中國糧食市場與大米超賣終端營銷

1、中國糧食市場與大米超賣終端營銷中國糧食市場與大米超賣終端營銷 陳正輝2007.4.21.一、認(rèn)識中糧集團(tuán)一、認(rèn)識中糧集團(tuán)l中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司（簡稱中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司（簡稱“中糧集中糧集團(tuán)團(tuán)”，英文簡稱，英文簡稱“COFCO”），是中國最大的糧），是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，享油食品進(jìn)出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，享譽國際糧油食品市場，在與大眾生活息息相關(guān)的譽國際糧油食品市場，在與大眾生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等領(lǐng)域成績地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金

2、融服務(wù)等領(lǐng)域成績卓著。卓著。l在新的市場競爭環(huán)境中，中糧集團(tuán)下屬業(yè)務(wù)單元在新的市場競爭環(huán)境中，中糧集團(tuán)下屬業(yè)務(wù)單元正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，由單一的外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展成為正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，由單一的外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展成為以實業(yè)為核心，兼顧國際、國內(nèi)兩個市場。以實業(yè)為核心，兼顧國際、國內(nèi)兩個市場。寧高寧寧高寧現(xiàn)任中糧集團(tuán)董事長。畢業(yè)于山東大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。后赴美國匹茲堡大學(xué)留學(xué)，獲工商管理學(xué)碩士學(xué)位。2004年加入中糧集團(tuán)之前曾任華潤（集團(tuán)）有限公司副董事長、總經(jīng)理兼中國華潤總公司總經(jīng)理。 1994年以來，中糧集團(tuán)年以來，中糧集團(tuán)一直位列一直位列財富財富世界世界500強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)企業(yè)。 中糧集團(tuán)業(yè)務(wù)單元l中糧集團(tuán)致力于為

3、中糧集團(tuán)致力于為13億中國人民提供營養(yǎng)、億中國人民提供營養(yǎng)、健康的優(yōu)質(zhì)食品，在葡萄酒、精煉食用油、面健康的優(yōu)質(zhì)食品，在葡萄酒、精煉食用油、面粉、大米、啤酒麥芽、番茄制品等行業(yè)居中國粉、大米、啤酒麥芽、番茄制品等行業(yè)居中國領(lǐng)先地位，旗下的領(lǐng)先地位，旗下的“長城長城”葡萄酒、葡萄酒、“福臨門福臨門”食用油、食用油、“金帝金帝”巧克力、巧克力、“黃中皇黃中皇”紹興酒、紹興酒、“中茶中茶”茶葉等品牌和產(chǎn)品深受消費者喜愛。茶葉等品牌和產(chǎn)品深受消費者喜愛。中糧集團(tuán)還是美國可口可樂公司在中國最重要中糧集團(tuán)還是美國可口可樂公司在中國最重要的合作伙伴，生產(chǎn)和銷售可口可樂系列飲料。的合作伙伴，生產(chǎn)和銷售可口可樂系

4、列飲料。 福臨門在推出其全新的大米產(chǎn)品時，選擇了與異度策劃的合作。異度策劃為福臨門推出了“薪”米的概念，進(jìn)行有效的概念區(qū)隔。這個概念巧妙地借用了剛收獲的新米的“新”與“薪”相同的發(fā)音，使得消費者在口頭表達(dá)和心理思維上認(rèn)同了其作為“新”米的概念。這樣，即使是陳米，但在此包裝中，給人的印象仍是新米。另一方面，競爭對手的大米即便真是新米，但在與“薪”米概念的比照下，也成了“陳”米。這個概念的成功是我們將產(chǎn)品的賣點與消費者的消費心理像結(jié)合的結(jié)果。 l中糧國際（北京）有限公司是中糧集團(tuán)控股公中糧國際（北京）有限公司是中糧集團(tuán)控股公司，成立于司，成立于2001年，同年在香港上市，主要年，同年在香港上市，主

5、要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理油脂、大米、酒業(yè)、巧克力、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理油脂、大米、酒業(yè)、巧克力、面粉、食品貿(mào)易、飲料等業(yè)務(wù)面粉、食品貿(mào)易、飲料等業(yè)務(wù)。l中糧國際（北京）有限公司大米業(yè)務(wù)長期以來中糧國際（北京）有限公司大米業(yè)務(wù)長期以來以大米進(jìn)出口為主，截至目前已累計出口大米以大米進(jìn)出口為主，截至目前已累計出口大米約約6200萬噸，進(jìn)口大米約萬噸，進(jìn)口大米約870萬噸，是我國大萬噸，是我國大米進(jìn)出口宏觀調(diào)控的橋梁和窗口，在國際市場米進(jìn)出口宏觀調(diào)控的橋梁和窗口，在國際市場建立了良好的聲譽和穩(wěn)定的渠道。建立了良好的聲譽和穩(wěn)定的渠道。 l中糧國際（北京）有限公司南京分公司是中糧國際中糧國際（北京）有限公司南京分公司是

6、中糧國際（北京）有限公司的分支機(jī)構(gòu)，于（北京）有限公司的分支機(jī)構(gòu)，于2006年年11月月29日成日成立，根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略部署，由中糧國際（北京）有限公立，根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略部署，由中糧國際（北京）有限公司整合中糧集團(tuán)旗下國內(nèi)大米業(yè)務(wù)，開拓國內(nèi)大米市司整合中糧集團(tuán)旗下國內(nèi)大米業(yè)務(wù)，開拓國內(nèi)大米市場，銷售系列小包裝大米。場，銷售系列小包裝大米。 l中糧國際（北京）有限公司南京分公司的銷售團(tuán)隊，中糧國際（北京）有限公司南京分公司的銷售團(tuán)隊，發(fā)揚誠信、團(tuán)隊、專業(yè)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，在集團(tuán)有發(fā)揚誠信、團(tuán)隊、專業(yè)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，在集團(tuán)有限相關(guān)多元化、業(yè)務(wù)單元專業(yè)化的戰(zhàn)略定位下，中糧限相關(guān)多元化、業(yè)務(wù)單元專業(yè)化的戰(zhàn)略

7、定位下，中糧集團(tuán)在未來將繼續(xù)奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生集團(tuán)在未來將繼續(xù)奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間和生活服務(wù)，實現(xiàn)客戶、股東、員工價值最大活空間和生活服務(wù)，實現(xiàn)客戶、股東、員工價值最大化，共創(chuàng)美好未來?；?，共創(chuàng)美好未來。二、了解我國的糧食市場二、了解我國的糧食市場 l1糧食計劃供給體制l糧食計劃供給體制是指一個國家或地方在特定時期或糧食計劃供給體制是指一個國家或地方在特定時期或特定的歷史條件下，為確保居民的基本口糧供給而推特定的歷史條件下，為確保居民的基本口糧供給而推行的行的 糧食計劃供應(yīng)制度，屬于政治和經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。糧食計劃供應(yīng)制度，屬于政治和經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。l經(jīng)歷戰(zhàn)亂之后建立的新政權(quán)

8、面臨糧食等生活資料匱乏，經(jīng)歷戰(zhàn)亂之后建立的新政權(quán)面臨糧食等生活資料匱乏，必須盡快恢復(fù)生產(chǎn)，在此形勢下的針對城鄉(xiāng)居民的基必須盡快恢復(fù)生產(chǎn)，在此形勢下的針對城鄉(xiāng)居民的基本生存物質(zhì)實行本生存物質(zhì)實行“定量供給定量供給”，糧食供給為其主要內(nèi)，糧食供給為其主要內(nèi)容之一，主要措施為：根據(jù)人口規(guī)定糧食指標(biāo)，實施容之一，主要措施為：根據(jù)人口規(guī)定糧食指標(biāo)，實施過程中城市和農(nóng)村實行二種不同的制度。過程中城市和農(nóng)村實行二種不同的制度。 l中央政務(wù)院于中央政務(wù)院于19531953年年1010月發(fā)布命令：全國實行糧食計月發(fā)布命令：全國實行糧食計劃供應(yīng)，采取憑證定量售糧辦法，劃供應(yīng)，采取憑證定量售糧辦法，“糧票糧票”出現(xiàn)

9、了。出現(xiàn)了。l北京從北京從19601960年年8 8月起全市飲食業(yè)實行憑票用餐，食油、月起全市飲食業(yè)實行憑票用餐，食油、禽、蛋、肉、豆制品、蔬菜也實行限量供應(yīng)，還增發(fā)禽、蛋、肉、豆制品、蔬菜也實行限量供應(yīng)，還增發(fā)了補(bǔ)助豆票、糕點票、高級腦力勞動者補(bǔ)助油票、節(jié)了補(bǔ)助豆票、糕點票、高級腦力勞動者補(bǔ)助油票、節(jié)日補(bǔ)助油票。這一時期票據(jù)種類繁多，除了糧、油、日補(bǔ)助油票。這一時期票據(jù)種類繁多，除了糧、油、布票，有些地方還發(fā)放過煤球票、冰棍票、煙酒糖票、布票，有些地方還發(fā)放過煤球票、冰棍票、煙酒糖票、豆腐票。豆腐票。l2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以來，糧食供求走向市場，糧票消亡成年代以來，糧食供求走向市場，

10、糧票消亡成為歷史的必然。繼各省市地方糧票逐步取消之后，為歷史的必然。繼各省市地方糧票逐步取消之后，19931993年年5 5月，北京最后停止使用糧票，糧票全面退出月，北京最后停止使用糧票，糧票全面退出歷史舞臺。歷史舞臺。 湖北省的糧票的種類比較多，下面展示有一張是“湖北省農(nóng)村專用兌換糧票”。 2市場經(jīng)濟(jì)體制下的糧食市場市場經(jīng)濟(jì)體制下的糧食市場l隨著糧食市場的全面放開，國家不再對糧食商品進(jìn)行隨著糧食市場的全面放開，國家不再對糧食商品進(jìn)行定價，糧食市場主體發(fā)展迅速。定價，糧食市場主體發(fā)展迅速。l據(jù)國家糧食局統(tǒng)計，截止據(jù)國家糧食局統(tǒng)計，截止20042004年底，全國國有糧食企年底，全國國有糧食企業(yè)有

11、業(yè)有3400034000多個，其他多種所有制糧食企業(yè)有多個，其他多種所有制糧食企業(yè)有1010萬多萬多個，完全改變了過去國有糧食企業(yè)一統(tǒng)天下的局面。個，完全改變了過去國有糧食企業(yè)一統(tǒng)天下的局面。l更多的國有糧食企業(yè)進(jìn)行了改制，更多的各種所有制更多的國有糧食企業(yè)進(jìn)行了改制，更多的各種所有制的經(jīng)營主體進(jìn)入糧食市場，增加了糧食市場的競爭性的經(jīng)營主體進(jìn)入糧食市場，增加了糧食市場的競爭性和市場的活躍度，有利于促進(jìn)公平競爭，有利于通過和市場的活躍度，有利于促進(jìn)公平競爭，有利于通過市場機(jī)制合理配置糧食資源。市場機(jī)制合理配置糧食資源。 （1）我國糧食生產(chǎn)和流通的格局明顯變化）我國糧食生產(chǎn)和流通的格局明顯變化 l

12、糧食生產(chǎn)已向一些主產(chǎn)省集中，原來一些產(chǎn)糧大省變糧食生產(chǎn)已向一些主產(chǎn)省集中，原來一些產(chǎn)糧大省變成了主銷區(qū)或產(chǎn)銷平衡區(qū)。相應(yīng)地，成了主銷區(qū)或產(chǎn)銷平衡區(qū)。相應(yīng)地，“南糧北運南糧北運”的的傳統(tǒng)流通格局已經(jīng)逐漸演變成目前的傳統(tǒng)流通格局已經(jīng)逐漸演變成目前的“北糧南運北糧南運” ” 。l我國稻谷流量最大的是從黑龍江省流向華東和華南地我國稻谷流量最大的是從黑龍江省流向華東和華南地區(qū)，玉米流量最大的是從吉林省和黑龍江省流向東部區(qū)，玉米流量最大的是從吉林省和黑龍江省流向東部和南部的沿海地區(qū)及四川省，小麥流量最大的是從河和南部的沿海地區(qū)及四川省，小麥流量最大的是從河南省流向其他地區(qū)，大豆流量一是主要從黑龍江省流南省

13、流向其他地區(qū)，大豆流量一是主要從黑龍江省流向關(guān)內(nèi)，二是進(jìn)口大豆主要從沿海港口流向內(nèi)地。向關(guān)內(nèi)，二是進(jìn)口大豆主要從沿海港口流向內(nèi)地。 （2）糧食供求形成）糧食供求形成“緊張平衡緊張平衡”的格局的格局 l19981998年以來我國糧食庫存龐大，財政不堪重負(fù)，政府年以來我國糧食庫存龐大，財政不堪重負(fù)，政府加快糧食市場開放和糧食流通體制改革的步伐。加快糧食市場開放和糧食流通體制改革的步伐。 l20032003年下半年來，糧食供求關(guān)系趨向于偏緊，糧價開年下半年來，糧食供求關(guān)系趨向于偏緊，糧價開始恢復(fù)性上漲。始恢復(fù)性上漲。l20042004年我國政府采取鼓勵和發(fā)展糧食生產(chǎn)的政策，扭年我國政府采取鼓勵和發(fā)展

14、糧食生產(chǎn)的政策，扭轉(zhuǎn)了多年下滑的局面轉(zhuǎn)了多年下滑的局面, ,糧食生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)。糧食生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)。20042004年我國糧食產(chǎn)需缺口為年我國糧食產(chǎn)需缺口為400400多億斤，而以往幾年多億斤，而以往幾年糧食產(chǎn)需缺口均超過糧食產(chǎn)需缺口均超過10001000多億斤甚至更多。多億斤甚至更多。l20052005年我國糧食產(chǎn)量預(yù)計與去年持平或略增，產(chǎn)需缺年我國糧食產(chǎn)量預(yù)計與去年持平或略增，產(chǎn)需缺口仍將為口仍將為400400多億斤。多億斤。今后一個時期，我國糧食供求關(guān)系將處在今后一個時期，我國糧食供求關(guān)系將處在“緊張緊張平衡平衡”的狀態(tài)。分析其原因：的狀態(tài)。分析其原因： 自然資源的約束自然資源的

15、約束l財政資源的約束財政資源的約束l國際市場的約束國際市場的約束l管理體制的約束管理體制的約束 3糧食供應(yīng)者、營銷中間人、競爭者和消費者糧食供應(yīng)者、營銷中間人、競爭者和消費者分析分析l（1 1）我國糧食企業(yè)的供應(yīng)者是廣大農(nóng)民。）我國糧食企業(yè)的供應(yīng)者是廣大農(nóng)民。l目前農(nóng)民對糧食企業(yè)影響是十分明顯的：目前農(nóng)民對糧食企業(yè)影響是十分明顯的：l一是農(nóng)民種什么糧食，糧食企業(yè)就經(jīng)營什么糧食。一是農(nóng)民種什么糧食，糧食企業(yè)就經(jīng)營什么糧食。如如果農(nóng)民自給自足，當(dāng)?shù)氐募Z食企業(yè)不僅失去了最佳的果農(nóng)民自給自足，當(dāng)?shù)氐募Z食企業(yè)不僅失去了最佳的糧食供應(yīng)者，也失去了在當(dāng)?shù)厣娴幕A(chǔ)，只能做一糧食供應(yīng)者，也失去了在當(dāng)?shù)厣娴幕?/p>

16、礎(chǔ)，只能做一些外購?fù)怃N業(yè)務(wù)；些外購?fù)怃N業(yè)務(wù)；l二是一部分農(nóng)民對糧食企業(yè)存有好感，愿意賣糧給糧二是一部分農(nóng)民對糧食企業(yè)存有好感，愿意賣糧給糧食企業(yè)食企業(yè)；另一部分則往往賣給個體或其他經(jīng)營者而不；另一部分則往往賣給個體或其他經(jīng)營者而不賣給糧食企業(yè)；賣給糧食企業(yè)；l三是農(nóng)民的市場意識、生產(chǎn)方式、保管方式?jīng)Q定了糧三是農(nóng)民的市場意識、生產(chǎn)方式、保管方式?jīng)Q定了糧食品質(zhì)的好壞，食品質(zhì)的好壞，落后的市場意識、生產(chǎn)和保管方式需落后的市場意識、生產(chǎn)和保管方式需要由糧食企業(yè)和地方政府等各方面的共同努力加以轉(zhuǎn)要由糧食企業(yè)和地方政府等各方面的共同努力加以轉(zhuǎn)變。變。 l（2 2）糧食營銷的中間人目前有各類加工企業(yè)、經(jīng)紀(jì)）

17、糧食營銷的中間人目前有各類加工企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、運輸戶、國有糧貿(mào)公司、進(jìn)出口公司、連鎖店、人、運輸戶、國有糧貿(mào)公司、進(jìn)出口公司、連鎖店、糧食市場中的經(jīng)銷商和代理商等。糧食市場中的經(jīng)銷商和代理商等。l這些營銷中間人的經(jīng)營能力、信譽和經(jīng)濟(jì)實力是糧食這些營銷中間人的經(jīng)營能力、信譽和經(jīng)濟(jì)實力是糧食企業(yè)選擇取舍的重要因素。企業(yè)選擇取舍的重要因素。 （3 3）糧食企業(yè)的競爭者目前主要包括：）糧食企業(yè)的競爭者目前主要包括： l平行競爭者平行競爭者，指國有糧食購銷企業(yè)，經(jīng)工商部門批，指國有糧食購銷企業(yè)，經(jīng)工商部門批準(zhǔn)的可直接到農(nóng)村收購的糧食加工企業(yè)。準(zhǔn)的可直接到農(nóng)村收購的糧食加工企業(yè)。 l產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競

18、爭者，指生產(chǎn)經(jīng)營各種不同規(guī)格、檔次，指生產(chǎn)經(jīng)營各種不同規(guī)格、檔次產(chǎn)品之間的競爭。產(chǎn)品之間的競爭。 l品牌競爭者品牌競爭者，指產(chǎn)品相同但品牌不同的競爭者。，指產(chǎn)品相同但品牌不同的競爭者。 l陣地競爭者陣地競爭者，指企業(yè)在某一地區(qū)直銷點中的其他營，指企業(yè)在某一地區(qū)直銷點中的其他營銷中間商。銷中間商。 l個體私商糧販個體私商糧販，目前國家允許私商糧販在批發(fā)市場，目前國家允許私商糧販在批發(fā)市場和集貿(mào)市場收購和銷售糧食。和集貿(mào)市場收購和銷售糧食。（4）糧食的消費者）糧食的消費者 l即企業(yè)的服務(wù)對象，消費者環(huán)境主要指消費者購即企業(yè)的服務(wù)對象，消費者環(huán)境主要指消費者購買能力、需求程度、消費習(xí)慣、消費態(tài)度與動

19、機(jī)、買能力、需求程度、消費習(xí)慣、消費態(tài)度與動機(jī)、社會影響等。社會影響等。 三、現(xiàn)代糧食購銷企業(yè)的市場營銷觀念三、現(xiàn)代糧食購銷企業(yè)的市場營銷觀念l（一）市場營銷觀念的變化（一）市場營銷觀念的變化 l1生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念。 l2推銷觀念。推銷觀念。 l3市場營銷觀念。市場營銷觀念。 l營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別在于，推銷觀念的出營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別在于，推銷觀念的出發(fā)點是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用各種各樣促銷手段，讓發(fā)點是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用各種各樣促銷手段，讓顧客接受自己的產(chǎn)品，以達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去的目的。顧客接受自己的產(chǎn)品，以達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去的目的。營銷觀念的出發(fā)點則是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客以

20、及他們的營銷觀念的出發(fā)點則是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，通過企業(yè)的各種活動使原客滿意，并使需要和欲望，通過企業(yè)的各種活動使原客滿意，并使之產(chǎn)生購買行為，從而贏得顧客而得到報酬，使企業(yè)之產(chǎn)生購買行為，從而贏得顧客而得到報酬，使企業(yè)有了利潤。有了利潤。 l4社會營銷觀念。社會營銷觀念。l是一種以社會福利為中心的市場營銷觀念。其指導(dǎo)思是一種以社會福利為中心的市場營銷觀念。其指導(dǎo)思想是，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，不但要滿足消費想是，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，不但要滿足消費者需要，而且要注重發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；不但要考慮企業(yè)者需要，而且要注重發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；不但要考慮企業(yè)利益，而且要考慮消費者和社會公

21、共利益；不但要注利益，而且要考慮消費者和社會公共利益；不但要注重眼前利益，而且要注重長遠(yuǎn)利益。杜絕空氣污染、重眼前利益，而且要注重長遠(yuǎn)利益。杜絕空氣污染、水污染、噪音污染、環(huán)境污染、精神污染。這是一種水污染、噪音污染、環(huán)境污染、精神污染。這是一種比較理想的市場營銷觀念。比較理想的市場營銷觀念。 （二）整合營銷傳播理論（二）整合營銷傳播理論l傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的“4P”理論：即產(chǎn)品理論：即產(chǎn)品(product)、定價、定價(price)、渠道、渠道(place)、促銷、促銷(Promotion) l整合營銷的整合營銷的“4C”理論要求企業(yè)做到理論要求企業(yè)做到 ：l (1)(1)要研究消費者的需要

22、和需求，賣消費者確定想購要研究消費者的需要和需求，賣消費者確定想購買的產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造的產(chǎn)品。買的產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造的產(chǎn)品。l (2)(2)要了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成要了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不要去做所謂的定價策略。本，而不要去做所謂的定價策略。l (3)(3)要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，而不是要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略?？紤]所謂的通路策略。l (4)(4)重要的是溝通，而不是促銷。重要的是溝通，而不是促銷。 整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播的內(nèi)涵 ：l(1)以消費者為核心以消費者為核心 l(2)以

23、資料庫為基礎(chǔ)以資料庫為基礎(chǔ) l(3)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的 l(4)以以“一種聲音一種聲音”為內(nèi)在支持點為內(nèi)在支持點 l(5)以各種傳播媒介的整合運用為手段以各種傳播媒介的整合運用為手段 四、大米超賣終端營銷四、大米超賣終端營銷l1超賣終端構(gòu)成超賣終端構(gòu)成l自去年以來，我國的自去年以來，我國的零售業(yè)零售業(yè)發(fā)生了巨大變化，已明顯發(fā)生了巨大變化，已明顯突出四方力量。突出四方力量。l第一方面軍為第一方面軍為”航空母艦航空母艦”。幾大國際商業(yè)巨鱷沃爾。幾大國際商業(yè)巨鱷沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在瑪、家樂福、麥德龍等在 “跑馬圈地跑馬圈地”，加速進(jìn)入我，加速進(jìn)

24、入我國超賣市場；國超賣市場；l第二方面軍第二方面軍”巨形戰(zhàn)艦巨形戰(zhàn)艦”，聯(lián)華及華聯(lián)等超市集團(tuán)在，聯(lián)華及華聯(lián)等超市集團(tuán)在國內(nèi)搶灘設(shè)點，主動應(yīng)戰(zhàn)；國內(nèi)搶灘設(shè)點，主動應(yīng)戰(zhàn)；l第三方面軍第三方面軍“聯(lián)合艦隊聯(lián)合艦隊”，各地商業(yè)企業(yè)結(jié)群而御，各地商業(yè)企業(yè)結(jié)群而御，轉(zhuǎn)守為攻，積極應(yīng)對；轉(zhuǎn)守為攻，積極應(yīng)對；l第四方面軍第四方面軍”自由戰(zhàn)艦自由戰(zhàn)艦”，專業(yè)連鎖超市異軍突起，專業(yè)連鎖超市異軍突起，如家電的蘇寧、國美，藥業(yè)的三九、同仁堂，日用百如家電的蘇寧、國美，藥業(yè)的三九、同仁堂，日用百貨的蘇果，看似逍遙自在，但力量不容忽視。貨的蘇果，看似逍遙自在，但力量不容忽視。2超賣終端消費者購買行為分析超賣終端消費者購買

25、行為分析l消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃購買比消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃購買比率急速上升。率急速上升。l美國消費者在超市平均周購買次數(shù)為美國消費者在超市平均周購買次數(shù)為1.2次的情況次的情況下，在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計劃購買比率在下，在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計劃購買比率在1986年年平均為平均為66.1，在連鎖藥店的非計劃購買比率為，在連鎖藥店的非計劃購買比率為57.4。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費者在超市平均周購買次究調(diào)查表明，在日本消費者在超市平均周購買次數(shù)為數(shù)為3.3次的情況下，日本消費者在超市中的計劃次的情況下，日本

26、消費者在超市中的計劃購買率僅為購買率僅為 11，而在店內(nèi)決策的非計劃購買率，而在店內(nèi)決策的非計劃購買率卻達(dá)到卻達(dá)到89。 促成消費者非計劃購買行為的社會因素主要表現(xiàn)促成消費者非計劃購買行為的社會因素主要表現(xiàn)為以下四方面：為以下四方面： l（1）收入水平的快速增加近年來我國城市居民的收入）收入水平的快速增加近年來我國城市居民的收入有了很大的提高，而消費者非計劃購買率的增加與收入有了很大的提高，而消費者非計劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關(guān)系。水平的提高有著直接的關(guān)系。 l（2）超市中的自選售貨方式。在超市中消費者的非計）超市中的自選售貨方式。在超市中消費者的非計劃購買率明顯高于百貨店和專

27、賣店。劃購買率明顯高于百貨店和專賣店。l （3）商品的同質(zhì)化現(xiàn)象）商品的同質(zhì)化現(xiàn)象 ，使消費者對品牌的忠誠度迅，使消費者對品牌的忠誠度迅速降低，指定購買的商品不斷減少速降低，指定購買的商品不斷減少 。l（4）媒體廣告效果的減退由于日用消費品質(zhì)量的趨同）媒體廣告效果的減退由于日用消費品質(zhì)量的趨同化，使生產(chǎn)廠家通過媒體廣告宣傳產(chǎn)品的差別變得越發(fā)化，使生產(chǎn)廠家通過媒體廣告宣傳產(chǎn)品的差別變得越發(fā)困難。困難。 3超賣終端大米營銷策略超賣終端大米營銷策略l（1）創(chuàng)建品牌）創(chuàng)建品牌l走進(jìn)糧店走進(jìn)糧店,我們能夠看到的多數(shù)是沒有任何標(biāo)識只我們能夠看到的多數(shù)是沒有任何標(biāo)識只有老板才知道何處而來的散裝大米有老板才知

28、道何處而來的散裝大米,即使有牌子也即使有牌子也是像是像“東北大米東北大米”、“太湖大米太湖大米”、“安徽大米安徽大米”這樣的產(chǎn)地品牌這樣的產(chǎn)地品牌,或者是或者是“優(yōu)質(zhì)大米優(yōu)質(zhì)大米”這樣什么也這樣什么也不是的牌子。不是的牌子。 l中糧產(chǎn)品的優(yōu)勢在于中糧產(chǎn)品的優(yōu)勢在于“中糧集團(tuán)中糧集團(tuán)”這個品牌，目這個品牌，目前集團(tuán)下屬的大米品牌很多，消費者認(rèn)知度不夠，前集團(tuán)下屬的大米品牌很多，消費者認(rèn)知度不夠，要進(jìn)行品牌整合。要進(jìn)行品牌整合。 中糧國際（北京）有限公司南京分公司現(xiàn)中糧國際（北京）有限公司南京分公司現(xiàn)有包裝大米產(chǎn)品線有包裝大米產(chǎn)品線 l一線品牌一線品牌：天添?。禾焯斫產(chǎn)品：天添健多元營養(yǎng)大米產(chǎn)品

29、：天添健多元營養(yǎng)大米5kgl包裝物：塑料袋、加拎手包裝物：塑料袋、加拎手l渠道：現(xiàn)代渠道為主，特殊渠道輔助渠道：現(xiàn)代渠道為主，特殊渠道輔助l價格：價格：60元元/袋左右（在終端屬于較高價格區(qū)袋左右（在終端屬于較高價格區(qū)間）間） l二線品牌二線品牌：福臨門：福臨門l產(chǎn)品：福臨門泰國茉莉香米產(chǎn)品：福臨門泰國茉莉香米5kg、福臨門東北、福臨門東北香米香米5kg、福臨門東北大米、福臨門東北大米5kg、福臨門東北、福臨門東北大米大米10kgl包裝物：塑料袋、加拎手包裝物：塑料袋、加拎手l渠道：現(xiàn)代渠道為主，團(tuán)購輔助渠道：現(xiàn)代渠道為主，團(tuán)購輔助 l三線品牌三線品牌：薪、五湖、東海明珠、猛將堂：薪、五湖、東

30、海明珠、猛將堂l產(chǎn)品：薪牌蘇北大米產(chǎn)品：薪牌蘇北大米10kg、五湖東北大米、五湖東北大米10kg、五、五湖蘇北大米湖蘇北大米10kg、五湖東海明珠東北大米、五湖東海明珠東北大米10kg、東、東海明珠蘇北大米海明珠蘇北大米10kg、猛將堂東北大米、猛將堂東北大米10kg、餐飲、餐飲渠道專用大米渠道專用大米25kgl包裝物：編織袋、包裝物：編織袋、5kg/10kg包裝加拎手包裝加拎手l渠道：薪牌以現(xiàn)代渠道為主，五湖、東海明珠同時在渠道：薪牌以現(xiàn)代渠道為主，五湖、東海明珠同時在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道銷售、猛將堂在僅傳統(tǒng)渠道銷售、現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道銷售、猛將堂在僅傳統(tǒng)渠道銷售、專用大米主要在餐飲渠道銷售專用大米主要在餐飲渠道銷售l在創(chuàng)建大米品牌時，除了品牌固有的因素需要在創(chuàng)建大米品牌時，除了品牌固有的因素需要考慮外，品牌的價值要在消費者對大米這一特考慮外，品牌的價值要在消費者對大米這一特殊商品需求和目前我們對大米最大的擔(dān)心中做殊商品需求和目前我們對大米最大的擔(dān)心中做出承諾，如產(chǎn)地、農(nóng)藥殘留指標(biāo)等。出承諾，如產(chǎn)地、農(nóng)藥殘留