酒店品牌與市場的溝通要素(doc)

1、酒店品牌與市場的溝通要素在競爭的市場上，顧客大多以兩種購買決定來選購產(chǎn)品、服務(wù)。一種是理性的購買決定，另一種是感性的購買決定。旅客來到一個(gè)城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。訂房（床位）就是理性購買。然而，旅客可以在你的酒店訂房，也可能在其它的酒店訂房。若旅客選擇了你的飯店，不僅是因?yàn)槟隳芴峁┮婚g房，而是因?yàn)槟愠兄Z能提供與其他酒店不同的服務(wù)（這點(diǎn)似乎更重要），所以他才選擇你的酒店。這個(gè)基于承諾的購買決定就是感性購買：當(dāng)承諾以各種訊息形式傳達(dá)至市場時(shí)，你也許會(huì)忘記你的承諾，相關(guān)顧客則可能會(huì)看重這些訊息，并對(duì)你履行諾言寄予厚望。理性購買是基于一個(gè)酒店的有形、實(shí)際的硬件

2、，或許與其他酒店相差不大，而感性購買則側(cè)重你與眾不同的承諾。正如前普羅姆斯酒店公司（promus hotel corporation）的tom storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特征要廣得多。你得考慮品牌的總體"外在"和它怎樣適應(yīng)消費(fèi)者的所好，在哪一點(diǎn)上讓顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同。人們決定選擇某種品牌基于多種原因，而什么原因顧客是不會(huì)告訴你的，他們對(duì)自己實(shí)際作出的決定都是在深層情感上理性化的結(jié)果。(travis, 2000) "與眾不同"并非一個(gè)新的概念，各酒店長期來都致力于這一點(diǎn)，其優(yōu)勢被一次又一次實(shí)踐所證明。jack trout

3、指出在我們這個(gè)"你死我活"的競爭時(shí)代，你只有兩種選擇，要么與眾不同，要么消亡。在對(duì)過去20年來酒店業(yè)所采用的"與眾不同"策略進(jìn)行仔細(xì)分析后，我注意這樣三種：第一種是以酒店為核心的競爭策略。 在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮，另一些則采取長期策略如產(chǎn)品分類化。 第二種是以顧客為核心的競爭策略。在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，另一些則采取長期策略如市場分化。這些策略是有成效的，有時(shí)還很大，但都無法有效得防止競爭對(duì)手互相模仿。很少有酒店沒有仿照過其他酒店的產(chǎn)品與市場開發(fā)做法的。結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來越高。

4、然而還有第三種"與眾不同"策略，它能給酒店一個(gè)長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)競爭者不能輕易模仿你的革新與承諾時(shí)，這就是你的優(yōu)勢所在。因此在一個(gè)或幾個(gè)市場份額里你擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，并可永保此優(yōu)勢。這個(gè)可持續(xù)競爭"與眾不同"策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關(guān)系。 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 在酒店市場里，尤其美國飯店行業(yè)，"品牌"一詞用得過濫：似乎取個(gè)名字就成了品牌。我以為名稱只是品牌構(gòu)成元素之一（盡管很重要）。一個(gè)著名的品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑

5、造品牌信譽(yù)，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時(shí)提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活動(dòng)計(jì)劃來吸引顧客。此類活動(dòng)確實(shí)給你的酒店帶來了增加值了嗎？答案是一個(gè)謎：詢問參加該活動(dòng)的客人，他們?cè)俅稳胱〉脑?，最可能的答案是：希望服?wù)升級(jí)，免費(fèi)使用某些設(shè)施，或免費(fèi)的一夜住宿。一旦他們的期望落空，便抱怨不斷。但他們?nèi)詴?huì)光顧該酒店，因?yàn)橐呀?jīng)被"套"進(jìn)了，只是更多時(shí)候的無可奈何。品牌信譽(yù)只能是建立在互相信任的基礎(chǔ)上，來吸引那部分真正忠誠的顧客。一個(gè)古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤。品牌信譽(yù)必須能給你的顧客帶來情感增值，同時(shí)也就給你的公司帶

6、來增值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)=市場價(jià)值-凈資產(chǎn)價(jià)值 1995年所有上市公司的平均市場價(jià)值（股票數(shù)×股票單價(jià)）比其實(shí)際資產(chǎn)值高70%。 在市場上，品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)別對(duì)待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價(jià)格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。品牌價(jià)值有兩種：品牌知名度與品牌形象。品牌知名度包括"品牌認(rèn)知"與"品牌喚醒。""品牌認(rèn)知"指一提到該品牌時(shí)，顧客對(duì)其的認(rèn)識(shí)，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見過或所住的酒店區(qū)別開來。當(dāng)一個(gè)開車出外的旅行者駕車接近公路出口時(shí)，

7、可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。當(dāng)你的酒店也在其中，他能否辨認(rèn)出你的品牌（就像不久前他在電視廣告中所見到的一樣）， 意味著你的品牌是否已在這個(gè)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生知名度。因?yàn)槠潺嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)及廣告費(fèi)用，較大的連鎖酒店在品牌認(rèn)知方面往往具有優(yōu)勢。"品牌喚醒"指當(dāng)顧客從記憶里聯(lián)想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近陽光、沙灘的度假勝地，而且曾做過此類廣告。若顧客在計(jì)劃到有陽光和沙灘的地方度假時(shí)，即使眼前沒有有關(guān)你酒店的廣告提醒，他能想到你這里， 那么你酒店的"品牌喚醒"率就很高。 品牌知名度不能單獨(dú)成為品牌價(jià)值，其成為品牌價(jià)值之一的可能性在很高程度上取決于另一個(gè)因素-品

8、牌形象。有時(shí)品牌知名度就是足以引起消費(fèi)者的購買反應(yīng)。但有時(shí)品牌形象更重要。當(dāng)兩種產(chǎn)品知名度一樣，起決定作用的就是品牌形象了。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。品牌聯(lián)系包含產(chǎn)品給顧客所帶來的意義：有形、無形的，住在你店里其期望的好處，與你店相聯(lián)系的親情。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下，酒店公司都注重投資品牌知名度，而輕品牌形象。甚至即使樹立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱、橫向上不連貫的。根據(jù)對(duì)美國主要酒店公司的品牌構(gòu)建實(shí)踐的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功品牌形象的建立取決嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各

9、方面的理解與合作。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、渠道信息、價(jià)格信息，及非計(jì)劃訊息。 1、策劃訊息 傳統(tǒng)的市場營銷有廣告發(fā)布，促銷、營銷員專訪、新聞發(fā)布、活動(dòng)及贊助。在多數(shù)情況下，這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。它們的目的是擴(kuò)大品牌知名度，定位品牌形象，訴求、跟蹤并/或跟上市場。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來巨大浪費(fèi)。成功策劃的訊息超越那些相對(duì)理性消費(fèi)者的酒店有形的設(shè)施和特點(diǎn)，而在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃訊息，品牌形象能產(chǎn)生與感性消費(fèi)者相連緊密的情感紐帶。holiday inn express是中等酒店發(fā)展最快的品

10、牌，自1998年開展了"stay smart?" (明智的逗留)的活動(dòng)以來，許多系列電視廣告被用來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，要"smart（明智）"。其市場經(jīng)理la detra white說，"這樣的宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者?quot;smart（明智）"的概念有個(gè)輕松的看法。 他們因此能把holiday inn express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起，同時(shí)感覺自己的決定是"明智的"（mart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。" 一系列好的成效標(biāo)志著"stay smart"活動(dòng)的成功：1999

11、年達(dá)到收入10億元的目標(biāo)，比計(jì)劃提前一年完成；在不到兩年的時(shí)間里品牌知名度上升23%，有關(guān)電視廣告在1999年獲美國市場協(xié)會(huì)effie （艾菲）銅獎(jiǎng)，2000年獲銀獎(jiǎng)，2001年獲金獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)是全國唯一獎(jiǎng)勵(lì)那些有開拓精神并取得創(chuàng)造性結(jié)果與成功的大獎(jiǎng)。最近所做的一些"stay smart"電視廣告有"kiss""a5 virus""meltdown""shark"，其所作調(diào)查與廣告代理指出：客人確實(shí)感覺"明智"（mart）, 感覺到該酒店免費(fèi)的特色早餐與市內(nèi)電話的價(jià)值。其實(shí)這些優(yōu)

12、惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把holiday inn express塑造成與眾不同的品牌形象。 2、產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設(shè)施、服務(wù)所感覺到的一些東西，如酒店服務(wù)運(yùn)作、外觀、設(shè)計(jì)、燈光組合、浴間清潔度及附屬設(shè)施。盡管客人不會(huì)通過客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。設(shè)想一下冬天溫暖光亮的浴室擺著整齊舒適的潔巾，但餐館、走道卻冷颼颼的，這種不和諧的產(chǎn)品訊息很不利于品牌形象的建立。素稱由商務(wù)旅行者自行設(shè)計(jì)的"courtyard by marriott" 產(chǎn)品概念是一個(gè)好的例子。該產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代末、90年代初為目標(biāo)市場

13、（商務(wù)旅行者）所喜愛，成為成功的品牌，就是因?yàn)椴邉?、傳遞了有效的產(chǎn)品訊息。 近年來，隨著類似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加，要使自己與眾不同對(duì)"courtyard by marriott"來說就更具挑戰(zhàn)性了。他們策劃了這樣一個(gè)宣傳活動(dòng)："決不要低估睡一個(gè)好覺的重要性。"該訊息超出了房間與設(shè)施方面作廣告的范圍，但事實(shí)上又反過來強(qiáng)化了這一品牌的價(jià)值，因此在2000年贏得"艾菲"銅獎(jiǎng)。 3、服務(wù)訊息 這些訊息來自客人與每個(gè)酒店工作人員接觸所做出的相互反應(yīng)。個(gè)人相互作用是交流中最有說服力的形式，由于酒店與客人之間的關(guān)系是橫向而不是縱向的，這就使得傳遞

14、和管理服務(wù)信息比其他行業(yè)更重要。這種橫向關(guān)系的特點(diǎn)是客人與酒店雇員之間的廣泛聯(lián)系。因此崗位設(shè)計(jì)與訓(xùn)練對(duì)人力資源管理就更具重要性了。設(shè)想一下排著長隊(duì)等候登記的顧客看到其他雇員（也許是出納）閑坐著或幾個(gè)人圍在一堆閑談，而接待員此刻卻在五米遠(yuǎn)的地方揮汗如雨，那你的品牌形象中所強(qiáng)調(diào)的關(guān)心、效率就會(huì)在客人第一印象中大打折扣。 比如一位女性客人對(duì)酒店留下深刻印象：在餐館、前臺(tái)、商務(wù)中心、購物點(diǎn)等處都有暖人的微笑以及高效率的工作。但想象一下她接著與一位保安人員同乘電梯，保安毫無表情，似乎沒有意識(shí)到她的存在，盡管這位保安身著帶有酒店標(biāo)志的套服與名片卡。 僅僅因?yàn)橐粋€(gè)雇員的不和諧行為， 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯

15、然失色了。有許多與ritz-carlton相當(dāng)或更加豪華的酒店，但真正使ritz-carlton與眾不同的是其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訊息，還有其著名的口號(hào)："我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服?wù)"。 4、價(jià)格訊息 房價(jià)措施方案經(jīng)過宣傳也能傳達(dá)品牌訊息。消費(fèi)者按價(jià)格可把你的酒店分類（如：中高檔-中檔）。hilton garden inn宣傳自己是"四星級(jí)條件、三星級(jí)價(jià)格"。這是否意味著低價(jià)出賣希爾頓品牌呢？該口號(hào)怎樣影響那些經(jīng)常光顧hilton hotels客人心目中的希爾頓形象？消費(fèi)者也能通過價(jià)格來了解產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肯定要貴些。顧客愿意并準(zhǔn)備好了

16、多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。然而這些更好并不體現(xiàn)在你酒店的有形實(shí)物上，很少會(huì)有客人是因?yàn)榈昀锏拇罄硎∈遗c紅木家具而多花錢來你店消費(fèi)的，很多情況下是因?yàn)槟憔频杲o他帶來的其他感受（如：與酒店"古樸"形象相聯(lián)系的美譽(yù)）。但價(jià)格訊息也不是孤立地影響品牌形象。例如，某客人來了幾個(gè)朋友，在客人要求下，客房服務(wù)員為其朋友們多泡了幾杯茶，卻同時(shí)當(dāng)面告誡該客人要送還茶杯。還例如：一對(duì)夫婦花250美元訂了一間帶贈(zèng)送早餐的房間。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盤水果，可服務(wù)員卻堅(jiān)持要為此付帳。這些都會(huì)對(duì)價(jià)格訊息造成負(fù)面的作用。因此，價(jià)格訊息一定要和產(chǎn)品與服務(wù)一致。 一個(gè)酒店的價(jià)格事實(shí)上是體

17、現(xiàn)該酒店如何把自己的品牌是與其他同類品牌相比。例如：在較好的酒店，房間壓價(jià)越低或打折越多，就越會(huì)被認(rèn)為與實(shí)際價(jià)值不符或不值。這些經(jīng)常打折或降低價(jià)格的酒店對(duì)于自己品牌的樹立束手無策。而embassy suites 是通過revpar管理系統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其價(jià)格結(jié)構(gòu)簡單易行，其房價(jià)有五等，但在多種銷售渠道中是連貫一致的。想通過各種消費(fèi)渠道打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依賴的。 5、渠道訊息 這是指顧客從酒店各種與之相連的銷售渠道、組織所了解到的訊息。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社，附近商業(yè)中心代理處，及廣告?zhèn)鞑ゴ怼Q言之，渠道訊息指涉及到酒店的任何人無意識(shí)地傳遞出來的信息。如果你的酒店

18、是勞力士手表，你肯定要把它展示在高檔的珠寶商店，而不是打折店，因?yàn)閯诹κ渴且环N代表身份的產(chǎn)品。在回答我助手關(guān)于廣告方面的問題時(shí)，ritz-carlton一位管理人員直言地說："我們不在電視、電臺(tái)上作廣告，只作有限的印刷廣告。"實(shí)際上他們作了大量的有針對(duì)性的直接郵寄，并有選擇地在雜志上作廣告，包括自己的雜志。也開辟了因特網(wǎng)。ritz-carlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨(dú)特的形象："我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總儭⑾壬鷤兎?wù)"。 相反，"motel 6"（六美元汽車旅館）從1986年開始一直使用廣播電臺(tái)這個(gè)大眾媒體作廣告，挑選

19、了平淡睿智說話不經(jīng)不慢的播音員tom bodett作為其發(fā)言人。該旅館首創(chuàng)的"電臺(tái)行動(dòng)"在第一年就擺脫了全國競爭激烈的困境，不僅扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來的入住率下降的勢頭，而且有效地把品牌知名度在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從10%提高到60%。隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的收入增長。更重要的是該行動(dòng)已成功地把品牌形象根植于廣大消費(fèi)者頭腦中，直至今天。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群-駕車旅行者相得益彰，一條短字"我們?yōu)槟懔糁鵁?quot;讓許多潛在客人確信"motel 6"關(guān)心客人-不管你開車多晚，"motel 6"就像家人一樣在那等你。

20、 6、非計(jì)劃訊息 非計(jì)劃訊息指客人口碑、新聞媒體所報(bào)導(dǎo)的消息、一些組織機(jī)構(gòu)對(duì)酒店的褒貶、競爭對(duì)手及貿(mào)易伙伴的評(píng)價(jià)、政府部門的相關(guān)措施、還有雇員的閑談等。這些信息對(duì)產(chǎn)品有好有壞，且無法制約和迅速控制。但應(yīng)對(duì)之作最大限度的預(yù)計(jì)以增加對(duì)品牌形象的正面影響和減少副面影響。一位客人在一家豪華酒店的餐館跌一跤，摔破的椅子傷了腿骨，后來發(fā)現(xiàn)那家餐館的椅子由劣質(zhì)的木料做成，是酒店便宜購置的?？腿松显V并贏得這場官司。即使酒店沒輸?shù)暨@場官司，由此事產(chǎn)生的副作用對(duì)一個(gè)豪華酒店的品牌形象是會(huì)有很多不利影響的。 成功酒店品牌在處理負(fù)面突發(fā)信息會(huì)采取防范性的措施。媒體關(guān)系成為總體品牌策略的一個(gè)部分。酒店為了應(yīng)付偶發(fā)不良事

21、件而制定應(yīng)急措施。問題不是客人是否會(huì)在房間受到人為傷害，而是傷害事件何時(shí)發(fā)生。問題不是食物中毒是否會(huì)在酒店的餐館發(fā)生，而是何時(shí)何種程度上的中毒。雇員對(duì)酒店的謠傳在外部人士看來可靠、確切。如果酒店內(nèi)部信息暢通，各部門協(xié)調(diào)，這些負(fù)面影響可以減少到最低限度。保持內(nèi)部聯(lián)系渠道開放有助于防止謠傳產(chǎn)生與傳遞，還有利于品牌健康、持續(xù)的發(fā)展。 品牌訊息組合、形象與個(gè)性 事實(shí)上，任何酒店不論是否選擇實(shí)行品牌戰(zhàn)略，都能從以上所討論的六種策略中挑選一、二來實(shí)施并獲益。在美國酒店業(yè)，有許多在這方面做得很好的例子。然而對(duì)于一個(gè)立志于建立品牌的酒店來說，一定要建立和完善各種措施來實(shí)施，使以上六種策略成為一體化，確定獨(dú)特品

22、牌形象，建立與顧客的情感聯(lián)系。 六種訊息互動(dòng)圖如下：這些訊息要有效率、效果，就必須組合起來，很明顯連續(xù)性是關(guān)鍵。策劃訊息是酒店對(duì)市場的許諾，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道訊息是酒店對(duì)自己諾言的履行，當(dāng)其他非計(jì)劃訊息確認(rèn)你已經(jīng)信守諾言，這樣你酒店的品牌與市場的溝通就是成功有效的。策劃訊息實(shí)則上是給顧客的期望值定位，然而不少酒店策劃訊息上給予過高和太多的許諾。一開始有可能帶來更多生意、提高住房率，但當(dāng)酒店其他部門無法滿足顧客的期望時(shí)，就會(huì)適得其反了。消極的偶發(fā)事件會(huì)使你長期付出沉重的代價(jià)，"常住"活動(dòng)承諾，入住多少天便可升級(jí)住房，而在登記處卻被一口否定以組合形式傳遞和管理這些訊息的目的

23、是在消費(fèi)者心目中樹立正面、獨(dú)特的酒店品牌形象。因此，該形象組成部分要與品牌的認(rèn)知相符。另外，為了吸引和留住好的客人，品牌形象特點(diǎn)要吸引你的目標(biāo)顧客。品牌訊息、形象、特性三者之間的關(guān)系可例示如下：品牌個(gè)性特點(diǎn)由一個(gè)或多個(gè)品牌構(gòu)成要素構(gòu)成。如酒店名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、代言人、口號(hào)及其組合。為達(dá)到傳遞整體品牌訊息和塑造獨(dú)特形象，這些構(gòu)成要素的選擇就具有策略性與連續(xù)性。品牌形象，即顧客在記憶中所做的相關(guān)聯(lián)想，包括三個(gè)層次的構(gòu)成：屬性、情感、姿態(tài)。特性指體現(xiàn)品牌特點(diǎn)的有形的感受（如：寬敞的房間、雅致餐廳里的美食，去商業(yè)區(qū)的便捷、雇員的稱職反應(yīng)）。情感是指源自特性所喚起相連的個(gè)人價(jià)值與相關(guān)的意義（如：被尊敬的

24、感受、被愛護(hù)的感受，歸屬感及智慧感）。姿態(tài)是指行為與表現(xiàn)的總的 估量與基礎(chǔ)（如：地位、對(duì)家庭的愉悅、友人的印象、花費(fèi)的超值）。其中特性是消費(fèi)者在訂房時(shí)決定的理性。而情感與姿態(tài)則是情感決定。當(dāng)酒店特性相同時(shí)，擁有情感與姿態(tài)的酒店便能喚醒客人的品牌形象，從而具有競爭與可持續(xù)優(yōu)勢。 成功品牌不僅能占據(jù)目標(biāo)客人心靈，也能占據(jù)內(nèi)在顧客-酒店員工的心靈。樹立品牌往往會(huì)片面地認(rèn)為是酒店銷售部門的責(zé)任。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關(guān)系說明樹立品牌的任務(wù)實(shí)際上一個(gè)交叉功能的過程，對(duì)于整個(gè)酒店具有重要策略意義。像酒店其他重要決定一樣，品牌特性與形象的樹立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。"當(dāng)品牌對(duì)市場

25、的重要性被雇員忽略時(shí)，代價(jià)是巨大的。（mcewen，2001年）"，如果掌管雇員培訓(xùn)的人力資源部與市場部毫不相干，那么在品牌訊息的互動(dòng)上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費(fèi)在酒店員工和客人之間同時(shí)進(jìn)行的。因此樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的"關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多回頭客。（mcewen，2001年）"。 最近對(duì)六千名顧客的gallup調(diào)查顯示： 與顧客打交道的雇員不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成

26、為了品牌。雇員實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會(huì)增加或減少品牌價(jià)值。必須特別注意負(fù)面影響，因?yàn)轭櫩蜁?huì)因?yàn)槭a(chǎn)生長久記憶。美好的記憶會(huì)遺忘，而憎恨卻能終身難忘（mcewen，2001）。 ritz-carlton在這一方面提供了成功的案例。 該酒店充分理解內(nèi)部一萬九千名女士及先生們對(duì)其持續(xù)加強(qiáng)品牌特性與品牌形象、傳達(dá)品牌訊息的作用和重要性。ritz-carlton 每年花在每個(gè)員工的培訓(xùn)時(shí)間是120小時(shí)， 居行業(yè)之首。其公司總裁兼執(zhí)行主管simon cooper說："每個(gè)員工口袋里都裝有ritz-carlton 經(jīng)營方案，以不斷地提醒大家：使顧客滿意是我們的最大神?quot;。 ritz-carlton 是第一個(gè)也是唯一的酒店公司獲得著名的"malcolm baldrige全國質(zhì)量獎(jiǎng)。" 該酒店也是第一家且唯一的服務(wù)行業(yè)的公司兩次榮獲該獎(jiǎng)。這樣的成就不是偶然的。 后記 美國飯店旅館協(xié)會(huì)評(píng)選出2000年