探討廣告英語(yǔ)的用詞特色

1、摘 要: 廣告英語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言勸說(shuō)功能的一種運(yùn)用形式。廣告英語(yǔ)在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中 , 逐漸形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格 , 如用詞優(yōu)雅 , 句法凝練 , 語(yǔ)言通俗易懂等而成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可或缺的一部分。成功的廣告英語(yǔ)不僅僅是提供信息 , 它還具備較高的藝術(shù)價(jià)值和文化品位 , 給人以美的享受 , 更向人們展示了一個(gè)絢麗繽紛、多姿多彩的廣告英語(yǔ)語(yǔ)言世界。該文即從廣告英語(yǔ)的用詞特色方面對(duì)廣告英語(yǔ)作一探討。關(guān)鍵詞: 廣告英語(yǔ); 用詞特色     廣告作為推銷商品的理想媒介 , 正以各種形式越來(lái)越多地影響著人們的生活。廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言勸說(shuō)功能的一種運(yùn)用形式 , 具有強(qiáng)大

2、的誘導(dǎo)力 , 能對(duì)人產(chǎn)生巨大的心理影響 ,從而發(fā)揮其特有的社會(huì)作用。廣告英語(yǔ)作為英語(yǔ)語(yǔ)言整體的一個(gè)組成部分 , 無(wú)論在風(fēng)格上 , 還是在作用上都有別于其他類型的英語(yǔ)。從風(fēng)格上講 , 它是設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心、精雕細(xì)琢的產(chǎn)物。因此 , 它必須注意語(yǔ)言的感召力。廣告英語(yǔ)不僅反映了它特有的社會(huì)文化背景、風(fēng)土人情、禮儀習(xí)俗 , 更體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告英語(yǔ)簡(jiǎn)潔凝練、詼諧風(fēng)趣、鮮明準(zhǔn)確的語(yǔ)言特色。本文針對(duì)廣告英語(yǔ)的用詞特色作一探討。        一、詞匯特色名詞的重復(fù)使用 , 動(dòng)詞和形容詞的頻繁出現(xiàn)以及造詞的偶爾光顧在廣告英語(yǔ)中都扮演著舉足輕重的

3、角色。首先 , 名詞 , 尤其是企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的品牌 , 都是廣告英語(yǔ)經(jīng)常重復(fù)的對(duì)象。這里重現(xiàn)一則廣告:”when im in guangzhou , y oull always find me at the white swan. the white swan is theone to stay in guangzhou.”白天鵝賓館的這則廣告中 , white swan 被兩次重復(fù) , 加深了讀者對(duì)它的印象。其次 , 單音節(jié)動(dòng)詞是廣告英語(yǔ)中最常見的動(dòng)詞 , 因?yàn)樗鼫?zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、通俗又朗朗上口。 如:(1) making life a little sweeter. (mars milky

4、way)(2) y ou need a video tape and delivers crisp colors and clear s ound. (fuji video)(3) we love to fly and it shows. (delta airlines)在這幾則廣告中 , 幾個(gè)動(dòng)詞的使用都體現(xiàn)了消費(fèi)者與商品之間的某種關(guān)系?！癿ake”表示消費(fèi)的過(guò)程 , 而“need , love”表示的則是消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度。再次 , 廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言要做到形象、生動(dòng) , 就必須使用大量的修飾詞。形容詞的主要功能在于描繪和修飾名詞 , 極富有感情色彩。在常用的形容詞當(dāng)中 , g ood ,

5、 new , great 等詞出現(xiàn)的頻率較高 , 可以修飾各類廣告商品 , 其他的一些形容詞多用于某種特定廣告產(chǎn)品。如: crisp , fresh , delicious , rich等常用于食品廣告; easy , safe 等可用于各類機(jī)械或廚房用具產(chǎn)品的廣告; extra , free , special 則常用于吸引某些特殊的顧客。巧用形容詞、多用形容詞還充分地體現(xiàn)在征婚廣告中。征婚 , 猶如推銷商品 , 就是要把自己介紹出去 , 所以征婚者往往巧妙而又大量地使用形容詞精心地包裝自己。如: 女性征婚者一般使用大量的形容詞如 beautiful , attractive , gentl

6、e , elegant , slim , caring , lovable ,considerate 等 , 以突出女性氣質(zhì)優(yōu)雅、容貌靚麗、溫柔體貼、善解人意等。請(qǐng)看如下一則征婚廣告:s ongs of loveextremely attractive , slim , caring , romantic female , 28 , seeks a genuine , intelligent , andpositive male , who knows how to treat a lady , for friendship/ relationship.根據(jù)語(yǔ)法規(guī)律臨時(shí)造出的詞語(yǔ)也是廣告英語(yǔ)中

7、一個(gè)有趣的現(xiàn)象。有這樣一則飲料廣告: the orangemostest drink in the world. 在這則飲料的廣告中 , orangemostest 是orange + most+ est , most 和 - est 是英語(yǔ)中的最高級(jí)形式 , 加在orange 之后 , 令人隨即產(chǎn)生出這種飲料“最原汁原味的、最好品質(zhì)的、最令人 ”的感覺。另外 , 在一些廣告中 , 尤其是一些女士服裝的品牌廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) ique 這個(gè)后綴。如f ootique , bootique 等。這一后綴來(lái)自法語(yǔ)中的“boutique”一詞 , 是專門出售女士服裝及必需品的商店 , 如果產(chǎn)品的品牌中

8、包含了“ ique”會(huì)使許多女士聯(lián)想到永遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的法式服裝。再如: first of all , because now y oplait is thicker. second of all , because itscreamier. third of all , because its still 100 % natural and really very g ood for y ou 這是一則酸奶廣告。句中根據(jù)first of all 造出了 second of all , third of all , 使讀者對(duì)這一牌子的酸奶的優(yōu)點(diǎn)一目了然。廣告英語(yǔ)中詞語(yǔ)的巧妙運(yùn)用能創(chuàng)造出一種意境、一

9、種氣氛、增加廣告的魅力 , 使消費(fèi)者在獲得精神陶冶和美感享受的同時(shí) , 不自覺地加深了對(duì)產(chǎn)品的印象 , 激發(fā)購(gòu)買熱情 , 從而達(dá)到了促銷的目的。    二、句法特色   (1) 陳述句、祈使句和省略句的大量使用在廣告英語(yǔ)中 , 通常采用的3種句式是陳述句、祈使句和省略句。最為普遍的一種句型為: 主 謂 賓 狀。陳述句是說(shuō)明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的句子。祈使句具有極大的勸說(shuō)功能。省略句給人的感覺是不拖泥帶水。廣告的目的是推銷產(chǎn)品、強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)。因此 , 使用簡(jiǎn)單的陳述句或省略句 , 以簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言 , 把產(chǎn)品介紹給讀者。使用祈使句 , 以具有鼓動(dòng)

10、性的語(yǔ)句直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。例如:spreadsometastesomesnacksometaste shedds c ountry crock spreadable cheese products ! the delicious , wholes ome ,spreadable snack made with 100 % natural cheese !try delicious cheddar , g arden vegetable , herb and carlic , french onion , cheddar with p ortwine and che

11、ddar mexican style. all with fewer calories and less cholesterol .look for them in y our grocers dairy case now !這是一則食品廣告。從內(nèi)容上看 , 它強(qiáng)調(diào)了 shedd食品的營(yíng)養(yǎng)性和健康性 , 并突出了它色香味美的特點(diǎn)。從結(jié)構(gòu)上看 , 這個(gè)廣告最大的特點(diǎn)就是大量使用了祈使句和省略句。    (2) 短小精悍、重點(diǎn)突出廣告因其篇幅有限 , 故需在最有限的空間發(fā)揮出無(wú)限的視覺效果來(lái)吸引讀者。這就要求廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)在短短的幾十個(gè)甚至十幾個(gè)詞里將其產(chǎn)品的基本特征、

12、性能完整清晰地表達(dá)出來(lái)。因此 , 文字簡(jiǎn)潔、句式精悍就顯得尤為重要。如: this is new. the rest is history.這是一則鋼筆廣告。雖然寥寥數(shù)語(yǔ) , 卻遠(yuǎn)比長(zhǎng)篇大論更能使讀者印象深刻 , 感覺到不僅鋼筆是新的 , 由它書寫出的東西面貌也將是煥然一新。    (3) 利用仿效 , 出奇制勝仿效是既仿照 , 又變化。它通常是對(duì)人們熟知的某一名言、諺語(yǔ)或格言等加以改頭換面而構(gòu)成的一種頗為新奇的表達(dá)方式 , 能給人以似曾相識(shí)的感覺。如: not all cars arecreated equal . 這是日本三菱汽車公司在向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)的一

13、則廣告?？吹剿?, 人們會(huì)立刻聯(lián)想到美國(guó)獨(dú)立宣言中的一句名言“all men are created equal” . 只是廣告設(shè)計(jì)者將原句中的肯定句式改為否定句式 , 將men改為cars。這種改動(dòng)是以一句家喻戶曉的名言為基礎(chǔ)進(jìn)行的改動(dòng) , 突出了廣告的視覺效應(yīng) , 產(chǎn)生了巨大的影響力 , 真可謂匠心獨(dú)具。    (4) 圖文并茂、情趣盎然由于廣告媒介的不同 , 廣告英語(yǔ)中所出現(xiàn)的各種表達(dá)方式的不同也就不言而喻了 , 即使是在同一種媒介中 , 因廣告種類、版面或播出時(shí)段等方面的不同也會(huì)造成差異 , 但無(wú)論出現(xiàn)在哪一種載體上 , 廣告英語(yǔ)最為搶眼的特征之一是圖文并

14、茂、感染力強(qiáng)。有這樣一則廣告:k ent . fresh. calm. mild.k ent . the taste y oull feel g ood about . the mild international cigarette.伴隨著廣告詞呈現(xiàn)給讀者的是這樣一副畫面: 海濱沙灘上 , 一男士指夾著一只“k ent”牌香煙。一女郎依偎在他身旁 , 仿佛要告知天下男子: 別擔(dān)心煙味會(huì)嗆走你心愛的女郎。 “k ent”牌香煙 , 讓女子更喜愛你。由上可見 , 廣告英語(yǔ)確有其獨(dú)特的風(fēng)格。成功的廣告英語(yǔ)已不僅僅是為達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的而采取的促銷手段 , 它還是一種高品位的策劃行為 , 它的語(yǔ)言優(yōu)美動(dòng)人、畫面和諧風(fēng)趣、文字簡(jiǎn)潔生動(dòng)、意境高雅深刻 , 具備較高的藝術(shù)價(jià)值和文化品位 , 既體現(xiàn)出英語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)土人情 , 也創(chuàng)造了一些文化潮流。隨著現(xiàn)代人欣賞水平的提高 , 對(duì)廣告英語(yǔ)也提出了更高的要求。我們相信廣告英語(yǔ)隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展將為我們展示一個(gè)更加絢麗繽紛、多姿多彩