206年上海市奉城正陽二期階段推廣策略

1、正陽二期階段推廣策略2005年9月2006年3月報(bào)告結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)市場及項(xiàng)目背景策略思考應(yīng)對策略分階段策略執(zhí)行廣告表現(xiàn)第一部分第一部分 市場及項(xiàng)目背景市場及項(xiàng)目背景市場及項(xiàng)目背景市場及項(xiàng)目背景銷售現(xiàn)場與蓄水客戶缺乏有效溝通 一期質(zhì)量問題不斷，信任危機(jī)凸現(xiàn)項(xiàng)目工程進(jìn)度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應(yīng)對陽光園陽光園 沉寂多時(shí)的陽光園于10月初推出136套房源，均價(jià)高達(dá)5800元/平米，其中小高層價(jià)格區(qū)間為47006600，多層價(jià)格區(qū)間為53005600。此舉明顯是測試市場對于價(jià)格的反應(yīng)，同時(shí)通過拉開價(jià)差求得低價(jià)產(chǎn)品快速去化。 截至10.19已經(jīng)定出40套房源高調(diào)入市、試探市

2、場高調(diào)入市、試探市場宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應(yīng)對 7月發(fā)起的組合營銷方案贏得不錯(cuò)的銷售業(yè)績：7、8、9月以5300元/平米的均價(jià)共去化了160多套住宅。 10月由于受百合苑降價(jià)、九華新苑低價(jià)推案的影響，一期以5000元/平米的價(jià)格清盤，同時(shí)也是為其二期推案做價(jià)格測試。二期已經(jīng)具備預(yù)售條件，但保持觀望狀態(tài)，暫不上市綠地老街綠地老街百合苑和聚賢煌都的先后降價(jià)，九華苑的推出將吸納綠地的低端客群，而綠地的中高端客群又將面臨正陽的競爭。遭受夾擊的綠地存在價(jià)格走低的可能宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應(yīng)對被動調(diào)價(jià)、謹(jǐn)慎入市被動調(diào)價(jià)、謹(jǐn)慎入市38003800元大幅跳水元大幅跳水 百合苑在宏觀調(diào)控后率先跳

3、水，9月以3800元/平米特價(jià)單位推出236套高層產(chǎn)品，去化136套，整體均價(jià)在4228元/平米左右。 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應(yīng)對百合苑百合苑百合苑的跳水行動有效殺傷了鄰近的聚賢煌都百合苑的跳水行動有效殺傷了鄰近的聚賢煌都聚賢煌都聚賢煌都 遭到百合苑的強(qiáng)力殺傷，盡管推出各種優(yōu)惠促銷活動，仍舊難以改變項(xiàng)目持續(xù)銷售不暢的局面：整個(gè)7月出現(xiàn)“零成交”現(xiàn)象，8月以來的80多天內(nèi)僅成交了10套公寓和4套別墅。于9月27日推出小高層106套，至今沒有成交。 據(jù)內(nèi)部消息：目前聚賢煌都正與金豐易居商談合作；農(nóng)工商集團(tuán)對其下達(dá)了年底回籠大筆資金的死命令。以聚賢煌都目前推出的7萬平米產(chǎn)品，要完成資金回籠任

4、務(wù)，必將有大批產(chǎn)品價(jià)格跳水宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應(yīng)對降價(jià)勢在必行降價(jià)勢在必行南橋板塊內(nèi)部競爭已是近身博殺，南橋板塊內(nèi)部競爭已是近身博殺，沒有共存，只有你死我活沒有共存，只有你死我活宏觀調(diào)控下的市場啟示百合苑的跳水行動直接殺傷了聚賢煌都南橋板塊浦浦 南南 運(yùn)運(yùn) 河河環(huán)環(huán) 城城 東東 路路正正 陽陽奉 浦 板塊百合苑百合苑聚賢煌都聚賢煌都綠地老街陽光園陽光園老城區(qū)新城區(qū)過渡區(qū)工業(yè)區(qū)宏觀調(diào)控下的市場啟示板塊間競爭不大，地級差效應(yīng)顯著板塊間競爭不大，地級差效應(yīng)顯著綠地受百合苑影響僅價(jià)格微調(diào)；陽光園依然高調(diào)入市，測試市場南橋板塊浦浦 南南 運(yùn)運(yùn) 河河環(huán)環(huán) 城城 東東 路路正正 陽陽奉 浦 板塊百

5、合苑百合苑聚賢煌都聚賢煌都綠地老街陽光園陽光園老城區(qū)新城區(qū)過渡區(qū)工業(yè)區(qū)正陽只有在競爭中成為霸主才能生存正陽只有在競爭中成為霸主才能生存正陽的推廣策略必需能殺傷對手正陽的推廣策略必需能殺傷對手宏觀調(diào)控下的市場啟示經(jīng)歷層層攔截，經(jīng)歷層層攔截，我們的蓄水客戶還有多少？我們的蓄水客戶還有多少？競爭對手狙擊分流競爭對手狙擊分流一期交房質(zhì)量問題一期交房質(zhì)量問題政策打壓市場縮水政策打壓市場縮水原有原有蓄水蓄水客戶客戶？銷售現(xiàn)場與大量蓄水客戶缺乏有效溝通長期沒有推案和報(bào)價(jià)，客戶對長期沒有推案和報(bào)價(jià)，客戶對于正陽的價(jià)格接受度在多少？于正陽的價(jià)格接受度在多少？55#45#46#56#57#47#58#48#59#

6、49#60#50#13#14#15#16#17#28#20#18#27#26#25#24#23#22#21#19#88#89#44#43#42#41#40#40#39#38#30#31#32#33#34#35#54#64#63#62#61#90#53#52#51#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#76#78#80#81#84#85#83#86#69#70#71#91#第三波小高層第三波小高層20062006年年6 6月取得第一批預(yù)月取得第一批預(yù)售證售證第一波多層第一波多層約約3 3萬平米萬平米,10,10月月2828日取得日取得第一批預(yù)售證，并在第一批預(yù)售證，并在20

7、062006年年2 2月前陸續(xù)推出月前陸續(xù)推出第二波多層第二波多層20062006年年2 2月可取得第一月可取得第一批預(yù)售證批預(yù)售證項(xiàng)目工程進(jìn)度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪所有多層產(chǎn)品率先推出，使體量最大、市場接受度相對低的高層產(chǎn)品不得不單獨(dú)推案。項(xiàng)目工程進(jìn)度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪擠牙膏式的波次推案，使我們在營銷上難以掀起大的波瀾第二部分第二部分 策策 略略 思思 考考競競 爭爭 思思 考考誰是我們的競爭對手？誰是我們的競爭對手？綠地老街是主要競爭對手聚賢煌都、百合苑是市場價(jià)格破壞者陽光園是次要競爭對手競競 爭爭 思思 考考綠地老街坐二望一，具有野心；陽光園甘居老二、隨行就市綠地老街坐二望一

8、，具有野心；陽光園甘居老二、隨行就市 綠地二期目前具備開盤條件卻不開盤，他在觀望，在等待正陽的推案；地段落在下風(fēng)的綠地表面上甘居次席，實(shí)際上坐二望一，準(zhǔn)備隨時(shí)挑戰(zhàn)正陽。 陽光園似乎無意與正陽爭奪第一，他只會隨行就市，跟隨正陽。綠地、陽光園既是對手，也是盟友綠地、陽光園既是對手，也是盟友 是盟友：因?yàn)槟蠘蛑懈叨耸袌龅墓?yīng)被綠地、陽光、正陽壟斷，三家堅(jiān)守價(jià)格可以構(gòu)筑價(jià)格同盟。 是對手：有限的市場需求和龐大的供應(yīng)量，決定了要生存只有做第有限的市場需求和龐大的供應(yīng)量，決定了要生存只有做第一。正陽一。正陽體量巨大體量巨大，不能在競爭中爭得第一則前景堪憂，不能在競爭中爭得第一則前景堪憂競競 爭爭 思思 考

9、考我們的策略要?dú)饕偁帉κ?，壓制次要競爭對手腰斬過江龍（綠地），壓制地頭蛇（陽光園）如何壓制和殺傷競爭對手？如何壓制和殺傷競爭對手？推推 案案 思思 考考55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#21#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一波多層推案量：34108.45平方米推案時(shí)間：12月8日06年2月第三波小高層第三波小高層推案量：推案量：57561.4657561.46平方米平方米推案時(shí)間：推案時(shí)間：0606年年6 6月月0606年年

10、1212月月第二波多層推案量：33103.7平方米推案時(shí)間：06年3月06年5月第五波推案量： 28172.84平方米第四波推案量：17180 .04平方米如此推案完全是出于對工程進(jìn)度的無奈推推 案案 思思 考考今年推出的第一波產(chǎn)品體量較小，因此我們在價(jià)格操作上可以有較大的靈活性雖然小高層市場接受度低，但總體量高達(dá)90000平米的小高層將是決勝的關(guān)鍵賦予第一波賦予第一波3.43.4萬方銷售的戰(zhàn)略意義萬方銷售的戰(zhàn)略意義價(jià)格策略殺傷對手價(jià)格策略殺傷對手以靈活非常規(guī)的價(jià)格策略破壞競爭對手的推案和價(jià)格策略價(jià)格提升重建規(guī)則通過3.4萬方持續(xù)推案熱銷和價(jià)格不斷提升重建市場規(guī)則安全去化奠定地位以3.4萬方順

11、利去化保證后續(xù)14萬方推出，奠定市場地位價(jià)格思考價(jià)格思考怎樣的價(jià)格策略具備殺傷力？怎樣的價(jià)格策略具備殺傷力？確定開盤均價(jià)確定開盤均價(jià)考量因素：1、客戶心理接受度2、競爭對手的成交均價(jià) 3、房產(chǎn)價(jià)格的地級差參考數(shù)據(jù)：1、客戶問卷調(diào)查結(jié)果2、綠地和陽光園的成交價(jià)格 3、正陽綠地的地級差客戶心理接受度客戶心理接受度問卷調(diào)查顯示客戶對于正陽的價(jià)格接受度在48005100元/平米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，客戶最終接受的成交價(jià)格通常高于心理價(jià)位58個(gè)百分點(diǎn)，即50505400元/平米競爭對手的成交均價(jià)競爭對手的成交均價(jià)綠地老街7、8月成交均價(jià)為5200元/平米，9月推出尾盤，成交均價(jià)在5070元/平米陽光園10月以

12、47006500元/平米推案，集中價(jià)格段在53005600 元/平米價(jià)格底部剛線價(jià)格底部剛線50005000元元/ /平米，頂部剛線平米，頂部剛線56005600元元/ /平米，平米， 5200520054005400元元/ /平米具備去化力平米具備去化力綠地目前的清盤均價(jià)穩(wěn)定在5000元/平米左右，正陽和綠地的價(jià)格地級差在300元/平米左右正陽第一批房源的合理均價(jià)為5300元/平米左右，若開盤價(jià)在5300元/平米，將具備足夠的去化力；若開盤價(jià)在5200元/平米，將對競爭對手構(gòu)成殺傷力開盤均價(jià)開盤均價(jià)52005200元元/ /平米，將具備殺傷力平米，將具備殺傷力價(jià)格策略價(jià)格策略開 盤 前：報(bào)出

13、高價(jià)迷惑對手開 盤：大幅優(yōu)惠讓利后續(xù)推案：優(yōu)惠遞減，價(jià)格走高第一步第一步 對外報(bào)出項(xiàng)目的未來價(jià)格：5600元/平方米，誘使競爭對手在定價(jià)上跟從（綠地會根據(jù)地級差把自己定位在51005300元/平方米）；同時(shí)承諾開盤將有優(yōu)惠措施。價(jià)格策略價(jià)格策略第二步第二步 待對手開盤當(dāng)天，通過短信平臺公布本案開盤將大幅優(yōu)惠至5250元/平方米，給出現(xiàn)實(shí)的折扣，使目標(biāo)客戶放棄選擇競爭個(gè)案而等待本案推出。 此舉能成功破壞競爭對手的策略，并顛覆市場價(jià)格規(guī)則第三步第三步 開盤兌現(xiàn)承諾大幅讓利，實(shí)現(xiàn)均價(jià)5250元/平方米第四步第四步 后續(xù)推案小幅快跑，每次推案遵循優(yōu)惠遞減策略價(jià)格適當(dāng)回升，在繼續(xù)保持市場優(yōu)勢的同時(shí)，形成

14、項(xiàng)目價(jià)格只升不降的良好口碑效應(yīng)。 公開對客戶承諾正陽將努力做好產(chǎn)品，并保證二期最后推出的產(chǎn)品價(jià)格將突破6000元/平米。實(shí)行上述策略的前提條件實(shí)行上述策略的前提條件第一波第一波3.43.4萬方的優(yōu)惠價(jià)格不影響北塊整體實(shí)現(xiàn)萬方的優(yōu)惠價(jià)格不影響北塊整體實(shí)現(xiàn)56005600元元/ /平米均價(jià)的目標(biāo)平米均價(jià)的目標(biāo)體量體量（平米）（平米）成交均價(jià)成交均價(jià)1 1（元（元/ /平米）平米）成交均價(jià)成交均價(jià)2 2（元（元/ /平米）平米）成交均價(jià)成交均價(jià)3 3（元（元/ /平米）平米）第一批推案第一批推案3400034000525052505300530053505350后續(xù)推案后續(xù)推/p>

15、0569556955685568556755675以下為北塊第一批推案實(shí)現(xiàn)各種成交均價(jià)后，要實(shí)現(xiàn)整體5600元/平米均價(jià)，剩余體量產(chǎn)品所必需實(shí)現(xiàn)的成交均價(jià)如果實(shí)行此策略，后續(xù)推案均價(jià)必需實(shí)現(xiàn)5700元/平米，其最高成交價(jià)格必然攀升至5800元/平米以上北塊90400平米小高層產(chǎn)品的價(jià)格將是實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)的決勝關(guān)鍵一、項(xiàng)目品質(zhì)和配套的提升是前提現(xiàn)有配套基礎(chǔ)繼續(xù)完善二、形成品牌認(rèn)同是關(guān)鍵萬科、金地、星河灣的品牌是怎樣形成的如何保證小高層產(chǎn)品的價(jià)格？如何保證小高層產(chǎn)品的價(jià)格？ 交通網(wǎng)點(diǎn)的分布完善（在育秀路增加公交站點(diǎn)）交通網(wǎng)點(diǎn)的分布完善（在育秀路增加公交站點(diǎn)）休閑活動配套的增加（運(yùn)動場所）休閑活動配套

16、的增加（運(yùn)動場所）生活配套（醫(yī)療健康顧問服務(wù)中心）生活配套（醫(yī)療健康顧問服務(wù)中心）園林成為真正可以享受的空間（景觀的豐富性、實(shí)用性、藝術(shù)美觀性）園林成為真正可以享受的空間（景觀的豐富性、實(shí)用性、藝術(shù)美觀性）樣板段、樣板間的落成和展示樣板段、樣板間的落成和展示物業(yè)管理服務(wù)態(tài)度的改善，制度的完善物業(yè)管理服務(wù)態(tài)度的改善，制度的完善項(xiàng)目品質(zhì)和配套提升建議：建議：在一期與二期增加公交站點(diǎn)和易初蓮花的接送點(diǎn)配套增加的建議配套增加的建議站點(diǎn)位置樣板段的建議樣板段的建議55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#21#40#40#39#38

17、#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#樣板段將樣板段綠化擴(kuò)大至南塊，占用南塊土地作為臨時(shí)苗圃，大面積的園林綠化可以有效形成現(xiàn)場震撼。我司在操作萊頓小城時(shí)就以此方案取得顯著成效使客戶以品牌認(rèn)同取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)同即正陽的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，沒有多層和高層之分，因此也不存在價(jià)格差異萬科、金地、星河灣就是取得品牌認(rèn)同的典范1、以品質(zhì)和配套的提升鞏固項(xiàng)目地級差的優(yōu)勢2、充分利用一期配套資源，體現(xiàn)住在正陽的優(yōu)越，創(chuàng)造大正陽社區(qū)概念，形成品牌認(rèn)同形成品牌認(rèn)同第三部分第三部分 應(yīng)對策略應(yīng)對策略三三 大大 策策 略略強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同強(qiáng)化項(xiàng)

18、目優(yōu)勢，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同狙擊競爭對手，重建市場規(guī)則狙擊競爭對手，重建市場規(guī)則危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī)危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī)策策 略略 一一強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同1 1、地段優(yōu)勢、地段優(yōu)勢地級差概念反復(fù)強(qiáng)調(diào)深入人心地級差概念反復(fù)強(qiáng)調(diào)深入人心在南橋，正陽的位置就是內(nèi)環(huán)以內(nèi)，綠地老街地處中環(huán)以外，聚賢煌都地處外環(huán)線2 2、配套優(yōu)勢、配套優(yōu)勢充分體現(xiàn)大正陽社區(qū)的優(yōu)越，正陽是南橋的居住中心充分體現(xiàn)大正陽社區(qū)的優(yōu)越，正陽是南橋的居住中心客運(yùn)中心、易初蓮花、星城時(shí)尚廣場、弘文學(xué)校、雙語幼兒園，這些是正陽能于競爭對手相區(qū)別的重點(diǎn)建立有效廣告通路

19、把項(xiàng)目優(yōu)勢廣而告之，反復(fù)強(qiáng)調(diào)戶外媒體戶外看板、燈箱封鎖南橋地區(qū)主要出入口和交通要道短信平臺使項(xiàng)目信息及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)客戶電信帳單使本案的形象和信息深入奉賢家家戶戶車體廣告讓公交車成為項(xiàng)目的移動宣傳點(diǎn)策策 略略 二二狙擊競爭對手，重建市場規(guī)則狙擊競爭對手，重建市場規(guī)則2、價(jià)格狙擊第一步：顛覆市場規(guī)則 通過非正常定價(jià)，形成市場震撼與顛覆，進(jìn)而形成市場聚焦，使競爭對手推案節(jié)奏與策略遭受破壞。1、廣告狙擊 在確立區(qū)域霸主地位，獲得品牌認(rèn)同的前提下，通過有效廣告通路將二期即將開盤的信息廣而告之，形成區(qū)域皆知，使區(qū)域內(nèi)潛在購房者放棄選擇其他競爭個(gè)案，等待本案的推出。第二步：重建市場規(guī)則 在達(dá)成第一步的基

20、礎(chǔ)上，開盤兌現(xiàn)承諾大幅讓利；后續(xù)推案小幅快跑，每次推案價(jià)格適當(dāng)回升，在繼續(xù)保持市場優(yōu)勢的同時(shí)，形成項(xiàng)目價(jià)格只升不降的良好口碑效應(yīng)。 第三步：形成唯我獨(dú)尊局面 結(jié)合工程進(jìn)度，依托現(xiàn)場樣板段與樣板環(huán)境的營造，充分發(fā)揮項(xiàng)目先天優(yōu)勢，鞏固地級差的市場接受度，形成品牌認(rèn)同；繼續(xù)保持項(xiàng)目的聚水庫效應(yīng)。危機(jī)公關(guān)，化解信任危機(jī)危機(jī)公關(guān)，化解信任危機(jī)策策 略略 三三危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī)正陽世紀(jì)星城中秋游園會正陽世紀(jì)星城中秋游園會以中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)為契機(jī)，在圣馬克廣場舉辦游園會，邀請老業(yè)主和 蓄水客戶參加以文藝表演、抽獎(jiǎng)送禮燈等形式答謝老客戶為一期質(zhì)量問題致歉，承諾二期將努力改進(jìn)注：該方案已經(jīng)執(zhí)行并取得預(yù)期效

21、果，同時(shí)初步測試了客戶的價(jià)格接受度答謝老客戶，承諾新客戶危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī)建議項(xiàng)目二期做工法樣板房 工法樣板房作用在于展示項(xiàng)目的建材配套和施工標(biāo)準(zhǔn)，也是對項(xiàng)目建筑材料和施工質(zhì)量一種承諾，有利于增加客戶對項(xiàng)目的信心 展示工法樣板房同時(shí)發(fā)放施工質(zhì)量保證書，為質(zhì)量承諾做書面保證。（具體方案需與工程部配合完成）質(zhì)量的承諾 工法樣板房工法樣板房 & &施工品質(zhì)保證書施工品質(zhì)保證書危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī)工法樣板房工法樣板房第四部分第四部分 階段策略執(zhí)行階段策略執(zhí)行整體推案波次整體推案波次55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24

22、#23#22#21#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一波多層推案量：34108.45平方米推案時(shí)間：12月8日06年2月第三波小高層第三波小高層推案量：推案量：57561.4657561.46平方米平方米推案時(shí)間：推案時(shí)間：0606年年6 6月月0606年年1212月月第二波多層推案量：33103.7平方米推案時(shí)間：06年3月06年5月第五波推案量： 28172.84平方米第四波推案量：17180 .04平方米蓄水期持續(xù)銷售期二次強(qiáng)銷期營銷階段劃分營銷階段劃分2005年年12月月8日日多層預(yù)售多層預(yù)售二期開盤二

23、期開盤2006年年6月月小高層預(yù)售小高層預(yù)售根據(jù)推案波次劃分營銷階段根據(jù)推案波次劃分營銷階段樓號封頂時(shí)間套數(shù)132005.10.3124162005.11.524142005.11.1524172005.11.1536152005.12.1036212005.12.1024252005.12.1046222005.12.2024232006.1.1034242006.1.1036開盤時(shí)間建議開盤時(shí)間建議第一波產(chǎn)品施工進(jìn)度表第一波產(chǎn)品施工進(jìn)度表05.11.84646套套05.11.1805.12.136060套套6161套套2222套套多層公寓疊加復(fù)式05.12.232424套套06.1.133

24、737套套1616套套開盤時(shí)間建議開盤時(shí)間建議第一波產(chǎn)品施工進(jìn)度表第一波產(chǎn)品施工進(jìn)度表開盤時(shí)間建議開盤時(shí)間建議建議：建議：13、14、16、17統(tǒng)一申請預(yù)售證統(tǒng)一申請預(yù)售證1212月月8 8日統(tǒng)一開盤日統(tǒng)一開盤理由：1、由于工作配合問題，11月開盤將來不及準(zhǔn)備現(xiàn)場表現(xiàn)的銷售道具2、網(wǎng)上銷售程序透明公示，正陽沉寂2年首次推案勢必引來各界關(guān)注，推出少量房源暗箱操作滿足關(guān)系戶容易引發(fā)各界的非議，造成不良影響3、由于正陽項(xiàng)目1年多未出售房源，累積蓄水客戶較多，應(yīng)將房源集中推出，達(dá)到推盤轟動效應(yīng)。蓄水期持續(xù)銷售期二次強(qiáng)銷期多層預(yù)售多層預(yù)售二期開盤二期開盤小高層預(yù)售小高層預(yù)售時(shí) 間： 20052005年年

25、8 8月月1212月月7 7日日階段策略： 確立項(xiàng)目霸主地位，為高價(jià)入市做支撐 推案信息區(qū)域皆知，狙擊競爭對手階段任務(wù)： 以廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動形成的口碑傳播使正陽二期即將入市的信息區(qū)域 皆知，同時(shí)進(jìn)一步增加蓄水。 通過廣告?zhèn)鞑⒈景傅木C合優(yōu)勢反復(fù)強(qiáng)調(diào)，確立區(qū)域霸主地位 通過客戶排模鎖定有效蓄水客戶。推廣主題： 中央領(lǐng)地 領(lǐng)銜生活第一階段：蓄水期第一階段：蓄水期蓄水期推廣活動蓄水期推廣活動已執(zhí)行時(shí)間時(shí)間活動內(nèi)容活動內(nèi)容活動目的活動目的 2005年8月27日 科學(xué)居家講座 增進(jìn)客群關(guān)系 2005年9月17日 正陽中秋游園會 危機(jī)攻關(guān)二期預(yù)告 2005年11月12日 奉城路演蓄水 二期品牌宣傳 20

26、05年12月3日 產(chǎn)品發(fā)布會 客戶排摸品牌宣傳南橋東部的富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)是本案拓展地緣客戶的重要區(qū)域，可以在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行路演活動，擴(kuò)大傳播區(qū)域，吸引目標(biāo)客戶，增加蓄水量。根據(jù)對奉賢東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)地考查和綜合考量，唯有奉城具備路演活動的場地條件，建議在奉賢東部重鎮(zhèn)奉城舉行一次有相當(dāng)影響力的活動。金匯金匯南橋新城光明光明青村青村錢橋錢橋頭橋頭橋奉城奉城奉城路演奉城路演奉城路演奉城路演正陽世紀(jì)星城奉城路演活動正陽世紀(jì)星城奉城路演活動活動目的活動日程2005.11.12 (時(shí)間待定) 活動場地奉城建設(shè)銀行門前十字路口廣場直接受眾奉城本地人、私營企業(yè)主、外來務(wù)工經(jīng)商人員等活動內(nèi)容-星城美麗景觀星城美麗景觀-星城周

27、全物業(yè)星城周全物業(yè)-星城生活配套星城生活配套- -異域風(fēng)情舞蹈異域風(fēng)情舞蹈- -抒情歌曲演唱抒情歌曲演唱- -藝術(shù)體操表演藝術(shù)體操表演通過路演在奉賢東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)引發(fā)大規(guī)模口碑傳播，告知正陽二期開盤信息星城映象圖片展演出有獎(jiǎng)問答- -正陽品牌正陽品牌- -星城概況星城概況- -生活配套生活配套間接受眾奉賢東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)口碑傳播接受者產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會暨世紀(jì)星城二期產(chǎn)品說明會暨世紀(jì)星城二期產(chǎn)品說明會活動目的活動日程2005.12.3 (時(shí)間待定) 活動場地圣陶沙大酒店商務(wù)會議廳 邀請對象二期有效蓄水客戶、部分一期業(yè)主、奉賢區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)活動內(nèi)容美麗星城t臺秀-利用模特的美麗利用模特的美麗與時(shí)尚詮釋正陽與時(shí)尚詮

28、釋正陽世紀(jì)星城中央城市世紀(jì)星城中央城市繽紛生活的現(xiàn)代魅力繽紛生活的現(xiàn)代魅力二期景觀規(guī)劃說明二期景觀規(guī)劃說明第一批推案產(chǎn)品介紹第一批推案產(chǎn)品介紹- -菲律賓樂隊(duì)演出菲律賓樂隊(duì)演出以時(shí)尚派對的形式舉行產(chǎn)品說明會，為二期開盤提前造勢星城展示演出幸運(yùn)抽獎(jiǎng)vip購房卡發(fā)放產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會 產(chǎn)品說明會是項(xiàng)目在開盤前的最后一次公開告知，除了二期產(chǎn) 品亮相外，也是項(xiàng)目推案前的一次造勢。 邀請客對象為經(jīng)過甄別的有效蓄水客戶，產(chǎn)品說明會上將向參 加的客戶發(fā)放vip卡，vip卡持有者才具備開盤時(shí)購房資格，并 能享受一定幅度的優(yōu)惠。對原有蓄水客戶和一期業(yè)主發(fā)出意向調(diào)查表（附在會刊中），以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)調(diào)查對象

29、限期回饋調(diào)查表回收意向調(diào)查表，匯總信息，結(jié)合日常對1700組蓄水客戶的電話追蹤，排定a/b/c級客戶 a級為強(qiáng)意向客戶 b級為準(zhǔn)意向客戶 c級為弱意向客戶蓄水客戶排模蓄水客戶排模第一階段第一階段 意向排模意向排模時(shí)間：時(shí)間：8 8月月2525日日9 9月月2525日日對龐大的蓄水客戶進(jìn)行初步篩選，淘汰意向弱的客戶，選出意向較強(qiáng)的a級客戶作為后續(xù)排摸的主要對象一、制定價(jià)格調(diào)查表，調(diào)查以下目內(nèi)容：1、蓄水客戶對于項(xiàng)目二期的價(jià)格接受度2、項(xiàng)目與其他競爭個(gè)案的價(jià)格地級差3、蓄水客戶對本項(xiàng)目和他競爭對手的綜合認(rèn)識二、電話通知a/b級客戶前往售樓處填寫價(jià)格調(diào)查表，并承諾前來參與的客戶將獲得項(xiàng)目二期的優(yōu)先購

30、買權(quán)三、匯總調(diào)查資料，提供定價(jià)依據(jù)；根據(jù)客戶參與情況，修整客戶意向等級 價(jià)格排摸后對客戶報(bào)出正陽開盤均價(jià)為5600元/平米第二階段第二階段價(jià)格排摸價(jià)格排摸 時(shí)間：時(shí)間：1111月月5 5日日1111月月1515日日 價(jià)格排摸將為項(xiàng)目開盤提供有效的價(jià)格判斷依據(jù) 是對客戶意向強(qiáng)弱的深度排摸，前來參與的客戶都是意向強(qiáng)烈的有效客戶 同時(shí)報(bào)出高價(jià)迷惑競爭對手向經(jīng)過2輪排摸確認(rèn)有效的蓄水客戶發(fā)出正式邀請函，并于說明會前2天電話通知確認(rèn)說明會當(dāng)天客戶憑邀請函和身份證領(lǐng)取vip卡發(fā)放產(chǎn)品詳細(xì)資料，房型圖冊等價(jià)格試報(bào)：報(bào)組團(tuán)均價(jià)和樓層差價(jià)區(qū)間。利于客戶框算自己所需房源的價(jià)格產(chǎn)品說明會后業(yè)務(wù)員追蹤vip客戶鎖定客

31、戶的實(shí)際需求 第三階段第三階段 產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會需求鎖定需求鎖定時(shí)間：時(shí)間：1212月月3 3日日1212月月7 7日日產(chǎn)品說明會最終鎖定有效蓄水客戶的需求，為開盤引爆做鋪墊案場經(jīng)過價(jià)格試報(bào)后經(jīng)驗(yàn)判斷價(jià)格的調(diào)整幅度，再行調(diào)整表價(jià)單在開盤前三天制定最終的一房一價(jià)表在開盤前三天制定最終的一房一價(jià)表蓄水期媒體安排蓄水期媒體安排戶外廣告戶外廣告時(shí)間：2005年10月30日前a4入口看板、南奉公路燈箱、人民路燈箱、易初蓮花燈箱、一期社區(qū)引導(dǎo)旗更換二期形象宣傳內(nèi)容時(shí)間： 2005年11月5日前南橋老鎮(zhèn)中心、二期基地2005年10月30日前樹立二期形象宣傳看板電信帳單電信帳單數(shù)量：10萬份地點(diǎn)：投放奉賢

32、全境時(shí)間：2005年11月1日內(nèi)容：二期形象宣傳a4南橋入口處設(shè)大型看板，封鎖交通要道易初蓮花頂部看板和二期工地巨型看板構(gòu)成宣傳主陣地南橋老鎮(zhèn)中心大型戶外看板戶外看板選點(diǎn)戶外看板選點(diǎn)人民路沿線27個(gè)燈箱南奉公路東段19個(gè)燈箱城區(qū)內(nèi)公交車站燈箱燈箱選點(diǎn)燈箱選點(diǎn)蓄水期執(zhí)行推進(jìn)表蓄水期執(zhí)行推進(jìn)表9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月蓄水期持續(xù)銷售期二次強(qiáng)銷期小高層預(yù)售小高層預(yù)售時(shí) 間： 20052005年年1212月月8 8日日20062006年年3 3月月階段策略： 高調(diào)入市，迷惑競爭對手 前期大幅讓利，以求開盤引爆； 后期價(jià)格逐步走高，保證持續(xù)熱銷階段任務(wù)： 開盤造勢，促銷方案結(jié)合

33、有效蓄水迅速去化首批房源 推案信息不斷更新，穩(wěn)定未購客戶等待下批房源推出 后續(xù)房源推出優(yōu)惠讓利幅度逐步遞減，維持市場對項(xiàng)目持續(xù)關(guān)注推廣主題： 中央領(lǐng)地 領(lǐng)銜生活多層預(yù)售，多層預(yù)售，二期開盤二期開盤第二階段：持續(xù)銷售期第二階段：持續(xù)銷售期派發(fā)派發(fā)vipvip貴賓卡貴賓卡 發(fā)卡時(shí)間：產(chǎn)品說明會當(dāng)天（2005年12月3日），僅限一天（視發(fā)卡情況而定） 發(fā)卡數(shù)量：300400張，按照推案不同分兩種卡（第一波共推出266套） 發(fā)卡方式：不收取任何費(fèi)用，取卡以身份證實(shí)名制，憑卡購房不得更名 開盤當(dāng)天只針對vip客戶銷售 若持卡客戶未能購買本次房源，憑卡于2006年6月份前購買可額外享受99折優(yōu)惠開盤手法開

34、盤手法vipvip客戶排隊(duì)認(rèn)購客戶排隊(duì)認(rèn)購第一步第一步開盤手法開盤手法排隊(duì)認(rèn)購排隊(duì)認(rèn)購開盤當(dāng)天由vip客戶自發(fā)組織排隊(duì)，制造熱銷氛圍第二步第二步由于目前受宏觀調(diào)控的影響，已經(jīng)很少有項(xiàng)目形成排隊(duì)購買的熱潮，根據(jù)目前蓄水情況，可以借此制造聲勢僅vip客戶有權(quán)在開盤當(dāng)天購買，可以有效控制排隊(duì)人數(shù)，避免產(chǎn)生不必要的安全隱患建議關(guān)系戶安排在第二波購買。第一波推案細(xì)分第一波推案細(xì)分第一波： （東則多層分兩批）第一批推案時(shí)間：12月8日推案量：（106套多層）（13#、14#、16#、17#）第二批推案時(shí)間：12月23日（暫定）推案量：（ 84套多層、23套疊加）（15#、21#、 22#、25#）第三批推

35、案時(shí)間：1月13日（暫定）推案量：（ 36套多層、17套疊加）（23#、24#、）波次波次推案時(shí)間推案時(shí)間推案量推案量套數(shù)套數(shù)第一批12.813091.35106套9612.6 多層：84套3956.2疊加：23套4511.4 多層：36套2936.9 疊加：17套26452.6多層：228套6651.1疊加：38套第三波2006-6月/12月60697.9 高層：408套第四波待定17180.04疊加第五波待定29702.1小高層2006-3月/5月12.231.13第二波第一波第二批第三批55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#

36、23#22#21#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一批第二批第三批價(jià)格策略價(jià)格策略05.1005.1005.12.805.12.8蓄水蓄水開盤開盤第第2 2批批第二波第二波05.12.2305.12.2306.1.1306.1.132006.32006.3第三潑開盤第三潑開盤2006.62006.62006.82006.82006.102006.10第第2 2批批第第3 3波波第四潑開盤第四潑開盤第五潑開盤第五潑開盤待定待定待定待定多層多層多層多層小高層小高層疊加疊加小高層小高層5300530053805380

37、548054805500550058005800作為大盤，必須考慮到后期價(jià)格調(diào)整的問題，基于一個(gè)常規(guī)客戶幾乎都會有買漲不買跌的心理，在開盤時(shí)，制定價(jià)格必須為后期預(yù)留足夠的價(jià)格上調(diào)空間。底價(jià)底價(jià)基于第一波第二批有38套疊加推出，為了奠定第四期主推疊加產(chǎn)品的價(jià)格，因此建議此批疊加的價(jià)格定位在65006500元元/ /平方米平方米第第3 3批批多層多層多層多層資金回籠計(jì)劃資金回籠計(jì)劃波次波次推案時(shí)間推案時(shí)間推案量推案量套數(shù)套數(shù)均價(jià)均價(jià)總計(jì)總計(jì)合計(jì)合計(jì)整盤均價(jià)整盤均價(jià)第一批12.813091.35106套5300693841555588.8669612.6 多層：84套538051715788多層均價(jià)

38、多層均價(jià)3956.2疊加：23套6500257153005358.0944511.4 多層：36套548024722472疊加均價(jià)疊加均價(jià)2936.9 疊加：17套650019089850650026452.6 多層：228套5600148134560整盤均價(jià)整盤均價(jià)6651.1疊加：38套6600438972605800.917第三波2006-6月/12月 60697.9 高層：408套第四波待定17180.04疊加第五波待定29702.1小高層1906275651920318202006-3月/5月12.231.13第二波第一波第二批第三批價(jià)格策略價(jià)格策略低開高走低開高走平開高走平開高走高

39、開高走高開高走優(yōu)惠遞減注釋：優(yōu)惠遞減策略價(jià)格筑底策略開盤價(jià)格定位在整盤推案結(jié)束時(shí)將達(dá)到的高價(jià)位，第一次推案時(shí)大幅讓利優(yōu)惠促銷，后續(xù)推案每次以優(yōu)惠遞減的方式達(dá)到價(jià)格逐步提升。此舉是低開高走策略的變形版，又稱為筑底策略即能樹立項(xiàng)目區(qū)域高端產(chǎn)品的形象，又能有效迷惑競爭對手，并保持后續(xù)推案持續(xù)受到市場關(guān)注價(jià)格策略執(zhí)行價(jià)格策略執(zhí)行第一波推案第一波推案（20052005年年1212月月8 8日日2020日）日）采用直接優(yōu)惠的方式即優(yōu)惠直落*元根據(jù)現(xiàn)場信息作即時(shí)調(diào)整價(jià)格策略執(zhí)行價(jià)格策略執(zhí)行第二波推案第二波推案（20052005年年1212月月2323日日1212月月3131日）日）第二批：五重優(yōu)惠（現(xiàn)金+實(shí)

40、物+意外驚喜）（緩解升價(jià)壓力）方式：對外報(bào)價(jià)：5600元/平方米，實(shí)際成交價(jià)5380元/平方米（價(jià)值220420元/平方米，按110平方計(jì)算，即約2萬4元）一重禮：買房送現(xiàn)金，送多少由你說（數(shù)現(xiàn)金）（1萬）二重禮：買房送實(shí)物，大禮自己搶（限時(shí)搬） （2萬）三重禮：買房即送物業(yè)管理費(fèi)2000元四重禮：舊業(yè)主再次置業(yè)額外99折五重禮：舊業(yè)主成功介紹新業(yè)主成交贈送1000元管理費(fèi)價(jià)格策略執(zhí)價(jià)格策略執(zhí)第三波第三波（20062006年年1 1月月3 3日日3030日日）方式：對外報(bào)價(jià)：5600元/平方米，推案有促銷活動，實(shí)際成交價(jià)：5480元/平方米對外宣稱過年后新推產(chǎn)品將逐步取消優(yōu)惠措施1、易初蓮花周

41、年慶買房即買即送99折（5000元）2、買房獲贈易初蓮花購物金5000元注：此舉主要在第二批房源有所剩余的情況下，捕捉漏網(wǎng)的目標(biāo)客戶，鼓勵(lì)他們別 再猶豫，亡羊補(bǔ)牢抓住優(yōu)惠促銷的尾巴。 易初蓮花周年慶買房優(yōu)惠現(xiàn)場懸掛升空大氣球，懸掛直幅售樓處門口帷幔包裝入口處擺放花籃，烘托現(xiàn)場氣氛禮儀小姐810名，統(tǒng)一著裝南獅表演威風(fēng)鑼鼓領(lǐng)導(dǎo)剪彩，為南獅點(diǎn)睛1212月月8 8日開盤，當(dāng)日邀請當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、各界名流、相關(guān)媒日開盤，當(dāng)日邀請當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、各界名流、相關(guān)媒體、已購客戶，隆重舉行開盤慶典體、已購客戶，隆重舉行開盤慶典開盤儀式開盤儀式現(xiàn)場氣氛營造現(xiàn)場氣氛營造開盤促銷活動開盤促銷活動數(shù)錢比賽數(shù)錢比賽活動目的

42、：開盤當(dāng)日營造現(xiàn)場熱銷氛圍，激發(fā)舉棋不定客戶的購買欲參賽人員：開盤當(dāng)天獲得購買權(quán)的客戶活動方法：客戶購買房屋后，參加數(shù)錢比賽。在限制時(shí)間1分鐘內(nèi)數(shù)百元大 鈔，時(shí)間到叫停后報(bào)出所數(shù)的數(shù)額，若報(bào)出數(shù)額與實(shí)際數(shù)額誤 差在3以內(nèi)，則可以低扣所數(shù)數(shù)額的房款。開盤當(dāng)日可以舉行一些助興的促銷活動活動目的：營造現(xiàn)場熱銷氛圍，激發(fā)舉棋不定客戶的購買欲參與人員：在組織優(yōu)惠活動期間簽約購房的所有客戶活動形式：在易初蓮花門前搭建活動場地：將家用電器、名牌運(yùn)動用品 等禮品堆放在一處，在距離禮品堆放點(diǎn)20米處劃一起跑線， 參加者從起跑線沖刺至禮品堆放點(diǎn)拿一件禮品回起跑線放下 （一次限拿一件），如此循環(huán)反復(fù)1分鐘，所得禮品皆歸參加 者所有。禮品提供：易初蓮花和星城時(shí)尚廣場商家開盤促銷活動開盤