試用的功能支持完整的角色關(guān)系（角色的流程），基本統(tǒng)計(jì)功能廣告定向投放廣告定向投放 廣告位投放廣告位投放廣告平臺基本功能廣告平臺基本功能廣告控件實(shí)現(xiàn)廣告控件實(shí)現(xiàn)功能目標(biāo)標(biāo)和其他業(yè)務(wù)平臺同步頻道、和其他業(yè)務(wù)平臺同步頻道、欄目信息欄目信息廣告位設(shè)置、廣告位收費(fèi)廣告位設(shè)置、廣告位收費(fèi)從廣告平臺獲取廣告內(nèi)從廣告平臺獲取廣告內(nèi)容源容源廣告內(nèi)容本地緩存處理廣告內(nèi)容本地緩存處理廣告播放展示廣告播放展示

5、實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告廣告內(nèi)內(nèi)容的容的組織組織、管理管理實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告廣告內(nèi)內(nèi)容的下容的下發(fā)發(fā)和更新和更新實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告的點(diǎn)廣告的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)擊統(tǒng)計(jì)基于用基于用戶戶注注冊冊信息信息基于用基于用戶內(nèi)戶內(nèi)容點(diǎn)容點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)擊統(tǒng)計(jì)基于用基于用戶戶廣告點(diǎn)廣告點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)擊統(tǒng)計(jì)用用戶戶行行為為分析，精確分析，精確營銷營銷廣告平臺系統(tǒng)總體模塊組成賬戶管理運(yùn)營管理系統(tǒng)運(yùn)營管理系統(tǒng)廣告管理系統(tǒng)廣告管理系統(tǒng)投放投放管理管理系統(tǒng)系統(tǒng)代理渠道管理廣告位管理廣告內(nèi)容管理廣告發(fā)布管理業(yè)務(wù)配置廣告下發(fā)投放策略監(jiān)控統(tǒng)計(jì)適配廣告管理平臺廣告管理平臺廣告控件廣告控件業(yè)務(wù)管理廣告播放內(nèi)容緩存精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析用戶行為分析廣告業(yè)務(wù)流程方案廣告

6、cp/代理mm廣告平臺運(yùn)營管理人員1、廣告內(nèi)容上傳2、廣告位設(shè)置和定價(jià)3、廣告投放至對應(yīng)廣告位mmmm主客戶端主客戶端5. 用戶瀏覽廣告廣告位及定價(jià)廣告位及定價(jià)廣告投放內(nèi)容管理廣告投放內(nèi)容管理廣告位關(guān)聯(lián)廣告位關(guān)聯(lián)廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容下發(fā)下發(fā)內(nèi)容存儲內(nèi)容存儲報(bào)報(bào)表表分分析析數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)6、廣告內(nèi)容獲取m-market系統(tǒng)及各業(yè)務(wù)平臺4、廣告位同步廣告廣告控件控件瀏覽器方式插件方式廣告主移動運(yùn)營商各種廣告內(nèi)容各種廣告內(nèi)容廣告歸類展示廣告歸類展示支持多套屏幕廣告內(nèi)容上傳廣告生產(chǎn)制作提交審核上下線管理廣告歸類in sideout side廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容提交后均提交后均須審批后須審批后才能正式才能正式

7、上線上線定義上線定義上線和下線時(shí)和下線時(shí)間，廣告間，廣告僅在有效僅在有效期內(nèi)在廣期內(nèi)在廣告頻道中告頻道中顯示顯示依展現(xiàn)依展現(xiàn)方式和方式和規(guī)格分規(guī)格分別對應(yīng)別對應(yīng)不同內(nèi)不同內(nèi)容模板容模板流程1：廣告內(nèi)容上載與管理流程2：廣告與廣告位關(guān)聯(lián)流程 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容a 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容b廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容c檔期/時(shí)段1檔期/時(shí)段2檔期/時(shí)段3廣告位a（5萬元授權(quán)費(fèi)）檔期/時(shí)段1檔期/時(shí)段2檔期/時(shí)段3廣告位b內(nèi)容管理廣告內(nèi)容審批廣告管理員廣告位定價(jià)授權(quán)廣告cp/廣告代理商廣告位授權(quán)申請內(nèi)容上傳廣告位關(guān)聯(lián)流程3：廣告控件激活和播放用戶啟動mm進(jìn)入某個業(yè)務(wù)，若頁面中嵌入廣告標(biāo)簽，則由客戶端激活廣告控件?？蛻舳?/p>

8、根據(jù)業(yè)務(wù)平臺設(shè)置的廣告標(biāo)簽，提供廣告控件的容器。激活廣告控件后，由廣告控件通過廣告協(xié)議從廣告平臺下載廣告頻道下所有有效廣告內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端能力進(jìn)行廣告的緩存處理；廣告控件根據(jù)標(biāo)簽定義的廣告類型展示對應(yīng)類型的廣告，在瀏覽器分配的繪圖區(qū)播放廣告。廣告控件廣告控件激活播放激活播放流程4：統(tǒng)計(jì)流程控件廣告平臺廣告平臺數(shù)據(jù)庫n用戶每激活一次控件，都會先向廣告平臺發(fā)起請求查詢是否有廣告更新，如有則進(jìn)行廣告更新下載，數(shù)據(jù)庫根據(jù)查詢請求記錄一次獲取量（廣告到達(dá)）n用戶每點(diǎn)擊一次廣告，進(jìn)入廣告詳情頁面，則數(shù)據(jù)庫記錄一次點(diǎn)擊量（廣告閱讀）移動人員或后臺管理員通過登陸統(tǒng)計(jì)平臺,根據(jù)相關(guān)查詢條件查詢相關(guān)數(shù)據(jù)

9、.移動人員或后臺管理員統(tǒng)計(jì)界面統(tǒng)計(jì)界面統(tǒng)計(jì)報(bào)表1.廣告到達(dá)量廣告到達(dá)量即：統(tǒng)計(jì)有多少人看到看到廣告。根據(jù)宮格(頻道欄目內(nèi)容)的點(diǎn)擊量計(jì)算廣告的到達(dá)率，可用“千人印象”為單位衡量廣告的到達(dá)量。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)2.廣告點(diǎn)擊量廣告點(diǎn)擊量即：統(tǒng)計(jì)有多少人點(diǎn)擊點(diǎn)擊廣告，查閱廣告詳情。平臺會記錄用戶每次點(diǎn)擊廣告的行為。可用“千次點(diǎn)擊”為單位衡量用戶的廣告點(diǎn)擊量廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)“廣告到達(dá)量”取決于“印象”的尺度，通常理解為一個人在一段固定的時(shí)間內(nèi)看到廣告的次數(shù)。該量可認(rèn)為等于頻道（欄目）的內(nèi)容點(diǎn)擊量（頁面瀏覽量）?！皬V告點(diǎn)擊量”是更科學(xué)和更細(xì)致的廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，它以實(shí)際廣告點(diǎn)擊次數(shù)而不是頁面瀏覽量為標(biāo)準(zhǔn)，這就排除

10、了用戶只瀏覽頁面，而根本不看廣告的虛量。統(tǒng)計(jì)維度基于用戶號碼 基于業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)維度基于用戶號碼 基于業(yè)務(wù)廣告效果統(tǒng)計(jì)功能廣告效果評估策略 對廣告產(chǎn)品的評估：對比同一廣告評估不同廣告產(chǎn)品效果差異 對廣告內(nèi)容的評估：對比同一展現(xiàn)形式中不同廣告內(nèi)容帶來的效果 不同廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊反饋率 不同內(nèi)容的受眾咨詢、投訴量等 與受眾相關(guān)評估結(jié)果將指導(dǎo)進(jìn)一步覆蓋受眾（及相關(guān)廣告搭載產(chǎn)品）的開發(fā)及許可受眾細(xì)分廣告點(diǎn)廣告點(diǎn)擊擊率率廣告曝光率廣告曝光率廣告下廣告下載載廣告推薦率廣告推薦率廣告到廣告到達(dá)達(dá)率率q 千人有效成本千人有效成本q 有效目有效目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群分析群分析 q 廣告投放到廣告投放到達(dá)達(dá)率率 q 廣告反廣告

11、反饋饋率率q 。廣告交互廣告交互。廣告平臺功能實(shí)施階段-階段3 三階段統(tǒng)計(jì)分析及精準(zhǔn)營銷三階段統(tǒng)計(jì)分析及精準(zhǔn)營銷受受眾眾分分析析廣告分析廣告分析受眾分析受眾分析模型映射模型映射收益預(yù)測收益預(yù)測內(nèi)容內(nèi)容廣告內(nèi)容類型廣告內(nèi)容類型表現(xiàn)方式表現(xiàn)方式數(shù)據(jù)挖掘算法數(shù)據(jù)挖掘算法排序排序匹配匹配關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)聚類聚類分類分類行業(yè)特征行業(yè)特征行為特征行為特征基本屬性基本屬性娛樂行為娛樂行為互聯(lián)網(wǎng)行為互聯(lián)網(wǎng)行為通信行為通信行為房地產(chǎn)行房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)汽車行業(yè)汽車行業(yè)金融行業(yè)金融行業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)數(shù)碼行業(yè)數(shù)碼行業(yè)文化程度文化程度職業(yè)職業(yè)年齡年齡性別性別利用數(shù)據(jù)挖掘聚類、分類技術(shù)，對移動廣告受眾用戶分為具有不同特

12、征的若干個群體。廣告代理商可以根據(jù)不同用戶群體的特征制定投放策略?？蛻艏?xì)分客戶細(xì)分廣告實(shí)施時(shí)間評估廣告實(shí)施時(shí)間評估廣告實(shí)施時(shí)間評估階段一：階段一： 6周周1）預(yù)備方案：移動確認(rèn)展現(xiàn)形式2）基本功能實(shí)現(xiàn)方案：明確各種定義和協(xié)議宇天提供廣告協(xié)議，移動確認(rèn)方案一：協(xié)助各平臺，各插件完成各自功能方案二：在各平臺的支持下，由宇天完善階段二：階段二：6周周廣告運(yùn)營模式探討廣告運(yùn)營模式探討關(guān)于廣告運(yùn)營模式p 在手機(jī)上投放廣告的形式較新，暫時(shí)沒有成功的范例，關(guān)于廣在手機(jī)上投放廣告的形式較新，暫時(shí)沒有成功的范例，關(guān)于廣告的運(yùn)營模式需要進(jìn)一步摸索。告的運(yùn)營模式需要進(jìn)一步摸索。p 根據(jù)我們對手機(jī)廣告的理解，結(jié)合根據(jù)

13、我們對手機(jī)廣告的理解，結(jié)合mm的實(shí)際情況，初步判斷的實(shí)際情況，初步判斷適合在適合在mm平臺投放以下類型的產(chǎn)品廣告：平臺投放以下類型的產(chǎn)品廣告： 1）手機(jī)產(chǎn)品；）手機(jī)產(chǎn)品； 2）筆記本；）筆記本； 3）數(shù)碼產(chǎn)品，如）數(shù)碼產(chǎn)品，如dv、相機(jī)等；、相機(jī)等； 4）游戲，包括手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲；）游戲，包括手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲； 5）化妝品、服飾；）化妝品、服飾； 6）運(yùn)動產(chǎn)品；）運(yùn)動產(chǎn)品； 7）書籍和雜志；）書籍和雜志； 8）影音類產(chǎn)品，如）影音類產(chǎn)品，如cd、dvd等。等。p 探索初期可先在廣告平臺投放不同類別的廣告，再根據(jù)廣告的探索初期可先在廣告平臺投放不同類別的廣告，再根據(jù)廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立廣告的

14、營利模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立廣告的營利模式。運(yùn)營管理價(jià)值鏈及各方廣告主廣告銷售代理移動受眾廣告企業(yè)銷售渠道移動信息媒體個人用戶廣告費(fèi)銷售分成 回報(bào)廣告服務(wù)廣告資源廣告接收價(jià)值鏈價(jià)值鏈業(yè)務(wù)鏈業(yè)務(wù)鏈廣告服務(wù)直銷廣告費(fèi)l以以廣告主廣告主為目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶l“看廣告有回報(bào)看廣告有回報(bào)”的移動廣告業(yè)務(wù)理念的移動廣告業(yè)務(wù)理念l運(yùn)營模式運(yùn)營模式n代理模式代理模式移動將現(xiàn)有的移動媒介承租給第三方進(jìn)行廣告投放, 移動媒介承租給廣告代理公司,收取廣告承租費(fèi)用。n合營模式合營模式移動與第三方共同進(jìn)行移動廣告的運(yùn)營,雙方共同負(fù)責(zé)廣告平臺建設(shè),廣告主和廣告代理的合作,廣告策劃，廣告定價(jià)，廣告效果評估，同時(shí)按照一定比例進(jìn)行廣

15、告收益的分成。n直銷模式直銷模式移動全權(quán)負(fù)責(zé)移動廣告的平臺建設(shè)，廣告主的尋找與合作，廣告制作，廣告管理，廣告效果評估等工作，獨(dú)享移動廣告的盈利收入。廣告平臺角色價(jià)值鏈移動廣告產(chǎn)業(yè)圈廣告平臺廣告平臺設(shè)備提供商設(shè)備提供商廣告銷售廣告商品開發(fā)發(fā)布渠道市場調(diào)研媒體服務(wù)媒體內(nèi)容廣告投放廣告瀏覽廣告發(fā)布廣告策劃廣告欄目定購廣告管理媒體載體評估尋找廣告主受眾分析移動移動廣告代理商廣告代理商用戶用戶參與促銷商品購買1、新的有效的廣告投放渠道2、準(zhǔn)確的廣告投入反饋1、增加了新的廣告媒介載體。2、媒體組合更加多樣。1、使手中的業(yè)務(wù)用戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源得以增值。2、提升媒體的價(jià)值，降低業(yè)務(wù)運(yùn)營成本1、可以更加及時(shí)方便的得到自己需要的商品信息。2、獲得移動業(yè)務(wù)費(fèi)用減免。移動移動媒體媒體/業(yè)務(wù)合作商業(yè)務(wù)合作商廣告價(jià)值鏈廣告價(jià)值鏈廣告廣告 主主1、主導(dǎo)價(jià)值鏈，擴(kuò)展收費(fèi)渠道，增加收益2、降低用戶投訴，提升企業(yè)形象與運(yùn)營商緊密合作提供統(tǒng)一的廣告運(yùn)作管理平臺，并積極響應(yīng)變化的業(yè)務(wù)需求運(yùn)營商主導(dǎo)業(yè)務(wù)開展廣告內(nèi)容審核制定廣告營銷策略制定收入分成策略制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掌握廣告效果統(tǒng)計(jì)廣告收費(fèi)模式p 初步探索mm廣告收費(fèi)模式如下：按廣告實(shí)際點(diǎn)