市場(chǎng)營(yíng)銷之確立品牌定位培訓(xùn)教材

1、10確立品牌定位確立品牌定位1 1Copyright 2012 Pearson Education 10-2本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)一家公司怎樣才能在市場(chǎng)上開發(fā)并建立一個(gè)有效的定位？營(yíng)銷者應(yīng)該怎樣識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)？怎樣才能使品牌成功實(shí)現(xiàn)差異化？小企業(yè)的市場(chǎng)定位與品牌化有什么區(qū)別？ 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。 By 菲利普科特勒Copyright 2012 Pearson Education 10-3我們規(guī)劃的基本框架我們規(guī)劃的基本框架 營(yíng)營(yíng) 銷銷

2、 目目 標(biāo)標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意 ）定定位位目目標(biāo)標(biāo)宏觀微觀環(huán)境的分析宏觀微觀環(huán)境的分析營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 （ 營(yíng)銷組合要素分析計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷組合要素分析計(jì)劃實(shí)施 ）細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客確定清晰營(yíng)銷定位點(diǎn)確定清晰營(yíng)銷定位點(diǎn)依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) （ 提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益 ） 營(yíng)營(yíng) 銷銷 目目 標(biāo)標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ）定定位位地地圖圖Copyri

3、ght 2012 Pearson Education 10-4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 1. 1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征 2. 2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 3. 3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 4. 4.應(yīng)用定位的工具應(yīng)用定位的工具由于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值還不夠，由于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值還不夠，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對(duì)手的價(jià)值要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對(duì)手的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Copyright 2012 Pearson Education 10-5 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供(1)(1)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、(2)(2)不易被模仿的不易被模仿的(3)(3)

4、顧客價(jià)值：顧客價(jià)值：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通。1.1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征Copyright 2012 Pearson Education 10-62.2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源產(chǎn)品產(chǎn)品溝通溝通價(jià)格價(jià)格渠道渠道采購(gòu)流程采購(gòu)流程生產(chǎn)生產(chǎn)流程流程銷售銷售流程流程有形資源有形資源無(wú)形資源無(wú)形資源中間層中間層表現(xiàn)層表現(xiàn)層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)流程競(jìng)爭(zhēng)流程競(jìng)爭(zhēng)資源競(jìng)爭(zhēng)資源核心層核心層Copyright 2012 Pearson Education 10-73.3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成產(chǎn)品產(chǎn)品溝通溝通價(jià)格價(jià)格渠道渠道采購(gòu)流程采購(gòu)流程生產(chǎn)生產(chǎn)流程流程銷售銷售流程流程有形資源有形

5、資源無(wú)形資源無(wú)形資源中間層中間層表現(xiàn)層表現(xiàn)層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)流程競(jìng)爭(zhēng)流程競(jìng)爭(zhēng)資源競(jìng)爭(zhēng)資源核心層核心層Copyright 2012 Pearson Education 10-8競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客感覺到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客感覺到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) = = 選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。Copyright 2012 Pearson Education 10-9什么是定位什么是定位?Copyright 2012 Pearson Education 10-

6、10價(jià)值主張價(jià)值主張公司及產(chǎn)品目標(biāo)顧客關(guān)鍵價(jià)值價(jià)格價(jià)值主張裴頓世家(雞肉) 注重質(zhì)量的雞肉消費(fèi)者鮮嫩10%溢價(jià)用中等溢價(jià)買到更鮮嫩的金牌雞肉沃爾沃(旅行車) 注重安全的高消費(fèi)家庭耐用和安全20%溢價(jià)您的家庭可以駕駛的最安全和耐用的旅行車達(dá)美樂(披薩)喜愛披薩而圖方便的顧客遞送速度和品質(zhì)15%溢價(jià)好的熱披薩，快速送到家，價(jià)格適中競(jìng)爭(zhēng)性參考框架競(jìng)爭(zhēng)性參考框架Copyright 2012 Pearson Education 10-12表表10.2 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)級(jí)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)級(jí)Copyright 2012 Pearson Education 10-13 知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品可得性 技術(shù)支

7、持 銷售團(tuán)隊(duì)Copyright 2012 Pearson Education 10-14識(shí)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn)識(shí)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn)差異點(diǎn)差異點(diǎn)消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益，他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭(zhēng)品牌身上不會(huì)有同樣程度的收獲。共同點(diǎn)共同點(diǎn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非獨(dú)特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)Copyright 2012 Pearson Education 10-15稱消費(fèi)者之意公司可交付與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn)差異點(diǎn)和共同點(diǎn)Copyright 2012 Pearson Education 10-16圖圖 10.1a 感知分布圖：目前的感知感知分布圖：目前的感知Cop

8、yright 2012 Pearson Education 10-17現(xiàn)代形象傳統(tǒng)形象重口味輕口味消費(fèi)者細(xì)分的市場(chǎng)理想點(diǎn)：1,2,3圖圖 10.1b 感知分布圖：潛在可能感知分布圖：潛在可能Copyright 2012 Pearson Education 10-18品牌真言品牌真言耐克：authentic athletic performance真正的競(jìng)技表現(xiàn)麥當(dāng)勞食物、家人和歡樂迪斯尼有趣的家庭娛樂Copyright 2012 Pearson Education 10-19設(shè)計(jì)品牌真言設(shè)計(jì)品牌真言Copyright 2012 Pearson Education 10-20表達(dá)明確語(yǔ)言簡(jiǎn)化富有

9、啟發(fā) 創(chuàng)建品牌定位的靶盤（以星巴克為例）創(chuàng)建品牌定位的靶盤（以星巴克為例）Copyright 2012 Pearson Education 10-21Copyright 2012 Pearson Education 10-22Copyright 2012 Pearson Education 10-23宣傳品類歸屬宣傳品類歸屬宣傳品類利益：如工業(yè)用具的耐用性與典范進(jìn)行比較依靠產(chǎn)品描述詞（如福特汽車的X-Trainer，集合了運(yùn)動(dòng)型多用途車、小貨車和旅行車的屬性，這一交通工具被稱為Freestyle，定位于“運(yùn)動(dòng)型旅行車”）負(fù)相關(guān)的屬性和利益的例子負(fù)相關(guān)的屬性和利益的例子低價(jià)與高質(zhì)量口感與低熱量營(yíng)

10、養(yǎng)與美味有效與溫和強(qiáng)勁與安全強(qiáng)壯與精致普遍存在與獨(dú)有多樣與簡(jiǎn)單Copyright 2012 Pearson Education 10-24差異化手段差異化手段Copyright 2012 Pearson Education 10-25人員差異化渠道差異化形象差異化服務(wù)差異化情感品牌營(yíng)銷情感品牌營(yíng)銷Copyright 2012 Pearson Education 10-26強(qiáng)大的聚焦于人的企業(yè)文化與眾不同的傳播風(fēng)格引人注目的感情噱頭市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額Copyright 2012 Pearson Education 10-27品牌敘事與故事講述品牌敘事與故事講

11、述Copyright 2012 Pearson Education 10-28綜合定位鉆石模型綜合定位鉆石模型 4 4要素要素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷溝通溝通 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合 價(jià)值定位價(jià)值定位 屬性定位屬性定位4 4要要素素4 4要要素素4 4 要要素素4 4要要素素關(guān)鍵流程關(guān)鍵流程人力、信息和組織人力、信息和組織Copyright 2012 Pearson Education 10-29戴比爾斯鉆石的定位戴比爾斯鉆石的定位 a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn) 恒久保值恒久保值c.c

12、.價(jià)值定位點(diǎn)價(jià)值定位點(diǎn) 愛到永遠(yuǎn)愛到永遠(yuǎn)b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石優(yōu)質(zhì)鉆石Copyright 2012 Pearson Education 10-30定位地圖戰(zhàn)略思路定位地圖戰(zhàn)略思路目標(biāo)顧客相同嗎目標(biāo)顧客相同嗎? ?重新規(guī)劃重新規(guī)劃利益定位相同嗎利益定位相同嗎? ?價(jià)值定位相同嗎價(jià)值定位相同嗎? ?2.2.利益定位差異化利益定位差異化3.3.價(jià)值定位差異化價(jià)值定位差異化1.1.目標(biāo)顧客差異化目標(biāo)顧客差異化Copyright 2012 Pearson Education 10-31佳潔士?jī)和栏喽ㄎ患褲嵤績(jī)和栏喽ㄎ?a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn)防止蛀牙，健康孩子防止蛀牙，健康孩子？

13、價(jià)值定位點(diǎn)？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 做個(gè)好媽媽做個(gè)好媽媽b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn) 含氟牙膏含氟牙膏 ？增加利益定位點(diǎn)增加利益定位點(diǎn) 防蛀、潔齒和口氣清新防蛀、潔齒和口氣清新 ？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 三色牙膏三色牙膏Copyright 2012 Pearson Education 10-32王老吉涼茶定位調(diào)整王老吉涼茶定位調(diào)整 a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn)預(yù)防上火預(yù)防上火？?jī)r(jià)值定位點(diǎn)？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 愉悅愉悅b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn)飲料飲料 ？增加利益定位點(diǎn)增加利益定位點(diǎn) 防上火、涼爽提神防上火、涼爽提神 ？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 原材料添加原材料添加Copyright 2012 Pear

14、son Education 10-33一、營(yíng)銷定位差異化一、營(yíng)銷定位差異化Copyright 2012 Pearson Education 10-341.1.定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容 a.a.利益利益 定位點(diǎn)定位點(diǎn)c.c.價(jià)值定價(jià)值定位點(diǎn)位點(diǎn)b.b.屬性定屬性定位點(diǎn)位點(diǎn)A.A.利益滿足效用，屬性為效用原因，利益滿足效用，屬性為效用原因，價(jià)值滿足精神感受價(jià)值滿足精神感受B.B.利益定位和屬性實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)值利益定位和屬性實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)值定位可有可無(wú)定位可有可無(wú); ;利益定位和屬性沒有利益定位和屬性沒有差異化，價(jià)值定位必不可少差異化，價(jià)值定位必不可少C.C. 不同利益定位可以有相同價(jià)值定不

15、同利益定位可以有相同價(jià)值定位；相同利益定位可以不同價(jià)值定位位；相同利益定位可以不同價(jià)值定位D.D.有時(shí)利益定位給使用者，價(jià)值定位有時(shí)利益定位給使用者，價(jià)值定位給購(gòu)買者。給購(gòu)買者。E.E.溝通訴求差異化，利益差異化就溝溝通訴求差異化，利益差異化就溝通利益，為了證明補(bǔ)充溝通屬性；價(jià)通利益，為了證明補(bǔ)充溝通屬性；價(jià)值差異化，就溝通價(jià)值值差異化，就溝通價(jià)值Copyright 2012 Pearson Education 10-35并非最佳的廣告溝通并非最佳的廣告溝通衫衫，溫溫暖暖全全世世界界，開開創(chuàng)創(chuàng)中中國(guó)國(guó)肉肉類類知知名名品品牌牌Copyright 2012 Pearson Education 10

16、-36不同產(chǎn)品適合不同定位不同產(chǎn)品適合不同定位品牌類型品牌類型定位差異定位差異化基礎(chǔ)化基礎(chǔ)營(yíng)銷組營(yíng)銷組合重點(diǎn)合重點(diǎn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者需求和參與度參與度管理挑戰(zhàn)管理挑戰(zhàn)功能性，功能性，如止痛藥如止痛藥超性能和超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、價(jià)格和分銷生理和安全需求，低參與度保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)形象性，形象性，如耐克鞋如耐克鞋令人愉悅形象溝通社會(huì)和尊重需求，高參與度適應(yīng)動(dòng)態(tài)的環(huán)境體驗(yàn)性，體驗(yàn)性，如迪斯尼如迪斯尼獨(dú)特的參與經(jīng)歷傳遞服務(wù)自我實(shí)現(xiàn)需求，高參與度消費(fèi)飽和的風(fēng)險(xiǎn)Copyright 2012 Pearson Education 10-372.2.定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)顧客關(guān)注是目標(biāo)顧客關(guān)注的點(diǎn)嗎的點(diǎn)嗎?

17、 ?是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)嗎的點(diǎn)嗎? ?重新選擇重新選擇確定確定Copyright 2012 Pearson Education 10-38定位于顧客關(guān)注需求定位于顧客關(guān)注需求1.1.目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客城市居民城市居民家庭家庭2.2.細(xì)分目標(biāo)細(xì)分目標(biāo)去頭屑、柔去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)護(hù)發(fā)、黑發(fā)3.3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位去頭屑去頭屑- -海飛絲海飛絲柔順柔順- -飄柔飄柔營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)- -潘婷潘婷護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)- -沙宣沙宣黑發(fā)黑發(fā)- -夏士蓮、夏士蓮、潤(rùn)妍潤(rùn)妍Copyright 2012 Pearson Education 10-39定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Copyri

18、ght 2012 Pearson Education 10-40定位的成功在于放棄定位的成功在于放棄生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷生活之光斑斕兮，我只索一縷Copyright 2012 Pearson Education 10-413.3.定位點(diǎn)選擇的數(shù)量定位點(diǎn)選擇的數(shù)量企業(yè)成功企業(yè)成功的五個(gè)因的五個(gè)因素素產(chǎn)品產(chǎn)品穩(wěn)定穩(wěn)定價(jià)格價(jià)格誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)距離距離便利便利獨(dú)特獨(dú)特體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)踐諾踐諾Copyright 2012 Pearson Education 10-42 一個(gè)要素出色，一個(gè)要素優(yōu)秀，一個(gè)要素出色，一個(gè)要素優(yōu)秀，其他三個(gè)要素達(dá)到行業(yè)平均水平其

19、他三個(gè)要素達(dá)到行業(yè)平均水平= = 世界著名成功企業(yè)世界著名成功企業(yè) 兩個(gè)定位點(diǎn)似乎可以兩個(gè)定位點(diǎn)似乎可以Copyright 2012 Pearson Education 10-43佳潔士?jī)和栏喽ㄎ患褲嵤績(jī)和栏喽ㄎ?a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn)防止蛀牙，健康孩子防止蛀牙，健康孩子？?jī)r(jià)值定位點(diǎn)？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 做個(gè)好媽媽做個(gè)好媽媽b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn) 含氟牙膏含氟牙膏 ？增加利益定位點(diǎn)增加利益定位點(diǎn) 防蛀、潔齒和口氣清新防蛀、潔齒和口氣清新 ？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 三色牙膏三色牙膏Copyright 2012 Pearson Education 10-44王老吉涼茶定位調(diào)整王老吉涼

20、茶定位調(diào)整 a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn)預(yù)防上火預(yù)防上火？?jī)r(jià)值定位點(diǎn)？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 愉悅愉悅b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn)飲料飲料 ？增加利益定位點(diǎn)增加利益定位點(diǎn) 防上火、涼爽提神防上火、涼爽提神 ？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 原材料添加原材料添加Copyright 2012 Pearson Education 10-45什么決定定位點(diǎn)數(shù)量什么決定定位點(diǎn)數(shù)量 幾個(gè)定位點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，就選擇幾幾個(gè)定位點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，就選擇幾個(gè)定位點(diǎn)?；驹瓌t是：價(jià)值僅有一個(gè)定位個(gè)定位點(diǎn)?；驹瓌t是：價(jià)值僅有一個(gè)定位點(diǎn)，利益可以是一至三個(gè)定位點(diǎn)，屬性定位點(diǎn)，利益可以是一至三個(gè)定位點(diǎn)，屬性定位點(diǎn)數(shù)量由利益定位點(diǎn)數(shù)

21、量決定。點(diǎn)數(shù)量由利益定位點(diǎn)數(shù)量決定。Copyright 2012 Pearson Education 10-464.4.定位點(diǎn)的選擇范圍定位點(diǎn)的選擇范圍屬性定位點(diǎn)的選擇范圍屬性定位點(diǎn)的選擇范圍價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍利益定位點(diǎn)的選擇范圍利益定位點(diǎn)的選擇范圍Copyright 2012 Pearson Education 10-47A.A.利益定位點(diǎn)的選擇范圍利益定位點(diǎn)的選擇范圍組合要素組合要素增加顧客獲得的利益增加顧客獲得的利益利益類別利益類別結(jié)果利益結(jié)果利益過(guò)程利益過(guò)程利益1.1.產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面功能利益功能利益產(chǎn)品使用后的好處產(chǎn)品使用后的好處使用過(guò)程的好處使用過(guò)程的好處財(cái)務(wù)

22、利益財(cái)務(wù)利益省錢省錢節(jié)省修理和替代品費(fèi)用節(jié)省修理和替代品費(fèi)用2.2.價(jià)格方面價(jià)格方面財(cái)務(wù)利益財(cái)務(wù)利益省錢或增加價(jià)值省錢或增加價(jià)值花了更少的錢花了更少的錢3.3.渠道方面渠道方面功能利益功能利益節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本便利、舒適、美感便利、舒適、美感財(cái)務(wù)利益財(cái)務(wù)利益省錢省錢車費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省車費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省4.4.溝通方面溝通方面功能利益功能利益便利、心情好、有面子等便利、心情好、有面子等節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本財(cái)務(wù)利益財(cái)務(wù)利益省錢省錢節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用Copyright 2012 Pearson Educa

23、tion 10-48B.B.價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍1.1.雄心勃勃雄心勃勃2.2.心胸開闊心胸開闊 3.3.有能力有能力 4.4.愉快的愉快的 5.5.整潔的整潔的 6.6.努力的努力的 7.7.寬恕的寬恕的 8.8.樂于助人樂于助人 9.9.誠(chéng)實(shí)的誠(chéng)實(shí)的 10.10.創(chuàng)造力、想象力創(chuàng)造力、想象力 11.11.獨(dú)立的獨(dú)立的 12.12.理智的理智的 13.13.邏輯性邏輯性 14.14.有感情有感情 15.15.孝順孝順 16.16.懂禮節(jié)懂禮節(jié) 17.17.責(zé)任感責(zé)任感 18.18.自制力自制力1.1.舒適的生活舒適的生活2.2.刺激的生活刺激的生活 3.3.成就感成就感

24、4.4.和平的世界和平的世界 5.5.美麗的世界美麗的世界 6.6.平等平等 7.7.家庭安全家庭安全 8.8.自由自由 9.9.幸福幸福 10.10.無(wú)內(nèi)心沖突無(wú)內(nèi)心沖突 11.11.成熟的愛成熟的愛 12.12.國(guó)家安全國(guó)家安全 13.13.快樂快樂 14.14.互相幫助互相幫助 15.15.自尊自尊 16.16.社會(huì)認(rèn)同社會(huì)認(rèn)同 17.17.真正的友誼真正的友誼 18.18.智慧智慧工具價(jià)值工具價(jià)值最終價(jià)值最終價(jià)值心理學(xué)家米爾心理學(xué)家米爾頓頓羅克奇（羅克奇（Milton Rokeach）的）的研究結(jié)論研究結(jié)論 Copyright 2012 Pearson Education 10-49C

25、.C.屬性定位點(diǎn)的選擇范圍屬性定位點(diǎn)的選擇范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性價(jià)格屬性價(jià)格屬性渠道屬性渠道屬性溝通屬性溝通屬性1.1.內(nèi)部屬性內(nèi)部屬性2.2.外部屬性外部屬性3.3.組合屬性組合屬性1.1.水平高低；水平高低；2.2.高低調(diào)整；高低調(diào)整；3.3.促銷酬賓促銷酬賓等等1.1.長(zhǎng)度；長(zhǎng)度；2.2.寬度；寬度；3.3.廣度；廣度；4.4.系統(tǒng)等系統(tǒng)等1.1.信息內(nèi)容；信息內(nèi)容；2.2.信息形式；信息形式；3.3.傳播時(shí)間；傳播時(shí)間；4.4.傳播媒體等傳播媒體等Copyright 2012 Pearson Education 10-50價(jià)值定位舉例價(jià)值定位舉例品牌品牌利益定位利益定位價(jià)值定位價(jià)值定位解

26、釋解釋李寧李寧一切皆有可能一切皆有可能訴求夢(mèng)想訴求夢(mèng)想 路易威登路易威登早期：旅早期：旅行便利行便利旅行是一種情感體驗(yàn)，是一個(gè)旅行是一種情感體驗(yàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程體現(xiàn)情感體體現(xiàn)情感體驗(yàn)驗(yàn)綽美鉆戒綽美鉆戒網(wǎng)著我。若愛我網(wǎng)著我。若愛我訴求愛訴求愛古奇嫉妒古奇嫉妒香水香水讓人嫉妒讓人嫉妒, ,就要擁有就要擁有嫉妒嫉妒 訴求獨(dú)特和訴求獨(dú)特和個(gè)性個(gè)性哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧訴求愛訴求愛Copyright 2012 Pearson Education 10-51戴比爾斯鉆石的定位戴比爾斯鉆石的定位 a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn) 恒久保值恒久保值c.c.

27、價(jià)值定位點(diǎn)價(jià)值定位點(diǎn) 愛到永遠(yuǎn)愛到永遠(yuǎn)b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石優(yōu)質(zhì)鉆石Copyright 2012 Pearson Education 10-52百達(dá)翡麗手表的定位百達(dá)翡麗手表的定位 a.a.利益定位點(diǎn)利益定位點(diǎn) 恒久保值恒久保值c.c.價(jià)值定位點(diǎn)價(jià)值定位點(diǎn) 關(guān)愛后代關(guān)愛后代b.b.屬性定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn) 經(jīng)典腕表經(jīng)典腕表Copyright 2012 Pearson Education 10-535.5.定位點(diǎn)的選擇過(guò)程定位點(diǎn)的選擇過(guò)程利益定位相同嗎利益定位相同嗎? ?價(jià)值定位相同嗎價(jià)值定位相同嗎? ?1.1.利益定位差異化利益定位差異化2.2.價(jià)值定位差異化價(jià)值定位差異化Copy

28、right 2012 Pearson Education 10-54定位點(diǎn)的選擇模型定位點(diǎn)的選擇模型Copyright 2012 Pearson Education 10-55二、定位差異化實(shí)現(xiàn)二、定位差異化實(shí)現(xiàn)1.1.營(yíng)銷組合要素組合什么營(yíng)銷組合要素組合什么2.2.營(yíng)銷組合要素如何組合營(yíng)銷組合要素如何組合Copyright 2012 Pearson Education 10-561.1.營(yíng)銷組合要素組合什么營(yíng)銷組合要素組合什么產(chǎn)品利益價(jià)格利益分銷利益溝通利益1. 使用持久2. 使用方便3. 設(shè)計(jì)新穎4. 性能好5. 品牌獨(dú)特6. 包裝美觀7. 規(guī)格合適8. 服務(wù)及時(shí)9. 退貨高校10.退貨自

29、由等等1. 水平高低2. 時(shí)間穩(wěn)定3. 空間差別4. 降價(jià)酬賓5. 促銷酬賓贈(zèng)送禮品免費(fèi)樣品集點(diǎn)優(yōu)惠有獎(jiǎng)銷售返券銷售等等1. 時(shí)間便利2. 空間便利3. 環(huán)境舒適4. 布局雅致5. 挑選廣泛6. 自助服務(wù)7. 服務(wù)熱情8. 顧客文明等等1. 信息及時(shí)2. 信息清晰3. 信息真實(shí)4. 信息有用5. 媒體便利6. 形式喜歡等等本質(zhì)上是利益的組合本質(zhì)上是利益的組合Copyright 2012 Pearson Education 10-57營(yíng)銷組合要素的討論營(yíng)銷組合要素的討論縮寫內(nèi)容4Ps一般Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷）-麥卡錫（1960）

30、7Ps服務(wù)業(yè)Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷），Participant（參與者），Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境），Process（過(guò)程）-Booms等（1981）過(guò)程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是過(guò)程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是6 6個(gè)要素個(gè)要素10PsProbing（市場(chǎng)研究），Partitioning（細(xì)分、分割市場(chǎng)），Prioritizing（選擇目標(biāo)市場(chǎng)），Positioning（市場(chǎng)定位），Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷），Public relation（公

31、共關(guān)系），Political power （政治權(quán)利）-科特勒（1986）。-不是組合要素，管理過(guò)程不是組合要素，管理過(guò)程4CsConsumer solution（消費(fèi)者需求），Consumer Cost（消費(fèi)者支出成本），Convenience（便利），Communication（溝通）-勞特朋、舒爾茨等（1990）-不是組合要素不是組合要素4RsRelativity（顧客關(guān)聯(lián)），Reaction（市場(chǎng)反應(yīng)），Relationship（關(guān)系營(yíng)銷），Retribution（利益回報(bào)）-舒爾茨等（2004）-不是組合要素不是組合要素3Ps+CProduct（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），communication（溝通）-李飛（2006）Copyright 2012 Pearson Education 10-58一個(gè)改進(jìn)的營(yíng)銷組合一個(gè)改進(jìn)的營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合