第一章顧客滿意概述

1、內蒙古財經大學工商管理學院第一章第一章 顧客滿意管理概述顧客滿意管理概述 郭毅2014年8月2目錄目錄n第一節(jié)第一節(jié) 顧客滿意的意義顧客滿意的意義n第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意概念顧客滿意概念n第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意管理的發(fā)展顧客滿意管理的發(fā)展內蒙古財經大學工商管理學院第一節(jié)第一節(jié) 顧客滿意的意義顧客滿意的意義了解顧客滿意與企業(yè)贏利關系了解顧客滿意與企業(yè)贏利關系理理解顧客滿意與股價關系解顧客滿意與股價關系企業(yè)經營管理新追求企業(yè)經營管理新追求學習目標4內蒙古財經學院工商管理學院豐佳棟顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關系顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關系顧客滿意與顧客保留的關系顧客滿意與顧客保留的關系計分（5分制）客戶保

2、留率（一年后）5 非常滿意92%97%4 滿意80%85%3 中立60%65%2 不滿意15%20%1 非常不滿意0%5% 顧客滿意度與顧客保留率顧客滿意度與顧客保留率成正比成正比 5內蒙古財經大學工商管理學院豐佳棟顧客滿意與股價顧客滿意與股價 顧客滿意對企業(yè)股價的影響是通過顧客滿顧客滿意對企業(yè)股價的影響是通過顧客滿意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從而使企業(yè)盈利，最終實現企業(yè)股價上升。而使企業(yè)盈利，最終實現企業(yè)股價上升。6內蒙古財經大學工商管理學院豐佳棟20世紀80年代末和90年代中期,IBM公司出現了一場史無前例的危機u市場占有率下跌了12個百分點u股票

3、價值由178美元跌至50美元u年虧損額達80多億u公司裁員10萬人顧客滿意與顧客滿意管理顧客滿意與顧客滿意管理 現代企業(yè)經營管理現代企業(yè)經營管理的新追求的新追求過分強調外在形象過分強調外在形象和企業(yè)利潤，而忽和企業(yè)利潤，而忽略了顧客的需求略了顧客的需求利潤中心利潤中心顧客中心顧客中心7710010?？現代企業(yè)經營管理的新追求現代企業(yè)經營管理的新追求顧客滿意顧客滿意 1001 = 0。意思是，即使有100個顧客對企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽度就會立即歸零。這種形象化的比擬顯然有些夸大，但實際的調查數據表明：每位非常滿意的顧客會將其滿意的產品或服務告訴至少12個人，其中大約

4、有10人在產生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會向至少8-10個人抱怨他的不滿，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被抱怨的企業(yè)，而且還會繼續(xù)擴大這一負面影響。88顧客滿意是企業(yè)效益的源泉顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產品或服務；1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。99 從

5、以上這些數據可以看出，CS問題將直接影響現代企業(yè)的利潤獲得能力。企業(yè)向社會所提供的產品的最終使用者是顧客，他們在購買和使用產品以后，會產生一種可以模糊測定的心理體驗，即滿意程度。現代企業(yè)可以以提升這一滿意程度為核心，展開其整個經營管理工作。1010顧客滿意 現代企業(yè)經營管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器-使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質量問題-使內部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化 11顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器（1 1）使外部顧客滿意，可以促進企業(yè)發(fā)展。）使外部顧客

6、滿意，可以促進企業(yè)發(fā)展。 有助于樹立企業(yè)的名牌效應，使企業(yè)保持并發(fā)展其消費群體。顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息，對企業(yè)產品產生一種抽象的心理預期。顧客通道獲取信息，對企業(yè)產品產生一種抽象的心理預期。顧客通過心目中的產品與企業(yè)實際產品進行比較，決定自己的過心目中的產品與企業(yè)實際產品進行比較，決定自己的購買動向，這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮，滿足顧客的需要，這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮，滿足顧客的需要，努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌，使顧客的抽象預期心理得到滿足，努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌，使顧客的抽象預期心理得到滿足，只有這樣，才能形成只有

7、這樣，才能形成顧客忠誠，而顧客忠誠就集中表現在顧，而顧客忠誠就集中表現在顧客重復購買的程度。顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現有的顧客，客重復購買的程度。顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現有的顧客，更為企業(yè)吸引來潛在顧客。例如，蘋果公司生產出更為企業(yè)吸引來潛在顧客。例如，蘋果公司生產出2 2型機型機5 5年年之后之后IBMIBM才生產出第一臺才生產出第一臺PCPC機，機，然而IBM的顧客大型的團體購買者耐心地等待著，并沒有離機投向蘋果公司的產品。1112 減少價格波動和不可預知風險的損失，降低銷售成本。如前所述，維持原有的消費群體比發(fā)展新的消費群體容如前所述，維持原有的消費群體比發(fā)展新的消費群體容易得多，開發(fā)一個

8、新的消費群體是保持現有顧客網絡費用易得多，開發(fā)一個新的消費群體是保持現有顧客網絡費用的的5 5倍。倍。CSCS戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，充分利用戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，充分利用原有顧客所帶來的口碑效應，原有顧客所帶來的口碑效應，大幅度降低銷售成本（例如美國SUBARU汽車公司并沒有像其對手一樣將大量的預算分配給廣告開支，而是從一開始就利用顧客滿意作為市場營銷和傳播的活組要手段，結果比競爭對手少花錢而又更有傳播效果）。同時，由于消費者對自身喜愛和依賴的產品。同時，由于消費者對自身喜愛和依賴的產品信任度高，他們信任度高，他們對產品價格變動的敏感度低（例如美國聯邦快遞公司因為提供徹夜投

9、遞服務而可以比競爭對手價位偏高）、承受力也較強，、承受力也較強，對偶爾發(fā)生的質量問題多采取寬容態(tài)度。1213（2 2）使內部顧客滿意，可以增強企業(yè)競爭力）使內部顧客滿意，可以增強企業(yè)競爭力 節(jié)省企業(yè)內部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊伍。員工對員工對企業(yè)各方面滿意度高，可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率企業(yè)各方面滿意度高，可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率，減少企業(yè)因不斷培訓新的替代員工而增加的成本，減少生產力損失，保證實施企業(yè)CS戰(zhàn)略的連續(xù)性，避免企業(yè)為重新建立被打破或割裂的顧客關系而付出高昂的代價。 保持員工的忠誠，增強企業(yè)向心力。CSCS戰(zhàn)略不能只停戰(zhàn)略不能只停留在領導層面之上，而應使它轉化為企業(yè)全體

10、員工的行為留在領導層面之上，而應使它轉化為企業(yè)全體員工的行為。這種顧客概念在企業(yè)內部延伸，。這種顧客概念在企業(yè)內部延伸，激活員工的主觀能動性，使他們一切都為企業(yè)著想，對企業(yè)高度忠誠，形成企業(yè)獨特的文化氛圍，增強企業(yè)的向心力和凝聚力，為企業(yè)進一步發(fā)展壯大注入精神動力。13顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器14 總之，在當今的經濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和總之，在當今的經濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被

11、淘汰出局。CS是以顧客滿意為核心的管理和經營方式，是是以顧客滿意為核心的管理和經營方式，是2020世紀世紀8080年代中年代中期至期至9090年代興起的新型的經營戰(zhàn)略和管理方式。年代興起的新型的經營戰(zhàn)略和管理方式。14內蒙古財經大學工商管理學院第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意的概念顧客滿意的概念理理解顧客滿意概念解顧客滿意概念學習目標16一、顧客滿意的概念一、顧客滿意的概念顧客的定義、類別、行為特征顧客的定義、類別、行為特征顧客期望方程式顧客期望方程式顧客滿意的構成要素顧客滿意的構成要素顧客服務顧客服務17 顧客就是某個機構提供任何種類產品或服顧客就是某個機構提供任何種類產品或服務的接受者務的接受者 顧

12、客認知顧客認知從顧客角度了解顧客需要從顧客角度了解顧客需要18顧客種類顧客種類按時間分按時間分 過去（曾經購買過）的老顧客過去（曾經購買過）的老顧客 現在（正在交易）的新顧客現在（正在交易）的新顧客 未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客按所處位置分按所處位置分 內部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東）內部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）外部顧客（顯著型、隱藏型）19顯著型顧客顯著型顧客 具備足夠的消費能力具備足夠的消費能力 對某種商品具有購買的需求對某種商品具有購買的需求 了解商品的信息和購買渠道了解商品的信息和購買渠道 可以

13、為從業(yè)者帶來立即的收入可以為從業(yè)者帶來立即的收入隱藏型顧客隱藏型顧客 目前預算不足，或不具消費行為能力目前預算不足，或不具消費行為能力 可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求 可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求， 但缺乏商品信息和購買渠道但缺乏商品信息和購買渠道 會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客顧客類型顧客類型20顧客認知決定其行動顧客認知決定其行動 認知決定論認知決定論顧客心中的認知會決定是否購買顧客心中的認知會決定是否購買 及其及其后

14、續(xù)行動后續(xù)行動21現代企業(yè)顧客關系的四個層次現代企業(yè)顧客關系的四個層次 顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意顧客接觸顧客接觸顧客認知顧客認知22內蒙古財經學院工商管理學院豐佳棟二、顧客滿意的概念二、顧客滿意的概念 菲利普菲利普科特勒：滿意是指一科特勒：滿意是指一個人通過對一種產品的可感知個人通過對一種產品的可感知的效果與他或她的期望值相比的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。感覺狀態(tài)。23內蒙古財經學院工商管理學院豐佳棟 BarkyBarky：顧客滿意是指顧客使用：顧客滿意是指顧客使用前的預期與使用后所感知的效果前的預期與使用后所感知的效果相比較的

15、結果。而顧客滿意度是相比較的結果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。顧客滿意水平的量化。24內蒙古財經學院工商管理學院豐佳棟 理查德理查德奧利弗：奧利弗：滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應。滿意是顧客對于自己愿望的兌現程度滿意是顧客對于自己愿望的兌現程度的一種反應，是一種判斷方式。的一種反應，是一種判斷方式。25內蒙古財經學院工商管理學院豐佳棟 顧客滿意的基礎理輪是心理學上的顧客滿意的基礎理輪是心理學上的，即，即顧客感知價值與顧客預期顧客感知價值與顧客預期的差距決定了顧客滿意程度的差距決定了顧客滿意程度。 26 顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求顧客滿意是一種心理

16、活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。被滿足后的愉悅感。 顧客對商品或服務的事前期待與實際使用顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關系。商品后所得到的實感的相對關系。顧客滿意顧客滿意27顧客期望方程式：事先期望顧客期望方程式：事先期望事后獲得事后獲得 Expectation vs. Expectation vs. PerceptionPerception事先期望事先期望 事后獲得事后獲得事先期望事先期望= =事后獲得事后獲得事先期望事先期望 事后獲得事后獲得感覺不滿感覺不滿經驗積累經驗積累轉移陣地轉移陣地另尋他選另尋他選口碑形成口碑形成持續(xù)往來持續(xù)往來經驗積累經驗積累感覺滿意感覺滿意1 1、無其他廠商，繼續(xù)往來、無其他廠商，繼續(xù)往來2 2、尋找更滿意廠商、尋找更滿意廠商 3 3、關系無法長久維持、關系無法長久維持 28顧客滿意的三個構成要素顧客滿意的三個構成要素顧客滿意的要素 商品（直接要素） 服務（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務社會貢獻活動環(huán)境保護活動品質、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設計提案、資訊提供