第三章營銷策略組合

1、第三章營銷策略組合第三章營銷策略組合主講：李英主講：李英Llyy_產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三章營銷策略組合第三章營銷策略組合價格策略價格策略 銷售渠道策略銷售渠道策略 銷售促進策略銷售促進策略第一節(jié)產(chǎn)品策略【學習目的學習目的】 理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品市場生命周期概念、理解其各階段特征及策市場生命周期概念、理解其各階段特征及策略；掌握商標和包裝知識并能靈活運用。略；掌握商標和包裝知識并能靈活運用。【知識能力培養(yǎng)要點知識能力培養(yǎng)要點】 產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場生命周期各階段產(chǎn)品市場生命周期各階段特征；特征；商標和包裝。商標和包裝。第一第一節(jié)

2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的商標產(chǎn)品的包裝天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起 北京電線廠（簡稱北電）生產(chǎn)的天壇牌電線，由于產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，在國內(nèi)市場享有一定聲譽。但是在走向國際市場時，由于廠領導缺乏國際市場營銷經(jīng)驗，盲目地認為，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也許可以暢銷國際市場。然而，當產(chǎn)品進入香港市場后，竟出人意外地遭到挫折。北電的產(chǎn)品無論在結構、性能到價格、成本都無法與英國、日本、新加坡等國家的電線相比。北電的產(chǎn)品在香港市場競無立足之地，連最低廉的價格也賣不出去。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在香港市場一敗涂地，原因何在？北電專

3、門組織了調(diào)查組，到香港進行廣泛的市場調(diào)查，分析香港市場暢銷產(chǎn)品的特點，得出結論：北電的電線在香港市場滯銷的原因，不是產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而是從生產(chǎn)到銷售，缺乏以“顧客為中心”的觀念。具體表現(xiàn)在以下幾方面： 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起1、電線表面過分光亮。在國外，表面光亮的電線并不受歡迎。英國電線產(chǎn)品表面為乳白色或淺灰色的細麻，敷設安裝在建筑物上色澤協(xié)調(diào)，渾然一體，北電電線過分光亮，顯得刺眼顧客不歡迎。 2、塑料護套太“結實”。英國電線的塑料護套可以用手撕開，安裝接線方便，省工省時，很受香港電器安裝人員歡迎。北電的電線由于過分注重產(chǎn)品牢度，認為保護層越結實越好，因電線塑

4、料護套用手撕不開，必須使用工具剝離，這與用戶要求背道而馳。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起3、絕緣層與保護層粘連。英國產(chǎn)品絕緣層與保護層容易剝離，安全操作方便，可提高工作效率。北電產(chǎn)品單純考慮牢固，忽視用戶操作，因而不受歡迎。 4、提供服務差。英國商人在出售電線時，千方百計方便用戶，如備有樣品、樣本，而且可以看到實物。北電的銷售工作機械呆板，很難引起顧客興趣。 天壇牌電線在香港市場上的崛起天壇牌電線在香港市場上的崛起 根據(jù)上述調(diào)查，北電的管理人員認識到，要使天壇牌電線在香港市場上占有一席之地，必須改進現(xiàn)有產(chǎn)品，真正從顧客需求出發(fā)，推出“適當”產(chǎn)品。從這個原則出發(fā)，他們

5、著重做好了幾方面工作，改進后的天壇牌電線，深受香港顧客的歡迎。天壇牌電線很快地從小批量生產(chǎn)發(fā)展為大批量生產(chǎn)，源源不斷地運往香港市場。 案例思考：案例思考：如何理解產(chǎn)品的整體概念？你認為北電應從哪幾方面進行改進，產(chǎn)品才暢銷香港市場的？ 一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品的整體概念： 是指企業(yè)提供給市場的能滿足消費者某種需求的實體產(chǎn)品、商標、包裝和服務等多種因素所組成的有機整體。 一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念分三個層次： （一）核心產(chǎn)品：（一）核心產(chǎn)品： 指產(chǎn)品的基本功能和主要使用價值。它是產(chǎn)品整體概念中最基本、最關鍵部分，是消費者購買產(chǎn)品時所追求的實際利益，是消費者真正需要購買的東西

6、。 一、產(chǎn)品的整體概念（三）附加產(chǎn)品：（三）附加產(chǎn)品： 指消費者購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和。如：產(chǎn)品介紹、操作培訓、送貨上門、負責安裝、定點維修、分期付款等產(chǎn)品售前、售后服務活動，它能給消費者帶來更大利益和滿足。 品牌名稱質(zhì)量水平包裝設計特征交付和信用條件安裝擔保售后服務核心利益或服務形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略影響產(chǎn)品市場生命周期的因素二、產(chǎn)品市場生命周期 (一一)產(chǎn)品市場生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期概念指產(chǎn)品從進入市場到退出市場這一過程在時間上的間隔過程。產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別： 產(chǎn)品市場生命周期指產(chǎn)

7、品的經(jīng)濟壽命，是產(chǎn)品進入市場到退出市場的時間間隔過程，它是無形的，抽象的；產(chǎn)品的使用壽命指產(chǎn)品的耐用期，即從投入使用到報廢為止所經(jīng)過的時間，是物質(zhì)形態(tài)發(fā)生變化的過程，它是具體的，有形的。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤1. 1.投入期投入期特征：特征：（1）銷售渠道不多，銷售量增長緩慢。（2）生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，利潤較低甚至虧損。（3）新產(chǎn)品風險較大，成活率低。（4）除仿制品外，一般沒有同行競爭。(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略營銷策略：營銷策略：雙高策略雙高策略雙低策

8、略雙低策略選擇性選擇性滲透策略滲透策略密集性密集性滲透策略滲透策略自學：教材104(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略 2.2.成長期：成長期： 特征：特征：（1）需求量和銷售量增長較快，產(chǎn)品已打開市場局面。（2）產(chǎn)品成本和推銷費用相應下降，帶來較大利潤。（3）市場銷售形勢好，但競爭加劇。(二二)產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略營銷策略營銷策略 ：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)出名牌。（2）分析市場價格趨勢，采取適當對策。（3）建立廣泛銷售渠道。（4）加強

9、廣告宣傳。3.3.成熟期：成熟期：特征：特征：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）產(chǎn)品銷量達最高峰，之后開始呈現(xiàn)緩慢下降趨勢。（2）利潤增長達最高點，后期逐漸減少。（3）市場同類產(chǎn)品競爭激烈，且有新產(chǎn)品競爭，消費者對產(chǎn)品選擇性更強。營銷策略：營銷策略：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）增加品種、規(guī)格、改革試樣以吸引消費者。（2）改善工藝過程和經(jīng)營管理以便降低成本。（3）積極開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品更新?lián)Q代做好準備。（4）適當調(diào)整售價，主要以降價方式吸引消費者。（5）加強銷售服務，爭取以服務取勝。4.

10、衰退期：特征：特征：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）產(chǎn)品銷量急劇下降，出現(xiàn)積壓。（2）利潤下降，促銷手段失靈。（3）市場已有新產(chǎn)品取代它。營銷策略：營銷策略：( (二二) )產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及策略（1）對淘汰產(chǎn)品，無利產(chǎn)品逐步放棄經(jīng)營。（2）對庫存剩余產(chǎn)品，能銷售的積級銷售，需加工改制的，要迅速改制，防止積壓與損失。（3）利用降價爭取顧客。（4）積極開發(fā)新產(chǎn)品，以新代舊，實現(xiàn)新老產(chǎn)品順利交接，以保持和擴大市場占有率。產(chǎn)品生命周期各階段的特征比較產(chǎn)品生命周期各階段的特征比較導入期成長期成熟期衰退期銷售

11、量銷售量低劇增最大衰退銷售速度銷售速度緩慢快速減慢負增長成本成本高一般低回升價格價格高回落穩(wěn)定回升利潤利潤虧損提升最大減少顧客顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷營銷目標目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值11/5/2021課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機(三)影響產(chǎn)品市場生命周期的因素： 科學技術的進步；產(chǎn)品的性質(zhì)和用途；產(chǎn)品供求關系的變化；產(chǎn)品的價格和質(zhì)量；政府的政策和干預。 （教材P102103）三、產(chǎn)品的商

12、標三、產(chǎn)品的商標（一）概念：（一）概念： 是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或者二者結合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有標志。 三、產(chǎn)品的商標（二）作用：（二）作用：三、產(chǎn)品的商標（三）種類：（三）種類：三、產(chǎn)品的商標從商標使用者角度上可分為兩種： 1、生產(chǎn)者商標： 即生產(chǎn)單位設計商標，申請注冊，在市場上使用。 2、銷售者商標： 即銷售者設計商標，申請注冊，在市場上使用。 三、產(chǎn)品的商標三、產(chǎn)品的商標（四）商標策略：（四）商標策略： 1、統(tǒng)一商標策略： 即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標。三、產(chǎn)品的商標三、產(chǎn)品的商標2、差異商標策略： 將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品按產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目不同分別

13、采用不同的商標。差異表現(xiàn)為： 三、產(chǎn)品的商標3、同一商標與個別商標并行策略： 這是為兼收上兩種商標策略優(yōu)點，對擁有系列產(chǎn)品或具有多種類型產(chǎn)品企業(yè)，可考慮采用。 三、產(chǎn)品的商標4、無商標策略： 對缺乏選擇性商品或不易區(qū)分其特性產(chǎn)品，可采用。 （1）本身不因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成各自特征的商品可用。 （2）一些日常生活用品或小商品，在消費者購買時對商標法選擇性不強，可用。 （3）企業(yè)不準備長期生產(chǎn)經(jīng)營的商品。 三、產(chǎn)品的商標5、租賃商標策略： 一些無名牌商標的企業(yè)或企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品急于打開市場，往采用租賃其他企業(yè)著名名牌商標出銷商品的方法。優(yōu)點：可利用名牌產(chǎn)品的銷售渠道和商標信譽迅速擴大銷量，節(jié)省商標

14、設計費用，廣告宣傳費用，縮短產(chǎn)品從投放市場到占領市場過程，在較短時間內(nèi)很快取得經(jīng)濟效益。當然付租賃費用并接受對方技術、質(zhì)量監(jiān)督。 四、產(chǎn)品的包裝 （一）概念：（一）概念： 指盛裝和保護商品的容器或包扎物。 （二）作用：（二）作用： 1、保護商品，減少經(jīng)濟損失； 2、方便運輸、保管和銷售； 3、美化商品、引導消費、促進商品銷售； 4、增加利潤。 四、產(chǎn)品的包裝 （三）種類：（三）種類： 一次包裝一次包裝 銷售包裝銷售包裝 運輸包裝運輸包裝 四、產(chǎn)品的包裝 （四）策略：（四）策略： 1、類似包裝策略： 將同一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品，在包裝上采用基本相同的形式、圖案、色彩和標記。優(yōu)點；有利于提高企業(yè)

15、知名度，在已樹立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品情況下，新產(chǎn)品投放市場會因包裝類似易使消費者認可，很快打開市場。如產(chǎn)品質(zhì)量水平相差懸殊，不宜采用。 四、產(chǎn)品的包裝 2、成套包裝策略： 將相關產(chǎn)品置于同一包裝內(nèi)，成套銷售。優(yōu)點；既方便消費者攜帶和使用，也擴大產(chǎn)品銷售額，將新老產(chǎn)品放在一起，以老帶新，有利于新產(chǎn)品上市，便于消費者自然接受新產(chǎn)品。四、產(chǎn)品的包裝 3、復用包裝策略（雙重用途包裝策略）： 即商品的包裝同時具有其它使用價值。它能刺激消費者因喜愛包裝而去購買商品，同時還能起廣告宣傳作用。 4、附贈品包裝策略： 在國際市場上早就流行，近年我國市場出現(xiàn)許多附贈包裝的商品，以提高消費者購買興趣。 四、產(chǎn)品的包裝5、改

16、進包裝策略： 在市場競爭條件下，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新，商品的包裝也應逐步改進，尤其是出現(xiàn)新包裝材料或方法時，及時改進包裝，可給消費者耳目一新的感覺，從而吸引消費者購買。 案例唐人街上的“大陸貨” 在華盛頓唐人街上的許多商店里，大陸不少商品以價廉物美和上乘的質(zhì)量，贏得了海外顧客的贊譽。然而，有些商品與國外同類產(chǎn)品相比，包裝仍存在不少差距，嚴重影響我國出口商品的形象和價格。 唐人街上的“大陸貨” 某店老板抱怨說：“進口的大陸罐頭，每打開一箱，都有幾桶是磕壞的，代理商經(jīng)常不給退貨”。這話并非有假。貨架上的梅林牌四鮮烤麩罐頭，有一半凹了進去。梅林牌糖水枇杷鐵罐的邊緣處已生銹痕。它們的“鄰居”是泰國出口的瑪

17、麗牌荔枝罐頭，不僅商標印刷精美，鐵罐也顯得光亮。青島出口的香辣油、芝麻油，油瓶的標簽全浸著油，顧客簡直不敢沾手。同樣是麻油，日本的“八角”牌包裝得干干凈凈，外觀看不到漏油的痕跡。原來日本貨的功夫在瓶塞上，它采用多層瓶塞，萬無一失。結果，質(zhì)量相同，重量唐人街上的“大陸貨” 一樣，味道相當?shù)摹鞍私恰甭橛兔科抠u2.09美元,青島麻油每瓶僅售1.05美元。青島麻油即使采采取賤賣的辦法，然而店老板還不高興地說：“青島麻油既不美觀，也不衛(wèi)生。過幾個星期，它們還會在貨架上”。有幾百家商店，出售中國出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，許多袋子已破，拖鞋干脆沒有包裝，顧客挑選的次數(shù)多了就變得很臟。美

18、國造的拖鞋，用較厚較硬的塑料袋包裝，兩只平擺開，讓人隔著塑料袋挑選。我國出口的拖鞋，圖案雖然復雜，只賣3.95美元一雙，而美國拖鞋材料只是普通的毛巾布，卻賣到9.95美元一雙。 案例思考：案例思考：請你通過案例談談包裝的作用有哪些？ 復習思考題復習思考題1.名詞解釋名詞解釋產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場生命周期；產(chǎn)品市場生命周期；商標；商標；包裝。包裝。2.產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及企業(yè)相應采取的營產(chǎn)品市場生命周期各階段特征及企業(yè)相應采取的營銷策略有哪些？銷策略有哪些？3.影響產(chǎn)品市場生命周期的因素有哪些？影響產(chǎn)品市場生命周期的因素有哪些？4.可供企業(yè)經(jīng)常采用的商標策略有哪些？可供

19、企業(yè)經(jīng)常采用的商標策略有哪些？5.可供企業(yè)經(jīng)常采用的包裝策略有哪些？可供企業(yè)經(jīng)常采用的包裝策略有哪些？【教學目的教學目的】 了解企業(yè)定價依據(jù)和影響因素，掌握企了解企業(yè)定價依據(jù)和影響因素，掌握企業(yè)定價方法和定價策略。業(yè)定價方法和定價策略。第二節(jié)第二節(jié) 價格策略價格策略【知識能力培養(yǎng)要點知識能力培養(yǎng)要點】企業(yè)常用六種定價方法；定價策略。企業(yè)常用六種定價方法；定價策略。第二節(jié) 價格策略 企業(yè)定價依據(jù)企業(yè)定價方法企業(yè)定價策略一、企業(yè)定價依據(jù)（一）制造成本 根據(jù)企業(yè)會計通則和企業(yè)會計準則的規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品成本計算采用制造成本法，其內(nèi)容：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的費用劃分為制造成本和期間費用兩部分，企業(yè)成本只核算

20、到制造成本為止。一、企業(yè)定價依據(jù)制造成本制造成本: :指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品及提供勞務所發(fā)生的費用。它包括：直接材料、直接工資和制造費用。制造成本是企業(yè)定價的一個基本依據(jù)。期間費用期間費用: :是與時間有關的費用，包括管理費用、財務費用和營業(yè)費用。這些費用是企業(yè)為管理和銷售活動準備條件而發(fā)生的費用，隨著時間消逝，其經(jīng)營條件也消失了，即其經(jīng)濟效益不能遞延到下一報告期，且與產(chǎn)品生產(chǎn)無直接關系，不再計入產(chǎn)品成本，直接計入當期收益，即直接從當期收入中扣除，這樣保證成本計算準確性，真實反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成果。一、企業(yè)定價依據(jù) （二）流通費用流通費用 流通費用是商品在流轉過程中購、銷、存、運各環(huán)節(jié)上發(fā)生的運雜

21、費、保管費、工資、折舊費和物料損耗等支出費用。 一、企業(yè)定價依據(jù) （三）利潤 利潤是生產(chǎn)勞動者為社會創(chuàng)造價值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)所獲利潤大小，反映企業(yè)經(jīng)營效果的好壞和對國家貢獻大小，它也直接影響企業(yè)和職工的切身利益。所以，在商品價格中合理確定利潤，對促進生產(chǎn)發(fā)展，擴大流通，調(diào)動各方面的各積極性，具有十分重要意義。 影響定價的其他因素 企業(yè)定價應遵循原則：既要能被消費者接受，具有競爭能力，又能給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。 市場上的商品供求 需求的價格彈性 商品的市場特點 競爭因素 其他環(huán)境因素 二、企業(yè)定價方法（一）總成本加成定價法（一）總成本加成定價法 1.含義：指按產(chǎn)品的總成本加上預期利潤來定價的

22、方法。 2.公式：P=C（1+i）/Q=（F+V）（1+i）/Q P-單位產(chǎn)品價格； Q-產(chǎn)品數(shù)量； C-總成本； F-固定成本； V-變動成本； i-利潤加成數(shù)。 二、企業(yè)定價方法例題： 生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬元，預計生產(chǎn)1萬件，其變動成本為30萬元，產(chǎn)品出廠價以合理利潤20%計算，請用總成本加成定價法計算單位產(chǎn)品價格。 P=（40+30）（1+20%）/1=84（元） 二、企業(yè)定價方法 3.優(yōu)點： 簡便易行，有利于核算并能補償總成本，在正常情況下，企業(yè)可獲預期的一般利潤，對雙方相對公平，是工商企業(yè)常用方法。 4.缺點： 不靈活，忽視市場供求，也沒考慮到銷量與成本的變動關系，難以適應市

23、場競爭形勢，難獲預期利潤。二、企業(yè)定價方法（二）變動成本定價法： 1.含義：即企業(yè)制定產(chǎn)品價格時，只考慮對變動成本的補償，同時爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本的定價方法。 2.適用范圍：適宜在市場競爭激烈，商品供過于求，銷售困難，價格可隨行就市下采用。 二、企業(yè)定價方法3.優(yōu)點：企業(yè)可維持現(xiàn)行生產(chǎn)，保住市場占有率，減少虧損，是較靈活定價方法。 4.缺點：按此法計算，很可能因預期的邊際貢獻不足以補償固定成本而虧損。 例題：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品1萬件，其變動成本為30萬元，預期邊際貢獻為35萬元，則單位產(chǎn)品價格為： P=（30+35）/1=65（元） 二、企業(yè)定價方法二、企業(yè)定價方法（三）收支平衡定價 1

24、.含義：即企業(yè)以商品的收支盈利與虧損的平衡點作為定價依據(jù)。 2.公式：Q=F/（P-V） P=F/Q+V 例題：例題：某商店購進服裝3000件，其固定成本為6萬元，單位變動成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價為： P=60000/3000+20=40（元） 二、企業(yè)定價方法3.適用范圍：在市場不景氣或訂貨量不足情況下，保本銷售總比停工損失好。 4.優(yōu)點：簡單易行。 5.缺點：預期銷量難以確定，如果市場供求變動大，企業(yè)難獲預期利潤。 二、企業(yè)定價方法（四）隨行就市定價法 1.含義：企業(yè)按照行業(yè)平均價格水平定價的方法。 2.適用范圍：適用于需求彈性小或供求基本平衡的商品定價時采用

25、。 3.優(yōu)點：使企業(yè)易于和同行業(yè)和平相處，風險減少，并能獲行業(yè)平均利潤。 二、企業(yè)定價方法（五）理解價值定價法（五）理解價值定價法 企業(yè)按照買方對商品價值的理解水平，而不是按賣方成本費用水平來定價的方法。 消費者對商品價值的理解程度不同，會形成不同的價格限度，企業(yè)可用各種非價格的因素和手段，影響買方對產(chǎn)品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。 二、企業(yè)定價方法（六）區(qū)分需求定價法（六）區(qū)分需求定價法 1.含義：指企業(yè)對同種產(chǎn)品，在特定條件下，可以制定出不同的價格的方法。 2.形式： （1）以消費者為基礎的區(qū)別定價：企業(yè)對不同的消費者群，采用不同的價格。

26、（2）以商品外觀、式樣、花色為基礎的區(qū)別定價：同種質(zhì)量的商品，花色、式樣新穎的，定價高，相反，定價低。 二、企業(yè)定價方法（3）以時間為基礎的區(qū)別定價：同種商品在不同的年份、季節(jié)、時期、甚至不同的鐘點，可采用不同的定價。 （4）以地區(qū)為基礎的區(qū)別定價：同種商品在不同地區(qū)、國家、地點其售價不同。 企業(yè)在商品定價時，應據(jù)本身實力和市場情況選擇定價方法。 三、企業(yè)定價策略三、企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略折價與讓價策略折價與讓價策略心理定價策略心理定價策略案例分析案例分析三十三元錢一斤的桔子皮 桔子皮，中藥稱其為“陳皮”。汕頭某罐頭廠在 北京王府井百貨大樓竟把桔子皮賣出了33元錢一斤的價格！

27、你到北京王府井百貨大樓食品部柜臺上就會看到每大盒內(nèi)裝15克包裝的10小盒身價不凡的桔子皮，售價10元，如此折算，每500克售價高達33元之多。 汕頭這家罐頭廠，原本生產(chǎn)桔子罐頭，以前鮮桔裝瓶后，桔子皮就被送進藥材收購站，價格是幾分錢一斤，近年來加工桔子罐頭的多了，桔子皮幾分錢一斤也賣不出去，于是該廠就在桔子皮上打主意難道桔子皮除了涼干后入中藥做陳皮外，就沒有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價值，有別的用場嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價值，終于開發(fā)出了一種叫終于開發(fā)出了一種叫“珍珠陳皮珍珠陳皮”的小食品。的小食品。 產(chǎn)品開發(fā)出來了，要以什么樣的價格將其投入市場？產(chǎn)品開發(fā)出來了，要

28、以什么樣的價格將其投入市場？他們做了市場分析評估：他們做了市場分析評估：1.1.這種小食品的這種小食品的“上帝上帝”多為婦女和兒童，城市的女性和多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習慣。兒童多有食小食品的習慣。2.2.城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。女孩子視吃小食品為一種時髦。女孩子視吃小食品為一種時髦。3.3.兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔心小兒童喜歡吃小食品，家長也從不吝惜花錢，但又擔心小孩過胖。孩過胖。 4.4.珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽

29、，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。5.5.市場上當前很少有同類產(chǎn)品。市場上當前很少有同類產(chǎn)品。 于是這種小食品采用高價策略進入了市場于是這種小食品采用高價策略進入了市場, ,一斤桔子一斤桔子皮賣皮賣3333元錢，就是那些領新潮消費之先的年輕女士也稱太元錢，就是那些領新潮消費之先的年輕女士也稱太貴，可是，當她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，貴，可是，當她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離

30、。于是兒童們更是口手不離。于是3333元錢一斤的桔子皮，真的成元錢一斤的桔子皮，真的成了了“擋不住的誘惑擋不住的誘惑”，誘得求購者紛至沓來。，誘得求購者紛至沓來。案例思考：案例思考： 珍珠陳皮采用高價策略為什么會成功？珍珠陳皮采用高價策略為什么會成功？三十三元錢一斤的桔子皮三十三元錢一斤的桔子皮1. 1.高價策略：高價策略：含義含義: : 高價策略又稱高價策略又稱“撇油定價策略撇油定價策略”, ,即在產(chǎn)品生即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時命周期最初階段新產(chǎn)品上市時, ,利用其特點或無競利用其特點或無競爭對手等條件爭對手等條件, ,將產(chǎn)品的價格定得很高。將產(chǎn)品的價格定得很高。(一)新產(chǎn)品定價

31、策略適用范圍：適用范圍：具有獨特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；具有獨特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；生產(chǎn)新技術沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權）。生產(chǎn)新技術沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權）。(一)新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點： （1）新產(chǎn)品往往有高收入消費者首先購買，企業(yè)利用這部分消費者求新心理動機，以高價提高產(chǎn)品身價，滿足顧客要求。（2）高價產(chǎn)品一旦被市場認可，能獲豐厚的利潤，企業(yè)可在較短時期內(nèi)迅速收回投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品。（3）新產(chǎn)品初上市定高價，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權，有利于根據(jù)市場競爭的需要隨時調(diào)整。

32、缺點：(一)新產(chǎn)品定價策略價格高于價值過多，有損消費者利益；由于價格高影響銷售，不利開拓市場，甚至易使新產(chǎn)品夭折，風險較大；如果銷售興旺極易招致競爭，難以維持高價。適用范圍： 適用于是需求彈性大 、替代品多和市場容量大的新產(chǎn)品。2.低價策略 含義： 低價策略又稱“滲透定價策略”，與高價策略相反，即是在新產(chǎn)品上市初期，將價格定得相對低一些，以吸引大量購買者，提高市場占有率。( (一一) )新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點：需求彈性大的商品，消費者對其價格比較敏感，低價容易拓展銷路。隨之產(chǎn)品銷量的擴大，單位產(chǎn)品成本因大規(guī)模生產(chǎn)而降低從而增加贏利。能有效地排斥競爭者介入，有利于提高市場占有率。( (

33、一一) )新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略缺點：新產(chǎn)品投資的回收期限較長；新產(chǎn)品上市初期將價格定得太低，以后想調(diào)高價格則比較困難。3.滿意定價策略含義： 滿意定價策略又稱“溫和定價策略”或“君子定價策略” ，這是一種介于高價策略和低價策略之間的定價策略。適用范圍： 適宜于行業(yè)優(yōu)越地位的企業(yè)定價采用。(一)新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點 ：價格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤目標可以按期實現(xiàn)。(一)新產(chǎn)品定價策略缺點：比較保守，利潤率較低。1. 1.含義含義 指企業(yè)對已定價格實行部分減讓與降低，或加贈貨品，另給津貼的一種定價策略。( (二二) )折價與讓價策略折價與讓價策略2.2.種類種類 （1）數(shù)量折扣：含義：指

34、企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的不同數(shù)量給予不同的折扣，以鼓勵其大量或長期購買。（2 2）季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：含義：指企業(yè)對顧客早期進貨或在商業(yè)淡季購買商品含義：指企業(yè)對顧客早期進貨或在商業(yè)淡季購買商品給予一定的折扣優(yōu)待。給予一定的折扣優(yōu)待。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費季節(jié)性強的產(chǎn)品。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費季節(jié)性強的產(chǎn)品。(二)折價與讓價策略優(yōu)點：優(yōu)點：a. a.有利于鼓勵中間商提早或及時采購，減少生產(chǎn)企有利于鼓勵中間商提早或及時采購，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲壓力。業(yè)存儲壓力。b.b.有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉和節(jié)省有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉和節(jié)省費用。費用。（3）現(xiàn)金折扣：含義：是對現(xiàn)款

35、交易或對按約定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。目的在于鼓勵買方早日付款，增加賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本或呆賬；同時減少資金占用，加大資金周轉。(二)折價與讓價策略實行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。（4）推廣讓價： 即生產(chǎn)企業(yè)對中間商為產(chǎn)品提供的各種促銷工作而給予的津貼或減價以作為報酬的定價策略。目的在于鼓勵批發(fā)商，零售商對產(chǎn)品擴大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。(二)折價與讓價策略（5）運費讓價： 即對遠地顧客，減價以彌補其全部或部分運費，目的是吸引遠方顧客，以擴大市場范圍。1.非整數(shù)價格：含義：定價時保留小數(shù)點后面的尾數(shù)

36、。(三)心理定價策略優(yōu)點：使消費者認為是經(jīng)過精確計算的最低價格，有一種信任和便宜的心理感覺，因而具有吸引力，有利于銷售。適用范圍：日用消費品。2.2.整數(shù)價格：整數(shù)價格：含義：商品標價尾數(shù)用整數(shù)，而不用尾數(shù)。(三)心理定價策略適用范圍：一些高檔消費品。優(yōu)點：給人一種清晰印象，且減少雙方互找零錢麻煩。3.3.聲望定價：聲望定價：含義：即把在消費者心目中的極高聲望的名牌商品定以較高的價格。(三)心理定價策略適用范圍：在零售商店、旅店、飯店、服務行業(yè)及文化、教育、科技等行業(yè)中均有廣泛應用。優(yōu)點：有利于滿足較高消費水平的顧客需要。4.4.習慣價格：習慣價格： 某些商品因長期以一種價格銷售，在市場上已形

37、成習慣的價格。這類商品價格不應輕易改動，免得引起顧客不滿，應以習慣價格定價為妙。(三)心理定價策略5.5.特價商品定價策略（招徠價格）：特價商品定價策略（招徠價格）：含義：含義：是將幾種商品以低價甚至低于營業(yè)成是將幾種商品以低價甚至低于營業(yè)成本出售，以招徠顧客的方法。本出售，以招徠顧客的方法。(三)心理定價策略適用范圍：適用范圍：多用于零售商店，目的是通過幾種商多用于零售商店，目的是通過幾種商品的大幅度削價供應吸引顧客登門，帶動和擴大品的大幅度削價供應吸引顧客登門，帶動和擴大正常價格的商品出售。正常價格的商品出售。應注意問題：應注意問題：(三)心理定價策略（1）作為特價商品，應為消費者常用的，

38、以擴大顧客面。（2）商店經(jīng)營品種必須較多，能引起顧客購買，以免得不償失。（3）特價的商品每天應有一定的供應限額，太多則影響商店的利潤，太少則會使顧客失望，起不到招徠的作用。復習思考題復習思考題1.簡答企業(yè)定價基本依據(jù)和影響因素。2.可供企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略有哪幾大類？3.生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬元，預計生產(chǎn)1萬件，其變動成本為30萬元，產(chǎn)品出廠價以合理利潤20%計算，請用總成本定價法計算單位產(chǎn)品價格。 4.某商店購進服裝3000件，其固定成本為6萬元，單位變動成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價為多少？第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略【學習目的學習目的】了解分銷渠

39、道種類和中間商類型，掌了解分銷渠道種類和中間商類型，掌握分銷渠道策略。握分銷渠道策略?！局R能力培養(yǎng)要點知識能力培養(yǎng)要點】銷售渠道和中間商概念。銷售渠道和中間商概念。 分銷渠道策略。分銷渠道策略。第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略銷售渠道結構類型銷售渠道結構類型中間商中間商銷售渠道策略銷售渠道策略 一、銷售渠道結構類型（一）銷售渠道概念：（一）銷售渠道概念： 指商品在其所有權轉移過程中從生產(chǎn)領域進入指商品在其所有權轉移過程中從生產(chǎn)領域進入到消費領域所經(jīng)過的途徑或路線。到消費領域所經(jīng)過的途徑或路線。（二）特征：（二）特征：1. 1.營銷渠道主要由直接卷入商品流通過程的各種類型營銷渠道主要由直

40、接卷入商品流通過程的各種類型的機構所組成。的機構所組成。2.2.銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶?；蛴脩?。一、銷售渠道結構類型3.3.在銷售渠道中，商品所在權至少要轉賣一在銷售渠道中，商品所在權至少要轉賣一次。代理商的轉賣具有間接轉移商品所有權次。代理商的轉賣具有間接轉移商品所有權的性質(zhì)。的性質(zhì)。一、銷售渠道結構類型4.4.在銷售渠道中，除了商品所有權轉移形在銷售渠道中，除了商品所有權轉移形成的成的“商流商流”外，還隱含著其他使生產(chǎn)外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費者相連結的流動形式，如物流、者與消費者相連結的流動形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等

41、。它們相輔信息流、貨幣流、促銷流等。它們相輔相成，但在時間和空間上并不完全一致。相成，但在時間和空間上并不完全一致。一、銷售渠道結構類型(三)銷售渠道的類型1. 1.直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費者（用戶）的渠道類型。直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。間接渠道指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者（用戶）的渠道類型。一、銷售渠道結構類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代

42、理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商消費品銷售渠道消費品銷售渠道一、銷售渠道結構類型工業(yè)品市場銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商商人批發(fā)商商人批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商一級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶直接銷售渠道的優(yōu)缺點：直接銷售渠道的優(yōu)缺點：1. 1.優(yōu)點：優(yōu)點：（1 1）生產(chǎn)者能準確、及時地了解消費者的需求狀況及其變化）生產(chǎn)者能準確、及時地了解消費者的需求狀況及其變化情況，迅速采取相應的對策，更好地滿足消費者的需求；情況，迅速采取相應的對策，更好地滿足消費者的需求；（2 2）便于為

43、消費者提供各種服務；）便于為消費者提供各種服務；（3 3）可以縮短商品的流通時間，減少流通費用，從而減少產(chǎn)）可以縮短商品的流通時間，減少流通費用，從而減少產(chǎn)品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；（4 4）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關系。）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關系。一、銷售渠道結構類型2.2.缺點：缺點：（1 1）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費用，不利于產(chǎn)量少批銷售人員，付出較高的費用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。的生產(chǎn)者。（2 2）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營風）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營風險。險。一、

44、銷售渠道結構類型間接銷售渠道的優(yōu)缺點：間接銷售渠道的優(yōu)缺點：1. 1.優(yōu)點：優(yōu)點：（1 1）可擴大市場的范圍和規(guī)模；）可擴大市場的范圍和規(guī)模；（2 2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風險。）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風險。一、銷售渠道結構類型一、銷售渠道結構類型2.缺點：（1）不利于企業(yè)向消費者提供服務；（2）中間環(huán)節(jié)的增加，會提高產(chǎn)品的最終價格，加大消費者的負擔，影響消費者的需求；（3）生產(chǎn)者與中間商之間可能存在一些矛盾，會影響到生產(chǎn)者營銷組合實施效果，且隨著銷售渠道長寬加大，企業(yè)對其控制能力會相應下降，生產(chǎn)者與中間商間的矛盾與沖突的可能性也隨之加大。一、銷售渠道結構類型2.長渠道與短渠道長

45、渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者（用戶）的轉移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來劃分的。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。一、銷售渠道結構類型3.寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品來劃分的。寬渠道是通過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品。窄渠道指生產(chǎn)者只選擇一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。（四）選擇銷售渠道應考慮的因素（四）選擇銷售渠道應考慮的因素一、銷售渠道結構類型產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素中間商因素中間商因素經(jīng)濟形勢

46、及有關法規(guī)經(jīng)濟形勢及有關法規(guī)自學：教材自學：教材P149P149150150二、中間商（一）概念：（一）概念： 指介于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通活動，促進買賣行為發(fā)生或實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。 二、中間商二、中間商（二）類型：（二）類型： 按其在商品流通中是否擁有商品所有權可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分為批發(fā)商和零售商。 1.經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。從中賺取買進和賣出的價差。 二、中間商二、中間商2.代理商：指接受生產(chǎn)者委托從事交易業(yè)務，對所經(jīng)營的商品無所有權的中間商。從中獲取一定比例的代理報酬。 3.批發(fā)商

47、：指在商品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只是實現(xiàn)商品和勞務在時間和空間上大批量轉移，以達到再銷售目的的中間商。 4.零售商：指直接向最終消費者出售商品并直接服務于最終消費者的中間商。二、中間商二、中間商 批發(fā)商與零售商的區(qū)別：批發(fā)商與零售商的區(qū)別： （1）在商品流通過程中所處地位不同；（2）出售商品的經(jīng)濟用途不同； （3）銷售對象不同； （4）銷售數(shù)量和頻率不同。 二、中間商二、中間商（三）中間商的功能： 1.減少商品交易次數(shù)，代替生產(chǎn)者出售商品； 2.聚集、平衡和擴散商品； 3.促進商品銷售，加速企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)；4.協(xié)調(diào)需求與供給間的關系； 5.充當信息源。 三、銷售渠道策略三、銷售

48、渠道策略（一）廣泛性銷售渠道策略：（一）廣泛性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過中間商廣泛地分銷到市場的每一個角落，使消費者可以方便買到所需要商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2.適用范圍：一般生活用品和工業(yè)品中的標準化、通用化程度高的供應品。3.優(yōu)點：有利于企業(yè)廣泛占領市場，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度。便于消費者隨時隨地購買商品。4.缺點：降低企業(yè)利潤率，而且企業(yè)對銷售渠道無法控制。（二）選擇性銷售渠道策略：（二）選擇性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的比較合適的中間商來銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2

49、.適用范圍：對所有的商品都適用，尤其是對日用品中選擇性強和高檔商品以及工業(yè)品中的零部件和輔助設備更為適用。3.優(yōu)點：可節(jié)省流通費用。（三）獨家專營銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)，只選擇一家中間商來銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略2.采用前提條件：生產(chǎn)企業(yè)與中間商要簽訂書面協(xié)議，規(guī)定中間商不得代銷其他同類競爭產(chǎn)品。三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略3.適用范圍：一般有特色的名牌商品、貴重品、專用機械、專用設備等。4.優(yōu)點：可密切企業(yè)與中間商的關系，易于控制零售價格，提高中間商經(jīng)營的積極性和對顧客的服務質(zhì)量，以增加銷量；可排斥競爭對手利用此條路線，對于新

50、產(chǎn)品上市也較為方便。5.缺點：生產(chǎn)者在一地區(qū)選擇一理想中間商十分困難，且產(chǎn)銷雙方命運相連，一旦一方造成失誤，會累及對方造成損失。復 習 思 考 題1.名詞解釋：銷售渠道中間商2.選擇銷售渠道應考慮哪些因素？3.從利用中間商數(shù)量上分可供企業(yè)經(jīng)常采用的銷售渠道策略有哪些？4.中間商在銷售渠道中發(fā)揮哪些功能？第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略【學習目的學習目的】了解銷售促進含義，會運用銷售促進基本了解銷售促進含義，會運用銷售促進基本策略，掌握推銷人員應具備的素質(zhì)、廣告策略、策略，掌握推銷人員應具備的素質(zhì)、廣告策略、企業(yè)公關活動方式及營業(yè)推廣方式。企業(yè)公關活動方式及營業(yè)推廣方式?！局R能力培養(yǎng)要點

51、知識能力培養(yǎng)要點】1.銷售促進基本策略銷售促進基本策略2. 推銷人員應具備的素質(zhì)推銷人員應具備的素質(zhì)3.廣告策略廣告策略 4.企業(yè)公關活動方式及營業(yè)推廣方式企業(yè)公關活動方式及營業(yè)推廣方式第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 銷售促進策略銷售促進策略人員推銷人員推銷廣告廣告公共關系與營業(yè)推廣公共關系與營業(yè)推廣 一、銷售促進策略（一）銷售促進概念、方式、作用銷售促進概念、方式、作用 概念： 又稱銷售推廣或營銷促進，簡稱“促銷”。它是指企業(yè)運用各種方式、方法，將產(chǎn)品或勞務的有關信息進行傳播，以幫助消費者認識產(chǎn)品或勞務，促使其對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使消費者采取購買行

52、為的一系列活動。 ( (一一) )銷售促進概念、方式、作用銷售促進概念、方式、作用作用： 1.傳遞信息。 2.激發(fā)需求。 3.突出特點。 4.建立信譽。5.擴大銷售。（自學教材P160 ）( (一一) )銷售促進概念、方式、作用銷售促進概念、方式、作用 方式： 促銷方式促銷方式人人 員員 推推 銷銷廣告廣告公公 共共 關關 系系營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣(二)銷售促進的基本策略1.推式策略： 主要靠推銷人員的活動，把商品推進到行銷渠道中或最終消費者手中的一種策略。 制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推式策略人員推銷：對中間商的銷售促進(二)銷售促進的基本策略2.拉式策略： 主要靠大量的廣告宣傳吸

53、引顧客到零售商店購買特定廠牌商品的一種策略。 制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉式 策略需求廣告：對消費者的銷售促進(二)銷售促進的基本策略遇到下列情況，企業(yè)應以人員推銷為主要促銷方式：遇到下列情況，企業(yè)應以人員推銷為主要促銷方式： （1）企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行廣告計劃； （2）市場區(qū)域集中，渠道短，推銷力量強； （3）商品單位價值高，專用性強； （4）企業(yè)與顧客關系急待改進時； （5）對商品的性能、使用方法、保管方法需要作示范時； （6）商品需要退、換時。 (二)銷售促進的基本策略遇到下列情況時，企業(yè)應以廣告為主要促銷方式：遇到下列情況時，企業(yè)應以廣告為主要促銷方式： （1）商品的市場

54、廣闊； （2）商品需要以最快的速度告知廣大消費者； （3）對商品的需求已顯示出有利趨勢，市場需求日益增加； （4）商品有明顯改進與提高； （5）商品具有隱藏品質(zhì)，應通過廣告告知廣大消費者； （6）商品能引起感情上購買動機，經(jīng)過宣傳的刺激，顧客會迅速采取購買行為； （7）企業(yè)有足夠資金，有力量支持廣告活動計劃。 二、人員推銷二、人員推銷 （一）人員推銷概念、特點 概念：人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員深入到中間商或消費者，直接進行產(chǎn)品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購買行為。二、人員推銷人員推銷特點：1.信息傳遞的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.滿足需求的多樣性。4.推銷目的的雙重性。（自學教材P1

55、65-166）二、人員推銷 人員推銷方式：1.上門推銷。2.柜臺推銷。3.會議推銷。（自學教材P166167）二、推銷人員（二）推銷人員的素質(zhì)？ HEAD學者的頭腦學者的頭腦 HEART藝術家的心藝術家的心 HAND技術者的手技術者的手 FOOT勞動者的腳勞動者的腳優(yōu)秀推銷人員具備的條件優(yōu)秀推銷人員具備的條件營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)做人做人恪守三條信念恪守三條信念相信自己所營銷的產(chǎn)品相信自己所營銷的產(chǎn)品相信自己所代表的團體相信自己所代表的團體相信自己相信自己有理想有理想尊重與自尊重與自重重開放自我開放自我謙虛謙虛艱苦奮斗艱苦奮斗做人做人營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)素質(zhì)模型素質(zhì)模型成

56、就導向成就導向適應能力適應能力主動性主動性人際理解人際理解關系建立關系建立服務精神服務精神收集信息收集信息營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)成就導向成就導向對成就的強烈向往，以事業(yè)的成功作為自我實現(xiàn)最高價值的取向，不斷的追求更新、更好、更有效、更杰出。適應能力適應能力營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)對環(huán)境的變化做出正確的對環(huán)境的變化做出正確的反應，以對失敗、挫折不屈不反應，以對失敗、挫折不屈不撓的積極心態(tài)戰(zhàn)勝困難。撓的積極心態(tài)戰(zhàn)勝困難。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)主動性市場信息稍縱即逝，捕捉市場信息、機會一定要主動。市場信息稍縱即逝，捕捉市場信息、機會一定要主

57、動。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)人際理解“權，然后知輕重；權，然后知輕重；度，然后知長短；物度，然后知長短；物皆然，心為甚皆然，心為甚”。只。只有了解他，才能把握有了解他，才能把握他。他。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)關系建立牢固的市場關系是牢固的市場關系是開展市場營銷的堅實平開展市場營銷的堅實平臺；市場關系是臺；市場關系是“市場市場項目成長的土壤，戍守項目成長的土壤，戍守領地的城垣。領地的城垣。營銷人員必備素質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)服務精神無微不至的服無微不至的服務是克敵致勝的法務是克敵致勝的法寶，銷售員也是服寶，銷售員也是服務員，沒有服務就務員，沒有服務就沒有市場。沒有市場。營銷人員必備素

58、質(zhì)營銷人員必備素質(zhì)信息收集對于我們，信息就象陽對于我們，信息就象陽光和空氣，它點燃了創(chuàng)造智光和空氣，它點燃了創(chuàng)造智慧的火花，它照亮了通向未慧的火花，它照亮了通向未來的道路。來的道路。三、廣告三、廣告( (一一) )廣告的概念廣告的概念 1. 1.廣告的概念：廣告的概念： 廣告是指以營利為目的，通過各種媒體，向用戶和消費者傳遞有關商品、勞務等方面信息，以促進銷售和擴大服務的一種公開宣傳方式。 2.作用：自學教材P162163( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略1. 1.廣告的種類廣告的種類 商品廣告 商品廣告是針對商品進行宣傳介紹所作的廣告，目的在于提供商品信息，銷售商品。 它的對象

59、是最終消費者或用戶，也可是中間商。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略企業(yè)廣告企業(yè)廣告 企業(yè)廣告是以企業(yè)為主體進行宣傳的廣告，可用于在市場上知名度較高企業(yè)著重介紹企業(yè)的名稱、品牌、精神、文化、理念及企業(yè)面貌等，以求達到樹立良好企業(yè)形象目的。( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略2.廣告策略廣告宣傳促銷策略（開拓性廣告）： 這是一種以宣傳介紹產(chǎn)品為目的的廣告策略。它是對剛投放市場且處于介紹期的商品進行正面的介紹宣傳時采用的。廣告的主要內(nèi)容是向消費者介紹有關產(chǎn)品的性質(zhì)、構造、質(zhì)量、價格、用途和服務等各種信息，旨在使購買者或潛在購買者了解企業(yè)和產(chǎn)品，為銷售創(chuàng)造條件。 ( (二

60、二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告引導促銷策略（引導性廣告）：廣告引導促銷策略（引導性廣告）： 這是一種以誘導、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的消費需求為目的的廣告策略。當產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)通過廣告，引導人們改變過去傳統(tǒng)的生活習慣和消費習慣，培養(yǎng)嶄新的消費習慣，客觀上起到打開產(chǎn)品銷路作用。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告競爭促銷策略（競爭性廣告）：廣告競爭促銷策略（競爭性廣告）： 這是一種以商品競爭為目的的廣告策略。當企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期時，市場上仿制的競爭商品不斷出現(xiàn)，形成供大于求的買方市場，各種牌號的商品競爭日益激烈。在此階段，企業(yè)要圍繞市場競爭主題展開，旨在樹立企業(yè)和商品名牌聲譽，有利于鞏固企業(yè)商品在市場上占有份額。 ( (二二) )廣告的種類與策略廣告的種類與策略廣告強化促銷策略（提示性廣告）：廣告強化促