深圳天利中央廣場寫字樓部分價(jià)格報(bào)告52P

1、世聯(lián)地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成及驗(yàn)證價(jià)目表形成及驗(yàn)證銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估1 13 32 24 45 5價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成及驗(yàn)證價(jià)目表形成及驗(yàn)證銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估1 13 32 24 45 5p合同目標(biāo)合同目標(biāo)p需要解決的核心問題需要解決的核心問題p世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解項(xiàng)目合同目標(biāo)項(xiàng)目合同目標(biāo)速度速度p開盤當(dāng)月整體銷售面積達(dá)到40% (共計(jì)15300m2，9個(gè)整層)p三個(gè)月內(nèi)完成6

2、0% (共計(jì)22950 m2，13.5個(gè)整層)p半年內(nèi)銷售總面積的90% (共計(jì)34425 m2，約20個(gè)整層)價(jià)格價(jià)格p約定寫字樓部分實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)大于10000元/m2 注：1、按合同約定51000 m2寫字樓銷售面積計(jì)算，世聯(lián)可銷售的單位面積為75，合計(jì)38250 m2，按照1700m2標(biāo)準(zhǔn)層計(jì)，約合22.5個(gè)整層； 2、以上速度涉及面積為扣除發(fā)展商自己銷售的25的可售面積。本報(bào)告需要解決的問題本報(bào)告需要解決的問題p1：市場現(xiàn)有環(huán)境下：市場現(xiàn)有環(huán)境下,本項(xiàng)目寫字樓的常規(guī)市場價(jià)格本項(xiàng)目寫字樓的常規(guī)市場價(jià)格: 提供發(fā)展商的保底收益金額的參考價(jià)格p2: 世聯(lián)價(jià)值提升后的片區(qū)摸高價(jià)入市價(jià)世聯(lián)價(jià)值提

3、升后的片區(qū)摸高價(jià)入市價(jià):（形成價(jià)格表）（形成價(jià)格表） 根據(jù)既定目標(biāo)片區(qū)摸高可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格根據(jù)與發(fā)展商的溝通，本價(jià)格報(bào)告需要提供兩類核心均價(jià)：世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解p在保證發(fā)展商在保證發(fā)展商資金快速回籠資金快速回籠的大前提下的大前提下, ,界定核心均價(jià)；界定核心均價(jià)； 參照合同要求。參照合同要求。p實(shí)現(xiàn)南山寫字樓的實(shí)現(xiàn)南山寫字樓的摸高價(jià)格摸高價(jià)格 整合世聯(lián)渠道客戶資源整合世聯(lián)渠道客戶資源, , 即逐步探尋目標(biāo)客戶的心理價(jià)格上限即逐步探尋目標(biāo)客戶的心理價(jià)格上限, ,最終最終達(dá)到理性利潤最大化。達(dá)到理性利潤最大化。價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背

4、景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成及驗(yàn)證價(jià)目表形成及驗(yàn)證銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估1 13 32 24 45 5p市場概況市場概況p上門客戶分析上門客戶分析p產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理p06年深圳特區(qū)內(nèi)預(yù)計(jì)推售總量達(dá)83萬平方米；p06年中心區(qū)仍是全市寫字樓的主要供給區(qū)域；p中心西區(qū)在06年集中推盤，有6個(gè)項(xiàng)目入市，成為寫字樓市場新的供應(yīng)亮點(diǎn)。0606年寫字樓供給量仍然巨大，產(chǎn)品線豐富，客戶選擇面寬；年寫字樓供給量仍然巨大，產(chǎn)品線豐富，客戶選擇面寬；集中放量有利于市場整體炒作，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。集中放量有利于市場整體炒作，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。06年深圳寫字樓市場供給年深圳寫字樓市場供給市場概況市場

5、概況0606年中心區(qū)推售年中心區(qū)推售/ /在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱推售面積推售面積( (mm2 2) )銷售價(jià)格銷售價(jià)格工程進(jìn)度工程進(jìn)度預(yù)計(jì)推出預(yù)計(jì)推出日期日期財(cái)富大廈107991預(yù)估17000地面十幾層06年9月榮超經(jīng)貿(mào)大廈115107預(yù)估17500地面20層06年中金中環(huán)商務(wù)大廈（不含酒店式公寓）3663117000接近完工卓越時(shí)代廣場5437516500接近完工新世界中心6888422000接近完工大中華國際交易廣場2880023000接近完工星河世紀(jì)2335214500接近完工新推項(xiàng)目新推項(xiàng)目在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱剩余面積剩余面積( (mm2 2) )銷售價(jià)格銷售價(jià)格

6、工程進(jìn)度工程進(jìn)度p中心區(qū)中心區(qū)0606年僅有年僅有2 2個(gè)個(gè)新推項(xiàng)目新推項(xiàng)目p但大量但大量0505年入市項(xiàng)目年入市項(xiàng)目仍有待今年消化，總?cè)杂写衲晗?，總供?yīng)量為供應(yīng)量為485253 m485253 m2 2p中心區(qū)中心區(qū)0606年已售罄項(xiàng)年已售罄項(xiàng)目最高實(shí)收均價(jià)為目最高實(shí)收均價(jià)為1700017000元元/m/m2 2，目前，目前在售項(xiàng)目均價(jià)已攀升在售項(xiàng)目均價(jià)已攀升至至1800018000元元/m/m2 2左右左右市場概況市場概況0606年中心西區(qū)推售項(xiàng)目年中心西區(qū)推售項(xiàng)目明年廣場80000未知未動(dòng)工06年年底農(nóng)科廣場68000未知出地面06年下半年金運(yùn)世紀(jì)36887預(yù)估14000地下室06年

7、11月中國經(jīng)貿(mào)大廈28851預(yù)估14000裙樓二層06年中聯(lián)泰大廈22600預(yù)估13000地面七八層06年中萬軒國際42199預(yù)估13500樁基06年底項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱推售面積推售面積( (mm2 2) )銷售價(jià)格銷售價(jià)格工程進(jìn)度工程進(jìn)度預(yù)計(jì)推出日期預(yù)計(jì)推出日期p中心西區(qū)中心西區(qū)0606年新入市項(xiàng)目預(yù)計(jì)年新入市項(xiàng)目預(yù)計(jì)7 7座寫字樓，其中敦煌大廈入市即售磬，待座寫字樓，其中敦煌大廈入市即售磬，待售項(xiàng)目售項(xiàng)目6 6個(gè)，合計(jì)供應(yīng)量為個(gè)，合計(jì)供應(yīng)量為278537 m278537 m2 2p中心西區(qū)已售罄項(xiàng)目最高實(shí)收均價(jià)為中心西區(qū)已售罄項(xiàng)目最高實(shí)收均價(jià)為1200012000元元/m/m2 2p0606

8、年中心西區(qū)寫字樓項(xiàng)目均價(jià)預(yù)計(jì)將達(dá)到年中心西區(qū)寫字樓項(xiàng)目均價(jià)預(yù)計(jì)將達(dá)到1350013500元元/m/m2 2左右左右市場概況市場概況天利一期寫字樓51000結(jié)構(gòu)25層06年中海岸城西座寫字樓70000樁基06年底益田假日廣場寫字樓15000裙樓工程06年下半年項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱推售面積推售面積( (mm2 2) )銷售價(jià)格銷售價(jià)格工程進(jìn)度工程進(jìn)度預(yù)計(jì)推出日期預(yù)計(jì)推出日期06年南山區(qū)推售項(xiàng)目年南山區(qū)推售項(xiàng)目p南山區(qū)南山區(qū)0606年預(yù)計(jì)有年預(yù)計(jì)有3 3個(gè)新推項(xiàng)目，總供應(yīng)量個(gè)新推項(xiàng)目，總供應(yīng)量136000 136000 m2。p南山中心區(qū)南山中心區(qū)已售罄項(xiàng)目海岸城東座已售罄項(xiàng)目海岸城東座成交價(jià)格為成交價(jià)

9、格為10000元元/m2。市場概況市場概況深圳寫字樓市場價(jià)格分析深圳寫字樓市場價(jià)格分析；寫字樓整體寫字樓整體放量增加，放量增加，消化量平穩(wěn)，消化量平穩(wěn)，但但市場整體市場整體均價(jià)走高，均價(jià)走高，空置面積有空置面積有上揚(yáng)趨勢(shì)，上揚(yáng)趨勢(shì)，后期入市產(chǎn)后期入市產(chǎn)品競爭壓力品競爭壓力較大。較大。市場概況市場概況片區(qū)片區(qū)項(xiàng)目整項(xiàng)目整體實(shí)收體實(shí)收最高價(jià)最高價(jià)中心區(qū)17000中心西區(qū)12000南山cbd10000穩(wěn)定房價(jià)“舊八條”國務(wù)院副總理曾培炎“關(guān)于抑制房價(jià)過快上漲勢(shì)頭”的四點(diǎn)要求“新八條”打擊炒房、炒地深圳通告：禁籌、銷售公示、合同備案七部委關(guān)于穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見個(gè)人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)

10、稅開始實(shí)施關(guān)于對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知：銷售現(xiàn)場進(jìn)行價(jià)格公示關(guān)于深圳市開征土地增值稅的通告重新征收增值稅關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商品房銷售行為的通告認(rèn)購書網(wǎng)上備份，不得認(rèn)籌、集中開盤由右圖可知，05年上半年國家、地方推出一系列政策穩(wěn)定房價(jià)，雖主要針對(duì)住宅市場，但導(dǎo)致投資客持幣觀望，寫字樓市場亦受到一定影響，銷售面積從05年4月份開始一路下滑，在9月跌至谷底。宏觀政策影響宏觀政策影響針對(duì)住宅市場的調(diào)控政針對(duì)住宅市場的調(diào)控政策對(duì)寫字樓市場也會(huì)造策對(duì)寫字樓市場也會(huì)造成一定程度的影響。成一定程度的影響。市場概況市場概況p政府表示穩(wěn)定房價(jià)政策有可能陸續(xù)出臺(tái)政府表示穩(wěn)定房價(jià)政策有可能陸續(xù)

11、出臺(tái) 4月24日深圳市原則上通過了由市國土房產(chǎn)局會(huì)同市發(fā)改局、規(guī)劃局、工商局、地稅局、人民銀行深圳市中心支行等6部門共同研究提出的關(guān)于穩(wěn)定房價(jià)促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的意見。 p針對(duì)房地產(chǎn)的金融政策調(diào)整針對(duì)房地產(chǎn)的金融政策調(diào)整 中國人民銀行4月27晚宣布，從28日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期貸款由現(xiàn)行的5.58%提高到5.85%。其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。p地方政府對(duì)區(qū)域市場的調(diào)控政策出臺(tái)地方政府對(duì)區(qū)域市場的調(diào)控政策出臺(tái) 深圳政府已準(zhǔn)備在五一后陸續(xù)出臺(tái)政策穩(wěn)定房價(jià)。06年政策調(diào)控已經(jīng)開始年政策調(diào)控已經(jīng)開始不確定的政策出臺(tái)，無論是否針對(duì)寫字樓市場，對(duì)寫字樓投資客信不確定的

12、政策出臺(tái)，無論是否針對(duì)寫字樓市場，對(duì)寫字樓投資客信心均會(huì)不同程度產(chǎn)生影響，本項(xiàng)目銷售初期起勢(shì)階段定價(jià)需考慮一心均會(huì)不同程度產(chǎn)生影響，本項(xiàng)目銷售初期起勢(shì)階段定價(jià)需考慮一定政策風(fēng)險(xiǎn)，故目前客戶在政策陰影籠罩下的反映將成為市場價(jià)最定政策風(fēng)險(xiǎn)，故目前客戶在政策陰影籠罩下的反映將成為市場價(jià)最有利的支撐。有利的支撐。市場概況市場概況市場情況小結(jié)市場情況小結(jié)p0606年深圳整體寫字樓市場供應(yīng)量大，且在下半年集中推售，投資客選年深圳整體寫字樓市場供應(yīng)量大，且在下半年集中推售，投資客選擇多。擇多。 p與本項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群相近的中心西區(qū)，經(jīng)歷了與本項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群相近的中心西區(qū)，經(jīng)歷了0505年寫字樓極度希年

13、寫字樓極度希缺，供不應(yīng)求的狀況后，缺，供不應(yīng)求的狀況后，0606年集中放量，兩區(qū)存在一定的競爭，成為年集中放量，兩區(qū)存在一定的競爭，成為重點(diǎn)研究區(qū)域。重點(diǎn)研究區(qū)域。p從已售項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)格來看，中心區(qū)、與南山區(qū)有明顯價(jià)格梯度，客戶從已售項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)格來看，中心區(qū)、與南山區(qū)有明顯價(jià)格梯度，客戶對(duì)于南山對(duì)于南山cbdcbd寫字樓的價(jià)格認(rèn)知有待提高。寫字樓的價(jià)格認(rèn)知有待提高。p政府針對(duì)住宅市場的調(diào)控政策，能夠影響到寫字樓市場，政府針對(duì)住宅市場的調(diào)控政策，能夠影響到寫字樓市場，0606年的政策年的政策調(diào)控已經(jīng)開始，需要警惕政策風(fēng)險(xiǎn)，理性定價(jià)。調(diào)控已經(jīng)開始，需要警惕政策風(fēng)險(xiǎn)，理性定價(jià)。市場概況市場概況上門客戶

14、基本情況上門客戶基本情況1由于項(xiàng)目并未對(duì)外作正式的整體推廣，從上門客戶的認(rèn)知途徑上了解，由于項(xiàng)目并未對(duì)外作正式的整體推廣，從上門客戶的認(rèn)知途徑上了解， 41%41%客戶是路過認(rèn)知本項(xiàng)目，客戶是路過認(rèn)知本項(xiàng)目，32%32%是來自周邊辦公區(qū)域，南山客戶成為主要上門是來自周邊辦公區(qū)域，南山客戶成為主要上門客戶，占到客戶，占到64%64%，客戶來源相對(duì)單一。，客戶來源相對(duì)單一。對(duì)進(jìn)場以來積累的對(duì)進(jìn)場以來積累的511位上門客戶情況進(jìn)行分析位上門客戶情況進(jìn)行分析上門客戶分析上門客戶分析上門客戶基本情況上門客戶基本情況2對(duì)進(jìn)場以來積累的對(duì)進(jìn)場以來積累的511位上門客戶情況進(jìn)行分析位上門客戶情況進(jìn)行分析從上門

15、登記的客戶行業(yè)類型看，貿(mào)易、電子通信、投資行業(yè)分列頭三位，合從上門登記的客戶行業(yè)類型看，貿(mào)易、電子通信、投資行業(yè)分列頭三位，合計(jì)占總量的計(jì)占總量的60%，其次是房地產(chǎn)、服務(wù)、物流等行業(yè)?，F(xiàn)有物業(yè)多以租用為，其次是房地產(chǎn)、服務(wù)、物流等行業(yè)?，F(xiàn)有物業(yè)多以租用為主，占到主，占到74%，結(jié)合客戶的辦公區(qū)域，從寫字樓租用市場的情況可以初判客，結(jié)合客戶的辦公區(qū)域，從寫字樓租用市場的情況可以初判客戶的價(jià)格承受能力，為價(jià)格制定提供一定依據(jù)。戶的價(jià)格承受能力，為價(jià)格制定提供一定依據(jù)。上門客戶分析上門客戶分析上門客戶企業(yè)類型上門客戶企業(yè)類型上門客戶現(xiàn)有物業(yè)形式上門客戶現(xiàn)有物業(yè)形式誠意客戶置業(yè)情況分析誠意客戶置業(yè)情

16、況分析自用客戶占到自用客戶占到55%，投資客戶為，投資客戶為22%，說明誠意客戶多以自用為主，具有一說明誠意客戶多以自用為主，具有一定價(jià)格承受力，對(duì)物業(yè)要求高，所以定價(jià)格承受力，對(duì)物業(yè)要求高，所以多引導(dǎo)自用客戶，可以為搏取高價(jià)作多引導(dǎo)自用客戶，可以為搏取高價(jià)作鋪墊。鋪墊。從從511位上門客戶中挑選出位上門客戶中挑選出96位誠意度高的客戶作出需求分析。位誠意度高的客戶作出需求分析。按揭客戶占到按揭客戶占到98%，價(jià)格承受力有，價(jià)格承受力有限，折扣優(yōu)惠比例需要合理考慮。限，折扣優(yōu)惠比例需要合理考慮。上門客戶分析上門客戶分析誠意客戶需求統(tǒng)計(jì)誠意客戶需求統(tǒng)計(jì)39%客戶偏向需求南向。給營銷的提示，合客戶

17、偏向需求南向。給營銷的提示，合理做好平面差價(jià)，對(duì)于客戶所關(guān)注的南向應(yīng)理做好平面差價(jià)，對(duì)于客戶所關(guān)注的南向應(yīng)拉開與其它方向的差距。同時(shí)在銷售過程中拉開與其它方向的差距。同時(shí)在銷售過程中多引導(dǎo)不確定的客戶選擇其他朝向。多引導(dǎo)不確定的客戶選擇其他朝向。20層以下的客戶占到層以下的客戶占到84%。可根據(jù)客?？筛鶕?jù)客戶需求合理制定層差，主動(dòng)引導(dǎo)客戶戶需求合理制定層差，主動(dòng)引導(dǎo)客戶購買高層單位減輕銷售后期壓力。購買高層單位減輕銷售后期壓力。從從511位上門客戶中挑選出位上門客戶中挑選出96位誠意度高的客戶作出需求分析。位誠意度高的客戶作出需求分析。上門客戶分析上門客戶分析200m2以下客戶占到以下客戶占到

18、50%，200500m2客戶占到客戶占到34%。說明目前累客。說明目前累客戶多以中小企業(yè)為主，定價(jià)及銷控策略盡量將現(xiàn)有的戶多以中小企業(yè)為主，定價(jià)及銷控策略盡量將現(xiàn)有的50客戶需求提升客戶需求提升至至200-500m2，將現(xiàn)有的，將現(xiàn)有的34的客戶需求提升至的客戶需求提升至500-800m2。從從511位上門客戶中挑選出位上門客戶中挑選出96位誠意度高的客戶作出需求分析。位誠意度高的客戶作出需求分析。誠意客戶需求意向面積誠意客戶需求意向面積上門客戶分析上門客戶分析客戶分析小結(jié)客戶分析小結(jié)上門客戶分析上門客戶分析p目前現(xiàn)場積累得客戶來源單一，多以南山客戶為主，目前現(xiàn)場積累得客戶來源單一，多以南山客

19、戶為主，其需求特征有較明顯得區(qū)域性，代表片區(qū)市場的需其需求特征有較明顯得區(qū)域性，代表片區(qū)市場的需求情況；求情況；p問卷調(diào)查客戶集中需求在小面積單位，大客戶需求問卷調(diào)查客戶集中需求在小面積單位，大客戶需求有待進(jìn)一步摸查；有待進(jìn)一步摸查；p8484的問卷調(diào)查客戶購買意向集中在的問卷調(diào)查客戶購買意向集中在2020層以下單位，層以下單位，后期定價(jià)需考慮高低區(qū)價(jià)格差的引導(dǎo)。后期定價(jià)需考慮高低區(qū)價(jià)格差的引導(dǎo)。3 3座寫字樓塔樓座寫字樓塔樓樹立純正商務(wù)血統(tǒng)樹立純正商務(wù)血統(tǒng)南山中心區(qū)商務(wù)形象的標(biāo)竿之地南山中心區(qū)商務(wù)形象的標(biāo)竿之地“”商務(wù)核聚價(jià)值商務(wù)核聚價(jià)值產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)南山南山區(qū)域中心區(qū)域中心目前第一頂級(jí)商

20、務(wù)高度目前第一頂級(jí)商務(wù)高度尺度尺度140140米米“”形象價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)真正的甲級(jí)必須配套國際知名物管真正的甲級(jí)必須配套國際知名物管聘請(qǐng)世界著名物管世邦魏理仕作為項(xiàng)聘請(qǐng)世界著名物管世邦魏理仕作為項(xiàng)目物管總監(jiān)目物管總監(jiān)首座在南山引入國際物管的寫字樓首座在南山引入國際物管的寫字樓完備的完備的“5a”5a”智能商務(wù)配套智能商務(wù)配套頂級(jí)商務(wù)尊享的有利保障頂級(jí)商務(wù)尊享的有利保障“”品質(zhì)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)無柱、方正大開間無柱、方正大開間3.7m3.7m國際寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層高國際寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層高11m11m陽光大堂陽光大堂高低區(qū)分設(shè)電梯廳高低區(qū)分設(shè)電梯廳4.35m4.35m歐式豪華電梯等候

21、走道歐式豪華電梯等候走道“”實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)值產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn) 第一高度：第一高度：最佳昭示性最佳昭示性 目前南山中心區(qū)最高的寫字樓140m第一體量：第一體量： 片區(qū)最大的商務(wù)綜合體，純正的商務(wù)形象片區(qū)最大的商務(wù)綜合體，純正的商務(wù)形象 3座寫字樓塔樓，樹立純正商務(wù)血統(tǒng) 真正甲級(jí)：真正甲級(jí)：片區(qū)真正的甲級(jí)寫字樓片區(qū)真正的甲級(jí)寫字樓 引入世界頂級(jí)物管世邦魏理仕擔(dān)任物管顧問 極優(yōu)化頂級(jí)商務(wù)空間：極優(yōu)化頂級(jí)商務(wù)空間：尊享高端商務(wù)的舒適度尊享高端商務(wù)的舒適度 各項(xiàng)符合國際甲級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)指標(biāo)，營造頂級(jí)辦公環(huán)境 產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品相對(duì)于片區(qū)其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品定價(jià)具有樹立片區(qū)價(jià)格標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)

22、品相對(duì)于片區(qū)其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品定價(jià)具有樹立片區(qū)價(jià)格標(biāo)竿的可能性。竿的可能性。價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成及驗(yàn)證價(jià)目表形成及驗(yàn)證銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估1 13 32 24 45 5p定價(jià)策略定價(jià)策略p客戶需求定價(jià)客戶需求定價(jià)p收益還原定價(jià)收益還原定價(jià)核心均價(jià)的定價(jià)策略核心均價(jià)的定價(jià)策略市場分析市場分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)格和速度價(jià)格和速度p利用客戶摸底的價(jià)格區(qū)間，判定項(xiàng)目利用客戶摸底的價(jià)格區(qū)間，判定項(xiàng)目的常規(guī)市場價(jià)，確定最低收益保障。的常規(guī)市場價(jià)，確定最低收益保障。p

23、利用收益還原法，比準(zhǔn)本項(xiàng)目的收益利用收益還原法，比準(zhǔn)本項(xiàng)目的收益租金，反算售價(jià)，確定摸高價(jià)。租金，反算售價(jià)，確定摸高價(jià)。發(fā)揮世聯(lián)價(jià)值，制定理性的，發(fā)揮世聯(lián)價(jià)值，制定理性的，符合市場規(guī)律的，體現(xiàn)產(chǎn)品符合市場規(guī)律的，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的入市核心均價(jià)。價(jià)值的入市核心均價(jià)。從上門客戶中從上門客戶中9696份有效問卷調(diào)查初判，能份有效問卷調(diào)查初判，能夠接受本項(xiàng)目均價(jià)在夠接受本項(xiàng)目均價(jià)在10000-1300010000-13000元元/m/m2 2的的客戶占到客戶占到7272，而其中，而其中8585的客戶接受價(jià)的客戶接受價(jià)格在格在1200012000元元/m/m2 2左右，成為誠意客戶的核左右，成為誠意客戶的核

24、心群體，結(jié)合政策風(fēng)險(xiǎn)帶來的不確定影響，心群體，結(jié)合政策風(fēng)險(xiǎn)帶來的不確定影響，判定判定現(xiàn)場客戶價(jià)格區(qū)間摸底現(xiàn)場客戶價(jià)格區(qū)間摸底p若使用市場比較法，本片區(qū)已售項(xiàng)目僅海岸城東座，且銷售手法特殊，實(shí)現(xiàn)價(jià)格低于市場預(yù)期，不具備可比性，因此使用市場比較法難以確定本項(xiàng)目價(jià)格；p結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，及片區(qū)市場，通過對(duì)上門客戶的摸底情況，判斷客戶的價(jià)格承受能力，從而推出本項(xiàng)目的客觀市場認(rèn)知價(jià)格；常規(guī)市場價(jià)常規(guī)市場價(jià)客戶摸底價(jià)格客戶摸底價(jià)格常規(guī)市場價(jià)常規(guī)市場價(jià)=12000=12000元元/m/m2 2本項(xiàng)所在片區(qū)為政府規(guī)劃的濱海本項(xiàng)所在片區(qū)為政府規(guī)劃的濱海cbd，且我們的目標(biāo)是摸取市場最高價(jià)，因此且我們的目標(biāo)是摸取市場

25、最高價(jià)，因此參照樓盤不能局限于南山，本項(xiàng)目可能參照樓盤不能局限于南山，本項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最高租金水平可參考目前福田中實(shí)現(xiàn)的最高租金水平可參考目前福田中心區(qū)較成熟的區(qū)域心區(qū)較成熟的區(qū)域13朵姐妹花所在朵姐妹花所在區(qū)域，以及中心西區(qū)的區(qū)域，以及中心西區(qū)的最高租金水平，最高租金水平，并在其中選取租金參照樓盤并在其中選取租金參照樓盤中心區(qū)：中心區(qū)：時(shí)代金融中心、新華保險(xiǎn)大廈、航天大廈時(shí)代金融中心、新華保險(xiǎn)大廈、航天大廈中央商務(wù)大廈、卓越大廈中央商務(wù)大廈、卓越大廈中心西區(qū)：中心西區(qū)：喜年中心、銀座國際、財(cái)富廣場喜年中心、銀座國際、財(cái)富廣場、求是大廈、光大銀行、求是大廈、光大銀行根據(jù)各參照樓根據(jù)各參照樓盤摸

26、高租金，盤摸高租金，對(duì)比求取本對(duì)比求取本項(xiàng)目租金區(qū)間項(xiàng)目租金區(qū)間及對(duì)應(yīng)的收益及對(duì)應(yīng)的收益率范疇率范疇根據(jù)收益還原根據(jù)收益還原計(jì)算公式求取計(jì)算公式求取本項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)本項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)核心均價(jià)核心均價(jià)確定參照樓盤確定參照樓盤調(diào)查市場數(shù)據(jù)調(diào)查市場數(shù)據(jù)確定本項(xiàng)目確定本項(xiàng)目核心租金值核心租金值確定本項(xiàng)確定本項(xiàng)目收益率目收益率核心均價(jià)形成核心均價(jià)形成世聯(lián)摸高定價(jià)原則世聯(lián)摸高定價(jià)原則項(xiàng)目項(xiàng)目核心租金核心租金（無裝修）（無裝修）比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)修正租金修正租金時(shí)代金融中心105元/m20.9397.65元/m2新華保險(xiǎn)大廈95元/ m21.12106.4元/m2航天大廈100元/ m20.9797元/m2中央商務(wù)大廈

27、110元/ m20.91100.1元/m2卓越大廈95元/ m21.1104.5元/m2本項(xiàng)目中心區(qū)比準(zhǔn)摸高租金：本項(xiàng)目中心區(qū)比準(zhǔn)摸高租金：101.13101.13元元/ m/ m2 2p選取的五個(gè)樓盤是中心區(qū)成熟區(qū)域最具代表的寫字樓物業(yè)；p通過市場調(diào)查分析，得出每個(gè)項(xiàng)目的核心租金值；p然后再從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、樓盤質(zhì)素、品牌三大因素下的九項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比準(zhǔn)；p在使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高價(jià)格的原則下，選取加權(quán)平均租金作為參考租金。中心區(qū)比準(zhǔn)摸高租金判定中心區(qū)比準(zhǔn)摸高租金判定中心西區(qū)比準(zhǔn)摸高租金判定中心西區(qū)比準(zhǔn)摸高租金判定項(xiàng)目項(xiàng)目核心租金核心租金（無裝修）（無裝修）比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)修正租金修正租金喜年中心80元/m

28、21.1692.8元/m2銀座國際90元/ m21.15103.5元/m2財(cái)富廣場85元/ m21.2102元/m2求是大廈73元/ m21.2389.79元/m2光大銀行70元/ m21.2587.5元/m2本項(xiàng)目中心西區(qū)比準(zhǔn)摸高租金：本項(xiàng)目中心西區(qū)比準(zhǔn)摸高租金：95.295.2元元/ m/ m2 2p選取的五個(gè)樓盤是中心西區(qū)最具代表的寫字樓物業(yè)；p通過市場調(diào)查分析，得出每個(gè)項(xiàng)目的核心租金值；p然后再從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、樓盤質(zhì)素、品牌三大因素下的九項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比準(zhǔn)；p在使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高價(jià)格的原則下，選取加權(quán)平均租金作為參考租金。本項(xiàng)目核心租金確定本項(xiàng)目核心租金確定p根據(jù)本項(xiàng)目與中心區(qū)、中心西區(qū)根據(jù)本項(xiàng)

29、目與中心區(qū)、中心西區(qū)客戶群的接近程度，確定兩片區(qū)客戶群的接近程度，確定兩片區(qū)的權(quán)重，并進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算，的權(quán)重，并進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算，確定本項(xiàng)目核心租金確定本項(xiàng)目核心租金p根據(jù)世聯(lián)寫字樓營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中根據(jù)世聯(lián)寫字樓營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中心區(qū)、中心西區(qū)、南山中心區(qū)寫心區(qū)、中心西區(qū)、南山中心區(qū)寫字樓客戶進(jìn)行分析，中心西區(qū)客字樓客戶進(jìn)行分析，中心西區(qū)客戶與本項(xiàng)目重疊度較高。戶與本項(xiàng)目重疊度較高。目前南山租金水平最高的寫字樓為新時(shí)代廣場，平均租金為8590元/m2；本項(xiàng)目核心租金已超過目前南山寫字樓的最高租金。片區(qū)片區(qū)本項(xiàng)目比準(zhǔn)摸高租金本項(xiàng)目比準(zhǔn)摸高租金權(quán)重權(quán)重中心區(qū)101.13元/m238%中心西區(qū)95.2元

30、/ m262%本項(xiàng)目比準(zhǔn)核心摸高租金本項(xiàng)目比準(zhǔn)核心摸高租金=97.4=97.4元元/ m/ m2 2收益還原法返算價(jià)格收益還原法返算價(jià)格v=a (12x) 1-1/(1+r)na:a: 月租金v:v: 租金還原價(jià)格 r: r: 收益率，根據(jù)寫字樓投資客一般的投資回報(bào)率需求在7%9%之間，本報(bào)告取8%x x：年度空置月份數(shù)量，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于寫字樓x值取2，但由于南山市場寫字樓稀缺，所以空置率相對(duì)較低，一般小于1個(gè)月，故設(shè)定x1。n:n: 收益年限(50年）r=97.4 (121) 1-1/(1+8)508= 13006.2 13006.2元元/m2/m2世聯(lián)摸高價(jià)格世聯(lián)摸高價(jià)格=13000=130

31、00元元/m/m2 2本報(bào)告確定的兩類核心均價(jià)本報(bào)告確定的兩類核心均價(jià)p1：市場現(xiàn)有環(huán)境下：市場現(xiàn)有環(huán)境下,本項(xiàng)目寫字樓的常規(guī)市場價(jià)格本項(xiàng)目寫字樓的常規(guī)市場價(jià)格: 提供發(fā)展商的保底收益金額的參考價(jià)格p2: 世聯(lián)價(jià)值提升后的片區(qū)摸高價(jià)入市實(shí)收價(jià)世聯(lián)價(jià)值提升后的片區(qū)摸高價(jià)入市實(shí)收價(jià):（形成價(jià)格表）（形成價(jià)格表） 根據(jù)既定目標(biāo)片區(qū)摸高可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成價(jià)目表形成銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估1 13 32 24 45 5p水平調(diào)差水平調(diào)差p垂直調(diào)差垂直調(diào)差p價(jià)格表形成價(jià)格表形成水平調(diào)差水平調(diào)差p根據(jù)

32、世聯(lián)對(duì)于所操作過寫字樓項(xiàng)目的價(jià)格表制定及銷售反饋情況的總結(jié)，水平極差的合理數(shù)值在實(shí)收均價(jià)的13%14%，按照13000元/m2計(jì)算，本項(xiàng)目平面極差應(yīng)設(shè)置為本項(xiàng)目平面極差應(yīng)設(shè)置為18001800元元/m/m2 2p對(duì)現(xiàn)場客戶關(guān)注因素的總結(jié)，確定影響項(xiàng)目價(jià)格的各項(xiàng)指標(biāo)，并按照影響程度的大小設(shè)置權(quán)重，對(duì)各產(chǎn)權(quán)單位進(jìn)行打分，得出各單位的水平調(diào)差數(shù)值，如下表所示：樓層樓層房號(hào)房號(hào)權(quán)重權(quán)重東南東南東北東北北（東）北（東）北北北（西）北（西）西北西北西南西南南（西）南（西）南南南（東）南（東）景觀25%朝向15%采光面10%昭示性20%噪音 10%面積20%小計(jì)100%相對(duì)打分日航大廈地塊日航大廈地塊（超高

33、層）（超高層）濱海之窗濱海之窗海印長城海印長城后海大道城市印象城市印象文文 心心 四四 路路天利二期天利二期a座塔樓座塔樓天利二期天利二期b座塔樓座塔樓水景廣場水景廣場800米長大板步行街米長大板步行街海德三路海德三路文文 心心 三三 路路海岸城海岸城shopping mall（5層）層）n海印長城海印長城一期裙樓一期裙樓二期裙樓二期裙樓10828656497570563346736170918006f-8f水平調(diào)差水平調(diào)差一期的裙樓屋頂花園、北面水景成為景觀的優(yōu)勢(shì)資源，西側(cè)屋頂花園設(shè)置一期的裙樓屋頂花園、北面水景成為景觀的優(yōu)勢(shì)資源，西側(cè)屋頂花園設(shè)置空調(diào)外機(jī)組，噪音污染嚴(yán)重，東側(cè)電梯廳為低區(qū)電

34、梯，考慮昭示性問題?？照{(diào)外機(jī)組，噪音污染嚴(yán)重，東側(cè)電梯廳為低區(qū)電梯，考慮昭示性問題。9f-11f水平調(diào)差水平調(diào)差14361197718838038326357416521800東西兩側(cè)裙樓屋頂花園景觀變化，南側(cè)仍然可以借助屋頂花園景觀；東西兩側(cè)裙樓屋頂花園景觀變化，南側(cè)仍然可以借助屋頂花園景觀；東側(cè)跳過裙樓屋頂可以看到水景廣場；東側(cè)跳過裙樓屋頂可以看到水景廣場；東側(cè)電梯廳為低區(qū)電梯，考慮昭示性問題。東側(cè)電梯廳為低區(qū)電梯，考慮昭示性問題。12f-17f水平調(diào)差水平調(diào)差1693248661764037216574316721800裙樓及北向水景景觀不再影響水平調(diào)差；裙樓及北向水景景觀不再影響水平調(diào)

35、差；南向視野越過海岸城南向視野越過海岸城mall屋頂，逐漸開揚(yáng)，可見海景；屋頂，逐漸開揚(yáng)，可見海景；東側(cè)電梯廳為低區(qū)電梯，考慮昭示性問題。東側(cè)電梯廳為低區(qū)電梯，考慮昭示性問題。19f-26f水平調(diào)差水平調(diào)差1655062952993662455169718001101高區(qū)東北角受高層建筑的影響，視野遮擋嚴(yán)重，無低區(qū)景觀補(bǔ)充；高區(qū)東北角受高層建筑的影響，視野遮擋嚴(yán)重，無低區(qū)景觀補(bǔ)充；南向視野寬廣，一覽無遮擋海景；南向視野寬廣，一覽無遮擋海景；電梯廳昭示性變化，西側(cè)電梯廳為高區(qū)電梯。電梯廳昭示性變化，西側(cè)電梯廳為高區(qū)電梯。27f-33f水平調(diào)差水平調(diào)差14120141847847212565176

36、518001115四周全無遮擋，西可見前海海景，東、南可見后海海景，北遠(yuǎn)眺南山科技園；四周全無遮擋，西可見前海海景，東、南可見后海海景，北遠(yuǎn)眺南山科技園；電梯廳昭示性變化，西側(cè)電梯廳為高區(qū)電梯。電梯廳昭示性變化，西側(cè)電梯廳為高區(qū)電梯。垂直調(diào)差垂直調(diào)差垂直垂直差差朝向朝向西北西北西南西南南（西）南（西）南南南（東）南（東）東南東南東北東北北（東）北（東）北北北（西）北（西）房號(hào)房號(hào)10101 12 23 34 45 56 67 78 89 906 61507-117-111501212南向越過海岸城無遮擋+40015013-1413-143001515抬高15層售價(jià)，促成13f、14f問題樓層的

37、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速銷售15016-1716-174001919越過海印長城+300整層由于屬于高區(qū)電梯直達(dá)第一層故整層調(diào)差+40010020-2420-242002525抬高25層售價(jià)，促成24樓問題單位價(jià)格優(yōu)勢(shì)10026266002727四周景觀無遮攔，視野開揚(yáng)，整層調(diào)差+60010028-3228-322503333頂層單位調(diào)差垂直極差：垂直極差：4350價(jià)格表單價(jià)分布狀況價(jià)格表單價(jià)分布狀況1000011000面積比：8.74%1100012000面積比：22.53%1200013000面積比：17.2%1300014000面積比：21.7%1400015000面積比：20.88%150001

38、6000面積比：8.43%1600017000面積比：0.52%價(jià)格報(bào)告思路價(jià)格報(bào)告思路目標(biāo)梳理目標(biāo)梳理核心均價(jià)的確定核心均價(jià)的確定項(xiàng)目入市背景項(xiàng)目入市背景價(jià)目表形成價(jià)目表形成1 13 32 24 45 5p付款方式及折扣付款方式及折扣p平面單位基本銷售原則平面單位基本銷售原則p模擬推售策略及目標(biāo)模擬推售策略及目標(biāo)p價(jià)格摸高手段價(jià)格摸高手段銷售安排及銷售預(yù)估銷售安排及銷售預(yù)估付款方式付款方式折扣折扣優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠面積比例一次性付款0.9620按揭付款0.9880%優(yōu)惠來源優(yōu)惠來源優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠額度優(yōu)惠額度銷售初期40%-2%開盤優(yōu)惠10%-2%大客戶額外折扣50%-2%付款方式與折扣付款方式與折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折扣p為降低項(xiàng)目因金融政策調(diào)整帶來的客戶付款方式的改變，將一次性付款優(yōu)惠面積比例提高到20，按揭80；p根據(jù)目前市場上在售寫字樓折扣率，確定本項(xiàng)目一次性付款與按揭的折扣比例，以符合客戶接受程度，保持市場競爭性；p銷售初期項(xiàng)目需體現(xiàn)熱銷場面，作為項(xiàng)目起勢(shì)，因此建議留有銷售初期、開盤優(yōu)惠折扣，加快成交；p寫字樓項(xiàng)目，大客戶談判式購買較多，現(xiàn)場項(xiàng)目經(jīng)理需留有一定折扣必要時(shí)使用，促進(jìn)成交。平均折扣率：平均折扣率：95.6%95.6%平面單位基本銷售原則平面單位基本銷售原則低區(qū)（低區(qū)（6f-17f）123456789101345678910方案一：快打快銷方案