促銷組合與銷售促進(jìn)策略

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第十四章第十四章促銷促銷() ()策略策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-52第十四章 促銷策略p 第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合p 第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略p 第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略p 第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略p 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略p 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-53學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解促銷的涵義與作用p熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)p理解促銷的實(shí)質(zhì)p掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法

2、p掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-54 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-55第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng) (1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息 (2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望 (3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下

3、載 2021-11-56二、促銷的作用 1. 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3. 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4. 4. 滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-57三、促銷組合及促銷策略n促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用運(yùn)用n促銷策略包含推動(dòng)策略（促銷策略包含推動(dòng)策略（ ）與拉引策

4、略（）與拉引策略（ ）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-58推動(dòng)與拉引策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-59促銷組合（ )P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c

5、 t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-510四、影響促銷組合的因素n促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)n產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素n(1)(1)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)n(2)(2)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期n市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件n(1)(1)市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位n(2)(2)營(yíng)銷對(duì)象的分布營(yíng)銷對(duì)象的分布n促銷預(yù)算促銷預(yù)算來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-511消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最

6、大的資料庫(kù)下載 2021-11-512第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)n推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體一、人員推銷的概念及特點(diǎn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-513人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的特點(diǎn)n人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)n信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性n推銷目的雙重性推銷目的雙重性n推銷過(guò)程靈活性推銷過(guò)

7、程靈活性n長(zhǎng)期協(xié)作性長(zhǎng)期協(xié)作性n人員推銷的缺點(diǎn)人員推銷的缺點(diǎn)n支出較大，成本較高支出較大，成本較高n對(duì)推銷人員的要求較高對(duì)推銷人員的要求較高來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-514二、推銷人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取n求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博n企業(yè)知識(shí)n產(chǎn)品知識(shí)n市場(chǎng)知識(shí)n心理學(xué)知識(shí)n財(cái)務(wù)知識(shí)n文明禮貌，善于表達(dá)n富于應(yīng)變，技巧嫻熟來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-515三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n推銷人員的甄選推銷人員的甄選n企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)內(nèi)部選拔n企業(yè)外部招聘企業(yè)外部招聘 n推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的培訓(xùn)n講授培訓(xùn)講授培訓(xùn)n模擬

8、培訓(xùn)模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-516四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式上門推銷上門推銷柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷會(huì)議推銷2.人員推銷的推銷對(duì)象人員推銷的推銷對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶中間商中間商3.人員推銷的基本策略人員推銷的基本策略試探性策略試探性策略針對(duì)性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-517五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)n單純薪金制單純薪金制n單純傭金制單純傭金制n混合獎(jiǎng)勵(lì)制混合獎(jiǎng)勵(lì)制來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的

9、資料庫(kù)下載 2021-11-518六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集考評(píng)資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5192.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)n銷售量n毛利n訪問(wèn)率n訪問(wèn)成功率n平均訂單數(shù)目n銷售費(fèi)用及費(fèi)用率n新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)n銷售技巧n銷售計(jì)劃管理n收集信息n客戶服務(wù)n團(tuán)隊(duì)精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-

10、520第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5211.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開(kāi)拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5222.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告n地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-1

11、1-523二、廣告媒體n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)廣告接受者之間的連接物質(zhì)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5241.廣告媒體的種類及其特性n報(bào)紙報(bào)紙n雜志雜志n廣播廣播n電視電視n互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)n戶外廣告戶外廣告n郵寄郵寄來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5252.廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素影響廣告媒體選擇的因素n產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)n消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣n媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍n媒體的影響力媒體的影響力n媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用來(lái)

12、自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-526三、廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性真實(shí)性n社會(huì)性社會(huì)性n針對(duì)性針對(duì)性n感召性感召性n簡(jiǎn)明性簡(jiǎn)明性n藝術(shù)性藝術(shù)性來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-527四、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法 廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法 廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法 單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法 單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用(5)彈性系數(shù)測(cè)定法

13、 （）/（）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5282.廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定價(jià)值序列法配對(duì)法評(píng)分法來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-529廣告欣賞：寶馬廣告欣賞：寶馬Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-530廣告欣賞：廣告欣賞： 貓食品貓食品 評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 202

14、1-11-531廣告欣賞：廣告欣賞： 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐鯊魚(yú)篇與恐龍篇龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)與之對(duì)應(yīng)的應(yīng)的“政商政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正維肖，正是是“政商現(xiàn)形記政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-532第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 20

15、21-11-533一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)n公關(guān)的主體：組織公關(guān)的主體：組織n公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員n公關(guān)的工具：媒介公關(guān)的工具：媒介來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-534二、公共關(guān)系的特征l公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系l公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好

16、的企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)形象和社會(huì)聲譽(yù)l公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則本原則l公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)的藝術(shù)l公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-535三、公共關(guān)系的作用v搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境v咨詢建議，決策參考咨詢建議，決策參考v輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛v交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系v教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)

17、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-536四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式含義含義是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)能的工作方法系統(tǒng)類型類型宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-5372.2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2021-11-538第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)（ ）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的