某某品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷案例

1、別克汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例產(chǎn)品戰(zhàn)略及時(shí)補(bǔ)位迅速占位從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2002年市場(chǎng)占有率超過10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐，銷量已經(jīng)突破了5萬，成為細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)跑車型。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只有三年的通用汽車，目前已經(jīng)形成三大系列的車型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車陸地公務(wù)艙和賽歐系列。通用剛進(jìn)入中國(guó)走的是高端路線。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)轎車市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型轎車的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，只有中高檔轎車市場(chǎng)還是以進(jìn)口車為主，市場(chǎng)存在較大的空間。于是通用

2、把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時(shí)間，從而在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國(guó)第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對(duì)20多萬元的市場(chǎng)推出排量比較小的別克G，形成從30多萬到20多萬這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的格局。x3722x中國(guó)最大的資料庫下載隨著別克在中國(guó)的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國(guó)大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級(jí)的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國(guó)產(chǎn)頂級(jí)轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷

3、量超過800萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；接下來，上海大眾又從德國(guó)大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國(guó)際上屢次獲得大獎(jiǎng)的車型。這樣一來，在25萬45萬這一級(jí)的市場(chǎng)上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)受到一定擠壓。為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，向低端市場(chǎng)延伸。應(yīng)該說，經(jīng)過了將近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌傳播，別克轎車在中國(guó)已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度，憑借著別克的品牌號(hào)召力完全可以進(jìn)行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上還沒有一款完全意

4、義上的進(jìn)口轎車，雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià)，缺乏一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，這時(shí)通用將在海外市場(chǎng)上的一款歐寶車引進(jìn)中國(guó)，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中國(guó)轎車市場(chǎng)引起很大轟動(dòng)，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國(guó)轎車市場(chǎng)取得了成功，2001年上海通用又針對(duì)中國(guó)家庭市場(chǎng)推出賽歐的家庭版賽歐SRV，將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國(guó)普通的消費(fèi)者中。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬量，成為這一級(jí)別市場(chǎng)的最大贏家。2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬輛，躋身中國(guó)三大轎車集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能

5、夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化適時(shí)地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某個(gè)市場(chǎng)的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個(gè)級(jí)別，同時(shí)還在多功能公務(wù)車市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2002年底2003年初，上海通用還將推出一款全新的車型，填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場(chǎng)的空缺。營(yíng)銷策略與顧客對(duì)話，比顧客更關(guān)心顧客別克雖然是美國(guó)通用的五大轎車品牌之一，在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的影響力，但在通用來到中國(guó)以前，中國(guó)的消費(fèi)者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)?？赡苣氵€記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時(shí)候，每個(gè)新產(chǎn)品露面時(shí)，都有十分

6、明確的市場(chǎng)定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營(yíng)銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營(yíng)銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營(yíng)銷：別克是中國(guó)第一家實(shí)行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場(chǎng)的理念以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場(chǎng)的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計(jì)合作伙伴投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長(zhǎng)久對(duì)話，即通常所說的C

7、RM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國(guó)內(nèi)汽車廠家中是第一個(gè)建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個(gè)汽車工業(yè)中是第一個(gè)用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時(shí)由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢(shì)在必行。上海通用按照美國(guó)通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，

8、選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。2001年美國(guó)最具權(quán)威性的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上絕大部分進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的轎車所作的調(diào)查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。2002年上海通用還啟動(dòng)了中國(guó)汽車的第一個(gè)售后品牌BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動(dòng)的這個(gè)服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并

9、將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化?！皠e克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)別克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動(dòng)提醒問候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；2.一對(duì)一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。上海通用一系列的營(yíng)銷策略和舉措在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上是領(lǐng)先的，這些營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在很大程度上

10、與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌傳播運(yùn)用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播上海通用在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動(dòng)，每個(gè)行銷活動(dòng)的推出都在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的反響。通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感，針對(duì)每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動(dòng)于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到

11、賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。2001年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔?hào)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。報(bào)紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。除了常規(guī)的信息傳達(dá)外，別克的報(bào)紙廣告總是能夠制造出不同的賣點(diǎn)，或是不斷的制造出吸引人的話題和主題，讓人們對(duì)別克轎車保持一種新鮮的感受。別克

12、早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品，將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)精彩融合為一體，同時(shí)也讓平面廣告增加了更多的看點(diǎn)。而2002年別克的平面廣告則更具品牌個(gè)性，具有了更多的人性化的傾向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合的天衣無縫，這就是別克廣告的魅力所在。在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告的傳播表現(xiàn)外，上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道，例如他們與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的家庭主婦故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場(chǎng)景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別

13、克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國(guó)內(nèi)是不多見的。此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。附錄：賽歐：概念和品牌文化的推廣方略如果說行銷做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車向下延伸的結(jié)果，也是通用抓住國(guó)內(nèi)10萬元轎車空白的一次成功的市場(chǎng)開拓。在賽歐還沒有正式上市的日子里，上海通用借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源，消費(fèi)者就對(duì)這款未曾謀面的轎車更加充滿期待感。賽歐成功

14、地造就了十萬元家轎的概念，“制定”了中國(guó)家轎的新標(biāo)準(zhǔn)，使中國(guó)的消費(fèi)者知道了十萬元的家庭轎車應(yīng)該配備什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。可以說，上海通用在前期只花費(fèi)了很好的新聞公關(guān)的宣傳費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)。賽歐的問世擠兌了“老三樣”，打壓了同類車，一炮走紅。除了價(jià)格之外，關(guān)鍵是成本的“誠(chéng)信”度和品牌效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。首先是，賽歐的配置沖擊了“老三樣”不變的面孔，相比之下，無論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感；其次，猛烈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)搖了“老三樣”一統(tǒng)天下的陣營(yíng)；再是，用有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌快速搶占了市場(chǎng)跑道。市場(chǎng)調(diào)查表明，賽歐廣告

15、宣傳做得好，這幾乎是不少消費(fèi)者的第一印象。但從專業(yè)角度看，賽歐的影響力還是“功夫在詩外”。即前提是產(chǎn)品需要支持力，特別是品牌的支持?！白粤⑿律睢?！這是賽歐的廣告語。應(yīng)該說，這較為準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場(chǎng)定位，也反映出當(dāng)今年輕人的生活追求。從營(yíng)銷的角度看，廣告是一種誘導(dǎo)式的消費(fèi)，是對(duì)生活方式的闡述。其吸引人的高明之處，就在“自立”上。十幾年前，有人把自行車鑰匙做成巨大的廣告招貼，隱喻年輕人自立是從兩個(gè)輪子上開始的；而今賽歐借用，妙筆生花，自立要從四個(gè)輪子上開始。這是頗富創(chuàng)意的“生活概念”導(dǎo)入，反映了時(shí)代的變化。除了廣告做的深入人心，打動(dòng)了一批年輕的購車族，賽歐的活動(dòng)推廣也是有聲有色，頗具創(chuàng)新。2

16、002年，為推出的新賽歐開道，上海通用請(qǐng)來目前國(guó)內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽·泉”，并邀請(qǐng)他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲Jonmery(旅程)。據(jù)了解，這種企業(yè)與國(guó)內(nèi)歌手的合作在國(guó)內(nèi)尚屬首次。為了將這種氣氛得以足夠渲染，羽·泉的Jonmery(旅程)已作為新版賽歐電視廣告的主題曲，從2002年6月起在全國(guó)播放，這首歌曲還被收錄在了羽·泉的最新專輯中。接下來，上海通用汽車還舉辦面向全國(guó)大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活-網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。其中一個(gè)引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲旅程創(chuàng)作Flash版的MTV。通過與流行歌曲、Flas

17、h的時(shí)尚組合，賽歐將真正地走入校園生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機(jī)會(huì)以Flash的方式詮釋自己對(duì)“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解。有人說，商品是一種物化的文化符號(hào)。高明的經(jīng)營(yíng)者能夠不斷制造這種符號(hào)的文化內(nèi)涵。賽歐就是個(gè)典型的案例。賽歐利用年輕人對(duì)歌手的癡迷，請(qǐng)出當(dāng)紅歌星為賽歐度身打造流行歌曲，這都是加大賣點(diǎn)的炒作；還有，贈(zèng)送賽歐畫冊(cè)，讓小朋友了解賽歐等。把賽歐做成了時(shí)尚型的“產(chǎn)品”，以卡通形式進(jìn)入人們的生活里，很快躋入流行文化的行列，不能不說這是一種有效的策劃，引起人們的關(guān)注。點(diǎn)評(píng)想好了賣給誰在擴(kuò)展市場(chǎng)里，公司必須把它的分銷目標(biāo)和促銷目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最有希望的購買群體。這時(shí)，公司應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查描繪出主要的預(yù)期銷售對(duì)象。營(yíng)銷理論認(rèn)為，理想的新消費(fèi)產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有下列特點(diǎn)：他們將成為早期采用者，是大量使用的用戶；是輿論領(lǐng)袖并對(duì)該產(chǎn)品贊不絕口；和他們接觸的成本不高；雖然同時(shí)具備這些特點(diǎn)的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)各種預(yù)期的群體作一個(gè)評(píng)價(jià)，然后把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最有希望的顧客群體。公司的目的在于盡快獲得高銷售額，以激發(fā)銷售隊(duì)伍(如汽車經(jīng)銷商)和吸引其他新的預(yù)期購買者。需要注意的是，擴(kuò)展市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新并不能根據(jù)目標(biāo)顧客群體的現(xiàn)有市場(chǎng)的流行導(dǎo)向來設(shè)計(jì)，應(yīng)該