黃河北路項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃方案(參考)136p

1、page 1黃河北路項(xiàng)目黃河北路項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃方案整體營(yíng)銷策劃方案湘譽(yù)公司營(yíng)銷策劃部2010年9月page 2品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)研究客戶研究開發(fā)策略客戶界定營(yíng)銷推廣綜合定位項(xiàng)目分析第一部分第一部分品牌篇品牌篇第二部分第二部分研究篇研究篇第三部分第三部分策略篇策略篇市場(chǎng)分析page 3品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第一部分第一部分品牌篇品牌篇page 41 1、萬科品牌發(fā)展研究、萬科品牌發(fā)展研究2 2、湘銀品牌發(fā)展分析、湘銀品牌發(fā)展分析3 3、湘銀地產(chǎn)戰(zhàn)略、湘銀地產(chǎn)戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略page 51 1、19891989年年19941994年：年：萬科地產(chǎn)在項(xiàng)目開發(fā)模萬科地產(chǎn)在項(xiàng)目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時(shí)式、區(qū)

2、位選擇和開發(fā)時(shí)機(jī)上均缺乏主動(dòng)性，處機(jī)上均缺乏主動(dòng)性，處于萌芽階段，無品牌效于萌芽階段，無品牌效應(yīng)。應(yīng)。萬科品牌發(fā)展研究萬科品牌發(fā)展研究2 2、萬科地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)9999年的多年的多點(diǎn)開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模點(diǎn)開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)；的增長(zhǎng)；0101年形成了三年形成了三個(gè)產(chǎn)品系列的雛形，步個(gè)產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。階段。3 3、20022002年年-2005-2005年：年：萬科開始嘗試對(duì)低密度萬科開始嘗試對(duì)低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動(dòng)性地在坂雪崗區(qū)域主動(dòng)性地在坂雪崗區(qū)域形成主導(dǎo)性開發(fā)。形成主導(dǎo)性開發(fā)。體量1998199419992000

3、20012002200320041989 19912005四季花城54萬天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園18萬溫馨家園金域藍(lán)灣30萬東海岸21萬17英里5萬成為領(lǐng)導(dǎo)者量的積累廣泛的知名度萬科城53萬第五園63萬 量的積累量的積累- -廣泛知名度廣泛知名度- -成為領(lǐng)導(dǎo)者成為領(lǐng)導(dǎo)者 大盤將成為建立區(qū)域地位的重要契機(jī)大盤將成為建立區(qū)域地位的重要契機(jī)從小做大、從知名者做到領(lǐng)導(dǎo)者從小做大、從知名者做到領(lǐng)導(dǎo)者page 6啟示啟示萬科的發(fā)展歷程告訴我們：2、大盤大盤將是品牌地產(chǎn)商走向領(lǐng)導(dǎo)者階段的發(fā)展契機(jī)。1、一個(gè)品牌地產(chǎn)商，在經(jīng)歷了初始階段量的積累和成熟階段廣泛知名度的

4、建立以后，將逐步走向主導(dǎo)性開發(fā)主導(dǎo)性開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者階段的領(lǐng)導(dǎo)者階段。湘銀地產(chǎn)在經(jīng)歷了湘銀地產(chǎn)在經(jīng)歷了1212年的地產(chǎn)開發(fā)積累后，逐漸走向年的地產(chǎn)開發(fā)積累后，逐漸走向了成熟。而今天，面對(duì)一個(gè)百萬平米的黃河北項(xiàng)目，了成熟。而今天，面對(duì)一個(gè)百萬平米的黃河北項(xiàng)目，該如何給自己定位呢？該如何給自己定位呢？page 7湘銀品牌發(fā)展分析湘銀品牌發(fā)展分析 歷經(jīng)歷經(jīng)1212年年品牌理解品牌理解 湘銀自1998年開發(fā)湘銀小區(qū)以來，創(chuàng)造了株洲房地產(chǎn)開發(fā)史上諸多第一，贏得株洲人民的眾多好評(píng)，成為了家喻戶曉的知名品牌。在歷經(jīng)12年的品牌沉淀之后，將如何超越自己，重塑輝煌，更上一層樓呢？ 湘銀小區(qū)湘銀小區(qū)株洲第一個(gè)涉外小區(qū)

5、株洲第一個(gè)全國(guó)優(yōu)秀物業(yè)管理示范小區(qū)黃河北項(xiàng)目黃河北項(xiàng)目？ 品牌沉淀品牌沉淀page 8湘銀房產(chǎn)在株洲的品牌戰(zhàn)略步入成為領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展階段，湘銀房產(chǎn)在株洲的品牌戰(zhàn)略步入成為領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展階段，黃河北路項(xiàng)黃河北路項(xiàng)目將成為其品牌發(fā)展的契機(jī)，助湘銀鞏固株洲大本營(yíng)，更上一層樓。目將成為其品牌發(fā)展的契機(jī)，助湘銀鞏固株洲大本營(yíng)，更上一層樓。十年前十年前十年后十年后市場(chǎng)領(lǐng)跑者市場(chǎng)領(lǐng)跑者湘銀小區(qū)湘銀小區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者黃河北項(xiàng)目黃河北項(xiàng)目領(lǐng)跑株洲居領(lǐng)跑株洲居住小區(qū)典范住小區(qū)典范開創(chuàng)株洲居開創(chuàng)株洲居住新時(shí)代住新時(shí)代 湘銀在經(jīng)過量的積累和廣泛知名度建立后，在推出百萬平米大盤之際，占據(jù)天時(shí)地利人和，步入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的

6、發(fā)展階段，勢(shì)必開創(chuàng)株洲居住新時(shí)代。 項(xiàng)目建成后，將項(xiàng)目建成后，將成為市級(jí)、省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)成為市級(jí)、省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀考察的標(biāo)榜樓盤。參觀考察的標(biāo)榜樓盤。十年前十年前, 湘銀小區(qū)領(lǐng)跑株洲居住小區(qū)典范；十年后湘銀小區(qū)領(lǐng)跑株洲居住小區(qū)典范；十年后, 黃河北項(xiàng)目將再次完黃河北項(xiàng)目將再次完成對(duì)自身的超越和升級(jí)，湘銀第成對(duì)自身的超越和升級(jí)，湘銀第2次帶領(lǐng)株洲走進(jìn)居住新時(shí)代。次帶領(lǐng)株洲走進(jìn)居住新時(shí)代。page 9湘銀將通過本項(xiàng)目在株洲的開發(fā)運(yùn)作： 建立建立“區(qū)域運(yùn)營(yíng)者區(qū)域運(yùn)營(yíng)者”身份身份 擔(dān)當(dāng)擔(dān)當(dāng)“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的角色的角色 形成區(qū)域性可識(shí)別的形成區(qū)域性可識(shí)別的湘銀品質(zhì)標(biāo)桿樓盤湘銀品質(zhì)標(biāo)桿樓盤！湘銀地產(chǎn)戰(zhàn)略湘銀

7、地產(chǎn)戰(zhàn)略page 10項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究第二部分第二部分研究篇研究篇客戶研究客戶研究市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1 1、樓市政策分析、樓市政策分析page 112 2、株洲市場(chǎng)分析、株洲市場(chǎng)分析3 3、株洲樓市板塊分析、株洲樓市板塊分析市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析1page 12抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快的上漲速度抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快的上漲速度減少房?jī)r(jià)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的政治影響減少房?jī)r(jià)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的政治影響尋求房產(chǎn)調(diào)控與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的平衡尋求房產(chǎn)調(diào)控與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的平衡尋求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型尋求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型1234其中房?jī)r(jià)的調(diào)控是重中之重其中房?jī)r(jià)的調(diào)控是重中之重 本輪調(diào)控目的：政府意圖通過本輪調(diào)控，讓地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入健

8、康的發(fā)展模式，而不是摧毀地產(chǎn)行業(yè)。樓市政策分析樓市政策分析page 13暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款提高外地購(gòu)房者入市門檻嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國(guó)有企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保證工作實(shí)行工作責(zé)任制度和問責(zé)制度銷售項(xiàng)目一次性公開全部銷售房源，并明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售首套自住房建筑面積在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍 增加房地產(chǎn)投資成本控制投機(jī)、投資控制投機(jī)、投資減少央企參與減少地王落實(shí)調(diào)控責(zé)任規(guī)范銷售行為新政影響新政影響page 14根本性問題未大幅度涉及根本性問題未大幅度涉及市場(chǎng)供需矛盾仍然存

9、在市場(chǎng)供需矛盾仍然存在有效調(diào)控方式還未使用有效調(diào)控方式還未使用只控制投資過于片面、單一只控制投資過于片面、單一心理預(yù)期大于實(shí)際作用心理預(yù)期大于實(shí)際作用新聞媒體加速利空心理新聞媒體加速利空心理短期調(diào)控作用明顯短期調(diào)控作用明顯長(zhǎng)期調(diào)控缺乏實(shí)際手法長(zhǎng)期調(diào)控缺乏實(shí)際手法短期影響短期影響長(zhǎng)期影響長(zhǎng)期影響下輪波動(dòng)能量積累下輪波動(dòng)能量積累調(diào)控影響調(diào)控影響page 15目前，株洲住宅市場(chǎng)以120-144平米的戶型為主。市場(chǎng)主力是住宅產(chǎn)品，適合投資的酒店公寓、商辦性質(zhì)小戶型產(chǎn)品不多，顯示購(gòu)房主力為剛性和居住需求。本次調(diào)控針對(duì)投資性購(gòu)房，對(duì)于以剛性需求為主的株洲市場(chǎng)影響有限。株洲房產(chǎn)市場(chǎng)影響株洲房產(chǎn)市場(chǎng)影響pag

10、e 16對(duì)于本項(xiàng)目，雖然剛性需求不減，但由于投資客源、非株洲戶籍購(gòu)房、對(duì)于本項(xiàng)目，雖然剛性需求不減，但由于投資客源、非株洲戶籍購(gòu)房、普通改善型購(gòu)房受新政壓制，還是對(duì)購(gòu)房客源的來源產(chǎn)生一定影響。普通改善型購(gòu)房受新政壓制，還是對(duì)購(gòu)房客源的來源產(chǎn)生一定影響。影響后的空缺需待填補(bǔ)影響后的空缺需待填補(bǔ)增加剛性需求客源數(shù)量增加剛性需求客源數(shù)量開發(fā)規(guī)模房型設(shè)計(jì)景觀綠化包裝推廣營(yíng)銷方式新政對(duì)本項(xiàng)目影響新政對(duì)本項(xiàng)目影響page 17株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展株洲07-09年樓市價(jià)格走勢(shì)圖株洲市場(chǎng)分析株洲市場(chǎng)分析異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常2009房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅-0.05-0.050.050.

11、050.150.150.25 0.250.2118適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求。房地產(chǎn)投資/gdp0.050.050.10.10.150.150.20.20.1017反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.10.15。房地產(chǎn)投資/固定資產(chǎn)投資 產(chǎn)品產(chǎn)品”。立勢(shì)是關(guān)鍵，形象建立高度。立勢(shì)是關(guān)鍵，形象建立高度。項(xiàng)目一期分3批推售，集中力量，重點(diǎn)立勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的逐步提升。1 1、考慮展示進(jìn)程。、考慮展示進(jìn)程。需考慮一期分批推售過程中，園林、會(huì)所等配套資源的開發(fā)展示進(jìn)度，以保證整體形象。 2 2、規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。、規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。一期產(chǎn)品線較廣，

12、實(shí)際銷售過程中，對(duì)資源占有程度大的走量較快，因此考慮分批推售以保證均衡走貨，規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 3 3、考慮客戶影響。、考慮客戶影響。結(jié)合實(shí)際銷售、展示，合理提升后期價(jià)格實(shí)現(xiàn)空間，便于同類產(chǎn)品的價(jià)值提升。 4 4、集中力量，各個(gè)擊破。、集中力量，各個(gè)擊破。起勢(shì)階段，集中資源力量，分組團(tuán)推售，各個(gè)擊破。項(xiàng)目一期規(guī)劃圖第一批第一批第二批第二批第三批第三批推售節(jié)奏推售節(jié)奏20112011年年8 8月月1212月月20122012年年3 3月月6 6月月籌備期：自然銷售階段1批銷售期：多層洋房入市2批銷售期：高層入市3批銷售期：高層入市項(xiàng)目一期整體銷售期18個(gè)月，月均銷售約42套。營(yíng)銷重點(diǎn)：展示區(qū)營(yíng)造、渠

13、道推廣目 標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷，奠定品牌形象。關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)：a、皇家園林參觀鑒賞會(huì)b、形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略以明星產(chǎn)品多層洋房以明星產(chǎn)品多層洋房“情景藝墅情景藝墅”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位，通過實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位，通過宣傳宣傳“引領(lǐng)居住新時(shí)代引領(lǐng)居住新時(shí)代”的理念的理念，建立區(qū)域影響力，建立區(qū)域影響力，奠定，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。市場(chǎng)基礎(chǔ)。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)皇家園林參觀鑒賞會(huì)皇家園林參觀鑒賞會(huì)針對(duì)對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：業(yè)內(nèi)專家、湘銀業(yè)主、 登記客戶目目 的：的：傳遞項(xiàng)目園林價(jià)值時(shí)時(shí) 間：間：2011年7月操作方式：操作方式：1、邀請(qǐng)園林業(yè)的專家（如頂級(jí)的園林設(shè)計(jì)公司專家）以研究會(huì)議的方式進(jìn)行考察研究。2、研究會(huì)

14、議在湘銀會(huì)所召開，邀請(qǐng)媒體到場(chǎng)，借用專家之口傳遞項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)理念及亮點(diǎn)。3、活動(dòng)結(jié)束以新聞事件的形式線上傳播，制造聲勢(shì)。形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：豪宅生活，從湘銀豪宅生活，從湘銀 譽(yù)城開始譽(yù)城開始活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2011年8月操作方式：操作方式：1、邀請(qǐng)著名歌手作為項(xiàng)目形象代言人，在開盤當(dāng)日舉行演講會(huì)。2、邀請(qǐng)株洲電視臺(tái)、株洲晚報(bào)、株洲日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體參加。3、凡開盤期間成交的客戶，均可獲得一張由歌手親筆簽名的唱片。湘銀譽(yù)城湘銀譽(yù)城湘銀譽(yù)城湘銀譽(yù)城項(xiàng)目二期：倫敦皇苑延續(xù)一期高端形象，樹立

15、區(qū)域領(lǐng)跑者形象延續(xù)一期高端形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象新古典主義風(fēng)格建筑，引領(lǐng)居住時(shí)尚潮流新古典主義風(fēng)格建筑，引領(lǐng)居住時(shí)尚潮流百年歐韻 至尊生活 居藏龍臥虎地 享生活至尊時(shí) 項(xiàng)目二期的營(yíng)銷分為三個(gè)階段，借助項(xiàng)目一期的營(yíng)銷影響力，結(jié)合二期產(chǎn)品賣點(diǎn)，迅速打開市場(chǎng)。蓄客期蓄客期持銷期持銷期開盤期開盤期進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目的形象價(jià)值、配套價(jià)值、生活概念宣傳項(xiàng)目二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)及健康生活主張通過舉行樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)，形成口碑效應(yīng)，讓市場(chǎng)認(rèn)知到項(xiàng)目二期的特質(zhì)結(jié)合倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，讓客戶感知社區(qū)健康生活方式，產(chǎn)生高度認(rèn)同感讓客戶感知項(xiàng)目二期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可2012年1234562

16、013年789101112123456推廣策略：以創(chuàng)新生活概念為推廣主線，借倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，提倡運(yùn)動(dòng)休推廣策略：以創(chuàng)新生活概念為推廣主線，借倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，提倡運(yùn)動(dòng)休閑健康生活方式。閑健康生活方式。強(qiáng)化項(xiàng)目二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目二期分2批推售，借助事件營(yíng)銷，小步快走，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的產(chǎn)品銷售。1 1、考慮事件營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。、考慮事件營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。需考慮事件營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確保在最有利的時(shí)間推出項(xiàng)目產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。 2 2、分批銷售，小步快走。、分批銷售，小步快走。二期全部為高層產(chǎn)品，因此考慮分批推售以保證均衡走貨，規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。第一批第一批第二批第二批項(xiàng)目二期規(guī)劃圖推售節(jié)奏推售節(jié)奏20122012年

17、年2 2月月9 9月月20122012年年1212月月6 6月月籌備期1批銷售期2批銷售期項(xiàng)目二期整體銷售期17個(gè)月，月均銷售約84套。營(yíng)銷重點(diǎn)：事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷目 標(biāo)：創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)：a、樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)b、全面健身活動(dòng)暨會(huì)所開業(yè)慶典營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略通過生活方式牽引，主張運(yùn)動(dòng)休閑健康生活，結(jié)合事件營(yíng)通過生活方式牽引，主張運(yùn)動(dòng)休閑健康生活，結(jié)合事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，整合創(chuàng)新多種營(yíng)銷推廣策略使項(xiàng)目保持項(xiàng)整合創(chuàng)新多種營(yíng)銷推廣策略使項(xiàng)目保持項(xiàng)目高調(diào)形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象目高調(diào)形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)針對(duì)

18、對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：項(xiàng)目準(zhǔn)客戶目目 的：的：利用試住活動(dòng)等給客戶居家式體驗(yàn)，以此方式促進(jìn)成交是目的，利用現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值體驗(yàn)，試住客戶變成交客戶并形成口碑效應(yīng)！時(shí)時(shí) 間：間：2012年6月操作方式：操作方式：1、客戶憑身份證明報(bào)名參加，簽訂入住協(xié)議交納押金然后開始入住體驗(yàn)。2、體驗(yàn)時(shí)間最長(zhǎng)期限為1天，體驗(yàn)結(jié)束后交還鑰匙退取押金，接受入住訪談。全民健身活動(dòng)暨會(huì)所開業(yè)慶全民健身活動(dòng)暨會(huì)所開業(yè)慶典典活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：體育融入多彩生活，健康倡享快樂人生活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2012年10月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所項(xiàng)目三期：巴黎世家綜合定位：打造創(chuàng)新產(chǎn)品，追求速度和市場(chǎng)明星效應(yīng)綜合定位：打造創(chuàng)新產(chǎn)品，追求速度和

19、市場(chǎng)明星效應(yīng)安家譽(yù)城，上北京師范大學(xué)附屬學(xué)校 城市主軸線上的“劍橋郡” 項(xiàng)目三期的營(yíng)銷分為三個(gè)階段，對(duì) “教育資源”價(jià)值的傳播將貫穿營(yíng)銷的各個(gè)階段。蓄客期蓄客期持銷期持銷期開盤期開盤期再度拉升項(xiàng)目高檔形象、良好的教育資源、發(fā)展前景宣傳項(xiàng)目教育資源賣點(diǎn)及社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)通過舉行歐洲文化節(jié)歐洲文化節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，形成社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目高檔形象聯(lián)合北師大附中學(xué)校，讓客戶感知社區(qū)良好的教育資源，從未產(chǎn)生歸屬感讓客戶感知三期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可推廣策略：以教育資源為推廣主線，通過歐洲文化節(jié)、買房送學(xué)位、社區(qū)推廣策略：以教育資源為推廣主線，通過歐洲文化節(jié)、買房送學(xué)位、社區(qū)幼兒園開業(yè)慶典

20、等營(yíng)銷活動(dòng)的串聯(lián)，將整個(gè)三期的營(yíng)銷一步步推向高潮。幼兒園開業(yè)慶典等營(yíng)銷活動(dòng)的串聯(lián)，將整個(gè)三期的營(yíng)銷一步步推向高潮。強(qiáng)化項(xiàng)目三期的產(chǎn)品賣點(diǎn)2013年246810122014年246810122015年項(xiàng)目三期分3批推售，以多層洋房與二期進(jìn)行銜接，并帶動(dòng)三期銷售。1 1、考慮周邊道路通達(dá)、考慮周邊道路通達(dá)性。性。需根據(jù)珠江北路的開通情況，確保項(xiàng)目三期的推售進(jìn)程。 2 2、稀缺多層帶動(dòng)高層、稀缺多層帶動(dòng)高層銷售。銷售。三期開發(fā)體量較大，且高層為主，必須以稀缺的多層洋房帶動(dòng)高層的銷售。 3 3、商業(yè)招商同步進(jìn)行。、商業(yè)招商同步進(jìn)行。三期沿珠江北路商業(yè)街是整個(gè)項(xiàng)目的主要配套商業(yè)區(qū)，招商對(duì)住房銷售有一定的

21、影響，因此商業(yè)招商與住房銷售應(yīng)同步進(jìn)行。第一批第一批（多層洋房）（多層洋房）第二批第二批高層高層第三批高層第三批高層推售節(jié)奏推售節(jié)奏20132013年年2 2月月9 9月月1212月月20152015年年籌備期1批銷售期3批銷售期項(xiàng)目三期整體銷售期23個(gè)月，月均銷售約110套。20142014年年5 5月月2批銷售期營(yíng)銷重點(diǎn)：項(xiàng)目資源炒作、個(gè)性化服務(wù)提升目 標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目資源狀況，實(shí)現(xiàn)區(qū)域和項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象認(rèn)知關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)：a、歐洲文化節(jié)b、買房即送學(xué)位營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略通過對(duì)項(xiàng)目教育資源的炒作，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，采取個(gè)性化通過對(duì)項(xiàng)目教育資源的炒作，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，采取個(gè)性化營(yíng)銷事件提升客戶價(jià)值認(rèn)同

22、。營(yíng)銷事件提升客戶價(jià)值認(rèn)同。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)歐洲文化節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)歐洲文化節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：百年歐韻，至尊生活活動(dòng)主題：百年歐韻，至尊生活譽(yù)城譽(yù)城 歐洲文化節(jié)歐洲文化節(jié)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2013年6月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地買房即送學(xué)位營(yíng)銷活動(dòng)買房即送學(xué)位營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：購(gòu)豪宅，讀名校活動(dòng)主題：購(gòu)豪宅，讀名校我家有兒我家有兒/ /女在北師大附中女在北師大附中活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2013年10月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地項(xiàng)目四期：羅馬公館主流高層產(chǎn)品及商業(yè)配套的啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售主流高層產(chǎn)品及商業(yè)配套的啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售領(lǐng)銜主流 匯聚名流 生活上流 在每次不經(jīng)意間被尊貴感染 項(xiàng)目四期的營(yíng)

23、銷分為三個(gè)階段，蓄客期蓄客期持銷期持銷期開盤期開盤期宣傳項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)、形象價(jià)值、配套價(jià)值宣傳四期的產(chǎn)品賣點(diǎn)及品牌形象舉行區(qū)域發(fā)展論壇區(qū)域發(fā)展論壇，形成口碑效應(yīng)，讓市場(chǎng)認(rèn)知到項(xiàng)目四期的特質(zhì)“湘銀之湘銀之夜夜”1515年感恩聯(lián)年感恩聯(lián)誼會(huì)誼會(huì)讓客戶感知湘銀品牌形象，產(chǎn)生高度認(rèn)同感讓客戶感知項(xiàng)目四期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可2014年中7891011122015年123456789101112推廣策略：依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過口碑宣推廣策略：依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過口碑宣傳深度挖掘。傳深度挖掘。強(qiáng)化四期的產(chǎn)品賣點(diǎn)2016年項(xiàng)目四期分4

24、批推售，以低密度稀缺產(chǎn)品別墅打響四期銷售的第一炮，然后再推出高層，在社區(qū)漸趨成熟時(shí)期，最后推出商住形式的公寓。1 1、低密度稀缺產(chǎn)品先、低密度稀缺產(chǎn)品先行。行。以市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品為引爆點(diǎn)，帶動(dòng)后期高層和公寓的銷售。 2 2、高層分兩批推售。、高層分兩批推售?？紤]到本期高層體量較大，為了規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，將高層分兩批推售。其中臨近珠江北路且靠近三期可共享景觀大道資源的部分高層先開發(fā)。3 3、社區(qū)成熟期開發(fā)公、社區(qū)成熟期開發(fā)公寓酒店。寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引進(jìn)大型商業(yè)超市。第一批第一批別墅別墅第二批第二批高層高層第三批第三批高層高層第四批第四批公寓公寓推售節(jié)奏推售節(jié)奏20142014年年7 7

25、月月6 6月月20152015年年3 3月月20162016年年2 2月月籌備期1批銷售期3批銷售期項(xiàng)目四期整體銷售期20個(gè)月，月均銷售約85套。9 9月月2批銷售期1010月月4批銷售期營(yíng)銷重點(diǎn)：功能體驗(yàn)，活動(dòng)造場(chǎng)目 標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)：a、區(qū)域發(fā)展論壇會(huì)b、“湘銀之夜”15年感恩聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略功能營(yíng)銷階段，結(jié)合功能營(yíng)銷階段，結(jié)合“感恩聯(lián)誼會(huì)感恩聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)聚客，同時(shí)通等活動(dòng)聚客，同時(shí)通過價(jià)格杠桿促成客戶成交；開始籌備跨區(qū)域推廣，擴(kuò)大項(xiàng)過價(jià)格杠桿促成客戶成交；開始籌備跨區(qū)域推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。目的影響力。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)域發(fā)展論壇會(huì)區(qū)域發(fā)展論壇

26、會(huì)活動(dòng)主題：區(qū)域發(fā)展論壇暨成熟配套與居住研討會(huì)活動(dòng)主題：區(qū)域發(fā)展論壇暨成熟配套與居住研討會(huì)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2014年10月操作方式：操作方式：1、邀請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名人士以及房產(chǎn)專業(yè)人士參加。2、與影響力較大的房地產(chǎn)網(wǎng)站合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。“湘銀之夜湘銀之夜”1515年感恩聯(lián)誼會(huì)年感恩聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)主題：輝煌十五載，感恩聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)主題：輝煌十五載，感恩聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2015年8月操作方式：操作方式：1、邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、湘銀業(yè)主參加，由公司員工組織節(jié)目表演。2、邀請(qǐng)株洲各類媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。項(xiàng)目五期：雅典豪庭高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌的雙贏，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌的雙贏顛峰珍貴 市

27、中心的稀世名宅 株洲第一高度 項(xiàng)目五期的營(yíng)銷分為三個(gè)階段，蓄客期蓄客期持銷期持銷期開盤期開盤期宣傳項(xiàng)目的高端形象價(jià)值、配套價(jià)值、生活理念宣傳本期產(chǎn)品賣點(diǎn)及高端品牌形象通過舉行高端產(chǎn)品品鑒會(huì)高端產(chǎn)品品鑒會(huì)，形成口碑效應(yīng)，讓市場(chǎng)認(rèn)知到本期的豪宅特質(zhì)豪車試駕、名酒豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)品評(píng)等高端文化活動(dòng)，讓客戶感知項(xiàng)目的高端產(chǎn)品及品牌形象讓客戶感知豪宅產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可推廣策略：推廣策略：強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)2016年末2016年1234567891011121112推售節(jié)奏推售節(jié)奏20152015年年1111月月20162016年年6 6月月1212月月籌備期銷售期項(xiàng)目五期整體

28、銷售期14個(gè)月，每月銷售約58套。營(yíng)銷重點(diǎn)：客戶圈層目 標(biāo)：博取項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)：a、高端產(chǎn)品品鑒會(huì)b、豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略以客戶為中心，以客戶為中心，依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過口碑宣傳深度挖掘。牌認(rèn)同，通過口碑宣傳深度挖掘。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)高端產(chǎn)品品鑒會(huì)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：顛峰珍貴顛峰珍貴 市中心的稀世名宅市中心的稀世名宅活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2016年5月操作方式：操作方式：1、與知名房地產(chǎn)網(wǎng)站合作，組成高端產(chǎn)品品鑒團(tuán)走進(jìn)株洲。2、邀請(qǐng)湘銀業(yè)主、潛在客戶及業(yè)界人士參加。豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化

29、活動(dòng)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：居住新時(shí)代豪宅市場(chǎng)發(fā)展探討活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2016年9月活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：通過豪車試駕豪車試駕、名酒品評(píng)名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)，協(xié)助項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，跨界營(yíng)銷推廣。主要針對(duì)樓盤建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、項(xiàng)目潛質(zhì)、物業(yè)服務(wù)、樓盤營(yíng)銷推廣等進(jìn)行深入交流討論。page 111銷售策略銷售策略內(nèi)守外攻，三管齊下內(nèi)守外攻，三管齊下 內(nèi)守 售房部的包裝典雅休閑銷售氛圍調(diào)控因人而動(dòng)一本沉甸甸的樓書全景展示項(xiàng)目文而化之一張簡(jiǎn)潔的海報(bào)簡(jiǎn)要拎出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一個(gè)大氣勢(shì)的區(qū)域沙盤形象展示區(qū)域特色一個(gè)精致的項(xiàng)目沙盤和幾個(gè)樓宇模型細(xì)微展示產(chǎn)品特色 外攻 主動(dòng)出擊 在株洲地毯式搜巡目標(biāo)客戶根據(jù)時(shí)機(jī)

30、必要時(shí)可開拔到周邊縣市搜尋客戶 三管齊下 以內(nèi)守外攻的銷售組織為核心以大手筆的城市炒作為聲勢(shì)以適宜的行銷為加強(qiáng)手段三管激蕩、疊加增強(qiáng) 在公開發(fā)售前首先營(yíng)造運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所、情景示范區(qū)等，景觀先行，從一開篇就將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)拋身后。首期推出市場(chǎng)關(guān)注度最高的部分單位（多層洋房），高價(jià)入市，奠定項(xiàng)目高端形象；通過形象力、營(yíng)銷力的合力分段陸續(xù)推其它樓棟，維持價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上??；分批分段推貨，保持適度的市場(chǎng)饑餓感，以保證每批推貨的迅速消化；把握推貨節(jié)奏，不間斷制造熱點(diǎn)，價(jià)格小幅上升，利用現(xiàn)場(chǎng)制造出的熱烈氣氛促成客戶成交，達(dá)到并超越發(fā)展商利潤(rùn)的預(yù)期理想水平。 高開高走 小步快走在會(huì)所、情景示范區(qū)做出來以

31、后，通過各種社會(huì)渠道將目標(biāo)客戶接到現(xiàn)場(chǎng)，并通過他們制造口碑；同時(shí)，通過外展點(diǎn)的啟動(dòng)，主動(dòng)走出去，爭(zhēng)取“生態(tài)移民”。顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。給客戶以真切的貴賓感和身份感，是項(xiàng)目取勝的突破點(diǎn)。一種高素質(zhì)的生存和生活方式，使居住于此的人們，真切地體會(huì)到被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)的美好感覺。如銷售現(xiàn)場(chǎng)水吧服務(wù)、為到場(chǎng)客戶的小孩提供免費(fèi)的小玩具等。 cs營(yíng)銷服務(wù) 拉進(jìn)來、走出去page 114價(jià)格策略價(jià)格策略總體價(jià)格策略高開高走高開高走明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品快推多銷快推多銷現(xiàn)金流現(xiàn)金流產(chǎn)品產(chǎn)品逐步拉高逐步拉高高層高層豪宅豪宅策略解析：1、通過價(jià)格的拉升，圍合項(xiàng)目的高

32、端形象。2、中期實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的快速去化，達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)的高峰。page 115分期價(jià)格策略級(jí)價(jià)格預(yù)測(cè)項(xiàng)目分期項(xiàng)目分期價(jià)格策略價(jià)格策略策略解析策略解析均價(jià)預(yù)測(cè)（元均價(jià)預(yù)測(cè)（元/ /）一期高開高走、高舉高打，做區(qū)域價(jià)格風(fēng)向標(biāo)1、項(xiàng)目以明星產(chǎn)品啟動(dòng)，價(jià)格可以作為區(qū)域價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者2、價(jià)格建筑成本的影響，入市時(shí)可能比市場(chǎng)成本更高，盡量體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)做足豪宅形象3、通過分批推售，形成市場(chǎng)熱銷，逐步提升價(jià)格洋房：45005000高層：42004800二期高開低走，以期高價(jià)高速完成銷售1、以創(chuàng)新產(chǎn)品面市，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)2、形成熱銷局面，為后期現(xiàn)金流產(chǎn)品造勢(shì)高層：50005500三期低開高走，快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的

33、銷售1、引爆市場(chǎng)，快速回籠資金2、快速消化產(chǎn)品，縮短開發(fā)周期3、分批推售，保持市場(chǎng)熱銷形勢(shì)高層：52005800四期高層：55006000公寓：58006500五期高層豪宅：65007000中心組團(tuán)高開高走，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化1、洋房、別墅分別于三期、四期產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開發(fā)2、實(shí)行稀售策略，抬升價(jià)格，拉長(zhǎng)銷售期3、做足項(xiàng)目高端豪宅形象洋房：6000-7000別墅：8000-10000株洲近年至今價(jià)格漲幅年均在株洲近年至今價(jià)格漲幅年均在15%-20%15%-20%之間，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格年均漲幅為之間，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格年均漲幅為8-10%8-10%，則，則6 6年后本項(xiàng)目銷售價(jià)格增長(zhǎng)年后本項(xiàng)目銷售價(jià)格增長(zhǎng)6

34、0-80%60-80%，具體各期價(jià)格預(yù)測(cè)如下：，具體各期價(jià)格預(yù)測(cè)如下：營(yíng)銷推廣費(fèi)用營(yíng)銷推廣費(fèi)用分期分期可銷售面積可銷售面積銷售均價(jià)銷售均價(jià)銷售總額銷售總額推廣費(fèi)用預(yù)算推廣費(fèi)用預(yù)算比例比例一期高層：56505洋房：3603645004.16億1500萬3.6%二期高層：181205商業(yè)：858550009.49億1500萬1.6%三期高層：289520商業(yè)：10490洋房：34020550018.37億2000萬1.1%四期高層：20816綜合商業(yè)：2萬酒店公寓：3萬別墅：2016060005.46億800萬1.5%五期高層：10萬平米65006.5億500萬0.8%總計(jì)80.73萬平米43.9

35、8億6300萬1.43%營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷費(fèi)用：一期總銷售額預(yù)計(jì)約4億，營(yíng)銷費(fèi)用投入至少保證在3-4%（約1500萬），后期再逐漸減少比例，總體營(yíng)銷費(fèi)用控制在1.5%以內(nèi)。page 117客戶客戶策略策略41 1、各期物業(yè)客戶界定、各期物業(yè)客戶界定2 2、各類物業(yè)客戶界定、各類物業(yè)客戶界定3 3、客戶策略、客戶策略page 118各期物業(yè)客戶界定各期物業(yè)客戶界定項(xiàng)目分期項(xiàng)目分期產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型客戶界定客戶界定一期洋房+高層高端客戶：高端客戶：政府高層、中小型私營(yíng)企業(yè)主及高層、部分原住民、周邊縣市私企業(yè)主、外省湘籍人士。二期創(chuàng)新高層中高端客戶：中高端客戶：公務(wù)員、周邊原住居民、生意人士、企業(yè)中層管理

36、人員、大學(xué)教師、外省湘籍人士三期高層中端客戶（全面多元化）：中端客戶（全面多元化）：周邊區(qū)域中低層管理人員、普通工薪階層、年輕教師中高端客戶：中高端客戶：公務(wù)員、周邊原住居民、生意人士、企業(yè)中層管理人員、大學(xué)教師、外省湘籍人士四期高層+酒店公寓五期高層豪宅中心組團(tuán)洋房+別墅高端客戶：高端客戶：政府高層、本地私營(yíng)企業(yè)主及高層、部分原住民、周邊縣市私企業(yè)主、外省湘籍人士。page 119產(chǎn)品目標(biāo)客戶洋房、別墅產(chǎn)品洋房、別墅產(chǎn)品1創(chuàng)新高層、高層豪宅產(chǎn)品創(chuàng)新高層、高層豪宅產(chǎn)品2主流高層產(chǎn)品主流高層產(chǎn)品3針對(duì)高端消費(fèi)者家庭年收入20萬以上，置業(yè)能力80萬-200萬之間的客戶創(chuàng)新高層面對(duì)中高端客戶，年收入

37、10萬以上，置業(yè)能力50-100萬之間的客戶各類物業(yè)客戶界定各類物業(yè)客戶界定高層面對(duì)中端客戶，年收入5萬左右，置業(yè)能力25-80萬之間的客戶page 120階段目階段目標(biāo)客戶標(biāo)客戶核心驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力在整體營(yíng)銷中在整體營(yíng)銷中扮演的角色扮演的角色相應(yīng)客戶策略相應(yīng)客戶策略頂端客戶對(duì)區(qū)域資源及物業(yè)個(gè)性化有一定要求資源占有、資產(chǎn)保值價(jià)值提升者價(jià)值提升者提升物業(yè)和品牌價(jià)值奇貨可居奇貨可居通過給足產(chǎn)品力加以爭(zhēng)取高端客戶對(duì)區(qū)域敏感資源占有的偏好投資升值機(jī)會(huì)的獲取領(lǐng)先用戶領(lǐng)先用戶示范效應(yīng)，樹標(biāo)桿，建立項(xiàng)目品牌影響力量身定做量身定做在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中切中要害，直擊其價(jià)值敏感點(diǎn)中高端客戶對(duì)區(qū)域不敏感投資升值機(jī)會(huì)的獲

38、取具有很強(qiáng)的聚集傾向早期采納者早期采納者定調(diào)子，建立項(xiàng)目品牌影響力量身定做量身定做在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上切中要害，直擊其價(jià)值敏感點(diǎn)中端客戶對(duì)區(qū)域成熟度要求較高良好的市場(chǎng)反響+合適的產(chǎn)品是促成購(gòu)買主要因素具有很強(qiáng)的聚集傾向追隨用戶追隨用戶現(xiàn)金流保證擴(kuò)大品牌影響力積極輻射積極輻射通過抓住主流客戶擴(kuò)大市場(chǎng)影響，給足信心與口碑客戶策略客戶策略不同客戶群采用不同的客戶策略。不同客戶群采用不同的客戶策略?？蛻艄ヂ再Y源占有型，特定圈層攻略資源占有型，特定圈層攻略1 1：主動(dòng)出擊，定向營(yíng)銷，通過圈層營(yíng)銷借助“第三方的嘴”傳遞資源的價(jià)值，提升客戶信心區(qū)域敏感型，形象牽引策略區(qū)域敏感型，形象牽引策略2 2：概念造勢(shì)，

39、樹立區(qū)域新標(biāo)桿，增加區(qū)域新功能，塑造具有良好區(qū)隔感的客戶感受品質(zhì)追求型，渠道必勝策略品質(zhì)追求型，渠道必勝策略3 3：完美現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，價(jià)值感受（配套優(yōu)先展示或告知，消除疑慮）/突出產(chǎn)品特色/提升產(chǎn)品附加值投資升值型，價(jià)格撬動(dòng)策略投資升值型，價(jià)格撬動(dòng)策略4 4：價(jià)格策略，結(jié)合產(chǎn)品展示提升性價(jià)比認(rèn)知過程，增強(qiáng)銷售人員關(guān)于資產(chǎn)保值增值信息的傳遞報(bào)告回顧報(bào)告回顧品牌篇品牌篇研究篇研究篇湘銀戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目品牌區(qū)域性可識(shí)別的湘銀品質(zhì)標(biāo)桿樓盤策略篇策略篇市場(chǎng)分析神農(nóng)城的興建給本項(xiàng)目提供了開發(fā)契機(jī)客戶研究對(duì)產(chǎn)品質(zhì)素、區(qū)域價(jià)值、性價(jià)比要求高競(jìng)爭(zhēng)研究株洲沒有真正的大盤項(xiàng)目分析擁有城市中心品質(zhì)大盤的天然基因！綜合定

40、位引領(lǐng)株洲高尚居住時(shí)代的標(biāo)桿之作開發(fā)策略明顯產(chǎn)品啟動(dòng)策略客戶策略不同客戶群采用不同的客戶策略。營(yíng)銷推廣“一期=整體”，“形象產(chǎn)品”page 123案例選擇原則：案例選擇原則：一、二線城市案例一、二線城市案例規(guī)模規(guī)模長(zhǎng)沙華潤(rùn)鳳凰城長(zhǎng)沙華潤(rùn)鳳凰城深圳萬科城深圳萬科城上海浦江新城上海浦江新城長(zhǎng)沙奧林匹克花園長(zhǎng)沙奧林匹克花園通過對(duì)大盤案例開發(fā)策略開發(fā)策略及及開發(fā)節(jié)奏開發(fā)節(jié)奏的研究，結(jié)合本項(xiàng)目情況，為本案的開發(fā)策略與開發(fā)節(jié)奏提供建議支撐。綜合大盤研究綜合大盤研究附件：附件：page 124深圳萬科城：創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，綜合物業(yè)類型產(chǎn)品組合1 1、多種物業(yè)類型、多種產(chǎn)品、多種戶型組合，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大利

41、潤(rùn)。、多種物業(yè)類型、多種產(chǎn)品、多種戶型組合，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大利潤(rùn)。物業(yè)類型從小戶型公寓、小高層、專利產(chǎn)品情景花園洋房、升級(jí)產(chǎn)品寬景house與聯(lián)院別墅、到雙拼別墅?？缍葟?8-270平米。用足容積率下，打造低密度親地houses社區(qū)。2 2、低開高走，物業(yè)類型組合逐漸走高，價(jià)格上升穩(wěn)定、低開高走，物業(yè)類型組合逐漸走高，價(jià)格上升穩(wěn)定每期開發(fā)以綜合物業(yè)類型組合策略總體表現(xiàn)為產(chǎn)品低開高走，首期組合中走市場(chǎng)常見產(chǎn)品多層、小高層、花園洋房以及少量寬景house。二期主要以聯(lián)院th、寬景house、情景花園洋房為主。前兩期開發(fā)奠定低密度親地houses大盤形象。3 3、配套先行，做足、配套先行，做足

42、“城市城市”都市概念都市概念以3萬平米風(fēng)情商業(yè)街、小學(xué)配合項(xiàng)目首期開發(fā)，彌補(bǔ)項(xiàng)目的區(qū)域陌生的劣勢(shì)。首期綜合物業(yè)類型啟動(dòng)，高端產(chǎn)品寬景house建立項(xiàng)目高檔形象，花園洋房獲取首期開發(fā)利潤(rùn)。4 4、做足場(chǎng)景展示，一期銷售、做足場(chǎng)景展示，一期銷售實(shí)景展示實(shí)景展示。景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗(yàn)。page 125時(shí)間軸20042005第一期7個(gè)月第二期7個(gè)月第三期200520062006.6用地面積12.3萬計(jì)容積率面積11.2萬容積率1.1共637戶用地面積9.8萬計(jì)容積率面積10.2萬容積率1.04共750戶萬科城三期將分為兩個(gè)部分另一部分位于后面萬科2.34億元拿下的地塊內(nèi) 分期規(guī)模產(chǎn)品

43、聯(lián)院th、寬景house、情景花園洋房聯(lián)院th、寬景house、情景花園洋房、多層、小高層均價(jià)6000元/平米6500元/平米配套風(fēng)情步行街、小學(xué)開學(xué)、肯德基開業(yè)中心景觀展示、中心商業(yè)聯(lián)院th、寬景house、情景花園洋房、多層、小高層商業(yè)街全部營(yíng)業(yè)，會(huì)所年底開放、幼兒園春天招生萬科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化page 1261.注重體驗(yàn)營(yíng)銷，尤其是高端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶更加注重生活的品質(zhì)，合理利用景觀示范區(qū)、樣板間、會(huì)所的展示功能，促進(jìn)銷售的去化；2.注重對(duì)社區(qū)配套的打造；配套先行，做足配套先行，做足“城市城市”都市概念都市概念；3.低開高走策略，前期犧牲利潤(rùn)打品牌，

44、塑影響，后期補(bǔ)足前期缺失的利潤(rùn)；4.開發(fā)策略：先高密度產(chǎn)品產(chǎn)品，低價(jià)入市塑品牌，逐漸轉(zhuǎn)向低密度產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。萬科城開發(fā)模式小結(jié)萬科城開發(fā)模式小結(jié)page 127總規(guī)模及分期總規(guī)模及分期 總占地1.8平方公里，總建面130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃布局形式； 總體容積率0.726，以中央河道為界，以北容積率在0.7以下，以南容積率在1.0以上； 商業(yè)配套約26 萬平米； 辦公配套約23 萬平米；中央河道中央河道南南工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū)辦公配套辦公配套商業(yè)配套商業(yè)配套一一 期期游艇俱樂游艇俱樂部、醫(yī)院部、醫(yī)院一期一期浦江新城浦江新城位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，緊鄰?fù)猸h(huán)，距城市中心車行距離位于上海閔行區(qū)

45、浦江鎮(zhèn)，緊鄰?fù)猸h(huán)，距城市中心車行距離在在2020分鐘?？傉嫉胤昼?。總占地1.81.8平方公里，總建面平方公里，總建面130130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃形式。的規(guī)劃形式。規(guī)劃特征規(guī)劃特征以市政道路規(guī)劃依托的組團(tuán)式產(chǎn)品、景觀是勻質(zhì)的機(jī)械網(wǎng)格式道路系統(tǒng)現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、冷的首期無法以周邊產(chǎn)業(yè)支撐，需吸引城市客戶，且無捷運(yùn)交通，因此需產(chǎn)品層面走高首期無法以周邊產(chǎn)業(yè)支撐，需吸引城市客戶，且無捷運(yùn)交通，因此需產(chǎn)品層面走高page 128一期規(guī)模一期規(guī)模 1期0.7平方公里，建面34萬平米； 1期05年4月開盤，2期06年7月開盤一期推售產(chǎn)品一期推售產(chǎn)品1.獨(dú)院別墅（53套）2.小

46、高層（10棟）3、水景公寓（4層、帶電梯）4、聯(lián)排別墅院墅（剩余）100套左右，面積區(qū)間在200-500平米一期生活配套一期生活配套 商業(yè)（6萬平米、包租期3年）、會(huì)所、幼兒園、中學(xué)（國(guó)外私立）新浦江城一期規(guī)劃圖新浦江城一期規(guī)劃圖花園公寓花園公寓獨(dú)院別墅獨(dú)院別墅水景公寓水景公寓聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅臨水商業(yè)街臨水商業(yè)街北區(qū)廣場(chǎng)、北區(qū)廣場(chǎng)、超市、幼兒園超市、幼兒園國(guó)際私立中學(xué)國(guó)際私立中學(xué)浦江新城浦江新城開發(fā)策略由低密度到高密度的整體開發(fā)順序，一期以高端開發(fā)策略由低密度到高密度的整體開發(fā)順序，一期以高端產(chǎn)品啟動(dòng)，奠定高尚大盤形象，以主流產(chǎn)品小高層回現(xiàn)產(chǎn)品啟動(dòng)，奠定高尚大盤形象，以主流產(chǎn)品小高層回現(xiàn)page 129價(jià)值標(biāo)桿的啟動(dòng)策略：依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動(dòng)主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)推售開放化的社區(qū)理念，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機(jī)理，吸納城市區(qū)域內(nèi)客戶，克服新區(qū)不足，建立項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展支撐點(diǎn)自主城市化的體現(xiàn)：自主城市化的體現(xiàn)：標(biāo)志性的景觀大道標(biāo)志性的景觀大道城市符號(hào)紅綠燈、斑馬線、市政配套城市符號(hào)紅綠燈、斑馬線、市政配套與城市相連的路網(wǎng)與城市相連的路網(wǎng)地標(biāo)性建筑物地標(biāo)性建筑物現(xiàn)代、國(guó)際化的風(fēng)格，天際線打造現(xiàn)代、國(guó)際化的風(fēng)格，天際線打造浦江新城開發(fā)模式小結(jié)浦江新城開發(fā)模式小結(jié)page 130占地面