中國酒都溫泉半山尊城別墅項目策案72P

1、中國酒都溫泉中國酒都溫泉.半山尊城別墅半山尊城別墅項目策案項目策案目錄目錄市場篇市場篇一、城市的宏觀環(huán)境分析二、項目的價值分析三, 項目的資源分析四, 項目的定位分析消費者篇消費者篇一、目標人群論證二、目標人群定位理念篇理念篇一、目標人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言前言 首先感謝宜賓鼎業(yè)集團和新寓苑房地產(chǎn)有限公司給予重慶首先感謝宜賓鼎業(yè)集團和新寓苑房地產(chǎn)有限公司給予重慶梓源房地產(chǎn)營銷策劃有限公司

2、參與該項目全程策劃的機會。重梓源房地產(chǎn)營銷策劃有限公司參與該項目全程策劃的機會。重慶梓源房地產(chǎn)營銷有限公司秉承公司慶梓源房地產(chǎn)營銷有限公司秉承公司“開拓開拓,拼搏拼搏,求實求實,創(chuàng)新創(chuàng)新的作風，展開了對宜賓市場，尤其對該項目詳細的情況的作風，展開了對宜賓市場，尤其對該項目詳細的情況,通過通過大量的調(diào)研分析，力求梓源策劃公司的工作能為貴公司大量的調(diào)研分析，力求梓源策劃公司的工作能為貴公司“中國中國酒都溫泉酒都溫泉.半山尊城半山尊城”項目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、項目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。有利的意見和建議。 因梓源策劃公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市因梓源策

3、劃公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市場分析、項目核心策略和營銷綱要為主；全案的細節(jié)實施方案，場分析、項目核心策略和營銷綱要為主；全案的細節(jié)實施方案，梓源策劃公司將在簽約后另案提交。梓源策劃公司將在簽約后另案提交。別墅的定義別墅的定義 指的是那些占有稀缺的自然風景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠離世俗喧囂而獨享人生風雨細品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。高端別墅具有的十大核心要素高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境二、位置優(yōu)越交通發(fā)達 三、齊全完美的配套設(shè)施四、具有靈性的多重庭院五、豐富多

4、彩的外立面變化六、寬闊大氣的社區(qū)道路七、超大型會所八、自然優(yōu)美的中央公園九、足夠的私密性十、完美的細節(jié)市市 場場 篇篇城市的宏觀環(huán)境分析項目的資源分析項目的價值分析項目的定位分析項目定位的項目定位的可行性可行性第一部分第一部分 城市的宏觀環(huán)境分析城市的宏觀環(huán)境分析宜賓城市發(fā)展分析 地理地理-宜賓市位于宜賓市位于四川盆地四川盆地南部，東靠萬里南部，東靠萬里長江長江,西接大小涼山，南西接大小涼山，南近滇、黔，北連川中腹地，素為川南形勝。因金沙江、岷近滇、黔，北連川中腹地，素為川南形勝。因金沙江、岷江江在宜賓交在宜賓交匯始稱長江，故宜賓市又稱匯始稱長江，故宜賓市又稱“萬里長江第一城萬里長江第一城”.

5、經(jīng)濟經(jīng)濟-“九五”期間，特別是1997撤地建市以來，宜賓經(jīng)濟得到快速發(fā)展。至2000年，全市經(jīng)濟總量已居全省第四位?！熬盼濉逼陂ggdp增長均在兩位數(shù)以上，農(nóng)業(yè)連續(xù)5年豐收，工業(yè)增長連續(xù)幾年居全省第一位。與此同時，以產(chǎn)權(quán)制度改革為核心的國有中小企業(yè)的改革，形成了成功的“宜賓經(jīng)驗”。2006年gdp總量為428億元。 旅游旅游-宜賓旅游資源十分豐富。得力于豐富獨特旅游的資源和“九五”期間宜賓旅游業(yè)的快速發(fā)展，被省政府定為四川四大旅游優(yōu)先展區(qū)之一、四川四條旅游精品線路之一。現(xiàn)已形成了以蜀南竹海為代表的“竹文化旅游”、以名城名酒為代表的“酒文化名城旅游”、以僰人懸棺為代表的“僰文化旅游”三大旅游主題，

6、并正在構(gòu)建名城名灑名景一體化旅游 。2006年全市旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游收入達到627.13萬人和36.29億元。城市發(fā)展對房地產(chǎn)市場的促進城市化建設(shè)發(fā)展除了能夠促進這個城市的土地資源向土地資本的轉(zhuǎn)變、促進人口資源向人力資本的轉(zhuǎn)變以及促進民間儲蓄向民間銀行的轉(zhuǎn)變之三大轉(zhuǎn)變外，更能直接拉動城市g(shù)dp的增長，拉動城市內(nèi)需，提高就業(yè)機會，提升市民收入和消費水平。同時，城市建設(shè)發(fā)展對房地產(chǎn)市場有著如下間接或直接的促進：1、城市發(fā)展意味城市人口的大發(fā)展。宜賓在四川重點發(fā)展定位下，隨著城區(qū)面積的不斷擴大，城市人口的擴充與增長是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需求保障2、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整將拉動房地產(chǎn)需求。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)

7、整，促進宜賓市加速從農(nóng)業(yè)城市向工業(yè)、旅游城市的深入發(fā)展，除了吸引大量的外資進入的同時，還將引進大量的中高級技術(shù)人才，亦在間接的拉動了宜賓市未來房地產(chǎn)市場的需求。3、城市建設(shè)發(fā)展促進房地產(chǎn)開發(fā)的速度和成熟。城市發(fā)展，道路、配套先行。城市建設(shè)發(fā)展將極大帶動和促進了城市的基礎(chǔ)配套設(shè)施的投入和完善，在改善城市的面貌的同時，也加快了房地產(chǎn)開發(fā)的速度，促進了房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域的成熟。4、城市化發(fā)展拉動房價上升。城市化建設(shè)發(fā)展的同時，意味著在城區(qū)范圍內(nèi)可利用的土地資源的不斷減少，而可開發(fā)利用土地的減少將直接拉動房價的上升。5、城市高速發(fā)展改變消費觀念。城市的快速發(fā)展必將引進中高級人才，外來的資金、外來的生活理念

8、，必將逐漸影響、改變本地市民的消費習慣和生活觀念。在房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)上，將體現(xiàn)在市民消費心態(tài)成熟的趨向和房地產(chǎn)專業(yè)的知識的提升上。由此，亦提升、促進了房地產(chǎn)更加專業(yè)的發(fā)展。 市場發(fā)展趨勢、政府在房地產(chǎn)市場中的行為與作用將更加突出。政府將加強對房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)和供需的控制和引導，并進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場的行業(yè)行為，未來的房地產(chǎn)市場行為中，政府的干預和政策影響將更加的明顯。2、新城市發(fā)展定位對城市的形象有著更高的要求。隨著新的城市發(fā)展定位的出臺，宜賓要達到人口大縣,面積大縣和經(jīng)濟大縣,長江上游一級中心城市重要組團的要求，對城市的形象、品味和環(huán)境將有著更高的要求，而房地產(chǎn)建設(shè)作為城市建設(shè)發(fā)展的主要載體，

9、是城市形象的締造者。因此，在未來的房地產(chǎn)開發(fā)項目中，政府將會對建筑形式的表現(xiàn)予以足夠的重視。宜賓樓市步入別墅時代 有“萬里長江第一城”之稱的宜賓正迎來新一輪的房地產(chǎn)投資熱潮。近兩年新涌現(xiàn)的大批精品樓盤受到成都各大商會以及全川其他二、三級城市投資者的追捧。自從2007年以來，成都各大商會就先后5次組織會員前往宜賓選房，不少人都選擇了在這里投資。 宜賓近年來的房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出迅速增長趨勢。在2000年，該市房地產(chǎn)開發(fā)投資僅2.48億元，到2005年，其房地產(chǎn)開發(fā)投資快速升到26.56億元，5年增長10倍以上。進入2006年，宜賓商品房銷售更供不應求，全年竣工151萬平方米，銷售189萬平方米。隨著

10、近幾年的市場放量，宜賓已逐漸呈現(xiàn)出中高端項目主導樓市的趨勢，這些項目成為各地購房投資者的追捧焦點。如魯能地產(chǎn)的山水庭院、正和房產(chǎn)的夢想和居等。中國酒都溫泉半山尊城的高檔別墅亮相，更填補了宜賓別墅市場空白。半山尊城占地上千畝，位于宜賓生態(tài)旅游風景區(qū)內(nèi)，系西南唯一天然溫泉森林別墅。專家認為，以半山尊城為標志，宜賓樓市演義已進入到了真正高端時期。而又由于其城市以及物業(yè)的巨大增值潛力，宜賓樓市正從諸多四川二、三級城市中脫穎而出，成為各地投資者的新寵之地。結(jié) 論： 宜賓地區(qū)目前房地產(chǎn)開發(fā)仍處于集資建房和中低檔商品房并存，占據(jù)市場主流，這些中低商品住宅對開發(fā)高檔住宅市場有一定的影響和障礙。但從長遠分析，宜

11、賓的旅游業(yè)越來越發(fā)達,人們經(jīng)濟和生活水平快速的提高，在未來幾年，宜賓將形成以高檔為主，中檔為輔的市場格局。滿足市場不同需求者。第二部分第二部分 項目的資源分析項目的資源分析2008年,宜賓鼎業(yè)集團與新寓宛房地產(chǎn)有限公司強強聯(lián)合,攜手打造中國酒都溫泉.半山尊城.項目位于宜賓市舊州組團,背靠7,5平方公里的自然森林資源和6平方公里的一品康莊生態(tài)旅游區(qū).在中國酒都溫泉.半山尊城是宜賓市唯一純別墅社區(qū),遵循健康住宅的設(shè)計理念,以尊重自然,保護生態(tài)為原則,建筑布局高低錯落,隨坡就勢,設(shè)置有獨棟,聯(lián)排,雙拼別墅建筑群,每套別墅獨享受私家花園及停車位.該區(qū)域占地約10平方公里，總投資額達8.1億元，最終將被

12、打造成為一個集五星級酒店、生態(tài)溫泉、商業(yè)步行街、體育運動中心、社會主義新農(nóng)村和森林別墅等為一體的復合型旅游地產(chǎn)風景區(qū)，項目的swot 優(yōu)勢：項目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一,背靠7.5平方公里的自然森林和6平方公里的一品康莊生態(tài)旅游項目;國際設(shè)計團隊為我們客戶量身打造歐式國際風情商業(yè)街的商業(yè)體驗;項目是宜賓市唯一純別墅高檔社區(qū)；項目價值巨大,別墅價值應該是當?shù)刈罡呱唐贩績r值的1.5-5倍交通極為便利，到市中心只需5分鐘的車程；項目配套齊全,定位為舊州組團美食休閑中心;入市較早，搶先挖掘出主力消費者最頂級的香港英聯(lián)華物業(yè)所帶來的“英式私人管家”的服務劣勢：宜賓當?shù)卣w居民生活水平

13、不是太高;項目是宜賓市第一個純別墅項目,有一定的風險;盡管將來的路況不成問題，但在開盤期間可能成為不利因素。機會： 宜賓鼎業(yè)集團與新寓苑房地產(chǎn)有限公司強強聯(lián)合; 四川著重將宜賓打造成為一個旅游勝地,這樣可以大大帶動當?shù)亟?jīng) 濟以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,吸引很多投資者和外來游客,提升本地塊人氣和成熟度;威脅：周邊待開發(fā)用地較多；區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時間以及區(qū)域形象的提升，對本案有一定的影響；由于項目的價格很高,與鄰邊一些中高擋項目競爭.有一定的壓力;盤量大，運作周期長，不確定因素多；項目屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風險；第三部分第三部分 項目的價值分析項目的價值分析一 項目概述半山尊城位

14、于宜賓市大麥壩，由四川省新寓苑房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。離市中心4.6公里左右，川云中路2.7公里處，現(xiàn)正在建設(shè)通過穿越觀斗山隧道后即可在五分鐘內(nèi)到達的路線，同時，在城市規(guī)劃發(fā)展中，位于城市環(huán)線觀斗山隧道旁，交通十分便捷。項目南北長約1300米，東西寬約700米，占地1000余畝，總建設(shè)面積近8萬平方米，容積率僅0.3以下，綠化率達65%，建筑密度11%，總投資8.1億元。是集生態(tài)溫泉、五星級酒店、森林別墅、文化公園、商業(yè)步行街為一體的復合型旅游地產(chǎn)風景區(qū)。項目依山傍水，負陰抱陽，青巒峭秀，碧水清靈，是天賦靈蘊的風水寶地。建筑設(shè)計由德國d+l公司擔綱，景觀設(shè)計為美國wwila國際景觀，戶型設(shè)計由香港

15、金天石設(shè)計有限公司擔綱，同時聘請成都忠信英聯(lián)華物業(yè)為項目的物業(yè)管理公司。擁有獨棟別墅、雙拼別墅和聯(lián)排別墅三種類型，共272套住宅。項目配套含有宜賓市區(qū)首家五星級酒店，高檔豪華，能滿足高端人士的奢華享受；五星級酒店旁專門設(shè)置的三星級游人接待中心，微臉笑迎來自五湖四海的朋友；大型寬闊的沖浪館，能同時接待數(shù)千人的水上游樂，讓您在波光淋漓中享受沖浪的喜悅；那可供萬人水上休閑娛樂的室外溫泉游樂場、陽光沙灘和體育運動中心，更能讓您在自由歡快中暢享生活的樂趣；德國小鎮(zhèn)風格的商業(yè)步行街，集各式餐飲，娛樂和購物于一體，滿足您的一切需求。 無論從目前的交通狀況還是將來的城市規(guī)劃來看, 中國酒都溫泉都是一個典型的完

16、美型旅游地產(chǎn)。二 項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標一期 總用地面積328132.44平米 溫泉用地面積 102248.44平米 別墅項目用地約 225884平米 別墅總戶數(shù)約273戶 其中已完成建設(shè) 81套 還未建套數(shù)約 192 套 容積率 0.3左右 建筑密度 25%以下 綠地率 35%以上二期 溫泉用地約 500畝 容積率 1.2 左右 建筑密度 25%以下 綠地率 35%以上三期 容積率 0.6 建筑密度 25%以下 綠地率 35%以上三 樓盤價值點1. 區(qū)位價值區(qū)位價值 位于宜賓市舊州組團,背靠7.5平方公里的自然森林資源和6平方公里的一品康莊生態(tài)旅游區(qū). 項目依山傍水，負陰抱陽，青巒峭秀，碧水清靈，

17、是天賦靈蘊的風水寶地,自然資源優(yōu)勢突出，區(qū)位價值非常明顯;2. 生活配套價值生活配套價值 生態(tài)溫泉,文化公園,占地近萬平方米百泉湖,美食休閑街,國際標準網(wǎng)球場,其中美食休閑街商業(yè)面積約14000平米,定位為舊州組團美食休閑中心.含有宜賓市區(qū)首家五星級酒店，高檔豪華，能滿足高端人士的奢華享受；五星級酒店旁專門設(shè)置的三星級游人接待中心，微臉笑迎來自五湖四海的朋友；大型寬闊的沖浪館，能同時接待數(shù)千人的水上游樂，讓您在波光淋漓中享受沖浪的喜悅；那可供萬人水上休閑娛樂的室外溫泉游樂場、陽光沙灘和體育運動中心，更能讓您在自由歡快中暢享生活的樂趣；德國小鎮(zhèn)風格的商業(yè)步行街，集各式餐飲，娛樂和購物于一體，滿足

18、您的一切需求。 3.設(shè)計價值設(shè)計價值 建筑設(shè)計由德國d+l公司擔綱，景觀設(shè)計為美國wwila國際景觀，戶型設(shè)計由香港金天石設(shè)計有限公司擔綱，同時聘請成都忠信英聯(lián)華物業(yè)為項目的物業(yè)管理公司,世界級的各種完美設(shè)計結(jié)合,是該項目的又一亮點.半山尊城遵循健康住宅的設(shè)計理念,以尊重自然,保護生態(tài)為原則,建筑布局高低錯落,隨坡就勢,設(shè)置有獨棟,聯(lián)排,雙拼別墅建筑群,每套別墅獨享受私家花園及停車位;4.物業(yè)價值物業(yè)價值 由香港英聯(lián)華物業(yè)所帶來的“英式私人管家”的物業(yè)服務。所謂英式管家服務是指在管理公司本身服務基礎(chǔ)上，將每個業(yè)主都視為單一細分的一個業(yè)主，根據(jù)個人需求進行服務的組合，或者是開發(fā)一個新的服務方式，

19、來滿足業(yè)主的要求.樹立所謂的真正的服務自然，就是客戶的投訴，也將是半山尊城最大的財富。在緊急處理策略和方案方面,按照項目的實際狀況，比如說我們事先停電、停水，或者是各個事故發(fā)生時都產(chǎn)生的一些問題，都要做好預先的預防，有備無患。 第四部分第四部分 項目的定位分析項目的定位分析一 樓盤品牌定位（定位理論締造者-杰克特勞特）鎖定樓盤的形象，鎖定樓盤的形象， 把它固有的屬性烙印在購房者的心智階梯把它固有的屬性烙印在購房者的心智階梯中，并占據(jù)相應位置。中，并占據(jù)相應位置。品牌定位 站在城市的高度，可觀城市繁華的靈動生活空間，品牌定 位基于高檔別墅，提高購房者的心理價格。品牌形象 品牌形象大氣磅礴、氣勢高

20、雅，豪華壯觀.表現(xiàn)了人生張馳有度，進退自入的悠然神態(tài)。品牌個性 放飛夢想,為追求尊貴人生而孜孜以求的精神境界二 市場定位 高檔別墅（價格）低中高（檔次）低中高萊茵河畔西湖灣半山尊城半山尊城 愛爾楠岸 金江大廈 林中漫步福鑫雅居 春秋花園 寅吾園中苑宜都花園基于以上對項目的價值分析和品牌塑造，我們建議項目市場定位于高檔，品牌定位于上層次。根據(jù)區(qū)域市場價格的分析，項目初步價格定位于（5500）元平方米。三 客戶定位低中高（經(jīng)濟勢力）低中高萊茵河畔西湖灣半山尊城半山尊城 愛爾楠岸 金江大廈 林中漫步福鑫雅居 春秋花園 寅吾園中苑宜都花園（教育背景）消消 費費 者者 篇篇一一 目標消費人群論證目標消費

21、人群論證消費力論證消費力論證宜賓消費者對別墅認知分析宜賓別墅消費大市場層面特征從消費力層面劃定目標人群abc從文化層面劃定目標人群d價值觀、文化素質(zhì)、消費習慣論證價值觀、文化素質(zhì)、消費習慣論證目標人群定位目標人群定位成都宜賓消費者對別墅的認知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運動、風景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。由于別墅在成都市場上只有短短的十幾年時間，這在一定程度上決定了成都消費者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗還處在初級即消費者對別墅的認知度還不成熟，大多數(shù)消費者都還處在感性和虛榮的消費中。而在宜賓市別墅市場才剛剛起步.但是由于宜賓是一個有名的旅游城市,其消費者來自

22、全國各地,主要的還是成都的消費者.高檔別墅要建得夠大、裝修得夠豪華、突出其獨特的點以及優(yōu)越感。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費個性化時代已到來，加之別墅消費生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等)日漸壯大，他們都有很強的文化素養(yǎng)，對別墅要求更高的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)其奢華、獨特,優(yōu)越等. a宜賓別墅消費大市場層面特征b客戶來源：成都、宜賓市以及其他二級城市等客戶性質(zhì)：四川藉、非四川籍職業(yè)：私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級管理者、 金融界成功人士、自由職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂年齡：4055歲為主力家庭年收入：2040萬為主置業(yè)狀況：別墅以1次置業(yè)為主學歷：大學以上學歷為主購買目的：以

23、自住為主消費心理：重居住的品位、理念和文化， 追求新的生活方式和新的空間感受購買時最看重五個因素： 1.社區(qū)環(huán)境 2.交通 3. 配套設(shè)施及安全 4.價格 5.戶型經(jīng)濟實力強，對首付月供的支付能力強從消費力層面劃定目標人群c消費力論證消費力論證私營企業(yè)業(yè)主高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學教授大型企業(yè)管理層家庭連續(xù)年收入50萬以上(具一次性付款能力)家庭連續(xù)年收入20萬以上 (具很強首付、月供能力)年收入年收入20萬以萬以上（主要鎖定上（主要鎖定收入收入50萬以上、萬以上、有可支配現(xiàn)金有可支配現(xiàn)金100萬以上人萬以上人群），具一次群），具一次性付款或很強性付款或很強首付、月供能首付、月供能力力從文

24、化層面劃定目標人群d價值觀、文化素質(zhì)、消費能力論證價值觀、文化素質(zhì)、消費能力論證私營企業(yè)業(yè)主價值觀價值觀: 追求尊從、公眾認知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風雅，認為奢華的配置是基本要求。價值觀價值觀: 強調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風雅，認為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì):學歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。消費能力消費能力:購買力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學歷多數(shù)在大學以上(部分人屬爆發(fā)戶文化較低)消費能力消費能力: 購買力強、能夠承受一次性付款白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員價值觀價值觀: 追求居住文化、生

25、活方式，第一居住需求強文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學歷高、對新理念認知度高、判斷力強消費能力消費能力: 理性購買、能夠承受高額月供大型企業(yè)管理層價值觀價值觀: 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學歷高、對新理念認知度高、判斷力強消費能力消費能力: 理性購買、能夠承受高額月供目標人群定位目標人群定位abcd目標人群基本條件：基本條件：年收入20-30萬及以上，具一次性付款或很強首付、月供能力價值觀價值觀: 強調(diào)尊從感、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風雅，認為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。消費能力消費能力:購買

26、力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。消費者篇結(jié)語消費者篇結(jié)語 別墅消費追求的是一種新的生活方式和新的空間感受。既追求身份和地位的象征，又追求室外環(huán)境與開放空間,還有一些別墅消費者很重視別墅室內(nèi)空間的豪華、氣派與超大。這就要求市場上提供的新的別墅的品質(zhì)要靠空間設(shè)計和環(huán)境質(zhì)量來實現(xiàn)。理理 念念 篇篇一一 目標消費人群訴求理念建立目標消費人群訴求理念建立消費者心理密碼分析構(gòu)建對接心理密碼核心理念ab體現(xiàn)“個性、尊重、自然、健康、舒適、優(yōu)雅個性、尊重、自然、健康、舒適、優(yōu)雅”的生活的生活消費者心理密碼分析a知己知彼、百戰(zhàn)不殆價值觀價值觀: 強調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由

27、、真儒雅或附庸風雅，以及奢侈高貴的追求.文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強.在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色文化的居住場所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜高學歷的背景使他們在精神層面有更多的需求能夠成為倡導新居住理念的響應者向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層對新物業(yè)常產(chǎn)品不僅僅體現(xiàn)奢華，也注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由開始強調(diào)投資性、升值性、第一居住需求構(gòu)建對接心理密碼核心理念b攻其心志、不戰(zhàn)而勝在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色的居住場所要求全新的生

28、活方式（優(yōu)雅的、健康的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜講服務：講服務：香港英聯(lián)華物業(yè)所帶來的“英式私人管家”的服務講特色：講特色：特色的、差異化根源的規(guī)劃風格、建筑風格、園林風格講生活：講生活：倡導全新的生活方式優(yōu)雅情趣的、健康舒適的講私域：講私域：規(guī)劃自由流暢的、私域感強的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地講品位：講品位：圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚性攻其心志、不戰(zhàn)而勝能夠成為倡導新居住理念的響應者對奢華,尊貴的向往和追求開始強調(diào)投資性、升值性、第一居住需求講概念：講概念：提出、倡導全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位

29、等）講獨享：講獨享：獨有一種奢侈品,是心靈的滿足,更是高貴有錢的象征講投資：講投資：通過區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設(shè)計的合理性加強投資性、升值性、第一居住的實用性對奢華高貴的理解既注重物質(zhì)又看中精神層面講精神：講精神：以標準的別墅配置為基礎(chǔ),不失奢華也不失宣傳二二 產(chǎn)品理念構(gòu)建產(chǎn)品理念構(gòu)建產(chǎn)品高貴理念構(gòu)建高貴理念與產(chǎn)品文化對接演繹ab產(chǎn)品高貴理念構(gòu)建a榮耀生活放樣宜賓純別墅居住,全新的別墅高端物業(yè)價值觀。歐式國際風情商業(yè)街體驗稀缺性奢侈品的體驗家族的榮耀山水、溫泉養(yǎng)生的榮耀生活半山尊城放樣高檔次,尊貴感,榮耀體驗尊貴,健康,優(yōu)雅,自然,個性,舒適將案名的放樣寓意與榮耀生

30、活的放樣寓意深入到項目的每一個環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝）很歐洲的、很健康的、很優(yōu)雅的、很自由的、很尊貴的、很獨特,很榮耀.原生態(tài)的別墅居住項目核心傳播語項目核心傳播語健康的、優(yōu)雅的，我的榮耀領(lǐng)地健康的、優(yōu)雅的，我的榮耀領(lǐng)地b宜賓市唯一純別墅高檔社區(qū)產(chǎn)品 配套生態(tài)溫泉文化公園百泉湖國際標準網(wǎng)球場美食休閑街高貴理念與產(chǎn)品文化對接演繹宜賓市唯一純別墅高檔社區(qū)產(chǎn)品文化元素自然產(chǎn)物天然產(chǎn)物歷史產(chǎn)物榮耀領(lǐng)地文化創(chuàng)造者森林溫泉古酒人別墅產(chǎn)品配套產(chǎn)品文化高貴理念榮耀生活三三 核心理念訴求核心理念訴求“5講”核心理念訴求講服務講服務+產(chǎn)品理念：產(chǎn)品理念：享受“英式私人管家”服務，享受高貴生活產(chǎn)品

31、核心理念訴求+訴求表現(xiàn)講特色講特色+產(chǎn)品理念：產(chǎn)品理念： “探”森林神秘，暢北歐國際風情商業(yè)街講獨享講獨享+產(chǎn)品理念：產(chǎn)品理念： 因為稀缺 所以無價 ,是一種獨享的奢侈品 講生活講生活+產(chǎn)品理念：產(chǎn)品理念： 健康,自然,優(yōu)雅的榮耀領(lǐng)地講超值講超值+產(chǎn)品理念：產(chǎn)品理念： 有沒有體驗過11？理念篇結(jié)語理念篇結(jié)語 通過目標人群的強調(diào)高貴,奢侈,追求新理念、獨有空間.對生活方式認知度高、判斷力強。體現(xiàn)“尊重、自然、尊重、自然、健康、舒適、優(yōu)雅健康、舒適、優(yōu)雅”的生活的生活，通過“宜賓市唯一純別墅高宜賓市唯一純別墅高檔社區(qū)檔社區(qū)”的產(chǎn)品構(gòu)造，表現(xiàn)出很歐式的、很奢華的、很優(yōu)雅的、很健康的、很獨特的、很榮耀

32、的高貴理念，訴求 “探探”森林神秘，森林神秘，暢暢北歐國際風情商業(yè)街北歐國際風情商業(yè)街產(chǎn)產(chǎn) 品品 篇篇 由于本案位于風景開發(fā)區(qū),背靠7.5平方公里的自然森林資源和6平方公里的一品康莊生態(tài)旅游區(qū),具有相應的地理環(huán)境優(yōu)勢.結(jié)合本案的總平規(guī)劃設(shè)計方案，提出以下幾點建議。 一一 總平規(guī)劃建議總平規(guī)劃建議 建議利用小區(qū)主干道，將小區(qū)虛擬劃分為幾個組 團，使其有組織性與規(guī)律性、協(xié)調(diào)性，同時重點強調(diào)組團間的獨立性、私密性，各組團景觀的獨立性，還要強調(diào)組團內(nèi)各建筑的私有領(lǐng)地。 充分利用小區(qū)的地理形態(tài)，可沿小區(qū)主干道作幾處人工流水淺溝水景，體現(xiàn)小區(qū)有山有水的環(huán)境格局。 將小區(qū)商業(yè)建筑與會所規(guī)劃設(shè)計（細節(jié)體現(xiàn)北歐

33、莊園風情），著重其外立面的整體包裝,突出項目產(chǎn)品本身的尊貴與奢侈。不過格調(diào)上重點在于要與小區(qū)的格調(diào)相搭配，起到門面作用。 可將小區(qū)主入口做大，樹以標志性建筑。體現(xiàn)出宏觀、大氣。 將小區(qū)主干道按單面人行道與機動車道劃分，實現(xiàn)人車分流。 在園林綠化上，要充分展現(xiàn)出社區(qū)大環(huán)境與自然環(huán)境相結(jié)合，建議以高大喬木為主，營造自然山水風光。 建議本案合理安排施工流程，在工程開發(fā)前期，可先呈現(xiàn)樣板 房示范區(qū)與局部環(huán)境景觀。 二二 產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議 體現(xiàn)各戶型的多功能性，考慮將房間功能從享受化、個性化方面設(shè)計（如可考慮增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 建筑外立面要強調(diào)北歐別墅風格（丹麥、挪威、瑞典，

34、適當加入法國、意大利風格），色調(diào)要清新、自由、優(yōu)雅?？煽紤]將主力戶型傾向于特定的一種建筑風格。若在保持外立面主體結(jié)構(gòu)不變的情況下，應充分考慮外立面材料材質(zhì)的選用。 根據(jù)戶型所處的地理形態(tài)，可在坡地邊緣稍作一些懸挑建筑物，與建筑外立面相搭配。 針對私家花園的園林設(shè)計，可在銷售過程中，根據(jù)銷售方式單獨列出（由銷售部針對業(yè)主喜好配置菜單式園林設(shè)計方案），另外，在呈現(xiàn)樣板房時，可考慮將其中兩套內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新設(shè)計，彰顯出個性化的功能空間。三三 配套設(shè)施建議配套設(shè)施建議 基本配置要求基本配置要求： 安全設(shè)施配套：周邊紅外線監(jiān)控；電視監(jiān)控；電子巡更系統(tǒng)、保安24小時人工巡邏；呼叫系統(tǒng)。 生活與休閑配套：超市、

35、無公害蔬菜市場、小郵局、自助銀行、社區(qū)醫(yī)療中心、小型商務中心、汽車美容中心、客戶俱樂部、美容美發(fā)中心、老年休閑中心，園林背景音樂等。 運動配套：漫步道、晨跑道、籃球場、網(wǎng)球場、健身中心、兒童樂園等。建議配置建議配置： 客戶俱樂部（spa中心、商務中心、高檔茶藝館、健身中心、咖啡館、小酒吧、專用商務會客室等）高檔次娛樂休閑配套設(shè)施。 產(chǎn)品篇結(jié)語產(chǎn)品篇結(jié)語 體現(xiàn)項目的優(yōu)勢,除了自然環(huán)境優(yōu)勢,配套設(shè)施外，另外就在于項目產(chǎn)品上的獨特性和奢侈性，本案注重產(chǎn)品與項目市場定位的匹配，滿足富級人士的需求.在戶型功能劃分上,要體現(xiàn)戶型房間的獨特及富麗堂皇。在園林的設(shè)計手法上，要使人為的景觀與自然環(huán)境相呼應,就更

36、體現(xiàn)項目的優(yōu)越性。銷銷 售售 篇篇一一 銷售核心策略銷售核心策略營銷核心理念營銷核心理念 項目營銷的核心思想是將項目的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品價值理念，用最迎合目標客戶的語言訴求和宣傳手法，傳達至客戶并對客戶的心理密碼進行緊密對接。 即：將別墅所帶代表的：“尊重、自然、健康、舒適、尊重、自然、健康、舒適、優(yōu)雅優(yōu)雅”的種種心理尊崇、社會地位、個人價值實現(xiàn)充分演義在項目的產(chǎn)品及營銷過程中項目的整體營銷策略項目的整體營銷策略 因介入本案的時間尚短，現(xiàn)僅就營銷過程中需著重關(guān)注的要點進行闡述，其他部分（如廣告推廣策略、現(xiàn)場包裝細案等）待簽約后將另案提交營銷主體策略營銷主體策略v炒作區(qū)域優(yōu)勢資源 炒作本案所在區(qū)域的

37、自然資源、地段資源，針對市內(nèi)別墅的弱點進行攻擊性宣傳，強調(diào)別墅既是尊貴、奢侈，又是親近自然、天人合一的心理需求。充分宣傳近郊別墅即能滿足第一居所居家需求，又能滿足第二居所休閑度假需求，同時兼具極強投資升值空間。v啟動虛擬營銷 在項目正式銷售前，展開強大的營銷攻勢，充分積累前期客戶，進行關(guān)閘蓄勢，充分宣揚產(chǎn)品理念和個性特征，倡導“尊貴、獨享、原生、健康”的高貴生活和新別墅居所理念。區(qū)域資源整合策略區(qū)域資源整合策略 利用管委會資源，啟動政府優(yōu)勢組合本區(qū)域內(nèi)的各開發(fā)商資源，形成相當?shù)哪?，集中力量炒作宜賓酒都風景區(qū)域優(yōu)勢，共同完成本區(qū)域內(nèi)的整體包裝和整體形象宣傳。v 啟動體驗營銷 將本案倡導的高貴生

38、活方式和原生態(tài)別墅理念在以下方面進行體驗宣傳：產(chǎn)品體驗：開盤前啟動樣板別墅生活示范區(qū)；“我的別墅我設(shè)計” 啟動產(chǎn)品外立面、戶型設(shè)計體驗服務體驗：率先啟動銷售服務、會所服務、物管服務（保安、保潔）文化體驗：開展多次藝術(shù)品展覽和各種社會活動 生活體驗：拍攝模擬別墅生活，描繪1.5居所的新生活方式 v 啟動“點對點”營銷vip客戶及重點客戶，進行直郵和上門訪問v 啟動以“圈”營銷為核心的關(guān)系營銷 充分利用：文化圈、關(guān)系圈、教授圈、業(yè)內(nèi)圈、機場圈、高爾夫圈形成小范圍內(nèi)的關(guān)系營銷。v 啟動五星級服務營銷體驗營銷 引入五星級酒店的物業(yè)服務，率先進行服務培訓，通過：銷售服務、會所服務、物業(yè)服務、產(chǎn)品服務和售

39、后服務等方面，將本案倡導的新興貴族階層所享受的生活方式和服務模式； 建議：與成都本地五星級酒店管理公司簽約顧問；v啟動網(wǎng)絡(luò)營銷 利用網(wǎng)絡(luò)，進行前期虛擬營銷；利用網(wǎng)站：吸納業(yè)內(nèi)人士和業(yè)主方的意見、建議；v啟動事件營銷頻繁開展各種sp活動、社會公益活動，充分 發(fā)揮客帶客的銷售效果，全面啟動關(guān)系營銷和口啤宣傳； 頻繁開展各種戶外拓展、自駕車活動和健身旅游活動；系統(tǒng)化包裝策略系統(tǒng)化包裝策略vvi視覺包裝工程 售樓資料、銷售賣場、人員服裝、銷售道具、辦公用品、np宣傳進行全面包裝vbi行為包裝工程 對所有賣場人員進行語言及行為標準服務培訓：售樓人員：要求10名左右，女女-身高1.65標準普通話、形象氣質(zhì)

40、佳、性格活潑外向、年齡在25歲左右，有外企從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先；男男-身高1.72以上標準普通話、形象氣質(zhì)佳、性格活潑外向、年齡在25歲以上，有外企或同類樓盤從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先。保安（女保安白天在售樓部、男保安夜間巡邏）、保潔形象氣質(zhì)佳，女保安身高1.65，男保安身高1.75，退伍軍人優(yōu)先 ； 工程師（負責建筑內(nèi)隔墻建設(shè)和外立面裝飾選擇培訓和問題答疑）園林設(shè)計師（培訓售樓部人員對園林藝術(shù)理解和問題答疑） v項目賣場工程包裝 工程部分：公建設(shè)施在開盤前提前完成 大門：設(shè)置歐洲高貴族徽的標志設(shè)計 入口園林：在入口處設(shè)置“守宅靈獸”或“青銅雕像” 會所：含室內(nèi)外游泳池、售樓大廳、咖啡吧、休閑廳、活動室。其中售

41、樓大廳應有專用的音樂欣賞（活動期間有專人表演和音樂設(shè)施如鋼琴或豎琴）和茶藝表演等 商店：將呈現(xiàn)后的商業(yè)配套使用噴繪包裝體現(xiàn) 室外球場：正式啟用 小品裝飾：園區(qū)內(nèi)設(shè)置體現(xiàn)產(chǎn)品理念和生活方式的小品或kd板人物裝飾 觀賞性圍墻等廣告包裝部分： 銷售引導體系：引導道旗、現(xiàn)場彩旗和三角旗、交通道路包裝 銷控及價格策略銷控及價格策略v項目總體價格定位 本案應低容積、低密度、私有化和健康化為核心支持，采用單幢整體定價單幢整體定價模式進行銷售，按近市最高檔別墅近市最高檔別墅進行銷售定價v價格策略：銷售策略實施：高開高走。v價格策略： 公布價策略：采用捆綁法進行價格組合，選擇最好的幾幢別墅將別墅裝修、園林裝飾、

42、設(shè)施配置進行價格組合， 開創(chuàng)近市別墅的天價（均價和總價），天價（均價和總價），從而順利實施高開策略。銷售價格策略：采用“撇脂法”進行銷售價格實施，在開盤高價宣傳的同時，實施“明貴暗實惠”的形式進行銷售執(zhí)行。實際銷售均價（清水房，含花園價）5500元/左右。 二二 本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 本案總建1000多畝，其規(guī)模與操作難度同以前別墅開發(fā)的所有樓盤不可同日而語，必采用全新的營銷模式和營銷手法進行宣傳推廣；本案還有著以下幾方面特征，在營銷中必需進行針對性考慮： 總體量大，而且總產(chǎn)值大，需創(chuàng)造社會關(guān)注度極大化，擴張 客戶源 開發(fā)周期長，進行品牌創(chuàng)造和服務營銷雙重模

43、式 資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標利潤之間關(guān)系 可見本案不能僅僅是挖掘市場、搶奪客戶資源就能解決銷售難題的，培育區(qū)域市場、整合區(qū)域資源，引導消費是本案必經(jīng)之路 三三 本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系因本案準備時間太短，簽約后正合公司將另案提交執(zhí)行細案因本案準備時間太短，簽約后正合公司將另案提交執(zhí)行細案v銷售工作：銷售工作：銷售道具及資料準備：重點是需要：園區(qū)模型、別墅外立面模型、交能路線及生活半徑模型銷售賣場準備：建議設(shè)置市內(nèi)售樓部，僅作前期形象宣傳和后售后服務使用銷售員：銷售招聘和培訓（語言、行為培訓）引入銷售賣場星級服務標準保安、保潔培訓 v工程

44、準備：工程準備：全面展開銷售賣場施工銷售所需數(shù)據(jù)和資料準備產(chǎn)品配置及裝修標準，要求完成用品的選擇和展示確定第一階段：虛擬營銷前期第一階段：虛擬營銷前期 （2個月）個月）第二階段：虛擬銷售后期（第二階段：虛擬銷售后期（2個月）個月） v廣告推廣廣告推廣 炒作區(qū)域優(yōu)勢 炒作高貴化別墅產(chǎn)品理念，提出“近市極品別墅”及“近市天價別墅”價值討論 充分啟動各方面資源，進行業(yè)內(nèi)及關(guān)系宣傳 目標效果目標效果 ：全面提升人們對半山尊城的關(guān)注度，提升對本案的關(guān)注。 v銷售工作：銷售工作：星級銷售服務展示：建議引入宜賓最好的賓館服務小組來進行售樓部內(nèi)部服務銷售價格：結(jié)合產(chǎn)品的前期炒作，直接推出 5500元/銷售均價

45、和200萬級別墅面市信息，引發(fā)市場熱點爭論“別墅生活”示范園區(qū)局部展示：vip定向宣傳啟動，企業(yè)關(guān)系營銷啟動根據(jù)客戶反饋情況，調(diào)整前期銷售、產(chǎn)品、定價及廣告策略，尤其是價格策略啟動虛擬營銷，提前進行本案的宣傳期和預訂期，對關(guān)注客戶進行優(yōu)惠權(quán)排號（對本案有優(yōu)秀建議者，可不付訂金，直接取得優(yōu)惠權(quán)）。 啟動體驗服務中之溫情服務，銷售團隊、物業(yè)管理和工程管理人員的溫情服務、人性化服務，樹立大盤別墅品牌概念 v工程工作：工程工作：完成銷售賣場的全部建設(shè)完成銷售所需資料的全部整理及匯總確認完成各戶型內(nèi)部裝修改造菜單式設(shè)計方案；完成各戶型外立面材料及色彩搭配選擇菜單方案：完成各類型私家園林設(shè)計菜單方案；完成3套樣板房裝修（含園林）及3套改造示范間（含園林）的建筑施工；廣告推廣廣告推廣