管理點滴--盧盛剛

1、專注、專業(yè)、專心專注、專業(yè)、專心-區(qū)域管理點滴區(qū)域管理點滴 區(qū)域管理感想?yún)^(qū)域管理感想一點份額一滴血一點份額一滴血一寸終端一寸金一寸終端一寸金政策能用光政策能用光費用能用光費用能用光永遠用不光的是理由永遠用不光的是理由最糟糕的問題解決了最糟糕的問題解決了第二個問題就上升為最糟糕的問題了第二個問題就上升為最糟糕的問題了無論怎樣解釋和修飾無論怎樣解釋和修飾問題都不會自動消失問題都不會自動消失所有問題的背后就是所有問題的背后就是-人的問題人的問題液態(tài)奶的區(qū)域競爭感受液態(tài)奶的區(qū)域競爭感受品牌力不斷彰顯的競爭業(yè)務(wù)體系學(xué)習(xí)能力的競爭;行銷體系平臺構(gòu)建的競爭; 經(jīng)分銷體系運作效率的競爭;產(chǎn)品線協(xié)同效應(yīng)的競爭;

2、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域深耕的競爭;現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路掌控質(zhì)量的競爭;產(chǎn)供銷一體化的供應(yīng)鏈競爭;信息鏈快、真、新的競爭; - - 核心是人的競爭核心是人的競爭!區(qū)域運營圖示區(qū)域運營圖示競爭份額獲取競爭份額獲取營銷平臺營銷平臺市場建設(shè)市場建設(shè)品牌提升品牌提升基礎(chǔ)平臺基礎(chǔ)平臺業(yè)務(wù)體系業(yè)務(wù)體系 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)銷體系經(jīng)銷體系管管理理主主線線持續(xù)打造區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺持續(xù)打造區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺沒有基礎(chǔ)的沒有基礎(chǔ)的”1”,其他的全其他的全是是”0”-基礎(chǔ)平臺基礎(chǔ)平臺業(yè)務(wù)體系業(yè)務(wù)體系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)銷體系經(jīng)銷體系 沒有堅實的區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺沒有堅實的區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺,我們再宏偉的規(guī)劃、再激動人心的目標我們再宏偉的

3、規(guī)劃、再激動人心的目標,在區(qū)域也無在區(qū)域也無法落地生根法落地生根! 而區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺的建立而區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺的建立,需要方向明確、策略清晰需要方向明確、策略清晰;剩下的就是耐得住寂寞剩下的就是耐得住寂寞,點點點滴滴的滲透點滴滴的滲透、扎扎實實地夯實扎扎實實地夯實,并保證長期不變并保證長期不變,除此沒有任何技巧除此沒有任何技巧. 1.基礎(chǔ)管理平臺之基礎(chǔ)管理平臺之-業(yè)務(wù)體系業(yè)務(wù)體系核心解決“務(wù)實務(wù)實”和 “會賣會賣”的問題: 直面現(xiàn)實直面現(xiàn)實+深入現(xiàn)場深入現(xiàn)場+避免空談避免空談=做出實做出實績績對業(yè)務(wù)人員的要求: “行銷的頭腦行銷的頭腦+銷售的手、腳銷售的手、腳”訂單員 市場建設(shè) 經(jīng)營者例例:K

4、A不做不做形象做銷量形象做銷量(淮南競品形淮南競品形象店反擊象店反擊)進銷存訂單均衡產(chǎn)品線均衡主要品項均衡達成訂單的各項驅(qū)動要素做生意人成長為經(jīng)營者會進貨會進貨會賺錢會賺錢會賣貨會賣貨2.基礎(chǔ)管理平臺之基礎(chǔ)管理平臺之-經(jīng)銷體系經(jīng)銷體系核心解決“有效覆蓋有效覆蓋”和“愿意賣愿意賣”的問題 “有效覆蓋有效覆蓋”=區(qū)域/通路的無差異覆蓋“愿意賣愿意賣”=打擊竄貨、控制流貨,糾正經(jīng)銷心態(tài),凈化經(jīng)銷環(huán)境 以以“自律、內(nèi)控、重罰自律、內(nèi)控、重罰”為長抓不懈的強硬手段為長抓不懈的強硬手段; 以若干熱點區(qū)域的流貨控制為階段性的整頓手段以若干熱點區(qū)域的流貨控制為階段性的整頓手段; 以品類均衡和綜合毛利提高為根除

5、非正常銷售的根本手段以品類均衡和綜合毛利提高為根除非正常銷售的根本手段;解決資金的瓶頸解決資金的瓶頸- 以我為主,確立主動,用足社會資源“同是伊利人同是伊利人”的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍整合計劃推行- 當(dāng)好經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干當(dāng)好經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干;管理好經(jīng)銷商老板- 當(dāng)好經(jīng)銷商老板的管理顧問和營銷顧問當(dāng)好經(jīng)銷商老板的管理顧問和營銷顧問;提升經(jīng)銷商的贏利- 當(dāng)好經(jīng)銷商的營銷財務(wù)經(jīng)理和品類管理經(jīng)理當(dāng)好經(jīng)銷商的營銷財務(wù)經(jīng)理和品類管理經(jīng)理;資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商傾斜- 高毛利的產(chǎn)品線高毛利的產(chǎn)品線/高毛利的新品高毛利的新品/高毛利的新渠道等高毛利的新渠道等; - - 我我們們應(yīng)應(yīng)為為經(jīng)經(jīng)銷銷商商做做得

6、得更更多多正確認識我們的經(jīng)銷商正確認識我們的經(jīng)銷商液態(tài)奶以其無所不在的鋪市需求,注定了需長期執(zhí)行經(jīng)銷制;公司政策和資源配置,只支持經(jīng)銷模式;我們當(dāng)前的問題不是受制于經(jīng)銷制,而是未充分釋放出經(jīng)銷制的潛能!一個稱職的經(jīng)銷商,是我們做好一個區(qū)域市場的前提;經(jīng)銷體系是區(qū)域運營的平臺,更是我們區(qū)域營銷的基點;經(jīng)銷體系的合理布局是做贏一個區(qū)域的必要條件;經(jīng)銷商無大小之分,只有適合/不適合之分;對不適合的-整改整改/切分切分/淘汰淘汰. (例例:昨天的獲獎客戶昨天的獲獎客戶,今天的淘汰對象今天的淘汰對象)我們要求和引導(dǎo)經(jīng)銷商必須做到的我們要求和引導(dǎo)經(jīng)銷商必須做到的- - 網(wǎng)點開發(fā)市場建設(shè) 專業(yè)隊伍運營體系資

7、源整合利用“伊利”自身資源做平、做贏共同投入做贏、做強的理念 經(jīng)銷商不會的經(jīng)銷商不會的,我們教我們教; 經(jīng)銷商會的經(jīng)銷商會的,我們理我們理; 經(jīng)銷商精的、我們引導(dǎo)經(jīng)銷商精的、我們引導(dǎo);3.基礎(chǔ)管理平臺之基礎(chǔ)管理平臺之-產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡:乳飲料乳飲料: 銷量的主力,穩(wěn)中有降(降比率/改善綜合毛利;維持經(jīng)營次序)磚非乳飲料磚非乳飲料: 大純的對抗性鋪市; 小純的主推; 小品項的差異化均衡枕包枕包: 枕對抗性布局,消耗對手資源; 包爆發(fā)式推進,掏空市場根基新品新品: 沒有任何理由的上攻;按”布局-主力品系-全線推進”三階段進行; 聚焦高端奶時間性均衡時間性均衡: 根除破壞性的

8、進銷存混亂的操作思想和操作行為 ,保持達成的均衡性通路均衡通路均衡: 現(xiàn)代通路要形象,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)常年穩(wěn)定 傳統(tǒng)通路要銷量,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)照顧地方差異 鄉(xiāng)鎮(zhèn)是未來,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,6+1先強推 我們需要的是液態(tài)奶營銷員我們需要的是液態(tài)奶營銷員 我們不需要利樂磚推銷員我們不需要利樂磚推銷員 我們更不需要乳飲料訂貨員我們更不需要乳飲料訂貨員4、持續(xù)提升區(qū)域營銷平臺、持續(xù)提升區(qū)域營銷平臺有了基礎(chǔ)的有了基礎(chǔ)的”1”,就大刀闊就大刀闊斧的在后面加斧的在后面加”0”-營銷平臺營銷平臺市場建設(shè)市場建設(shè)品牌提升品牌提升 有了堅實的區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺有了堅實的區(qū)域管理基礎(chǔ)平臺,我們的市場建設(shè)目標我們的市場建設(shè)目標,就成了有本

9、之木就成了有本之木,有源之水有源之水,區(qū)域運營的區(qū)域運營的效力才能長期得到積累效力才能長期得到積累,不斷把區(qū)域競爭環(huán)境向有利于我的方向轉(zhuǎn)化不斷把區(qū)域競爭環(huán)境向有利于我的方向轉(zhuǎn)化; 而營銷平臺的打造而營銷平臺的打造,必須抓住區(qū)域經(jīng)營的關(guān)鍵必須抓住區(qū)域經(jīng)營的關(guān)鍵-能逐步確立區(qū)域競爭優(yōu)勢能逐步確立區(qū)域競爭優(yōu)勢、逐步改變區(qū)域逐步改變區(qū)域競爭格局的關(guān)鍵工作項目競爭格局的關(guān)鍵工作項目;一旦確定一旦確定,就堅定不移的快速推進就堅定不移的快速推進,而不能遲疑彷徨而不能遲疑彷徨;也不再為外部的短也不再為外部的短暫誘惑所吸引暫誘惑所吸引! 營銷平臺之營銷平臺之-市場建設(shè)市場建設(shè)終端基礎(chǔ)建設(shè)終端基礎(chǔ)建設(shè): 立足現(xiàn)實

10、-根據(jù)市場的強弱對比,和市場規(guī)劃的發(fā)展階段,不斷提高終端基礎(chǔ)建設(shè)的標準;縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市開發(fā): 贏得未來-確定最低達成標準,鼓勵各OBU/各城市區(qū)積極創(chuàng)造;并及時總結(jié)先進經(jīng)驗,以最快的速度在全區(qū)域推廣; 弱勢區(qū)域突破弱勢區(qū)域突破: 改變支點-移動區(qū)域競爭支點,改變區(qū)域競爭格局;費用的真實投入費用的真實投入: 立案的策略依據(jù) 資源的整合前提 過程的重點監(jiān)控 結(jié)案的嚴格把關(guān) 進銷存信息同步管理 核心解決消費者核心解決消費者”樂意買樂意買”的問題的問題市場建設(shè)之市場建設(shè)之-弱勢區(qū)域突破弱勢區(qū)域突破弱勢區(qū)域突破的前提弱勢區(qū)域突破的前提: 必須在必須在“業(yè)務(wù)隊伍業(yè)務(wù)隊伍+經(jīng)銷體系經(jīng)銷體系+終端基礎(chǔ)工

11、作突破終端基礎(chǔ)工作突破”的前提下的前提下,即在該基礎(chǔ)平臺的支撐下即在該基礎(chǔ)平臺的支撐下,才有資格申請才有資格申請?zhí)厥馓厥庹吆蛻?zhàn)略費用支持政策和戰(zhàn)略費用支持,來改變市場競爭的支點來改變市場競爭的支點,變被動為變被動為主動主動,一步步贏得競爭份額一步步贏得競爭份額; (例:合肥的戰(zhàn)略費用投入的節(jié)奏把握)品牌品牌A品牌品牌B終端終端經(jīng)銷經(jīng)銷業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)政策與戰(zhàn)略支持政策與戰(zhàn)略支持營銷平臺之營銷平臺之-品牌提升品牌提升觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵. 促銷的目的促銷的目的: 傳遞信息 改變觀念 改變態(tài)度 激發(fā)購買欲望 建立聯(lián)系 引導(dǎo)行動方向 讓受眾放心 吸引潛在消費群體 提供購買的理由 演示 提醒 -

12、 -觀念改變觀念改變1品牌不只是公司的事品牌不只是公司的事,不只不只是央視廣告是央視廣告,品牌是我們每個人的事品牌是我們每個人的事,城城市區(qū)的每個活動市區(qū)的每個活動,和與消費和與消費者接觸的每個環(huán)節(jié)和每個者接觸的每個環(huán)節(jié)和每個終端終端-觀念改變觀念改變2花錢為了什么結(jié)果花錢為了什么結(jié)果?這個結(jié)果能帶來什么這個結(jié)果能帶來什么?少花或不花錢的損失是什么少花或不花錢的損失是什么?花了錢就肯定能得到這個結(jié)果嗎花了錢就肯定能得到這個結(jié)果嗎?有沒有更好的辦法和途徑有沒有更好的辦法和途徑?5、競爭份額獲取之、競爭份額獲取之-競爭份額圖示競爭份額圖示現(xiàn)有市場規(guī)?，F(xiàn)有市場規(guī)模 我方份額我方份額 競品份額競品份額

13、鞏固、止血鞏固、止血蠶食、切分蠶食、切分開發(fā)新客戶開發(fā)新客戶目的是不斷削弱對手目的是不斷削弱對手,壯大自己壯大自己;把困難留給競品把困難留給競品;競爭份額獲取之競爭份額獲取之-目標差異分析目標差異分析銷量銷量行動行動目標縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻行銷效率提升產(chǎn)品線均衡品項分銷鋪市強化基礎(chǔ)銷量鞏固競競爭爭份份額額獲獲取取競爭份額獲取之競爭份額獲取之-差異化競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)體體系系經(jīng)經(jīng)銷銷體體系系產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市市場場建建設(shè)設(shè)品品牌牌提提升升縣縣區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先低低我們我們品牌品牌A高高區(qū)域管理規(guī)范要求區(qū)域管理規(guī)范要求不規(guī)范不規(guī)范費用失控市場模糊思路混亂銷量流失規(guī)范規(guī)范 費

14、用可控市場摸透思路理清銷量做大1.市場摸透市場摸透歷史數(shù)據(jù)看趨勢: 區(qū)域細分看潛力通路結(jié)構(gòu)看貢獻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找增量費用占比看效率人員分析看匹配競爭對比看差距 在大腦中時時刻刻有區(qū)域的全景、有關(guān)鍵工作的進度、有成竹在胸的年度在大腦中時時刻刻有區(qū)域的全景、有關(guān)鍵工作的進度、有成竹在胸的年度工作節(jié)奏把握工作節(jié)奏把握,才是摸透了區(qū)域市場才是摸透了區(qū)域市場.現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路市市/縣區(qū)縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從從上上到到下下做做樣樣從從下下到到上上做做量量2.思路理清思路理清以年度、季度、月度關(guān)鍵工作統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域全局,并落實到周重點工作細目中.任何關(guān)鍵工作項目的落實,必須三到位:1.標準到位-上下一心 (沒有

15、標準就沒有管理沒有標準就沒有管理)2.檢查到位-方向不偏 (沒有檢查就沒有執(zhí)行沒有檢查就沒有執(zhí)行)3.考核到位-持續(xù)達標 (沒有激勵就沒有動力沒有激勵就沒有動力) 如果做不到這三點如果做不到這三點,就是沒有任何意義的瞎指揮就是沒有任何意義的瞎指揮,結(jié)果只能是聽天由命結(jié)果只能是聽天由命,業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/經(jīng)經(jīng)銷拔劍四顧心茫然銷拔劍四顧心茫然、終端一塌糊涂終端一塌糊涂.何謂關(guān)鍵工作何謂關(guān)鍵工作?1.年度/季度的3-5項對業(yè)績達成影響最大的工作;2.月度2-3項對業(yè)績達成和持續(xù)達成影響最大的工作;3.每周1-2項對業(yè)績達成和持續(xù)達成影響最大的項目工作; 并且每個項目均做到并且每個項目均做到“標準到位標準到位

16、+檢查到位檢查到位+考核到位考核到位”,有一項沒到位有一項沒到位,就不是就不是關(guān)鍵工作項目關(guān)鍵工作項目. 極端一些極端一些-做不到這三點做不到這三點,就別開會就別開會/別出差別出差/別要求任何工作別要求任何工作,因為想了因為想了=沒想沒想、說了說了=沒說沒說、做了做了=沒做沒做!3.銷量做大銷量做大從下到上做銷量從下到上做銷量:1.立足區(qū)域市場實際來研究業(yè)績達成:2.做形象,是從上到下- (現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn));3.做銷量,必須從下到上 - (縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn) 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路);4.在以下幾方面也要做到位:產(chǎn)品線均衡+重點品類均衡+品項分銷達標+新

17、品快速上量-產(chǎn)品方面工夫做足產(chǎn)品方面工夫做足;正常陳列+特殊陳列+標準規(guī)范+導(dǎo)購管理+廣促物匹配-終端方面工作做足終端方面工作做足;訂單均衡+安全庫存+到貨周期+及時配送+業(yè)務(wù)拜訪規(guī)律性-服務(wù)與維護工作做足服務(wù)與維護工作做足;費用分配立足差異+過程使用嚴格檢查+結(jié)果評估和嚴厲考核-費用管控有力費用管控有力;按自己的工作節(jié)奏,進行市場的促銷拉動,讓競品跟我們走-互動競爭工作做足互動競爭工作做足; 區(qū)域業(yè)績的達成和持續(xù)高達成區(qū)域業(yè)績的達成和持續(xù)高達成,是區(qū)域管控能力的綜合體現(xiàn)是區(qū)域管控能力的綜合體現(xiàn),是必須要流汗和花是必須要流汗和花心血的工作心血的工作;否則就只能是任由自然銷售否則就只能是任由自然

18、銷售,而等到被淘汰的那一天而等到被淘汰的那一天!4.費用可控費用可控對經(jīng)銷體系進行嚴格規(guī)范對經(jīng)銷體系進行嚴格規(guī)范:1.標準清晰,傳達到位:2.過程檢查有重點、有階段、跟進有實質(zhì)的手段,普查和重點詳查相結(jié)合.不再從相信的角度,也不再用目標達成與否做標桿,而是必須樹立 -只要監(jiān)控不到位只要監(jiān)控不到位,就必然有漏洞就必然有漏洞!3.抓住典型,重罰加取締,促使經(jīng)銷體系嚴格自律;城市區(qū)城市區(qū)/片區(qū)片區(qū)/系統(tǒng)第一負責(zé)人的監(jiān)管能力提高是根本系統(tǒng)第一負責(zé)人的監(jiān)管能力提高是根本:1.行之有效的簡單培訓(xùn);2.典型案例剖析;3.深刻教訓(xùn)的及時傳播; 沒有區(qū)域第一負責(zé)人的實際重視沒有區(qū)域第一負責(zé)人的實際重視,和務(wù)實刻

19、苦和務(wù)實刻苦,與高度的責(zé)任心與高度的責(zé)任心,費用可控就只費用可控就只能是長期流于形式能是長期流于形式!在伊利發(fā)展的建議在伊利發(fā)展的建議先融入后改造先融入后改造執(zhí)行不講條件執(zhí)行不講條件- 先執(zhí)行后理解先執(zhí)行后理解、把錯的要求做對把錯的要求做對、找方法不找理由找方法不找理由!結(jié)果大于過程結(jié)果大于過程- 只有結(jié)果在改變著個人和世界只有結(jié)果在改變著個人和世界,沒有結(jié)果的過程只是表演沒有結(jié)果的過程只是表演,不是工作不是工作,而是而是做秀做秀!把抱怨轉(zhuǎn)化為抱負把抱怨轉(zhuǎn)化為抱負徹底放棄托付思想徹底放棄托付思想- 包括托付社會包括托付社會/托付家人托付家人/托付公司托付公司/托付上級托付上級/托付經(jīng)銷商托付經(jīng)銷商/托付下屬托付下