營銷策劃實務第四章營銷活動策劃第2節(jié)零售業(yè)營銷策劃

1、營銷策劃實務Marketing planning practice目錄CONTENTS01認知營銷策劃綜合營銷策劃0203營銷戰(zhàn)術策劃營銷活動策劃0404營銷活動策劃零售業(yè)營銷策劃確定主題任務一確定目標任務二資源準備任務三SP促銷的方式選擇任務四選擇宣傳媒體任務五活動實施和控制方案任務六方案預算任務七工作內(nèi)容及流程知識鏈接實戰(zhàn)演練任務一 確定零售業(yè)活動策劃的主題任務一 確定零售業(yè)活動策劃的主題 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 確確 定定 目目標標 顧顧 客客 形形 成成活活 動動 創(chuàng)創(chuàng) 意意 及及主主 題題 了了 解解 零零 售售行行 業(yè)業(yè) 的的貨貨 品品 情情 況況 、 促促 銷銷 進進 度度 和和

2、競競 爭爭情情況況 ， 找找 出出為為 解解 決決 什什 么么問問 題題 而而 進進 行行策策 劃劃 。 根根 據(jù)據(jù) 策策 劃劃要要 解解 決決 的的 問問題題 ， 選選 擇擇合合 適適 的的 方方法法 ，確確定定 策策 劃劃 所所針針 對對 的的 目目 標標顧顧 客客 群群 。 根根 據(jù)據(jù) 上上 述述情情 況況 ，形形 成成 活活動動 創(chuàng)創(chuàng) 意意 ，確確 定定活活 動動 主主題題。 一、促銷策劃的調(diào)研二、確定目標顧客三、形成創(chuàng)意1. 貨品情況2. 促銷進度3. 競爭狀況點擊此處添加標題 顧客的消費能力、性別、年齡、職業(yè)等因素1. 界定問題 2. 設想最佳結(jié)果3. 查證資料 4. 尋找靈感5.

3、 走出熟悉的領域6. 嘗試多種組合 7. 初選方案8. 驗證創(chuàng)意任務一 確定零售業(yè)活動策劃的主題 什么是出清？出清也叫甩貨，就是因為季節(jié)的變化、消費者的變化、市場環(huán)境的變化、新產(chǎn)品的出現(xiàn)等，某些產(chǎn)品已過了銷售的最佳時機，或者企業(yè)為了快速套現(xiàn)，而采取的主要以低價形式進行商品庫存清理的銷售行為。知識鏈接實戰(zhàn)演練1. 每年的圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)三個節(jié)日臨近之時，是眾商家促銷的“黃金時節(jié)”，請你圍繞這幾個節(jié)日設計一系列活動主題和創(chuàng)意。2. 一年一度的“國慶節(jié)”或“五一節(jié)”就要到了，請每位同學為某商廈策劃一個促銷活動主題和創(chuàng)意。每位同學用10分鐘的時間向商廈決策者(全班同學)介紹自己的促銷主題和創(chuàng)意。實戰(zhàn)

4、演練3. 商廈在圍繞傳統(tǒng)節(jié)日做一些促銷策劃活動以外，也會自己做一些“自創(chuàng)節(jié)日”，請你想想這些“自創(chuàng)節(jié)日”可以有哪些活動主題和創(chuàng)意。實戰(zhàn)演練任務二 確定零售業(yè)營銷策劃活動的目標工作內(nèi)容及流程任務二 確定零售業(yè)營銷策劃活動的目標 銷銷售售目目標標的的確確定定 非非銷銷售售目目標標的的確確定定 將將產(chǎn)產(chǎn)品品本本期期的的銷銷售售額額與與上上年年度度同同期期銷銷售售額額、本本年年度度近近期期銷銷售售額額、本本期期銷銷售售目目標標達達成成情情況況三三個個要要素素比比較較，確確定定銷銷售售目目標標。 非非 銷銷售售目目標標主主要要從從 美美譽譽度度、知知名名度度、顧顧客客滿滿意意度度和和投投 訴訴率率四四個

5、個方方面面去去衡衡 量量。主主要要是是將將產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)有有的的美美譽譽 度度、知知名名度度、顧顧客客 滿滿意意度度、市市場場占占有有率率與與預預期期活活動動結(jié)結(jié)束束后后的的結(jié)結(jié)果果進進行行比比較較來來確確定定。 某商場為迎接“母親節(jié)”的到來而舉辦以“感恩母愛，雙重饋贈，更有大獎等您拿！”為主題的化妝品促銷活動，該怎樣確定其銷售目標和非銷售目標？實戰(zhàn)演練實戰(zhàn)演練任務三 零售業(yè)營銷策劃活動所需的資源準備工作內(nèi)容及流程任務三 零售業(yè)營銷策劃活動所需的資源準備 參參加加活活動動的的貨貨品品準準備備 參參加加活活動動的的相相關關人人員員準準備備 參參加加活活動動的的物物品品準準備備 根根據(jù)據(jù)活活動動的的

6、主主題題和和企企業(yè)業(yè)各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售情情況況來來確確定定參參加加活活動動的的貨貨品品或或貨貨品品組組合合。 根根據(jù)據(jù)活活動動排排確確定定參參加加活活動動的的人人員員。 一一般般情情況況下下由由商商場場廣廣告告部部、企企劃劃部部、各各樓樓層層商商品品部部、保保安安等等部部門門相相關關人人員員參參加加。 確確定定活活動動過過程程中中必必需需和和可可能能用用到到的的物物品品， 如如贈贈品品、禮禮品品及及其其他他相相關關物物品品。 任務三 零售業(yè)營銷策劃活動所需的資源準備一、參加活動的貨品準備 參加活動的貨品選擇非常重要，是活動成功的關鍵因素之一。二、確定參加活動的人員準備 根據(jù)活動安排確

7、定參加活動的人員及分工。三、確定參加活動所需的物品準備 這里所說的物品主要指一些活動過程中必需和可能用到的物品。 請你為以“感恩母愛，雙重饋贈，更有大獎等您拿！”為主題的化妝品促銷活動設計一個工作人員分工安排表。實戰(zhàn)演練實戰(zhàn)演練任務四 零售業(yè)SP促銷的方式選擇工作內(nèi)容及流程任務四 零售業(yè)SP促銷的方式選擇 惠惠 贈贈 S P 折折 價價 S P 對對 目目 標標 顧顧 客客 在在 購購 買買 產(chǎn)產(chǎn) 品品 時時 給給 予予 優(yōu)優(yōu) 惠惠 待待 遇遇 。 在在 目目 標標 顧顧 客客 購購 買買 產(chǎn)產(chǎn) 品品 時時 給給 予予 不不 同同 形形 式式 的的 價價 格格 折折 扣扣 。 競競 賽賽 S

8、P 利利 用用 人人 們們 的的 好好 勝勝 和和 好好 奇奇 心心 理理 ，通通 過過 舉舉 辦辦 趣趣 味味 性性 和和 智智力力 性性 競競 賽賽 ， 吸吸 引引 目目 標標 顧顧 客客 參參 與與 。 針針 對對 目目 標標 顧顧 客客 不不 收收 取取 任任 何何 費費 用用 。 無無 償償 S P 無償SP惠贈SP折價SP競賽SP(1)無償附贈 額外包裝 包裝內(nèi)贈 包裝外贈(2) 無償試用(1) 買贈 (2) 換贈(3) 退贈(1) 折價優(yōu)惠卡(2) 折價優(yōu)惠券(3) 現(xiàn)價折扣(4) 減價特賣(5) 低價經(jīng)營(6) 大拍賣及大甩賣(1) 征集與答題競賽(2) 競猜比賽(3) 優(yōu)勝選

9、拔比賽(4) 印花積點競賽任務四 零售業(yè)SP促銷的方式選擇1. 心里美超市在每周一份的商品快訊里，印發(fā)了一條本周促銷活動公告：在本周內(nèi)(2010年12月13日19日)，凡持本超市購物小票一張，可到服務臺換得價值3元飲料一瓶。請你分析該促銷方式屬于哪一種類型？并將該促銷活動公告補充完善。2. 商場舉辦以“感恩母愛，雙重饋贈，更有大獎等您拿！”為主題的化妝品促銷活動，請你設計一系列適合該主題活動的促銷方式。實戰(zhàn)演練工作內(nèi)容及流程知識鏈接（POP廣告的類型）知識鏈接（POP廣告策劃的考慮因素）知識鏈接（POP廣告策劃要點）實戰(zhàn)演練任務五 零售業(yè)促銷活動宣傳媒體的選擇 選選擇擇媒媒體體 選選擇擇 PO

10、P 的的形形式式 在在外外置置 POP、店店內(nèi)內(nèi) POP、陳陳列列現(xiàn)現(xiàn)場場 POP中中，選選擇擇合合適適的的形形式式。 每每一一家家零零售售店店都都有有自自己己的的經(jīng)經(jīng)營營特特色色、每每次次活活動動也也都都有有不不同同的的訴訴求求，根根據(jù)據(jù)活活動動的的主主題題和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點，選選擇擇適適當當?shù)牡拿矫襟w體。 任務五 零售業(yè)促銷活動宣傳媒體的選擇外置POP、店內(nèi)POP及陳列現(xiàn)場POP形式與功能對照表任務五 零售業(yè)促銷活動宣傳媒體的選擇名名 稱稱具具 體體 形形 式式功功 能能外置外置POP賣場招聘廣告、旗子賣場招聘廣告、旗子、幕布幕布、條幅、條幅告知顧客這里有家賣場告知顧客這里有家賣場告

11、知顧客這家賣場所售商品的種類告知顧客這家賣場所售商品的種類告知顧客這家賣場正在作促銷活動告知顧客這家賣場正在作促銷活動店內(nèi)店內(nèi)POP賣場引導賣場引導POP、特價特價POP、氣氛、氣氛POP告知顧客某種促銷商品的陳列位置告知顧客某種促銷商品的陳列位置告知顧客某種商品的促銷形式及優(yōu)惠幅度告知顧客某種商品的促銷形式及優(yōu)惠幅度傳達商品情報及廠商信息傳達商品情報及廠商信息陳列陳列現(xiàn)場現(xiàn)場POP展示卡、分類廣告、展示卡、分類廣告、價價目目卡卡告知顧客賣場某種商品的品質(zhì)、使用方法、廠商名稱告知顧客賣場某種商品的品質(zhì)、使用方法、廠商名稱幫助顧客挑選商品幫助顧客挑選商品告知顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及價格告

12、知顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及價格告知顧客商品的名稱、數(shù)量、價格，以便顧客做出購買的決定告知顧客商品的名稱、數(shù)量、價格，以便顧客做出購買的決定促銷POP廣告與氣氛POP廣告的功能對照表任務五 零售業(yè)促銷活動宣傳媒體的選擇名名 稱稱具具 體體 形形 式式功功 能能使使 用用 期期 限限促銷促銷POP手制的價目卡、拍賣手制的價目卡、拍賣POP、商商品品顯示卡顯示卡代店員出售商品代店員出售商品拍賣期間或特價日，多為拍賣期間或特價日，多為短短期期使用使用幫助顧客選購商品幫助顧客選購商品促進促進顧客的購買欲望顧客的購買欲望氣氛氣氛POP形象形象POP、消費、消費POP、張貼畫、張貼畫、懸掛懸掛小旗小

13、旗制造店內(nèi)氣氛制造店內(nèi)氣氛一般較長期使用，且具有一般較長期使用，且具有季季節(jié)節(jié)性特征性特征 POP廣告是眾多廣告形式中的一種，是零售業(yè)使用頻率很高的廣告形式。它是英文purchase advertising of point的縮寫，意為“購買點廣告”。POP廣告從使用地點上可分為外置 POP、店內(nèi)POP、陳列現(xiàn)場POP等形式；從功能上可分為氣氛POP和促銷POP等形式。POP廣告的類型知識鏈接(1)了解POP廣告的背景因素。包括流通情報、消費者動向、流行動向、新媒體、素材情報、新品情報等。(2) 了解消費者需求。開發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導消費者。(3) POP廣告必須能夠集中視覺效果

14、。(4) POP廣告最好與媒體廣告同時進行。(5) 了解賣場及周邊環(huán)境的情況，并聽取賣場各種相關人員的建議或提供的資料，作為POP廣告制作的依據(jù)。POP廣告策劃的考慮因素知識鏈接(6) 考慮好POP廣告的功能、費用預算、持久性、制作品質(zhì)、運輸?shù)葐栴}的綜合平衡。(7) 計劃好POP廣告的時效性。因為POP廣告是企業(yè)整體營銷計劃的一個組成部分，其時效性必須與營銷計劃同步。(8) 了解POP廣告制作的不同材質(zhì)。(9) POP廣告制作的內(nèi)容、造型、色彩，必須從屬于廣告策略、營銷計劃和各種銷售活動。(10) POP廣告的展示必須配合賣場的空間、設施、照明和音響等因素來進行。POP廣告策劃的考慮因素知識鏈

15、接根據(jù)POP廣告的特性，在策劃與制作POP廣告時必須做到如下幾點。(1) 明顯的視覺誘導性。(2) 服從于企業(yè)的整體形象。(3) 具有鮮明的個性。(4) 突出廣告商品的特性。POP廣告策劃要點知識鏈接1. 請為某商場“母親節(jié)”化妝品促銷活動選擇所需要的媒體。2. 將每6個同學分為一組，為某商場“母親節(jié)”化妝品促銷活動制作一幅店內(nèi)POP手繪海報，并讓同學們進行評比。實戰(zhàn)演練實戰(zhàn)演練任務六 制訂活動實施和控制方案工作內(nèi)容及流程任務六 制訂活動實施和控制方案 確確定定活活動動實實施施方方案案 進進行行活活動動控控制制 確確定定活活動動實實施施方方案案， 主主要要包包括括活活動動的的時時間間、 地地點點、進進度度安安排排、宣宣傳傳方方式式、貨貨品品準準備備、人人員員安安排排。 確確定定活活動動控控制制方方案案， 即即根根據(jù)據(jù)活活動動實實施施方方案案對對活活動動進進行行的的全全過過程程進進行行監(jiān)監(jiān)督督、控控制制和和糾糾偏偏工