第九章整合營(yíng)銷(xiāo)溝通管理

1、第九章第九章 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通管理整合營(yíng)銷(xiāo)溝通管理【教學(xué)要求】 了解整合營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)生的背景及整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的程序和原則，明確顧客導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的實(shí)現(xiàn)方式，掌握信息溝通整合的關(guān)鍵點(diǎn)和總體思路?！窘虒W(xué)要點(diǎn)】 9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出 9.2 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心思想 9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出n信息可信度的下降n數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降n大眾媒體溝通的費(fèi)用上升和效果下降n營(yíng)銷(xiāo)溝通代理公司的兼并與收購(gòu)盛行n媒體與受眾的更加細(xì)分n平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加n信息技術(shù)的迅猛發(fā)展imc產(chǎn)生的背景產(chǎn)生的背景鏈接：奧美中國(guó)鏈接：奧美中國(guó)9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出n“是一個(gè)戰(zhàn)略

2、經(jīng)濟(jì)過(guò)程,用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌溝通過(guò)程?！?-舒爾茨教授-什么是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（integrated marketing communicationimc）？）？imc定義定義-1n“整合各種溝通技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用溝通技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的溝通技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合溝通的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏

3、出悅耳的和諧音樂(lè)。 ”-臺(tái)灣奧美廣告公司-imc定義定義-29.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出n“ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的概念。要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的溝通手段如一般廣告、直效反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、一致性的信息，使溝通影響力最大化”-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-imc定義-39.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出n“imc是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服溝通策略的過(guò)程。imc的目的是去影響特定受眾的行為。imc會(huì)使用所有和目標(biāo)受眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊琲mc的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)溝通策略

4、的發(fā)展，包括形式和方法?！眓“整合營(yíng)銷(xiāo)溝通會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌信息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的信息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的信息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)溝通學(xué)院教授群-imc定義-49.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出objectives of imcncreate awareness of brand and organizationnencourage product trialnreinforce other communicationsnmanage demandnidentify customers and prospe

5、ctsnmaintain brand loyaltynsecure reseller/channel supportnreassure customers about their purchase decision9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)溝通組合組合廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件和體驗(yàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系和宣傳個(gè)人推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)n戰(zhàn)役連續(xù)性所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)溝通工具在不同媒體溝通的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。n“物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷(xiāo)溝通中的

6、創(chuàng)意要素要有一貫性。 n“心理連續(xù)性” 是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。n戰(zhàn)略導(dǎo)向它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出n“整合”: 多重的意義n不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)溝通工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)溝通的整合。n不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，溝通的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。n不同空間的整合品牌強(qiáng)化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。n不同利害關(guān)系者的溝通整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）溝通時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。n建基于消費(fèi)者的整合：營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了

7、解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)9.1 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理念的提出9.2 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心思想n形成全新的思維模式nimc的原則n由外到內(nèi)原則n雙向溝通原則n系統(tǒng)思考原則n所有接觸點(diǎn)原則n虛擬原則nimc實(shí)施的關(guān)鍵要素n協(xié)調(diào)n整合19.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施nimc的實(shí)施流程n基于imc的企業(yè)組織重構(gòu)nimc工具的綜合運(yùn)用nimc的實(shí)現(xiàn)方法如何做imc？值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式： 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施imc內(nèi)部流程優(yōu)化內(nèi)部流程優(yōu)化9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施communication m

8、ode communication controlfeedback amountfeedback speedmessage flow directionmessage content controlsponsor identificationreaching large audience message flexibilityusually indirect, non-personal moderate to lowlittledelayedone-waynonousually fast usually no direct control9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體

9、實(shí)施9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施問(wèn) 題請(qǐng)按照以上的比較項(xiàng)目歸納其他營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的特點(diǎn)促銷(xiāo)手段在消費(fèi)過(guò)程中的使用效果比較認(rèn)認(rèn)知知興興趣趣評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)試試用用采采用用公公共共關(guān)關(guān)系系aabbd廣廣告告aacdd人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)eeaaa營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣bbbaa說(shuō)說(shuō)明明：a：成成效效顯顯著著 b：令令人人滿滿意意 c：成成效效一一般般 d：成成效效不不佳佳 e：?jiǎn)螁为?dú)獨(dú)使使用用時(shí)時(shí)成成本本太太高高9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施促銷(xiāo)手段在促銷(xiāo)功能上的比較 目目標(biāo)標(biāo)促促銷(xiāo)銷(xiāo)手手段段知知名名度度試試用用重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換增增加加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量量建建立立形

10、形象象廣廣 告告+ +- -+ +公公 關(guān)關(guān)+ +- -+ +人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)- -+ + +營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣- -+ + +- -+ + +- -說(shuō)說(shuō)明明： “+ +” 表表示示影影響響力力強(qiáng)強(qiáng) “- -”表表示示影影響響力力弱弱9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施促促銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本效效應(yīng)應(yīng) 介紹介紹 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告與公關(guān)廣告與公關(guān)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施如何做如何做imc？（1）同一外觀法n在營(yíng)銷(xiāo)溝通的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。n缺點(diǎn)：所有營(yíng)銷(xiāo)溝通形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有

11、戰(zhàn)略焦點(diǎn)。（2）主題線方法n這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)溝通形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)溝通形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。（3）供應(yīng)面的策劃方法n許多溝通公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。n主要缺點(diǎn) ：“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施如何做如何做imc？（4）特設(shè)會(huì)議的方法n把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi)“特設(shè)會(huì)議”。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。（5）立基于消費(fèi)者的方法n舒茲教授與田那本、勞特朋等人n營(yíng)銷(xiāo)溝通專(zhuān)家莫爾與梭森n施吉的系統(tǒng)觀點(diǎn)9.3

12、 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施如何做如何做imc？ “莫爾梭森莫爾梭森”模式模式n確認(rèn)市場(chǎng)n立基于“購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段”（“知道接收偏好找尋購(gòu)買(mǎi)使用滿意” ）去細(xì)分市場(chǎng)n確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的溝通訊息和媒體載具n組合資源n評(píng)估方案的效果 9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施如何做imc？“舒茲模式”模式：n資料庫(kù)發(fā)展n區(qū)隔化n接觸管理n溝通戰(zhàn)略n營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n營(yíng)銷(xiāo)工具n營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)術(shù)9.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的具體實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（溝通整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（溝通) )的重點(diǎn)的重點(diǎn)n跨部門(mén)的運(yùn)作(不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè))n針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客n除了關(guān)注顧客與通路成員外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。

13、這比傳統(tǒng)的促銷(xiāo)(promotion) 更為廣泛。nimc 的營(yíng)銷(xiāo)信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。7個(gè)層次的整合個(gè)層次的整合1vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives?2horizontal/functional integrationdo the marketing objectives fit well with the other business

14、 functions of manufacturing, operations and hrm?3marketing mix integrationis the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?4communication mix integrationdo all the communications tools portray the same message? 7個(gè)層次的整合個(gè)層次的整合5creative desi

15、gn integrationis the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6internal/external integrationare all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7financial integrationis the budget used in the

16、most effective and efficient way?nconsumer-orientednsynergynharmonynrelationship marketingncost-efficiencynbrand buildingkey points of imcn美喬治西爾弗曼. 口碑營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)限放大的秘密.電子工業(yè)出版社.2004.5n美喬治e.貝爾齊等著廣告與促銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通展望（上、下），東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、mcgraw-hill出版公司.2000.4nkevin lane keller.mastering the marketing communications mix:

17、micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. journal of marketing management, 2001, 17, 819-847n林暉. 探析整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的動(dòng)因及現(xiàn)實(shí)價(jià)值. 福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2003（3）nbob hartley and dave pickton. integrated marketing communications requires a new way of thinking. journal of marketing communications 5 97106 (1999)n申光龍,曲飛宇,商銳.基于整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略的企業(yè)組織重構(gòu)模式研究.管理科學(xué).2004，(5)閱讀參考資料homework閱讀營(yíng)銷(xiāo)管理 第13版中國(guó)版第十五、十六、十七章閱讀營(yíng)銷(xiāo)管理