第八章廣告策劃

1、廣告策劃廣告策劃什么是策劃什么是策劃v孔子說(shuō)：v“多算勝，少算不勝，v而況于無(wú)算乎？” 定義v策劃是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。推薦給未來(lái)策劃家的推薦給未來(lái)策劃家的1010本本書書： 1孫子兵法 孫子著 在美國(guó)百事可樂公司總裁羅杰在美國(guó)百事可樂公司總裁羅杰恩里科的辦公恩里科的辦公桌上，赫然擺著的便是這部人類兵學(xué)圣典的英桌上，赫然擺著的便是這部人類兵學(xué)圣典的英譯本。英國(guó)著名戰(zhàn)略理論家利德爾譯本。英國(guó)著名戰(zhàn)略理論

2、家利德爾哈特曾評(píng)哈特曾評(píng)說(shuō)道：說(shuō)道：“孫子兵法孫子兵法是世界上最早的軍事名是世界上最早的軍事名作，其內(nèi)容之博大，論述之精深，后世無(wú)出其作，其內(nèi)容之博大，論述之精深，后世無(wú)出其右者。右者?！庇刹邉澕艺?，不可不汲取此書謀略欲成策劃家者，不可不汲取此書謀略之精華。之精華。 2 2三國(guó)演義三國(guó)演義 羅貫中著羅貫中著 三國(guó)演義三國(guó)演義中蘊(yùn)含的政治學(xué)、中蘊(yùn)含的政治學(xué)、軍事學(xué)、外交學(xué)、人才學(xué)、管理軍事學(xué)、外交學(xué)、人才學(xué)、管理學(xué)、謀略學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、倫理學(xué)的學(xué)、謀略學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、倫理學(xué)的精髓，足以成為策劃家思想的源精髓，足以成為策劃家思想的源泉，而書中展示的百年宏渾歷史泉，而書中展示的百年宏渾歷史畫卷，也足以成為

3、策劃家寬闊的畫卷，也足以成為策劃家寬闊的“試演試演”空間與想象舞臺(tái)。空間與想象舞臺(tái)。3 3毛澤東選集毛澤東選集 毛澤毛澤東著東著 毛澤東選集毛澤東選集是這是這10本書中本書中唯一的一本政治著作，但其恢宏唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的思辯，精深的思想，嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的思辯，充滿想象的浪漫，委實(shí)是一位需充滿想象的浪漫，委實(shí)是一位需理解政治如何運(yùn)行的策劃家所必理解政治如何運(yùn)行的策劃家所必須研讀的須研讀的“紅寶書紅寶書”。4 4企畫力企畫力坂田弘毅著坂田弘毅著 本書是一本打破思想桎梏的本書是一本打破思想桎梏的好書，其間智慧的火花常令好書，其間智慧的火花常令人擊節(jié)而嘆，相信能給你帶人擊節(jié)而

4、嘆，相信能給你帶來(lái)創(chuàng)造的新契機(jī)。來(lái)創(chuàng)造的新契機(jī)。5 5策略家的智慧策略家的智慧大前大前研一著研一著 大前研一認(rèn)為：大前研一認(rèn)為：“成功的經(jīng)營(yíng)策成功的經(jīng)營(yíng)策略并非得自冷酷的分析，而是得略并非得自冷酷的分析，而是得自一種特殊的心態(tài)自一種特殊的心態(tài)見識(shí)與由見識(shí)與由此產(chǎn)生的成就驅(qū)動(dòng)力，常常會(huì)升此產(chǎn)生的成就驅(qū)動(dòng)力，常常會(huì)升華為使命感，從而引發(fā)起一種基華為使命感，從而引發(fā)起一種基本上是創(chuàng)造性的、直覺性的，而本上是創(chuàng)造性的、直覺性的，而不是理性的思考程序。不是理性的思考程序。”6 6戰(zhàn)爭(zhēng)論戰(zhàn)爭(zhēng)論 德德 克勞克勞塞維茨著塞維茨著 戰(zhàn)爭(zhēng)論洋洋70萬(wàn)字，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)、軍隊(duì)建設(shè)、作戰(zhàn)指導(dǎo)等問(wèn)題作了較全面系統(tǒng)的理論概

5、括。其中論述的戰(zhàn)爭(zhēng)目的、手段，統(tǒng)師的素質(zhì)，戰(zhàn)爭(zhēng)的基本要素，戰(zhàn)略的構(gòu)成、戰(zhàn)略要素的分析，主力會(huì)戰(zhàn)的特點(diǎn)等等，均有神來(lái)之筆。此書是西方謀略思想的起點(diǎn)，值得借此了解西方思維藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。7 7莎士比亞戲劇全集莎士比亞戲劇全集 莎士比亞著莎士比亞著 基于策劃是一場(chǎng)精彩的演出這一論點(diǎn)，基于策劃是一場(chǎng)精彩的演出這一論點(diǎn)，未來(lái)的策劃家不妨讀一些戲劇腳本，看未來(lái)的策劃家不妨讀一些戲劇腳本，看看文學(xué)家是如何設(shè)置高潮和低潮，如何看文學(xué)家是如何設(shè)置高潮和低潮，如何推進(jìn)情節(jié)進(jìn)展，如何扮演角色的，并通推進(jìn)情節(jié)進(jìn)展，如何扮演角色的，并通過(guò)劇本理解形形色色人的欲望與追求過(guò)劇本理解形形色色人的欲望與追求(這這是策劃的要旨之一是

6、策劃的要旨之一!)，這種藝術(shù)的推想，這種藝術(shù)的推想對(duì)策劃必有稗益。而莎士比亞在戲劇方對(duì)策劃必有稗益。而莎士比亞在戲劇方面的成就與造詣無(wú)人能出其右。面的成就與造詣無(wú)人能出其右。8 8創(chuàng)新和企業(yè)家精神創(chuàng)新和企業(yè)家精神 彼得彼得德魯克著德魯克著 創(chuàng)新和企業(yè)家精神創(chuàng)新和企業(yè)家精神是德魯克最有代表性的是德魯克最有代表性的著作之一，其中論述的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的七個(gè)來(lái)源，著作之一，其中論述的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的七個(gè)來(lái)源，極富時(shí)代的洞察力，足為策劃家分析時(shí)勢(shì)捕捉極富時(shí)代的洞察力，足為策劃家分析時(shí)勢(shì)捕捉時(shí)機(jī)所用；所分析的四種開拓進(jìn)取的戰(zhàn)略，也時(shí)機(jī)所用；所分析的四種開拓進(jìn)取的戰(zhàn)略，也有著謀略的眼光，也足為策劃家的奇思異想提有著謀略

7、的眼光，也足為策劃家的奇思異想提供戰(zhàn)略武器，而且書中充滿豐富的實(shí)例和具體供戰(zhàn)略武器，而且書中充滿豐富的實(shí)例和具體的經(jīng)驗(yàn)，讀來(lái)生動(dòng)活潑，極具啟發(fā)性。的經(jīng)驗(yàn)，讀來(lái)生動(dòng)活潑，極具啟發(fā)性。 9 9一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威著奧格威著 大衛(wèi)奧格威名著一個(gè)廣告人的自白可以說(shuō)是奧格威一生經(jīng)驗(yàn)和閱歷的總結(jié)，論述“怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司”、“怎樣爭(zhēng)取客戶”、“怎樣維系客戶”、“怎樣創(chuàng)作高水平的廣告”、“怎樣編繪廣告插圖”、“怎樣制作上乘的電視廣告”等等，妙趣橫生，充滿了他的智慧和思想，未來(lái)的策劃家可引為良師和榜樣。1010我是最懂創(chuàng)造力的我是最懂創(chuàng)造力的人物人物 亞歷斯亞歷斯奧斯本著奧斯本著 書

8、中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展書中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)生的加、減、乘、除、替代、相生的加、減、乘、除、替代、相反、結(jié)合方式等等，這些點(diǎn)石成反、結(jié)合方式等等，這些點(diǎn)石成金的方法給人以非常的啟發(fā)，策金的方法給人以非常的啟發(fā)，策劃家讀此書定能受益非淺。劃家讀此書定能受益非淺。 一、廣告策劃定義： 通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)

9、程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。打算。 6m系統(tǒng)工程：系統(tǒng)工程： market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握；征的把握； message(信息信息)：廣告的賣點(diǎn)，訴求點(diǎn)，確定廣告中：廣告的賣點(diǎn)，訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；的正確信息； media(媒體媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；目標(biāo)受眾； motton(活動(dòng)活動(dòng))：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；動(dòng)； measurement(評(píng)估評(píng)估)：對(duì)廣

10、告的衡量，包括事后事中：對(duì)廣告的衡量，包括事后事中和事前的各種評(píng)估；和事前的各種評(píng)估； money(費(fèi)用費(fèi)用)：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。二、內(nèi)涵二、內(nèi)涵 1、廣告策劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查。、廣告策劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查。 2、廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，并、廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃。非停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃。 3、廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局，、廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局，絕不能隨心所欲。絕不能隨心所欲。 4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策劃必須脫離平庸

11、、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際劃必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際效果。效果。 5、廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即、廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃書。三、意義 1、廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。、廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。 2、廣告策劃使廣告活動(dòng)效益顯著。、廣告策劃使廣告活動(dòng)效益顯著。 3、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。 4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。 四、步驟四、步驟 1、分析階段、分析階段 2、規(guī)劃階段、規(guī)劃階段 3、執(zhí)行階段、執(zhí)行階段 4、控制階段、控制階段五、廣告目標(biāo)的制定五、廣告目標(biāo)的制定 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)： 企業(yè)

12、通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告策劃首先要有明確的目標(biāo)，即要在限定的受眾之內(nèi)，在指定的時(shí)期內(nèi)達(dá)成指定的傳播任務(wù)。 三大類三大類 1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。 2、保牌廣告目標(biāo)。 3、競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)。六、廣告策劃書撰寫要點(diǎn)六、廣告策劃書撰寫要點(diǎn) 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。 一般模式及要點(diǎn)一般模式及要點(diǎn) 1、封面. 2、策劃小組名單. 3、目錄. 4、前言. 5、正文.第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析： 宏觀的制約因素：目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)的政治法律背景、文化背景； 微觀制

13、約因素：供應(yīng)商、中間商與企業(yè)的關(guān)系； 市場(chǎng)概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場(chǎng)構(gòu)成的特性； 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重點(diǎn)問(wèn)題。 消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)； 現(xiàn)有消費(fèi)者分析； 潛在消費(fèi)者； 消費(fèi)者分析的總結(jié)：產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品特征分析；產(chǎn)品特征分析； 產(chǎn)品生命周期分析；產(chǎn)品生命周期分析； 產(chǎn)品品牌形象分析；產(chǎn)品品牌形象分析； 產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析； 產(chǎn)品分析的總結(jié)：產(chǎn)品分析的總結(jié)：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知；費(fèi)者認(rèn)知； 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是誰(shuí)、對(duì)手的基本情企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是誰(shuí)、對(duì)手的基本情況、對(duì)手的

14、策略；況、對(duì)手的策略； 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容；開展的時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容； 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的產(chǎn)品定位策企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理不合理之處；略以及有何合理不合理之處； 各自以往的廣告訴求策略：訴求對(duì)象、各自以往的廣告訴求策略：訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法；訴求重點(diǎn)、訴求方法； 各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意合理不合理之處；創(chuàng)意合理不合理之處；

15、 各自以往的廣告媒介策略；各自以往的廣告媒介策略； 廣告效果：在認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、廣告效果：在認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果；行為及促銷等方面的效果； 總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)及應(yīng)總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。繼續(xù)保持的內(nèi)容。第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略 廣告目標(biāo)策略廣告目標(biāo)策略 定位策略定位策略 廣告訴求策略廣告訴求策略 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 廣告媒介策略廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃第三部分：廣告計(jì)劃 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告時(shí)間：各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間、活廣告時(shí)間：各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間。動(dòng)結(jié)束時(shí)間、活

16、動(dòng)持續(xù)時(shí)間。 廣告地點(diǎn)、范圍，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣廣告地點(diǎn)、范圍，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。告分析。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)（平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告廣告表現(xiàn)（平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求。作要求。 廣告發(fā)布計(jì)劃：發(fā)布的媒介及媒介排期廣告發(fā)布計(jì)劃：發(fā)布的媒介及媒介排期表。表。 其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷活動(dòng)計(jì)劃、公關(guān)活其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷活動(dòng)計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃。動(dòng)計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃。 廣告費(fèi)用預(yù)算：廣告費(fèi)用預(yù)算： 廣告效果評(píng)估與測(cè)定的方法描述。廣告效果評(píng)估與測(cè)定的方法描

17、述。第四部分：廣告活動(dòng)的效第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 廣告效果的預(yù)測(cè)：廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意、文案、作品測(cè)試。 廣告效果的監(jiān)控：廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控；廣告效果的測(cè)定。 附錄：附錄：包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本與其他需要提供給廣告主的資料。不同產(chǎn)品生命周期的廣告不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略策略 產(chǎn)品生命周期： 人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和贏人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和贏利率，隨著時(shí)間的推移而變化的銷售歷利率，隨著時(shí)間的推移而變化的銷售歷史各個(gè)階段的認(rèn)識(shí)。史各個(gè)階段的認(rèn)識(shí)。 一般分為一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。退期。導(dǎo)入期：導(dǎo)

18、入期： 表明該商品雖然具有市場(chǎng)銷售前途，但表明該商品雖然具有市場(chǎng)銷售前途，但是它的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度都比較是它的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度都比較低。為此就應(yīng)該高度重視廣告宣傳，進(jìn)低。為此就應(yīng)該高度重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動(dòng)，為其進(jìn)入市場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)，為其進(jìn)入市場(chǎng)“鳴鑼開鳴鑼開道道”。 在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象和商品知識(shí)方面的宣傳。形象和商品知識(shí)方面的宣傳。 在活動(dòng)方面，應(yīng)該重視促銷謀略性方案在活動(dòng)方面，應(yīng)該重視促銷謀略性方案的設(shè)計(jì)，以新奇的手法引起公眾的好奇，的設(shè)計(jì)，以新奇的手法引起公眾的好奇，為商品的市場(chǎng)行銷奠定心理基礎(chǔ)。為商品的市場(chǎng)行銷奠定心理基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期： 表明該商品在市場(chǎng)上的知