第2章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程

1、LOGO第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程制作人：李制作人：李 為為COMPANY LOGO 22 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程COMPANY LOGO 33內(nèi) 容2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的編寫(xiě)COMPANY LOGO 4理論目標(biāo)：理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握營(yíng)銷策劃的內(nèi)部造勢(shì)、營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等陳述性知識(shí)。實(shí)務(wù)目標(biāo)：實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握營(yíng)銷策劃的組織、營(yíng)銷策劃的程序和步驟、營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)等程序性知識(shí)，并能用其規(guī)范“營(yíng)銷策劃流程”的相關(guān)技能活動(dòng)。案例目標(biāo)：案例

2、目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷策劃流程和營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高對(duì)營(yíng)銷策劃的組織、撰寫(xiě)方法及其技巧的分析與掌控能力。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo):引導(dǎo)學(xué)生參加針對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、SWOT等進(jìn)行的分析實(shí)踐；在切實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷策劃前的各種分析、準(zhǔn)備和撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)等有效率的活動(dòng)中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過(guò)踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)COMPANY LOGO 52.12.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織2.1.1 營(yíng)銷策劃人營(yíng)銷策劃人2.1.2 營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)2.1.3 營(yíng)銷策劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)營(yíng)銷策劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)5COMPANY LOGO 62.1

3、.1 營(yíng)銷策劃人營(yíng)銷策劃人COMPANY LOGO 7營(yíng)銷策劃人營(yíng)銷策劃人1、營(yíng)銷策劃人的來(lái)源選擇及原因、營(yíng)銷策劃人的來(lái)源選擇及原因1）來(lái)自企業(yè)內(nèi)部）來(lái)自企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)點(diǎn)：熟悉企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：熟悉企業(yè) 熟悉市場(chǎng)熟悉市場(chǎng) 可操作性強(qiáng)可操作性強(qiáng)缺陷：缺乏人才缺陷：缺乏人才 專業(yè)性差專業(yè)性差 創(chuàng)意受制創(chuàng)意受制2）來(lái)自企業(yè)外部）來(lái)自企業(yè)外部?jī)?yōu)點(diǎn)：起點(diǎn)高優(yōu)點(diǎn)：起點(diǎn)高 視角獨(dú)特視角獨(dú)特 創(chuàng)意新穎創(chuàng)意新穎 系統(tǒng)性強(qiáng)系統(tǒng)性強(qiáng)缺陷：不了解行業(yè)企業(yè)缺陷：不了解行業(yè)企業(yè) 可操作性不夠強(qiáng)可操作性不夠強(qiáng)COMPANY LOGO 8營(yíng)銷策劃人營(yíng)銷策劃人2、營(yíng)銷策劃人應(yīng)具備的素質(zhì)、營(yíng)銷策劃人應(yīng)具備的素質(zhì)1）知識(shí)素質(zhì)）知識(shí)素質(zhì)理論知識(shí)

4、；社會(huì)知識(shí)；政策法規(guī)知識(shí)理論知識(shí)；社會(huì)知識(shí)；政策法規(guī)知識(shí)2）心理素質(zhì)）心理素質(zhì)積極主動(dòng)；存疑挑戰(zhàn)；獨(dú)立創(chuàng)造；積極主動(dòng)；存疑挑戰(zhàn)；獨(dú)立創(chuàng)造；科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；寬容挑戰(zhàn)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；寬容挑戰(zhàn)3）能力素質(zhì)）能力素質(zhì) 洞察能力；想象能力；分析能力；執(zhí)行能力洞察能力；想象能力；分析能力；執(zhí)行能力COMPANY LOGO 92.1.2 營(yíng)銷策劃的對(duì)外宣傳營(yíng)銷策劃的對(duì)外宣傳COMPANY LOGO 10營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)1、營(yíng)銷策劃宣傳的作用、營(yíng)銷策劃宣傳的作用1）營(yíng)銷策劃宣傳的功能在于傳播信息營(yíng)銷策劃宣傳的功能在于傳播信息2）營(yíng)銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象營(yíng)銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象3）營(yíng)銷策劃宣

5、傳可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售營(yíng)銷策劃宣傳可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售4）營(yíng)銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系營(yíng)銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系COMPANY LOGO 11營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)2、營(yíng)銷策劃宣傳的原則和對(duì)象、營(yíng)銷策劃宣傳的原則和對(duì)象1）宣傳的原則：）宣傳的原則： 準(zhǔn)確性；及時(shí)性；針對(duì)性；準(zhǔn)確性；及時(shí)性；針對(duì)性； 適度性；反饋性；創(chuàng)造性適度性；反饋性；創(chuàng)造性2）宣傳的對(duì)象：）宣傳的對(duì)象： 消費(fèi)者消費(fèi)者； 社會(huì)公眾社會(huì)公眾；銷售商銷售商； 民眾社團(tuán)民眾社團(tuán)；政府部門政府部門；供貨商供貨商COMPANY LOGO 122.1.3 營(yíng)銷策劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)營(yíng)銷策劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)COMPANY LOGO 13營(yíng)銷策

6、劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)營(yíng)銷策劃的對(duì)內(nèi)造勢(shì)內(nèi)部造勢(shì)的作用內(nèi)部造勢(shì)的作用1）統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)2）了解員工意見(jiàn)了解員工意見(jiàn)3）強(qiáng)化企業(yè)凝聚力強(qiáng)化企業(yè)凝聚力4）提高經(jīng)營(yíng)水平提高經(jīng)營(yíng)水平5）塑造企業(yè)文化塑造企業(yè)文化6）更新經(jīng)營(yíng)理念更新經(jīng)營(yíng)理念COMPANY LOGO 142.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀1分析情況分析情況 2制定目標(biāo)制定目標(biāo)3制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略4預(yù)測(cè)效益預(yù)測(cè)效益6制定行動(dòng)方案制定行動(dòng)方案5控制和應(yīng)急控制和應(yīng)急7撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)8COMPANY LOGO 15v 1、了解現(xiàn)狀1) 市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空

7、間進(jìn)行了解。2) 產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。 3) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。4) 分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。5) 宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序COMPANY LOGO 162、分析情況 1) 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。 2) 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或

8、弱化其不足。 3) 結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序COMPANY LOGO 173、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)（1）企業(yè)整體目標(biāo)）企業(yè)整體目標(biāo)（2）營(yíng)銷目標(biāo)）營(yíng)銷目標(biāo) 是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序COMPANY LOGO 184、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也

9、就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序COMPANY LOGO 192) 營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。 3) 營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序COMPANY LOGO 202.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)1營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)原則營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)原則2營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)3營(yíng)銷策劃書(shū)的框架營(yíng)銷策劃書(shū)的框架

10、4營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧5COMPANY LOGO 21營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的作用：營(yíng)銷策劃書(shū)的作用：1、準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；2、充分有效地說(shuō)服決策者；充分有效地說(shuō)服決策者；3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。COMPANY LOGO 22營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，應(yīng)按照邏輯性思維的結(jié)構(gòu)來(lái)編制策劃中的問(wèn)題，應(yīng)按照邏輯性思維的結(jié)構(gòu)來(lái)編制策劃書(shū)。書(shū)。2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)

11、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提高可行銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提高可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。義。COMPANY LOGO 23營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)3、可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此，其可操作性非常重要。各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此，其可操作性非常重要。4、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的創(chuàng)意新、

12、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心。是策劃書(shū)的核心。COMPANY LOGO 24營(yíng)銷策劃文案的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)6. 預(yù)算 7. 進(jìn)度表 8. 人員分配及場(chǎng)地 9. 結(jié)束語(yǔ) 10. 附錄1. 封面2. 前言3. 目錄 4. 概要捉示 5. 正文COMPANY LOGO 25營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)v1. 封面封面 策劃書(shū)的封面可提供以下信息：（1）策劃書(shū)的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；（5）編號(hào)。 COMPANY LOGO 262. 前言前言前

13、言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500500字，讓人一目了然。字，讓人一目了然。內(nèi)容主要是：內(nèi)容主要是：1 1）接受委托的情況。如：）接受委托的情況。如：X X公司接受公司接受X X公司的委托，就公司的委托，就XxXx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。2 2）本次策劃的重要性與必要性。）本次策劃的重要性與必要性。3 3）策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。）策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 273、目錄目錄目

14、錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分。封面引人注目，目錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容。應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書(shū)的內(nèi)容。4、概要提示概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)

15、單地，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉。把策劃內(nèi)容予以列舉。營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 285、正文、正文正文是營(yíng)銷策劃書(shū)中最重要的部分，具體包括以下正文是營(yíng)銷策劃書(shū)中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容幾方面內(nèi)容:1）營(yíng)銷策劃的目的營(yíng)銷策劃的目的2）市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析v消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 293）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析4）確定具體確定具體營(yíng)營(yíng)銷方案銷方案營(yíng)營(yíng)銷方案主要由市場(chǎng)定位和銷

16、方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成，組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?本產(chǎn)品的本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 306）預(yù)算）預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)投人，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。目費(fèi)用等，其原則是

17、以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。7）進(jìn)度表）進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。擬出。營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 318）人員分配及場(chǎng)地）人員分配及場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各人負(fù)責(zé)的具體此項(xiàng)內(nèi)容說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各人負(fù)責(zé)的具體事

18、項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。9）結(jié)束語(yǔ)）結(jié)束語(yǔ)10）附錄）附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的另附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。序，以便閱讀者查找。營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)COMPANY LOGO 32營(yíng)銷策劃書(shū)的框架營(yíng)銷策劃書(shū)的框架設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書(shū)的框架：設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書(shū)的框架：界定問(wèn)題界定問(wèn)題 環(huán)境分析環(huán)境分析 問(wèn)題和機(jī)會(huì)問(wèn)題和機(jī)會(huì) 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷

19、戰(zhàn)略 營(yíng)銷組營(yíng)銷組合合行動(dòng)方案行動(dòng)方案 財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析策劃控制方案策劃控制方案COMPANY LOGO 331、尋找一定的理論依據(jù)尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué)論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué)。2、適當(dāng)舉例適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書(shū)中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)策劃報(bào)告書(shū)中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。自己的觀點(diǎn)是非常有效的。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧COMPANY LOGO 343、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題報(bào)告書(shū)的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好報(bào)告書(shū)的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞