星巴克品牌形象策劃與營銷策略

1、星巴克品牌形象策劃與營銷策略安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)本科 學(xué)生畢業(yè) 論文題 目星巴克品牌形象策劃與營銷策略工程系 市場營銷學(xué) 號(hào) 職稱 教授151622016 年 5院管理專 業(yè) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 論文字?jǐn)?shù) 完成日期月 10 日安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)星巴克品牌形象策劃與營銷策略 摘 要隨著生活水平的提 高和人們生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诂F(xiàn)代 快節(jié)奏的都市生活中日益感受到生活所 帶來的壓力，人們?yōu)榱伺沤鈮毫Φ男枨?也日益強(qiáng)烈。而這時(shí)候咖啡廳成為很多 青年人緩解壓力的首選之地，它不僅是 個(gè)簡單的喝咖啡的地方，而且還是休閑 娛樂的適宜場所。在這樣的市場需求之 下因此孕育了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市

2、 場，而中國市場是星巴克定位的最重要 的海外市場。以體驗(yàn)營銷理論、品牌策 劃、企業(yè)理念策劃、服務(wù)營銷、連鎖經(jīng) 營等相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，深入剖析星 巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r。通過過對(duì) 星巴克在中國市場的發(fā)展歷程的剖析， 進(jìn)一步深入研究星巴克的品牌形象策劃 以及星巴克在中國市場的獨(dú)特的營銷策 略。根據(jù)星巴克在中國市場的研究分析, 得出星巴克在中國市場迅速占領(lǐng)市場的 原因在于其獨(dú)特的品牌文化和體驗(yàn)營銷 策略，以連鎖經(jīng)營的形式快速打開中國 市場。而在星巴克在中國市場擴(kuò)展的同 時(shí)也出現(xiàn)了競爭力下降和品牌價(jià)值文化 的降低，也對(duì)星巴克出現(xiàn)的問題進(jìn)行分 析提出針對(duì)性的營銷對(duì)策。以星巴克的 品牌形象策劃和營銷策

3、略研究分析品牌 形象策劃對(duì)一個(gè)品牌經(jīng)營的重要性，總 結(jié)出星巴克獨(dú)特的營銷方式在中國企業(yè) 運(yùn)用的必要性和優(yōu)缺點(diǎn)，以及對(duì)我國其他企業(yè)啟示與鑒定。關(guān)鍵詞：星巴克；品牌形象；體驗(yàn)營銷；服務(wù)營銷； 連鎖經(jīng)營安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)Starbucks brand image planning and marketing strategyAbstractwith the improvement of living standards and people ' s life rhythm accelerate, people in the fast pace of modern urban lif

4、e increasingly feel the pressure of life, people to relieve the pressure of dema nd also become in creas in gly strong. Whe n the coffee shop has become a lot of young people to ease the pressure of choice, it is not only a simple place to drink coffee, but also for entertainment.lt spawned a huge p

5、otential consumer market, and market positioning Chinese is Starbucks 'most importa nt overseas market .In this paper, the experienee marketing theory, brand planning, corporate concept planning, service marketi ng, cha in man ageme nt andother related theories as the research basis, in-depth an

6、alysis of the development of the market situati on in Starbucks Chin ese. Through the analysis of the development process in Starbucks Chi na market, further researcho n the brand image of Starbucks and Starbucks in the market planning Chi nese unique marketi ng strategy .In this paper, according to

7、 the analysis of Starbucks in China market research, it is con cluded that Starbucks in the Chin ese market quickly occupied market lies in the unique brand culture and experienee marketing strategy, in the form of chain operatio n quickly ope n the Chin ese market. At the same time in the Starbucks

8、 China market expa nsion also appeared to reduce the value of culture and brand competitive ness, this paper also an alyzes the problems of Starbucks put forward the coun termeasureofmarketi ng.ToStarbucks brand image planning andmarketing strategy research of brand image planning on the importanee

9、of a brand management, summarizes the Starbucks unique marketing mode in Chin ese en terprises use the n ecessity andadva ntagesa nd disadva ntages,as well as other en terprises of our country en lighte nmentandide ntificati on.Key words: Starbucks; brand; experienee marketing ； service marketing ；

10、chain2安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)目錄引6 第 1 章概述 7研究背景7研究目的與意義7研究內(nèi)容與方法7第2章星巴克在中國市場的現(xiàn)狀業(yè)文化簡介星巴克企星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r市場的環(huán)境分析星巴克在中國星巴克在中國市場存在的問 題9第三章星巴克的品牌形象策劃 9星巴克的定位策略9星巴克的品牌形象10第四章星巴克的營銷策略研 究11星巴克的體驗(yàn)營銷11星巴克的服務(wù)營銷策 略13星巴克的連鎖經(jīng)營14第五章 星巴克的營銷策略對(duì)現(xiàn)代企業(yè) 的啟示與借鑒 15星巴克發(fā)展的啟示 15星巴克對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的借鑒15第六章星巴克發(fā)展歷程的總結(jié)與建議15星巴克的發(fā)展總結(jié)16星巴 克 營 銷 發(fā) 展 建議16結(jié)論

11、與展望致謝193安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢 業(yè)設(shè)計(jì)種可以體驗(yàn)的文化元素。星巴克正是通過營造一種視覺的溫馨，嗅 覺的咖啡香味，聽覺的隨心所欲這樣的 氛圍并融入到星巴克的品牌文化之中。 這種非常溫馨悠閑地感覺體驗(yàn)符合現(xiàn)在 快節(jié)奏都市生活消費(fèi)者的需求。因此星 巴克的成功在于創(chuàng)造了一種以星巴克體 驗(yàn)為特征的品牌形象，迎合了消費(fèi)者的 消費(fèi)需求。星巴克品牌定位星巴克的目標(biāo)市場定位和品牌定位是這樣一 群注重休閑、享受、崇尚知識(shí)并且富有 小資情調(diào)的城市白領(lǐng)群體。星巴克市場定位星巴克市場定位以精致化為主，主要是針對(duì)消費(fèi)水平比較高的白領(lǐng) 這個(gè)市場，為這些消費(fèi)群提供高品質(zhì)的 咖啡以及星巴克這

12、一品牌的延伸產(chǎn)品如 糕點(diǎn)、具有中國本土文化特色的茶等產(chǎn) 品。星巴克將高品質(zhì)的咖啡塑造了一種獨(dú)特的文化精神，使顧客在品嘗醇 香的咖啡的同時(shí)感受到精神的解放與情 操的陶冶，營造出一種悠閑的氛圍，讓 顧客感受到一個(gè)與眾不同的優(yōu)雅舒適的 空間環(huán)境。針對(duì)不同人群，不僅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他飲 品如月餅等其他產(chǎn)品以擴(kuò)大在中國市場 的市場份額。 星巴克的價(jià)格定位 星巴克的價(jià)格定位策略目的在于能讓不 同層次的人都買得起，不實(shí)行低價(jià)策略。 也不實(shí)施價(jià)格誘惑策略，目的在于以保 護(hù)星巴克咖啡給顧客帶來的獨(dú)特的體驗(yàn) 感受。星巴克以高價(jià)格來定位將目標(biāo)客 戶群指向那些有較高收入，有一定社會(huì) 地位，有一定生活情

13、調(diào)的群體，追求顧 客的質(zhì)量，而這部分特定人群就是星巴 克實(shí)行的價(jià)格定位策略的目的，以高價(jià)格展示星巴克的高檔形象。星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位表現(xiàn)表1.星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位的表現(xiàn)體驗(yàn)維度1感官體驗(yàn)具體內(nèi)容五官感受到的一切：環(huán)境、 服務(wù)、咖啡、價(jià)格等等 情緒影響的感情： 主要是環(huán)境、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格、 廣告等身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、互動(dòng) 體驗(yàn)等2.情感體驗(yàn)3.行動(dòng)體驗(yàn) 星巴 克的品牌形象星巴克品牌形象的塑造體現(xiàn)著星巴克的創(chuàng)新與創(chuàng)意，以獨(dú) 特的品牌文化魅力，感性的體驗(yàn)式的服 務(wù)理念，通過口碑營銷方式，開始讓這 條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球， 星巴克獨(dú)特的咖啡文化迅速走向世界， 成為發(fā)展最快的全球知名企

14、業(yè)。星巴克 的成功之路，源于它對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌 形象的用心塑造。星巴克的品牌形象展 示了它獨(dú)特的營銷風(fēng)格，獨(dú)樹一幟的咖 啡文化以及熱誠的員工服務(wù)精神。星巴 克一直通過口碑營銷和拒絕開放加盟權(quán) 來進(jìn)行品牌的塑造。而星巴克的價(jià)值理 念在于他們認(rèn)為星巴克不是在岀售一杯咖啡，而是人們對(duì)咖啡的一種獨(dú)特體 驗(yàn)?！毙前涂藙?chuàng)造的獨(dú)特的咖啡文化使每 位顧客都有自己獨(dú)特的體驗(yàn)。10安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 星巴克的品牌標(biāo)識(shí)：圖1星巴克品牌標(biāo)識(shí)的演變星巴克的品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)歷了幾次改變，最終確定為最后 一個(gè)圖像這樣的品牌徽標(biāo)。星巴克的品 牌徽標(biāo)是一個(gè)相似美人魚的雙尾海神形 象，徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是西雅圖的一位年輕設(shè) 計(jì)師泰瑞

15、赫克勒從中世紀(jì)用木頭雕刻 的海神像中突發(fā)靈感而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。而 這個(gè)徽標(biāo)也有其獨(dú)特的含義，徽標(biāo)上的 美人魚像傳達(dá)了一種特殊的寓意。從徽 標(biāo)上我們可以看到美人魚像很樸實(shí)但 卻用了現(xiàn)代比較抽象的包裝，徽標(biāo)中間 是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包 圍。星巴克的品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)之初時(shí)僅 是一家咖啡店，在經(jīng)過多年的發(fā)展以后， 現(xiàn)在的徽標(biāo)上的 綠色美人魚”已經(jīng)成為 了星巴克獨(dú)特的品牌文化象征。星巴克 特別注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消費(fèi)者也為自己的身份地位打上標(biāo) 記，滿足了顧客的體驗(yàn)需求與社會(huì)性需 求。星巴克對(duì)于品牌形象的塑造，源于其對(duì)星巴克品牌的定位，一開始星 巴克的是這樣一種高品質(zhì)高享受的定 位，因

16、此星巴克在品牌塑造上不僅僅是 一杯咖啡給消費(fèi)者帶來的感覺體驗(yàn)，尤 為重要的是星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和工作的第三空間”，這樣的一種 定位能夠讓消費(fèi)者感受到一種輕松、安 全、溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)。星巴克的廣大消 費(fèi)者都喜歡在星巴克店內(nèi)一種柔和的音 樂，濃香的咖啡香味的環(huán)境下進(jìn)行體驗(yàn)。 因此星巴克給消費(fèi)者的品牌形象是一種 休閑一種情調(diào)的體現(xiàn)。 我不在星巴克， 就在去星巴克的路上”這已經(jīng)成為了星 巴克的代名詞，星巴克的品牌形象和品 牌文化也深入人心，成為了耳熟能詳?shù)?知名品牌，星巴克所傳遞的是一種讓人 們羨慕的小資生活，于其成功的塑造了 自己的品牌形象和品牌文化受到了廣大 消費(fèi)者的青睞。第四章星巴克的

17、營銷策略研究星巴克的體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷含義與特點(diǎn)含義：體驗(yàn)營銷”是指在消費(fèi)者購買過程中通 過讓他們觀摩、聆聽、嘗試、使用等方 式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服 務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì) 或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買 的一種營銷方式。特點(diǎn)：互動(dòng)性，所謂體驗(yàn)是指每個(gè)人的心理感受，是通 過一定刺激物的刺激才會(huì)產(chǎn)生這種心理 感受，因此體驗(yàn)是一種誘發(fā)行為。要讓 顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好的顧 客體驗(yàn)，企業(yè)就必須以顧客的心理需求 為切入點(diǎn)，深入挖掘可以刺激11安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 消費(fèi)者產(chǎn)生美妙感覺得物體；消費(fèi)者體 驗(yàn)個(gè)性化，每一位消費(fèi)者的內(nèi)在精神與 心理感受會(huì)迥然不同引人而異

18、，因此同 樣的一件事情會(huì)帶來不同的個(gè)人體驗(yàn)。 因此對(duì)企業(yè)來說，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體 的心理特征與內(nèi)在感受提供個(gè)性化的一 種體驗(yàn)需求，這也是很多企業(yè)在經(jīng)營過 程中需要做到的，只有以顧客利益為關(guān) 注點(diǎn)才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的滿 足客戶需求；消費(fèi)者的主動(dòng)性，消費(fèi)者 在進(jìn)行消費(fèi)的過程中對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn) 都會(huì)有很大的主動(dòng)性，只有向消費(fèi)者提 供體驗(yàn)物才能喚起消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺， 否則消費(fèi)者就沒有主動(dòng)性進(jìn)行消費(fèi)更不 會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)了。 體驗(yàn)營銷的作用 體驗(yàn)營銷會(huì)影響顧客滿意度，提高顧客 忠誠度。顧客的滿意度是指顧客在消費(fèi) 過程中所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和感覺狀 態(tài)，而顧客感受到的這種滿意度的大小 取決于企業(yè)提供的產(chǎn)

19、品或服務(wù)，顧客在 消費(fèi)的過程中會(huì)將自己的感受與之前的 預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，如果顧客滿意度高，再 次購買的利率就越大。與滿意度相關(guān)的 就是顧客的忠誠度，是指顧客在接受了 企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)后因滿足了 自己的需求所產(chǎn)生的一種心理上的依賴 與再次購買的沖動(dòng)。顧客忠誠度的高低 受到顧客滿意度的影響，通過企業(yè)提供 的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來建立起一種品牌信任而在消費(fèi)中逐步建立并積累滿意， 當(dāng)滿意達(dá)到一定水平以后就是所謂的顧 客的忠誠。通過體驗(yàn)營銷策略會(huì)帶來消 費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高，從而建立 起更好的品牌形象。星巴克通過和顧客 的這種接觸或互動(dòng)，以便更加深入地了 解消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品 或服務(wù)是

20、怎樣體驗(yàn)的。以消費(fèi)者的體驗(yàn) 感覺為關(guān)注點(diǎn)有效解決消費(fèi)者關(guān)心的問 題滿足消費(fèi)者需求。這種營銷模式對(duì)當(dāng) 今很對(duì)企業(yè)具有重要的啟示與借鑒意 義。通過這種個(gè)性化的接觸以及和消費(fèi) 者的互動(dòng)可以及時(shí)了解顧客需求，可以 提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。 星巴克 的體驗(yàn)營銷星巴克的目標(biāo)客戶群定位在年紀(jì)在二三十歲的年輕人，針對(duì) 這部分目標(biāo)客戶群需要一個(gè)寬松悠閑地 休閑場所這一需求，星巴克所提岀的 第 三空間”理念，方便顧客在這里釋放心 情。星巴克 休驗(yàn)”的本質(zhì)在于消費(fèi)者在 消費(fèi)的的過程能否給消費(fèi)者打造難忘的 記憶與經(jīng)歷。消費(fèi)者的這種消費(fèi)經(jīng)歷實(shí)質(zhì)上是一種非常個(gè)性化的體驗(yàn)感知和滿 足過程，而企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只不過是在

21、其中充當(dāng)載體而已。星巴克一直堅(jiān)持用 高質(zhì)量的咖啡、貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，安靜 舒適的環(huán)境氛圍來經(jīng)營咖啡店，希望能 夠利用這個(gè) 載體”來讓顧客體驗(yàn)到星巴 克所帶來的獨(dú)特咖啡文化體驗(yàn)。星巴克在中國市場實(shí)施不同的營銷營銷， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。星巴克的競 爭戰(zhàn)略之一就是重視與店里消費(fèi)的客戶 進(jìn)行交流互動(dòng)。因此會(huì)對(duì)每位服務(wù)員進(jìn) 行專業(yè)的培訓(xùn)，目的在于要求每位服務(wù) 員能夠預(yù)感到顧客的需求，為顧客提供 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而星巴克在除了重視與 顧客互動(dòng)溝通意外還特別注重咖啡這種 產(chǎn)品之外的體驗(yàn)。星巴克店內(nèi)個(gè)性化的 店內(nèi)設(shè)計(jì)、與眾不同的氛圍管理、暖色 燈光設(shè)計(jì)、柔和的音樂等等設(shè)計(jì)風(fēng)格都 體現(xiàn)了把星巴克這一品牌文化植

22、入消費(fèi) 者心里。星巴克獨(dú)特的生活體驗(yàn)是使星 巴克在進(jìn)入中國市場以后迅速搶占市場 份額的一個(gè)原因。認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”的企業(yè) 理念是使星巴克成功的關(guān)鍵。這種注重 當(dāng)下體驗(yàn)的生活品質(zhì)闡釋了在工作休閑 娛樂中注重的生活體驗(yàn)。1)味覺體驗(yàn)星巴克的經(jīng)營理念體現(xiàn)了它在經(jīng)營過程 中用最好的咖啡煮出顧客所需求的口 味，這種個(gè)性化的味覺體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者 認(rèn)同星巴克這個(gè)品牌，提高顧客的忠誠 12安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)度和滿意度。星巴克的咖啡是具有獨(dú)特的口味的，其目的在于讓每 一位熱愛星巴克的顧客都能夠品味到醇 香的咖啡，還可以針對(duì)消費(fèi)者口味的不 同，研發(fā)各種口味的咖啡品種，因此顧 客

23、可以根據(jù)自己的喜好來挑選自己所喜 歡的口味。星巴克的這種味覺體驗(yàn)會(huì)讓 消費(fèi)者產(chǎn)出更好的再次購買欲望。2)氛圍體驗(yàn)星巴克與眾不同的氛圍體驗(yàn)和星巴克品牌文化已經(jīng)深入消費(fèi)者 腦海中。星巴克能夠吸引消費(fèi)者的原因 之一在于其獨(dú)特優(yōu)雅舒適的人文環(huán)境， 柔和的音樂，富有格調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格為消費(fèi)者營造出一種典雅悠閑地氛圍，讓消 費(fèi)者在需要釋放心情的時(shí)候可以隨心所 欲的釋放，享受到真正意義上的輕松與 快樂。星巴克的品牌形象中時(shí)尚元素融 入到這種氛圍環(huán)境中給消費(fèi)者又一種獨(dú) 特的體驗(yàn)感覺。3）社會(huì)體驗(yàn)在全球范圍內(nèi)只要有星巴克咖啡店的地方都 是人們?cè)诩揖庸ぷ饕酝庀矚g停留的地 方，因?yàn)樵谶@里可以與店里的其他星巴 克忠誠客戶

24、產(chǎn)生互動(dòng)共鳴。而不僅僅是 享受喝上一杯口味純正的咖啡和獨(dú)處時(shí) 的悠閑，更重要的是可以與這些星巴克 愛好者產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生視覺和聽覺上的 共鳴。因此星巴克注重第三空間的這種 經(jīng)營理念也深入到消費(fèi)者心中，給消費(fèi) 者營造出一種全新的社會(huì)體驗(yàn)。這種不 同的體驗(yàn)共同的享受會(huì)使消費(fèi)者青睞于 星巴克這一知名度的品牌。星巴克的服務(wù)營銷策略星巴克品牌服務(wù)的技巧 化。星巴克在整個(gè)一系列的服務(wù)過程中，都將每一個(gè)步驟嚴(yán)格要求標(biāo)準(zhǔn)化， 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以及員工工作素質(zhì)， 在整個(gè)過程中將貼心個(gè)性化的服務(wù)體現(xiàn) 在咖啡的品質(zhì)，店面的設(shè)計(jì)和員工的服 務(wù)質(zhì)量上，真正做到讓顧客深切體會(huì)到 服務(wù)的貼心與周到和每一個(gè)細(xì)節(jié)的用 心。 星巴

25、克品牌服務(wù)的有形化 星巴克的員工標(biāo)準(zhǔn)是非常高而且是嚴(yán)格 管理，嚴(yán)格要求員工做到掌握全面的、 精細(xì)的咖啡知識(shí)，并且要熱情地與顧客 分享有關(guān)咖啡的知識(shí)文化，知道確定咖 啡在什么時(shí)候味道最好等一系列與咖啡 研制相關(guān)的問題。更重要的是每位員工 都要微笑著服務(wù)每一名消費(fèi)者。星巴克 的裝修風(fēng)格是與眾不同的因此也有很高 的標(biāo)準(zhǔn)。有可能在同一個(gè)城市，但在不 同的星巴克門店裝潢風(fēng)格是別有不同 的，這是針對(duì)每個(gè)店附近的消費(fèi)者的需 求而設(shè)計(jì)的個(gè)性化服務(wù)。不管采用哪種 風(fēng)格都要求做到自然和消費(fèi)者之間的和 諧氛圍。 星巴克品牌服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 星巴克的咖啡飲料是嚴(yán)格的質(zhì)量要求的 除了咖啡以外，星巴克還岀售與咖啡有 關(guān)的東

26、西，比如各種口味的咖啡豆、新鮮烤制的各種咖啡蛋糕等等。星巴克特 別重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不管是原料豆的采 購和運(yùn)輸、烘焙、配制等流程，都嚴(yán)格 要求產(chǎn)品最后呈現(xiàn)給顧客的那一刻的質(zhì) 量。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都必須達(dá)到最嚴(yán) 格的要求，都要求做到恰到好處；而且 星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備必須 是經(jīng)過嚴(yán)格測試和評(píng)估的，因此星巴克 出售的任何一杯咖啡的質(zhì)量都是嚴(yán)格控 制質(zhì)量。星巴克品牌服務(wù)的關(guān)系化。 星巴克在廣告上很少有財(cái)務(wù)上 的支出而把這部分費(fèi)用用在員工身上。 星巴克以顧客為中心，以顧客的體驗(yàn)為 關(guān)注點(diǎn)，深信消費(fèi)者的口碑就是最好的 廣告，而星巴克通過多員工的關(guān)心的這 種關(guān)系營銷也為其帶來了認(rèn)同和成功， 體現(xiàn)了

27、星巴克在服務(wù)方面的人性化。13安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 星巴克品牌服務(wù)的人性化。 星巴克在各方面一直都追求完美以最真 誠的心和高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)深受消費(fèi) 者認(rèn)可。星巴克在選擇合作伙伴時(shí)也都是認(rèn)真對(duì)待，正式這種嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的理念 帶來了星巴克一步步的成長。星巴克獨(dú) 特的關(guān)系營銷也是使其取得成功的重要 因素。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，服務(wù)營銷的策略迎合了顧客的消費(fèi)需求，人 們?cè)谙M(fèi)過程中不僅是需要使一個(gè)產(chǎn) 品，更重要的是一種服務(wù)，一種自我價(jià) 值的實(shí)現(xiàn)。正是通過這種讓消費(fèi)者自我 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來提高消費(fèi)者的滿意度和顧 客忠誠度。因此服務(wù)營銷也是這個(gè)社會(huì) 發(fā)展的產(chǎn)物。 星巴克的連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品

28、或服務(wù)的若 干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合 體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并 在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立 的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從 而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是一種經(jīng)營模式。 星巴克在駐足中國市場以后采取了連鎖 經(jīng)營的這樣一種營銷模式，星巴克的這 種連鎖經(jīng)營模式能夠滿足中國市場的廣 大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此星巴克在進(jìn) 入中國市場以后通過這種連鎖經(jīng)營模式能夠迅速的占領(lǐng)市場份額。星巴克根據(jù) 世界各地不同的實(shí)際市場情況采取與之 適合的投資與合作模式。跨國經(jīng)營歷史 比較悠久，星巴克咖啡店以許可經(jīng)營與 聯(lián)合經(jīng)營的模式進(jìn)入中國市場，后來采 用了在中國連鎖經(jīng)營的模式滿足整個(gè)中 國市場的消費(fèi)者需

29、求。具體的連鎖經(jīng)營 模式轉(zhuǎn)變見下表2表2.星巴克中國模式的轉(zhuǎn)變 市場北京合作方北 京美大星巴克咖啡公司上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司美心星巴克咖啡餐飲 有限公司青島美國星巴克咖啡有限公 司時(shí)間1999年地區(qū)京津地區(qū)合作 方式起初授權(quán)，06年開始直營特許經(jīng) 營上海 2000年長三角地區(qū)華南 2005年珠三角地區(qū)特許經(jīng)營二線城 市 2006年 青島、西安、重慶、沈 陽獨(dú)資直營星巴克的連鎖模式從某種 程度上來說不利于星巴克的品牌全球擴(kuò) 張計(jì)劃，而在中國如果采取直營連鎖的 經(jīng)營模式會(huì)受到資金壓力，因此開始進(jìn) 行區(qū)域特許經(jīng)營。連鎖企業(yè)都具有一個(gè)特征就是只有企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模效 應(yīng)，這時(shí)候才能降低成本，獲利空

30、間更 大。若采用連鎖經(jīng)營的形式則各分店在 自主權(quán)方面的權(quán)利相對(duì)較小，這樣員工 的創(chuàng)造性、積極性、主動(dòng)性會(huì)受到一定 的限制。而員工是星巴克的品牌資產(chǎn)的 重要組成部分，而且是品牌傳播的一個(gè) 重要載體，也是星巴克企業(yè)和消費(fèi)者之 間的溝通的重要媒介。因此公司員工形 象表現(xiàn)會(huì)直接影響星巴克這一品牌形象 和營業(yè)收入。星巴克在中國市場采用的 多種連鎖經(jīng)營模式是針對(duì)不同區(qū)域的市 場而采用的，因此能夠滿足不同區(qū)域消 費(fèi)者的消費(fèi)需求。14安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢 業(yè)設(shè)計(jì)第五章星巴克的營銷策略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的啟示與借鑒星巴克發(fā)展的啟示星巴克為什么能夠走向國際市場成為全球知名的一個(gè)品 牌，它的成功為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了 哪

31、些啟示呢？從一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模 式上來看，星巴克的經(jīng)濟(jì)模式是一種市 場主導(dǎo)型發(fā)展模式，主要是依靠市場來 推動(dòng)整個(gè)咖啡服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長于發(fā)展， 政府對(duì)咖啡這一行業(yè)的規(guī)劃與調(diào)控干預(yù) 比較少。星巴克在剛開始時(shí)相對(duì)來說具 有超前性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)咖啡的需求 并不是很高。因此咖啡服務(wù)行業(yè)的發(fā)展 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著直接的聯(lián)系。而從星巴 克的廣告宣傳方面來看，星巴克在廣告 投入方面并不是很高，它所采取的是有 針對(duì)性的廣告宣傳。星巴克通過多企業(yè) 員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，使店內(nèi)的員工 通過與消費(fèi)者的互動(dòng)交流來宣傳推薦自 己的產(chǎn)品和品牌文化，因此靈活性比較 大?？梢愿鶕?jù)每個(gè)消費(fèi)者的興趣愛好有 針對(duì)性的溝通交流。星巴克的

32、品牌定位 是針對(duì)那些收入比較高的工作人群，因 此針對(duì)性比較強(qiáng)。星巴克的獨(dú)特的品牌 文化也與其成功離不開。星巴克在傳播 西方文化的同時(shí)，在進(jìn)入中國市場以后 與中國的本土文化相結(jié)合，形成了具有 中國特色的星巴克品牌文化。于星巴克獨(dú)特的品牌文化和企業(yè)文化因此也成為 了最受尊敬的企業(yè)。因此對(duì)我國企業(yè)的 發(fā)展具有一定的啟示，星巴克能夠在中 國市場站穩(wěn)源于星巴克咖啡積極融入了 中國本土文化，也為星巴克這一品牌形 象豐富了內(nèi)涵。星巴克的多元化發(fā)展戰(zhàn) 略為星巴克這一品牌融入了更多的新思 想，進(jìn)行了一些創(chuàng)新。星巴克也不僅僅 局限于咖啡這一單一的產(chǎn)品，還推岀了 各種手工制作的飲料糕點(diǎn)。星巴克也在 積極豐富產(chǎn)品線，

33、通過與合資企業(yè)生產(chǎn) 和銷售冰淇淋等產(chǎn)品，這也是星巴克針 對(duì)消費(fèi)者需求而做的一些改善。星巴克 的多元化發(fā)展戰(zhàn)略為星巴克在整個(gè)國際 市場的發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┝瞬唤叩膭?dòng)力支 持。星巴克對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的借鑒我國的企業(yè)在發(fā)展過程中要學(xué)習(xí)星巴克的 經(jīng)營策略。星巴克所采用的體驗(yàn)營銷策 略對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意 義，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展取決于顧客對(duì) 這個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可程 度，以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的滿意度和 忠誠度。要提高顧客滿意度和忠誠度必 須以消費(fèi)者的需求為關(guān)注點(diǎn)，而不能僅 以企業(yè)利益為焦點(diǎn)。而星巴克的這種體 驗(yàn)營銷正式以顧客的消費(fèi)需求為重點(diǎn)的 體現(xiàn)，因此我國企業(yè)尤其是服務(wù)類型的 企業(yè)在今后的發(fā)

34、展過程中要學(xué)習(xí)星巴克 的這種體驗(yàn)營銷策略。同時(shí)星巴克的這 種服務(wù)營銷也是星巴克取得成功的關(guān) 鍵。一個(gè)企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展必須為消費(fèi)者 提供滿意的服務(wù)，而且需要針對(duì)每個(gè)消 費(fèi)者的需求進(jìn)行服務(wù)，采取個(gè)性化服務(wù) 方式來提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。 同時(shí)一個(gè)企業(yè)在不同層次的市場上應(yīng)有 針對(duì)性采取差異性營銷戰(zhàn)略。并且在發(fā) 展過程中要積極去研究市場環(huán)境的發(fā)展 變化。星巴克的發(fā)展歷程對(duì)我國具有本 土特色的茶館具有非常重要的意義。中 國的茶館也可以做到像星巴克咖啡一樣 進(jìn)入國際市場。要想順利進(jìn)入國際市場 必須做到像星巴克咖啡這一品牌一樣進(jìn) 行推廣全球化戰(zhàn)略，更重要的是要建立 品牌核心價(jià)值，找準(zhǔn)自己的定位以及哪種層次

35、的目標(biāo)客戶群體，同時(shí)在品牌形 象，產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格等方面 都要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。只有將一個(gè)企業(yè) 的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象深刻植入消 費(fèi)者心中，才能建立起這個(gè)品牌的市場 價(jià)值，更好的走向市場。第六章 星巴克發(fā)展歷程的總結(jié)與建議 15安徽工程大學(xué)機(jī)電學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)星巴克的發(fā)展總結(jié)星巴克成為全球知名的咖啡品牌，這一成 功主要得意于星巴克的獨(dú)特營銷策略。 星巴克所實(shí)施的獨(dú)特的體驗(yàn)營銷是其成 功的關(guān)鍵。星巴克在發(fā)展過程中充分的 運(yùn)用了當(dāng)前最熱門的 體驗(yàn)”來做為其打 開市場的營銷手段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”廣泛 應(yīng)用與實(shí)踐的情況下，在發(fā)展過程中的 其他問題就會(huì)相對(duì)來說少一些。星巴克 賣的不僅是產(chǎn)品而更多的是一種

36、獨(dú)特的 體驗(yàn)感覺。星巴克正是通過這種體驗(yàn)感 覺給消費(fèi)者營造與眾不同的氛圍。星巴 克的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格、柔和的音樂、清新 的格調(diào)給消費(fèi)者營造了一種體驗(yàn)氛圍，這也就是星巴克想給消費(fèi)者營造的第三空間”。而星巴克的經(jīng)營模式在中國市 場會(huì)采取連鎖經(jīng)營的模式，星巴克的經(jīng) 營模式的轉(zhuǎn)變成為我國企業(yè)走向全球以 及進(jìn)行國際化經(jīng)營具有重要的啟示與借 鑒意義。星巴克在中國市場的發(fā)展過程 中將進(jìn)行大量的投資以挖掘市場的全部 潛力。對(duì)于任何一個(gè)市場而言，企業(yè)在 發(fā)展過程中都會(huì)面臨人員配備以及門店 管理等方面的挑戰(zhàn)。星巴克在中國快速 發(fā)展過程中，也必然存在著一些問題等 待解決。星巴克營銷發(fā)展建議任何一個(gè)成功的品牌在發(fā)展過程中都需要 及時(shí)根據(jù)市場發(fā)展變化做出相應(yīng)的改 進(jìn)，同時(shí)要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化作出 相應(yīng)的調(diào)整，要以消費(fèi)者的需求與利益 為關(guān)注點(diǎn)。在發(fā)展過程中也需要對(duì)企業(yè) 進(jìn)行相應(yīng)的改革創(chuàng)新，跟上市場的發(fā)展 變化與消費(fèi)者需求變化。一個(gè)企業(yè)的高 標(biāo)準(zhǔn)的管理與企業(yè)制度也是展示企業(yè)的 良好形象的一個(gè)重要方面。星巴克雖然 已經(jīng)成為了知名的品牌，但在發(fā)展過程中仍然有需要改經(jīng)的地方。因此針對(duì)星 巴克在中國市場存在的問題與不足提出 一些改進(jìn)建議。企業(yè)人員管理與設(shè)備機(jī)械的革新。星巴克在發(fā)展過程中存在著人員服