中國移動(dòng)龍勝分公司營銷策略研究

1、中國移動(dòng)龍勝分公司營銷策略研究摘要在中國，隨著電信市場中虛擬運(yùn)營商的引入、4G 牌照的陸續(xù)發(fā)放以及通信技術(shù)的不斷發(fā)展，通信行業(yè)的競爭日益加劇。為在激烈的競爭環(huán)境中存活，各大電信運(yùn)營商不惜投入巨量資源，通過諸如降價(jià)促銷、免費(fèi)體驗(yàn)等類型的活動(dòng)吸引用戶。盡管如此，由于通信資費(fèi)不斷下調(diào)，電信運(yùn)營商運(yùn)營成本相對(duì)增加，其客戶規(guī)模優(yōu)勢逐漸被削弱，運(yùn)營商盈利空間不斷縮小。這種情況下，市場營銷成為運(yùn)營商盈利的核心所在。因此，加大對(duì)運(yùn)營商市場營銷對(duì)策的研究，不僅對(duì)運(yùn)營商的生存發(fā)展、通信行業(yè)的有序競爭具有重要的理論指導(dǎo)作用，而且還會(huì)對(duì)未來通信行業(yè)的相關(guān)政策制定產(chǎn)生重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，本文研究了隨州移動(dòng)分公司的市場

2、營銷策略，指出了其中存在的問題，并提出了作者自己的建議，供社會(huì)各界參考。具體來講，本文首先簡述了市場營銷領(lǐng)域的基本理論，并總結(jié)了目前國內(nèi)外學(xué)界在該領(lǐng)域的研究進(jìn)展。在此基礎(chǔ)上，本文以中國移動(dòng)龍勝分公司為例，并借助 SWOT 理論，分析了目前隨州移動(dòng)分公司所處的市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)，指出了該分公司市場營銷活動(dòng)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。最后，本文結(jié)合 STP 和 4Ps 理論，為隨州移動(dòng)分公司提出了市場營銷方面的建議，并進(jìn)一步提出了使這些建議能夠順利實(shí)現(xiàn)的方法和手段。 關(guān)鍵詞：通信；市場營銷；策略；研究ABSTRACTIn China, with the introduction of virtual ope

3、rators in the telecom market, the successive issuance of 4G licenses, and the continuous development of communications technologies, competition in the communications industry has become increasingly fiercer. In order to survive in a fierce competitive environment, major telecom operators have inves

4、ted huge amounts of resources to attract users through activities such as price reduction promotions and free experiences. In spite of this, due to the continuous reduction of telecommunication tariffs, the operating costs of telecom operators have been relatively increased, and their customer scale

5、 advantages have been gradually weakened, and operators profitability space has continued to shrink. In this case, marketing has become the core of operator profitability. Therefore, increasing research on operators marketing strategies will not only provide important theoretical guidance for the su

6、rvival and development of operators, and orderly competition in the communications industry, but also have important practical significance for the formulation of relevant policies for the future communications industry. . For this reason, this paper studies the marketing strategy of Suizhou Mobile

7、Branch, points out the existing problems, and puts forward the authors own suggestions for the reference of all sectors of society. Specifically speaking, this article first briefly describes the basic theories in the field of marketing, and summarizes the current research progress in the field at h

8、ome and abroad. On this basis, this paper takes China Mobile Longsheng Branch as an example, and uses the SWOT theory to analyze the characteristics of the marketing environment in which the Suizhou Mobile Branch is currently located, and points out the opportunities and challenges facing the branch

9、s marketing activities. . Finally, this paper combines the STP and 4Ps theory, proposes marketing suggestions for Suizhou Mobile Branch, and further proposes the methods and means to make these recommendations smoothly.Keywords: communication; marketing; strategy; research目錄1 緒論21.1 研究對(duì)象21.2 研究的目的和意

10、義21.2.1研究的目的21.2.2研究的意義31.3 研究的思路32 市場營銷策略基本理論32.1 STP理論3（1）市場細(xì)分4（2）目標(biāo)市場4（3）市場定位42.24Ps營銷理論42.3 服務(wù)營銷理論53 中國移動(dòng)龍勝分公司營銷環(huán)境分析53.1 中國移動(dòng)龍勝分公司現(xiàn)狀53.2 中國移動(dòng)龍勝分公司內(nèi)部環(huán)境分析63.2.1 企業(yè)資源分析63.2.2 客戶需求分析74中國移動(dòng)龍勝分公司營銷策略建議84.1 產(chǎn)品方面84.2價(jià)格方面104.3渠道方面10（1）促進(jìn)現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)型10（2）強(qiáng)調(diào)終端分銷的作用11（3）重視綜合服務(wù)能力的提升和相關(guān)體系建設(shè)114.4促銷方面11結(jié)論12參考文獻(xiàn)131 緒

11、論1.1 研究對(duì)象中國移動(dòng)龍勝分公司屬于中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司。自成立以來，該分公司致力于打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)通信平臺(tái)，在服務(wù)建設(shè)方面取得了突出成績。此外，該分公司主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，大膽推出創(chuàng)新性服務(wù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，努力提高服務(wù)水平，在當(dāng)?shù)仉娦攀袌鲋兄鸩饺〉妙I(lǐng)先優(yōu)勢，并先后榮獲“重信用企業(yè)”、“省文明單位”、“全國青年文明號(hào)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。 本文以中國移動(dòng)龍勝分公司為例，在分析該分公司面臨的經(jīng)營環(huán)境基礎(chǔ)上，通過深入分析其市場營銷策略，總結(jié)其市場營銷成功的原因，分析其仍然存在的不足，為其營銷策略的進(jìn)一步完善提出針對(duì)性的解決對(duì)策，以期為其他電信運(yùn)營商在制定營銷策略時(shí)提供參考，為有關(guān)行業(yè)政

12、策制定者提供了解營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)資料和政策制定的相關(guān)思路。 1.2 研究的目的和意義1.2.1研究的目的本文通過分析后認(rèn)為，中國移動(dòng)龍勝分公司現(xiàn)行的市場營銷模式雖然在過去幫助其獲得了較大的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，但是在 4G 業(yè)務(wù)大發(fā)展的時(shí)代，這種營銷模式已不能完全適應(yīng)目前的電信市場環(huán)境。因此，該分公司需要進(jìn)一步革新營銷策略，避免其已建立的市場優(yōu)勢被其他競爭主體取代。結(jié)合學(xué)術(shù)界已有的研究成果，本文在進(jìn)一步分析研究的基礎(chǔ)上，提出了建設(shè)性意見，以期能為該分公司今后的發(fā)展帶來益處，并為同行業(yè)其他競爭主體提供營銷思路上的參考。1.2.2研究的意義從現(xiàn)狀來看，通信行業(yè)的企業(yè)競爭愈演愈烈。大型移動(dòng)通訊企業(yè)在市場上占據(jù)

13、絕對(duì)優(yōu)勢，各分公司也開始加快自身轉(zhuǎn)型力度，逐步引進(jìn)各類先進(jìn)的市場營銷手段，并開始就市場情況展開詳細(xì)調(diào)查。本文以隨州移動(dòng)分公司作為研究對(duì)象，深入了解該公司目前實(shí)行的市場營銷手段，分析了市場營銷對(duì)于通信行業(yè)的重要意義，不僅有助于推動(dòng)該分公司在市場中獲得更好的發(fā)展，而且也可為同行業(yè)其他競爭主體帶來一定的啟示。1.3 研究的思路本文在收集并分析世界主要國家有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，親自到隨州移動(dòng)分公司，了解該分公司實(shí)際運(yùn)營過程，通過走訪客戶、問卷調(diào)查等方式深入了解其具體的市場營銷策略和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)通信行業(yè)發(fā)展的具體政策措施，實(shí)地分析當(dāng)?shù)赝ㄐ攀袌龅母偁幪攸c(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過深入整合這些實(shí)地考察所獲得的信息，提出

14、了符合 4G 時(shí)代通信市場發(fā)展特點(diǎn)的營銷策略。然后，本文作者又通過繼續(xù)跟進(jìn)觀察其所提建議在實(shí)踐中取得的成果和反映出的新問題，對(duì)其建議作了進(jìn)一步調(diào)整，并最終成文。2 市場營銷策略基本理論2.1 STP理論由于市場上的消費(fèi)者具有多元性，不同的消費(fèi)群體構(gòu)成了不同的、細(xì)化的消費(fèi)市場。STP 理論通過選擇與企業(yè)競爭力最相適應(yīng)的細(xì)分市場幫助企業(yè)進(jìn)行合理的消費(fèi)群體定位，具體分為市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位三個(gè)主要環(huán)節(jié)。通過找到企業(yè)具有核心競爭力的細(xì)分市場，促使企業(yè)有的放矢，明確其營銷的努力方向，進(jìn)而選擇有針對(duì)性的營銷策略。 市場細(xì)分要求企業(yè)必須客觀認(rèn)識(shí)到不同市場、不同市場客戶的差異性，結(jié)合市場上具有明顯差異

15、性客戶的特點(diǎn)進(jìn)行營銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)在市場上的營銷目標(biāo)，滿足各個(gè)細(xì)分市場的客戶需求。（1）市場細(xì)分 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買需求和購買行為的不同將整體市場劃分為具有差異性的細(xì)分市場，在此基礎(chǔ)上明確市場營銷的目標(biāo)，制定迎合不同細(xì)分市場消費(fèi)者需求的營銷策略，以最小成本取得最大收益。（2）目標(biāo)市場 企業(yè)將整體市場劃分為具有差異性的細(xì)分市場后，根據(jù)自身優(yōu)勢，明確應(yīng)該集中精力投入產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群體或企業(yè)類型，選擇自身最有競爭力的目標(biāo)市場，通過精準(zhǔn)定位服務(wù)群體取得自身效益的最大化。這一部分被企業(yè)鎖定細(xì)化提供產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群體，組成了企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場特有的需求，制定有針對(duì)性的營銷策

16、略。 （3）市場定位 市場定位是指企業(yè)在相同產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭中，為突出產(chǎn)品個(gè)性，爭取更多消費(fèi)者認(rèn)同，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在相同產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性進(jìn)行刻意的強(qiáng)化性塑造，使其吸引特定群體消費(fèi)者的品質(zhì)更加鮮明，從而樹立起本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在特定消費(fèi)群體中的良好形象。 從上述對(duì) STP 理論的介紹中可以看出，STP 理論旨在促使企業(yè)差異化營銷其產(chǎn)品或服務(wù)，以此獲取高于市場均價(jià)的銷售價(jià)格或取得更大的銷售數(shù)量。當(dāng)然，這種理論在為企業(yè)帶來更大利潤的同時(shí)，也相應(yīng)的增加了企業(yè)的經(jīng)營成本和管理費(fèi)用。因此，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)否采用 STP 理論不能一概而論，而應(yīng)根據(jù)自身的具體

17、情況，權(quán)衡成本和收益之后，作出最有利于企業(yè)利潤最大化的決策。2.24Ps營銷理論這一理論由美國學(xué)者麥卡錫于 1960 年開創(chuàng)。該理論最重要的意義在于從復(fù)雜的市場環(huán)境中提取出了四個(gè)關(guān)鍵性維度，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，從而彌補(bǔ)了單個(gè)因素難以適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境的缺陷。之后很多類似的營銷理論都是以該理論為基礎(chǔ)，通過添加不同的維度進(jìn)行理論上的延伸或擴(kuò)展。4Ps 理論指導(dǎo)下的營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)根據(jù)不同的細(xì)分市場中消費(fèi)者各自偏重的消費(fèi)需求，分別調(diào)整自身產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容、價(jià)格或支付手段、銷售渠道、展示方式。 在本文中，作者在結(jié)合其他相關(guān)

18、理論的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用 4Ps 理論，分析研究中國移動(dòng)龍勝分公司所使用的市場營銷策略。 2.3 服務(wù)營銷理論與以往的市場營銷理論相比，服務(wù)營銷的理論更加重視服務(wù)過程和有形展示的重要性，在 4P 組合的基礎(chǔ)上又增加了三個(gè)維度，即人員、過程、有形展示，從而更加強(qiáng)調(diào)營銷過程，重視企業(yè)員工在營銷活動(dòng)中的積極參與和客戶在溝通交流中的感受，最終形成了 7P 組合。服務(wù)營銷理論目前受到很多商業(yè)企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)的重視。 服務(wù)營銷理論的前提是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求具有充分的認(rèn)識(shí)，并能夠積極主動(dòng)的做出一系列滿足其消費(fèi)需求的營銷活動(dòng)，在營銷活動(dòng)過程中提供吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。作為營銷理論中的一個(gè)重要元素，服務(wù)在 20

19、世紀(jì) 80 年代后期真正開始引起人們的重視，并在此后極大的促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提升。 從歷史上看，服務(wù)營銷理論的研究形成了服務(wù)產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)的營銷這兩大領(lǐng)域，其營銷理念都是最大限度的實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。3 中國移動(dòng)龍勝分公司營銷環(huán)境分析3.1 中國移動(dòng)龍勝分公司現(xiàn)狀中國移動(dòng)龍勝分公司屬于中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司，自成立以來，致力于打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)通信平臺(tái)，在全省第 7個(gè)開通移動(dòng) 4G 網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)覆蓋到市區(qū)、縣市、所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分村組，在 4G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋上相比其他運(yùn)營商占有明顯優(yōu)勢。該分公司主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，大膽推出創(chuàng)新性服

20、務(wù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，努力提高服務(wù)水平，在當(dāng)?shù)仉娦攀袌鲋兄鸩饺〉妙I(lǐng)先優(yōu)勢，并先后榮獲“重信用企業(yè)”、“省文明單位”、“全國青年文明號(hào)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。隨著中國移動(dòng)龍勝分公司品牌在市場中影響程度的提升，其品牌影響力逐漸加大，顧客滿意度和忠誠度逐步提高，比運(yùn)行初期積聚了更多市場客戶群。目前其移動(dòng)用戶已近 200 萬戶，在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~超過 70%；其 4G 用戶數(shù)超過 100 萬戶，4G 用戶駐留比達(dá) 94.84%。從工作和生活中使用頻次、占用時(shí)間情況來看，流量業(yè)務(wù)已超過語音和短信等業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)龍勝分公司市場基礎(chǔ)好，廣大客戶也逐漸認(rèn)可了中國移動(dòng)在市場中的知名程度，提升了中國移動(dòng)龍勝分公司的市場影響

21、力，擴(kuò)大了中國移動(dòng)龍勝分公司今后的發(fā)展空間。3.2 中國移動(dòng)龍勝分公司內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1 企業(yè)資源分析中國移動(dòng)龍勝分公司借助于自身不斷拓展的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和逐步優(yōu)化的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，緊緊抓住通信產(chǎn)品的最優(yōu)利益獲得點(diǎn)，并努力迎合新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)新需求，鞏固了其在當(dāng)?shù)仉娦攀袌龅姆蓊~優(yōu)勢。對(duì)此，本文將結(jié)合實(shí)地調(diào)研法對(duì)隨州移動(dòng)分公司當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)備、用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、客戶滿意度等進(jìn)行調(diào)查了解。 1、 品牌形象。中國移動(dòng)品牌有較大的知名度、影響力、號(hào)召力和感染力，它專業(yè)、可靠、領(lǐng)導(dǎo)者地位和值得信賴的企業(yè)形象深入人心。2、用戶規(guī)模。中國移動(dòng)龍勝分公司的用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于聯(lián)通和電信，整個(gè)市場的占有

22、率大于 75%，即使將來有部分客戶流失，在未來 5 年內(nèi)市場份額不會(huì)低于 70%，也就是說未來隨州移動(dòng)分公司還會(huì)主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐耐ㄐ攀袌?。?jù)資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前人均終端和市場客戶業(yè)務(wù)銷量分別提升 35%和 96%，當(dāng)前市場客戶成效明顯，流量收入顯然已經(jīng)成為拉動(dòng)收入增長主要驅(qū)動(dòng)力，通過關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)營銷、MIFI 銷售、互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷推動(dòng) 2G 高流量客戶轉(zhuǎn)為 3G 客戶 128 萬戶，累計(jì)計(jì)費(fèi)流量增幅和流量收入增幅較大。 3、人力資源。截止到 2015 年底，中國移動(dòng)龍勝分公司共有正式員工 4416 人，其中包括碩士 72人，本科987人，?？?171 人，大專以上員工占公司比例 50.49%，中專697人

23、，中技 301 人，高中651 人，初中及初中以下537 人，大專以下員工占公司比例 49.51%。公司員工隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理，能夠滿足正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。 4、充足的現(xiàn)金流。中國移動(dòng)龍勝分公司一直保持較高的收入增長和利潤增長，2015年，中國移動(dòng)龍勝分公司營業(yè)收入近6億，利潤近 1.5 億，雄厚的資金實(shí)力是其在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷補(bǔ)貼、客戶關(guān)懷等方便領(lǐng)先競爭對(duì)手的重要保障。 5、網(wǎng)絡(luò)和終端優(yōu)勢。中國移動(dòng)龍勝分公司的4G-LTE網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋市區(qū)、縣市、所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分村組，在 4G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋上優(yōu)勢明顯。再一個(gè)，國內(nèi)外主要的 4G 終端都支持 TD-LTE 網(wǎng)絡(luò)，截止2015年6月已超過700款

24、，TD-LTE 產(chǎn)業(yè)鏈邁向成熟，4G手機(jī)價(jià)格最低已下探至 299 元。3.2.2 客戶需求分析電信運(yùn)營商在產(chǎn)品和服務(wù)的提供過程中常常單純“為用戶而用戶，為規(guī)模而規(guī)模”，不能真正滿足消費(fèi)者的需求，影響企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。實(shí)際上，客戶滿意度與企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)有所關(guān)聯(lián)，企業(yè)只有重視客戶需求與感受才能進(jìn)一步改善與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)對(duì)客戶提出的不滿意進(jìn)行處理。本文作者認(rèn)為，關(guān)于企業(yè)客戶滿意度的研究需要適當(dāng)構(gòu)建服務(wù)有效性、履行性、可用性、私密性的客戶滿意度模型，將客戶滿意度各維度作為模型評(píng)價(jià)指標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)客戶滿意度向量化轉(zhuǎn)變。 為了更好地把握中國移動(dòng)龍勝分公司客戶滿意度影響因素分析，本文作者立足于隨州

25、移動(dòng)分公司客戶滿意度現(xiàn)狀，作者設(shè)計(jì)了基于產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的技術(shù)、市場營銷服務(wù)人員、售后服務(wù)、售后人員及公司口碑等 7個(gè)一級(jí)問題的調(diào)研，其中每個(gè)一級(jí)問題會(huì)分別由不等的二級(jí)調(diào)查問題組成，并且以不同的加權(quán)方式形成“中國移動(dòng)龍勝分公司客戶滿意度影響因素分析的問卷調(diào)查”（詳見附錄），希望通過數(shù)據(jù)的分析，來獲取真實(shí)的第一手資料，以更好地把握中國移動(dòng)龍勝分公司客戶滿意度的真實(shí)看法。在此基礎(chǔ)上，深入剖析當(dāng)前龍勝移動(dòng)分公司市場客戶對(duì)各方面滿意度的差異性。根據(jù)研究需要，作者向中國移動(dòng)龍勝分公司內(nèi)部員工隨機(jī)發(fā)放了7份調(diào)查問卷，并設(shè)置了為期 3天的有效反饋期限。3 天后，作者共收到 106 份反饋問卷，調(diào)

26、研參與率為 24.6%。從調(diào)研對(duì)象的年齡分布看，這些員工的年齡分散在 18 歲-60 歲之間，其中 18-20 歲、21-40 歲、41-60 歲之間的員工數(shù)分別為 17 人、60 人、29 人。從調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷來看，中專及以下學(xué)歷、中專以上大專以下學(xué)歷、大專以上本科以下學(xué)歷、本科及以上學(xué)歷的員工數(shù)分別為 9 人、33 人、23 人、41 人。作者歷時(shí) 1個(gè)月的調(diào)查在客戶基數(shù)上處于比較低的水平，計(jì)算結(jié)果可能與實(shí)際情況存在偏差，但總體能反映出影響公司客戶滿意度水平的各項(xiàng)指標(biāo)水平。調(diào)研結(jié)果分析總結(jié)如下：公司在產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)上擁有較高的客戶滿意度水平，滿意以上占比 83.6%，認(rèn)為一般或不滿意占比 1

27、6.4%，說明還有一成以上的客戶并不認(rèn)同隨州移動(dòng)分公司的產(chǎn)品解決方案或服務(wù)，還需在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品性能。公司在產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)上擁有較高的客戶滿意度水平，滿意以上占比 74.4%，認(rèn)為一般或不滿意占比 25.6%，還有近四分之一的客戶不認(rèn)同中國移動(dòng)龍勝分公司的產(chǎn)品或服務(wù)。這就要求中國移動(dòng)龍勝分公司要改進(jìn)不足，給客戶提供比競爭對(duì)手更有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。跟蹤技術(shù)演進(jìn)發(fā)展趨勢，把握客戶需求，不斷推出新技術(shù)支撐下的新產(chǎn)品。 公司在產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)上擁有較低的客戶滿意度水平，滿意以上占比僅有 20%，認(rèn)4中國移動(dòng)龍勝分公司營銷策略建議4.1 產(chǎn)品方面（1）新產(chǎn)品融合 中國移動(dòng)龍勝分公司在

28、現(xiàn)有的通信資費(fèi)套餐下，結(jié)合用戶需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代 和優(yōu)化，擴(kuò)大市場 4G 業(yè)務(wù)份額?；?4G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代更新和行業(yè)競品和用戶需求分析，降低新產(chǎn)品研發(fā)成本及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，利用自身技術(shù)優(yōu)勢，降本增效，開發(fā)技術(shù)引領(lǐng)、成本可控、質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，在提升客戶感知的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充市場占有率。同時(shí)，在 4G 技術(shù)支撐下，中國移動(dòng)龍勝分公司提供的產(chǎn)品還包括視頻通話等。在 4G業(yè)務(wù)的推廣中，必須跟隨時(shí)代的進(jìn)步，不斷研究開發(fā)新產(chǎn)品。在 2017 年，借助改善后的移動(dòng)夢網(wǎng)門戶，整合 4G 重點(diǎn)產(chǎn)品，適配不同品牌不同終端，提供不同的產(chǎn)品，并提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化流量業(yè)務(wù)的市場地位，借助移動(dòng)流量整合各種增值服務(wù)業(yè)

29、務(wù)。 （2）豐富4G 終端 自 3G 時(shí)代以來，職能手機(jī)占移動(dòng)用戶的 90%以上，但是由于移動(dòng) TD-SCDMA 無法與某些高端機(jī)型兼容，導(dǎo)致網(wǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶大批量轉(zhuǎn)網(wǎng)的悲劇。所以隨州移動(dòng)分公司要繼續(xù)深入與手機(jī)終端廠商的合作，做到軟硬件系統(tǒng)兼容，不斷拓展 4G 業(yè)務(wù)終端機(jī)型的種類，滿足不同層次、不同消費(fèi)階層的電信消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，合理規(guī)劃 4G 合約購機(jī)資費(fèi)套餐，針對(duì)低端用戶，推廣千元購機(jī)計(jì)劃，針對(duì)中端用戶，不斷拓展終端機(jī)型，實(shí)現(xiàn)用戶選擇的多樣化。對(duì)于高端客戶，根據(jù)用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的個(gè)性化定制。 （3）實(shí)施市場客戶網(wǎng)絡(luò)營銷策略 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為各行業(yè)營銷推廣帶來了便利和觀念更新。隨

30、州移動(dòng)分公司官方網(wǎng)站運(yùn)營能力有限，運(yùn)營方式被動(dòng)、單一，大多數(shù)市場營銷策劃部門未充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的精髓。比如，Toolbar 業(yè)務(wù)指通過在 GGSN 上添加補(bǔ)丁方式實(shí)現(xiàn)用戶的上網(wǎng)行為的跟隨式服務(wù)與營銷。當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁等發(fā)生手機(jī)上網(wǎng)行為時(shí)，主動(dòng)彈出 Toolbar 工具條，懸浮式的工具條可以為用戶提供流量套餐查詢、提醒和訂購服務(wù)，同時(shí)可以開展公益類、營銷類廣告推送服務(wù)；打造一個(gè)跟隨式的移動(dòng)流量綜合服務(wù)窗口，擴(kuò)大用戶的流量接觸點(diǎn)，增加流量套餐訂購量，提升用戶 DOU，拓展第三方廣告合作業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)總體的增量增收?；緲I(yè)務(wù)包括：套餐查詢及訂購、優(yōu)惠推廣、網(wǎng)站導(dǎo)航、APP 推廣、信息推廣、To

31、olbar 設(shè)置。 首先，中國移動(dòng)龍勝分公司需要充分發(fā)揮新媒體影響力，開展互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播，在流量宣傳方面，要利用互聯(lián)網(wǎng)媒體、雙微渠道、APP 等新媒體，重點(diǎn)加強(qiáng) 4G“網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、用戶規(guī)模大、終端品種多、資費(fèi)最實(shí)惠”四個(gè)方面的宣傳；在市場客戶營銷方面，重點(diǎn)宣傳“流量合家歡、流量套餐升艙、流量交易平臺(tái)”等業(yè)務(wù)；在市場營銷服務(wù)方面，重點(diǎn)宣傳“安心包、雙封頂、加油包”等服務(wù)舉措。隨州移動(dòng)分公司按照省公司統(tǒng)一傳播規(guī)范要求，負(fù)責(zé)本地自辦、代理、公開渠道和光交接箱等自有傳播渠道，當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站、熱門論壇、重點(diǎn)大V 等網(wǎng)絡(luò)媒體，本地微信微博，移動(dòng)車身、移動(dòng)車亭、電梯內(nèi)廣告等戶外媒體的投放。同時(shí)要加強(qiáng)一線營

32、銷人員營銷話術(shù)的培訓(xùn)、各類渠道傳播統(tǒng)一和規(guī)范性的檢查力度，放大傳播的聲音。 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣的作用十分顯著，借助網(wǎng)絡(luò)可以幫助隨州移動(dòng)分公司在短時(shí)間內(nèi)搜集到有用的信息，還能夠降低成本，以快捷的方式開展市場調(diào)研，比如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置問卷、建立媒體平臺(tái)反饋系統(tǒng)、在線客戶咨詢窗口等，以從問卷結(jié)果入手了解市場客戶消費(fèi)水平、產(chǎn)品個(gè)性化需求等，確保所搜索信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，增強(qiáng)中國移動(dòng)龍勝分公司在市場客戶群體中的影響力。隨州移動(dòng)分公司可借助于官網(wǎng)和市場客戶消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通和交流，并同時(shí)建立自媒體推介機(jī)制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自媒體的宣傳推廣作用，通過非官方手段和途徑幫助中國移動(dòng)龍勝分公司與互聯(lián)網(wǎng)市場消

33、費(fèi)者群體之間建立常態(tài)化的互動(dòng)機(jī)制，拉近與客戶之間的時(shí)空距離。4.2價(jià)格方面中國移動(dòng)龍勝分公司現(xiàn)階段推出的不同特點(diǎn)、屬性以及不同類型的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)形式也不同。產(chǎn)品成本只是產(chǎn)品定價(jià)所需要考慮的諸多因素中的一個(gè)，還應(yīng)當(dāng)綜合考慮各種復(fù)雜因素，在綜合考慮帶來的用戶活躍度、在網(wǎng)時(shí)長等因素后，打造有吸引力的產(chǎn)品定價(jià)體系。中國移動(dòng)龍勝分公司作為移動(dòng)通信領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)也考慮到了各種不利因素，根據(jù)本地區(qū)供需情況的變化，與戰(zhàn)略伙伴建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的價(jià)格計(jì)劃。此外，中國移動(dòng)龍勝分公司定價(jià)時(shí)，將上游供應(yīng)商、公司、下游需求側(cè)即終端用戶作為一個(gè)整體進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考慮，實(shí)行按地區(qū)差別定價(jià)、按行業(yè)區(qū)別定

34、價(jià)、優(yōu)質(zhì)定價(jià)、行業(yè)聯(lián)合定價(jià)，老用戶與新用戶區(qū)別定價(jià)、長期在網(wǎng)客戶與短期零散客戶的區(qū)別定價(jià)等定價(jià)策略來及時(shí)抓住產(chǎn)品市場的變化，根據(jù)用戶通信需求調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品或者功能組合，以獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。本章擬根據(jù)定價(jià)問題的解決思路來確定移動(dòng)資費(fèi)套餐的最優(yōu)值，首先對(duì)該定價(jià)模型作如下幾點(diǎn)假設(shè)： （1）該模型只考慮資費(fèi)給電信運(yùn)營商帶來的效用，其它可能的影響因素，如電信職員服務(wù)態(tài)度對(duì)用戶的去留所產(chǎn)生的影響，或由于用戶惡意欺詐導(dǎo)致電信運(yùn)營商效益的損失等在該模型中均不予考慮。 （2）電信運(yùn)營商向用戶提供三種檔次的資費(fèi)套餐：高端、中端和低端，其中P1、P2、P3 分別為低端、中端和高端套餐的最優(yōu)資費(fèi)，即有且僅有這三種資費(fèi)組

35、合為電信運(yùn)營商帶來的效益最大。 （3）用戶的忠誠度由低端至高端逐漸遞增，即中、高端用戶只有在降為端用戶后才有可能離開本企業(yè)。 （4）高、中、低端用戶為企業(yè)帶來的效益分別為UH UM UL，即三種用戶的效益逐漸遞減，因此，公司應(yīng)該盡量將用戶向高端方向培養(yǎng)提升。（5）假設(shè)移動(dòng)電信運(yùn)營商給高、中、低端套餐所制定的資費(fèi)為變量 PH、PM、PL，且各變量的變化只能影響其相鄰區(qū)間的用戶結(jié)構(gòu)變動(dòng)。例如，若PL 發(fā)生變動(dòng)，只對(duì)1區(qū)和2 區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，對(duì)3區(qū)用戶結(jié)構(gòu)不產(chǎn)生影響。4.3渠道方面（1）促進(jìn)現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)型 具體手段包括強(qiáng)化聯(lián)網(wǎng)渠道、精化二級(jí)渠道，對(duì)電子渠道實(shí)行電子商務(wù)化的轉(zhuǎn)型，開展集中化的管理

36、和連鎖性的經(jīng)營。 （2）強(qiáng)調(diào)終端分銷的作用具體手段包括就4G手機(jī)終端的有關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)代辦、營業(yè)員以及客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，并推動(dòng)業(yè)務(wù)渠道向多樣化轉(zhuǎn)型。 （3）重視綜合服務(wù)能力的提升和相關(guān)體系建設(shè)具體手段包括對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)渠道特點(diǎn)進(jìn)行深入分析后，建設(shè)和打造本公司獨(dú)有的應(yīng)用商店和軟件服務(wù)平臺(tái)，并提供一些線上便民服務(wù)產(chǎn)品等。4.4促銷方面雖然中國移動(dòng)龍勝分公司已經(jīng)獲得不少客戶的較高忠誠度，并持續(xù)不斷的吸引更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，但是由于宣傳范圍仍然有限，加之各種其他原因，仍然有很多當(dāng)?shù)乜蛻舨荒芗皶r(shí)了解該分公司的有關(guān)業(yè)務(wù)情況和產(chǎn)品服務(wù)水平，這種情況在一定程度上限制了該分公司產(chǎn)品和服務(wù)在更大

37、范圍內(nèi)的推廣。據(jù)此，可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)： 首先，綜合利用傳統(tǒng)傳播媒介和新興網(wǎng)絡(luò)媒介，分批次、集中式、高頻度宣傳中國移動(dòng)龍勝分公司的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，借此提升公司形象，樹立優(yōu)秀品牌，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和忠誠度，并增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。 其次，注重公司良好社會(huì)形象的塑造，在不斷宣傳公司業(yè)務(wù)、品牌、口碑、信譽(yù)的情況下，增加企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)公司的良好印象，這將對(duì)公司的品牌樹立和推廣起到事半功倍的效果。例如，不僅統(tǒng)一公司形象設(shè)計(jì)和員工著裝，還積極參與社會(huì)救助、社會(huì)捐款等公益活動(dòng)，提升公司的良好社會(huì)知名度，樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。 最后，在 4G 用戶的拓展上，一方面要借助于大流量資費(fèi)套餐的發(fā)布，從友商策反年輕存量用戶和校園用戶，另一方面，積極拓展業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，將促銷觸角延伸到村鎮(zhèn)。同時(shí)積極推進(jìn)融合類產(chǎn)品服務(wù)，打造“移動(dòng)+固網(wǎng)”的產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)形態(tài)，借助寬帶、固網(wǎng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)用戶