uber商業(yè)模式分析報告

1、Uber公司戰(zhàn)略評估報告小組成員：許夢橋邢麗君章淑蓉宋楊章淑蓉宋楊指導老師：指導老師：韓震韓震Uber公司戰(zhàn)略評估報告一、公司產(chǎn)品及業(yè)務領(lǐng)域UBER TECHNOLOGIES, INC.（簡稱：Uber）是一家風險投資的創(chuàng)業(yè)公司和 交通 網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應用程序連接乘客和司機， 提供租車及實時共乘的服務。Uber 移動應用程序在 2010 年于舊金山地區(qū) 推出，支持 iOS 和 An droid 系統(tǒng)的智能型手機。截至 2015 年 2 月，Uber 已經(jīng)覆蓋了全球 58 個國家 250 多座城市。乘客可以通過發(fā)送短信或是使用移動應用程 序來預約車輛，利 用移動

2、應用程序時還可以追蹤車輛的位置。（一）打車服務Uber 不僅僅局限于成為一個出租車公司，其業(yè)務范圍正在逐漸擴大，逐漸 涉獵 到生活服務業(yè)務及金融服務業(yè)務。Uber 基礎(chǔ)的打車服務按照服務價格從低到高可以 分七類：人民優(yōu)步，UberX, UberTaxi, U berBlack , UberSuv, UberLux, UberPoolo2014 年 7 月，Uber 與差旅和費用管理公司 Concur 合作，推出了 Uber for Business服務，針對的是公司用戶，允許員工直接將打車的賬單記到公司的信用 卡 上，完全不需要先墊付、再報銷。2014 年 7 月 14 日，美國智能用車軟件

3、Uber “優(yōu)步”正式宣布進軍北京。8 月 4 日Uber 優(yōu)步”正式宣布將在北京市場引入一項新的服務“人民優(yōu)步” o 人民優(yōu)步是 一項惠及更多司機與乘客的公益拼車服務，Uber “優(yōu)步”不以此服務 盈利。（二）生活服務Ubermovers （搬家業(yè)務），UberTree （送圣誕樹），UberChopper （一鍵呼 叫直升機）,uberFRESH （午餐外賣），UberDream （一鍵呼叫 CEO） , UberRush （及 時快遞服務），Uber Dream Car （一鍵呼叫周公）。二、市場定位Uber 根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為不同的群體，主要有高收入群 體、 中高收入群

4、體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。由于 Uber 自身強大的 實力以及“ Uber For Everything”的宗旨，Uber 在細分市場的基礎(chǔ)上選 擇了將所 有的細分市場都作為自己的目標市場。為此，Uber 推出了多種差異性打車服務， 其目的就是滿足不同群體對打車服務的不同需求。例如，針對中低收入群體和低收 入群體，其特點是對價格敏感，而對服務沒有太高要求，為此 Uber 推出了 UberX 服務，服務于老百姓的日常需求，UberX比出租車更便宜，更快，更好。針對高收入 群體，其對價格并不敏感，他們更強調(diào)打車的舒適性和追求身份的體現(xiàn)，為此， Uber 推出 UberBLACK

5、打車服務，該服務為用戶提供豪華轎車 服務。及時的專屬司機 與豪華的車型，不僅給用戶帶來了良好的乘車體驗，也給用戶帶來了心理上的滿 足。Uber 的市場定位采取的是迎頭定位。在中國國內(nèi)滴滴和快的占據(jù)打車市場的情 況下，Uber 以其強大的經(jīng)濟實力和領(lǐng)先的技術(shù)，橫刀直入，闖入人們的視線。在司 機和用戶兩個方面都提供比滴滴、快的更有誘惑力的補貼和福利，提供更多更廣泛 的打車服務及相應的生活服務，直接威脅到滴滴、快的的市場地位。三、PEST環(huán)境分析（-）POLICY 環(huán)境分析1. 交通部門的表態(tài)（1）2015 年 3 月 12 S,交通運輸部部長楊傳堂表示：私家車永遠不允許 進 入專車。針對目前一些打

6、車軟件提供的“專車”服務，交通運輸部表示，“專車 服務”對滿足運輸市場高品質(zhì)、多樣化、差異性需求具有積極作用。各類“專 車”軟件公司應當遵循運輸市場規(guī)則，承擔應盡責任，禁止私家車接入平臺參與經(jīng) 營，讓使用“專車”服務的乘客更加安心、放心出行。（2）自 2014 年 1 月 1 日，北京出臺了我國首個小客車合乘指導意見， 給予市民拼車合法身份，“順風車”收費將不再違法。2. 法律環(huán)境（1）Uber 采用的是私家車參與運營的方式，私家車參與運營是不合法的，屬 于非法營運，對乘客沒有安全上的保證，擾亂正常運營秩序，也會增加社會不安 全因素，同時還會影響正規(guī)出租車的利益。（2）但目前，我國在專車上的法

7、律是空白的。岀租車是招手即停，而專車則是 通過預約，因此用出租車管理辦法來約束一個新生事物，是不合理的。3. Uber 表態(tài)針對目前專車在中國政策、法律所面臨的障礙，Uber 副總裁卡蘭尼克表示， Uber 非常愿意與政府合作，探索更規(guī)范、合理的方式，解決本質(zhì)存在的安全問題， 讓發(fā)展中帶來的一些隱患和顧慮隨之消失。二）ECONOMY 環(huán)境分析“共享經(jīng)濟”允許人們分享資源，而不影響自身的生活。其邏輯是我們需要 的并不是產(chǎn)品本身，而是它帶給我們的實用價值和切身體驗?！肮蚕斫?jīng)濟”的優(yōu)點 顯而易見：成本低、浪費少。“共享經(jīng)濟”顛覆了企業(yè)所有與個人消費的產(chǎn) 業(yè)模 式，使每個人都可以從被動的消費者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)

8、造者，每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)的中 心。“共享經(jīng)濟”的去中心化降低了產(chǎn)品供給的成本，技術(shù)的發(fā)展降低了交易成本， 互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及讓共享經(jīng)濟有了規(guī)模效應。以 Uber 為代表的共享經(jīng)濟模式 借助于中間平臺，核心是按需分配，既合理調(diào)配了資源，又在一定 程度上控制了 風險。閑置的車輛如果從理論上已經(jīng)是沉沒成本時，汽車擁有者通 過在 Uber 平臺 上注冊成為司機，讓閑置的車輛物盡其用，不僅增加了司機的個人收入，而且提高了 整個社會資源的利用效率，形成了新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。（三）SOCIETY 環(huán)境分析1.020 消費習慣逐漸形成201 4 年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達 10.6 億，較 2013 年

9、增長 231.7%, 移動互聯(lián)網(wǎng)邁入到“高速發(fā)展期”，這一時期，出行、醫(yī)療、教育、餐飲等與生 活密 切相關(guān)的細分領(lǐng)域應用紛紛涌現(xiàn)，多元化生活服務為用戸帶來極大便利，線 上與線 下聯(lián)動（020）成趨勢，消費者新的消費習慣逐漸形成。另外，智能手機的普及帶動 了手機打車軟件的發(fā)展，打車軟件向各個年齡段用戶滲透。2 價格敏感消費心理在市場機制下，消費者對于價格高度敏感。201 4 年初滴滴快遞“燒錢大戰(zhàn)”， 空前的補貼力度使打車軟件用戶激增，同時打車軟件的便利性與智能化也受到了用 戶的普遍認可，形成了新的出行習慣。當然用戶對補貼的高度敏感也向 Uber 等打車軟件提出了新挑戰(zhàn)一一利益補貼 并不是維持用

10、戶黏性的唯一方式，而應該找準定位，推出更多的創(chuàng)新舉措，形成 有效的盈利模式。（四）TECHNOLOGY 環(huán)境分析1. 手機基站定位服務（LBS- Location Based Service）手機基站定位服務又叫做移動位置服務（LBS-Location Based Service）,基站定位一般應用于手機用戶，它是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(luò)（如 GSM 網(wǎng)）獲取移動終端用戶的位 置信息（經(jīng)緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增 值業(yè)務。定位技術(shù)有兩種，一種是基于 GPS 的定位，一種是基于移動運營網(wǎng)的基站的定 位。其精度很大程度依賴于基站的分布及覆蓋范圍的大小，精度較高，

11、有時誤差不 超過 100 m,給打車軟件提供了最基本的技術(shù)支持。2. 云計算技術(shù)以大數(shù)據(jù)分析為核心的云計算技術(shù)，為打車行業(yè)提供汽車車輛和駕駛員基本信 息、地理位置信息、空車信息、服務質(zhì)量信譽考核信息，以及電召服務預約、派單、 應答、服務和駕駛員服務質(zhì)量評價等信息。這不僅僅提供了規(guī)范行業(yè)管理和整合行 業(yè)資源的依據(jù)，而且讓出租車行業(yè)具備更強更靈活的市場適應力。四、五力競爭模型分析（一）替代品的威脅Uber 的替代品威脅主要來源于公共交通的發(fā)展、私家車的增加、出租車的 運營等。1.軌道交通隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，交通擁擠越來越嚴重，各國都普遍認識到解決城市的交通 問題的根本出路在于優(yōu)先發(fā)展以軌道交通為骨

12、干的城市公共交通系統(tǒng)。城市軌道交 通以其準時性、快速性、安全性、舒適性以及價格低廉吸引了大部分乘客。此外，加 上人們環(huán)保意識的提高，越來越多的人采用公共交通工具出行，放棄私家車和打車。 這些發(fā)展趨勢在一定程度上構(gòu)成了對 Uber 形成了替代品的威脅。2 傳統(tǒng)出租車國內(nèi)連續(xù)不斷的出租車司機罷工事件也對 Uber 的發(fā)展構(gòu)成了威脅。雖然新 興的 打車軟件發(fā)展迅速，但是在目前，傳統(tǒng)打車方式仍然占據(jù)主流地位，出租車司機是一 個不容忽視的群體。一旦他們集體罷工，整個城市的交通將會陷入一片混亂之中。雖然從理論上說，不同的出行方式本身就是互為替代品的，但是它們在出行距離 和靈活性方面存在較大的差異，因此，從

13、 Uber 主要定位的市場而言，它目前所面臨的 替代品并不多，替代威脅并不大。（二）潛在進入者的威脅1. 規(guī)模壁壘打車軟件的成本主要來自軟件開發(fā)方面的投資和軟件推廣上的支出，這些屬于沉沒成 本，并不隨著消費者數(shù)量的變化而變化，而軟件一旦投入使用，用戶的增加所帶來的 邊際成本是微乎其微的，因此攤銷在每個用戶身上的總成本是不斷減少的。打車軟 件市場上的在位企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分用戶，獲得很低的平均 成本，后入企業(yè)短 期內(nèi)的用戶安裝基礎(chǔ)難以與之抗衡，高成本阻礙了大量潛在競爭者的進入。2. 網(wǎng)絡(luò)外部性一款打車軟件的用戶安裝基礎(chǔ)越廣泛，它的網(wǎng)絡(luò)就越龐大，乘客們可選擇的司 機就越多，司機們面對的潛在乘客也

14、越多，它就能提供較其他軟件更快捷的服務， 因此也就能吸引到更多的潛在用戶。對消費者而言，用戶規(guī)模最大的那種打車軟件 帶給他們最大化的效用，他們自然會選擇該種產(chǎn)品，即使其他廠商的產(chǎn)品擁有更優(yōu) 的技術(shù)，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，也無法完全發(fā)揮作用，無法長期吸引用戶。3. 規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性還可以相互作用一一用戶規(guī)模的擴大降低了單位成 本， 并引發(fā)更大的需求，又進一步擴大了用戶規(guī)模。這種相互作用對大規(guī)模在位廠商是 一種良性循環(huán)，但卻使規(guī)模小于臨界值的廠商的用戶安裝基礎(chǔ)不斷縮水，導致小廠商 的虧損與退出和潛在廠商的高進入壁壘。上述兩種進入壁壘的存在，使得很多小企業(yè)和個人無法進入

15、該行業(yè)。但是像 神 州租車、一嗨租車等實體租車公司，它們本身擁有大量的車隊、規(guī)范的營業(yè)執(zhí)照 和基礎(chǔ)的用戶規(guī)模，因此這些企業(yè)基于此開發(fā)打車軟件，上述的兩種壁壘對其 的阻 礙并不明顯。實體租車企業(yè)可能是 Uber 的最大潛在競爭者。（三）同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者主要包括：滴滴專車、一號專車、易到用車、神州專車。2015 年第 1 季度滴滴專車（含一號專車）、易到用車和 Uber 分別以 80.9%、 17. 5%和 8. 1%的比例占據(jù)中國專車服務活躍用戶覆蓋率的前三名。2015 年第 1 季度中國專車服務訂單量占比前三名分別是滴滴專車（含一號 專車）、Uber 和易到用車,占比分別為 78.3%

16、、10.9%、8.4%。截至 2015 年 3 月 31 日，易到用車以 74 個城市位列專車服務覆蓋城市數(shù)首 名。滴滴專車（含一號專車）覆蓋了 61 個城市，AA 租車、Uber 僅分別覆蓋了 13 和 9 個城市。2015 年 3 月，滴滴快的發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務標準，這一標準的發(fā) 布也 標志著滴滴快的已經(jīng)正式將運營重心轉(zhuǎn)移至專車服務，聯(lián)合發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)專車安全與 服務標準亦是在向同行業(yè)競爭者展示其市場領(lǐng)先地位。雖然滴滴快的在中國專車服務訂單量上已占據(jù)了近八成的份額，但這一領(lǐng)域的 競爭仍未停止。繼 2014 年底百度戰(zhàn)略投資 Uber 之后，雙方在地圖、支付等方 面的合 作不斷快速推進。

17、面對資本、技術(shù)和規(guī)模都高于自己的競爭對手，易到用車也在 努力摸索適合自己的發(fā)展路徑，陸續(xù)與海爾、奇瑞、博泰集團展開合作。面對激烈的競爭，Uber 并不避讓處于領(lǐng)先地位的滴滴快的，而是采取迎頭定位 的策略，憑借極致地用戶體驗，先進的技術(shù)，強大的社會化營銷等手段，向其領(lǐng)先地 位發(fā)出挑戰(zhàn)。在競爭中取勝的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身一一只有優(yōu)化用戶體驗，幫助用戶在最 短 時間內(nèi)打到車，才能獲取更多用戶，同時幫助合作的汽車公司最有效利用車輛閑置 時間，從而建立與更多汽車公司的合作；與更多汽車公司的合作反過來又可以提高 車輛供給，提高服務的可靠度，從而吸引更多用戶，這就形成了一個良性 循環(huán)。（四）供應商1.汽車租賃

18、公司目前汽車租賃整體市場仍然高度分散，前 10 家汽車租賃公司的市場占有率僅 為 12%,原因如下：（1）汽車租賃公司資源大量閑置，客戶找不到服務與租賃公司找不到客戶 并 存。（2）按小時租賃，規(guī)避了傳統(tǒng)租車公司按天租賃，導致車輛大部分時間閑置。（3）高端客戶價格敏感度低，汽車租賃公司和客戶之間還允許有一個服務商。Uber 的出現(xiàn)恰好解決了汽車租賃行業(yè)的困局，若能將閑置的汽車資源掛靠在Uber 平臺，讓閑置汽車動起來，將會大大提高汽車租賃公司的資源利用率，在這種關(guān) 系中，汽車租賃公司處于被動的地位，其議價能力較弱。2.私家車Uber 加入門檻低，加入人數(shù)多。根據(jù)廣州一家調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，截至

19、 2015 年 5月 22 0,當月在廣州地區(qū)新加盟的 Uber、滴滴等專車司機加起來有 4200 多 人。司機們熱情高漲，司機申請量驟增，幾乎無議價能力，甚至出現(xiàn)找熟人或中 介機構(gòu)加入專車平臺。（五）消費者（用戶）對在線支付這種特殊的給付方式，用戸議價能力無法體現(xiàn)。但是用戶體驗很 重要，對于 Uber 來說，用戶就是其存在的最大支持，因此 Uber 必須重視用戶體 驗，才能的得到用戶的貨幣選票五、商業(yè)模式Uber 有著和傳統(tǒng)出租車行業(yè)明顯不同的商業(yè)模式，它是一個真正具有顛覆 性的020 岀租車服務：在互聯(lián)網(wǎng)上整合閑置的私人、汽車租賃公司和出租車公司的高檔汽 出叫車服務，結(jié)束交易后，Uber

20、向私家車主抽取 20%的提成。Uber 有著清晰明確的盈利模式，如下圖所示:車資源，向中高端人群提供用車服務。用戶通過GPS 系統(tǒng)向 Uber 發(fā)Uberffi用和豪車王或相車公巴 的闔專韻追廳（ft鋼8雋1R9S3H車時何和睦K計8!匚=3 UberiAHIg用卡收取_I殂車交易靜用中20X9Uber還可以今JE.人節(jié)Ubedt盾定對徹II花眼務tt1007E（-）重視用戶體驗在保障用戶體驗方面，Uber 幾乎做到了極致：1.Uber 的司機沒有選擇用戶的權(quán)利，也沒有拒載權(quán)。一旦用戶發(fā)出了叫車信 息，Uber會自動將其分配給最近的空載車輛司機，司機只能接受。2. Uber 讓用戶付出最小的代

21、價來達到最大的效果，在叫車界面上只需要做一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設(shè)置位置”，就很輕松地完成了整個 體驗 的關(guān)鍵的第一步。第二步，進入第二個界面后，只需要點“點擊用車”，打車的動作就全部完成了作為一個平臺，不可能完全均衡地對平臺的多方來進行協(xié)調(diào)，必然要傾向于 這 個平臺的某一方，對于 Uber 而言，更多是無條件地傾向于用戶方，也就是說 在 Uber 整個體驗的設(shè)計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經(jīng)常被司機詬病的 一點。（二）顛覆低效Uber 提供一個平臺，實時提供私家車司機和乘客的信息，并把他們相匹配。當 用戶在上下班的高峰時段， 或者深夜動身要去機場這些很難等到出租車的

22、時候， 就 可以使用 UberUber怎么賺錢通過Uber卡車箕冰發(fā)凌4h*主與集g桝車IK出祖幀（US岀帕事公ED利王W9Rtt分成交農(nóng)與快11公BS合作追行當曰送達逢途的叫車服務，附近的司機會聞訊趕來，用戶得到了最快的服務。更重 要的是，按傳統(tǒng)的叫車服務如果預約一輛出租車，出租車公司和司機會告訴你他已 經(jīng)出發(fā)，而你并不知道他開到哪里了。在 Uber 中，一切都是可見的，用戶可以看到 其預約的車輛實時地理位置信息一一你可以看到汽車向你的方向開過來，系統(tǒng)也可 以計算出汽車到達的時間。定位、挖掘、匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)無疑大大提高了出行的效率，它有效 地降 低了服務提供方和需求方之間的信息不對稱

23、。調(diào)查顯示，在使用打車軟件后，45.1% 的司機認為每月空駛率下降 10%以上，40. 8%的司機認為每月行駛里程增 加 10%以 上。（三）磁力吸引Uber 模式利好的對象并不僅僅是用戶，它使更多的勞動力一一閑置的私家車主 進入了市場，并獲得了靈活的勞動時間。這正是 Uber 模式大獲成功的地方 種彈性的、可選擇的工作方式。想做的 時候，門檻很低：有一輛車并且會開；不想做的時候也隨時可以選擇不做，不受出勤 制度或勞動合同的約束。這樣輕松的心態(tài)，也的確促使了更多私家車主 加入到這個 行列中來。Uber 深諳價格杠桿的力量。Uber 司機每周接夠一定單數(shù)就會得到公司給予的可 觀固定收入，即沖單獎

24、勵政策。另外，Uber 采取錯峰定價的差異化定價辦法鼓勵司 機接單，調(diào)節(jié)供需。毫無疑問，Uber 的專車服務盤活了閑置的高檔車資源，讓私家車主大獲其利， 同時，它較好地滿足了用戶的租車需求，在公眾場合提升了他們的身份認同感，客 戶使用體驗到達極致。六、核心競爭優(yōu)勢（一）精準的算法。1 溢價算法與國內(nèi)打車公司策略不同，動態(tài)定價策略是 Uber 核心之一。溢價算法，是基于 他們對市場這只無形的手的調(diào)節(jié)功能的完全相信及完全理解。溢價不是計劃好的， 而是依據(jù)供求動態(tài)平衡，溢價系數(shù)是根據(jù)一定區(qū)域內(nèi)用戶發(fā)送的需求和司機數(shù)量的 比例來確定的。因為溢價的出現(xiàn)，當更多的司機奔赴 供不應求的區(qū)域時，可能又 會出現(xiàn)

25、司機多過乘客的情況，于是再取消溢價，降低系數(shù)，來維持動態(tài)平衡。2.自動匹配算法和其他軟件不同，Uber 采用“派單”而非“搶單”的方式。當乘客下單時， 系統(tǒng)將用戶需求指定給最近的司機，自動匹配，不需要搶單，以實現(xiàn)社會整體資源 利用效率的最大化。（二）高利潤率。租車服務有著極高的時間敏感度- 個市場對時間越是敏感，就越是有利可圖。在用戶打不到車又急需打車時，他們通常愿意支付更高的價格。Uber 提供的 私家車比普通出租車貴不少，但用戶依然愿意付費，這說明了用戶有花高價 租車的 真實市場需求。其次，Uber 對其提供的租車服務有定價權(quán)。在一些高峰時刻（比如 大型活動結(jié)束后、新年夜）因為需要租車的人

26、很多，人們對租車的需求超過供給， Uber 順勢開出的價格也更高，這進一步提高了 Uber 的利潤率。七、未來發(fā)展預測和建議（一）如何保證司機素質(zhì)Uber 的快速發(fā)展，接入平臺的司機也越來越多，這其中不乏外地車，由于 路線 和駕駛技術(shù)不熟、逆向行車、高速路口倒車等也有發(fā)生。如何保證司機駕駛素 質(zhì)，保證司機提交注冊證件和實際駕駛?cè)艘恢?，不僅需要車主誠信，也需要軟件公 司監(jiān)管的問題。Uber 在此過程中應該積極主動承擔起監(jiān)管的職責，加強對司機素質(zhì) 的審核，在源頭上把關(guān)。（二）如何保證叫車車型一致按照 Uber 司機加盟規(guī)定，駕駛車輛必須為 3 年之內(nèi)的新車，且車型價格在一定 價格以上。但在實際使用過程中，不少Uber 司機駕駛的車輛與軟件注冊系統(tǒng)注冊車輛并不一致，新車和舊車都個別出現(xiàn)在 Uber 運營中。Uber 應規(guī)范司機 行為、明確責任及適當?shù)膽土P條款，并且重視用戶的評價。例如，車型與軟件叫車不 一致時，用戶可以向 Uber 提出索賠。