某地產(chǎn)項目營銷策劃案

1、目錄序言5第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來7一、 上海樓市演變過程.8二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考.101、 高科技化住宅.112、 環(huán)境藝術(shù)日臻完美.113、 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計.124、 來自國家政策的利好.12第二部分、市場分析.14一、 閔行樓市分析.15二、 莘莊地區(qū)樓市分析.18附表.20第三部分、項目分析27一、 本案資源分析281、 我們所擁有的資源.282、 我們所面臨的問題.313、 問題點的彌補方式.33二、 市場定位.351、 產(chǎn)品定位.352、 客戶定位.373、 價格定位.39第四部分、全局基調(diào)設(shè)計建議40一、 建筑風格對市場效果的影響411、 建筑風格界定.432

2、、 色彩、立面、造型處理.44二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計45三、 戶型功能及戶型配比的建議.501、 戶型設(shè)計的功能化.502、 功能配置的完善性.523、 戶型設(shè)計細部處理.534、 功能分區(qū)更為明顯.545、 戶型的合理配比.55四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計建議58五、 高尚的物業(yè)配套591、 保安.592、 服務(wù).603、 配套設(shè)施.61第五部分、銷售策略.62一、 推廣階段.631、 試銷階段.632、 公開階段.643、 強銷階段.654、 穩(wěn)步階段.665、 續(xù)銷階段.67二、 價格策略.681、 基本準則.682、 付款方式.693、 促銷優(yōu)惠.704、 價格執(zhí)行階段.71三、 組織架

3、構(gòu).721、 各崗位職權(quán)及工作范圍.722、 銷售人員的技巧與要求.73第六部分、推廣策略.74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道.75二、 主概念確定的核心策略.76三、 主概念的詮釋.77四、 案名的設(shè)計.781、 案名設(shè)定要可塑性強.782、 案名的設(shè)定要確切.783、 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢.794、 案名要起到拾遺補缺的作用.795、 案名的設(shè)定要自然好記.80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計811、 CI戰(zhàn)略.812、 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計.82六、 售樓處包裝.841、 售樓處包裝的重要性.842、 本案售樓處建議.84七、 樣品房設(shè)計.871、 樣品房的作用.872、 本案樣品房設(shè)計建議.8

4、7八、 廣告宣傳基調(diào).89九、 廣告宣傳形式.91十、 廣告節(jié)奏控制.94第七部分、合作服務(wù)項目.96序言您的項目如何贏得市場的青睞？您的項目如何實現(xiàn)最大價值的利潤空間？您的公司如何在項目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時，我們先來審視目前樓市的狀況：1、供給過剩。2、同質(zhì)化傾向嚴重。3、市場的進一步細分。4、買家消費越趨成熟、理性。5、市場推廣有效性下降。6、知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。7、知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項目時，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對市場的嚴峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。 英國經(jīng)濟學(xué)家凱

5、恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時代的瘋狂之后，經(jīng)歷了點子營銷時期的沖動、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進行最優(yōu)化的組合。 從規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項專業(yè)資源進行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項目的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項目時，我們會

6、發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機會與成功！第一部分一、 上海樓市的演變過程從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個歷史階段來看,房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟,市場化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。階段年代市場行為市場特征代表樓盤第一時代1991-1996炒買炒賣賣方市場推銷階段1. 境外買家大量介入(外銷高達80%.2. 樓價急速攀升.3. 高層住宅受捧,多層一般.4. 投資客戶占多數(shù).康健小區(qū)古北小區(qū)珠江玫瑰花園第二時代(反思期)1993-1996年上半年國家市場買方市場營銷階段1.外銷疲軟.內(nèi)銷旺2.樓價回落.3.多層住宅受捧. 高層積壓.4.白領(lǐng)工薪階

7、層的 消費抬頭.5.投資減少、自用 為主.金匯花園、佳信城市花園虹葉花園蓮浦花苑第三時代(理性期)1996年下半年-1999年上半年理性消費供求平穩(wěn)從概念營銷到品牌營銷1.二次置業(yè)人數(shù) 增加.2.樓價復(fù)蘇.3.帶電梯多層、小高層受捧.4.環(huán)境設(shè)計漸成賣點.沙田公寓金鵬公寓萬科城市花園虹康花園第四時代(增長期)1999年下半年多元消費供求差距加大規(guī)?；?jīng)營到來1.產(chǎn)品多元化、 規(guī)?；瘯r代到來.2.樓價穩(wěn)中有降有升.3.選擇面廣.4.環(huán)境、科技漸成時尚.上海花城萬里小區(qū)中遠兩灣城創(chuàng)世紀花園二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考在未來10-15年的時間里，上海的城市建設(shè)將進一步接近或超過一些歐美著名大城市

8、的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO后所帶來的國際商機提供高效有序的運作平臺；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價格的住宅區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡(luò)及十幾條軌道交通網(wǎng)絡(luò),保持著與城市每個角落的溝通.人們在工作訪友路程上所花費的時間應(yīng)在1-1.5小時（單程）以內(nèi)。鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將

9、成為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機的不斷增加，預(yù)計那時上海的人口將達到2000萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。同時，隨著科技的進步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出的特點：1、高科技化住宅：Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。2、環(huán)境藝術(shù)日臻完美：追求環(huán)境的消費者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設(shè)計中，環(huán)境造景設(shè)計

10、將優(yōu)先于戶型設(shè)計，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。3、創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計：未來上海住宅的戶型設(shè)計將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。4、來自國家政策的利好：由于房地產(chǎn)可以帶動58個相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費，帶來更多的就業(yè)機會，因而一直被認為是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)。相信隨著我國GDP水平的不斷提高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè)承擔的稅費將得到減免，銀行貸款利率會有所下降，貸款年限將進一步延長。 根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預(yù)測，

11、我們認為未來住宅市場的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷提升的各種需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價格爭奪市場份額。在于我們看來，準確地預(yù)測未來本市住宅市場的走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預(yù)測，但只要我們有勇氣和膽略，把準市場的脈搏，去運用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的佼佼者。 第二部分 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部

12、，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個鎮(zhèn)，6個街道，一個市級工業(yè)區(qū)，目前正在進行行政區(qū)域的合并工作?？偯娣e317.68平方公里，總戶數(shù)約22.05萬戶，人口約61.75萬人。整個區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。 99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設(shè)投資28.5億元，竣工交付面積約200萬平方米，銷售面積約215.5平方米，銷售總額約61.2億元，區(qū)域平均銷售單價2840元/m2。2000年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。 自滬上出現(xiàn)商品房消費以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費者的青睞，主要是因為本區(qū)域

13、的交通便利。地鐵的運行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費者提供了良好的生活環(huán)境。除遠離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比較適中。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域：1、 梅隴 羅陽地區(qū)本區(qū)域原以動遷房為主。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。整個區(qū)域的層次較高，市場認同程度較高，目前區(qū)域均價在3900元/ m2左右。2、 七寶地區(qū)本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸

14、”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。目前該區(qū)域的銷售價格在32004500元/ m2之間，部分滯銷樓盤已運用多達30%的降價幅度進行“甩盤”。3、 航華地區(qū)該區(qū)域以動遷房與商品房相混雜為主要特征。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動遷房。由于虹橋機場的原因和市場認同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。目前該區(qū)域的平均價格不超過3000元/ m2。4、 莘莊地區(qū)（后文詳細分析）二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對較慢。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、東苑綠世界、新梅

15、公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始復(fù)蘇。進入21世紀，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運而生。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設(shè)，全新的營銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降價來茍延殘喘。目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（1998年以后）的存量在25萬30萬平方米左右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有30萬平方米。在不計其價位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應(yīng)量即在45005000戶以上。其市場形勢不容樂觀。在如

16、此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。附件：案名源夢苑上海春城蓮花新村虹梅人家位置春申路蓮花南路128弄蓮花南路春申路1581弄投資興建閔行商業(yè)建設(shè)公司上房萬華房產(chǎn)閔行房產(chǎn)經(jīng)營公司企劃銷售莘亞置業(yè)有限公司自銷自銷自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積3萬M25萬M27萬M217.5萬M2建筑樓層6F9F6F6F規(guī)劃面積78M2170 M288 M2119 M250 M2-93 M234 M2-90 M2主力面積93 M2110 M282 M255 M2-90 M2單價范圍

17、2248元2580元2680元3888元2280元2650元1790元2100元平均單價2414元3300元2460元2000元總價范圍18.4萬43.8萬24萬60萬12萬26萬6.7萬18萬主力總價22萬36萬18萬11-萬18萬付款方式一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款總戶數(shù)320戶480戶588戶1700戶銷售率80%50%65%60%銀行貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附件：案名新申花城虹梅新苑大羅陽花園位置春申路虹梅南路166弄投資興建新閔.傳慎企劃銷售自銷自銷富陽.力

18、陽規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積4.1萬M23.5萬M2建筑樓層6F/7F6F6F規(guī)劃面積50 M2-190 M264 M2-90 M252.54 M2-81.4 M2主力面積90M264 M2 90M260.23 M2單價范圍2400元-3700元1860元-2100元1900元-2230元平均單價3000元1980元2100元總價范圍12萬元-80萬元14萬元-16萬元9.9萬元-18萬元主力總價22萬-52萬15萬13萬付款方式一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款總戶數(shù)843戶578戶銷售率90%80%35%銀行貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款貸款率限30年30年

19、30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附件：案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓（二期）位置都市路4633號寶城路158弄寶城路158弄投資興建春申城發(fā)展公司上海莘城實業(yè)公司上海莘城實業(yè)公司企劃銷售億和房產(chǎn)億和房產(chǎn)北孚房產(chǎn)規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積8.2萬平方米30萬建筑樓層12層6-18層6-12層規(guī)劃面積76.65M2165M2107.14M2158M2100M2264M2主力面積136.49M2138 M2162 M2單價范圍2700元-3500元2800元-3400元平均單價2750元3200元3600元總價范圍21萬-45萬29萬-55萬34萬-90萬主力總價38萬48萬57萬付款方式一次性、組

20、合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)銷售率80%82%65%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房期房附表：案名文心苑天仁苑春申家園位置金都二村銀都路3178號都市路4481號投資興建顓橋房地產(chǎn)顓橋房地產(chǎn)春申房地產(chǎn)企劃銷售自銷自銷自銷規(guī)劃用途多層多層多層銷售面積2.9萬M26.2萬M2建筑樓層6層6層6層規(guī)劃面積71.12M2-90.22M263.16M2-116.48M243.21M2-92.5M2主力面積93.11 M2 76.52 M2單價范圍1700元-1900元2300元-2750元1518元-1880元平均單

21、價1800元2525元1770元總價范圍12萬-18萬15萬-32萬15萬主力總價15萬24萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)580戶240戶銷售率95%70%85%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款年限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附表：案名陽明國際花園莘城苑香樹麗舍黎安人家位置水清路報春路疏影路111弄135號水清路黎安路黎安路443號投資興建上海陽明房地產(chǎn)公司上海聯(lián)盟房地產(chǎn)上海昕城房地產(chǎn)興業(yè)房產(chǎn)企劃銷售寶名房產(chǎn)甲山林房產(chǎn)自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積6萬M2建筑樓層16層多層、4棟高層6層6層規(guī)劃面積101.07M2

22、-147 M268.32M2-101.25M290M2-138M266.72M2-104.6M2主力面積101.07M2-147 M281.62M290M2-138M287.2 M2單價范圍3300元-3800元1535元-2121元2800元-3700元2070元-2538元平均單價3550元1820元3300元2300元總價范圍37萬-58萬14萬-22萬25萬-48萬14萬-27萬主力總價37萬-55萬17萬25萬22萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)680戶240戶可售戶數(shù)銷售率50%30%40%90%銀行貸款首付二成，八成貸款首付三成，七

23、成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進度結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房附表：案名三琳花園(莘都巴洛克)世紀名門錦繡人家位置莘松路299號莘松路225號春光路691號投資興建申宇房地產(chǎn)東苑房地產(chǎn)信捷置業(yè)企劃銷售春之聲置業(yè)新巢房地產(chǎn)自售規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積約23002.52M2約24460.8 M2建筑樓層14F(2棟)、17F12 F6 F規(guī)劃面積100.79 M2 155.2 M2130.67 M2178.37 M286.95 M2116.3 M2主力面積155.20M2100.79M2108.58M2151.38 M2151.10 M2 單價范圍2

24、528元3468元35633900元2280元2650元平均單價3000元3600元2400元總價范圍30萬46萬46萬70萬19萬30萬主力總價40萬54萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)172戶80戶270戶銷售率約50%20%40%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進度準現(xiàn)房期房準現(xiàn)房現(xiàn)房附表：案名金霄云邸地鐵明珠眾眾家園位置滬閔路、水清路莘建東路198號廣賢路投資興建錦江房地產(chǎn)市南電力房地產(chǎn)眾眾房地產(chǎn)企劃銷售精穩(wěn)企劃新漢業(yè)自售規(guī)劃用途住宅住宅、商住住宅銷售面積約15474.48 M237

25、663 M2建筑樓層30F6 F、11 F、15 F、15 F8 F9 F 11 F規(guī)劃面積120.78M2155.55 M279.52M2213.63 M285.15 M2 225.64 M2136.24 M2149.04 M2主力面積79. 52 M2 127.91 M2108.52 M2單價范圍3600元4100元3600元4200元3380元3920元平均單價3800元3850元3500元總價范圍43萬64萬29萬49萬28萬58萬主力總價31萬49萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)112戶512戶237戶銷售率45%50%60%銀行貸款首付三

26、成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進度期房期房現(xiàn)房第三部分 一、 本案資源分析1、 我們所擁有的資源 在對一個個案進行策劃包裝以前，必須仔細審視個案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘出個案最大化的潛能，吸引消費者的注意，激發(fā)強烈的購買欲望。通過銷售引導(dǎo)，促使其購買，從而達成良好的銷售業(yè)績。外部資源：a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，閔行區(qū)獨有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。b、 消費者的購買行為日趨理性，對于房源的選擇已擺脫前兩年跟風走的狀況，簡單的配套與戶型已不能滿

27、足其購買的要求。本案選擇開發(fā)的時機，有利于自身物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計等硬件配備處于較為先進的層面上。c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。周邊已建、在建項目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量100萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。周圍四通八達的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。d、 市政府對于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷售。內(nèi)部資源a、 開發(fā)商作為閔行房地集團的下屬企業(yè)，在對于整個在塊的整體性開發(fā)運作及資金的流轉(zhuǎn)運用上，具有相當雄厚的實力。b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層

28、建筑，比較符合消費者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具有一定的先天優(yōu)勢。c、 房型及配比尚未定稿，設(shè)計中仍存在較大的可變性。可以根據(jù)市場反饋情況，設(shè)計出符合消費者需求的房型及配比。d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計亦尚未定型，此部分設(shè)計的可變性較大。可以根據(jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運用，可以使本案在銷售中達到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達到理想的銷售業(yè)績。對此，我們可以抓緊機遇，將各項資源予以篩選，補充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服務(wù)于本案的策劃銷售，成為策劃中不可或缺的一個組成部分。2、 我們所面臨的

29、問題 對于本案而言，在存在機遇的同時，也存在一定的問題點，這對策劃來說是有著直接影響作用。因此在對本案進行策劃之前，必須明確地把這些問題點尋找出來，予以剖析。a、 本案占地2萬平方米左右，呈南北長350米，東西寬65-70米的狹長條形。對于設(shè)計單位而言，要在這樣一個地塊上進行規(guī)劃設(shè)計，難度的確不小，往往無法擺脫“兵營式”或“類兵營式”的設(shè)計窠臼，無法充分發(fā)揮想象力，較易使小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動的感覺。b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的消費者來說，這個名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采

30、用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費者的注意。d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城等）進行正面抗爭。消費者目前在購房時較多考慮所購物業(yè)的規(guī)模。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。3、 問題點的彌補方式 針對上述影響到本案銷售的問題點，我們將設(shè)法彌補，盡量避免這些問題點在銷售中產(chǎn)生過多的負面影響，從而影響到整體的營銷。以下我們將提供幾項初步的彌補方案（具體細節(jié)方案待定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定）：a、 在規(guī)劃時盡量避免“兵營排列”的布局，采用錯落有致的院落圍合式的原則進行規(guī)劃，使每個單元都能具有較好的采光及景觀效果。 在戶型設(shè)計中，應(yīng)注意調(diào)查了解市場最受喜愛的戶型資

31、料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本吻合。b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅700米之遙，毗鄰國家級花園莘城中央花園，緊靠風光秀麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補。c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計極為重要。建議延請專業(yè)的園藝設(shè)計公司（最好是境外公司）進行整體設(shè)計，特別應(yīng)注重立體景觀和立體綠化的設(shè)計，豐富小區(qū)的景觀層次感。同時運用小型組團綠化點綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個小區(qū)的景觀將更具吸引力。d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進行正面抗爭。因此，在策劃上就應(yīng)盡量避免規(guī)模上的劣勢，用個性化的思路對本案進行唯

32、一性包裝，營造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場壁壘，以求“畢其功于一役”。要實現(xiàn)這個理想，就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務(wù)上作文章。二、 市場定位 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開發(fā)成敗與否。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨特性的塑造。1、 產(chǎn)品定位 在進行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個基礎(chǔ)。首先本案的開發(fā)商是聲譽卓著的國營企業(yè)，擁有相當雄厚的經(jīng)濟實力。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。其次，本案地處西南

33、區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑娛樂設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費認同基礎(chǔ)。 根據(jù)上述三個基礎(chǔ)的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本案成為新世紀西南樓市的領(lǐng)頭羊。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品的了解和對市場的把握。有了準確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)

34、。 我們認為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從周邊物業(yè)價格分析，本案也應(yīng)屬于中價位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。2、 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我們認為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認購，其客戶層的表現(xiàn)為：

35、 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較

36、佳的私營業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。3、 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應(yīng)控制在2800-3600元的單方價格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。同時控制各樓層的價格系數(shù)，使本案均價控在3200-3300元/M2左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告書）第四部分 一、 建筑風格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達到

37、使用和美觀兩個目的。由于風格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說，風格對住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計）（2） 從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。（3） 對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理特征相符。 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱

38、式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在“歐陸風”刮起的初期，在市場引起消費者的注目與喜愛。當所有的建筑風起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風格，這種風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風格。 我們認為，建筑風格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標客戶的定位有直接的聯(lián)

39、系，一般來說，文化、知識水準較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風格不宜“繁文縟節(jié)”。1、建筑風格的界定 具有個性化、簡潔化的建筑風格最能吸引這批消費群體。因此，我們建議：本案的建筑風格應(yīng)選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風格，以求適應(yīng)目標消費群的文化心理。讓客戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們的樓盤就

40、成了人格化的建筑物，就有了極強的生命力和號召力。2、色彩、立面造型處理 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風格與平和的居家氣氛。本案的建筑風格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計上采用整個小區(qū)架空層設(shè)計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計 景觀設(shè)計在重視人與自然的

41、融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。我們首先應(yīng)界定兩點：（1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本案形成對景，相得益彰。（2） 營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 根據(jù)我們對市場消費者的了解，有80%以上的人對自然河景非常看重。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運而生，有自然河資源的充分

42、利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計中要充分注重保護自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項目的地型呈狹長型，較難布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計的藍本：a、“點”每棟住宅前后應(yīng)有組團獨立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人

43、們的職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個人的家成為他的“城市堡壘”。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設(shè)計時，可以將組團以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一

44、種親切感。每個組團的景觀綠化可以適當加以變化，以形成各自的特點，突出其空間個性，增強識別性。b、“線”除了“面”的組團綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐猓溆嗟恼拔莺蟮牡缆繁M可能減少面積、（在道路設(shè)計滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地擁抱綠意。 沿河長至350米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小

45、景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。C、“面”相對組團綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀小區(qū)中心綠地。 主體景觀不同于組團綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計進入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。中央廣場不需過多的人工裝飾，在廣場兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹廣場，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹及芭蕉等，小區(qū)會所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所，層層疊疊、高低錯落有致，讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來，并有了

46、空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我們在考慮戶型的設(shè)計上，更加要以超前的意識，對市場的準確判斷，掌握市場需求，針對可能出現(xiàn)的變化，進行深入細致的研究及不斷的嘗試。1、 戶型設(shè)計的功能化 客廳 餐廳 公共活動區(qū) 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) 私密休息區(qū) 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) 陽臺貯藏（1） 公共活動區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。（2） 私密休息區(qū)：供處理私人事務(wù)，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。（3） 輔助區(qū)：供以

47、上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。2、 功能配置的完善性（1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計。（2） 工作陽臺的設(shè)置，同以前功能重合的陽臺設(shè)計（把家務(wù)操作，觀景等功能集中于一個空間實現(xiàn)）相比變得合理、方便。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（4） 玄關(guān)的設(shè)計，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會現(xiàn)實相吻合，使入室更衣?lián)Q鞋等新風尚變?yōu)榭赡?，使進居家健康化、安逸化。3、 戶型設(shè)計細部處理（1） 傳統(tǒng)的廚房多采用I型設(shè)計，

48、建議采用L型設(shè)計，還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計，寬度方面要考慮到操作臺，盥洗臺，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風排氣條件。（2） 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。（4） 采用低窗臺設(shè)計，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。4、 功能分區(qū)更為明顯（1） 96年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設(shè)計十分不合理。（2） 96年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。三大分區(qū)

49、理念：動態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計當中得到有效貫徹。（3） 錯層、越層戶型設(shè)計打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺階隱型走道等設(shè)計進行空間劃分，使空間層次感受更強、空間變化更大。5、 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實用性、美觀性和前瞻性。戶型配比與面積配比所對應(yīng)的是一個總價市場，它是消費者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標市場最基本的標準參數(shù)。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標客戶的總價市場相吻合。 根據(jù)上一部分“個案細分市場”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標客戶將是：a、 28-45歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。c、 人月均收入在2500元及以上。d、 基本不愿意三代同堂。e、 購買